抗貧血用藥行業(yè)現(xiàn)狀分析

抗貧血用藥行業(yè)現(xiàn)狀分析四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國(guó)家藥監(jiān)局的嚴(yán)格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴(yán)格把關(guān)、銷售體系需強(qiáng)化管理等技術(shù)特點(diǎn)。新《藥品管理法》推出后，國(guó)家對(duì)藥品研制、注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用后管理以及藥品價(jià)格和廣告、儲(chǔ)備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴(yán)懲重處違法行為。此外國(guó)家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購(gòu)、藥品定價(jià)等方面也出臺(tái)了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國(guó)歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時(shí)期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國(guó)際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持中高速增長(zhǎng)，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，提出我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達(dá)到16萬億元；到2030年，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國(guó)際市場(chǎng)份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率大幅提高，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，跨入世界制藥強(qiáng)國(guó)行列。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，未來國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實(shí)等相關(guān)政策因素，將使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會(huì)與個(gè)人衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來看，我國(guó)目前仍然保持著較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國(guó)人口的自然增長(zhǎng)、人均壽命的增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長(zhǎng)。近年來，由于人口增長(zhǎng)、老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強(qiáng)，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識(shí)來看，我國(guó)就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年至2018年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由40，974．64億元增長(zhǎng)至2018年的59，121．9億元，實(shí)現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，人均衛(wèi)生費(fèi)用由2015年的2，980．8元增長(zhǎng)至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12．5%，高于我國(guó)GDP同期增長(zhǎng)速度。同時(shí)，近年來衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP比重達(dá)到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》：到2020年，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達(dá)到6．5%-7．0%，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費(fèi)用的持續(xù)提升反映了隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從國(guó)家層面到個(gè)人層面健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家和個(gè)人為健康消費(fèi)的意識(shí)日趨提高，勢(shì)必推動(dòng)整體用藥市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容速度將保持較高增長(zhǎng)水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動(dòng)作用國(guó)家為建立具有中國(guó)特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項(xiàng)有力措施，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實(shí)施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，截至2020年底，我國(guó)全口徑參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長(zhǎng)4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金（含生育保險(xiǎn)）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收入9，014．01億元，同比增長(zhǎng)5．1%。長(zhǎng)期來看，醫(yī)療改革將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必將擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，并且推動(dòng)更規(guī)范、更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年年末全國(guó)大陸總?cè)丝?40，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個(gè)百分點(diǎn)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)社會(huì)保障制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對(duì)突發(fā)事件和出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國(guó)家和人民進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我國(guó)公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來，國(guó)家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財(cái)政支出，這將有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會(huì)推動(dòng)國(guó)家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的自主可控性也將成為重點(diǎn)支持方向。（六）相關(guān)疾病意識(shí)及產(chǎn)品認(rèn)知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會(huì)大眾對(duì)于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對(duì)疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認(rèn)知更為深入，一定程度上會(huì)促進(jìn)藥品市場(chǎng)銷售的提高，甚至帶動(dòng)患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長(zhǎng)期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認(rèn)知上對(duì)新興渠道均有了更好的認(rèn)知，也解決了特殊時(shí)期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣等都將真正迎來數(shù)字化變革。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺(tái)或渠道未來將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進(jìn)一步豐富客觀上也將推動(dòng)慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長(zhǎng)和提高，從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費(fèi)者的線上購(gòu)藥行為會(huì)得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。四級(jí)標(biāo)題全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長(zhǎng)的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長(zhǎng)率有所下滑，但仍超過1．25萬億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由9，761億美元增長(zhǎng)到12，504億美元，六年復(fù)合增長(zhǎng)率為5．1%。預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將超過1．5萬億美元。IQVIA預(yù)計(jì)未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。全球人口已達(dá)到70多億人，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)的預(yù)測(cè)，2050年全球人口將會(huì)增加到90億人。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢(shì)日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的上升以及民眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，種種因素推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。除人口因素外，近年來全球醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展，主要得益于兩個(gè)方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面是新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了這些國(guó)家的藥品需求。期間，最大的變化莫過于發(fā)達(dá)國(guó)家與新興醫(yī)藥市場(chǎng)增速的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟(jì)體為代表的發(fā)展中國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟(jì)體醫(yī)藥市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到29%，跨國(guó)醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場(chǎng)。日本、歐洲等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場(chǎng)較大規(guī)模，但其增長(zhǎng)速度趨緩。與此同時(shí)，以中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等國(guó)家為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)則以較快的速度增長(zhǎng)，成為醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)2019年-2023年全球新興市場(chǎng)醫(yī)藥規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等情況，未來新興市場(chǎng)將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）企業(yè)規(guī)模偏小，市場(chǎng)集中度低雖然我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)過去已全面實(shí)施GMP和GSP認(rèn)證，淘汰了一批落后企業(yè)，但是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題仍未根本解決，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的龍頭企業(yè)仍然十分缺乏，市場(chǎng)集中度低。低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，造成過度競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。在《十三五深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》中將提高藥物市場(chǎng)集中度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)作為發(fā)展改革的重要目標(biāo)。（二）技術(shù)創(chuàng)新投入不足，技術(shù)創(chuàng)新難新藥產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、投入大等客觀因素，導(dǎo)致我國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)投入有限，與國(guó)際水平存在一定的差距。目前，我國(guó)整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%～2%，而國(guó)外的平均水平是15%～18%。從2009年至2017年，中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)支出費(fèi)用不斷提高，2017年中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)總經(jīng)費(fèi)為534．2億元，年均增長(zhǎng)達(dá)到9．36%。2017年中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)列于所有行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度的第三位，但與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍相對(duì)較低，具有很大的上升空間。（三）經(jīng)營(yíng)管理與國(guó)際先進(jìn)水平相比存在差距與世界大型制藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小，創(chuàng)新能力較弱，管理水平較低，生產(chǎn)的工藝流程及操作規(guī)程的制度還不夠科學(xué)，質(zhì)量保證和質(zhì)量控制還不夠嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識(shí)和技能水平偏低等因素均不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。四級(jí)標(biāo)題我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展總體概況及未來發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是全球最大的新興醫(yī)藥市場(chǎng)，已成為全球新興藥品市場(chǎng)的重要代表。據(jù)南方所預(yù)測(cè)，未來十年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值仍將保持高速增長(zhǎng)。相對(duì)于其他新興產(chǎn)業(yè)的周期性和波動(dòng)性，醫(yī)藥行業(yè)預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，抗周期性特征較明顯。醫(yī)藥行業(yè)已成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，我國(guó)GDP總量為99．09萬億元人民幣，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6．1%，人均GDP達(dá)70，892元，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105．78萬億元，比上年增長(zhǎng)3．8%，增速較上年同期下降4．7個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額61，995．5億元，比上年下降3．3%。2019年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為23，908．6億元人民幣，同比增長(zhǎng)7．4%，高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)同期整體水平3．6個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為3，119．5億元人民幣，同比增長(zhǎng)5．9%，高于全國(guó)工業(yè)整體利潤(rùn)增速9．2個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額的增速顯著高于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的增速。2019年醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入端和利潤(rùn)端增速較2018年分別下降5．0個(gè)百分點(diǎn)和3．6個(gè)百分點(diǎn)，主要由于醫(yī)保控費(fèi)、4+7集采等政策加快落地，推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。近年來，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)重大需求，大力發(fā)展生物藥、化學(xué)藥新品種、優(yōu)質(zhì)中藥、高性能醫(yī)療器械、新型輔料包材和制藥設(shè)備，加快各領(lǐng)域新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量升級(jí)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)