品牌知識完全攻略品牌形象VS廣告

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值值社交品牌價值值品牌并不屬于于生產(chǎn)者，真真正的品牌牌擁有者是消消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品品牌，

生產(chǎn)產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門門?未來的行銷是是品牌的戰(zhàn)爭爭。擁有市場比擁擁有工廠重要要得多，唯一一擁有市場的的途徑是先擁擁有具市場優(yōu)優(yōu)勢的品牌。。---行銷銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不不易用錢衡量量，但其資產(chǎn)產(chǎn)值高或低，，至少能以下下列項目看出出差異：高品牌資產(chǎn)能能影響新消費(fèi)費(fèi)者，留住舊舊消費(fèi)者。知名的品牌有有更強(qiáng)的忠誠誠性，能給與與消費(fèi)者購買買的理由及使使用后更易達(dá)達(dá)到滿意。品牌如能支持持較高的價位位，資產(chǎn)值越越高。品牌資產(chǎn)值高高者能提供更更多成長及品品牌延伸機(jī)會會。品牌資產(chǎn)越高高，面對競爭爭者的反應(yīng)空空間及時間越越大。品牌資資產(chǎn)的的元素素品牌忠忠誠度度BrandLoyalty品牌知知名度度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠度度BrandLoyalty消費(fèi)者對品品牌的忠誠誠層次可分分為：無品牌忠誠誠度者----不斷斷更換品牌牌，對價格格敏感。習(xí)慣購買者者----可換可不不換，基于于慣性，而而購買原品品牌滿意購買者者----購買另一一品牌會產(chǎn)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本。。情感購買者者----對品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情，，不易被取取代。承諾消費(fèi)者者----對品牌引引以為傲。。品牌忠誠度度是品牌資資產(chǎn)的主要要核心，其其主要價價值：降低行銷成成本易于鋪鋪貨易于吸引新新的消費(fèi)者者面對競爭有有較大的彈彈性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消費(fèi)者者想到某一一類別的產(chǎn)產(chǎn)品時，腦腦海中能能想起或辨辨識某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度無知名度判斷品牌知知名度的4個層級：：品牌知名度度的價值品牌聯(lián)想的的代名詞----運(yùn)運(yùn)用傳播，，不斷教育育累積，經(jīng)經(jīng)消費(fèi)者消消化了解而而認(rèn)知品牌牌。熟悉度引發(fā)發(fā)好感。知名度是種種承諾----大品品牌印象/品質(zhì)保證證感/用的的人大概多多。進(jìn)入品牌目目錄群----購買買行為的主主要考慮品品牌。品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知度度是消費(fèi)者者對某一品品牌在品質(zhì)質(zhì)上的整體體印象，品品質(zhì)并非單單指生產(chǎn)的的問題，而而是以消費(fèi)費(fèi)者角度審審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度度的價值品質(zhì)的印象象是長期的的資產(chǎn)，要要花很長的的時間，真真正取信于于消費(fèi)者。。具有好的的口碑，才才能有好的的品質(zhì)認(rèn)知知度，一旦旦建立后其其價值驚人人：提供購買的的理由差異化定位位的基礎(chǔ)高價位的基基礎(chǔ)渠道的最愛愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌聯(lián)想是是指所有透透過品牌而而產(chǎn)生任何何事物的印印象聯(lián)結(jié)。。

當(dāng)此事事物聯(lián)結(jié)組組合后，產(chǎn)產(chǎn)生了有意意義的印象象，

即是是品牌形象象。品牌聯(lián)聯(lián)想所所產(chǎn)生生的價價值：：差異化化—與與競爭爭者明明確區(qū)區(qū)隔提供購購買的的理由由創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度及情情感品牌延延伸的的依據(jù)據(jù)品牌資資產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)者接接受的的程度度消費(fèi)者者接受受一個個商品品或是是品牌牌的過過程大大致致可分分為三三個階階段：：認(rèn)知階階段CognitiveStage––知名度度/認(rèn)認(rèn)知度度情感階階段AffectiveStage---品牌聯(lián)聯(lián)想/品牌牌形象象行為階階段BehaviorStage---購買風(fēng)風(fēng)險/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知/品品牌忠忠誠每個階階段，，競爭爭環(huán)境境不同同，采采取方方法及及著力力點雖雖有極極大的的不同同。但但必須須有一一個中中心貫貫穿的的購買買理由由，此此購買買理由由即為為競爭爭性定定位，，有人人或稱稱獨特特的銷銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何何著手？？完成品牌牌長遠(yuǎn)目目標(biāo)的步步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視視品牌把脈脈--消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研質(zhì)化研究究開放式討討論擬人化感覺投射射隱喻/類類比量化研究究調(diào)研的目目的不僅僅要了解解消費(fèi)者者選擇品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消費(fèi)者對對品牌的的情感性性投入。。調(diào)研的陷陷阱我們目前前在市場場(消費(fèi)費(fèi)者心目目中)的的位置？？飛利浦目目前的市市場位置置？在一般消消費(fèi)者心心目中，，“飛利利浦”有有不錯的的品牌知知名度。。飛利浦是是一個生生產(chǎn)電器器的進(jìn)口口品牌，，感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科科技。飛利浦的的小家電電/剃須須刀還不不錯，好好像還有有視聽/照明產(chǎn)產(chǎn)品?！按蟆钡袄侠稀钡牡钠放坡?lián)聯(lián)想。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀況況：目前前我們處處于什么么位置？？誰是我們最主主要的競爭對對手？他他們強(qiáng)弱弱項各在哪里里？

而我們們的強(qiáng)弱項又又在哪里？SWOT分析強(qiáng)項Strengths弱項Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)：未來我們想到到達(dá)什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理理念廣告扮演什么么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費(fèi)者擁有品品牌。品品牌是消費(fèi)者者如何感受一一個產(chǎn)品。品品牌代表表消費(fèi)者在其其生活中對產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的的感受、而滋滋生的信任，，相關(guān)性，與與意義的總和和。因此我們們必須將廣告告置于消費(fèi)者者心中。新品品牌是透過廣廣告進(jìn)入這個個世界。產(chǎn)品品創(chuàng)新也是透透過廣告被推推廣與散播。。杰出的產(chǎn)品品概念，需要要杰出的廣告告，變成杰出出的品牌。現(xiàn)在的“廣廣告”已不不再是狹隘隘地僅指““電視或報報紙廣告””面對激烈的的市場競爭爭環(huán)境，應(yīng)應(yīng)把握所有有溝通管道道去主動接接觸消費(fèi)者者所以與其說說“廣告””，不如定定義為“整整合傳播””BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特特性大眾傳播播媒介電視廣告告報紙廣告告戶外廣告告非大眾傳傳播媒介介賣點宣傳傳及推銷銷專題項目目/促銷銷公關(guān)贊助互動媒體體直效行銷銷銷售通路路目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者口碑銷售人員員消費(fèi)者接接觸以上每一一點的接接觸對于于傳遞信信息都非非常重要要,同同時我們們的成功功也建立立在有創(chuàng)創(chuàng)意的各各種信息息傳達(dá)方方式上.無論在何何處,無無論是是大眾/非大眾眾傳播媒媒介的溝溝通都應(yīng)應(yīng)該保持持統(tǒng)一及及整體性性,隨隨著時間間的深入入,整整體系統(tǒng)統(tǒng)性的溝溝通策略略對