中外廣告史新編第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告課件

中外廣告史新編

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目錄

第一編中國(guó)廣告史

第二編外國(guó)廣告史目錄第一編中國(guó)廣告史第一編中國(guó)廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告第三章新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告第四章新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第六章香港地區(qū)的廣告第一編中國(guó)廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告第二編外國(guó)廣告史第七章外國(guó)廣告的分期與發(fā)展第八章美國(guó)廣告發(fā)展史第九章日本廣告發(fā)展史第十章英、法、德、俄等國(guó)的廣告第十一章國(guó)際廣告組織與管理第十二章未來(lái)全球廣告趨勢(shì)第二編外國(guó)廣告史第七章外國(guó)廣告的分期與發(fā)第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

（公元前約1萬(wàn)年-1840）學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告第三節(jié)隋代的廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告第五節(jié)明清時(shí)期的廣告思考題小結(jié)目錄第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

（公學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類(lèi)廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源的問(wèn)題影響到廣告理論的發(fā)展和對(duì)廣告規(guī)律的認(rèn)識(shí)。本章雖然在廣告起源問(wèn)題上的引證還不夠充分，但開(kāi)啟了對(duì)廣告發(fā)展規(guī)律全面認(rèn)識(shí)的思維。在不同的社會(huì)歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。

思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類(lèi)廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國(guó)古代史、中國(guó)商業(yè)史、中國(guó)經(jīng)濟(jì)史等相關(guān)著作，了解本時(shí)期中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會(huì)歷史淵源；要注重考察在不同的社會(huì)歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑?。并從大量饒有趣味的史料知識(shí)中，全面生動(dòng)地了解中國(guó)廣告發(fā)展的歷史軌跡。思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國(guó)古代史、中國(guó)商業(yè)第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告綜觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告，在最原始的傳播介質(zhì)上留下了主要幾種形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治廣告“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告。“制”也稱(chēng)“制書(shū)”，帝王詔書(shū)的一種。“策”也稱(chēng)策書(shū)，漢代帝王對(duì)臣下封土、授爵或免冠的一種文書(shū)，多書(shū)寫(xiě)于簡(jiǎn)策之上，稱(chēng)為策，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼較低職位的官的稱(chēng)判。令：戰(zhàn)國(guó)、秦漢時(shí)期，縣級(jí)行政長(zhǎng)官稱(chēng)令。敕：即告誡、命令。此后各朝代的“詔書(shū)”也是政治社會(huì)廣告的形式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告烽火：原始人在圍獵的過(guò)程中，開(kāi)始把冒煙的火時(shí)而蓋住，時(shí)而揭開(kāi)，通過(guò)冒出的濃煙來(lái)傳遞信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申為“表誌”、“標(biāo)記”之意?！跋摹薄ⅰ奥恫肌钡?，也是古代軍事廣告的表現(xiàn)形式。

3、文化廣告古代還有一些和生存、生活密切相關(guān)的信息傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)反映著他們對(duì)自然、自身的認(rèn)識(shí)，反映著他們的宗教生活的獨(dú)特情景和日常生活的喜怒哀樂(lè)，即文化廣告。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)人們把剩余產(chǎn)品放在一個(gè)空地上進(jìn)行交換的場(chǎng)景

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1、口頭廣告

口頭廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告之—，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。2、實(shí)物廣告實(shí)物廣告與口頭廣告是一對(duì)孿生姐妹，商代的“牽車(chē)牛，遠(yuǎn)服賈”及后來(lái)在殷都朝歌出現(xiàn)的“九市”經(jīng)營(yíng)貿(mào)易，都離不開(kāi)實(shí)物廣告和口頭廣告。它們不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告也是我國(guó)古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開(kāi)始很簡(jiǎn)單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4．物價(jià)廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時(shí)期，出于交換的進(jìn)—步發(fā)展，商業(yè)做為—種特殊的職能從生產(chǎn)中獨(dú)立出來(lái)，成為專(zhuān)門(mén)從事商品交換的部門(mén)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式：

(1)行商與音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣(mài)為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。

(2)坐賈與招牌、幌子賈是有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子

思考題小結(jié)目錄圖1-1-5古代招牌圖1-1-6李太白招幌第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子思考第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況春秋時(shí)期(公元前770~前475年)，我國(guó)社會(huì)發(fā)生了從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過(guò)渡轉(zhuǎn)變。而戰(zhàn)國(guó)則是統(tǒng)—的封建國(guó)家逐步形成的時(shí)代，同時(shí)也是我國(guó)封建制度開(kāi)始確立的歷史時(shí)期。商業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了廣告的發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，這是坐賈出現(xiàn)以后所采用的一種廣告形式。從這兩段記載可知戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的酒家已高高掛起旗幡“幟”、“表”來(lái)招引顧客，這是我國(guó)最早出現(xiàn)的“標(biāo)志”、“標(biāo)記”廣告。這種招引顧客的旗幟到唐宋時(shí)稱(chēng)為“望子”，后來(lái)又稱(chēng)為“幌子”。唐宋后來(lái)的詩(shī)人詞客往往在詩(shī)詞中提到它，或稱(chēng)為青旌、青簾、酒旌、酒旗、彩旗等。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。如經(jīng)營(yíng)掃帚的店鋪，在門(mén)前懸掛一把掃帚作標(biāo)記；賣(mài)燈籠的鋪?zhàn)觿t在門(mén)口掛上一個(gè)燈籠；賣(mài)酒的店鋪在門(mén)口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚“；賣(mài)藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。思考題小結(jié)目錄圖1-2-1文君當(dāng)壚賣(mài)酒第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告為了對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為競(jìng)爭(zhēng)及擴(kuò)大影響、提高知名度，小手工業(yè)者往往在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上標(biāo)上制造者的地址和姓名，這實(shí)際上就是標(biāo)記廣告。這反映了我國(guó)古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。

4、商品命名廣告商人為了保住自己的商品市場(chǎng)，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來(lái)命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。5、廣泛流傳的“買(mǎi)賣(mài)”故事

這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了—些新的廣告形式，而且開(kāi)始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事就發(fā)生在這一時(shí)期。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展

1、懸賞廣告

2、凸顯商品優(yōu)點(diǎn)的廣告思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展思考題第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況由于國(guó)家統(tǒng)一、社會(huì)安定，生產(chǎn)得到了恢復(fù)和發(fā)展。與前代相比，隋代的商業(yè)得到了恢復(fù)和進(jìn)一步的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)較為繁榮。隋代西京長(zhǎng)安既是全國(guó)的政治中心，又是全國(guó)最大的商業(yè)中心。二、隋代廣告的發(fā)展東市是隋煬帝批準(zhǔn)的對(duì)外開(kāi)放市場(chǎng)，并要求在開(kāi)放前整頓市內(nèi)店肆，把珍貴上好的商品充實(shí)陳列起來(lái)。賣(mài)菜的地?cái)偅獙⑶嗖岁惲性邶堩毾?。外商用餐免收費(fèi)用。隋煬帝的這一套措施，固然是要顯示大國(guó)風(fēng)范，但在客觀上成為帶有國(guó)際性的商品展覽和廣告宣傳。

20世紀(jì)初，英國(guó)的考古學(xué)家斯坦因在我國(guó)新疆發(fā)現(xiàn)一張隋初高昌國(guó)（當(dāng)時(shí)西域一個(gè)小國(guó)）的“告白”殘紙。紙上寫(xiě)道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！钡茸謽?，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。這是現(xiàn)存的我國(guó)古代最早的廣告實(shí)物，并且?guī)в心撤N公益的性質(zhì)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況

唐代(公元618~907年)是我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。尤其從貞觀到開(kāi)元天寶年間，即公元7世紀(jì)中葉到8世紀(jì)中葉，社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)空前繁榮。在唐代這段歷史時(shí)期內(nèi)，商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展是很顯著的。首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。唐代的絲、麻、棉、茶、糖料等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書(shū)等各種手工業(yè)，為市場(chǎng)提供了新的大量的商品。其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開(kāi)始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，并形成燈籠廣告、旗幟廣告等新型的廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

1、燈籠廣告盛行以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門(mén)前，燈籠上用文字表明其商號(hào)商業(yè)的性質(zhì)，如寫(xiě)上“酒樓”、“茶館”或“客?！钡茸謽?，在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然的。首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市。這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。思考題小結(jié)目錄圖1-4-1茶館懸掛的燈籠第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱(chēng)酒簾、酒幌、青簾等，是周?chē)输忼X狀的長(zhǎng)條旗子。酒旗是我國(guó)古代酒家招徠顧客的一種特有的招幌廣告。

3、口頭廣告由于唐代突破了市坊制度的限制，口頭叫賣(mài)廣告更是得到了進(jìn)一步發(fā)展。唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是僧侶現(xiàn)場(chǎng)講解佛經(jīng)，用說(shuō)唱的形式解說(shuō)佛教故事；另一種是寺廟的僧侶把人們捐獻(xiàn)的多余的物品拿出來(lái)變賣(mài)，也往往用唱經(jīng)的韻律叫賣(mài)，稱(chēng)為“唱衣”，也是一種口頭廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

4、詩(shī)歌廣告唐代詩(shī)歌鼎盛，許多詩(shī)人曾為一些產(chǎn)品賦詩(shī)，用詩(shī)歌這種藝術(shù)形式在客觀上為商品進(jìn)行了宣傳服務(wù)，這種類(lèi)型的詩(shī)歌廣告在我國(guó)古代社會(huì)里保留的不多，卻一直流傳到今天。5、商品陳列、展示廣告唐代的市場(chǎng)規(guī)模和商品種類(lèi)都有所增加，商品陳列和展銷(xiāo)時(shí)有出現(xiàn)。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況

公元960年至1279年是我國(guó)歷史上的兩宋時(shí)期，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)繁榮期。宋代打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開(kāi)設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買(mǎi)賣(mài)、自由競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)活動(dòng)有了更廣泛的活動(dòng)余地。宋代還取消了“日中為市”的限制，市場(chǎng)交換的地域和時(shí)間不再為官方規(guī)定限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，商業(yè)活動(dòng)有了更廣闊的活動(dòng)余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面。北宋時(shí)期商業(yè)廣告就是在這種雄厚的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能外，隨著新型都市的發(fā)達(dá)繁榮，各類(lèi)招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。這些豐富多彩的廣告形式不僅適應(yīng)了都市商業(yè)貿(mào)易的需要，而且在廣告藝術(shù)技巧方面較前有很大的提高。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

1、招牌廣告招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來(lái)的，唐五代時(shí)只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱(chēng)。招牌廣告有橫、豎等不同類(lèi)型，廣告上有文有圖。如用文字寫(xiě)明店鋪名稱(chēng)和性質(zhì)，圖畫(huà)則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫(huà)藥葫蘆，膏藥店畫(huà)膏藥，鐵鋪門(mén)前畫(huà)鉗、刀標(biāo)記，酒店畫(huà)李太白像等。

《清明上河圖》（局部）眾多商店使用招牌的景象

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

2、幌子廣告古時(shí)店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門(mén)前懸掛一些布招,稱(chēng)為幌子。招幌廣告一般以生動(dòng)形象的圖案來(lái)表現(xiàn)出售的商品或服務(wù)的項(xiàng)目，造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡(jiǎn)潔明快，一目了然?；献訌V告主要是懸掛店鋪所售商品、實(shí)物或模型、圖畫(huà)作為標(biāo)志特征。有的店鋪直接將貨物懸掛于門(mén)外，如賣(mài)麻者掛一束麻；有的以象形物代替實(shí)物，如魚(yú)店門(mén)前掛幾條大木魚(yú)；還有的以圖畫(huà)表現(xiàn)所銷(xiāo)售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。

3、燈籠廣告唐代以后，坊市制度取消，街市繁華，夜市出現(xiàn)，城市夜生活日益豐富。繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)取消了時(shí)間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的繁榮景象。燈籠廣告在這種形勢(shì)下進(jìn)一步發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

4、音響廣告音響廣告是我國(guó)較為古老的一種廣告形式，隨著宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂(lè)的結(jié)合，把人類(lèi)原始的咳喝叫賣(mài)聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽(tīng)并更具誘導(dǎo)性。

5、彩樓、歡門(mén)廣告宋代店鋪林立，店鋪的門(mén)面修飾也成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。其中，史書(shū)中提到的彩樓、歡門(mén)，是最主要的兩種店堂裝飾廣告。彩樓、歡門(mén)實(shí)際上是一種商店門(mén)面裝潢，使店鋪其各具特色，便于人們識(shí)別。

思考題小結(jié)目錄圖1-4-3彩樓第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

6、印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告也出現(xiàn)了，這便是北宋時(shí)期（公元960~1127年）濟(jì)南劉家針?shù)佀玫膹V告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館，它是我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。宋代這塊印刷廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，它比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告

1473年英國(guó)第一個(gè)出版商威廉·

凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書(shū)籍而印刷的廣告還早三四百年

思考題小結(jié)目錄

圖1-4-4中國(guó)現(xiàn)存最早印刷廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

7、書(shū)籍廣告在宋代的雕版印刷書(shū)中，為了宣傳書(shū)坊的信譽(yù)或稱(chēng)贊書(shū)籍的質(zhì)量，印刷者往往在書(shū)籍的目錄或序文后面書(shū)有“刊語(yǔ)”或“牌子”，內(nèi)容多是書(shū)坊的字號(hào)、刻書(shū)的時(shí)間和地點(diǎn)等。也有的帶有廣告的性質(zhì)，宣傳自己的刻本質(zhì)量好、準(zhǔn)確無(wú)誤等。

8、廣告詩(shī)詞相傳宋朝時(shí)期福建泉州有家水果店，時(shí)值荔枝成熟旺季，卻銷(xiāo)售不暢。店主請(qǐng)來(lái)書(shū)法家黃山谷在門(mén)前寫(xiě)了蘇東坡的《惠州一絕》詩(shī)：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新；日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人。”于是，前來(lái)欣賞書(shū)法、詩(shī)句及品嘗荔枝的人絡(luò)繹不絕，荔枝也被搶購(gòu)一空。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展

唐宋至元時(shí)期的商業(yè)廣告，無(wú)論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都比過(guò)去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。這種演變過(guò)程不僅反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易往來(lái)的廣泛性，是古代勞動(dòng)人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)；而且又一次證明了廣告的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，與一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平是密切相關(guān)的。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展思考題第五節(jié)明清時(shí)期的廣告

中國(guó)古代的商業(yè)廣告于明清時(shí)期達(dá)到了歷史高峰，傳統(tǒng)廣告形式趨于完備，如旗幟廣告、實(shí)物廣告、商標(biāo)廣告、音響廣告、戶(hù)外廣告、印刷廣告等；一些富有民族特色的廣告形式如對(duì)聯(lián)廣告、詩(shī)詞廣告、年歷年畫(huà)廣告等也獲得了極大發(fā)展?？梢哉f(shuō)，明清兩代是中國(guó)古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表了中國(guó)古代商業(yè)廣告的最高水平。

一、招牌廣告的發(fā)展首先，注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡(jiǎn)意賅的內(nèi)容。其次，在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。第四，有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵，引人注目。

思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告中國(guó)古代第五節(jié)明清時(shí)期的廣告二、對(duì)聯(lián)及詩(shī)詞廣告的發(fā)展明清的對(duì)聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價(jià)值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶?duì)仗基礎(chǔ)上蘊(yùn)含著經(jīng)營(yíng)行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵。對(duì)聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時(shí)空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。除?duì)聯(lián)廣告外，詩(shī)詞廣告也是富有中國(guó)民族特色的廣告藝術(shù)形式，在明清也有很大發(fā)展。三、印刷廣告的發(fā)展其一是利用書(shū)籍插圖大做廣告，以此來(lái)推銷(xiāo)各類(lèi)書(shū)籍。其二是在書(shū)籍的首尾刊登書(shū)籍廣告。清代的木版年畫(huà)頗為流行，許多商業(yè)廣告隨著年畫(huà)這一形式深入民間，廣泛張貼，或用于房間布置，裝飾點(diǎn)綴，起到了很好的商品宣傳的作用。

思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告二、對(duì)聯(lián)及詩(shī)詞廣告的發(fā)展思考題第五節(jié)明清時(shí)期的廣告四、明清時(shí)期的社會(huì)廣告在上層，統(tǒng)治者所頒布的誥策、詔書(shū)、露布、檄文等都是公告天下的政治或軍事信息傳播，體現(xiàn)著統(tǒng)治者的治國(guó)思想和統(tǒng)治意圖。下層的官吏和士紳也常常希望通過(guò)發(fā)布社會(huì)廣告來(lái)達(dá)到較好的統(tǒng)治效果。現(xiàn)代的分類(lèi)廣告，在古代社會(huì)也早已有之。思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告四、明清時(shí)期的社會(huì)廣告思考題本章小結(jié)

人類(lèi)社會(huì)早期出現(xiàn)的是社會(huì)廣告。廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物。原始的信息傳播（社會(huì)廣告）在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生是隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期的廣告。其主要廣告形式有懸?guī)脧V告、懸物廣告、標(biāo)記廣告、商品命名廣告以及廣泛流傳的“買(mǎi)賣(mài)”故事等。兩宋時(shí)期，招牌廣告、音響廣告、印刷廣告都有了發(fā)展。明清時(shí)期，知識(shí)分子開(kāi)始涉足廣告領(lǐng)域，用文字為商業(yè)廣告服務(wù)：寫(xiě)招牌、撰寫(xiě)廣告對(duì)聯(lián)、推銷(xiāo)新書(shū)新作、垂青木刻年畫(huà)。明清時(shí)期商業(yè)廣告的代表是招牌和對(duì)聯(lián)。在各個(gè)不同的歷史階段，社會(huì)廣告也有自己的不同發(fā)展方式?？傊?，原始社會(huì)進(jìn)入奴隸社會(huì)以后，隨著社會(huì)對(duì)信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國(guó)的廣告開(kāi)始萌芽，但廣告的發(fā)展是緩慢的。在原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告發(fā)展中，諸如叫賣(mài)、實(shí)物、幌子、招牌、文字、商店的門(mén)面裝潢和印刷品形式的廣告，反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

思考題小結(jié)目錄本章小結(jié)人類(lèi)社會(huì)早期出現(xiàn)的是社會(huì)廣告。思考題1、在人類(lèi)社會(huì)中，由于溝通信息的需要，社會(huì)廣告應(yīng)先于經(jīng)濟(jì)廣告而產(chǎn)生，你的看法如何？2、社會(huì)分工、商品交換的出現(xiàn)與廣告產(chǎn)生的關(guān)系。3、我國(guó)早期的口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、音響廣告的形式與特點(diǎn)？4、舉出中國(guó)古代幌子的不同形式。5、戰(zhàn)國(guó)至隋朝年間，廣告方法技巧上比前期有哪些新的改進(jìn)？6、隋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展對(duì)后世有什么影響？7、唐代經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展引起了廣告?zhèn)鞑シ绞降哪男┳兓?、唐代主要的廣告形式有哪些？并舉例說(shuō)明。9、闡述宋代印刷術(shù)的發(fā)明和使用對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹卮笥绊懀?0、列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式。11、明清時(shí)代的招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告是具有中國(guó)民族風(fēng)格和氣派的廣告形式，請(qǐng)談?wù)勂浔憩F(xiàn)形式與特點(diǎn)。12、簡(jiǎn)述不同歷史階段社會(huì)廣告發(fā)展的過(guò)程與特點(diǎn)。

思考題小結(jié)目錄思考題1、在人類(lèi)社會(huì)中，由于溝通信息的需要，社會(huì)廣告應(yīng)先于經(jīng)中外廣告史新編

中外廣告史新編

目錄

第一編中國(guó)廣告史

第二編外國(guó)廣告史目錄第一編中國(guó)廣告史第一編中國(guó)廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告第三章新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告第四章新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第六章香港地區(qū)的廣告第一編中國(guó)廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告第二編外國(guó)廣告史第七章外國(guó)廣告的分期與發(fā)展第八章美國(guó)廣告發(fā)展史第九章日本廣告發(fā)展史第十章英、法、德、俄等國(guó)的廣告第十一章國(guó)際廣告組織與管理第十二章未來(lái)全球廣告趨勢(shì)第二編外國(guó)廣告史第七章外國(guó)廣告的分期與發(fā)第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

（公元前約1萬(wàn)年-1840）學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告第三節(jié)隋代的廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告第五節(jié)明清時(shí)期的廣告思考題小結(jié)目錄第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告

（公學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類(lèi)廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源的問(wèn)題影響到廣告理論的發(fā)展和對(duì)廣告規(guī)律的認(rèn)識(shí)。本章雖然在廣告起源問(wèn)題上的引證還不夠充分，但開(kāi)啟了對(duì)廣告發(fā)展規(guī)律全面認(rèn)識(shí)的思維。在不同的社會(huì)歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。

思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類(lèi)廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國(guó)古代史、中國(guó)商業(yè)史、中國(guó)經(jīng)濟(jì)史等相關(guān)著作，了解本時(shí)期中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會(huì)歷史淵源；要注重考察在不同的社會(huì)歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑儭２拇罅筐堄腥の兜氖妨现R(shí)中，全面生動(dòng)地了解中國(guó)廣告發(fā)展的歷史軌跡。思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國(guó)古代史、中國(guó)商業(yè)第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告綜觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告，在最原始的傳播介質(zhì)上留下了主要幾種形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治廣告“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告?！爸啤币卜Q(chēng)“制書(shū)”，帝王詔書(shū)的一種?！安摺币卜Q(chēng)策書(shū)，漢代帝王對(duì)臣下封土、授爵或免冠的一種文書(shū)，多書(shū)寫(xiě)于簡(jiǎn)策之上，稱(chēng)為策，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼較低職位的官的稱(chēng)判。令：戰(zhàn)國(guó)、秦漢時(shí)期，縣級(jí)行政長(zhǎng)官稱(chēng)令。敕：即告誡、命令。此后各朝代的“詔書(shū)”也是政治社會(huì)廣告的形式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告烽火：原始人在圍獵的過(guò)程中，開(kāi)始把冒煙的火時(shí)而蓋住，時(shí)而揭開(kāi)，通過(guò)冒出的濃煙來(lái)傳遞信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申為“表誌”、“標(biāo)記”之意。“檄文”、“露布”等，也是古代軍事廣告的表現(xiàn)形式。

3、文化廣告古代還有一些和生存、生活密切相關(guān)的信息傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)反映著他們對(duì)自然、自身的認(rèn)識(shí)，反映著他們的宗教生活的獨(dú)特情景和日常生活的喜怒哀樂(lè)，即文化廣告。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)人們把剩余產(chǎn)品放在一個(gè)空地上進(jìn)行交換的場(chǎng)景

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1、口頭廣告

口頭廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的廣告之—，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。2、實(shí)物廣告實(shí)物廣告與口頭廣告是一對(duì)孿生姐妹，商代的“牽車(chē)牛，遠(yuǎn)服賈”及后來(lái)在殷都朝歌出現(xiàn)的“九市”經(jīng)營(yíng)貿(mào)易，都離不開(kāi)實(shí)物廣告和口頭廣告。它們不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告也是我國(guó)古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開(kāi)始很簡(jiǎn)單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4．物價(jià)廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時(shí)期，出于交換的進(jìn)—步發(fā)展，商業(yè)做為—種特殊的職能從生產(chǎn)中獨(dú)立出來(lái)，成為專(zhuān)門(mén)從事商品交換的部門(mén)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式：

(1)行商與音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣(mài)為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。

(2)坐賈與招牌、幌子賈是有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子

思考題小結(jié)目錄圖1-1-5古代招牌圖1-1-6李太白招幌第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子思考第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況春秋時(shí)期(公元前770~前475年)，我國(guó)社會(huì)發(fā)生了從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過(guò)渡轉(zhuǎn)變。而戰(zhàn)國(guó)則是統(tǒng)—的封建國(guó)家逐步形成的時(shí)代，同時(shí)也是我國(guó)封建制度開(kāi)始確立的歷史時(shí)期。商業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了廣告的發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，這是坐賈出現(xiàn)以后所采用的一種廣告形式。從這兩段記載可知戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的酒家已高高掛起旗幡“幟”、“表”來(lái)招引顧客，這是我國(guó)最早出現(xiàn)的“標(biāo)志”、“標(biāo)記”廣告。這種招引顧客的旗幟到唐宋時(shí)稱(chēng)為“望子”，后來(lái)又稱(chēng)為“幌子”。唐宋后來(lái)的詩(shī)人詞客往往在詩(shī)詞中提到它，或稱(chēng)為青旌、青簾、酒旌、酒旗、彩旗等。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。如經(jīng)營(yíng)掃帚的店鋪，在門(mén)前懸掛一把掃帚作標(biāo)記；賣(mài)燈籠的鋪?zhàn)觿t在門(mén)口掛上一個(gè)燈籠；賣(mài)酒的店鋪在門(mén)口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚“；賣(mài)藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。思考題小結(jié)目錄圖1-2-1文君當(dāng)壚賣(mài)酒第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告為了對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為競(jìng)爭(zhēng)及擴(kuò)大影響、提高知名度，小手工業(yè)者往往在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上標(biāo)上制造者的地址和姓名，這實(shí)際上就是標(biāo)記廣告。這反映了我國(guó)古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。

4、商品命名廣告商人為了保住自己的商品市場(chǎng)，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來(lái)命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。5、廣泛流傳的“買(mǎi)賣(mài)”故事

這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了—些新的廣告形式，而且開(kāi)始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事就發(fā)生在這一時(shí)期。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展

1、懸賞廣告

2、凸顯商品優(yōu)點(diǎn)的廣告思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國(guó)至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展思考題第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況由于國(guó)家統(tǒng)一、社會(huì)安定，生產(chǎn)得到了恢復(fù)和發(fā)展。與前代相比，隋代的商業(yè)得到了恢復(fù)和進(jìn)一步的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)較為繁榮。隋代西京長(zhǎng)安既是全國(guó)的政治中心，又是全國(guó)最大的商業(yè)中心。二、隋代廣告的發(fā)展東市是隋煬帝批準(zhǔn)的對(duì)外開(kāi)放市場(chǎng)，并要求在開(kāi)放前整頓市內(nèi)店肆，把珍貴上好的商品充實(shí)陳列起來(lái)。賣(mài)菜的地?cái)?，要將青菜陳列在龍須席上。外商用餐免收費(fèi)用。隋煬帝的這一套措施，固然是要顯示大國(guó)風(fēng)范，但在客觀上成為帶有國(guó)際性的商品展覽和廣告宣傳。

20世紀(jì)初，英國(guó)的考古學(xué)家斯坦因在我國(guó)新疆發(fā)現(xiàn)一張隋初高昌國(guó)（當(dāng)時(shí)西域一個(gè)小國(guó)）的“告白”殘紙。紙上寫(xiě)道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！钡茸謽?，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。這是現(xiàn)存的我國(guó)古代最早的廣告實(shí)物，并且?guī)в心撤N公益的性質(zhì)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況

唐代(公元618~907年)是我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。尤其從貞觀到開(kāi)元天寶年間，即公元7世紀(jì)中葉到8世紀(jì)中葉，社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)空前繁榮。在唐代這段歷史時(shí)期內(nèi)，商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展是很顯著的。首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。唐代的絲、麻、棉、茶、糖料等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書(shū)等各種手工業(yè)，為市場(chǎng)提供了新的大量的商品。其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開(kāi)始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，并形成燈籠廣告、旗幟廣告等新型的廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

1、燈籠廣告盛行以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門(mén)前，燈籠上用文字表明其商號(hào)商業(yè)的性質(zhì)，如寫(xiě)上“酒樓”、“茶館”或“客?！钡茸謽?，在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然的。首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市。這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。思考題小結(jié)目錄圖1-4-1茶館懸掛的燈籠第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱(chēng)酒簾、酒幌、青簾等，是周?chē)输忼X狀的長(zhǎng)條旗子。酒旗是我國(guó)古代酒家招徠顧客的一種特有的招幌廣告。

3、口頭廣告由于唐代突破了市坊制度的限制，口頭叫賣(mài)廣告更是得到了進(jìn)一步發(fā)展。唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是僧侶現(xiàn)場(chǎng)講解佛經(jīng)，用說(shuō)唱的形式解說(shuō)佛教故事；另一種是寺廟的僧侶把人們捐獻(xiàn)的多余的物品拿出來(lái)變賣(mài)，也往往用唱經(jīng)的韻律叫賣(mài)，稱(chēng)為“唱衣”，也是一種口頭廣告形式。

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4、詩(shī)歌廣告唐代詩(shī)歌鼎盛，許多詩(shī)人曾為一些產(chǎn)品賦詩(shī)，用詩(shī)歌這種藝術(shù)形式在客觀上為商品進(jìn)行了宣傳服務(wù)，這種類(lèi)型的詩(shī)歌廣告在我國(guó)古代社會(huì)里保留的不多，卻一直流傳到今天。5、商品陳列、展示廣告唐代的市場(chǎng)規(guī)模和商品種類(lèi)都有所增加，商品陳列和展銷(xiāo)時(shí)有出現(xiàn)。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況

公元960年至1279年是我國(guó)歷史上的兩宋時(shí)期，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)繁榮期。宋代打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開(kāi)設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買(mǎi)賣(mài)、自由競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)活動(dòng)有了更廣泛的活動(dòng)余地。宋代還取消了“日中為市”的限制，市場(chǎng)交換的地域和時(shí)間不再為官方規(guī)定限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，商業(yè)活動(dòng)有了更廣闊的活動(dòng)余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面。北宋時(shí)期商業(yè)廣告就是在這種雄厚的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能外，隨著新型都市的發(fā)達(dá)繁榮，各類(lèi)招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。這些豐富多彩的廣告形式不僅適應(yīng)了都市商業(yè)貿(mào)易的需要，而且在廣告藝術(shù)技巧方面較前有很大的提高。

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1、招牌廣告招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來(lái)的，唐五代時(shí)只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱(chēng)。招牌廣告有橫、豎等不同類(lèi)型，廣告上有文有圖。如用文字寫(xiě)明店鋪名稱(chēng)和性質(zhì)，圖畫(huà)則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫(huà)藥葫蘆，膏藥店畫(huà)膏藥，鐵鋪門(mén)前畫(huà)鉗、刀標(biāo)記，酒店畫(huà)李太白像等。

《清明上河圖》（局部）眾多商店使用招牌的景象

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2、幌子廣告古時(shí)店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門(mén)前懸掛一些布招,稱(chēng)為幌子。招幌廣告一般以生動(dòng)形象的圖案來(lái)表現(xiàn)出售的商品或服務(wù)的項(xiàng)目，造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡(jiǎn)潔明快，一目了然?；献訌V告主要是懸掛店鋪所售商品、實(shí)物或模型、圖畫(huà)作為標(biāo)志特征。有的店鋪直接將貨物懸掛于門(mén)外，如賣(mài)麻者掛一束麻；有的以象形物代替實(shí)物，如魚(yú)店門(mén)前掛幾條大木魚(yú)；還有的以圖畫(huà)表現(xiàn)所銷(xiāo)售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。

3、燈籠廣告唐代以后，坊市制度取消，街市繁華，夜市出現(xiàn)，城市夜生活日益豐富。繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)取消了時(shí)間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的繁榮景象。燈籠廣告在這種形勢(shì)下進(jìn)一步發(fā)展。

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4、音響廣告音響廣告是我國(guó)較為古老的一種廣告形式，隨著宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂(lè)的結(jié)合，把人類(lèi)原始的咳喝叫賣(mài)聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽(tīng)并更具誘導(dǎo)性。

5、彩樓、歡門(mén)廣告宋代店鋪林立，店鋪的門(mén)面修飾也成為廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。其中，史書(shū)中提到的彩樓、歡門(mén)，是最主要的兩種店堂裝飾廣告。彩樓、歡門(mén)實(shí)際上是一種商店門(mén)面裝潢，使店鋪其各具特色，便于人們識(shí)別。

思考題小結(jié)目錄圖1-4-3彩樓第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

6、印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告也出現(xiàn)了，這便是北宋時(shí)期（公元960~1127年）濟(jì)南劉家針?shù)佀玫膹V告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館，它是我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。宋代這塊印刷廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，它比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告

1473年英國(guó)第一個(gè)出版商威廉·

凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書(shū)籍而印刷的廣告還早三四百年

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圖1-4-4中國(guó)現(xiàn)存最早印刷廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

7、書(shū)籍廣告在宋代的雕版印刷書(shū)中，為了宣傳書(shū)坊的信譽(yù)或稱(chēng)贊書(shū)籍的質(zhì)量，印刷者往往在書(shū)籍的目錄或序文后面書(shū)有“刊語(yǔ)”或“牌子”，內(nèi)容多是書(shū)坊的字號(hào)、刻書(shū)的時(shí)間和地點(diǎn)等。也有的帶有廣告的性質(zhì)，宣傳自己的刻本質(zhì)量好、準(zhǔn)確無(wú)誤等。

8、廣告詩(shī)詞相傳宋朝時(shí)期福建泉州有家水果店，時(shí)值荔枝成熟旺季，卻銷(xiāo)售不暢。店主請(qǐng)來(lái)書(shū)法家黃山谷在門(mén)前寫(xiě)了蘇東坡的《惠州一絕》詩(shī)：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新；日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人?！庇谑?，前來(lái)欣賞書(shū)法、詩(shī)句及品嘗荔枝的人絡(luò)繹不絕，荔枝也被搶購(gòu)一空。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展

唐宋至元時(shí)期的商業(yè)廣告，無(wú)論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都比過(guò)去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。這種演變過(guò)程不僅反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易往來(lái)的廣泛性，是古代勞動(dòng)人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)；而且又一次證明了廣告的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，與一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平是密切相關(guān)的。