品牌發(fā)展方向

探索品牌的發(fā)展方向如何運作廣告活動的前瞻性指導文件目錄品牌世界品牌掃描品牌檢驗（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何處可以最自然地被Involved到人們的生活中它不是一個對消費者生活世界的單調對照，或僅僅是對大千世界的一個描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時間、地點、行為或態(tài)度上它不是提出一個不實的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質上是一個發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程在消費者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進入？不同的接觸點如何能強化他們對品牌的體驗？我們如何能最大限度發(fā)揮不同接觸點之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世界上對品牌的理解不是靜止不變的，而是對變化的事情充滿敏感保持植根于真實世界—在消費者生活中的某一層面。品牌可以通過Involvement將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進入品牌世界？不是通過提出一些樸實的問題，如：“產品在人們生活中的角色是什么？”而是通過提問—利益點是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費者的生活？有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個小組的Workshop檢視品牌的潛在的Involvement腦力激蕩出Involvement的機會將Involvement的機會聯(lián)系到可能的接觸點上結合到媒介的品牌管家（奧美）品牌掃描品牌世界品牌檢驗MindShare消費者接觸檢驗媒介品牌牌管家的的使命使用媒介介去強化…擴擴大…放放大消費者與與品牌之之間的關關系放大媒介對品牌的的接觸檢檢驗…幫助我我們對消消費者的的溝通世世界有豐豐富的了了解。從從而使我我們在開開始企劃劃傳播方方之前就就能清楚楚地識別別出各種種可能的的接觸點點。消費者接觸檢驗驗對品牌的的接觸檢檢驗本品牌目目前的媒媒介到達達率和頻頻次是否否最有利利于品牌牌的銷售售和形象象？本品牌的的消費者者何時對對他們消消費的媒媒體投入入度最高高（時間間、地點點、行為為和心態(tài)態(tài)）？在品牌與與消費者者的生活活形態(tài)之之間，是是否有一一個自然然適合的的媒介將將它們聯(lián)聯(lián)系起來來？對品牌的的接觸檢檢驗品牌的消消費者消消費媒介介的方式式正在發(fā)發(fā)生什么么變化？？如何整合合媒介的的使用以以特別針針對去強強化不同同的訊息息或不同同的目標標對象之之間的關關系？為建立品品牌更強強的Involvement，，媒介的的選擇或或使用是是否有自自然的次次序？品牌世界界：產出出什么是理理想的時時間、地地點、行行為和態(tài)態(tài)度，可可以讓品品牌Involved在它它的顧客客的生活活中？INVOLVEMENTAREA品牌掃描描品牌掃描描：目的的引入360。的視野去去收集信信息一系列簡簡單的問問題，設設計用來來診斷品品牌所面面對的基基本挑戰(zhàn)戰(zhàn)—對品品牌的健健康體檢檢一個了解解品牌在在哪里會會出現裂裂痕的檢檢驗表在策略發(fā)發(fā)展階段段推動““OutofSilo”的的思考方方式必須包括括所有專專門傳播播領域的的成員，，包括——MINDSHARE品牌掃描描：原理理一個品牌牌是由各各種不同同的、內內部相互互關聯(lián)的的資產所所組成我們需要要理解品品牌在每每一種資資產上的的強勢和和弱勢我們不應應該假設設知道哪哪里有解解決方案案，而應應該嘗試試去找出出真正的的問題和和挑戰(zhàn)，，再去尋尋求解決決的方案案一個360。的品牌有有6種資資產通路顧客形象視覺產品商譽強勢的品品牌資產產非常重重要品牌掃描描幫助我我們了解解—1）品牌牌的資產產是否被被很好地地界定并并有吸引引力？2）品牌牌可以做做什么去去建立更更強的關關系？品牌的資資產是是否被很很好地界界定并有有吸引力力？我們需要要知道——1）產品品產品的表表現如何何支持品品牌的方方式2）形象象品牌的形形象是否否夠強和和夠吸引引力的程程度3）商譽譽品牌被社社會影響響者和被被大眾普普遍認同同的程度度我們還需需要知道道—4）顧客客品牌在顧顧客資產產上的真真正強勢勢所在5）視覺覺品牌是否否展示給給公眾一一個清晰晰的、一一致的和和獨特的的視覺形形象6）通路路品牌在通通路上被被良好地地推動的的程度品牌可以以做什么么

去建建立更強強的關系系？我們需要要發(fā)掘——貫穿六個個領域的的資產什么類型型的活動動會在消消費者對對品牌的的體驗中中令他們們對品牌牌更加投投入？是否有任任何獨特特的媒介介或接觸觸點會給給這個品品牌一個個新的一一面？產品是什么使使這個產產品更優(yōu)優(yōu)于其他他競爭對對手？產品的表表現是否否在所有有方面都都達到期期待？還有哪些些產品的的特征，，如果被被更好地地了解，，將會提提升它的的吸引力力？產品（續(xù)續(xù)）這個產品品是否有有最合適適的價格格—價值值平衡點點？如果有一一系列的的產品，，他們是是令到產產品的承承諾更清清晰，還還是更模模糊？怎怎樣的？？如果你有有一雙自自由的手手，你是是否想改改變這個個產品的的某些方方面（如如外觀、、設計、、大小等等），以以使它承承諾更具具吸引力力？形象這個品牌牌擁有的的價值觀觀或態(tài)度度是否與與今天的的市場相相關？這個品牌牌引導還還是跟隨隨市場的的潮流？？什么人感感覺與本本品牌最最接近——不同的的人群，，還是一一群廣泛泛的群體體？形象（續(xù)續(xù)）本品牌展展現給目目標對象象的方式式與競爭爭對手相相比有多多大的獨獨特性？？在品牌形形象后面面，是否否有一個個很強的的Idea？？品牌的ShareofVoice在在多大大程度上上影響到到品牌的的形象？？如果沒有有形象上上的弱點點，它是是因為被被錯誤地地展現或或是因為為沒有被被正確地地支持？？商譽是否有任任何社會會趨勢可可能會增增加或減減少將來來對本品品牌的需需求？有沒有任任何外部部的問題題會影響響到本品品牌？不不管是正正面，還還是負面面？普遍來講講，什么么人會對對這個品品牌或消消費者的的購買決決定有大大的影響響？媒介在報報道這個個品牌時時的態(tài)度度如何？？商譽（續(xù)續(xù)）行業(yè)的專專家對于于向其他他人推薦薦這個品品牌的態(tài)態(tài)度如何何？從輿論來來看，這這個品牌牌的表現現是否達達到期望望？這個品牌牌是否是是一個良良好的社社會公民民？品牌的內內部員工工對品牌牌的態(tài)度度如何？？他們的的行為是是否與領領導人的的理念一一致？顧客消費者在在他們生生活中的的什么時時機、因因為什么么原因而而：a）開始始使用這這個品牌牌？b）或停停止使用用這個品品牌？本品牌在在應該是是其自然然使用者者的人群群中是否否被普遍遍使用？？誰在影響響本品牌牌的購買買者或使使用者上上更加重重要？顧客（續(xù)續(xù)）本品牌最最好或最最忠實的的顧客對對本品牌牌的價值值如何？？本品牌是是否過份份依賴其其忠實消消費者或或者是過過分依賴賴不斷地地有新的的消費者者加入？？本品牌在在其顧客客的購買買支出中中是否得得到一個個合量的的份額？？本品牌對對待最好好的顧客客是否象象對待衣衣食主顧顧？視覺在多大程程度上本本品牌的的面孔與與支持品品牌的企企業(yè)理念念和價值值觀是保保持一致致的？企業(yè)與品品牌關系系是否處處最佳期期狀態(tài)？？從品牌來來看，顏顏色、商商標、標標志、符符號等到到視覺元元素與品品牌的結結合是否否夠好？？視覺（續(xù)續(xù)）品牌的所所有視覺覺 元素素是否給給人一種種：A）時代代感B）領導導類別潮潮流的印印象？在多大程程度上品品牌有一一種無處處不在的的感覺？？品牌在售售賣點的的視覺沖沖擊力是是否夠強強？在多大程程度上，，品牌的的所有視視覺元素素都保持持一種相相互一致致的感覺覺？通路本品牌不不同通路路的組合合是否對對品牌的的銷售和和形象都都達到最最佳效果果？在最重要要的通路路上，本本品牌是是否被有有效地分分銷和陳陳列？在多大程程度上，，推銷活活動被有有效地整整合在通通路策略略中？Inwhatwayisthe“l(fā)oopclosed””fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（續(xù)續(xù)）本品牌對對通路的的重要性性如何？？經銷商商對品牌牌的感覺覺如何？？潛在的顧顧客對于于在哪里里可以找找到本品品牌了解解多少？？是否足足夠？生意伙伴伴是否合合作以達達致對本本品牌的的最大好好處？售后服務務是否有有效地支支持本品品牌？品牌掃描描：產出出本品牌是是否有不不健康的的地方？？是否有很很重要的的顧客是是本品牌牌所沒有有適當地地加以重重視的？？有沒有哪哪些特別別的傳播播工具是是可幫助助本品牌牌變得豐豐滿起來來？本品牌可可以做什什么去建建立更強強的關系系？本品牌在在與消費費接觸的的各個點點上是否否保持一一致？品牌掃描描：產出出本品牌在在確保獲獲得一個個光明前前途時，，面面臨的最最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)是什么么？挑戰(zhàn)品牌檢驗什么是品牌檢檢驗？識別出那些使使消費者聯(lián)想想起本品牌的的無形感覺、、印象、聯(lián)系系、觀念、記記憶等？-我們在消費者者的心目中處處于什么位置置？通過調研在顧顧客中得到有有關的資料，，但卻是由我我們自己去填填答問卷？-投射技術很關關鍵將我們帶入品品牌與消費者者關系的核心心，并要求我我們將這種關關系聯(lián)系到競競爭環(huán)境中。。有什么改變的的地方？更新原來的品品牌管家過程程依據一個簡單單的邏輯，重重新組合某些些問題-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements將原來“品牌牌機會”的問問題合并到品品牌檢驗中，，作為一個橋橋梁，去消除除與消費關系系核心中的無無形資產到真真實的傳播世世界之間的差差距。改變的四種途途徑（一）思考哪些可以以激發(fā)聯(lián)想這這個品牌的具具體事情…a)當聽到這個品牌牌時，什么東東西最先躍入入您的腦海？？b)還還有有什么么？·視視覺的的或形形象的的？·包包裝或或產品品的元元素？？·一一點廣廣告的的形象象？·符符號或或標記記？·其其他品品牌印印象改變的的四種種途徑徑（一一）續(xù)續(xù)c)什什么么樣的的人你你會將將他們們與這這個品品牌聯(lián)聯(lián)系到到一起起？你你對他他們的的感覺覺如何何？改變的的四種種途徑徑（二二）思考這這個品品牌時時，你你有什什么特特別的的感覺覺和情情緒？？a)使使用用這個個品牌牌時，，你有有什么么特別別的感感覺和和情緒緒？b)有有哪哪些個個人的的記憶憶、經經驗和和聯(lián)想想出現現在你你的腦腦海？？c)這這個品品牌在在你的的生活活中帶帶給你你哪些些別的的的品品牌無無法實現的的東西西？·它它有哪哪些獨獨特的的貢獻獻·它它帶給給你哪哪些關關于使使用這這個類類別產產品的的獨特特東西西改變的的四種種途徑徑（三三）現在讓讓我們們走出出品牌牌使用用者的的角色色，思思考所所有這這