售后跟蹤與維系顧客

第4講異議處理與銷售成交

售后跟蹤與維系顧客清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*一，處理異議清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*面臨銷售挑戰(zhàn)當王明把車開到住宅設備經(jīng)銷商的停車場上時，他想起僅兩年之前他們是如何首次大宗購買自己所推銷的商品。去年，他們的采購額翻了一番，今年王明想賣給他們價值超過500000元的商品。在王明等候期間，接待員告訴他自從他上次訪問以來，原來負責采購的李莉已經(jīng)離職，楊軍接替了她的位置。李莉和他在過去的兩年里成了好朋友，他不愿看她離去。當王明走進楊軍的辦公室時，楊先請他坐下然后說到：“我要告訴你一個壞消息。我打算更換供貨商。你的價格太高了?！痹谶@種情況下王明該怎么做？他將對買主說什么？推銷人員通常面臨挑戰(zhàn)；在大多數(shù)展示中，他們都要經(jīng)歷對方提出的異議。一個專業(yè)銷售員如何處理可能出現(xiàn)的困境？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*什么是異議潛在顧客對銷售人員提供的信息或對他們的建議表現(xiàn)出的懷疑、反對或拒絕的態(tài)度和行為歡迎異議提出異議表現(xiàn)出潛在顧客對推銷的關心和感興趣。異議有助于辨識潛在顧客處于其購買心理過程的哪一個階段。清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*尋找預期顧客制定訪問計劃接觸展示試探性成交識別異議處理異議試探性成交成交跟蹤服務異議會在銷售訪問過程的任何時候出現(xiàn)；但常常出現(xiàn)在銷售展示過程之中以及之后用試探性成交來確定客戶的態(tài)度以及判斷是否應該進行成交當異議出現(xiàn)時，迅速決定怎么做：清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*處理異議的策略1，為異議的出現(xiàn)做好準備2，預測異議搶先行動－－防患于未然3，異議出現(xiàn)時要進行處理和解決4，對待異議的態(tài)度要積極和樂觀5，傾聽異議－－把它們聽完6，弄清異議－－提問澄清7，選擇處理的方法和技巧來解決異議8，確認已經(jīng)解決了異議－－用試探性成交法9，確定下一步：進行成交or另一個異議？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*要求提供更多的信息的異議？主要的異議？屬于銷售條件的異議？無法解決或回答的異議？真正的異議？次要的異議？實際的異議(明顯的異議)心理的異議(隱含的異議)實際的異議(明顯的異議)心理的異議(隱含的異議)潛在顧客的反應是什么？（異議的含義是什么？〕主要異議是指與潛在顧客的購買動機直接相關的異議弄清異議清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*異議的類型(6大類)隱藏型異議(hiddenobjection)敷衍型異議(stallingobjection)無需要型異議(no-needobjection)貨源型異議(sourceobjection)價格型異議(moneyobjection)產(chǎn)品型異議(productobjection)清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*處理異議的方法和技巧(11種)直接否定法(directdenial)間接否定法(indirectdenial)補償處理法(compensation)讓第3方回答法(third-party)預測異議處理法(forecast)規(guī)避法(dodge)放過法(passup)重新表述法(rephrase)提問法(askquestion)延期處理法(postpone)自問自答法(boomerang)清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*克服異議的五問序列法問題1：你現(xiàn)在猶豫不決一定有原因。你能直接告訴我是什么原因嗎？問題2：除了這個，還有別的原因使你猶豫不決嗎？問題3：假設你能使自己確信……那么你想繼續(xù)進行嗎？（如果是肯定回答，繼續(xù)推銷；如果是否定回答，進行問題4。）問題4：一定還有別的原因。我可以問是什么嗎？（對方回答后，重新問問題2，也可以直接問問題5。）問題5：什么才能讓你信服呢？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*五問序列法實例推銷員：我們是這周還是下周把貨送給你？買主：哪個時間都不是，下次再來見我吧。我必須好好考慮一下。推銷員：你看，你猶豫不決一定是有原因的。我可以問問是什么原因嗎？（問題1）買主：投資太大了。推銷員：投資太大了？我理解你想用自己的資金發(fā)揮最大的效用。除了資金之外，還有別的原因讓你猶豫不決的嗎？（問題2）買主：沒有。推銷員：如果你能相信從這臺機器中節(jié)省下來的資金幾個月之后就能收回購買貨款，這樣你會前來購買嗎？（問題3）買主：是的，我可能會購買。買主：不，我還不想購買。推銷員：那么你現(xiàn)在猶豫不決一定有原因。我想問一下是什么原因，可以嗎？（問題4）買主：培訓我的員工們使用這種機器太費時間。推銷員：我很能理解。時間就是金錢。除了時間，還有其他的原因嗎？（問題2）買主：實際上沒有別的原因了。推銷員：假如你相信這臺機器能節(jié)省員工的時間，使他們能騰出做其他事情。那么你愿意拿出這筆資金，是嗎？（問題3）買主：我不敢肯定。（又一個潛在的否定回答。）推銷員：金錢和時間對你都很重要，對嗎？買主：是的。推銷員：我怎么樣才能讓你相信這機器將會給你既省錢又省時呢？（問題5）清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*潛在顧客提出異議運用試探性成交法解答異議進入展示提出成交解答完異議后：做什么？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*二，銷售成交清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*成交(closingthesale)幫助潛在顧客做出對他們自己有利的購買決策的過程銷售過程中最困難的一項任務是要知道何時和怎樣提出成交要求把成交看成是銷售展示必然發(fā)展的產(chǎn)物清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*什么時候提出成交在潛在顧客做好購買心理準備之時即在潛在顧客處于購買心理過程的確信階段時購買信號(buyingsignal)潛在顧客發(fā)出的表示準備購買的任何言行它暗示潛在顧客處于購買過程的確信階段清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*購買信號的通常表現(xiàn)形式顧客提出問題或進一步詢問：“你們的優(yōu)惠條件是什么？”征求其他人的意見：向同事詢問：“你覺得如何？”放松并變得友好：“我非常欣賞你的敬業(yè)精神”拿出訂貨表格仔細地檢查商品或對著商品沉思清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*尋找預期顧客制定訪問計劃接觸展示試探性成交識別異議處理異議試探性成交成交跟蹤服務對試探性成交的肯定回答表明可以走向成交階段；否定回答則意味著要返回展示階段或繼續(xù)識別其他的異議清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*常用的成交方法和技巧(11種)T型帳戶成交法(T-accountclose)緊缺成交法(standing-room-only)概率型成交法(probabilityclose)協(xié)商成交法(negotiationclose)技術型成交法(technologyclose)二選一成交法(alternative-choice)假定式成交法(assumptiveclose)贊美成交法(complimentclose)次要點成交法(minor-pointclose)總結利益式成交法(summaryofbenefits)連聲稱是成交法(continuous-yes)清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*多項成交法把多個成交方法與異議處理方法結合起來使用將增加達成交易的機會推銷員：潘主任，我們的寶石牌燈泡質(zhì)量優(yōu)良，只需小量的備用燈泡，從而可以為你們節(jié)約備用燈泡的儲存空間。另外它能給你們的設計人員提供柔和明亮的光線，這能降低視力疲勞之感。如果你們今天訂貨的話，我們這周就可安排送貨？潘強：你說得不錯，不過我仍不準備買。價錢太貴了。推銷員：你是說，你想知道，我們產(chǎn)品到底有什么樣的功能使它的價格高于其它產(chǎn)品。是這樣嗎？潘強：是的。推銷員：前一段時間，我們通過實驗發(fā)現(xiàn)就延長燈泡的使用壽命以及節(jié)省電費而言，你若使用寶石牌燈泡來替換現(xiàn)用的燈泡，那么你每年可以節(jié)省375元。潘主任，這是一筆不小的節(jié)約。說明我們的產(chǎn)品能給你們省錢。是吧？潘強：我想是這樣的。推銷員：太好了！你是想在這個周末換裝燈泡還是下周上班之后呢？潘強：都不想，我需要再考慮考慮。推銷員：你現(xiàn)在猶豫不決一定有什么原因。你能直接告訴我嗎？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*潘強：我想我們不能一次支付更換全部燈泡的費用。推銷員：除此之外，還有別的原因嗎？潘強：沒有了。推銷員：如果能使你相信一次性全部更換要比少量分批更換節(jié)省費用……你愿意一次性更換嗎？潘強：應該是這樣。推銷員：一次性更換并不一定是必須的；不過，它卻能讓你馬上看到全部更換所帶來的電費的節(jié)約。另外，一次性更換燈具能節(jié)省很多現(xiàn)場更換的人力費用，因為一次性安裝燈具有規(guī)模效應。你清楚我的意思嗎？潘強：是的，我清楚。推銷員：你覺得是在明天晚上安好還是周末安好？潘強：我還是想考慮一下。推銷員：一定還有別的原因造成你現(xiàn)在猶豫不決。我想問一問可以嗎？潘強：我們現(xiàn)在沒有做這種投資的預算。推銷員：除此之外，還有別的原因嗎？潘強：沒有。我的經(jīng)理不讓我買任何東西。推銷員：你也同樣認為買這批貨會給你們公司省錢，——對嗎？潘強：是的。推銷員：好了，潘主任，現(xiàn)在去拜訪你的經(jīng)理怎么樣？告訴她除了節(jié)省存貨空間和減少你們員工的視力疲勞之外還能給公司節(jié)省費用。也許應該我們兩人一起去拜訪你的經(jīng)理。清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*根據(jù)顧客特點正確選擇成交方法或成交方法的組合清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*施樂公司研究結論是什么促成一次銷售訪問成功而另一次卻失??？推銷員犯下了阻礙成功的共同錯誤嗎？

為了回答這樣的問題，施樂公司研究部門召集了一組人員對24個部門的500多個銷售訪問實行監(jiān)控分析。推銷的產(chǎn)品和服務種類包括從電腦到工業(yè)廢物的處理設施。施樂負責這項研究的高級專家邁克·雷迪克說：成功的銷售訪問平均持續(xù)33分鐘。在訪問中，推銷員平均問13.6個問題，描述6.4個產(chǎn)品利益和7.7個產(chǎn)品特點。而顧客平均描述2.2個不同的需要，提出1.0個異議，做2.8個接受說明，提出7.7個問題。研究人員注意到：推銷員是28歲還是48歲，是男的還是女的，以及是有2年經(jīng)驗還是20年經(jīng)驗，這些并不重要。銷售成功在于運用某些特定技巧和避免犯普遍錯誤。有六種普遍存在的錯誤妨礙了銷售訪問的成功6種妨礙銷售成功的普遍錯誤：1，一開始就直統(tǒng)統(tǒng)的敘述，提出的問題不夠2，過分控制銷售訪問，問過多封閉式的問題3，沒以利益來回答顧客的需要4，沒有確定顧客的需要，過早地給出益處5，沒有有效地識別或處理好顧客的異議6，成交要求力度不夠，沒有確定好成交的時機和方法清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*優(yōu)秀的成交者應具備的素質(zhì)怎樣才能成為優(yōu)秀的成交者？1，具有強烈的做成每一筆交易的欲望對成交信號高度敏感并且時時刻刻都準備成交。ABC：AlwaysBeClosing2，對自己的產(chǎn)品能使?jié)撛陬櫩褪芤娴哪芰Ρв袌远ǖ男拍?，清楚潛在顧客的利益所在，并能針對每個潛在顧客的具體需要進行銷售展示4，在遇到成交困難時（如潛在顧客說“不”〕，也必須保持積極的態(tài)度，確定異議的原因所在并加以克服。要一直要求訂貨（提出成交要求〕然后保持沉默清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*1，一定讓潛在顧客清楚明白你的表述2，要完整地向潛在顧客提供信息以便確保其充分理解3，針對每個潛在顧客的具體需要采用不同的成交技巧和提出成交建議4，從顧客的角度考慮問題5，決不要在聽到第一個“不”時就停下來6，學會識別購買信號7，在成交前嘗試試探性成交8，要求訂貨后要保持沉默9，為自己確定高目標，給自己制定達到高目標的計劃10，對自己，自己的產(chǎn)品和自己的潛在顧客以及自己的成交建議保持積極，自信和熱情的態(tài)度增加成交機會的要點清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*三，售后跟蹤與維系顧客清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*面臨銷售挑戰(zhàn)洪濤建筑設備公司生產(chǎn)的攪拌機是市場中最可信賴的產(chǎn)品之一。做為該公司的推銷員，你知道設備功能失常和出現(xiàn)故障對顧客的損失是很大的。不過你們公司有一個相當不錯的保證，即允許你在修理發(fā)生故障的設備期間用一個展示品代替一下。金偉明在過去的三個月里找過你四次，因為你賣給他們公司的攪拌機發(fā)生了故障。每一次你都成功地處理了問題，不到兩個小時就使有問題的攪拌機就恢復了工作。金偉明的老板王志文剛打電話通知你最新購買的那臺攪拌機也發(fā)生了故障。他很生氣，說如果你不能立刻給他換一臺的話，他今后就會去找別的供貨商了。如果你是那個推銷員，你將如何處理這個情況？清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*銷售服務的重要性你可以認識到我們推銷的東西與競爭者生產(chǎn)的產(chǎn)品不是完全不同的。在鋼鐵業(yè)，我們拿來一些礦砂，把它進行提煉，最后制成半成品……我們必須推銷服務。我們的推銷員必須讓顧客信服我們是此行業(yè)中最優(yōu)秀的。從長遠來看，與我們做生意顧客將更加富有。推銷員必須建立起顧客的信心；顧客必須相信寶山鋼鐵公司的產(chǎn)品不僅僅是競爭者產(chǎn)品中最好的。推銷員可以保證產(chǎn)品質(zhì)量言之可信，因為他一年中要拜訪那位顧客許多次。IBM意味著服務。對于IBM，任何東西若不能成功地安裝就不能成功地銷售?，F(xiàn)在，推銷員正進行安裝階段，包括教育顧客，教授人們產(chǎn)品如何真正地運行，告訴他們?nèi)绾握_地使用產(chǎn)品。最后，設備安全交付了；這可能幾乎是在一年之后。無論如何，這就是銷售的安裝階段。除此之外，我們采取了進一步的措施。我們在原來的基礎上繼續(xù)與顧客合作。例如，努力開發(fā)產(chǎn)品新的用途，從而進一步證明它的價值。在IBM公司，我們經(jīng)常出租相當昂貴的設備，除了繼續(xù)給顧客提供盡可能最好的服務之外，我們還經(jīng)常找出他們最感興趣的東西，我們下地冒著失去他們的風險。清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*有形物品＋銷售服務需要的滿足指銷售方提供的用以建立顧客滿意關系的活動或方案。這些活動或方案增加顧客與銷售方之間關系的價值。當顧客購買產(chǎn)品時他實質(zhì)上購買的是什么？銷售服務或顧客服務清華大學經(jīng)管學院副教授胡左浩博士（京都大學〕*顧客預期的服務產(chǎn)品：所購買的產(chǎn)品沒有缺陷渠道：在約定的時間和地點能夠得到產(chǎn)品其它：在保證條件，信用支付，快速交貨，發(fā)票，財務報告，電子訂貨，停車泊位，禮品包裝以及貨物不脫銷等方面提