某集團(tuán)翡翠海岸媒介策劃書(shū)

廣東省廣告公司廣東省廣告公司合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸

2000年媒介策劃書(shū)一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、翡翠海岸可能的主人三、他們的媒介接觸情況四、我們的媒介目標(biāo)五、相應(yīng)的策略

內(nèi)容提要媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排廣告時(shí)機(jī)一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢(shì)房地產(chǎn)廣告投放月份走勢(shì)廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤(pán)費(fèi)用分配排名前10位樓盤(pán)媒體分配翡翠海岸主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)投放季節(jié)走勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放費(fèi)用及媒體分配

廣州房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

以報(bào)紙為主要媒體，電視為輔。

預(yù)計(jì)22%19981999(1-11)單位：RMB千元98年-99年11月98年3月啟動(dòng)，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元電視投放開(kāi)發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：

市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元報(bào)紙投放報(bào)紙媒體中，《廣州日?qǐng)?bào)》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報(bào)》的差距又有拉大單位：RMB千元雜志投放雜志投放相對(duì)比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元TOP10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年

除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：941898年---99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體1）單位：RMB千元匯僑新新城總電視視投放放：5099名匯商商業(yè)大大廈總電視視投放放：4933祈福新新村綠綠怡居居總電視視投放放：415398年年---99年年11月祈樂(lè)苑苑總電視視投放放：3752投放排排名前前10位樓樓盤(pán)的的電視視媒體體2））單位：：RMB千千元1998幾個(gè)大大盤(pán)的的年度度投放放走勢(shì)勢(shì)，基基本與與整個(gè)個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)投放放情況況相同同單位：：RMB千千元1999（（1-11）99年年碧桂桂園投投放一一反常常態(tài)，，于春春節(jié)后后即密密集轟轟炸，，聲勢(shì)勢(shì)逼人人單位：：RMB千千元翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性1）單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園去去年8月的的投放放達(dá)到到峰頂頂，9月降降下，，10月又又上揚(yáng)揚(yáng)，光大花花園在在去年年11月的的投放放最多多，洛洛溪新新城整整體走走勢(shì)較較平，，并且去去年比比前年年有所所下降降翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性2）單位：：RMB千千元麗江花花園、、廣地地花園園投放放波動(dòng)動(dòng)不太太明顯顯尤為突突出的的是碧碧桂園園去年年春節(jié)節(jié)后的的一反常常規(guī)的的大幅幅度投投放光大花花園總電視視投放放：156998年年---99年年11月，，下同同翡翠海海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌光光大花花園投投放費(fèi)費(fèi)用與與媒體體光大花花園總報(bào)紙紙投放放：4284單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園總報(bào)紙紙投放放：8114洛溪新新城總報(bào)紙紙投放放：3719奧林匹匹克花花園與與洛溪溪新稱(chēng)稱(chēng)投放放費(fèi)用用與媒媒體奧林匹匹克花花園總電視視投放放：6268注：洛洛溪新新城沒(méi)沒(méi)有電電視廣廣告投投放。。單位：：RMB千千元碧桂園園總電視視投放放：54935碧桂園園廣告告投放放費(fèi)用用及媒媒體碧桂園園總報(bào)紙紙投放放：31134單位：：RMB千千元碧桂園園為唯唯一的的電視視投放超超過(guò)報(bào)報(bào)紙的的樓盤(pán)盤(pán)，其其實(shí)力與與市場(chǎng)場(chǎng)企圖圖可見(jiàn)一一斑。。麗江花花園總電視視投放放：4950麗江花花園投投放費(fèi)費(fèi)用及及媒體體麗江花花園總報(bào)紙紙投放放：17318單位：：RMB千千元廣地花花園總報(bào)紙紙投放放：5574廣地花花園廣廣告投投放費(fèi)費(fèi)用及及媒體體廣地花花園總電視視投放放：1255單位：：RMB千千元競(jìng)爭(zhēng)品品牌媒媒體投投放小小結(jié)，，單位位RMB元元結(jié)論論：：近兩年年，廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)媒體體費(fèi)用用大幅幅上揚(yáng)揚(yáng)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪相相當(dāng)激激烈；；四大傳傳統(tǒng)媒媒體中中，報(bào)報(bào)紙為為首選選，依依次為為《廣廣州日日?qǐng)?bào)》》、《《羊城城晚報(bào)報(bào)》、、《南南方日日?qǐng)?bào)》》、《《南方方都市市報(bào)》》等，，作為為次要要媒體體的電電視基基本為為市網(wǎng)網(wǎng)、省省網(wǎng)有有線的的翡翠翠和本本港臺(tái)臺(tái)獨(dú)霸霸；品類(lèi)媒媒體投投放的的季節(jié)節(jié)性走走勢(shì)基基本與與銷(xiāo)售售峰線線吻合合，如如下半半年力力度加加強(qiáng)，，春節(jié)節(jié)為谷谷底，，但具具體情情況還還受政政策、、大盤(pán)盤(pán)入市市時(shí)機(jī)機(jī)等市市場(chǎng)因因素影影響；；從廣州州碧桂桂園的的媒體體投放放可以以看出出----華南南碧桂桂園的的動(dòng)向向?qū)?duì)對(duì)翡翠翠海岸岸影響響最大大競(jìng)爭(zhēng)品牌二、翡翠海海岸可能的的主人年齡：25---35性別：男性性為主家庭月收入入：6000-8000元居住區(qū)域：：天河、海海珠、番禺禺為主、兼兼及東山、、黃埔等廣廣州市其他他地區(qū)三、他們的的媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常收看的的電視頻道道、時(shí)段經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙內(nèi)容容經(jīng)常收聽(tīng)的的電臺(tái)、時(shí)時(shí)段、節(jié)目目經(jīng)常接觸的的戶(hù)外經(jīng)常收看的的電視頻道道、時(shí)段資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司翡翠和本港港臺(tái)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)吸引他們們的收視，收收視時(shí)段集中在黃金金時(shí)間資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目國(guó)內(nèi)外新聞聞以很高的的收視顯示此群體體較關(guān)注社社會(huì)；港臺(tái)連續(xù)劇劇、體育節(jié)節(jié)目的影響也很很大經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司他們的報(bào)紙紙閱讀情況況基本反映廣廣州市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙內(nèi)容容資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司閱讀的報(bào)紙紙內(nèi)容與收看的電視視節(jié)目偏好好比較相似經(jīng)常收聽(tīng)的的電臺(tái)、時(shí)時(shí)段、節(jié)目目廣州電臺(tái)1、2套排排在前列，，收聽(tīng)高峰集中在在中午，內(nèi)內(nèi)容除新聞聞外，流行歌曲與與體育節(jié)目目也較受歡歡迎經(jīng)常接觸的的戶(hù)外媒體體資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司影響最大的依次為車(chē)體、燈箱箱和路牌目標(biāo)視聽(tīng)眾眾廣告排期到達(dá)率與頻頻次最大化鎖定定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者提升銷(xiāo)銷(xiāo)售和建設(shè)設(shè)品牌圍繞促銷(xiāo)公公關(guān)活動(dòng)，，樓市競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況，政政策變動(dòng)，，進(jìn)行強(qiáng)弱弱安排廣告前期和和品牌建設(shè)設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)達(dá)率，促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售有效效頻次優(yōu)先先三、我們的的目標(biāo)--媒體承擔(dān)擔(dān)的四、相應(yīng)的的媒體策略略策略綱要媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排策略組合廣告時(shí)機(jī)策略綱要先慢一步密切注視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)動(dòng)向，等其炒熱所所在地后，，在跟上再快一拍一投入廣告告，既以?xún)?yōu)優(yōu)勢(shì)的火力力，盡大量量的覆蓋和密集頻次次占最佳競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立體化的媒媒體知名度的取取得需最大大密集的覆覆蓋面，多多樣化的媒體運(yùn)用，，是有效途途徑靈活性的時(shí)時(shí)機(jī)依據(jù)具體任任務(wù)的不同同，分廣告告的前后期期，分別采采用最佳露露出時(shí)機(jī)主要媒體《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)》《羊城晚報(bào)報(bào)》《新快報(bào)》》《南方都市市報(bào)》次要媒體市有線翡翠翠、本港省有線翡翠翠、本港補(bǔ)充媒體珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)城市之聲媒介選擇編輯環(huán)境由媒體的地地位與形象象決定廣州日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成成為我國(guó)首首家報(bào)業(yè)集集團(tuán)，《廣廣州日?qǐng)?bào)》》是其主要要報(bào)紙廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌的廣告告，1998年年廣告收入入達(dá)7.9億元，占占廣州地區(qū)區(qū)主要報(bào)紙紙廣告收入入的48.32%在全國(guó)排名名第一廣州日?qǐng)?bào)--質(zhì)的評(píng)評(píng)估廣州日?qǐng)?bào)--量的評(píng)評(píng)估發(fā)行情況日均發(fā)行量量在121萬(wàn)份以上上，周末140萬(wàn)份份千人成本低低年齡15－19歲48%、20－29歲歲64%、30－49歲69%、50－59歲69%職業(yè)構(gòu)成機(jī)關(guān)干部、、專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)人員80%經(jīng)營(yíng)管理干干部/人員員83%個(gè)體戶(hù)戶(hù)62%行政人員74%廣州日?qǐng)?bào)--讀者分分析羊城晚報(bào)--質(zhì)的評(píng)評(píng)估編輯環(huán)境媒體的地位位與形象全國(guó)發(fā)行的的大型綜合合性晚報(bào)18年前,《羊城晚晚報(bào)》即為為發(fā)行量超超百萬(wàn)的全全國(guó)性大報(bào)報(bào)廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌，尤其其耐用消費(fèi)費(fèi)品如家電電、通訊、、電腦類(lèi)的的廣告，近一向占廣廣州地區(qū)主主要報(bào)紙房房地產(chǎn)廣告告收入下降降，干擾度度底總發(fā)行量是是138萬(wàn)萬(wàn)份，在珠珠江三角洲洲地區(qū)（包包括廣州地地區(qū)）的日日發(fā)行量為為103.6萬(wàn)份，，即C、D版的發(fā)行行量，占總總發(fā)行量的的74%。。在廣東省內(nèi)內(nèi)，《羊城城晚報(bào)》發(fā)發(fā)行量為120萬(wàn)份份，占總發(fā)發(fā)行量的86%。千人成本低低羊城晚報(bào)--量的評(píng)評(píng)估羊城晚報(bào)--讀者分分析廣州日?qǐng)?bào)版版面選擇《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)的閱讀情情況羊城晚報(bào)版版面選擇羊城晚報(bào)版版面選擇羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)紙版面選選擇新快報(bào)--質(zhì)的評(píng)估估是一份極富富于現(xiàn)代氣氣息的綜合合性的媒體體，既貼近近讀者日常常生活，又又及時(shí)反映映都市的潮潮流節(jié)拍版面新穎，，在一定程程度上領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)著市場(chǎng)潮潮流是羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)旗下的一一份大型綜綜合性日?qǐng)?bào)報(bào)，1998年3月月30日創(chuàng)創(chuàng)刊對(duì)開(kāi)大報(bào)，，是現(xiàn)今全全國(guó)唯一一一份有雙雙面彩印能能力的報(bào)紙紙新快報(bào)對(duì)年年輕白領(lǐng)階階層的吸納納能力強(qiáng)，，擁有特定定的目標(biāo)消消費(fèi)者群體體。新快報(bào)的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主50歲以下下讀者占讀讀者總數(shù)的的96.4%，新快報(bào)讀者者在年齡構(gòu)構(gòu)成上具有有年輕化趨趨勢(shì)。新快報(bào)的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主新快報(bào)的讀讀者閱讀偏偏好較高收入媒介選擇--南方都都市報(bào)年輕、社會(huì)會(huì)主流、高高教育水平平媒介選擇--南方都都市報(bào)媒介選擇--電視頻頻道有線臺(tái)基本本獨(dú)霸廣州州電視收視市場(chǎng)，，排名依次次為：市網(wǎng)翡翠、、省網(wǎng)翡翠翠、市網(wǎng)本本港、省網(wǎng)網(wǎng)本港...省市網(wǎng)的翡翡翠臺(tái)均以以19:35-20:35的的一檔電視視劇和21:35-22:35的二檔檔電視劇為為收視高峰峰，省市網(wǎng)網(wǎng)本港臺(tái)也也以19：：00-20：30的一檔電電視劇和今今日看真D以及21：00-22：30的二檔檔電視劇和和港臺(tái)新聞聞為收視強(qiáng)強(qiáng)檔：電視視劇是廣州州人的收視視最喜好，，電視劇插播播因此成為廣廣州房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的最最有效廣告告形式之一一。媒介選擇--電視時(shí)時(shí)段、節(jié)目目媒介選擇--電臺(tái)資料來(lái)源：：省統(tǒng)計(jì)局局《97廣廣東廣播聽(tīng)聽(tīng)眾研究報(bào)報(bào)告》媒體組合廣告時(shí)機(jī)整體上，廣廣告啟動(dòng)期期，視主要要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)動(dòng)向，估估計(jì)在4月月底，5月月初；具體的，廣廣告前期與與后期的時(shí)時(shí)機(jī)選擇略略有不同前期的廣告告時(shí)機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)報(bào)新快報(bào)前期的廣告告以傳達(dá)概念為為主促銷(xiāo)功能倒倒在其次，故不不必?cái)D在地產(chǎn)廣廣告量多的周末末而被淹沒(méi)。后期的廣告告時(shí)機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)報(bào)新快報(bào)廣州日?qǐng)?bào)后期廣告重重在促銷(xiāo)，，密度相對(duì)對(duì)集中于周周末，同時(shí)時(shí)在周二即露出，不不僅占先機(jī)機(jī)，也延長(zhǎng)長(zhǎng)周期，累累積廣告效效果以利于于消費(fèi)者認(rèn)知知與記憶。。媒介策略--媒介行行程脈動(dòng)式行程程優(yōu)點(diǎn)：能持續(xù)累積積廣告效果果可以以依依某某段段期期間間品品牌牌的的具具體體需需要要，，集集中中火火力力，，加加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告露露出出的的強(qiáng)強(qiáng)度度媒介介策策略略--費(fèi)費(fèi)用用安安排排單位位：：萬(wàn)萬(wàn)元元媒介介策策略略--費(fèi)費(fèi)用用安安排排媒介介策策略略--費(fèi)費(fèi)用用安安排排說(shuō)說(shuō)明明因?yàn)闉槭鞘切滦卤P(pán)盤(pán)，，總總預(yù)預(yù)算算取取銷(xiāo)銷(xiāo)售售目目標(biāo)標(biāo)5億億元元的的3%，，共共1500萬(wàn)萬(wàn)元元，，媒體體以以報(bào)報(bào)紙紙為為主主，，以以較較詳詳細(xì)細(xì)的的信信息息傳傳達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品情情報(bào)報(bào)，，全年年投投放放的的重重心心偏偏后后，，主主要要視視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)盤(pán)動(dòng)動(dòng)向向、、樓樓盤(pán)盤(pán)自自身身情情況況及及整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)安安排排廣廣告告強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn)點(diǎn)。。9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。00:09:2400:09:2400:0912/25/202212:09:24AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2200:09:2400:09Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:09:2400:09:2400:09Sunday,December25,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2200:09:2400:09:24December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。25十十二二月月202212:09:24上上午午00:09:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December25,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/250:09:2400:09:2425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。12:09:24上上午12:09上上午00:09:2412月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。00:09:2400:09:2400:0912/25/202212:09:24AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2200:09:2400:09Dec-2225-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。00:09:2400:09:2400:09Sunday,December25,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:09:2400:09:24December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。25十二月月202212:09:24上午午00:09:2412月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December25,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/250:09:2400:09:2425December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。12:09:24上上午午12:09上上午00:09:2412月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。00:09:2400:0