《市場營銷》模擬試卷及答案(第九套)

《市場營銷》模擬試卷及答案(第九套)(依據(jù)仲崇高《市場營銷》教材編寫，題后為出題頁碼)一、單選題.(30X1=30')同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用()P98A.產(chǎn)品專業(yè)化 B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異性營銷.市場營銷的核心是 ()P19A. 需要 B. 欲望TOC\o"1-5"\h\zC. 交換 D. 交易 .市場領(lǐng)導者擴大總需求的途徑是 ()P98A. 攻擊挑戰(zhàn)者 B. 開發(fā)新用戶C. 擊倒利己者 D. 減少使用量 .波士頓矩陣中，盈利中現(xiàn)金收入多，可提供大量現(xiàn)金的戰(zhàn)略業(yè)務單位是 ()P136A. 明星類 B. 現(xiàn)金牛類C. 問題類 D. 瘦狗類 .5、就把新產(chǎn)品的價格定得相對較低 ,以吸引大量顧客，提高市場占有欲的方法稱()P172A. 撇脂定價 B. 產(chǎn)品線定價C. 滲透定價 D. 單一價格定價 .零售商本應定價 100元的商品，而寧可定為99.95元，這種定價策略稱為()P202A. 尾數(shù)定價策略 B. 整數(shù)定價策略C. 聲望定價策略 D. 如意定價策略 .分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 ,被稱為分銷渠道的()P236A. 寬度 B. 長度C. 深度 D. 關(guān)聯(lián)度 .現(xiàn)在市場營銷學認為，促銷方法包括 ()和非人員促銷兩大類 P273A. 人員促銷 B. 廣告宣傳C. 營業(yè)推廣 D. 公共關(guān)系 .年度計劃控制過程的第一步是 ()P308A. 確定目標 B. 評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務 D.選擇目標市場.市場營銷實施中出現(xiàn)問題的原因主要是 ()P308A.產(chǎn)品定價不合理 B.計劃脫離實際TOC\o"1-5"\h\zC.規(guī)定企業(yè)任務 D.選擇目標市場 .寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為()P172A. 品牌質(zhì)量決策 B. 家族品牌策略C. 品牌擴展決策 D. 多品牌決策 .違反行業(yè)規(guī)則，打破了行業(yè)平衡 ,生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資的競爭者屬于()P136A. 強競爭者 B. 近競爭者C. 弱競爭者 D.“壞”競爭者 .一般來說，消費者買衣服的行為屬于（）P68A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.化解不協(xié)調(diào)購買行為D.復雜購買行為.影響社會購買力從而影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素是 （）P48A. 消費者收入 B. 消費者支出TOC\o"1-5"\h\zC. 消費者信貸 D. 居民儲蓄 .以質(zhì)取勝反映的是（）市場營銷的管理哲學.P20A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念C. 推銷觀念 D. 市場營銷觀念 .公共關(guān)系促銷具有（）等特點P273A.真實性和持久性 B.新穎性和獨特性C.經(jīng)濟效益的顯著性D.間接能動性 .顧客用現(xiàn)金一次性交付和提前付款的,企業(yè)給予其一定的折扣率，鼓勵買方用現(xiàn)金交易，這種折扣稱為（）P202A. 數(shù)量折扣 B. 業(yè)務折扣C. 現(xiàn)金折扣 D. 季節(jié)折扣 .（）差異的存在是市場細節(jié)的客觀依據(jù) P98A. 產(chǎn)品 B. 價格C. 需求 D. 細分 .當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略P48A. 轉(zhuǎn)移 B. 減輕C. 對抗 D. 競爭 .公共關(guān)系的對像是（）P273A. 傳媒 B. 個人C.中間商 D.公眾.中國服飾設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件李艷萍牌中式旗袍售價高達 1000美元，這種定價策略屬于（）P202A. 聲望定價 B. 意頭定價C. 招徠定價 D. 需求導向定價 .某企業(yè)生產(chǎn)電視機、電冰箱、空調(diào)等電器產(chǎn)品，其中電冰箱系列產(chǎn)品是 （）P172A. 產(chǎn)品組合 B. 產(chǎn)品線C. 產(chǎn)品項目 D. 產(chǎn)品零件相對于黑白電視機而言，純平液晶電視機屬于（）P172A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品C. 改進產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 .按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）P68A. 生理需要 B. 安全需要C.自我實現(xiàn)需要 D.社會需要.25.消費者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有些消費者我買牙膏是為了防止牙周炎按些來細分消費者市場的方法屬于 （）P97A.行為細分B.心里細分C.人口細分D.地理細分 .26.把服裝市場劃分為“傳統(tǒng)型”“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“嚴肅型”和“活潑型”采取的市場細分

依據(jù)是()P98A. 地理細分 B. 人口細分TOC\o"1-5"\h\zC. 心里細分 D. 行為細分 .)組細分標準比較合理 .P98性格、職業(yè)、生活態(tài)度購買頻率、購買著眼點、年齡)組細分標準比較合理 .P98性格、職業(yè)、生活態(tài)度購買頻率、購買著眼點、年齡,力求在一定程度上適合盡可能多的密集市場營銷戰(zhàn)略差異市場營銷戰(zhàn)略A. 年齡、性別、家庭收入水平 B.C. 購買時機、購買動機、用途 D.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合A.C.顧客的需求 ,這種戰(zhàn)略是 (A.C.無差異市場營銷戰(zhàn)略 B.集中市場營銷戰(zhàn)略 D.占有最大的市場份額 ,在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對A.市場領(lǐng)導者 B.C.強競爭者 D.A.市場領(lǐng)導者 B.C.強競爭者 D.火車的臥鋪分為上中下三種，A.細分市場 B.C.時間D.市場利基者市場追隨者分別制訂不同的價格，這屬于差別定價中的( )P202地點動態(tài)定價、填空題.(10X1=10')企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略自成系統(tǒng) ,這個系統(tǒng)一般由六個要素構(gòu)成，即營銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方向、()戰(zhàn)略對策、( ),各個戰(zhàn)略要素相互聯(lián)系,構(gòu)成一個完整的戰(zhàn)略體系.P109營銷管理的五個職能是計劃、組織、配置、()、().P285人員推銷的優(yōu)點主要表現(xiàn)在靈活性、()、完整性、()幾個方面.P251連鎖店的三種形式是 ()、自愿連鎖、().P225價格折扣的主要類型有現(xiàn)金折扣、()、()季節(jié)折扣.P189品牌表達的含義是屬性、利益、()、文化、個性、().P154市場定位的步驟是 ()、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢、().P93根據(jù)市場范圍劃分，可以把市場劃分為 () 、()和國際市場 .P16企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇() 、縮減產(chǎn)品組合、()的決策.P149新產(chǎn)品的種類有 ()換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、().P166三、簡答題.(4X6=24')何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？P145在中國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？P186影響消費者行為的因素有哪些？P56市場營銷學所說的新產(chǎn)品，可分為那幾種？P166四、論述題.(2X8=16')聯(lián)系系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論分析如何才能實現(xiàn)合理的物流目標？P229促銷的含義是什么？，企業(yè)為什么要促銷？P267五.案例分析題.(2X10=20')小米手機——網(wǎng)絡時代營銷新模式如果你經(jīng)常關(guān)注手機類新聞的話，你一定知道近兩年的手機“黑馬”——小米手機，一個創(chuàng)造了首日預訂超過 10萬，兩天內(nèi)預訂超過30萬紀錄的國產(chǎn)手機。小米手機是小米公司(全稱北京小米科技有限責任公司)研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。手機于 2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核 1.5GHZ的智能手機，并宣稱其搭載 Scorpion雙核引擎比其他單核 1GHZ處理器手機的性能提升了 200%，和雙核智能手機相比也提升了 25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。小米手機在 2012年1月第二輪放購時遭受瘋搶，10萬臺手機4小時賣光。小米天貓旗艦店在 2013年雙十一中成為首家成交額過億的商家。小米在 2013年11月11日凌晨00點30分正式開場，在3分鐘的時間內(nèi)小米手機 3和紅米手機已經(jīng)全部下完訂單，總支付金額超過 1.078億。據(jù)當時最新數(shù)據(jù)顯示，截止到01點01分，總支付金額已突破 3億元。小米科技，一家成立才兩年多的公司;小米手機，一款上市未滿三個月的新產(chǎn)品，就在國內(nèi)智能手機市場上不斷創(chuàng)造出一輪又一輪擴大炒作的社會話題。它，究竟走了怎樣一場市場營銷路徑。具體看來，可以分為以下幾個方面:一、產(chǎn)品、定價:高配低價，定位于發(fā)燒友手機頂著“全球主頻最快的智能手機”和“僅1999元”這兩個光環(huán)，小米手機如此高的性價比在目前的國內(nèi)手機市場上極具殺傷力。所謂發(fā)燒友手機，其核心賣點就是高配和軟硬一體，再加上發(fā)布會上，雷軍摔iPhone的行為，又為其加上了一層承重抗摔的高品質(zhì)形象。產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，通過參與，用戶得到了樂趣和成就感，也能根據(jù)自己需要改造手機，真正使其成為專屬的個性機，而產(chǎn)品也因此獲得高關(guān)注度，可謂雙贏。二、宣傳推廣:蘋果式公關(guān)，低價高效的炒作營銷前期造勢概念炒作。小米科技一開始就提出“用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)”的口號，積極推廣“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念，而這個概念本身，也使小米手機從研發(fā)伊始就贏得媒體的高度關(guān)注。(2)miui系統(tǒng)的粉絲積累。2010年6月1日，在小米手機發(fā)布之前，小米科技首先啟動了具有高自由度和參與度的miui操作系統(tǒng)，同時建立相關(guān)論壇供論壇粉絲對 miui提供意見。截至2011年7月，miui擁有50萬論壇粉絲，共有24個國家(和地區(qū))的粉絲自發(fā)地把 miui升級為當?shù)卣Z言版本，自主刷機量達百萬 (至今，其粉絲數(shù)更高達 170萬之眾)。此舉為小米積累了第一波人氣，培養(yǎng)了大量潛在消費者，塑造了品牌和品牌形象，為后面推廣手機硬件做了鋪墊。而在 2010年年底推出的米聊系統(tǒng)及米聊社區(qū)，又為小米手機積累了大量人氣。高調(diào)發(fā)布小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)市會干 8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個。不可否認，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。工程機先發(fā)市屬第一例小米手機的正式版尚未發(fā)布，卻先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，8月29-31日三天，每天 200臺共限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠 300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡。而且，并不是每個人都有資格秒殺工程機，需 8月16日之前在小米論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規(guī)則無不把那些想看究竟的“門外漢”擠在了外面，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準率非常高。而且讓人有種想買買不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買得貴，就怕買不到。小米手機這一規(guī)則的限制， 讓更多的人對小米手機充滿了好奇， 越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的!話題炒作小米手機從研發(fā)開始就不缺少新聞，從與魅族的創(chuàng)意之爭，到成本真相再到斷貨嫌疑。各種報道和猜測都把小米手機推到聚光燈下，而小米官方卻不急于對其加以澄清和辟謠，任由網(wǎng)絡上發(fā)起一輪又一輪口水戰(zhàn)。媒體也樂意跟進，而也因此給小米手機做了免費廣告?？刂菩凿N售工程機的秒殺告一段落后，小米手機的正式發(fā)售又半遮半露，吊足人胃口。先是 2011年9月5日的預訂拖到10月20日才發(fā)售，接著又控制出貨，大有模仿蘋果公司及饑餓銷售的意思。11月19日之前發(fā)貨不超過 2000臺，19日到29日增至5000臺，30日之后增至8000臺，12月5日開始到15000臺，直到18日才開放發(fā)售，結(jié)果在當天短短 3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空。這一步的產(chǎn)品控制，吊足胃口，引足眼球，可謂然費苦心。三、分鎮(zhèn)渠道:網(wǎng)絡直銷十運營商合作小米機在分銷上無疑模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下電商網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡直銷，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡詐騙和多余成本，杜絕了假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，你說小米科技充分利用其天使投資旗下的凡客等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的支持，將小米手機與這些公司進行服務對接，突出其低成本、高效率、快整合、雙向推動的優(yōu)勢。(2)2011年的12月20日，小米科技與中國聯(lián)通聯(lián)手推出小米手機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，現(xiàn)已簽訂百萬臺訂單。此舉又為小米手機的分銷增加了新的渠道。同時，小米科技在繼英華達之后，將于2012年增加富士康為第二家代工廠，以保證貨源。問題思考:)分析小米手機的市場定位策略，并給出建議。)小米手機的控制性銷售與蘋果手機的饑餓營銷之間的異同。48.白酒“寒冬”的渠道拓展“金九銀十”已經(jīng)成了各行業(yè)商家形容每年一度銷售旺季的通用語，金九月銀十月都會如約兩至。但2013年的全九月沒有往年的商業(yè)氛圍，為什么?因為經(jīng)濟放緩、三公消費限制、中央“主張厲行節(jié)儉，反對鋪張浪費”等因素境成。早在這年3月各名酒廠為了應對市場環(huán)境變化而陸續(xù)推出200?400元的中低檔酒。筆者在四川依舊沒有感知到名酒中低檔酒帶來的良好銷售氛圍，許多煙酒店老板依舊感到“白酒寒冬”的刺骨?！鞍拙坪碑斦嫣崆皝砼R嗎?不然，其實當你用心扎進市場細心觀察及體會，其實白酒市場是活躍的，不過呈暗流形式而已。筆者在四川成都走訪市場后發(fā)現(xiàn)白酒銷售呈兩極分化，同時也在這里找到了機會。餐飲渠道:第一種類型 :菜品“親民”，送高額的菜品代金券，但限中午 12:00~14:00使用，增加餐飲店的流水，營造良好的銷售環(huán)境。但沒有在酒水、飲料上進行調(diào)整，處于維持原有狀態(tài)。第二種類型 :承接大量宴席，通過酒水平價與可退換政策讓消費者不再自帶酒水，為消費者提供更多服務。從煙酒店終端攔截酒水生意，從而提高營業(yè)額。機會:餐飲酒水平價為“民酒”提供新的銷售增長點。曾兒何時，白酒廠家把餐飲“寵壞”“養(yǎng)肥”了，讓餐飲的酒水離百姓越來越遠。餐飲甚至自行設(shè)置“謝絕自帶酒水”的璧壘把消費者阻擋在外。2013年注定打破僵局，注定讓那些嬌寵的餐飲店低下驕傲的頭顱，讓百姓享受親民服務。餐飲的平價酒水政策確實有效，因為消費者宴席一般都是把酒店預訂好后才采購酒水（才到煙酒終端進行采購），其實餐飲店機會是大干煙酒店的，并且餐飲店的增值服務比煙酒店多得多。成功案例:四川水井坊股份有限公司的中檔酒天號陳酒在眉山市場與當?shù)?23家餐飲店聯(lián)合進行消費者“團宴”促銷。聯(lián)合執(zhí)行的步驟是：①天號陳酒平價，與賣場、煙酒店的零售價格一樣；②天號陳給予宴常政策；③餐飲店訂餐都主動給客人推薦天號陳酒，并提供增值服務（退換產(chǎn)品、菜品促鋪策》；④與天號陳田隊每天開展會， 并配合共同現(xiàn)服客戶。⑤餐飲店內(nèi)“團宴”促銷宣傳，最高峰時一個月天號陳酒接了100多單宴席用酒，出貨達 200多件。煙酒店淇道 :第一種類型 : 守著手上名酒資源，維持著業(yè)務，打著價格戰(zhàn)，時不時地竄下貨。第二種類型 : 主要做街坊生意， 以宴席用消銷售為主。同時提供送貨上門、 搭贈的增值服務。機會:政府采購自酒光環(huán)破滅后，百姓的自飲消費趨勢逐漸進入商家的眼簾。其實過去的白酒黃金十年里，百姓消費一直很強勁，只是政府、事業(yè)單位大宗購買迷惑了我們的眼睛。在浮華退去的背后，踏踏實實做百姓生意才是長遠發(fā)展的王道。百姓的宴席 （婚宴、壽宴、聚會），企業(yè)宴席綜合需求量龐大，復雜的是單子散，服務要求高。這種形態(tài)下就需要要廠家銷售人員勤跑終端加強客情，為煙酒店老板提供更多銷售工具包。失敗案例:瀘州老窖特曲早就有宴席促銷活動 （買1瓶送1瓶光瓶酒），但在四川市場我們發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖特曲的宴席促銷政策并沒有得到大量推廣。細心觀察我們發(fā)現(xiàn)除了商家利潤低之外，主要是沒有銷售團隊與終端老板進行溝通及加強客情，也沒有賦予終端老板更多銷售工具包，只是一個簡單的宴席政策下放。當然，五糧液的親民酒更沒有看到有任何動作，除了價格下移就沒有一個真正親民的舉措。價格親民只是開始并不是終點，要想在市場上扎根，線下親民、放下身段親民才是真正的親民?，F(xiàn)在名酒廠的“民酒”就像一個穿著百姓衣服的王子，骨子里是驕傲的，以為穿上百姓的衣服就是親民了。這和皇帝的新衣有什么區(qū)別?批發(fā)渠道:第一種類型，守著手上名酒資源，維持著業(yè)務，打著價格戰(zhàn)。時不時地竄下貨。第二種類型 :尋找一些新的品牌，穩(wěn)住價格， 積極地向消費者推薦新品。手上的名酒穩(wěn)住客戶源的同時不斷推薦新品，同時走出去開拓新的客戶群體。機會:批發(fā)市場的銷信額集中也非常大，但也是亂價、竄貨的源頭，廠家最難掌控。但抓住核心的客戶，樹立共同發(fā)展的理念一起發(fā)展客戶，銷售額也不容忽視。把價格政策、控貨政策做好，機會還是很大的。成功集例:四川水井坊股份有限公司的中檔酒天號陳酒就與四川成都某市場的一戶商家達成戰(zhàn)略合作伙伴，制定共同維護價格與控貨協(xié)議，并且提供50~100件貨就可以做企業(yè)定制酒政策的增值服務。讓該商家有穩(wěn)定市場、穩(wěn)定利潤、實現(xiàn)廠商共贏，實現(xiàn)了三季度銷量10%-增長。中小型企業(yè) :2013年之前，許多白酒品牌把 80%的精力放在大企業(yè)上面，中小企業(yè)的重視度不夠，2013年市場環(huán)境發(fā)生變化后就一味退縮。四川市場隨首郎酒、豐谷的企業(yè)發(fā)生震蕩后，市場上幾乎看不到名酒廠的銷售人員做中小企業(yè)的工作。實踐證明只要白酒企業(yè)認真細致地去挖強。中個企業(yè)的用酒量是巨大的。成功案例:天號陳酒的銷售團隊專門成立小組集中性地去攻克中小型企業(yè)。在一些中小企業(yè)集中的商業(yè)圈做室外品鑒，到企業(yè)門市上門做品鑒及贈酒，把產(chǎn)品滲透到各目標中小企業(yè)。天號陳團隊在成都某商業(yè)城做了一星期品鑒及贈酒后，實現(xiàn)累計訂貨近 20萬，并且有些商戶在中秋客戶表彰會議上用天號陳酒，同時把天號陳送的三星手機作為獎品送給客戶，實現(xiàn)酒廠與商戶共贏的局面。筆者得到最新消息，某些大型商戶還主動到水井坊天號陳酒事業(yè)部談購酒事宜。我們把話題轉(zhuǎn)回到本次文章的主題一一“從中秋中析讀名酒廠的親民酒”。在這個中秋，在四川，我們名酒廠的親民酒除了筆者看到的“天號陳酒”在細致地做消費者工作 （天號陳酒做了消費者購酒送三星手機的活動 ），其他酒廠的親民酒做了什么?除了出了幾款中低價位的酒灌溉到經(jīng)銷商處外，終端你們做了什么?消費者促銷活動你們做了什么?除了在賣場做買一送一活動或者送購物卡、加油卡，你們還在做什么?除了向媒體抱怨生意不好做，你真正做了什么?你了解了消費者的消費形態(tài)嗎？你了解現(xiàn)在哪些人在喝酒 ?他沒喝多少錢的酒？他們在哪里喝酒嗎？把這些環(huán)節(jié)弄明白了，銷售團隊去跟進了，親民酒才能真正親民。（資料來源:周亮，中國營銷傳播網(wǎng)，2013-10-18）問題思考:分析白酒行業(yè)的市場環(huán)境，了解終端消費群體的酒類偏好。從案例中你學習到白酒生產(chǎn)企業(yè)應如何開拓銷售渠道，如何管理渠道了嗎？《市場營銷》試卷答案一.選擇題。(30X1=30')1~5CCBBA6~10AAAAB11~15DDAAD16~20ACCCD21~25ABBCB26~30CAAAB二.填空題。(10X1=10')31.戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略階段32.領(lǐng)導控制33.針對性情感性34.直營連鎖特許連鎖35.數(shù)量折扣功能折扣36.價值用戶確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢區(qū)域市場 國內(nèi)市場擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸全新產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品三.簡答題。（4Xj24'）產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在：它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。影響企業(yè)定價的主要因素：包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策法規(guī)等，是采取滲透策略還是撇脂策略，或是中間價格策略。心理因素、經(jīng)濟因素、個人因素、社會文化因素。新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)。四.論述題。(2X416')要取得合理的物流目標，就應通過有效的適當兼顧最佳顧客服務與最低配送選擇成本。 根據(jù)系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論， 只有充分考慮到以下三個方面，才能確保物流目標的實現(xiàn) :將各項物流費用視為一個整體。物流的一項基本產(chǎn)出是對顧客服務的水平，企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務的水平來確定自己的顧客服務水平，或高或低都將給企業(yè)甚至于全行業(yè)帶來威脅三企業(yè)為了提供顧客服務都必須承擔費用，在維持現(xiàn)有服務水平下，如果沒有任何投入因素的重新組合能進一步降低物流成本，而各部門間卻不能相互協(xié)調(diào)，那么總系統(tǒng)的物流成本還不一定能降到最低限度乙因此，在致力于改善顧客服務水平的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個別項目成本費用的增減。將全部市場營銷.活動視為一個整體。企業(yè)的各個物流活動具有高度的相關(guān)性。因此，在各項市場營銷活動中都必須考慮到物流目標，聯(lián)系其他活動的得失加以權(quán)衡，避免因孤立地處理某一具體營銷業(yè)務而導致物流費用不適當?shù)卦黾印Ｉ朴跈?quán)衡各項物流費用及其效果。這就意味著，除了為維持或提高顧客服務水平而增加的某些成本項目以外，一切使消費者不得益的成本費用都必須壓縮。促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)有說服力的信息告知目標客戶，說服目標客戶采取購買行為而進行的市場營銷活動。在任何社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產(chǎn)者與消費者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業(yè)產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè) 與消費者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產(chǎn)品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產(chǎn)品。五.案例分析題。(2X10=20')小米手機市場營銷策略案析在現(xiàn)今的中國手機市場，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭艷百家爭鳴來形容了，當國外大牌手機廠商，幾大系統(tǒng)，國內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機企業(yè)在不斷廝殺，紛爭割據(jù)的白熱化時期，手機業(yè)界也在尋求一種新的營銷模式，畢竟利潤空間不斷減小，競爭越來越大等各方壓力之下也不得不為之的當務之急的事情，這只是時間問題而已，看誰在這個節(jié)骨眼上能夠突破，誰就是未來移動互聯(lián)領(lǐng)域的主導者了!小米手機是后來者，如果一味的依照傳統(tǒng)營銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會贏的，我想雷總在思考做小米的時候應該是考慮了很長時間，而如今，通過這樣一種融合百家之長的營銷方式，就目前情勢來看，有時還是非常明顯的，這也讓小米沒有在這個手機江湖的混沌當中沉淪，相反，或許它會走向我們所期望的方向。對小米手機發(fā)展的建議，小米手機雖然取得了較大的成功，但是面對競爭日益激烈的智能手機市場，為了健康快速發(fā)展，建議小米公司注重以下幾點。注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星、HTC占據(jù)，中端市場被中興、華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機占據(jù)，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認可。小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。由于小米公司剛起步，資金還不充足，小米手機可以充分利用MIUI系統(tǒng)進行產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。但是從長遠來看，小米公司應該研發(fā)一個屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)。同時，小米可以將整個“發(fā)燒友”群體再進行細分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對手機的不同需求，設(shè)計出商務型、學生型、娛樂型手機等。在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候應該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術(shù)與小米手機的特色風格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個交流平臺，用戶將自己需要的手機外形描述給小米公司相關(guān)人員，技術(shù)人員根據(jù)其描述定制其需要的手機。從而贏得消費者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴大小米手機的市場占有率。重視品牌價值提升品牌價值對一個企業(yè)來說是一筆無形的財富。經(jīng)濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區(qū)別于同類品牌的重要標志，一個好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。小米手機目前之所以會面臨著“米黑”的威脅，是因為小米手機對品牌價值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識還不是很強，在消費者心中還沒有樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其在消費者心中仍停留在國產(chǎn)機的概念中。但是國產(chǎn)手機中還沒有出現(xiàn)一款領(lǐng)導品牌，這對小米來說也是一個提升品牌價值的機會。筆者認為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值：（1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。（2）加強企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應該提高認識，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時應設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標，加強學習，從而迅速提高品牌價值。不斷提高企業(yè)知名度和美譽度， 通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升小米的品牌價值。建立網(wǎng)絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通，通過網(wǎng)絡直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一對一的服務，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設(shè)置一個部門，專門負責和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間，近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機會，隨著4G網(wǎng)絡的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網(wǎng)絡運行速度，為手機網(wǎng)絡游戲的發(fā)展提供了保障。雖然目前的手機網(wǎng)絡游戲行業(yè)處于起步階段，并且面臨著推廣平臺不夠成熟，開發(fā)人員經(jīng)驗不足、用戶不愿意付費等問題。但是這個市場的潛力是很大的。小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應該以發(fā)燒友的需求為導向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機游戲市場的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務對提高企業(yè)信譽形象，擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務這方面。由于小米公司剛成立不久，在全國各地的售后服務點比較少，這是其在推廣路上的一大障礙。目前，小米的物流配送主要依靠凡客誠品，但是凡客誠品面臨破產(chǎn)風險，小米應該選擇其他的合作伙伴，以免凡客破產(chǎn)所帶來的巨大影響。因此，小米公司必須高度重視這些問題，以提供優(yōu)質(zhì)的服務贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。如果售后服務不好，再好的產(chǎn)品也沒有人愿意購買。因此，小米公司在發(fā)展的同時，應該將服務也跟上，從而使消費者心甘情愿地購買其產(chǎn)品。2）蘋果公司是目前讓無數(shù)人景仰的世界級企業(yè)，而小米卻是不斷的被國人吐槽的企業(yè)。到底為什么會這樣呢？可能我們僅僅只是從表象作出的判斷，蘋果公司是目前最賺錢的企業(yè)，而小米的成功好像有一點投機取巧的意味，比如國人詬病的小米饑餓營銷，沒有核心能力等等，這是否是這兩家企業(yè)的實質(zhì)呢？我們應該到底怎樣來認識這兩家公司呢？這可考驗著我們的認知能力，筆者試圖通過自己的視角來談談自己的理解！首先筆者認為這兩家企業(yè)她們都是非常優(yōu)秀的企業(yè)，她們這兩家企業(yè)都是通過企業(yè)創(chuàng)始人的人格魅力來獲得消費者的肯定與認同的，并且創(chuàng)始人能夠讓消費者自覺的成為她們的忠實追隨者，這是她們共同點，不過作為喬布斯的模仿者的雷軍，他已經(jīng)青出于藍勝于藍了，這直接決定了她們的不同。其次再來理解雷軍的青出于藍勝于藍。喬布斯讓消費者自覺的成為他的忠實追隨者，將自己的意志強加于消費者，容不得她們思考、辯駁，目的是為了銷售蘋果公司的各種不同的產(chǎn)品，實現(xiàn)自身利益的最大化，喬布斯塑造自己的“神”的地位更多的是出于生意的考慮，而雷軍塑造自己“神”的地位，更多的是出于社交的需要，出于生活的考慮。這樣我們就很容易看清楚喬布斯是對工業(yè)化時代經(jīng)營邏輯、思想以及其所形成的框架體系的繼承和發(fā)揚，即繼續(xù)捍衛(wèi)企業(yè)與消費者之間建立在經(jīng)濟利益基礎(chǔ)上的這種垂直關(guān)系。而這種垂直關(guān)系就構(gòu)成了一種不平等的利益格局和社會結(jié)構(gòu)關(guān)系，也就是說蘋果公司實質(zhì)上還是一家工業(yè)化時代的優(yōu)秀企業(yè)。而雷軍呢？他直接改變了企業(yè)與消費者之間的利益格局和社會結(jié)構(gòu)關(guān)系，讓企業(yè)與消費者之間的這種不平等的建立在經(jīng)濟利益基礎(chǔ)上的垂直關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者與消費者之間建立在平等基礎(chǔ)上的情感交流的、水平的社交關(guān)系，這就是對工業(yè)化時代不合理經(jīng)營邏輯、思想以及在其基礎(chǔ)上建立的框架體系的直接瓦解、摧毀。我們能夠直觀的感受到的就是這種新型的利益格局和社會結(jié)構(gòu)關(guān)系徹底的消滅了系統(tǒng)性風險，從此以后人類回歸到正常的發(fā)展軌道上來，這種正常的發(fā)展軌道是以人為本，而不是以物為本或者以事為本，同時也實現(xiàn)了人盡其才、物盡其用這種理想結(jié)果，可以這樣說雷軍在無意識中開創(chuàng)了一個新的時代，以人為本的新時代，而喬布斯卻沒有作出這樣的貢獻，喬布斯依然生活在一個以物為本的時代，不過他也給時代作出了巨大的貢獻，這個貢獻就是讓一切在蘋果公司設(shè)備上運用的知識都具備價值，讓所有使用者能夠自由的支配自己的時間，注意喬布斯讓使用者自由支配自己的時間，還是建立在將自己的意志強加于消費者的基礎(chǔ)上的，也就是喬布斯主導下的蘋果公司并沒有從根本上改善或者改變企業(yè)與消費者之間的利益格局和社會結(jié)構(gòu)這種不平等的關(guān)系，所以他所做出的貢獻就具有了時代的局限性了，而雷軍卻沖破了時代的束縛，成功的開創(chuàng)了一個新的時代，于是他也就青出于藍勝于藍了。問題是雷軍對歷史所做出的時代性貢獻，被我們的無知無畏給忽視了，更可怕的是我們還不斷的嘲諷、挖苦雷軍，這多少讓人感到悲哀！我們?yōu)槭裁磿把鎏O果公司，而吐槽小米企業(yè)呢？我們是用慣性思維和行為習慣來看問題，比如工業(yè)化時代的管理思維邏輯或者從財務的角度來衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的好壞，這并沒有錯，問題是這種慣性思維和行為習慣是以物為本的時代的產(chǎn)物，而不是以人為本的時代的產(chǎn)物，所以用這種慣性思維和行為習慣來衡量小米公司以及它的創(chuàng)始人雷軍是否優(yōu)秀