市場營銷學(xué)考試重點(diǎn)

第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。（二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。（二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性。可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。一）觀察法二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。階乘設(shè)計(jì)含義。拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三)調(diào)查法制定研究戰(zhàn)略。調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計(jì)法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：對各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。對過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（一）回歸分析。（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。（一）市場需求某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動(dòng)，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。可擴(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會(huì)因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。（二）市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。同計(jì)劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計(jì)的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的。這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)。購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋轰N售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字。銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。（三）專家意見法利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：預(yù)測過程迅速，成本較低。在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點(diǎn)是：專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。（四）市場試驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法趨勢。周期。季節(jié)。不確定事件。（六）直線趨勢法［例］假設(shè)某企業(yè)2005?2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1,故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2,XY依次為-960、-530、0、570、1160,X2依次為4、1、0、1、4，所以EY=2700XY=240E2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3,代入上式，得Y=540+24X3=612（萬元）（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。（一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。（三）分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對機(jī)會(huì)的反應(yīng)。（二）對威脅的反應(yīng)。反抗。減輕。轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長。（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。（三）許多國家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國家的人口流動(dòng)性大。人口從農(nóng)村流向城市。人口從城市流向郊區(qū)。（七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念。市場競爭觀念。識(shí)別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會(huì)有不同的反應(yīng)。從容不迫型競爭者。選擇型競爭者。兇猛型競爭者。隨機(jī)型競爭者。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策五、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位建立系統(tǒng)。收集數(shù)據(jù)。評價(jià)分析。傳播反應(yīng)。企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)，需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求總量市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。二、保護(hù)市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應(yīng)考慮的因第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。攻擊地方性小企業(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。第七章目標(biāo)市場營銷提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。第一節(jié)市場細(xì)分一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展掌握目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。二、市場細(xì)分的利益和方法市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。(三)心理細(xì)分為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng);興趣(Interests)，如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費(fèi)者對社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。（四）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的有效性細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。（二）反市場細(xì)分實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會(huì)為目的。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場的需求。第二節(jié)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。（一）無差異市場營銷這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)猴15.牡郊虻彳欣詒曜薊氟螺婺I欣諧檔蛻4.姨?。?6）聳漁?芯俊4.像病殺痙延謾F渲饕領(lǐng)閱悄持值匕徊芬醞姆絞焦惴合鄴⑹芳剿泄郝蚌叩幕隊(duì)修負(fù)跳遣豢贍芳??？BR>（二）差異性市場營銷（三）集中性市場營銷實(shí)行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位一、市場定位的涵義市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢;二是偏好競爭優(yōu)勢。二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。（一）市場定位的依據(jù)產(chǎn)品特色定位。顧客利益定位。使用者定位。使用場合定位。競爭定位。（二）市場定位的方法初次定位。企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場“空白點(diǎn)”。第八章產(chǎn)品策略提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。（二）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。（三）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（四）延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（五）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類（一）按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。（二）按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，分為便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(三)產(chǎn)品延伸。向下延伸。向上延伸。雙向延伸。2.產(chǎn)品延伸的利益。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的涵義品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。(一)品牌品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。2.品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。(二)商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。2.產(chǎn)品命名的基本要求。獨(dú)特性。簡潔性。便利性。二、品牌與商標(biāo)策略品牌使用策略：有無品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別策略。（一）品牌有無策略便于管理訂貨。有助于企業(yè)細(xì)分市場。有助于樹立良好的企業(yè)形象。有利于吸引更多的品牌忠誠者。注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。（二）品牌使用者策略企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。1.使用中間商品牌的利弊。3.品牌階梯與品牌均勢。（三）品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌。統(tǒng)一品牌。分類品牌。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。（六）品牌重新定位策略競爭者推出一個(gè)品牌。有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。（七）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識(shí)別（MindIdentity，簡稱MI），經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別（BehaviorIdentity，簡稱BI）和整體視覺識(shí)別（VisualIdentity，簡稱VI）。三、包裝策略包裝的定義、作用和策略（一）包裝的含義（二）產(chǎn)品包裝的作用（三）包裝策略相似包裝策略。差異包裝策略。相關(guān)包裝策略。復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。分等級包裝策略。附贈(zèng)品包裝策略。改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。二、產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。（一）介紹期營銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值?？焖倨仓呗?。緩慢撇脂策略?？焖贊B透策略。緩慢滲透策略。（二）成長期營銷策略。改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的子市場。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。（三）成熟期營銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會(huì)緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。調(diào)整市場。調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合。（四）衰退期營銷策略。三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。（一）尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場研究公司、廣告公司等。（二）甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。四、新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。創(chuàng)新采用者。極富冒險(xiǎn)精神;收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高;一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.早期大眾。TOC\o"1-5"\h\z深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;決策時(shí)間較長;受過一定教育;有較好的工作環(huán)境和固定收入對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。落后采用者。占全部潛在采用者18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式(二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。成長期銷售額快速增長。成熟期產(chǎn)品滲透最大化。盡可能維持一定水平的銷售額。（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。2.意見領(lǐng)袖的作用。六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用巴斯模型第九章定價(jià)策略提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分，學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對策。第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài);二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長期與短期成本的最低點(diǎn)。三、市場需求需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（一）需求的收入彈性。（二）需求的價(jià)格彈性。價(jià)格會(huì)影響市場需求。在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會(huì)減少;價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。在以下情況下，需求可能缺乏彈性：市場上沒有替代品或者沒有競爭者。購買者對較高價(jià)格不在意。購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該的。（三）需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可