鑄造產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

鑄造產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”風電行業(yè)市場容量和發(fā)展趨勢（一）短期來看，自2021年國家取消陸上風電補貼后，國內(nèi)新增風電裝機容量存在下降的風險從行業(yè)整體來看，補貼退坡、平價上網(wǎng)政策短期內(nèi)會催生行業(yè)搶裝潮。2014年12月，國家發(fā)改委印發(fā)通知，降低2015年1月1日以后核準的陸上風電項目以及2015年1月1日前核準但于2016年1月1日以后投運的陸上風電項目上網(wǎng)電價。由此2015年出現(xiàn)風電搶裝潮，新增裝機容量達32．97GW，創(chuàng)歷史新高，2016年至2018年，風電市場投資趨于理性，新增裝機容量較2015年有所下降；2018年新增裝機容量回升至20．59GW，較2017年增長36．99%。2019年5月，國家發(fā)改委發(fā)文完善風電上網(wǎng)電價政策，也引發(fā)國內(nèi)搶裝潮，使得2019年和2020年風電新增裝機容量呈增長趨勢。因此，從歷史搶裝潮來看，短期內(nèi)，自2021年國家取消陸上風電補貼，風電機組施行平價上網(wǎng)，陸上風電運營廠商的投資意愿將在一定時期內(nèi)由于成本壓力而降低，導(dǎo)致?lián)屟b潮之后國內(nèi)新增裝機容量存在下降的風險。（二）長期來看，受國家產(chǎn)業(yè)政策支持，風電新增裝機容量將逐步回升，甚至超過搶裝潮時期的新增市場容量。國家產(chǎn)業(yè)政策支持，風電行業(yè)發(fā)展趨勢向好。2019年5月，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善風電上網(wǎng)電價政策的通知》明確：為落實《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014-2020）》關(guān)于風電2020年實現(xiàn)與煤電平價上網(wǎng)的目標要求，科學合理引導(dǎo)新能源投資，實現(xiàn)資源高效利用，促進公平競爭和優(yōu)勝劣汰，推動風電產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。2021年2月2日發(fā)布的《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟體系的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2021〕4號）明確：要推動能源體系綠色低碳轉(zhuǎn)型；提升可再生能源利用比例，大力推動風電、光伏發(fā)電發(fā)展，因地制宜發(fā)展水能、地熱能、海洋能、氫能、生物質(zhì)能、光熱發(fā)電。2021年2月24日，國家發(fā)展改革委、財政部、中國人民銀行、銀保監(jiān)會、國家能源局等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)加大金融支持力度促進風電和光伏發(fā)電等行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》（發(fā)改運行〔2021〕266號），為實現(xiàn)2030年前碳達峰、2060年前碳中和的目標，要求各地主管部門、有關(guān)金融機構(gòu)等，加大金融支持力度，通過貸款展期或續(xù)貸、發(fā)放補貼確權(quán)貸款、優(yōu)先發(fā)放補貼等，支持風電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)發(fā)電等行業(yè)健康有序發(fā)展。綠色低碳發(fā)展，增加風電行業(yè)市場空間。2020年10月14日，以引領(lǐng)綠色復(fù)蘇構(gòu)筑更好未來為主題的2020年北京國際風能大會發(fā)布了《風能北京宣言》，指出：全球風能資源技術(shù)開發(fā)潛力約為當前全球電力需求的40倍，未來開發(fā)利用前景廣闊；綜合考慮資源潛力、技術(shù)進步趨勢、并網(wǎng)消納條件等現(xiàn)實可行性，為達到與碳中和目標實現(xiàn)起步銜接的目的，在十四五規(guī)劃中須為風電設(shè)定與碳中和國家戰(zhàn)略相適應(yīng)的發(fā)展空間，保證年均新增裝機5000萬千瓦以上。2025年后，中國風電年均新增裝機容量應(yīng)不低于6000萬千瓦，到2030年至少達到8億千瓦，到2060年至少達到30億千瓦。根據(jù)GWEC發(fā)布的《GlobalWindReport2021》預(yù)測，未來五年（2021-2025年）全球新增風電裝機容量分別為87．5GW、81．1GW、90．5GW、98．0GW、112．2GW，合計約469GW，年均復(fù)合增長率將保持在4%以上，每年平均新增裝機容量約94GW。短期來看（2021-2022年），全球新增風電裝機容量有所減少，長期來看（2023年后），全球新增風電裝機容量將恢復(fù)增長，未來需求潛力仍然巨大。綜上所述，受國家產(chǎn)業(yè)政策支持，風電行業(yè)發(fā)展趨勢向好；短期來看，受搶裝潮的影響，新增風電裝機容量有所減少，但長期來看，新增風電裝機容量將恢復(fù)增長，風電行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。泵閥鑄件市場概況我國是世界上主要的空氣壓縮機生產(chǎn)基地，近年來，受益于國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的空氣壓縮機行業(yè)也取得了較大發(fā)展，空氣壓縮機產(chǎn)量呈增長趨勢。2019年我國空氣壓縮機累計產(chǎn)量達到40，516．55萬臺，同比增長14．05%。綜合來看，隨著國家基建項目進程的穩(wěn)步提速，我國空氣壓縮機行業(yè)處于上升時期，新產(chǎn)品開發(fā)將趨向大型與高端市場，行業(yè)市場規(guī)模有望保持高速增長，由此也將帶動空氣壓縮機閥體需求量的上升，產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)泵閥鑄件生產(chǎn)制造企業(yè)將受到良性刺激。高壓泵是為高壓旋噴水泥漿提供高壓動力，用于新建建筑物、高速公路、高速鐵路、地下鐵路等地基強化加固，水庫大壩與底下建筑工程防深帷幕，擋土圍堰、礦山堵漏、井桶護壁，邊坡錨固等方面。近年來，隨著我國各行業(yè)的高速發(fā)展，市場對于高壓泵產(chǎn)品的需求不斷擴大，一大批生產(chǎn)和制造高壓泵產(chǎn)品的企業(yè)迅速崛起。此外，在下游廠商對產(chǎn)品要求日益提高的背景下，國內(nèi)市場上的高壓泵產(chǎn)品也開始向多元化發(fā)展，市場進一步壯大。作為高壓泵身尤為關(guān)鍵的部件，高壓泵殼體需求量也將同步提升。全球鑄造行業(yè)現(xiàn)狀（一）全球鑄件總體市場規(guī)模平穩(wěn)增長從行業(yè)發(fā)展周期來看，全球鑄造行業(yè)目前已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，鑄件產(chǎn)量較為平穩(wěn)，與全球經(jīng)濟表現(xiàn)出較強的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)《ModernCasting》每年發(fā)布的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2015年全球鑄件產(chǎn)量為10，413萬噸，2016年小幅增加至10，438萬噸，同比增長0．24%；隨著下游市場的穩(wěn)健發(fā)展，2017年全球鑄件產(chǎn)量得到大幅提升，為10，986萬噸，較上年增長5．25%，為近五年最大增幅?？v觀全球鑄件行業(yè)發(fā)展歷程，受金融危機的沖擊影響，全球鑄造行業(yè)急速下滑，2010年后市場回暖，已逐漸恢復(fù)到金融危機發(fā)生前的水平，隨后全球鑄件總體市場規(guī)模趨于平穩(wěn)，截至2019年底，全球鑄件產(chǎn)量為10，906萬噸，預(yù)計未來幾年將整體趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在10，000萬噸以上。（二）鑄鐵件占比相對穩(wěn)定，鋁鎂合金占比不斷擴大《ModernCasting》將鑄件按不同材質(zhì)分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質(zhì)種類來看，鑄鐵件所占比重較大，鑄鐵件總體占比保持平穩(wěn)增長，2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產(chǎn)量比重穩(wěn)定保持在70%左右。此外，鋁鎂合金占比平穩(wěn)增長，2018年已達到約17%，2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產(chǎn)量而言，2010年在經(jīng)歷金融危機的波動后，全球鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長；隨后幾年全球鑄鐵件產(chǎn)量穩(wěn)定增長，增幅保持在1．00%以內(nèi)。2016年受下游工程機械行業(yè)的影響，全球鑄鐵件產(chǎn)量略有下滑，為7，202萬噸，此后幾年，鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長；2018年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7，892萬噸，較2017年增長2．62%，2019年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7，555萬噸，較上年略有下滑。（三）中國成為全球第一大鑄件生產(chǎn)國隨著汽車減重和節(jié)能趨勢以及工業(yè)、制造業(yè)的不斷發(fā)展，中國的鑄件市場大幅增長，較低的勞動力成本和制造成本將進一步加速市場增長。在過去的二十年中，中國民營企業(yè)的鑄件生產(chǎn)呈現(xiàn)出更具競爭力和專業(yè)性的局面，但是由于地區(qū)汽車及相關(guān)產(chǎn)品市場競爭不完善，導(dǎo)致市場競爭激烈，鑄件生產(chǎn)商重疊和冗余。據(jù)《ModernCasting》的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2018年，全球鑄件總產(chǎn)量超過1．127億噸，實現(xiàn)2．6%的增長。其中，中國保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國的地位，占全球鑄件產(chǎn)量近44%。在全球鑄件產(chǎn)量平穩(wěn)發(fā)展的同時，生產(chǎn)重心也在地區(qū)間發(fā)生著轉(zhuǎn)移。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球制造業(yè)不斷向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，鑄造行業(yè)也逐步轉(zhuǎn)移到中國等發(fā)展中國家。以中國、印度等為代表的新興工業(yè)國家的鑄件生產(chǎn)能力不斷增強、所占市場份額不斷擴大。近年來我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，對鑄件的需求增長勢頭強勁，帶動了全球鑄件產(chǎn)量的平穩(wěn)發(fā)展。鑄造行業(yè)客戶認證壁壘鑄造行業(yè)相較于其他行業(yè)，客戶出于對保障自身供貨渠道安全性、穩(wěn)定性等考慮，在進行鑄件企業(yè)選擇時往往需要鑄件企業(yè)達到其所要求的資質(zhì)標準，更多的會建立一套自己的對于供應(yīng)商的考核評審機制，對于供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、工藝設(shè)備等進行嚴格的評估考量，還要求供應(yīng)商在生產(chǎn)的安全性、環(huán)境保護是否到位等方面達到其提出的要求，整個考察期可能長達1~2年。由于考核成本較高且周期長，若合格供應(yīng)商能長期穩(wěn)定提供質(zhì)量達標的產(chǎn)品，則設(shè)備制造企業(yè)不會輕易更換供應(yīng)商。隨著高端裝備制造業(yè)的快速發(fā)展，客戶對于鑄件產(chǎn)品性能的要求越來越高，為了獲得客戶的認同，企業(yè)需要花費大量時間與資金提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。因此，對于新進入行業(yè)企業(yè)來說，很難獲得客戶的認同，形成了一定的客戶認證壁壘。鑄造行業(yè)利潤水平的變動趨勢鑄造行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，各細分市場利潤率水平有各不相同，從整體來說，我國鑄造行業(yè)利潤總額保持著較好的穩(wěn)步增長，但由于不同企業(yè)議價能力與市場競爭程度均存在著較大的差異，導(dǎo)致各企業(yè)盈利水平不盡相同。技術(shù)研發(fā)能力較強、管理水平較高、成本控制較好、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認可度較高的企業(yè)在激烈的競爭中不斷贏得更多的市場份額，利潤水平不斷提高；而規(guī)模較小、技術(shù)水平較低、經(jīng)營管理不善的企業(yè)被迫退出市場。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲