競價排名的廣告屬性及法律現(xiàn)狀

競價排名的廣告屬性及法律現(xiàn)狀摘要競價排名，是搜索引擎的核心盈利模式，是商家推廣商品或服務(wù)的廣告平臺。因競價排名產(chǎn)生的糾紛數(shù)不勝數(shù)，極少有涉及到侵害普通的搜索引擎用戶合法權(quán)益的案例。在這個信息入口比信息更重要的時代，以價論位人為干預(yù)自然搜索結(jié)果的推廣模式，將經(jīng)過商業(yè)化運作的的大量虛假無效信息傳遞給消費者，使普通消費者無法獲取真實有效的信息，影響了消費行為的選擇，侵害了消費者的人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)。搜索引擎使用者代表了一個數(shù)量龐大的社會群體的利益，相對處于一個弱勢的地位，在人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)受到侵害時亟需法律的救濟。本文第一章闡述了對競價排名的概念、特點、及其性質(zhì)，針對競價排名的本質(zhì)屬性進行了探討。第二章從廣告的三個屬性出發(fā)，論證了競價排名的廣告特征，提出了其受法律規(guī)制的依據(jù)。第三章著重論述了競價排名的現(xiàn)狀，基于《廣告法》下產(chǎn)生的問題及危害，以及盡快納入《廣告法》規(guī)制的必要性。關(guān)鍵詞：競價排名消費者權(quán)益侵權(quán)責(zé)任

AbstractBidding,itisthesearchengine'scoreprofitpattern,isthebusinessmanpromotionofgoodsorservicesadvertisingplatform.Numerousdisputesbecauseofthebidding,rarelyinvolvesinfringesuponthelawfulrightsandinterestsofordinarysearchengineusers.InTheTimesofinformationentryismoreimportantthaninformationonpricetheoryofthemarketingmodelofhumaninterventioninnaturalsearchresults,willgothroughthecommercializationofalargenumberoffalseinvalidinformationtoconsumers,makeconsumerscannotgetrealandeffectiveinformation,affectedthechoiceofconsumerbehavior,theinfringementofthepersonalrightsandpropertyrightsofconsumers.Searchengineusersonbehalfoftheinterestsofalargenumberofsocialgroups,therelativeisinaweakposition,thepersonalrightsandpropertyrightsareviolatedwhenneedlegalrelief.Inthispaper,thefirstchapterexpoundstheconcept,characteristics,andtheircharacteristicsofbidding,probesintotheessentialattributeforbidding.Thesecondchapterstartingfromthethreepropertiesofadvertising,advertisingcharacteristicsofbiddingandputsforwardthebasisoftheregulationbylaw.Thethirdchaptermainlydiscussesthestatusquoofbidding,basedontheproblemsandharmof"advertisementlaw",andassoonaspossibleintothenecessityofthe"advertisementlaw"regulation.Keywords:biddingConsumers'rightsandinterestsTortliability

目錄TOC\o"1-3"\h\u7788序言 序言2016年4月，滑膜肉瘤患者魏則西，因信任百度公司在搜索引擎首條位置推廣的一家武警醫(yī)院的生物免疫治療法，不幸耽誤治療時間，失去了年輕的生命。魏則西去世后,這家占據(jù)中國搜索引擎半壁江山的互聯(lián)網(wǎng)平臺——百度，再次因競價排名被推向輿論風(fēng)暴的中心。百度，作為在中國經(jīng)濟和技術(shù)實力名列第一的搜索引擎提供者，占據(jù)著中國大半的搜索引擎市場，在獲取資源與信息方面有著巨大的優(yōu)勢。而競價排名案件的受害者多為信息匱乏的普通用戶，雙方地位極不平等。因而很多被侵權(quán)人，覺得自己損失不大、控告對象強勢、訴訟成本高、勝訴幾率小，所以一開始就放棄訴諸法院。從《廣告法》維護消費者私權(quán)立法主旨來看，必須對其有所規(guī)制，以維護法律的權(quán)威。

1競價排名理論解讀競價排名是搜索引擎服務(wù)商，向顧客提供一種，以關(guān)鍵詞為付費標準的網(wǎng)站鏈接。1.1競價排名與自然排序的區(qū)別競價排名同自然排序一樣都是搜索引擎對搜索結(jié)果進行排列的方式，但二者存在本質(zhì)區(qū)別。自然排序是搜索引擎按照事先輸入的算法，依照用戶查詢內(nèi)容的匹配程度的高低排列搜索結(jié)果，其核心是從數(shù)據(jù)庫中自動檢索相匹配的信息，從而使用戶獲得自然狀態(tài)下的查詢結(jié)果。而競價排名是金錢干預(yù)下的搜索結(jié)果的人工排序，其核心人為的“以價論位”，商家對關(guān)鍵詞支付價格越高，在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果頁面上排名越往前，目標是最大程度獲得用戶的點擊率，從而謀取商業(yè)利潤。1.2競價排名的法律問題在我國，因為競價排名的實質(zhì)不確定性，使得尚無明確的法律法規(guī)對其進行規(guī)制，雖然競價排名的本質(zhì)上屬于廣告，但是因為競價排名的行業(yè)規(guī)范，沒有達到我國《廣告法》中對廣告的要求標準，這也導(dǎo)致競價排名在生活中常被濫用。2競價排名廣告屬性的分析競價排名是一種廣告行為，通過收取服務(wù)提供者或相關(guān)商品運營者的費用，并通過文字連接的方式向搜索引擎用戶，推廣服務(wù)提供者或相關(guān)商品運營者的服務(wù)或商品。廣告的構(gòu)成要件主要有3點：一，有償性。廣告主需要向廣告發(fā)布者支付一定的廣告費用。二，目的性，廣告的特定活動，是以介紹產(chǎn)品或宣傳某種服務(wù)為目的。三，廣告必須依附媒介進行發(fā)布。經(jīng)過對競價排名的經(jīng)營模式和行為特點分析研究，我們得出競價排名是一種廣告行為，并受到《廣告法》的規(guī)制。2.1《廣告法》中關(guān)于廣告屬性的認定競價排名是一種付費服務(wù)，服務(wù)提供者和商品需要通過搜索引擎，向服務(wù)商繳納一定的費用。所繳納的費用出現(xiàn)在兩個階段：第一，開戶費。第二，投放廣告后的點擊費用。首先，我們可以以百度為例，百度的規(guī)定開戶需要繳納一定的服務(wù)費和預(yù)存推廣費，費用依據(jù)地區(qū)不同而有所差異。百度開戶過后，客戶必須就關(guān)鍵詞的點擊和競價支付一定的費用。競價排名中的競價就發(fā)生在此階段：服務(wù)提供者或商品運營者通過開通服務(wù)后，購買自己服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，進行自己方案的推廣設(shè)計。由此我們可以看出，競價排名是一種以盈利為目的的付費服務(wù)。服務(wù)的提供者或產(chǎn)品的經(jīng)營者，通過支付給搜索引擎服務(wù)商相關(guān)費用，來進行自己服務(wù)或商品的推廣，這就符合《廣告法》中廣告的有償性。競價排名也是一種廣告宣傳行為，服務(wù)提供者或商品經(jīng)營者，通過此種方式，推廣自己的服務(wù)或商品。競價排名的首要目的：是為客戶進行服務(wù)和商品的推廣，從而賺取點擊率，便吸引消費者購買服務(wù)或商品。競價排名可以通過有效配置企業(yè)的現(xiàn)有資源，用最小的成本，去培養(yǎng)企業(yè)潛在的目標群體，并最大程度地去吸引目標群體的注意力。服務(wù)提供者或相關(guān)商品運營者，也可以通過競價排名來宣傳自己的服務(wù)和產(chǎn)品，進一步增加服務(wù)或產(chǎn)品的銷量，這符合廣告的目的性特征?！稄V告法》中明確規(guī)定：廣告必須依附某種媒體，向公眾傳播商業(yè)信息。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為新的媒體――第四媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)作為廣告的發(fā)布媒體，傳統(tǒng)的廣告宣傳方式多種多樣，但都不能歸入我國《廣告法》的范圍之中?！稄V告法》中也明確規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用于本法的各項規(guī)定。所以，互聯(lián)網(wǎng)是一種被認可的，廣告發(fā)布平臺的媒體形式。3競價排名的法律現(xiàn)狀及解決措施互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今天，傳播信息速度快、傳播范圍廣，耗費物質(zhì)成本低，已經(jīng)獲得了公眾對其傳播與分享功能的認可。因為競價排名性質(zhì)尚不確定，無具體的法律法規(guī)進行規(guī)制。搜索引擎商為了追求商業(yè)利潤，一味地默許、縱容商品服務(wù)商在客戶網(wǎng)站上虛假宣傳，對屢遭消費者投訴的詐騙、虛假網(wǎng)站不聞不問，甚至幫助客戶網(wǎng)站隱瞞、偽造虛假資質(zhì)以通過形式審查，從而使搜索領(lǐng)域正在成為虛假廣告的重災(zāi)區(qū)，給消費者的人身和財產(chǎn)造成了極大的傷害。尤其在我國現(xiàn)行其他法律制度不完善不健全的情況下，更加滋生了競價排名被濫用的法律空隙，使得越來越多的用戶飽受其害，卻難以獲得有效的救濟。3.1競價排名產(chǎn)生的法律問題和危害競價排名產(chǎn)生的法律問題和危害，主要有如下表現(xiàn)形式：3.1.1正常信息與廣告信息界限混淆廣告具有可識別性，使消費者能夠辨認其為廣告。在搜索引擎第一頁中通常有部分內(nèi)容為廣告信息，甚至覆蓋了整個網(wǎng)頁，這會使消費者對正常信息與廣告信息進行混淆。競價排名商家的網(wǎng)站內(nèi)容和在搜索頁面上宣傳內(nèi)容完全不相符，甚至幾乎沒有關(guān)聯(lián)性。法律至今沒有給競價排名進行明確的法律性質(zhì)定位，現(xiàn)行《廣告法》并沒有將搜索引擎商納入廣告發(fā)布主體的范疇，在利益的推波助瀾下，搜索引擎商更是不會履行基于民法誠實信用原則下的合理注意義務(wù)，虛假廣告泛濫更為嚴重。3.1.2鏈接與虛假廣告的泛濫競價排名的法律屬性因為尚未確定，所以被索引擎服務(wù)商免除廣告的審查義務(wù)，這也造成了在搜索引擎行業(yè)中存在著虛假廣告的盲區(qū)。部分虛假廣告給消費者的財產(chǎn)和人身造成了一定的損害。商家為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具有被更多網(wǎng)絡(luò)訪問搜索到的最大可能性，提高自己網(wǎng)站的點擊率，通過競價購買不同領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，設(shè)置在搜索頁面上，這樣使得原本不是該關(guān)鍵詞目標消費群體的用戶被毫不相關(guān)的領(lǐng)域吸引，但當(dāng)用戶點擊該商家的網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)其中根本就沒有自己想要查詢的信息。競價排名的本質(zhì)決定了它始終無法將自然搜索結(jié)果以一種公平合理的方式呈現(xiàn)到用戶面前。目前，大多數(shù)搜索引擎服務(wù)商對廣告的商業(yè)標注并不明顯，可辨識程度不強。3.2立法現(xiàn)狀的缺陷在競價排名涉及的諸多法律問題中，關(guān)鍵詞商標侵權(quán)受到《商標法》的規(guī)制，涉嫌濫用市場支配地位受到《反壟斷法》約束。而對于受侵害最為嚴重，利益群體最為廣泛，法律地位相對弱勢的消費者，現(xiàn)行法律對他們的保護也顯得力不從心。3.3對競價排名進行規(guī)制，解決相應(yīng)的法律問題競價排名屬于廣告形式，但又存在法律問題，應(yīng)當(dāng)將競價排名盡快納入《廣告法》，并對搜索引擎中間價排名服務(wù)進行法律規(guī)制，主要從以下幾方面入手：3.3.1搜索引擎商必須擁有發(fā)布廣告的資質(zhì)搜索引擎中間價排名屬于廣告發(fā)布媒介的企業(yè)，根據(jù)法律屬性的確定，廣告主體必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任和義務(wù)，從源頭上對競價排名中的廣告行為進行全方位監(jiān)管，并過濾虛假廣告和連接，進一步保護消費者的權(quán)益，也使得搜索引擎行業(yè)向正當(dāng)，有序，健康的方向發(fā)展。3.3.2搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)將廣告進行標記因為競價排名的本質(zhì)屬性，是廣告行為，廣告法中明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性。所以搜索引擎服務(wù)商應(yīng)當(dāng)在廣告信息后，進行可識別性的明確標注或明示，標注的舉措，使得消費者能夠容易地將正常信息與廣告信息區(qū)分開，使競價排名更加明確可識別。3.3.3搜索引擎服務(wù)商履行廣告審查義務(wù)在我國市場經(jīng)濟體制下，搜索引擎商作為廣告信息的傳播平臺，應(yīng)當(dāng)基于一種公平公正的原則，發(fā)布準確完整的信息。同時搜索引擎服務(wù)商，應(yīng)當(dāng)對所發(fā)布的廣告及信息進行審查，保證所發(fā)布的廣告內(nèi)容合法真實。競價排名，必須遵守市場經(jīng)濟法治的基本準則與《廣告法》的規(guī)定。通過合理有效的競價排名規(guī)制，使得各方利益得到有效的保障，進一步將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更加透明公正健康的呈現(xiàn)給消費者。

參考文獻一、【圖書文獻】[1]楊立新主編:《電子商務(wù)侵權(quán)法》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2005年版[2]魏超：《網(wǎng)絡(luò)廣告》，北京，北京輕工業(yè)出版社，2009年版二、【期刊類】[1]李明偉：《論搜索引擎競價排名的廣告屬性及