房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

大連房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃摘要自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，商品房從熱銷到滯銷再到理性化銷售，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2003年之后，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、土地政策、銀行貸款政策的調(diào)整，開發(fā)商完全憑借出讓地使用權(quán)套取銀行資金用于房地產(chǎn)開發(fā)的做法已經(jīng)難以繼續(xù)。開發(fā)商必須投入大量的自有資金用于項(xiàng)目的前期開發(fā)，其面臨的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大大加強(qiáng)。于是，更加理性和穩(wěn)健將成為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)新的變化，有限的土地資源價(jià)值最大化將成為房地產(chǎn)業(yè)的最大特征。項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)背景2010年上半年，我國(guó)共實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)172840億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)11.1%，增速比上年同期提高3.7個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未變，增速回落但符合預(yù)期；物價(jià)水平結(jié)構(gòu)性下降，通貨膨脹壓力緩解轉(zhuǎn)為溫和可控；投資推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的力度回穩(wěn)，房地產(chǎn)投資仍保持快速增長(zhǎng)；居民收入繼續(xù)穩(wěn)步提高，就業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均有進(jìn)一步改善。（資料來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）中國(guó)2010年一季度各地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)情況一季度，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，各地區(qū)第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)明顯高于第三產(chǎn)業(yè)；中西部地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)同比有所下降。一季度，東、中、西和東北地區(qū)第二產(chǎn)業(yè)分別增長(zhǎng)18.2%、22.4%、23.2%和20.1%，比去年同期分別加快14.2、16.2、12.0和12.0個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)11.9%、9.6%、10.8%和11.6%，東部和東北地區(qū)同比分別加快1.0和1.9個(gè)百分點(diǎn)，中部和西部地區(qū)分別回落0.8和0.3個(gè)百分點(diǎn)。（信息來源：中國(guó)機(jī)經(jīng)網(wǎng)）固定資產(chǎn)投資需求增長(zhǎng)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，近年呈現(xiàn)出固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快、投資結(jié)構(gòu)不合理等問題。在國(guó)家宏觀調(diào)控下2004年固定資產(chǎn)投資增速有所回落；進(jìn)入2005年國(guó)家在進(jìn)一步加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控措施，管好土地和信貸兩個(gè)“閘門”，防止固定資產(chǎn)投資反彈。2010年，國(guó)家依然保持或加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控的力度。分析觀點(diǎn)：國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)，在項(xiàng)目發(fā)展運(yùn)作周期內(nèi)，國(guó)家相關(guān)調(diào)控政策將引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)到正常發(fā)展的軌道上。同時(shí)，由于近幾年來全社會(huì)固定資產(chǎn)投資過快，投資結(jié)構(gòu)不合理的問題，國(guó)家正在通過一系列的政策措施對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的支持力度在減弱。宏觀產(chǎn)業(yè)政策分析◆金融及財(cái)政政策變動(dòng)2003年以來，中央實(shí)施以“看緊信貸”為主的宏觀調(diào)控措施，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)具有重大影響的因素—金融政策成為宏觀調(diào)控的重點(diǎn)?！艚诮鹑谡咦儎?dòng)狀況時(shí)間“銀根”緊縮政策2010.01..12上中國(guó)人民銀行決決定，從2010年2月25日起，上調(diào)存款類類金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2010.02..20銀監(jiān)會(huì)發(fā)布流動(dòng)資金金貸款管理暫暫行辦法打擊擊炒房者2010.04..11銀監(jiān)會(huì)：銀行不得得對(duì)投機(jī)投資資購(gòu)房貸款2010.04..154月15日,國(guó)務(wù)院出臺(tái)具體措措施,要求對(duì)貸款款購(gòu)買第二套套住房的家庭庭,貸款首付款款不得低于50%,貸款利利率率不得低于基基準(zhǔn)利率的1.1倍.對(duì)購(gòu)買首套套住房且套型型建筑面積在在90平方米以上上的家庭,貸款首付款款比例不得低低于30%。2010．05．．10央行提高存款準(zhǔn)備備金率0.5個(gè)百分分點(diǎn)◆土地政策變動(dòng)2003年以來，在嚴(yán)控“土地”的呼聲中，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的另一關(guān)鍵因素—土地也被納入了宏觀調(diào)控的范圍并實(shí)施了一系列縮緊“地根”的政策?！艚谕恋卣咦儎?dòng)狀況時(shí)間“地根”嚴(yán)控政策2009.12..17財(cái)政部、國(guó)土部等等五部委出臺(tái)臺(tái)《進(jìn)一步加加強(qiáng)土地出讓讓收支管理的的通知》，明明確開發(fā)商以以后拿地時(shí)，“分期繳納全全部土地出讓讓價(jià)款期限原原則上不得超超過一年，特特殊項(xiàng)目可以以約定在兩年年內(nèi)全部繳清清，首次繳款款比例不得低低于全部土地地出讓款的50%”。2010.03..08國(guó)土部發(fā)通知：一一、加快住房房建設(shè)用地供供應(yīng)計(jì)劃編制制；二、促進(jìn)進(jìn)住房建設(shè)用用地有效供應(yīng)應(yīng)；三、切實(shí)實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)用地監(jiān)管；；四、建立健健全信息公開開制度；五、開開展房地產(chǎn)用用地突出問題題專項(xiàng)檢查。2010．03．．22國(guó)土資源部：進(jìn)一一步加強(qiáng)房地地產(chǎn)用地供應(yīng)應(yīng)和監(jiān)管2010.05..15國(guó)務(wù)院：關(guān)于進(jìn)一一步嚴(yán)格征地地拆遷管理工工作切實(shí)維護(hù)護(hù)群眾合法權(quán)權(quán)益的緊急通通知分析觀點(diǎn)：新政的調(diào)控政策主要有以下幾個(gè)手段：一是加強(qiáng)土地供應(yīng)管理；二是規(guī)劃調(diào)控，控制城市建設(shè)和住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)；三是稅收杠桿，加強(qiáng)了住房交易環(huán)節(jié)的稅收管理，對(duì)住房投資者和投機(jī)者進(jìn)行抑制；四是銀行信貸管理政策，中央銀行和銀監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了銀行住房信貸規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)管理；五是需求管理，設(shè)置交易障礙和增加各種稅率等穩(wěn)定房?jī)r(jià)，抑制購(gòu)房者的非理性預(yù)期，打擊住房投資和投機(jī)；六是供應(yīng)管理政策?，F(xiàn)有市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)以中高檔商品房為主，中央政府要求地方政府加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房建設(shè)，改善供房結(jié)構(gòu)；七是市場(chǎng)秩序管理。新政出臺(tái)以后，房地產(chǎn)行業(yè)投資整體增幅回落，房地產(chǎn)價(jià)格漲幅趨緩，供求關(guān)系有所改變，商品住房交易結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，投機(jī)性購(gòu)房得到初步遏制，商品住房平均價(jià)格漲幅趨穩(wěn)，房地產(chǎn)信貸增速放緩。城市地產(chǎn)行業(yè)分析3.1、大連市房地產(chǎn)整體市場(chǎng)趨勢(shì)2008年低迷與觀望，2009年持續(xù)火爆，房地產(chǎn)市場(chǎng)在2010年或?qū)⒚媾R政策調(diào)整的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果無法從制度上進(jìn)行根本性的變革，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)恐怕很難擺脫“一調(diào)就死，一放就瘋”的怪圈。盡管南寧市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但無法擺脫政策市的先天不足，因此2010年南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)將面臨國(guó)家宏觀調(diào)控的波動(dòng)。這種市場(chǎng)波動(dòng)將由量及價(jià)，并最終影響供應(yīng)走勢(shì)。政策轉(zhuǎn)向?qū)?huì)使得觀望情緒再次抬頭，加上2009年在一定的程度上透支了未來消費(fèi)潛力，以及房?jī)r(jià)企高對(duì)剛性需求的抑制，因此2010年大連商品房成交將難以超越2009年的交易量。2010年房?jī)r(jià)上漲將會(huì)維持1-2季度，但上漲幅度會(huì)隨著成交量的下降而下降，一旦房?jī)r(jià)在三季度出現(xiàn)明顯波動(dòng)，將會(huì)直接影響下半年整體市場(chǎng)供應(yīng)。因此對(duì)大連開發(fā)項(xiàng)目的地產(chǎn)企業(yè)來講，應(yīng)理性看待2009年底市場(chǎng)的火爆并慎重應(yīng)對(duì)政策轉(zhuǎn)向帶來的影響，在價(jià)格策略方面進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，放緩上漲速度和幅度，對(duì)未來市場(chǎng)可能出現(xiàn)的波動(dòng)提前做出應(yīng)對(duì)性調(diào)整。3.2、大連土地市場(chǎng)土地市場(chǎng)無疑將成為房地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)整的重點(diǎn)之一，無論是限制土地出讓面積還是打擊囤地政策的嚴(yán)格執(zhí)行，都將對(duì)地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生重大影響，以確保達(dá)到大幅增加市場(chǎng)開發(fā)與供應(yīng)量的調(diào)控目的。2010年大連土地市場(chǎng)供應(yīng)將持續(xù)加大，尤其是“2010年1月五象新區(qū)將推出首宗拍賣地塊”釋放了大連未來土地供給的新區(qū)域——五象新區(qū)，而之前的青秀區(qū)鳳嶺北區(qū)域、西鄉(xiāng)塘區(qū)相思湖片區(qū)、興寧區(qū)東溝嶺舊城改造，構(gòu)成了2010年南寧土地市場(chǎng)的主要供給點(diǎn)，加之一二線城市的擠壓，勢(shì)必會(huì)吸引更多外地開發(fā)商進(jìn)駐南寧，逐鹿于2010年南寧土地市場(chǎng)。3.3、住宅市場(chǎng)（1）供求關(guān)系根據(jù)《大連市住房建設(shè)規(guī)劃（2006—2010）》中可知，規(guī)劃期內(nèi)，建設(shè)各類住房共約21萬套，總建筑面積1847.87萬平方米。根據(jù)2006-09年歷年的建設(shè)數(shù)據(jù)累積可知，2010年，尚有將近450萬平方米缺口，而從規(guī)劃中分解每年度的目標(biāo)任務(wù)中知，2010年，商品住房建設(shè)3.13萬套，建筑面積284.0萬平方米；政策性保障住房建設(shè)0.72萬套，建筑面積56.0萬平方米，共340萬平方米，因此，可以預(yù)測(cè)2010年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)供給將不低于與2009年供給水平（281.67萬平方米）。（2）房?jī)r(jià)走勢(shì)2009年大連住宅市場(chǎng)的持續(xù)火爆也推動(dòng)了房?jī)r(jià)的快速上漲，特別是09年近10萬億元的銀行信貸量使得未來通脹預(yù)期不斷增強(qiáng)，以保值、增值為目的的投資投機(jī)需求大量進(jìn)入市場(chǎng)，成為推高房?jī)r(jià)的主要因素之一。年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定2010年將繼續(xù)實(shí)行適度寬松的金融政策，加上09年底CPI

轉(zhuǎn)正使得明年通脹壓力將開始凸現(xiàn)，這種情況下樓市仍將是投資的主渠道，因此2010年上半年房?jī)r(jià)依然將會(huì)保持上漲態(tài)勢(shì)。但考慮到目前已經(jīng)出臺(tái)的二手房營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策取消，以及后期可能的更多打壓高房?jī)r(jià)的政策出臺(tái)，房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭將會(huì)在一定程度上得到遏制，加上供求趨于平衡以及供求結(jié)構(gòu)的變化，長(zhǎng)期來看都會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)有一定的抑制作用。此外，2010年成交量可能出現(xiàn)的下降趨勢(shì)也會(huì)促使更多項(xiàng)目加大折扣優(yōu)惠的力度，因此2010年下半年南寧住宅價(jià)位將可能出現(xiàn)波動(dòng)。項(xiàng)目周邊地產(chǎn)市場(chǎng)及市場(chǎng)空間分析4.1、項(xiàng)目周邊地產(chǎn)市場(chǎng)情況◆相思湖新區(qū)住宅供應(yīng)市場(chǎng)分類高等收入階級(jí)客戶：以“西建·水岸華府”、“騁望驪都”、“相思湖花園”等為代表。中等收入階級(jí)客戶：以“同人·學(xué)府大道”、“紅日·江山”、“西湖東郡”“騁望怡璟灣”等為代表。4.2、新區(qū)樓盤基本狀況分析◆西建·水岸華府（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：水景地產(chǎn)，宜居生態(tài)地產(chǎn)，景觀居所建筑類別：高層裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘相思湖東路2號(hào)交通狀況：乘坐55、66、西鄉(xiāng)塘專線、76、204、604、58、605、環(huán)城1線、環(huán)城2線等公車至西鄉(xiāng)塘菜市開盤時(shí)間：2009年8月15日入住時(shí)間：2011年4月30日容積率：4.00綠化率：38.80%物業(yè)費(fèi)：1.10元/平方米每月房?jī)r(jià)：均價(jià)6600元/平方米◆騁望驪都（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：水景地產(chǎn)建筑類別：高層裝修狀況：毛坯環(huán)線位置：所屬商圈：相思湖新區(qū)物業(yè)地址:西鄉(xiāng)塘相思湖東路1號(hào)交通狀況：805路公車開盤時(shí)間：2008年5月25日入住時(shí)間2009年12月容積率：4.00綠化率35%物業(yè)費(fèi)：1.10元/平方米每月房?jī)r(jià)：未定◆相思湖花園（1）基本信息物業(yè)類別：住宅、商住樓項(xiàng)目特色：水景地產(chǎn)建筑類別：高層裝修狀況：毛坯總占地：11.53畝總建筑面積：39545平方米綠化率：容積率：5所屬商區(qū)：相思湖新區(qū)物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘相思湖西路7號(hào)交通狀況:4路、43路、54路、58路、66路、76路、204路、55路、城環(huán)2線、西鄉(xiāng)塘專線房?jī)r(jià)：均價(jià)9000元/平方米◆同人·學(xué)府大道（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：創(chuàng)意地產(chǎn)、宜居地產(chǎn)、教育地產(chǎn)建筑類別：高層所屬商圈：相思湖新區(qū)物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘西寧路西側(cè)交通狀況76路、4路公交開盤時(shí)間：2010年9月12日入住時(shí)間：2012年12月31日容積率：2.5綠化率：35%同人學(xué)府大道房?jī)r(jià)：待定◆紅日·江山（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色景：景觀居所、教育地產(chǎn)建筑類別：多層、小高層裝修狀況：毛坯所屬商圈：高新開發(fā)區(qū)、紅日東升購(gòu)房圈物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘高新大道29號(hào)交通狀況：24路公車開盤時(shí)間：暫無信息入住時(shí)間：暫無信息容積率：3.00綠化率：32%、物業(yè)費(fèi)：暫無信息紅日紅江房?jī)r(jià)：最低價(jià)4888元/平方米◆西湖東郡（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：水景地產(chǎn)、景觀地建筑類別：中高層裝修狀況：毛坯環(huán)線位置：暫無資料所屬商圈：相思湖新區(qū)物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘相思湖東路3號(hào)交通狀況：804、605、204、55、76、4、43、54、58、66路，環(huán)城一線，環(huán)城2線西鄉(xiāng)塘專線開盤時(shí)間：2009年7月11日入住時(shí)間：2010年1月容積率：4.00綠化率：35.20%物業(yè)費(fèi)：1.3元/平方米.月西湖東郡房?jī)r(jià)：待定◆騁望怡璟灣（1）基本信息物業(yè)類別：住宅項(xiàng)目特色：水景地產(chǎn)、宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：高層裝修狀況：精裝修環(huán)線位置：暫無資料所屬商圈：相思湖新區(qū)物業(yè)地址：西鄉(xiāng)塘江北大道88號(hào)交通狀況：805、55、66、76、204、604、58、605、西鄉(xiāng)塘專線、城環(huán)2線、城環(huán)2線開盤時(shí)間2010年10月1日入住時(shí)間：暫無質(zhì)料容積率：3.80綠化率：35%物業(yè)費(fèi)：暫無資料騁望怡景灣房?jī)r(jià)：最低房?jī)r(jià)5800元/平方米■總結(jié)分析：相思湖新區(qū)地處大學(xué)路，又有相思湖為依托，從目前在售及即將推出的樓盤看，大多樓盤多把尚水生活、學(xué)府文化作為樓盤賣點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。如何在這樣的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪客戶資源，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還必須在項(xiàng)目開發(fā)定位上尋找差異點(diǎn)，形成較大的產(chǎn)品價(jià)值，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶群體。5、當(dāng)前房地產(chǎn)客戶分析2009年第三、四季度南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)成交的井噴，讓許多購(gòu)房者措手不及。雖然上漲的因素有通脹預(yù)期、股市資金轉(zhuǎn)移等多方面因素，但是政策因素影響較大。2010年在二套房門檻提高、利率提高和通貨膨脹來臨的預(yù)期下，將對(duì)購(gòu)房者形成較大影響。2009年12月9日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議公布：對(duì)個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征政策進(jìn)行了調(diào)整，總體看來政策針對(duì)投機(jī)性購(gòu)房，而且政策的收縮性不強(qiáng)。但是對(duì)于剛需型客戶難以形成抑制。目前在國(guó)內(nèi)可投資的渠道并不多，而在當(dāng)前城市化進(jìn)程下房?jī)r(jià)上升的預(yù)期依然很高，在通脹預(yù)期的情形下，房地產(chǎn)投資依然是高保值高收益的良好的投資產(chǎn)品，雖然政策的調(diào)整對(duì)于短期投機(jī)有抑制作用，但對(duì)講房產(chǎn)作為長(zhǎng)期投資的客群來講，效果并不明顯?！?/p>

剛需型客戶剛需型客戶年齡主要分布在25-29

歲范圍內(nèi)，其置業(yè)目的主要來自“婚房”需求。這部分客戶由于經(jīng)濟(jì)能力較弱，對(duì)房?jī)r(jià)的敏感度較高。在經(jīng)歷2009年搶購(gòu)風(fēng)潮后，心態(tài)也將逐步回歸理性。不過，在2010年雖然有國(guó)家在政策上鼓勵(lì)，但是對(duì)于面對(duì)購(gòu)房成本提高的政策預(yù)期，和不斷上漲的房?jī)r(jià)，剛需型客戶在2010

年初經(jīng)歷了短暫的回潮之后，購(gòu)房的需求將繼續(xù)開始釋放?！舾纳菩涂蛻舾纳菩涂蛻裟挲g主要分布在30-40

之間，其購(gòu)房需求較為理性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)于房?jī)r(jià)的敏感度較高。改善型客戶置業(yè)較為理智，在國(guó)家調(diào)控還未落實(shí)之前，其將保持更加冷靜的態(tài)度，從而繼續(xù)觀望。2010

針對(duì)二房套以及購(gòu)房利率的調(diào)控預(yù)期將越來越強(qiáng)，而這也就導(dǎo)致改善型客戶繼續(xù)保持觀望?！敉顿Y型客戶投資型客戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，并且保值增值是投資型及高端客戶購(gòu)房的重要考慮因素，特別是流動(dòng)性猛增下的通脹預(yù)期，加之區(qū)域規(guī)劃（廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)及自由貿(mào)易區(qū)雙重疊加）的發(fā)展，更是刺激了南寧資產(chǎn)類產(chǎn)品市場(chǎng)的投資。2010年在二套房門檻的提高，和購(gòu)房成本提高的政策調(diào)控下，投資型客戶將會(huì)得到一定的抑制，不過在房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期下，短暫的抑制可能依然會(huì)被打破。5.1、潛在客戶購(gòu)房需求調(diào)查分析本公司自2010年10月18日開始，對(duì)即將購(gòu)房的公司成員親戚及朋友進(jìn)行購(gòu)房需求調(diào)查，其調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：（被調(diào)查人數(shù)100人）◆受訪客戶背景質(zhì)料年齡：職業(yè)：學(xué)歷：目前居住環(huán)境：戶型面積家庭月總收入：◆購(gòu)房計(jì)劃計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間：住房類型：住房面積：理想的房屋單位價(jià)：◆功能設(shè)計(jì)要求喜歡的建筑風(fēng)格：喜歡的房屋構(gòu)造：房屋裝修狀況：公共部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)：樓宇設(shè)施所看重的：◆購(gòu)房考慮因素◆數(shù)據(jù)總結(jié)分析：從對(duì)潛在客戶的背景資料、購(gòu)房計(jì)劃、功能設(shè)計(jì)要求和購(gòu)房所考慮因素得出，目前房地產(chǎn)住宅消費(fèi)的主力軍主要為25歲—35歲和35歲—45歲的人群；他們主要?jiǎng)澐譃閯傂栊拖M(fèi)客戶和投資型消費(fèi)客戶。功能設(shè)計(jì)方面：多數(shù)人選擇了現(xiàn)代簡(jiǎn)潔式的建筑風(fēng)格；多數(shù)人喜歡平面式和躍式的房屋構(gòu)造；在房屋的裝修狀況方面，多數(shù)人選擇了室內(nèi)全面裝修和根據(jù)開發(fā)商提供的多種全面裝修方案再做選擇；公共部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)人選擇中檔次的裝修標(biāo)準(zhǔn)；樓宇設(shè)施方面小區(qū)局域網(wǎng)成為多數(shù)人選擇的亮點(diǎn)。購(gòu)房所考慮因素：價(jià)格、交通、公共配套是多數(shù)人較為關(guān)注的因素；再細(xì)分來看他們所希望的住宅的位置因素，距工作單位近、方便子女就學(xué)、購(gòu)物娛樂方便、環(huán)境景觀好。第二部分項(xiàng)目目開發(fā)定位項(xiàng)目宏觀背景加強(qiáng)土地供應(yīng)管理理土地市場(chǎng)趨向規(guī)范范，建設(shè)用地地增量控制更更嚴(yán)。由于壟壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，開發(fā)商不不會(huì)犧牲自己己的利潤(rùn)，必必然將成本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品之之中，客觀上上造成了土地地價(jià)格上漲。所所以單獨(dú)調(diào)控控地價(jià)沒有取取到控制房?jī)r(jià)價(jià)的目的。2、規(guī)劃調(diào)控中央政府加強(qiáng)了對(duì)對(duì)城市規(guī)劃的的管理，實(shí)際際上是加強(qiáng)了了城市建設(shè)、房房屋供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)方面的控制制，控制拆遷遷規(guī)模，鼓勵(lì)勵(lì)建設(shè)HYPERLINK"/jingji/"經(jīng)濟(jì)適適用房、中低低價(jià)商品房。然然而這些實(shí)際際上危及了地地方政府和開開發(fā)商的利益益，會(huì)受到地地方政府和開開發(fā)商的抵制制。前者因?yàn)闉楸仨氃黾拥氐胤截?cái)政支出出，減少地方方財(cái)政收入，后后者因?yàn)槔麧?rùn)潤(rùn)較低。但是是因?yàn)橹醒胝畬⑦@作為為考核地方政政府的一個(gè)重重要條件，所所以執(zhí)行到何何種程度還是是問題。3、稅收杠桿通過稅收杠桿的作作用，加強(qiáng)了了住房交易環(huán)環(huán)節(jié)的稅收管管理，對(duì)住房房投資者和投投機(jī)者(炒房者)進(jìn)行抑制。4、銀行信貸管理政策策中央銀行和銀監(jiān)會(huì)會(huì)加強(qiáng)了銀行行住房信貸規(guī)規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)管管理。由于住住房貸款有住住房抵押，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較低，是是銀行的優(yōu)質(zhì)質(zhì)資產(chǎn)，各家家商業(yè)銀行在在其他貸款風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大的情情況下，加大大了住房貸款款發(fā)放。但中中央政府擔(dān)心心房地產(chǎn)貸款款風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)金金融系統(tǒng)危機(jī)機(jī)，危及國(guó)民民經(jīng)濟(jì)，采取取了對(duì)個(gè)人住住房貸款加息息措施和對(duì)HYPERLINK"/"房房地產(chǎn)開發(fā)貸貸款限制信貸貸規(guī)模、提高高貸款門檻、提提高首付、降降低貸款年限限等措施，還還對(duì)銀行提高高存款準(zhǔn)備金金率、存貸款款利率和HYPERLINK"/Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=項(xiàng)目"項(xiàng)目目資本金比例例等手段，達(dá)達(dá)到了收縮信信貸規(guī)模和降降低風(fēng)險(xiǎn)的目目的?？陀^上上造成了住房房貸款規(guī)模、銀銀行業(yè)務(wù)量和和利潤(rùn)的下降降。需求管理設(shè)置交易障礙和增增加各種稅率率等穩(wěn)定房?jī)r(jià)價(jià)，抑制購(gòu)房房者的非理性性預(yù)期，打擊擊住房投資和和投機(jī)。例如如對(duì)二手房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓設(shè)定限制制和征收稅費(fèi)費(fèi)等。另外，通通過提高住房房消費(fèi)信貸首首付比例以及及加強(qiáng)對(duì)申請(qǐng)請(qǐng)人的審核，從從而提高消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)房門檻檻，以達(dá)到抑抑制住房需求求過度膨脹的的目的。供應(yīng)管理政策現(xiàn)有市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)以中高檔商商品房為主，中中央政府要求求地方政府加加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用用房、HYPERLINK"/focus/lzf/index.html"廉HYPERLINK"/"租房建設(shè)，改改善住房供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)。城鎮(zhèn)鎮(zhèn)HYPERLINK"/focus/lzf/index.html"廉租住房HYPERLINK"/Article/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%C6%B6%C8"制度度建設(shè)情況要要納入省級(jí)人人民政府對(duì)市市(區(qū))、縣人民政政府工作的目目標(biāo)責(zé)任制管管理，省、自自治區(qū)、直轄轄市相關(guān)部門門要加強(qiáng)監(jiān)督督檢查。為了了合理引導(dǎo)住住房建設(shè)與消消費(fèi)，大力發(fā)發(fā)展省地型住住房，在規(guī)劃劃審批、土地地供應(yīng)以及信信貸、稅收等等方面，對(duì)中中小套型、中中低價(jià)位普通通住房給予優(yōu)優(yōu)惠政策支持持。這些措施施達(dá)到了平抑抑房?jī)r(jià)的作用用，但卻使房房地產(chǎn)市場(chǎng)變變得低迷。7、市場(chǎng)秩序管理建立房地產(chǎn)市場(chǎng)信信息系統(tǒng)，加加強(qiáng)信息公布布和信息引導(dǎo)導(dǎo)，整頓和規(guī)規(guī)范房地產(chǎn)市市場(chǎng)秩序，打打擊擾亂市場(chǎng)場(chǎng)秩序行為，并并且采取了一一系列的管制制措施。依法法嚴(yán)肅查處違違法違規(guī)銷售售行為，控制制二次購(gòu)房和和投機(jī)性購(gòu)房房。綜合判斷：新政出出臺(tái)以后，房房地產(chǎn)投資增增幅回落，房房地產(chǎn)價(jià)格漲漲幅趨緩，供供求關(guān)系有所所改善，商品品住房交易結(jié)結(jié)構(gòu)有所調(diào)整整，投機(jī)性購(gòu)購(gòu)房得到初步步遏制，商品品住房平均價(jià)價(jià)格漲幅趨穩(wěn)穩(wěn)，房地產(chǎn)信信貸增速放緩緩。由于金融融及稅務(wù)政策策的緊縮，預(yù)預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)項(xiàng)目目的銷售帶來來不利影響。項(xiàng)目微觀背景相思湖新區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1.1住宅物業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整整體呈供大于于求的狀態(tài)；；但是適合中中產(chǎn)階層的相相對(duì)低，中小小戶型的住宅宅物業(yè)呈供小小于求的格局局；1.2商務(wù)物業(yè)供供應(yīng)尚未顯現(xiàn)現(xiàn)；1.3商業(yè)物業(yè)的的潛在需求量量存在，但市市場(chǎng)需求未顯顯現(xiàn)；觀點(diǎn)總結(jié)：1、區(qū)域內(nèi)大面積戶型型產(chǎn)品銷售逐逐漸步入較為為艱難的階段段。城市、區(qū)區(qū)域價(jià)值的不不斷提升，房房?jī)r(jià)跟著上揚(yáng)揚(yáng)。大戶型、大大面積、高單單價(jià)、高總價(jià)價(jià)產(chǎn)品所對(duì)接接的高端客戶戶資源基本消消耗完畢，新新生的高收入入人群尚在形形成。2、區(qū)域內(nèi)中、小戶戶型住宅產(chǎn)品品銷售勢(shì)頭良良好，此類產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)接城市市中產(chǎn)階層，預(yù)預(yù)計(jì)在未來市市場(chǎng)中高性價(jià)價(jià)比的中小戶戶型住宅產(chǎn)品品將有較大的的市場(chǎng)空間；；(三)項(xiàng)目自身資源1、地塊資源稟賦綜綜述1.1、項(xiàng)目地塊塊位于南寧市市大學(xué)西路南南寧職業(yè)技術(shù)術(shù)學(xué)院旁，相相思湖學(xué)院對(duì)對(duì)面周邊為大大學(xué)校區(qū)。項(xiàng)項(xiàng)目用地1000畝?？偨Y(jié)觀點(diǎn)：相思湖湖新區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)以住宅宅為主，目前前區(qū)域內(nèi)云集集了西建·水岸華府、騁望驪都、相相思湖花園、同同人.學(xué)府大道等等住宅項(xiàng)目，這這些項(xiàng)目以獨(dú)獨(dú)特的地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)規(guī)規(guī)劃和周邊的的公共設(shè)施配配套吸引消費(fèi)費(fèi)者的目光；；本項(xiàng)目地塊塊地處較為偏偏遠(yuǎn)，周邊公公共配套和獨(dú)獨(dú)特地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)均劣于以上上樓盤。項(xiàng)目目要想脫穎而而出，必須以以精準(zhǔn)的客戶戶群體定位，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目本身身的資源條件件，產(chǎn)品差異異化的定位才才能在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中勝出。（四）項(xiàng)目SWOOT分析優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目地處大大學(xué)城中，文文化氛圍濃重重；周邊道路路通達(dá)，交通通便利；項(xiàng)目目地塊面積龐龐大；周邊環(huán)環(huán)境優(yōu)美，污污染小。劣勢(shì)：地處郊區(qū)周周邊開發(fā)尚未未完善；周邊邊生活配套設(shè)設(shè)施極度缺乏乏；距離市中中心遠(yuǎn)出行不不便。機(jī)會(huì)：城市發(fā)展的的規(guī)劃使相思思湖新區(qū)區(qū)域域價(jià)值不斷提提升，項(xiàng)目周周邊的生活配配套設(shè)施也將將不斷完善，輕輕軌線路的通通過，解決了了出行不便的的問題。威脅：區(qū)域內(nèi)云集集了西建·水岸華府、騁望驪都、相相思湖花園、同同人.學(xué)府大道等等住宅項(xiàng)目，這這些項(xiàng)目以獨(dú)獨(dú)特的地段優(yōu)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)規(guī)規(guī)劃和周邊的的公共設(shè)施配配套吸引消費(fèi)費(fèi)者的目光；；本項(xiàng)目地塊塊地處較為偏偏遠(yuǎn)，周邊公公共配套和獨(dú)獨(dú)特地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)均劣于以上上樓盤。（五）項(xiàng)目的沖突突與矛盾1、銷售周期后移與與資金壓力之之間的矛盾國(guó)家金融政策的系系列調(diào)整表示示著項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)金融支持力力度下降，例例如在取得《商商品房預(yù)售許許可證》前須須交付全額土土地使用權(quán)出出讓金，才能能取得土地使使用權(quán)證書，并并要求投入開開發(fā)建設(shè)資金金達(dá)到工程總總投資的300%以上；國(guó)國(guó)內(nèi)部分城市市原要求待售售商品房至少少完成兩層建建設(shè)才允許預(yù)預(yù)售，現(xiàn)在要要求商品房必必須完全竣工工才可開始進(jìn)進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)動(dòng)。項(xiàng)目預(yù)售的的門檻越高，則則對(duì)開發(fā)商自自有資金的要要求越高。項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)順利開開發(fā)，就需要要更多的銷售售回款以支持持，但可以預(yù)預(yù)見的是，南南寧市房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)在項(xiàng)目目周期內(nèi)，要要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品速速度銷售的難難度逐漸上升升，項(xiàng)目整體銷售售周期后移，這這個(gè)矛盾化解解不好意味著著項(xiàng)目的開發(fā)需需要更充足的的自有企業(yè)資資金市場(chǎng)容量與市場(chǎng)供供應(yīng)量的矛盾盾根據(jù)《南寧市住房房建設(shè)規(guī)劃（2006—2010）》中可知知，規(guī)劃期內(nèi)內(nèi)，建設(shè)各類類住房共約21萬套，總建建筑面積1847..87萬平方米。而而從規(guī)劃中分分解每年度的的目標(biāo)任務(wù)中中知，2010年，商品住住房建設(shè)3.13萬套，建筑筑面積284.0萬平方米；；政策性保障障住房建設(shè)0.72萬套，建筑筑面積56.0萬平方米，共共340萬平方米，因因此，可以預(yù)預(yù)測(cè)2010年全年房地地產(chǎn)市場(chǎng)供給給將不低于與與2009年供給水平平（281.667萬平方米）。3、居民收入水平?jīng)]沒有較大增長(zhǎng)長(zhǎng)與房?jī)r(jià)上漲漲的矛盾2009年，南寧寧城市商品房房銷售均價(jià)為為4321元/平方米；2010年，城市商商品房銷售均均價(jià)為5618元/平方米，商品品房的價(jià)格依依然在往上攀攀升。隨著南南寧城市價(jià)值值的不斷提高高，各種利好好條件的影響響，城市的房房產(chǎn)價(jià)格還存存在一定的上上升空間。而而與此相矛盾盾的是，居民民的收入水平平卻沒有顯著著提高，099年居民收入入水平基本與與10年持平。居居民的消費(fèi)力力不變帶來了了需求不能實(shí)實(shí)現(xiàn)的矛盾。生活期望值與生活活配套的矛盾盾相思湖新區(qū)經(jīng)過幾幾年的規(guī)劃建建設(shè)發(fā)展，逐逐漸成為大部部分南寧人和和廣西人的認(rèn)認(rèn)可和期望居居住之地。但但是目前區(qū)域域內(nèi)的相關(guān)生生活配套并未未完善，交通通、學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、菜市等等生活配套設(shè)設(shè)施都基本處處于在建或者者規(guī)劃的階段段，生活不方方便顯而易見見，這與選擇擇本區(qū)域的客客戶的期望值值形成矛盾。（六）項(xiàng)目發(fā)展對(duì)對(duì)策對(duì)于項(xiàng)目存在的主主要矛盾及沖沖突，經(jīng)過綜綜合分析，我我們提出如一一下的應(yīng)對(duì)策策略，以求最最大限度地平平衡項(xiàng)目的沖沖突，最有效效地發(fā)揮項(xiàng)目目的資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，回避項(xiàng)目目的劣勢(shì)，找找到項(xiàng)目發(fā)展展的最佳方向向與路徑。以城市普通住宅為為標(biāo)準(zhǔn)由于項(xiàng)目地塊的龐龐大性經(jīng)公司司研究認(rèn)為，本本項(xiàng)目應(yīng)首先先推出面積為為100畝第一期城城市普通住宅宅，以獲得政政府、金融等等相關(guān)部門的的支持，使項(xiàng)項(xiàng)目具備優(yōu)越越的金融支持持條件，為第第一期項(xiàng)目的的銷售創(chuàng)造良良好條件，也也為今后后期期項(xiàng)目的推出出做鋪墊。產(chǎn)品細(xì)分與客戶群群體細(xì)分為化解區(qū)域內(nèi)供應(yīng)應(yīng)量與容量的的矛盾，尋找找項(xiàng)目的生存存空間，公司司研究認(rèn)為第第一期項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)該進(jìn)行專業(yè)業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分分及目標(biāo)客戶戶群體細(xì)分。產(chǎn)品細(xì)分：通過前前面系列的分分析，本項(xiàng)目目的產(chǎn)品應(yīng)該該是填補(bǔ)區(qū)域域空白點(diǎn)的中中小戶型，建建議主力戶型型面積設(shè)置在在110平方米以內(nèi)內(nèi)，總價(jià)控制制在55萬以下?？蛻舴治觯喉?xiàng)目對(duì)對(duì)接的客戶群群體，從相思思湖新區(qū)所有有項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)客戶群體中中細(xì)分。綜合合項(xiàng)目的資源源條件，本項(xiàng)項(xiàng)目的客戶群群體應(yīng)定位于于正在成長(zhǎng)的的年輕城市中中產(chǎn)階層。他他們的年齡在在25—35之間，收入入穩(wěn)定，收入入為5—10萬，對(duì)相思思湖區(qū)域的居居住生活較為為向往。高性價(jià)比物業(yè)綜合本項(xiàng)目的資源源，為更好的的對(duì)接項(xiàng)目的的目標(biāo)客戶群群體，公司通通過分析認(rèn)為為：產(chǎn)品的規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建建筑上應(yīng)參照照更高的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，戶型的創(chuàng)創(chuàng)