美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究

美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究2

作者姓名:殷義德3

指導教師:丁戰(zhàn)副教授4

學院:工商管理學院5

專業(yè):市場營銷6

東北大學7

2015年6月8

AStudyonMarketingChannelStrategyofMideawashingmachinesinShenyang9

byYinYide10

Supervisor:DingZhan11

NortheasternUniversity12

June201513

畢業(yè)設計(論文)任務書14

畢業(yè)設計(論文)題目:

段落降重15

美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究16

設計(論文)的基本內(nèi)容:17

1、營銷渠道相關理論概述18

2、美的洗衣機在沈陽地區(qū)的渠道現(xiàn)狀分析19

3、美的洗衣機在沈陽地區(qū)渠道策略的選擇20

4、美的洗衣機在沈陽地區(qū)渠道策略的實施21

畢業(yè)設計(論文)專題部分:

段落降重22

題目:23

設計或論文專題的基本內(nèi)容:24

學生接受畢業(yè)設計(論文)題目日期25

第4周26

指導教師簽字:27

2015年3月24日28

美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略研究29

摘要30

渠道為王是家電領域的定律,當前在中國的洗衣機市場中顯得更加突出,因為當前洗衣機品牌眾多,產(chǎn)品功能外觀也都大同小異,渠道的競爭在市場中的競爭就顯得尤為重要。目前美的洗衣機在沈陽地區(qū)的渠道比較全面的涵蓋了當前家電常用的渠道模式,但是渠道仍然存在一些問題,有些渠道也未開發(fā),如果能夠解決現(xiàn)存的渠道問題,并且開發(fā)新渠道對美的洗衣機而言會有很大的改變。

段落降重31

本文利用文獻研究方法,通過查閱大量文獻研究了美的洗衣機現(xiàn)有的渠道模式,以及在沈陽地區(qū)所使用的渠道模式。通過實習經(jīng)歷以及查閱相關文獻分析了當前美的洗衣機在沈陽地區(qū)渠道存在的問題,問題主要有渠道間的沖突、美的洗衣機與家電連鎖企業(yè)的矛盾。帶著問題并且分析了美的洗衣機在沈陽地區(qū)渠道選擇的影響因素,對美的洗衣機的渠道策略提了一些改進建議,美的洗衣機渠道需要逐漸轉型,當前應該充分把握現(xiàn)有渠道;渠道逐步下沉在三四級市場建立專賣店建設自營渠道;與京東合作保持線上線下信息一致,發(fā)展O2O模式。在渠道策略的具體實施中涉及到渠道成員的選擇、渠道成員的激勵、渠道流程的管理和渠道沖突的管理。32

關鍵詞:營銷渠道,渠道策略,渠道結構33

AStudyonMarketingChannelStrategyofMideawashingmachinesinShenyang34

Abstract35

ChanneliskingispopularandnowismoreprominentinChina'swashingmachinemarket,

becausetherearemanybrands,functionandappearanceofproductaresimilar,

sochannelcompetitionisparticularlyimportant.ThechannelofMideawashingmachineinShenyangareahavecompletelycoveredthecurrentelectricalappliancescommonlyusedchannelmode,buttherearestillsomeproblems,somechannelsalsoundeveloped,

ifyoucansolvetheproblemsintheexistingchannels,

anddevelopnewchannelsforMideawashingmachinescanmakeabigchange.

段落降重36

Inthispaper,

literatureresearchmethod,

throughaccesstoalotofliteratureonMideawashingmachineexistingchannelmodelandchannelmodelusedintheShenyangregion.ExperiencethroughinternshipsandrelatedliteratureanalyzestheproblemsofthecurrentMideapresenceinthewashingmachineintheShenyangareaofthechannel,theproblemthereischannelconflictbetweenthecontradictoryMideawashingmachineandhomeappliancechainenterprises.WithquestionsandanalyzestheinfluencingfactorsofbeautywashingmachineintheShenyangareachannelselectedMideachannelstrategywashingmentionsomerecommendationsforimprovement,theMideaneedstograduallytransitionwashingmachinechannels,

shouldtakefulladvantageofthecurrentexistingchannels;

channelsgraduallysinkinginthreefourstorebuildingmarkettoestablishself-channel;incooperationwiththeJingdongtokeeponlineandofflineinformationconsistentdevelopmentO2Omodel.Involvingexcitationselectionofchannelmembers,channelmembers,channelflowmanagementandchannelconflictmanagementinparticularintheimplementationofchannelstrategy.

段落降重37

Keywords:Marketingchannel,Channelstrategy,Channelstructure

段落降重38

目錄39

畢業(yè)設計(論文)任務書I40

摘要II41

AbstractIII42

第1章引言143

1.1研究背景144

1.2研究目的和意義145

1.3研究的思路與內(nèi)容146

第2章營銷渠道策略相關理論概述347

2.1營銷渠道的概念348

2.2營銷渠道的功能和流程349

2.3營銷渠道的構成和類型450

2.3.1營銷渠道的構成451

2.3.2營銷渠道的結構552

2.4渠道策略853

2.4.1渠道的選擇854

2.4.2渠道的設計855

2.4.3渠道的管理956

第3章美的洗衣機沈陽地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問題分析1157

3.1美的洗衣機營銷渠道現(xiàn)狀1158

3.1.1營銷渠道種類1159

3.1.2美的洗衣機未來的O2O渠道戰(zhàn)略設想1360

3.2美的洗衣機在沈陽地區(qū)營銷渠道概況1461

3.3美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道目前存在的主要問題1562

第4章美的洗衣機在沈陽地區(qū)的渠道模式的再設計1863

4.1影響美的洗衣機渠道改進的因素1864

4.1.1市場規(guī)模1865

4.1.2渠道現(xiàn)狀1866

4.1.3公司規(guī)模和經(jīng)濟實力1967

4.2美的洗衣機渠道模式的改進2068

4.2.1加強三四級市場的自營渠道建設2069

4.2.2發(fā)展O2O渠道模式2070

第5章美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略的實施2271

5.1渠道成員的選擇2272

5.2渠道成員的激勵政策2373

5.2.1返利政策2374

5.2.2促銷及宣傳支持政策2375

5.2.3庫存補差政策2476

5.2.4銷售終端支持政策2577

5.3渠道的流程管理2578

5.3.1物流管理2579

5.3.2資金管理2580

5.3.3信息管理2681

5.4渠道沖突管理2682

5.4.1管理原則2683

5.4.2管理過程2784

第6章結束語2985

參考文獻3086

附錄3287

第1章引言88

1.1研究背景89

我國家電行業(yè)我是從上世紀80年代開始起步的,通過引進國外的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術,并且在國內(nèi)越來越大的市場需求的拉動下,一大批家電生產(chǎn)企業(yè)逐步誕生。我國的家電行業(yè)發(fā)展速度很快,上世紀90年代中期我國家電行業(yè)進入成熟期,隨著企業(yè)管理水平不斷提高,企業(yè)建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度,家電品牌逐步誕生,從而我國市場上家電品牌較多,競爭十分激烈。

段落降重90

進入21世紀后,營銷組合的4p理論在家用電器行業(yè)營銷競爭中的地位發(fā)生了極大變化。首先,新技術不斷產(chǎn)生和普通消費者需求的快速變化,使家電產(chǎn)品的生命周期越來越短,企業(yè)間的產(chǎn)品在產(chǎn)品技術、外觀、品質(zhì)、功能等各方面相差無幾,越來越趨于同質(zhì)化:其次全球經(jīng)濟一體化及上下游渠道一體化使企業(yè)間的成本差異的可行性越來越低,創(chuàng)新形成差異化的成本相應變高,隨著我國家電產(chǎn)能的急劇增長,市場競爭更加激烈,從而使家電行業(yè)進入微利時代,使價格競爭很難成為一種有效的競爭手段;最后,由于家電促銷在財力上,及同質(zhì)化更明顯的原因,導致各家電企業(yè)把注意力轉道渠道上;對于企業(yè)來說如何提高自身競爭力,如何制定和實施有效渠道競爭戰(zhàn)略,就變的極為突出和重要。

段落降重91

1.2研究目的和意義92

終端為王是家電領域中的共識,銷售渠道是中國家電制造企業(yè)至關重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同類化、供過于求的買方市場中,誰能夠擁有優(yōu)質(zhì)、高效、暢通的渠道,誰就能在較大程度上贏得先機,贏得更大的市場份額。企業(yè)如果擁有了完善的分銷渠道體系,就能把產(chǎn)品高效、快速、低成本從生產(chǎn)線上分銷到全國各地,這是一個企業(yè)的核心競爭力所在,同時關系到企業(yè)的興衰成敗。

段落降重93

1.3研究的思路與內(nèi)容94

本文以沈陽地區(qū)為研究區(qū)域,研究美的洗衣機在沈陽地區(qū)的營銷渠道,通過查閱資料對現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀做初步了解,找出渠道中存在的問題,最后針對問題做出提出相應的解決方案。95

本文的研究內(nèi)容和研究框架如圖1.196

圖1.1論文內(nèi)容和框架97

引言部分主要包括:研究背景、研究目的和意義、研究思路和內(nèi)容。

段落降重98

營銷渠道策略相關理論概述主要包括:營銷渠道的概念、營銷渠道的功能和流程、營銷渠道的構成和類型、渠道策略。

段落降重99

美的洗衣機沈陽地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問題分析主要包括:美的洗衣機營銷渠道現(xiàn)狀、美的洗衣機在沈陽地區(qū)的營銷渠道概況、營銷渠道目前存在的主要問題。100

美的洗衣機在沈陽地區(qū)的渠道模式再設計主要包括:影響渠道改進的因素、美的洗衣機渠道模式的改進。101

美的洗衣機沈陽地區(qū)營銷渠道策略的實施主要包括:渠道成員的選擇、渠道成員的激勵、渠道流程管理、渠道沖突管理。102

結束語總結了寫論文的過程以及得的結論。103

第2章營銷渠道策略相關理論概述104

2.1營銷渠道的概念105

菲利普?科特勒認為,營銷渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。他認為營銷渠道不同于分銷渠道,一般來講分銷渠道不包括供應商、制造商和輔助商。

段落降重106

營銷學家斯特恩和艾爾?安塞利對營銷渠道所下的定義是:營銷渠道是促使產(chǎn)品或者服務順利地被使用或者被消費這一過程。他們認為營銷渠道是一系列相互獨立的組織機構,它主要從事于為最終的消費或使用提供生產(chǎn)或服務的活動,營銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他組織組合在一起分工協(xié)作,以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中。營銷渠道不僅僅以適當?shù)牡攸c、價格、數(shù)量和質(zhì)量來提供商品和服務以滿足人們的需求,而且還通過相關組織的促銷活動來刺激需求。營銷渠道是一個和諧的系統(tǒng),它通過提供時間、地點、銷售形勢、產(chǎn)品和服務為最終用戶創(chuàng)造價值。

段落降重107

美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會,講營銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結構,通過這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務)得以上市。

段落降重108

可以看得出來,以上對營銷渠道的定義有共同的特點,營銷渠道是由一系列組織共同構成,在商品(產(chǎn)品或勞務)的流通過程中分工協(xié)作。營銷渠道是一座連接生產(chǎn)與消費的橋梁,為消費者購買商品(產(chǎn)品或勞務)提供便利,營銷渠道能夠為最終的消費者創(chuàng)造價值,是一條商品(產(chǎn)品或勞務)的轉移鏈同時也是一條價值的轉移鏈。

段落降重109

2.2營銷渠道的功能和流程110

營銷渠道執(zhí)行的任務是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者哪里轉移到消費者手里。它填補了產(chǎn)品、服務與實際需求在時間、空間和所有權方面的差距,營銷渠道的成員執(zhí)行了一些一系列重要功能:

段落降重111

(1)收集市場中的潛在和現(xiàn)有顧客以及競爭者和其他相關團體的信息。

段落降重112

(2)設計和傳播具有說服力的溝通方式刺激購買。113

(3)在價格和其他事件上達成協(xié)議使得對所有權或財產(chǎn)權的轉移產(chǎn)生影響。

段落降重114

(4)給制造商下訂單。115

(5)獲得資金為不同水平的營銷渠道的存貨提供資金。

段落降重116

(6)估計與渠道運作相關的風險。

段落降重117

(7)提供連續(xù)的存貨和實物產(chǎn)品的搬運。

段落降重118

(8)為購買者的付款提供銀行或其他金融機構服務。

段落降重119

(9)監(jiān)督所有權從一個組織或人到另一個組織或人的實際轉移。120

渠道中有些功能(實物、所有權和促銷)是正向流動(forwardflow),從公司流向顧客;另一些功能(訂貨和付款)是反向流動(backwardflow),從顧客到公司;還有一些功能(信息、談判、籌資和承擔風險)是雙向流動。

段落降重121

2.3營銷渠道的構成和類型122

2.3.1營銷渠道的構成123

通常情況下,最基本的渠道是由制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的,其中我們把批發(fā)商和零售商成為中間商。基本的渠道關系如圖2.1所示:

段落降重124

圖2.1渠道的組成及關系圖125

(1)制造商126

制造商也稱為生產(chǎn)商,是商品的生產(chǎn)者。制造商的作用是為市場提供豐富的產(chǎn)品以及服務,同時不斷地接收來自中間商和消費者的反饋信息,進而不斷改進自己的產(chǎn)品和服務,與此同時,制造商還要從上游的供應商不斷采購生產(chǎn)所需的原材料和生產(chǎn)設備,更多的參與到商品交換和商品流通的整個過程,保證其自身能夠獲得穩(wěn)定的資源和暢通的銷售通路。127

(2)批發(fā)商128

批發(fā)商是商品流通過程中的中間環(huán)節(jié),是生產(chǎn)者與消費者之間重要的紐帶,批發(fā)商向生產(chǎn)商批量采購商品,然后轉銷給零售商,一般不直接服務于個體消費者。

段落降重129

(3)零售商130

零售商是直接面向消費者的環(huán)節(jié),他一般不直接從生產(chǎn)商那里獲得貨源,而是從批發(fā)商處獲得貨源后,直接銷售給消費者。傳統(tǒng)的零售商包括專賣店、超市、百貨公司、綜合市場等等。131

(4)消費者132

消費者處于營銷渠道的最終環(huán)節(jié),是商品的消費者、使用者。我國法律對于消費者的定義是:消費者應該是為個人目的購買或使用商品接受服務的社會成員。消費者與生產(chǎn)者以及銷售者不同,他或她必須是產(chǎn)品和服務的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。

段落降重133

2.3.2營銷渠道的結構134

(1)層級結構135

根據(jù)營銷渠道層次的多少可以將渠道分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道結構。

段落降重136

零階渠道:137

一階渠道:138

二階渠道:139

三階渠道:140

零級渠道,也叫直接營銷渠道,是由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客,主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷。一級渠道包括一個銷售中間商,如零售商。二級渠道包括兩個中間商。在消費者市場,一般是一個批發(fā)商和一個零售商。三級渠道包括三個中間商。然而從生產(chǎn)者角度來講,渠道級數(shù)越多,獲得最終用戶信息和進行控制也就越困難。

段落降重141

(2)寬度結構142

渠道的寬度結構,是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

段落降重143

密集型分銷渠道(intensivedistributionchannel),也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷優(yōu)點在于:市場覆蓋面很大,顧客接觸率高,能夠充分利用中間商。問題在于:這種分銷渠道比較難控制,渠道建設以及維護的費用比較大,同時競爭很激烈。密集型分銷渠道,多見于消費品領域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。

段落降重144

選擇型分銷渠道(selectivedistributionchannel),是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。選擇型分銷優(yōu)點在于:比較容易控制,市場覆蓋面較大。問題在于:選擇中間商比較難,競爭程度比較高。

段落降重145

獨家分銷渠道(exclusivedistributionchannel),是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式,當市場廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。獨家分銷的優(yōu)點在于:對于制造商來說容易控制、促銷費用較低、凈化市場;對于中間商來說更容易獲得廠商的支持、樹立聲望和地位。獨立分銷的問題在于:缺乏競爭、市場覆蓋面小、過分依賴(店大欺客)、培養(yǎng)自己的競爭對手。

段落降重146

表2.1不同分銷渠道的特點147

類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力適應產(chǎn)品148

獨家分銷渠道一家小小強特殊品、新產(chǎn)品149

學則性分銷渠道有限中較高較強選購品150

密集型分銷渠道眾多廣高弱日用品151

(3)營銷渠道組織(系統(tǒng))結構152

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道模式,是指渠道由各個獨立的成員組成,每個成員都追求自己利潤的最大化,而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權的關系模式。

段落降重153

麥克康門把傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)描述為:“高度松散的網(wǎng)絡,其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡在一起,相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是?！?/p>

段落降重154

傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)優(yōu)點:渠道成員由較強的獨立性,無太多義務需要承擔,誰都可以憑借實力占有更高位置;進退靈活,進入或者退出完全由各個成員自助決策,根據(jù)局勢需要可以自由結盟;中小型企業(yè)由于知名度、財力和銷售能力的缺乏,可以通過這種關系迅速進入市場,在市場中迅速發(fā)展。傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)的弱點:成員之間不涉及產(chǎn)權和契約關系,不具有長期性、戰(zhàn)略性,無法充分利用渠道積累資源;渠道安全系數(shù)小,缺乏有效的監(jiān)控機制,渠道的安全性完全依賴于成員的自律;缺少投身渠道建設的積極性,渠道成員最關心的是自己的利益能否實現(xiàn)以及商品能否賣得出去或者能否賣得高價,而較少考慮渠道的長遠發(fā)展。

段落降重155

垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點通過產(chǎn)權、契約等方式建立由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子,關注整個系統(tǒng)的成功。垂直營銷系統(tǒng)有包括以下三種形式:

段落降重156

圖2.2垂直營銷系統(tǒng)的形式157

公司式垂直營銷系統(tǒng)(CorporateVMS)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構、零售機構等,控制了分銷渠道的多個層次,甚至控制了整個分銷系統(tǒng),綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種:一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構,采取工商一體化經(jīng)營方式。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司,他們也擁有和管理若干批發(fā)機構、工廠等,采取商工一體化經(jīng)營方式,綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務。

段落降重158

管理式垂直營銷系統(tǒng)是指一些較大的制造商不可能耗巨資建立推銷其產(chǎn)品所需要的整個商業(yè)機構,同時為了實現(xiàn)他的戰(zhàn)略計劃,往往在商品陳列、銷售促進、定價、庫存供應、人員培訓、購銷業(yè)務等問題上給以零售商一定幫助,保證零售商對其品牌的忠誠度,這就是管理式營銷系統(tǒng)。

段落降重159

契約式垂直營銷系統(tǒng)是指不同生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式結合為一體,以取得單獨經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟利益或銷售效果。契約式垂直營銷系統(tǒng)有分為三種形式:批發(fā)商連鎖、零售商合作社、特許經(jīng)營組織。

段落降重160

批發(fā)商連鎖是批發(fā)商發(fā)起的若干獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織,參加聯(lián)營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經(jīng)營特點。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團,這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。其次,自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨,但分別銷售,實行"聯(lián)購分銷",此外,聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務。

段落降重161

零售商合作社是一群獨立中小零售商發(fā)起的為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構,各個成員通過這種聯(lián)營組織,以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物,統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等。

段落降重162

特許經(jīng)營組織是在分銷的整個過程中的各機構在共同契約下連成一體,各成員則成為擁有特許經(jīng)營權的單位。

段落降重163

2.4渠道策略164

2.4.1渠道的選擇165

羅森布勞姆對渠道設計和選擇進行了以下區(qū)分,他認為渠道選擇是渠道設計的七個過程中的一部分,這七個階段包括:識別渠道設計的必要性;制定與調(diào)節(jié)營銷目標;確定營銷渠道職能;設計多種方案并進行評價;比較分析影響銷售渠道結構的重要變量;從備選方案中選擇最優(yōu)方案;選擇渠道成員。這個過程的第三階段到第七階段主要內(nèi)容就是渠道如何選擇。羅森布羅姆認為渠道選擇的時候要綜合考慮渠道職能、中間環(huán)節(jié)、各種改變量對渠道的影響等方面綜合評價,銷售渠道評價可用的方法包括:商品特性分析方法、財務分析方法、交易費用分析法、管理科學分析法和比較判斷分析方法。

段落降重166

2.4.2渠道的設計167

鮑威爾索克斯、庫佩蘭、蘭巴特和泰羅在他們合著中對銷售渠道設計進行研究,認為銷售渠道有其特殊性,在某種情況下最優(yōu)的渠道結構,會因為一些重要變量的變化而發(fā)生退化,需要重新設計。銷售渠道設計時要以企業(yè)的市場營銷目標位出發(fā)點,渠道設計的目的是實現(xiàn)營銷目標。另外一個要解決的問題是,結合渠道集約程度確定由廠商自建渠道還是又中間商分銷,如果有中間商分銷,應該如何選擇中間商。他們把銷售渠道設計分為兩類:為新產(chǎn)品上市設計的新渠道;對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道啊修正。同時給出了渠道設計的一般步驟:

段落降重168

(1)確定渠道目標169

(2)制定渠道策略170

(3)提出備選渠道設計方案171

(4)評價備選方案172

(5)確定方案173

(6)提出各種渠道成員備選方案174

(7)評價、選擇渠道成員175

(8)考核、評估渠道績效176

(9)修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有渠道方案。177

渠道設計要考慮到商流渠道設計和物流渠道設計兩方面,以保證渠道的有效性和經(jīng)濟性。

段落降重178

2.4.3渠道的管理179

洗衣機的渠道沖突主要是傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的沖突,形成沖突的原因是多方面的和多層次的,制造商必須明確其長期的渠道選擇策略,綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面因素,在戰(zhàn)略、經(jīng)營、操作等不同層次上,設計和實施標本兼治的渠道方案。

段落降重180

(1)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效的細分和合理定位,充分發(fā)揮其互補性,通過基于多渠道協(xié)同思想的動態(tài)組合市場營銷策略的動作,增強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

段落降重181

(2)以新興渠道為主。所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電業(yè)連鎖等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達供貨渠道。目前,從國外來看,家電專業(yè)連鎖已經(jīng)占據(jù)了市場的主體。人們到這些連鎖店購買家電產(chǎn)品己經(jīng)成為習慣。我國以國美為代表的家電連鎖的規(guī)模、效率、影響都已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來,市場占有率也在大幅上升,在一、二級市場逐步成為主渠道。

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(3)改進傳統(tǒng)渠道。目前傳統(tǒng)渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,雖然在當前由于新興渠道的擠壓,傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)諸如規(guī)模有限、維護能力低、管理水平較低下、增值服務能力弱等缺點,但是以中國當前的市場特性,通過對傳統(tǒng)渠道的自我創(chuàng)新,進行深度營銷,構建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈,通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運用現(xiàn)代管理技術和手段提高傳統(tǒng)渠道的分銷效率和增值服務能力,更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的三、四級市場。就這點而言,是新興渠道所無能為力的。

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新興渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突的解決使企業(yè)能不斷地調(diào)整其市場營銷策略和加強渠道的維護管理,引導各渠道之間的合作與協(xié)同,使得渠道之間不再是單一的沖突與競爭,更多的是在互相分割的市場區(qū)域基礎上的協(xié)作與雙贏。這一切取決于企業(yè)能否獲得對分銷渠道的主導管理地位,更取決于企業(yè)自身的規(guī)模、產(chǎn)品、技術、品牌等綜合實力和多渠道的整體規(guī)劃,日常維護管理能力。

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第3章美的洗衣機沈陽地區(qū)渠道現(xiàn)狀分析及問題分析185

3.1美的洗衣機營銷渠道現(xiàn)狀186

3.1.1營銷渠道種類187

我國洗衣機行業(yè)發(fā)展幾十年間,經(jīng)歷了從最初的賣方市場到逐漸成熟后的買方市場,各個企業(yè)一直努力探索使自己的產(chǎn)品融入市場,占有更大的市場份額。同樣,美的洗衣機也不示弱,積極進行渠道建設,目前美的洗衣機的渠道日益趨向完善。現(xiàn)在美的洗衣機的主要營銷渠道有以下幾類:188

(1)全國性專業(yè)家電連鎖企業(yè)189

家電連鎖營銷渠道的形式一般是生產(chǎn)商——大型家電連鎖——消費者。2005年開始是我國家電連鎖企業(yè)迅速發(fā)展的一年,隨后幾年的行業(yè)內(nèi)部洗牌后,國美并購永樂,與蘇寧成為我國家電連鎖企業(yè)中的兩大巨頭。在這場擴張大戰(zhàn)當中,作為家電連鎖的兩大巨頭國美和蘇寧的競爭是最激烈的,在全國范圍內(nèi)廣泛開店設點,以至于現(xiàn)在存在一個現(xiàn)象是只要一個地方有國美店,那么在路口的對面就會有一家蘇寧店,可以看出競爭的激烈性。大型家電連鎖的出現(xiàn)徹底改變了以往以大商場為主的渠道模式,很多家電制造商也逐漸從主動變?yōu)楸粍?連鎖渠道數(shù)量和規(guī)模的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。2014年,蘇寧的銷售同比增長39.4%,國美的銷售同比增長17.65%,不斷增長的零售額已經(jīng)使國美和蘇寧躋身全國零售前三強。

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(2)傳統(tǒng)大商場銷售模式191

大商場模式是我國改革開放初期家電銷售最為盛行的一種渠道模式,這一類的商場往往具有綜合性、地域性等特點,除了銷售家電產(chǎn)品,還銷售服裝食品等百貨,這類大商場一般都具有比較明顯的地域性質(zhì),如濟南華聯(lián)商廈、北京王府井商場等。大商場銷售模式畢竟不是專業(yè)銷售家電的,與家電連鎖賣場有一定的差別,因此生廠商在合同的簽訂和銷售政策上與家電連鎖賣場都是區(qū)別開來的。一般來說,大商場在產(chǎn)品和政策上同連鎖渠道相比并沒有什么優(yōu)勢,甚至不如連鎖渠道,這也是家電制造商為了擴大市場覆蓋面搶占市場份額不得不做的。連鎖渠道相對來說更專一,具有一定的優(yōu)勢,連鎖渠道利用積累的資金迅速擴張,一些大商場也感受到了來自外部的壓力和威脅,逐漸開始學習連鎖渠道的路線,從所在區(qū)域逐步到全國范圍內(nèi)廣泛開店設點,以期能與連鎖渠道相抗衡。

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(3)美的洗衣機專賣店銷售模式193

美的洗衣機專賣店是美的洗衣機的自銷渠道,專賣店只銷售美的一個品牌的產(chǎn)品,不存在不同品牌在同一渠道內(nèi)的競爭。這種專賣店銷售模式的核心在于以下幾點:

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①市場層級的選擇.一般選擇三四級市場,這個市場可以稱之為“渠道型市場”,因為一二級市場一般是直轄市省會城市以及地級市,整個市場的消費者消費比較成熟理性,同時一二級市場家電連鎖賣場比較多,牢牢占據(jù)主導地位。與之相比的三四級市場家電連鎖賣場很少,傳統(tǒng)渠道占據(jù)主導,比較有優(yōu)勢。

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②資金保障企業(yè)建立專賣店是一項耗資比較大的舉措,前期的規(guī)劃、裝修等固定成本,專賣店是自負盈虧的責任主體,所以專賣店由較高的盈利需求,資金是保障專賣店生存發(fā)展的必要條件。

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③品牌知名度專賣店只有一個品牌,消費者選擇的余地比較小,如果生廠商不能在市場宣傳和產(chǎn)品造勢上提供強有力的支持的話,專賣店往往很難生存,因此,專賣店模式適合具有很強市場知名度、美譽度和豐富的產(chǎn)品線的品牌。

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④廠家的管控能力一些專賣店通過廠家的產(chǎn)品組合、推廣以及自身的努力,盈利已不成問題,但是如果廠家的管控能力不強容易造成市場的各種亂象,尤其是到了三四級市場,竄貨、亂價的行為非常普遍,對專賣店造成了事實上的歧視待遇,那么專賣店贏利將會遙遙無期。

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美的洗衣機自建渠道發(fā)展相對是較早的,如我們所知自建渠道需要的成本相對較高,但是美的洗衣機的自建渠道也是無奈之舉。一方面,三四級市場以及一些農(nóng)村是一個很大的市場,家電連鎖企業(yè)還有大型綜合類商場并未涉及到這一塊市場,為了開拓這部分市場只能自建渠道。另一方面因為現(xiàn)在美的洗衣機在于家電連鎖企業(yè)中的關系中處于弱勢地位,不得不受制于家電連鎖企業(yè),這樣會導致美的洗衣機的利潤下降,美的洗衣機只能自建渠道。199

(4)網(wǎng)上商城銷售渠道200

隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展,網(wǎng)上購物也雨后春筍般崛起,如今最具代表性的有淘寶、京東等網(wǎng)絡平臺,并且網(wǎng)購趨勢愈演愈烈。我國網(wǎng)民的數(shù)量龐大,決定了網(wǎng)購的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)購只需要在家里點點鼠標就能完成訂單,可以足不出戶買到自己想要的東西,這相對比于傳統(tǒng)購物方式體現(xiàn)出巨大的優(yōu)越性,人們適應了潮流,越來越多的人投入網(wǎng)購行列中,這對國美蘇寧等家電連鎖賣場帶來一定的沖擊,于是國美蘇寧也隨之建立自己的網(wǎng)上購物平臺,國美的“國美在線”、蘇寧的“蘇寧易購”。但是家電網(wǎng)購還不完善,人們對于這種大型家電還是習慣于傳統(tǒng)的購買方式,并且生產(chǎn)企業(yè)也知道家電連鎖賣場是主要市場,在網(wǎng)上的產(chǎn)品投放也沒有實體店里產(chǎn)品種類全。當然網(wǎng)上銷售還是有一定潛力的,少去了很多固定成本的投入,在將來網(wǎng)上的價格可能會比實體店里更優(yōu)惠。

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美的洗衣機在2014年網(wǎng)商銷售同比增長130%,在京東的銷售同比增長200%,可以看出家電網(wǎng)銷售網(wǎng)絡化進程正在飛速發(fā)展。

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3.1.2美的洗衣機未來的O2O渠道戰(zhàn)略設想203

O2O即線上到線下,在網(wǎng)購興起的時候就產(chǎn)生,是線下的商務活動與互聯(lián)網(wǎng)相結合,雖然O2O模式出現(xiàn)的比較早,但是對于洗衣機行業(yè)來說是一種新的商業(yè)模式,雖然想在洗衣機銷售也有網(wǎng)商渠道,但是發(fā)展平平,并未觸及O2O的核心理念。

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美的洗衣機提出未來企業(yè)渠道戰(zhàn)略線下旗艦店體驗,線上銷售,主要原因有兩個:第一點,O2O模式對于洗衣機行業(yè)是一個比較新的模式,至少現(xiàn)在是不成熟的,會有很多的機會。另外在成本上、操作的便捷上有很大的優(yōu)勢。第二點是當前最主要的渠道家電連鎖渠道與制造商之間存在的矛盾,因為企業(yè)都是逐利性的,所以短期內(nèi)這種矛盾是沒有辦法解決的,并且在二者之間制造商是處于弱勢地位的,利潤不斷被家電連鎖企業(yè)壓榨,長久發(fā)展下去這條渠道不會有太大的發(fā)展?jié)摿?最終也是兩敗俱傷的局面。所以渠道的轉型是未來發(fā)展的趨勢,美的也在積極努力開展渠道轉型工作。205

根據(jù)工業(yè)和信息化部電子信息發(fā)展研究院的數(shù)據(jù),京東目前已經(jīng)是中國最大的自營式電商,占據(jù)了國內(nèi)家電網(wǎng)購市場58%的市場份額。美的則是白電制造領域的領頭企業(yè)之一。2014年12月31日,京東和美的舉行了戰(zhàn)略合作發(fā)布會,雙方表示未來將擴大業(yè)務合作范圍和合作深度,在智能家居和渠道拓展等領域強化合作關系。京東集團CEO劉強東和美的集團董事長方洪波出席了發(fā)布會。通過這次合作無論是美的集團還是美的洗衣機網(wǎng)上銷售額都將會有一個質(zhì)的飛躍。

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目前,京東大家電運營中心已達40個,預計在2015年的大家電運營中心總數(shù)達50個,覆蓋269個地級市,區(qū)縣市1982個,縣級市達1080個。京東目前還未滲透到農(nóng)村市場。相比京東,美的已在農(nóng)村市場覆蓋更廣,目前的線下渠道已擁有12000個,美的計劃將線上線下打通。HYPERLINK"/report/user/20150616