火紅欣和醬油品牌規(guī)劃與品牌經(jīng)營基本規(guī)范

視野2005欣和品牌規(guī)劃與品牌經(jīng)營基本規(guī)范紅火品牌管理與傳播有限公司2002.4.24這個方法是通過回答以下4個基本問題以形成基本的規(guī)劃：企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？在若干年內(nèi)，企業(yè)需要成為一個什么樣的公司——目標Z？要達到這個目標需要做什么？如何去做那些必須做的事？進行品牌規(guī)劃，其實就是“明天會怎樣”。雖然我們不能確切地預知未來，但憑借一定的方法論可以幫助我們在一個充滿不確定性的環(huán)境中確立起長遠的眼光，幫助我們對于今天發(fā)生的變化做出適當?shù)姆磻?。我們所使用的是世界著名的咨詢公司安達信顧問公司設計發(fā)明的一種方法，相信對于我們在如何為欣和做好一個應變未來的品牌規(guī)劃過程中提供相當有價值的方法。品牌規(guī)劃方案設計方法基礎是我們所確定的促進商業(yè)發(fā)展的兩個動力：來自于需求日益增加的消費者的拉力；來自于供給者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產(chǎn)生的推動力。消費者供應商合作生產(chǎn)者購買者專業(yè)供應商業(yè)主變化的兩個主要動力消費者的拉動作用取決于三個因素的影響：

消費者的習慣（變化的）消費者的價值觀（變化的）變化中的人口狀況供應商的推動作用取決于三個因素的影響：激烈的競爭導致市場越來越擁護自由化創(chuàng)造了新的市場機會變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時間滿足于現(xiàn)狀消費者供應商合作生產(chǎn)者購買者專業(yè)供應商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌1.逐日——專業(yè)供應商與合作生產(chǎn)者的方案特點：消費者處于控制地位，要求公司滿足個人需求。2.崛起的系列——業(yè)主與合作生產(chǎn)者的方案特點：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨立的公司擁有對方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費者并滿足其各種各樣的需求。3.商業(yè)恐龍——業(yè)主與購買者的方案特點：極為龐大的、縱向一體化的公司為爭奪當?shù)厥袌龆M行異常激烈的競爭，同時也對其它待開發(fā)的市場進行投資。價格競爭成為競爭的關(guān)鍵。4.卓越與聯(lián)合——專業(yè)供應商與購買者的方案特點：專業(yè)供應商的聯(lián)合能夠在競爭激烈的價格驅(qū)動的市場上提供標準產(chǎn)品。一個公司的知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專門的產(chǎn)品，而是因其擅長某一種特殊的工藝。5.求知變牌——位于兩軸所形成的四個角之外特點：未知數(shù)，公司要爭取在一個充滿沖突和戰(zhàn)爭的時期內(nèi)渡過難關(guān)，生存下來。消費者消失了，代之以幸存者。因此，我們必須明確在依據(jù)這種方法的基礎上來初步確定欣和所處的市場位置，進而建立其品牌愿景“此墻終會倒塌”——柏林墻上的涂鴉DAY

PHASE1啟動項目調(diào)查報告研析內(nèi)部作業(yè)制定品牌愿景策略構(gòu)架形成PHASE2方案的初步形成草案的測試修改PHASE3確定品牌定位制定實施品牌策略的步驟最終方案提報欣和品牌規(guī)劃設計項目按計劃進行，目前已屬工作計劃的最后一個步驟，我們需要確定欣和的品牌遠景、品牌定位，從而形成相應的品牌策略以及傳播概念。12345678910111213141516品牌規(guī)劃是一個范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項目方面這個階段的重點是就八個工作方面：品牌遠景、品牌定位、品牌識別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進行框架性描述，并與欣和的高層領導達成共識策略品牌體系結(jié)構(gòu)和運作模式規(guī)劃評估欣和的市場策略識別關(guān)鍵作用點及愿景的制訂評估欣和當前資源結(jié)構(gòu)與能力開發(fā)所需品牌運作運作體系確定為達成遠景所應做的與項目制定主實施計劃市場最佳實踐確定管理原則最佳實踐評估影響欣和的行業(yè)與競爭環(huán)境識別市場策略關(guān)鍵過程和需改進之處建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識別、品牌傳播的構(gòu)想品牌運作模型關(guān)鍵過程組織機構(gòu)管理技能與資源建立所需的運作體系：品牌應用結(jié)構(gòu)品牌系統(tǒng)建設確定實現(xiàn)策略的啟動項目制定實施全部業(yè)務和項目的主實施計劃提出監(jiān)控項目進程的管理框架方案將從品牌傳播的層面來進行，其他有關(guān)組織、管理等不予涉及。品牌傳播對品牌未來目標的形象化描述。

品牌識別是企業(yè)對品牌未來的規(guī)劃，是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護的形象，

品牌識別的內(nèi)容，品牌與消費者溝通的載體。

品牌識別的某一部分，是品牌用來和消費者溝通的內(nèi)容

與消費者溝通的手段

品牌達到的目標程度方案的結(jié)構(gòu)并不拘泥于以下關(guān)于欣和品牌基本規(guī)范關(guān)系的邏輯性，我們采取邊分析邊得出結(jié)論的方式來進行欣和品牌規(guī)劃的過程敘述品牌識別品牌遠景品牌定位品牌個性品牌傳播品牌符號品牌家族品牌資產(chǎn)關(guān)系說明首先，我們將了解欣和在濟南、青島、大連、石家莊四個市場的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構(gòu)想上達成共識。欣和品牌現(xiàn)狀消費者對欣和的看法欣和的愿景應是什么？濟南，欣和和的調(diào)查報報告顯示其其未提示知知名度的情情況，從未未提示知名名度可以看看出市場的的競爭情況況及競爭程程度，品牌牌未提示知知名度高說說明此品牌牌為消費者者所喜歡，，選購時也也將其作為為主要考慮慮的對象。。資料來源：：欣和調(diào)研研報告，濟濟南市場，，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234品牌知名度度矩陣圖是是用來分析析品牌成長長和健康狀狀態(tài)的重要要工具。我我們可以從從圖中可以以很直觀的的看出欣和和品牌的發(fā)發(fā)育情況。。在濟南，很很明顯，欣欣和處于第第四區(qū)，但但狀態(tài)良好好。1區(qū)：提示知名度度高，未提提示知名度度很低，消消費者知道道此品牌的的很多，但但喜歡的少少，品牌處處于衰亡狀狀態(tài)。2區(qū)：提示知名度度和未提示示知名度都都很高，品品牌處于健健康狀態(tài)，，同時也是是品牌最理理想的情況況。3區(qū)：未提示知名名很高，提提示知名度度很低，品品牌處于成成長狀態(tài)。。4區(qū)：二者都很低低，說明品品牌在進入入市場的成成長狀態(tài)。。關(guān)鍵就是是打品牌知知名度。資料來源：：欣和調(diào)研研報告，濟濟南市場，，2001.3蔥伴侶小康欣和資料來源：：欣和調(diào)研研報告，青青島市場，，2001.3欣和品牌的的提示知名名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶資料來源：：欣和調(diào)研研報告，青青島市場，，2001.3欣和小康3區(qū)：未提示知名名很高，提提示知名度度很低，品品牌處于成成長狀態(tài)。。4區(qū)：二者都很低低，說明品品牌在進入入市場的成成長狀態(tài)。。關(guān)鍵就是是打品牌知知名度。醬油品牌未未提示知名名度資料來源：：欣和調(diào)研研報告，大大連市場，，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康資料來源：：欣和調(diào)研研報告，大大連市場，，2001.33區(qū)：未提示知名名很高，提提示知名度度很低，品品牌處于成成長狀態(tài)。。4區(qū)：二者都很低低，說明品品牌在進入入市場的成成長狀態(tài)。。關(guān)鍵就是是打品牌知知名度。醬油未提示示知名度珍極的知名名度為40%。除珍極外,其他品牌牌的醬油在在石家莊的的未提示知知名度普遍遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和資料來源：：欣和調(diào)研研報告，石石家莊市場場，2001.34區(qū)：二者都很低低，說明品品牌在進入入市場的成成長狀態(tài)。。關(guān)鍵就是是打品牌知知名度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和濟南大連青島石家莊從總體表現(xiàn)現(xiàn)上，欣和和品牌知名名度還處于于自然狀態(tài)態(tài)，包括其其旗下所有有副品牌都都存在這種種情況，我我們確定欣欣和品牌處處于良好的的發(fā)展成長長階段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234確定欣和的的品牌現(xiàn)狀狀應處于第第四區(qū)，相相應根據(jù)品品牌知名度度矩陣圖我我們可以來來描述欣和和的品牌愿愿景：成為高知名名度的中國國釀制調(diào)味味品的領導導者。欣和結(jié)合我們開開始介紹的的方法確定定欣和的品品牌愿景：：成為高知名名度的中國國釀制調(diào)味味品的領導導者，欣和和知名不再再是因其能能夠生產(chǎn)某某種專門的的產(chǎn)品，而而是因其擅擅長釀造工工藝。消費者供應商合作生產(chǎn)者專業(yè)供應商業(yè)主五個方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌成為高知名名度的中國國釀制調(diào)味味品的領導導者，欣和和知名不再再是因其能能夠生產(chǎn)某某種專門的的產(chǎn)品，而而是因其擅擅長釀造工工藝。品牌愿景產(chǎn)品和服務務的范圍在在不斷擴大大出現(xiàn)了新的的價值要求求公司與消費費者的關(guān)系系日益加強強的方式組織的虛擬擬化在傳統(tǒng)的合合并與兼并并的基礎上上出現(xiàn)了企企業(yè)分解戰(zhàn)略聯(lián)合的的形成外部包銷的的做法日益益增多全球化浪潮潮不斷擴大大新競爭者迅迅速進入舊舊有市場按照顧客具具體要求制制造產(chǎn)品同時，我們們借助于安安達信咨詢詢公司對于于預測未來來最富意義義的10種種轉(zhuǎn)變的研研究結(jié)果，，可以基本本規(guī)劃欣和和應做些什什么才能導導致公司的的成功第一階段第二階段第三階段外部環(huán)境宏宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術(shù)欣和的市場場劃分與定定位：產(chǎn)品消費者銷售渠道欣和消費者者的意見欣和的內(nèi)部部能力投入活動，，生產(chǎn)運作作及產(chǎn)出活活動市場和銷售售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的問題用邁克爾波波特關(guān)于競競爭的五種種作用力模模型來分析析欣和在調(diào)調(diào)味品市場場的處境，，分析的重重點是所涉涉及的四個個調(diào)查區(qū)域域的情況。。行業(yè)競爭對對手全國制造商商本地制造商商消費者供應商潛在力量代用品其它全國制制造商其它本地制制造商消費者可替代的技技術(shù)或產(chǎn)品品全國供應商商本地供應商商調(diào)味品制造造產(chǎn)業(yè)預測表明未未來5年中中國醬油行行業(yè)市場的的增長速度度在10%以上，每每年將有50萬噸的的市場新需需求。摘自：欣和調(diào)研報報告，2001.310%從全國范圍看，醬油市場的速增長速度在10%以上沿海省份包包括福建、、海南、江江蘇、遼寧寧、山東、、浙江和四四個主要地地區(qū)：北京京、上海、、天津、廣廣東內(nèi)地省份包包括安徽、、甘肅、貴貴州、河北北、黑龍江江、河南、、湖北、湖湖南、內(nèi)蒙蒙古、吉林林、寧夏、、青海、陜陜西、山西西、四川、、西藏、新新疆、云南南中國醬油市市場的競爭爭基本格局局已經(jīng)形成成，實際上上欣和并沒沒有出現(xiàn)在在品牌目錄錄群之中，，也就表明明欣和欲成成為中國釀釀造醬油的的領導者尚尚存在較大大差距InnerMongolia以海天為代表的粵產(chǎn)醬油珍極為代表的區(qū)域懷醬油以淘大為代表的滬產(chǎn)醬油以美極為代表的外資品牌中國醬油市市場競爭的的基本格局局粵產(chǎn)醬油：：滬產(chǎn)醬油外資品牌區(qū)域性醬油油中國還沒有有嚴格意義義上的全國國性醬油品品牌。國內(nèi)醬油大大廠多集中中在中國南南方，中國國醬油市場場現(xiàn)已初步步形成四分分天下的格格局，即：：以廣東海海天、致美美齋為主的的粵產(chǎn)醬油油，以上海海淘大、家家樂、老蔡蔡為主的滬滬產(chǎn)醬油，，以雀巢美美極、龜甲甲萬、李錦錦記、加加加、和田寬寬為主的外外資醬油，，以北京金金獅，石家家莊珍極、、天津天立立、福州民民天、湖南南雙鳳等區(qū)區(qū)域性醬油油為主的地地產(chǎn)醬油。。根據(jù)調(diào)查，，我們可以以分析關(guān)于于醬油與醬醬的發(fā)展趨趨勢，醬油油與醬類相相比，其普普及率有著著激劇增長長的基數(shù)，，欣和更應應在醬油方方面集中發(fā)發(fā)展從醬油與醬醬類的廣告告投放量上上可以作出出比較，國際化公司司與中國本本土公司在在發(fā)展方向向上的一致致。摘自：欣和調(diào)研報報告，2001.3消費者行業(yè)競爭對對手全國制造商商本地制造商商供應商潛在力量代用品消費者的習習慣性消費費觀念、對對于調(diào)味品品的認識缺缺乏以及價價格的競爭爭，使欣和和在保持消消費者忠誠誠度上面臨臨嚴峻的挑挑戰(zhàn)調(diào)味品市場場已經(jīng)成為為一產(chǎn)品差差異小、價價格競爭激激烈的通用用品市場，，因此，占占有高的市市場份額并并獲得規(guī)模模經(jīng)濟對于于企業(yè)的成成功是很重重要的。消費者對于于本地產(chǎn)品品的習慣性性消費屬于于自然狀態(tài)態(tài)，這些本本地產(chǎn)品已已成為其生生活中的一一部分，改改變這些消消費者的習習慣需要找找到一個切切入點，并并且我們必必須考慮其其轉(zhuǎn)換成本本與開拓新新市場的成成本比較。。一般消費者者對于調(diào)味味品并不了了解，從調(diào)調(diào)查中可以以得出這個個結(jié)論，四四個城市的的消費者只只有極小極極小的人能能夠說出釀釀制醬油與與配制的區(qū)區(qū)別。因此此，在引導導消費者方方面，欣和和必須有所所行動。1.品牌定定位方向：：欣和是專業(yè)業(yè)的釀味者者，與配味味無關(guān)外部環(huán)境宏宏觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術(shù)欣和的市場場劃分與定定位：產(chǎn)品消費者銷售渠道欣和消費者者的意見欣和的內(nèi)部部能力投入活動，，生產(chǎn)運作作及產(chǎn)出活活動市場和銷售售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的問題消費者（C）：以消消費者需求求的不同為為標準劃分分消費者群群渠道（A））：與消費費者接觸的的方法和渠渠道產(chǎn)品服務（（P）：產(chǎn)產(chǎn)品或服務務項目的不不同分銷商直接銷售蜂蜜醬油醬類其它調(diào)味品品城市消費者者農(nóng)村消費者者團體或?qū)Ｓ糜孟M群體的的劃分對于于理解目標標消費者及及更好地安安排產(chǎn)品、、消費者及及分銷渠道道，以及確確保市場成成功非常重重要。為了了實實現(xiàn)現(xiàn)快快速速增增長長的的策策略略，，欣欣和和必必須須在在已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品之之外外的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出上上獲獲得得成成功功進入入中中國國的的許許多多國國際際公公司司正正致致力力于于產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化，，并并逐逐步步利利用用品品牌牌以以支支持持產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。為實實現(xiàn)現(xiàn)欣欣和和的的增增長長，，需需向向市市場場投投放放一一些些成成功功的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)能能力力與與概概念念的的創(chuàng)創(chuàng)新新是是保保證證市市場場成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。鑒于于欣欣和和現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品在在各各市市場場上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，““蔥蔥伴伴侶侶””并并沒沒有有太太大大的的市市場場容容量量，，所所以以欣欣和和須須在在消消費費量量最最可可能能有有劇劇增增的的醬醬油油產(chǎn)產(chǎn)品品上上有有更更多多的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，從從而而可可以以形形成成一一個個較較大大的的品品牌牌家家族族。。利利用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的多多樣樣來來支支持持欣欣和和品品牌牌。。今天天，，欣欣和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費者者更更多多的的是是中中高高收收入入的的人人，，利利用用這這種種良良好好的的消消費費者者關(guān)關(guān)系系，，致致力力于于提提供供能能滿滿足足該該消消費費者者群群需需求求的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，對對于于欣欣和和至至關(guān)關(guān)重重要要。。產(chǎn)品品的的多多樣樣化化意意味味著著欣欣和和將將面面對對新新的的消消費費者者群群。。新新的的目目標標消消費費者者群群需需要要全全新新的的市市場場渠渠道道策策略略與與他他們們建建立立關(guān)關(guān)系系。。2.品品牌牌定定位位方方向向：：欣和和的的目目標標消消費費群群屬屬于于中中高高收收入入人人群群欣和和在在一一個個最最重重要要的的方方面面（（品品牌牌知知名名度度））落落后后于于競競爭爭對對手手，，在在任任何何一一個個區(qū)區(qū)域域市市場場都都不不是是領領導導者者如果果產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度高高，，我我當當然要要買買試試一一下下，，如如果果好好，，還還買買。。如果果欣欣和和品品牌牌知知名名度度高高，，在市市場場推推廣廣方方面面可可以以省省掉掉一一些些花花費費如果果產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度很很高高，，我們們可可以以接接收收貴貴一一點點的的價價格格消費費者者在在品品牌牌知知名名度度方方面面的的取取舍舍意意愿愿大連連青島島石家家莊莊濟南南欣和和14%4%10%家寶寶31%燈塔塔82%棒槌槌島島45%珍極極40%資料料來來源源：：欣欣和和調(diào)調(diào)研研報報告告，，2001.3欣和和品品牌牌知知名名度度四四城城市市的的狀狀態(tài)態(tài)消費者認為欣欣和的績效因因地域發(fā)展而而呈下降趨勢勢，尤其是大大連，因此，，欣和在市場場運作方面關(guān)關(guān)于市場層級級的規(guī)劃將是是一個重要課課題，最佳的的市場層級將將呈現(xiàn)一個金金字塔，品牌牌家族同樣如如此806001020406080100濟南青島大連欣和欣和的消費者者反饋消費者滿意度度/績效下降了45個個百分點35蔥伴侶小康資料來源：欣欣和調(diào)研報告告，2001.3關(guān)于欣和的品品牌家族的規(guī)規(guī)劃，我們必必須界定出欣欣和所有產(chǎn)品品類別中的利利潤組成以及及成本組成結(jié)結(jié)構(gòu)，才能對對此有具體的的規(guī)劃A.醬油B.醬類C.蠔油D.蜂蜜E.醋F.其它調(diào)味品欣和蔥伴侶小康花欣伴侶味達美產(chǎn)品別品牌別外部環(huán)境宏觀觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術(shù)欣和的市場劃劃分與定位：：產(chǎn)品消費者銷售渠道欣和消費者的的意見欣和的內(nèi)部能能力投入活動，生生產(chǎn)運作及產(chǎn)產(chǎn)出活動市場和銷售服務職能部門成功品牌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的問題在影響消費者者購買醬油因因素的比較中中，消費者表表達了對于““口味”和““營養(yǎng)成分””的更強烈的的關(guān)注排除價格與消消費習慣的因因素，這也不不是可以通過過傳播來解決決的問題?？谖兑蛩氐膯枂栴}由于眾口口難調(diào)的原因因也難以成為為傳播的單一一訴求點，盡盡管這個因素素非常重要。。我們所要尋找找的是所有消消費者所關(guān)注注的因素的共共性，營養(yǎng)是是可以考慮的的一個訴求點點，并且傳播播營養(yǎng)可以創(chuàng)創(chuàng)造新概念，，致力于飲食食健康也是欣欣和產(chǎn)品消費費群所關(guān)注的的。摘自：欣和調(diào)研報告告，2001.3MEDIAINMIND共性20-49歲歲女性的價值值觀目標群：AGE20-49消費觀媒體觀兩性、人際觀觀環(huán)境觀理財觀工作觀生活觀廣告觀注意商品的特特惠活動在超市購足所所有商品衣服永遠少一一件較相信電視上上看到的新聞聞注意小孩觀看看的電視節(jié)目目不太在意電視視節(jié)目的贊助助廠商掌握流行，人人際關(guān)系良好好重視穩(wěn)定的兩兩性關(guān)系重視長久的友友誼關(guān)系重視環(huán)保問題題擔心交通污染染不太相信政府府及廠商的社社會責任壓抑購買欲望望會買一些奢侈侈品，以致入入不敷出總是覺得存不不了錢喜歡閱讀雜志志的廣告贊成禁止煙酒酒刊登廣告電視廣告出現(xiàn)現(xiàn)時會分心對女性工作的的能力肯定拼命工作，也也重視自我調(diào)調(diào)適工作不僅只是是為了賺錢特別在意健康康與外表關(guān)心家人健康康超過其工作作重視生活品質(zhì)質(zhì)通過我們的MIM工具，，我們從目標標消費者的價價值觀來尋找找一個共性，，即健康可以作為我們們區(qū)別于市場場競爭者的一一個概念點，，這也就是欣欣和成為市場場領導者所擁擁有的品牌優(yōu)優(yōu)勢3.品牌定位位方向：欣和的目標消消費群價值觀觀的一個體現(xiàn)現(xiàn)是關(guān)注健康康，重視生活活品質(zhì)欣和成為市場場領導者所擁擁有的品牌優(yōu)優(yōu)勢歸結(jié)于健健康，支持其其成為市場領領導者的品牌定位也就就是針對目標標市場的消費費者的最關(guān)鍵鍵因素（識別別市場策略關(guān)關(guān)鍵過程和需需改進之處））——健康的的價值觀的體體現(xiàn)，由此，，我們確定欣欣和的品牌定定位：品牌定位目標市場：中中高消費層次次的人群（現(xiàn)現(xiàn)階段）品牌優(yōu)勢：專專業(yè)釀味者，，倡導健康的的價值觀1.品牌定位位方向：欣和是專業(yè)的的釀味者，與與配味無關(guān)2.品牌定位位方向：欣和的目標消消費群屬于中中高收入人群群3.品牌定位位方向：欣和的目標消消費群價值觀觀的一個體現(xiàn)現(xiàn)是關(guān)注健康康，重視生活活品質(zhì)綜合一下，前前面所有得出出的結(jié)論，欣欣和品牌遠景景即成為市場場領導者，而而支持其成為為市場領導者者的品牌定位也就就是針對目標標市場的消費費者的最關(guān)鍵鍵因素即健康康與專業(yè)。欣和的品牌遠遠景中國釀制調(diào)味味品的市場領領導者，欣和知名不再再是因其能夠生產(chǎn)產(chǎn)某種專門的的產(chǎn)品，而是是因其擅長釀釀造工藝。品牌定位目標市場：中中高消費層次次的人群（現(xiàn)現(xiàn)階段）品牌優(yōu)勢：專專業(yè)釀味者，，倡導健康的的價值觀欣和品牌基本本規(guī)范——品品牌遠景?品品牌定位消費者對于質(zhì)質(zhì)量的認識，，在調(diào)查報告告中呈現(xiàn)出極極不一致的現(xiàn)現(xiàn)象，從結(jié)果果并不能真正正反映質(zhì)量對對于消費者是是一種什么概概念，所以在在定性分析中中我們認為品品牌形象是消消費者對于質(zhì)質(zhì)量是否合意意的標準質(zhì)量是一個比比較抽象的概概念，它是口口味與營養(yǎng)成成分等因素的的綜合體，為為了確切了解解消費者如何何來認知醬油油質(zhì)量（標準準），作了一一個小范圍的的訪談，結(jié)結(jié)果是：消費費者所謂的標標準，其實就就是品牌標準準。所謂習慣慣性購買就是是品牌習慣性性購買。因此此說未來調(diào)味味品品牌能否否在市場上取取得一席之地地，關(guān)鍵是此此品牌在消費費者心目中有有無一個好的的形象。一個非常普遍遍的現(xiàn)象是消消費者在選擇擇醬油時，醬醬油顏色的深深淺有著十分分重要的決定定作用。這又又是一個關(guān)于于醬油質(zhì)量的的標準，因此此，在傳播欣欣和產(chǎn)品時必必須注意到這這一點的解釋釋與說明外部環(huán)境宏觀觀分析市場趨勢消費者競爭對手供應商替代技術(shù)欣和的市場劃劃分與定位：：產(chǎn)品消費者銷售渠道欣和消費者的的意見欣和的內(nèi)部能能力投入活動，生生產(chǎn)運作及產(chǎn)產(chǎn)出活動市場和銷售服務職能部門我們所發(fā)現(xiàn)的的問題通過對期望產(chǎn)產(chǎn)出的描述，，及流程分解解，和與一系系列建立在經(jīng)經(jīng)驗基礎上的的需求對比，，從而從定位位中定出品牌牌系統(tǒng)業(yè)務流流程能力精品創(chuàng)新通用商品質(zhì)量品牌定位分析析業(yè)務流程產(chǎn)出出流程分析品牌策略定位位產(chǎn)品/服務銷售消費者業(yè)務流程能力力用戶化量產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改進穩(wěn)定性活活力穩(wěn)定性活活力力一個無法推行行的策略會令令企業(yè)無法成成功從欣和主要銷銷售產(chǎn)品來看看，欣和是在在通用商品市市場上競爭精品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新主要目標市場場價格價價值客戶化標標準準競爭定位我們的研究和和經(jīng)驗表明：：每一流程輸輸出會鏈接到到一組不同的的業(yè)務流程能能力業(yè)務流程能力力用戶化化量產(chǎn)產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改改進穩(wěn)定性性活活力穩(wěn)定性性活活力精品創(chuàng)新質(zhì)量業(yè)務流流程產(chǎn)產(chǎn)出通用商商品產(chǎn)產(chǎn)品所所要求求的定定位需需要量量產(chǎn)的的業(yè)務務流程程能力力通用商商品具有量量產(chǎn)的的流程程能力力則需需要有有足夠夠的市市場區(qū)區(qū)域來來支持持，對對比于于國際際性公公司的的實踐踐，我我們提提出一一個建建議：：欣和的的市場場區(qū)域域必須須拓展展至全全國范范圍，，這也也是由由欣和和的品品牌愿愿景所所要求求和決決定的的。不同的的能力力組合合也代代表一一個企企業(yè)在在市場場能力力下成成長的的不同同階段段量產(chǎn)客客戶化化策略：：低成成本+高質(zhì)質(zhì)量+客戶戶化通常在在飽和和市場場重點在在需求求上的的客戶戶化產(chǎn)品根根據(jù)變變化的的需求求定做做發(fā)明策略：：差異異化通常在在一個個企業(yè)業(yè)的起起步期期重點在在開創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品品和市市場生產(chǎn)有有市場場的唯唯一產(chǎn)產(chǎn)品量產(chǎn)策略：：低成成本通常在在一個個企業(yè)業(yè)的成成長期期重點在在標準準化通過穩(wěn)穩(wěn)定性性和嚴嚴格的的流程程提高高效率率持續(xù)改改進策略：：低成成本+高質(zhì)質(zhì)量通常在在一個個競爭爭激烈烈的環(huán)環(huán)境重點在在質(zhì)量量通過持持續(xù)的的流程程改革革來提提高產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)量穩(wěn)定性性流程改改變活力穩(wěn)定性性產(chǎn)品更更改活力為了更更好地地與通通用產(chǎn)產(chǎn)品市市場保保持一一致，，進而而進入入精品品市場場，欣欣和需需要建建立起起極具具前瞻瞻性的的品牌牌經(jīng)營營規(guī)范范，從從外部部的傳傳播來來解決決我們們所不不清楚楚的內(nèi)內(nèi)部問問題組織官僚的的，功功能定定義的的，階階級的的，垂垂直集集成，，機械械性的的，有有階級級的，，由上上而下下的，，分開開實行行者和和構(gòu)思思者經(jīng)理：：構(gòu)思者者指示的的受過良良好教教育的的策劃者者工人：：執(zhí)行者者服從的的沒有受受過教教育的的任務導導向的的兩者：：專門的的崗上培培訓對公司司特定定解決決方案案的培培訓內(nèi)部關(guān)關(guān)注外在的的驅(qū)動動力以個人人為中中心的的：動動機、、酬勞勞、工工作業(yè)務流流程序列的的，線線性的的；按按計劃劃執(zhí)行行；集集中控控制品牌經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)范標準化化，可可控性性；外部解解決問問題；；形象的的一致致性；；品牌與與消費費者的的聯(lián)系系；傳播的的重要要性ABCDE精品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新價格價值由此，，我們們進入入欣和和品牌牌系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)建以以及品品牌識識別的的概念念開發(fā)發(fā)上，，在方方案中中，我我們將將提出出欣和和品牌牌的核核心價價值以以及相相應的的傳播播概念念，一一個針針對欣欣和整整個品品牌的的，一一個是是針對對產(chǎn)品品宣傳傳的。。產(chǎn)品的的多元元化將將是欣欣和品品牌發(fā)發(fā)展的的必然然之路路，現(xiàn)現(xiàn)階段段的欣欣和品品牌家家族的的結(jié)構(gòu)構(gòu)是否否合理理或者者相互互關(guān)系系是否否合理理，我我們期期望通通過調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果來來說明明其對對于所所設定定的品品牌愿愿景的的影響響成功品品牌之之商業(yè)業(yè)實踐踐統(tǒng)一企企業(yè)集集中推推廣較較有潛潛力與與競爭爭優(yōu)勢勢的產(chǎn)產(chǎn)品，，至于于其它它的產(chǎn)產(chǎn)品則則利用用聯(lián)合合促銷銷的方方式包包裝。。7-11也也利用用知名名度較較低的的產(chǎn)品品，達達到““帶動動企業(yè)業(yè)來客客度””以及及“提提升企企業(yè)形形象””的目目的，，在店店內(nèi)不不斷更更新行行銷活活動，，最后后再把把重點點集中中在7-11品品牌之之下欣和諸諸品牌牌的關(guān)關(guān)聯(lián)情情況消費者者對欣欣和、、蔥伴伴侶、、小康康、味味達美美的之之間的的關(guān)系系調(diào)查查顯示示，知知道四四者是是同一一個企企業(yè)的的僅及及3%，而而不知知道及及認為為屬于于不同同企業(yè)業(yè)的高高達97%資料來來源：：欣和和調(diào)研研報告告，濟濟南市市場，，2001.3從四個個市場場的欣欣和諸諸品牌牌關(guān)聯(lián)聯(lián)度的的調(diào)查查中，，我們們所發(fā)發(fā)現(xiàn)的的問題題也就就是如如何進進行品品牌家家族規(guī)規(guī)劃的的問題題，公公司必必須整整合各各副品品牌的的資源源來同同時支支持欣欣和這這個品品牌蔥伴侶侶、小小康、、欣和和和味味達美美之間間的關(guān)關(guān)系調(diào)查“欣和和”并并不能能將““蔥伴伴侶””、““小康康”““味達達美””整合合到一一個品品牌認認同之之下。?！笆[伴伴侶””具有有較為為良好好的品品牌知知名度度與美美謄度度，如如何利利用““蔥伴伴侶””向““欣和和”品品牌的的轉(zhuǎn)移移，并并拉動動其他他品牌牌的發(fā)發(fā)展，，將是是我們們探討討的一一個主主要課課題。。與企業(yè)業(yè)品牌牌的關(guān)關(guān)系企業(yè)品品牌形形象建建立為為首要要品牌家家族欣和品品牌基基本規(guī)規(guī)范———品品牌系系統(tǒng)將所有有副品品牌納納入企企業(yè)旗旗下，，一律律稱之之為““欣和產(chǎn)產(chǎn)品，，健康康美味味”“欣和和”對對于于旗下下各副副品牌牌的統(tǒng)統(tǒng)領力力量之之微弱弱由欣欣和品品牌關(guān)關(guān)聯(lián)調(diào)調(diào)查可可以得得知。。各品品牌各各自為為戰(zhàn)的的結(jié)果果，造造成了了嚴重重的資資源浪浪費，，“欣欣和””“小小康””“味味達美美”無無法憑憑借““蔥伴伴侶””之市市場優(yōu)優(yōu)勢達達成順順利的的市場場進入入，舉舉步維維艱地地在調(diào)調(diào)味品品市場場上掙掙扎。。欣和必必須提提出其其品牌牌核心心價值值來進進行與與市場場競爭爭者的的品牌牌識別別，并并且這這也是是品牌牌與消消費者者進行行溝通通的載載體，，關(guān)于于品牌牌符號號與品品牌個個性的的表現(xiàn)現(xiàn)需要要相關(guān)關(guān)的創(chuàng)創(chuàng)意設設計來來支持持總是給給你更更多健康美味信心????????這是關(guān)關(guān)于欣欣和整整個品品牌的的核心心價值值欣和品品牌識識別的的內(nèi)容容，主主要包包括以以下五五個方方面，，在確確立其其核心心價值值的基基礎上上，我我們必必須在在健康康與專專業(yè)釀釀味者者的點點上做做實，，在其其識別別的符符號方方面也也將集集中體體現(xiàn)健健康與與美味味概念念核心價價值總是給給你更更多（（健康康、美美味………)品牌個個性持續(xù)性性要求求滿足所有由由通用產(chǎn)品品過渡到精精品過程的的消費者基本結(jié)構(gòu)品牌VI結(jié)結(jié)構(gòu)使用規(guī)范品牌VI使使用規(guī)范欣和品牌基基本規(guī)范———品牌識識別欣和品牌又又應如何與與消費者發(fā)發(fā)生關(guān)系呢呢？從傳播這個個層面上或或者是從這這一點上進進行應尋找找出目標群體的的共性，從而針對對這個共性性進行一定定的創(chuàng)意與與傳播。麥斯威爾最最早從產(chǎn)品品面著手，，強調(diào)“滴滴滴香濃，，意猶未盡盡”；現(xiàn)在在也過渡到到“好東西西要和好朋朋友分享””與消費者者建立關(guān)系系層面上。。所以既然有有足夠的商商業(yè)實踐來來證明與消消費者建立立關(guān)系是欣欣和必須要要做的，我我們就可以以從現(xiàn)在著著手開始欣和品牌個個性的建立而品牌資產(chǎn)產(chǎn)是存在于于消費者中中間的，欣欣和在競爭爭下如何塑塑造品牌資資產(chǎn)，這要要求品牌一一定要與消消費者發(fā)生生關(guān)系，這這種關(guān)系才才是品牌資資產(chǎn)最大核核心。從知名品牌牌的成功來來看待如何何與消費者者進行溝通通NIKE的的成功有有著諸多因因素，我們們從其與消消費者的溝溝通角度來來看待其成成功之處：：通過迎合剛剛剛出現(xiàn)的的健身運動動從運動員員專用鞋市市場拓展到到普通消費費者的大眾眾市場；通過創(chuàng)意““離經(jīng)叛道道”的甲殼殼蟲樂隊演演奏的歌曲曲廣告強化化溝通；借用偶像體體育名人崇崇拜建立品品牌忠誠；；運用動畫、、電腦游戲戲貼近青少少年消費者者；深入自我心心理意識和和價值爭取取到女性消消費者。品牌定位側(cè)側(cè)重點點正式競技體體育選手市市場（（雜雜志廣告））產(chǎn)品的技技術(shù)優(yōu)勢尋常百姓（（特別是十十幾歲的少少年）成為青少年年文化的組組成部分和和身份象征征（（電電視廣告））流行意識識與體育成成就青少年市場場、男性市市場、女性性市場價價值溝溝通——自自我與自尊尊在進行溝通通時，是以以人與人的的“對話””作為主要要溝通手段段，文案充充滿一種令令人感動的的關(guān)懷與希希望。在你一生中中，有人總總認為你不不能干這不不能干那。。在你一生中中，有人總總說你不夠夠優(yōu)秀不夠夠強健不夠夠天賦，他他們還說你你身高不行行體重不行行體質(zhì)不行行，不會有有所作為。。在你一生中中，他們會會成千上萬萬次迅速、、堅定地說說你不行，，除非你自自己證明你你行。從成功品牌牌看品牌定定位與品牌牌策略先鋒電子PIONEERELECTRONICS提提升品牌形形象訴求定位于于男性對汽汽車和家用用電子產(chǎn)品品的渴望。。目標是讓讓先鋒的品品牌顯得更更加新潮，，并統(tǒng)一先先鋒的家庭庭和車用音音響的廣告告形象。品牌定位為為“讓人們們倍感激情情的音響設設備生產(chǎn)商商”。BBDO調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)先先鋒被視為為是陳舊、、上了年紀紀的音響品品牌。必須須在目標客客戶中努力力尋找一個個共性，發(fā)現(xiàn)男性對對高品質(zhì)音音響的渴求求終其一生生，無論是是汽車音響響放大器那那雷霆萬鈞鈞的重低音音，還是高高端DVD或等離子子電視的超超凡脫俗的的聲音。對策：創(chuàng)造一種““由搖籃到到墳墓”的的品牌策略略，希望將品品牌定位為為目標客戶戶不但“需需要”而且且“渴求””的電子產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)商商。相應定定位的廣告語是““先鋒生產(chǎn)產(chǎn)你朝思暮暮想的產(chǎn)品品”。欣和品牌個個性究竟是是什么，我我們期望消消費者如何何來看待欣欣和這個品品牌，從我我們的調(diào)查查中可以得得出結(jié)論：：欣和是健健康的。品牌個性健康的釀味味者，不僅給你美美味，還能能給你健康康蔥伴侶品牌牌個性描述述[濟南]蔥伴侶比較較年青，年年齡大約在在25歲以以下，人比比較幽默，，風趣，喜喜歡說笑話話。比較討討人喜愛，，喜歡玩球球。從事的的職業(yè)是私私營企業(yè)的的部門經(jīng)理理，對穿著著不是太講講究。1.如如果蔥伴侶侶、欣和、、小康、品品牌是一個個人，它的的性格年齡齡是什么樣樣的？2.它它喜歡什么么樣的裝束束？3.它它所從事的的職業(yè)是什什么？蔥伴侶品牌牌個性描述述欣和品牌個個性描述小小康品品牌個性描描述年齡26——27歲，，性格外向向，好動，，年年齡在30歲左右右，機智、、瀟灑年年齡齡在26——27歲，，內(nèi)秀不喜喜歡喜歡娛樂活活動，不拘拘小節(jié)，穿穿著隨意喜喜歡高雅運運動如：高高爾夫等穿穿著和和別人人競爭，有有才華，衣衣著樸素,工作是挑戰(zhàn)戰(zhàn)性強的IT行業(yè)講講究，工工作是行政政管理經(jīng)理理。工工作是是公司職員員。[大連]利用MIM工具，我我們已經(jīng)從從目標消費費者的價值值觀尋找到到一個共性性，即健康康可以作為為我們區(qū)別別于市場競競爭者的一一個概念點點，這也就就是欣和成成為市場領領導者所擁擁有的品牌牌優(yōu)勢，也也就是其個個性所在MOTOROLAT2688其品牌個性性即為家庭庭，定位在在家庭這個個概念上進進行挖掘。。避開商務務、時尚、、科技的概概念。這樣樣在進行產(chǎn)產(chǎn)品推廣時時便很容易易地找到市市場切入點點（家庭——女性—關(guān)關(guān)系—親情情—愛情）），所以從從女性這個個點上著手手（女性無無疑是家庭庭的，當然然更是感情情的），市市場啟動成成功?！拔沂荕ARTELL””的系列廣告告采用同一個個模特形象，，一致性地傳傳達出MARTELL酒酒的高貴典雅雅的品牌個性性。RADO時間改變一切切，惟獨雷達達表為了“時間改改變一切”這這一抽象概念念具象化，每每一則廣告都都講述了一個個頗具戲劇性性的小故事。。晚上十點，出出去散步次日上午八點點，已降落在在巴黎機場晚上十點，她她過來一起喝喝杯酒凌晨零點一分分，他丟失了了隱形眼鏡上午九點，痛痛失丈夫下午三點，喜喜獲巨額財產(chǎn)產(chǎn)核心價值總是給你更多（健康、美味……)品牌個性健康的調(diào)味者，不僅給你美味，還能給你健康持續(xù)性要求滿足所有由通用產(chǎn)品過渡到精品過程的消費者基本結(jié)構(gòu)品牌VI結(jié)構(gòu)使用規(guī)范品牌VI使用規(guī)范欣和品牌基本規(guī)范——品牌識別從欣和的品牌牌個性來發(fā)展展出傳播概念念：專業(yè)釀制制，健康美味味傳播概念：專專業(yè)釀制，健健康美味我們可以為一一般性的調(diào)味味品創(chuàng)造一些些不同的魅力力，對于中高高消費層的群群體而言，純純粹的產(chǎn)品說說明以及太過過夸張或表現(xiàn)現(xiàn)美味的場景景不足以達成成我們所設定定的品牌遠景景，所以在人人的行為方面面可以有所發(fā)發(fā)展，“欣和和產(chǎn)品會改變變?nèi)说男袨椤薄?。李奧貝納的創(chuàng)創(chuàng)意原則：““每個商品都都有它的戲劇劇性”要體現(xiàn)這種意意涵，就要從從生活情景作作為創(chuàng)意出發(fā)點，也就是涵蓋蓋了品牌與消消費者的關(guān)系系——我們可可以戲劇性地地表現(xiàn)出消費費者在日常生生活中如何使使用欣和產(chǎn)品品的過程，從從而奠定欣和和的創(chuàng)意風格格基礎傳播主題：““專業(yè)釀制，，健康美味———有健康才才有味道”從欣和的傳播播概念發(fā)展出出傳播主題：：有健康才有味味道產(chǎn)品和服務的的范圍在不斷斷擴大出現(xiàn)了新的價價值要求公司與消費者者的關(guān)系日益益加強的方式式組織的虛擬化化在傳統(tǒng)的合并并與兼并的基基礎上出現(xiàn)了了企業(yè)分解戰(zhàn)略聯(lián)合的形形成外部包銷的做做法日益增多多全球化浪潮不不斷擴大新競爭者迅速速進入舊有市市場按照顧客具體體要求制造產(chǎn)產(chǎn)品欣和在第一階階段的工作，，公司應加強強與消費者的的關(guān)系，我們們所強調(diào)的是是文本性的方方案只能做到到說明與解釋釋的作用，至至于以后的工工作，還需要要根據(jù)雙方意意見的達成情情況繼續(xù)。第一階段第二階段第三階段9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:18:2605:18:2605:1812/25/20225:18:26AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:18:2605:18Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。05:18:2605:18:2605:18Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2205:18: