消費者行為分析：參考群體與營銷策略

參考群體與營銷策略消費者行為分析參考群體與營銷策略

參考群體是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據(jù)和楷模的群體。企業(yè)在營銷活動中，經(jīng)常通過參考群體影響或改變消費者行為，以達到預(yù)期的營銷目標(biāo)。營銷人員可以基于參考群體制定和實施營銷策略，包括親和力營銷、針對目標(biāo)消費者的特點選擇更合適的形象代言人等。下面是幾種比較常用的營銷策略。1、親和力營銷親和力營銷（affinitymarketing）是通過把群體識別與消費者個人生活聯(lián)系起來，以加強消費者對成員群體（如同學(xué)會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法。例如，信用卡公司為吸引和爭取新客戶，同時留住老客戶，向大學(xué)同學(xué)會發(fā)行信用卡，并且為了提高信用卡的形象，也向電視臺主持人發(fā)行這種信用卡，這樣可以使信用卡客戶產(chǎn)生一種更強的歸屬感。2、廣告策略參考群體的作用在廣告中得到了大量體現(xiàn)和運用，其中又集中體現(xiàn)在使用合適的形象代言人來影響潛在的目標(biāo)受眾，進而改善廣告的效果。（1）名人廣告。名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人做支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得尤為明顯。但是倘若以此來誤導(dǎo)消費者，是有悖倫理道德的。

運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等做法。（2）專家型代言人。專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練，具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。例如，引用專家在獨立狀態(tài)下獲得的實驗數(shù)據(jù)與結(jié)果，就比聘請專家在廣告中直接贊譽企業(yè)的產(chǎn)品更加具有公信力。（3）普通型代言人。運用滿意顧客的證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“典型消費者”的形象做廣告。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何使用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。（4）經(jīng)理型代言人。自20世紀(jì)70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的前首席執(zhí)行官李?艾柯卡曾在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，雷明頓（Remington）公司的總裁維克多.凱恩、馬休特連鎖旅店的總裁比爾?馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。大公司的總裁或主管，像其他明星人物一樣具有很多光環(huán)，他們的成就和不平凡經(jīng)歷會令許多人