教育培訓行業(yè)整合

培訓行業(yè)整合營銷策略詳細分析教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是"朝陽產業(yè)"，隨著中國教育培訓市場規(guī)模的急驟增長，新東方教育集團的上市及環(huán)球雅思得到數(shù)億元的風險投資對市場的刺激，資本開始進入對教育培訓市場的角逐，教育培訓行業(yè)的市場競爭亦將更加激烈；而在教育培訓行業(yè)的營銷策略中，雖不同于其它行業(yè)的的營銷策略，但在本質上還是相似的。第一，廣告。廣告是教育培訓行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。電視廣告：除知名的教育培訓品牌如"北大青鳥”為了提升知名度而大量投放電視廣告，"新華教育""藍翔技校"以招生為主在個省級衛(wèi)視大量投放廣告外，大多數(shù)的教育培訓企業(yè)都沒有選擇電視媒體進行傳播，但企業(yè)為了塑造品牌及上市準備的傳播還做出短期的電視媒體投放。平面媒體：報紙平面媒體是教育培訓行業(yè)普遍采用的傳播方式，無論教育培訓企業(yè)規(guī)模的大小均會采用報紙做營銷傳播，在進行活動或其它的促銷也會采取大版面的傳播，相對其它的相關專業(yè)期刊、雜志，報紙在教育培訓行業(yè)營銷傳播中所占的比重還是較大，但對于一些特殊的行業(yè)教育培訓則必須采取專業(yè)雜志、期刊目標定向精準投放，以達到精準營銷至目的。網(wǎng)絡廣告：大多數(shù)的教育培訓企業(yè)都進行了大量的網(wǎng)絡營銷傳播，但真正起到較好作用的則占少數(shù)；"華爾街英語"在網(wǎng)絡營銷廣告方面做的值得讓其它教育培訓企業(yè)學習，從論壇的欄目與廣告完整結合與網(wǎng)絡相關新聞的精準定位傳播無不體現(xiàn)它在網(wǎng)絡廣告做出的專業(yè)傳播。第二，活動。目前教育培訓行業(yè)營銷手段最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費試聽、免費試學等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在市場競爭亦將激烈的情況下，活動營銷將會成為在各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標客戶的精準定位廣告到現(xiàn)場活動的互動，活動營銷真正實現(xiàn)了營銷的高成功率。第三，DM。在營銷傳播活動中DM以各種形式存在，從宣傳單頁到免費贈送的主題小手冊，無不體現(xiàn)DM在營銷傳播中的作用，無論是配合主題活動而進行的營銷傳播還是與公共關系及提升品牌，DM都是不可或缺的。"華爾街英語"堅持長期采用贈送英語主題小冊子的方式也是讓"華爾街英語"不斷發(fā)展的良好手段。第四，促銷。在教育培訓行業(yè)中，促銷的比例占據(jù)的比較少，由于促銷都是配合主題活動或主題節(jié)日而進行的，對占領市場份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷策略亦將長期堅持進行。第五，公共關系。塑造品牌必須不斷拓展公共關系，教育行業(yè)采取用公共關系行為而促進營銷的企業(yè)較少，公共關系行為為企業(yè)進行傳播提供良好的接受度，如新聞發(fā)布會、各種優(yōu)秀稱號等名譽更能促進企業(yè)在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽度，增強品牌影響力。第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站發(fā)展的內容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，對與教育培訓行業(yè)來說更是如此；無論是教學內容的最新消息，行業(yè)內容的最新變化以及網(wǎng)絡課件的更新，都將對手中起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓行業(yè)正在積極進行的營銷手段，網(wǎng)絡咨詢、網(wǎng)絡報名、網(wǎng)絡學習、網(wǎng)絡論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。在教育行業(yè)的營銷中多數(shù)的企業(yè)都沒有將營銷傳播整合，而是進行單一的營銷傳播活動，但從整合營銷的角度來看，把各個營銷手段結合起來為某一活動或主題而進行營銷傳播，結果是大部一樣的；"華爾街英語"通過贈送主題小冊子、網(wǎng)絡營銷、免費試聽等將各個環(huán)節(jié)有機的聯(lián)系、結合起來進行目標的精準營銷傳播實現(xiàn)了傳播手段的系統(tǒng)、完整。當然，有很多教育培訓行業(yè)的企業(yè)有眾多的渠道和獨特的營銷模式;（但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長期發(fā)展有著巨大的影響，每一套營銷模式都有著獨特的優(yōu)勢，整合營銷傳播將是營銷發(fā)展的新趨勢，教育培訓行業(yè)亦如此。教育培訓行業(yè)短信營銷方案行業(yè)分析在中國，最初的培訓基本上是一種低層次的技能培訓，主要是針對個人具體工作技能的提高和訓練，如電腦、會計、英語等培訓，都曾經(jīng)各領風騷一時。20世紀90年代中后期至21世紀初期，培訓業(yè)開始分化，除了技能培訓外，高級培訓，即高層次的單一項目培訓在企業(yè)開始走紅。特別是近兩三年，隨著私營企業(yè)的壯大，尤其是港臺及海外先行一步的培訓精英的進駐，培訓熱從廣州、深圳等中心城市開始向珠三角和全國蔓延。中國培訓業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了初步的市場結構，各類培訓機構不斷增加，培訓內容也日臻豐富，但仍存在著許多亟待解決的問題。金融"危""機”下的培訓市場，在金融危機中，有"?！币灿?機”，無論是對于身處就業(yè)壓力中的個人，還是商業(yè)競爭中的企業(yè)，在這場金融風暴中，都是機遇與挑戰(zhàn)并存。短信群發(fā)業(yè)務的運用：培訓行業(yè)需要打開市場拓展知名度，就需要進行有效的宣傳。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳及媒體宣傳之外，培訓行業(yè)也需要將廣告信息（如促銷信息、試聽課程、拓展活動信息等）準確無誤地傳達到細分客戶人群的手上。使用短信群發(fā)業(yè)務無疑能夠很好地達到宣傳的目的同時，培訓行業(yè)的收入很大程度上是來自于固定的客戶群體，因此維護原有客戶吸弓I二次消費也是培訓行業(yè)賴以生存的營銷手段，短信業(yè)務能夠極大地幫助到培訓公司與客戶的交流，讓客戶產生依賴和信任感。上海橙動信息科技有限公司為培訓業(yè)客戶定制了短信方案后，客戶的信息到達率、回復率以及成交量都有了顯著的提高，當季的利潤增長速度有了大幅的提升，公司的行業(yè)競爭力也取得了顯著的提高。應用實例1、考試信息通知："尊敬的**的家長，今年期終考將在6月10-13日舉行，請家長積極督促學生做好迎接考試的準備，并歡迎各位家長和學校聯(lián)系了解您孩子的近期學習情況，詳詢電話0731-XXXXX某某學?！?、成績告知："尊敬的**家長，今年期終考試的成績已經(jīng)出來了，成績單已經(jīng)發(fā)放到您孩子手中，請向您的孩子索取成績單，并在成績單的家長評語中填寫您對孩子的評價以及對學校的意見和建議。某某學?！?、活動通知："尊敬的**家長，學校定于10月10日組織我校學生到郊區(qū)的某某森林公園參加金秋采風活動，望各位家長為您的孩子準備好秋游的一切相關費用，本次活動的相關費用學校將學期結束后將會和其他費用一起以報表形式告知家長。某某學?！?、課程變動通知："尊敬的**家長，原定于明天上午的課程因為臨時停電而改在本周六上午舉行，望到時提醒您的孩子準時上課，某某學校?！?、交費通知："尊敬的**家長，新的一個學期馬上就要開學了，請注意督促您的孩子準備好開學用的一切東西，并請家長注意在8月30日下午點前將下學期3000元學費，存到學校指定銀行的賬戶中，詳詢：0731-XXXXXXX。某某學校”6、教學通知：一個學校人員龐雜，教師隊伍也是非常龐大，學校有什么緊急的通知一般很難在很短時間內快速有效的傳達到各個老師那邊，通過短信方式便可解決此問題："請各位老師注意，今天下午4點放學后，到學校大禮堂召開全體教師會議，由校長親自主持，請準時出席并互相轉告，某某學校總務處?！睂W而思中小學培優(yōu)教育：〃鼠標+水泥”模式沈志勇來源：發(fā)布時間:2011-11-239:13:48瀏覽次數(shù):162【字號：大中小】以下就學而思的成功運作模式加以分析與解析：第一成功要點：學而思的產品模式相信學而思的創(chuàng)業(yè)者們在產品線的規(guī)劃層面與模式方面曾經(jīng)下過不少的功夫。與一直走以一對一教育模式的學大而有所區(qū)別，從創(chuàng)立之初，學而思便摒棄了效率低下并且愈來愈萎縮的大班教學模式，而選擇了具有發(fā)展?jié)摿Φ男“嗄Ｊ?，?jù)艾瑞調查顯示，一對一教育模式的市場份額約有562億元，相比小班模式的1046億的份額，要高端許多。并且在未來幾年的發(fā)展中，大班模式依舊逃脫不了愈來愈萎縮的市場局面。找準產品定位，是學而思的重要成功因素之一。學而思教育現(xiàn)提供三種類型的教學服務，包括學而思小班、智康1對1和學而思網(wǎng)校，所授課程涵蓋數(shù)學、物理、化學、英語、語文等中高考必考科目。學而思的產品結構：1、小班模式（占據(jù)學而思總營收的70%份額，2010年全部的營收大約為5億元左右）2、智庫1對1模式與網(wǎng)校模式、智庫1對1采取完全量身定制的課程、學習材料、學習進度，每小時收費約為220至1000元不等。（2007年8月開始）在一對一的產品模式中，學而思會通過專業(yè)的一對一診斷與檢驗的方法對學生加以區(qū)別與分別制定不同的輔導方案。對學生而言從基礎班至提高班，從一年級至六年級的循序漸進的模式，使學生踏入到學而思大門開始,便被永遠地固定在這個系統(tǒng)中。、網(wǎng)校模式：以充值卡的形式付費購買課程，依據(jù)不同課程的價目選擇不同面值的充值卡.每小時50-55元/小時,開設語文\數(shù)學\英語等課程,目前共有22009名學生成為會員。在學而思以購卡消費的模式中，沒有采取美容行業(yè)比較成熟的賣卡銷售模式，讓消費者一次性充值很大部分的數(shù)目金額，以獲得打折的優(yōu)惠。而是將學習幣設置成不同面值的卡面（如10元、20元、50元以及100元、500元不等），依據(jù)學生選擇不同課程來選擇購買不同的學習幣面值。在學而思的產品模式中，還有一個最為重要的成功因素，便是其課程設置的深度與廣度。眾所周知，中國培育精英的環(huán)境受中國重點學校資源緊缺的影響，所以中國的應試教育歷來都是以某些極端的試題設置了較多的入學門檻，這些試題的難易程度超出了很多學生所處年齡所應該掌握的水平。學而思是一個以培優(yōu)市場為主的課外輔導培訓機構，針對這一現(xiàn)狀,學而思在開發(fā)課程中，遵循了專以極端難度的試題與解題方法為導向，以培育精英學生挑戰(zhàn)試題的方法與思維。當然對于課程的開發(fā)是學而思研發(fā)能力與綜合水平的體現(xiàn)。特別是一些具有高水平的師資力量，學而思以良好的環(huán)境與培訓方式網(wǎng)羅了一些比較好的師資力量,以確保研發(fā)能力的不斷提高。3、產品教材出售學而思以區(qū)域代理的方式，進行產品教材的出售。但對于教育市場來說，光出售教材而不與采取與授課相結合的方式，無法產生更加有效的市場。目前，此項業(yè)務的營收只占據(jù)了學而思全部營收的很少一部分。第二成功要點：學而思的營銷模式在營銷的層面，學而思還有一種更為精準的亮點營銷模式：即分清了購買者與使用者的區(qū)別（家長與他們的孩子），并清楚地定位了這兩類核心消費人群的需求。對準中國的家長進行重點營銷突破。即像童裝、幼教的消費人群定位一樣。因為在中國的中、小學教育市場，家長對培訓的認知比其孩子更為渴望。因為，學而思的管理者們深深地知道，中國家長式的教育觀念是長此以往的，而且隨著社會競爭的激烈，使家長對于孩子的成長期望更是有過之而無不及，每一位家長幾乎主導著他們孩子的求進與求學的路程。因此，能夠讓家長們心動比讓學生心動更為重要。在學而思，往往有很多家長成為了學而思的門徒（忠誠的消費群體）。這里總結了學而思針對家長采用的一些營銷手法：1、對于新的課程的導入，請家長進行免費聽課；2、在對孩子一對一輔導進行前，以系統(tǒng)化的診斷模式與家長進行溝通，了解孩子的強項與弱項，以協(xié)助家長對于自己孩子的掌控與了解程度；3、定期會由班主任對家長提供孩子在成長過程中的各種咨詢式服務；4、定期舉辦免費的講座服務（如國家升學政策的解讀、各種考試的原則方向分析等）；5、重點中學及名牌大學高升學率的誘惑（家長以及孩子）；7、學而思還是全國唯一開放課程的教育機構，所有家長都可以隨堂聽課，并可以在課程完成2/3之前退課，按比例返還學費;8、在教育機構多如牛毛、教育廣告滿天飛的市場環(huán)境下，學而思選擇了直接用產品說話。其中最為關鍵的營銷因素便是每年的升學率指標的提升，更是讓家長們增加了依賴與信任感。另外，其小班人數(shù)限制的模式更加劇了家長對于進入學而思的渴望。即在購買服務之前，能否報上名成了家長們最大的一塊心病。這一饑餓的營銷模式更讓家長心歸學而思。學而思在整個營銷模式的策劃中，總是以家長的心理的發(fā)展進行傳播與導向。第三成功要點：學而思的銷售模式學而思目前所采取的銷售模式主要是針對新顧客和老顧客采取不同的銷售模式：、對于新的學員（主要是家長），主要還是以電話銷售為主（取得目標顧客的相關資料），以打電話的方式與其聯(lián)系，向其推銷產品。、轉介紹的模式。轉介紹的模式建立在以口碑為主的傳播方式上，并以最后的培訓結果（即升學率）吸引著學員購買學而思的產品（培訓課程）。、免費請潛在學生或學生的家長聽課或是相關的講座，以獲取潛在的學員的相關資料并追蹤訂單。、電子商務的運用：在學而思的最近幾年，電子商務的迅速發(fā)展也帶動了教育培訓行業(yè)銷售模式的變化。學而思充分利用了網(wǎng)絡作為其實施銷售與產品交付的重要平臺。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡課程注冊會員的人數(shù)迅速發(fā)展，但其主要的營收依舊只有學而思整體營收的10%左右，線上的網(wǎng)站承載的更多的是銷售功能，即先通過免費的方式讓新的學員與其接觸（如某些試題的解答和觀點的釋放、信息的傳遞），體驗后再進行課程產品的購買。特別值得一提的是，不像美容美發(fā)行業(yè)的套卡銷售模式的代表企業(yè)-永琪一樣（即身為永琪的第一次消費者之后，永琪在以后的服務和套卡業(yè)務中，設計出不少可以讓消費者不斷成為永琪會員的環(huán)節(jié)。盡管很多消費者并不滿意永琪的服務與產品，但在某些環(huán)節(jié)的誘導之下，后續(xù)仍然會繼續(xù)選擇永琪）。反過來分析學而思，其某些學員從小學一年級便進入到學而思學習，直至高中畢業(yè)才脫離。是什么樣的策略或是制度，使學而思的客戶（學生群體）忠誠度如此之高，以下的環(huán)節(jié)設計讓學而思的學員與家長不斷購買其課程：1、學而思對班主任的考核之一便是所帶班級學員的續(xù)費率。這樣做的方法便是：一方面加強了老師游說銷售的功能（從另夕卜一個角度，即老師是保證學員與家長續(xù)費的一名銷售人員），另一方面便是教育質量的把握。2、學而思自身發(fā)展出一整套的評估學員強弱點及孩子教育方法、學習方法與思維培養(yǎng)方法的體系，使其針對學生變成一種慣性成長的動力。3、課程設計的連貫性與連接性（從小學各年級至初中至高中的課程都是具有循序漸進性和連接性的）總而言之，學而思以在課程內容的層面以循環(huán)漸進的方式，設定了客戶關系管理的模式，使學生能夠隨著學而思獨特的教育體系的不斷升級而并進提高。第四成功要點：學而思的贏利模式（2010年有5億元的營收）第五成功要點:學而思的連鎖模式至目前為止，學而思依舊以直營的模式拓展除北京之外的其他市場。而不像學大展開加盟的模式。有關注教育培訓的業(yè)內人士認為，教育培訓行業(yè)產品同質化比較嚴重，因此，規(guī)模顯得十分重要。學而思的直接競爭對手—學大，便以連鎖加盟的方式迅速拓展了大部分地區(qū)。盡管承擔著極速擴張之后運營成本的強力增加，但后續(xù)的管理也愈發(fā)使學大的管理體系與機制日趨成熟。而對于學而思，上市后的營收需求預示著連鎖加盟也成為學而思日后必須要走的路。對于學而思不像學大那樣，開始大力的加盟動作，原因分析如下：、從市場環(huán)境來看，二、三線城市的消費水平有限。家長對于孩子請家教的觀念不如一、二線城市更有市場。、學而思小班的費用平均是1萬元/年，一對一教育的費用是1萬元/月左右，相比較其他的課外輔導品牌,費用還是高的，對于二\三線有限的消費水平來說,具有一定的壓力。、最為重要的，便是當?shù)氐膬?yōu)秀教師資源的集中度與本地化。像學而思目前擴張