品牌建立與管理哲學(xué)3

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對(duì)自身的挑戰(zhàn)在新的時(shí)代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌的建立與與管理

需要要對(duì)她的內(nèi)涵涵和價(jià)值有有深刻的理解解品牌只能通過過意念來建立中國最龐大的的資料庫下載載11事實(shí)上,我我們努力要保保護(hù)和建立的的品牌價(jià)值是是長久品牌意意念和概念所所累積的結(jié)結(jié)果12品牌意念與品品牌價(jià)值只只能有一個(gè)品牌足印來表達(dá)而品牌的建立立可能會(huì)通過許許多概念化的的含義來表達(dá)達(dá)品牌價(jià)值和和品牌內(nèi)涵發(fā)展和建立品品牌意念的強(qiáng)強(qiáng)大武器是是:銷售策略銷售策略是一種建立品品牌概念單一一且專注的方方法。所謂品牌概念念是指能夠吸吸引消費(fèi)者，，并且建立品牌牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)創(chuàng)造品牌與市市場優(yōu)勢(shì)地位位的觀念14什么是品牌品牌是區(qū)別于產(chǎn)品品和服務(wù)的獨(dú)獨(dú)一無二的的

名字和符符號(hào)但是，

一個(gè)個(gè)成功的品牌牌是

超越產(chǎn)產(chǎn)品本身并并具有豐富內(nèi)內(nèi)涵的標(biāo)志產(chǎn)品不是品牌牌產(chǎn)品是在工廠廠當(dāng)中制造出出來的。品牌是根植于千千千萬萬

消費(fèi)費(fèi)者的頭腦中中的，

是消消費(fèi)者

愿意意付出購買的的情感依托產(chǎn)品是可以被被競爭對(duì)手復(fù)復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無二的的。23請(qǐng)辯識(shí)他們品品牌個(gè)性之間間的差異，主主要表現(xiàn)為何何？Thinkabout產(chǎn)品是可能會(huì)會(huì)迅速被淘汰汰的。品牌是超越時(shí)空無無限的。26產(chǎn)品是擺在零零售商的貨架架上的。品牌是根植于消費(fèi)費(fèi)者腦海當(dāng)中中的。28品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)概念框架30品牌是：從其意念當(dāng)中中發(fā)展出來的的情感，認(rèn)可可和聯(lián)系。在消費(fèi)者心理理和腦海當(dāng)中中不可磨滅的的豐富的印象象感覺。31品牌可通過符符號(hào)來代表一一個(gè)想象的的世界自由粗獷的個(gè)性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美國美國人之家大家坐到一起起來善良，關(guān)懷，，分享兒童世界快樂，幸福的的地方萬寶路香煙麥當(dāng)勞32在品牌名字里里到底包含什什么呢?（包羅萬象））世界最有名的的品牌價(jià)值可口可樂390億美元萬寶路390億億美元IBM170億億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元元微軟120億美元元柯達(dá)120億美元元百威110億美元元34中國最有價(jià)值值的品牌紅塔山353億億元長虹182億元海爾118億元康佳55.64億億元新飛31.84億億元美的29.36億億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元35品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的選擇MOTOROLA品牌主張對(duì)消消費(fèi)者的利益益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因Thinkabout品牌可以增加產(chǎn)品品的價(jià)值品牌可以增加公司司的利潤品牌可強(qiáng)化公司市市場（股市））價(jià)值在當(dāng)今物質(zhì)極極大豐富的世世界里,品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其其產(chǎn)品本身在二十世紀(jì)的的工業(yè)時(shí)代，，

漫長的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期

允許科技技創(chuàng)新與產(chǎn)品品的真正應(yīng)用用

可以有一一個(gè)過渡，并并可以保持持擁有一個(gè)長長期的品品牌資產(chǎn)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的今天天，

產(chǎn)品品革命性的科科技創(chuàng)新直直接成了大多多商品價(jià)格的的籌碼，因?yàn)闉楫a(chǎn)品的真正優(yōu)優(yōu)勢(shì)可能只存在幾幾個(gè)月，甚甚至幾個(gè)星期期就消失了，，

這是科技技進(jìn)步所帶來來的

殘酷市市場競爭現(xiàn)實(shí)實(shí)史無前例的是是，

當(dāng)今的的消費(fèi)者在不不同品牌當(dāng)中中

選擇購買買某種意義的的符號(hào)

和這這種符號(hào)所能能帶來的心理理感覺

更甚甚于產(chǎn)品功能本身的不同和和服務(wù)的不同同真正的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)爭

是爭奪消費(fèi)者心心理和腦海的的市場二十一世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的的來源和競爭爭優(yōu)勢(shì)的趨趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代(工業(yè)文明明)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代(知識(shí)文明明)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)（意念）品牌優(yōu)勢(shì)(意意念)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)50把一個(gè)人人都都可能擁有的的概念

先入入為主地強(qiáng)強(qiáng)行灌入消費(fèi)費(fèi)者的頭腦中中

就可建立立起

超越越商業(yè)期望的的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！建立起一個(gè)概概念可建立品品牌領(lǐng)導(dǎo)地地位MICHELIN對(duì)您的小寶貝貝來講足夠安安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟54就是說，品品牌所代表的的提供了一個(gè)個(gè)吸引消費(fèi)者的的磁鐵品牌的存在

為消消費(fèi)者進(jìn)行選選擇提供了一一個(gè)方式SONY對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌牌概念與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性市場地位位的關(guān)聯(lián)性思思考Thinkabout品牌資產(chǎn)是

消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌聲譽(yù)的的信用評(píng)價(jià)要想讓品牌成長，

就必必須

不斷地地在品牌當(dāng)中中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新新的信息Thinkabout論述海信品牌牌改造工程與與

“創(chuàng)新就就是生活”的的品牌概念關(guān)關(guān)系要想讓品牌不斷成長，就就必須使品品牌不僅在地理上上

還要在產(chǎn)產(chǎn)品類別和品品種上持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)張?jiān)鯓硬拍苁蛊放圃诳缭绞袌龊秃彤a(chǎn)品類別的的過程中使使它的品牌意意義

不被重重新定義呢?我們相信品品牌是基于兩兩種推動(dòng)力而而向前發(fā)展展的：聲譽(yù)（（信譽(yù)譽(yù)）和和品牌牌信息息聲譽(yù)不僅讓讓現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者也也讓潛潛在消消費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生好好感和和興趣趣，同同時(shí)時(shí)也包包括那那些忠忠實(shí)消消費(fèi)者者品牌信信息進(jìn)一步步吸引引忠實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)群的的興趣趣，并并強(qiáng)強(qiáng)化他他們的的選擇擇；而對(duì)于于潛在在消費(fèi)費(fèi)者，，品牌信信息則打開開了另另一扇扇讓讓他們們選擇擇該品品牌的的大門門怎樣協(xié)協(xié)調(diào)好好品品牌聲聲譽(yù)和和品牌牌信息息之間間的關(guān)關(guān)系的的辦法法，稱稱之為為品牌管管理而你選選擇什什么做做為你你的廣廣告信信息則則變變成了了一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略決策策品牌信信息怎怎樣才才能更更好地地展現(xiàn)現(xiàn)品品牌的的實(shí)質(zhì)質(zhì)？品品牌的的信息息和聲聲譽(yù)決決定定著品品牌牌的內(nèi)內(nèi)在統(tǒng)統(tǒng)一連連貫性性和邏邏輯性性Thinkabout創(chuàng)維品品牌牌信息息傳遞遞與品品牌主主張的的落差差表表現(xiàn)在在什么么方面面？品牌的的信息息和聲聲譽(yù)越越連貫貫和統(tǒng)統(tǒng)一，，品牌的魅力力就越越豐富富，力力度度就越越強(qiáng)品牌的的力度度越強(qiáng)強(qiáng)，品品牌牌信用用度的的累積積就越越多品牌信信用度度累積積的越越多，，品品牌所所代表表的權(quán)權(quán)威性性就越越強(qiáng)品牌所所代表表的權(quán)權(quán)威性性越強(qiáng)強(qiáng)，品牌所所帶來來的收收益就就越大大77品牌的統(tǒng)一一和連連貫性性將將幫助助潛潛在消消費(fèi)者者選擇擇和和幫助助他們們簡化化決策策過程程統(tǒng)一性性和連連貫性性是是由以以下三三個(gè)因因素構(gòu)構(gòu)成的的:連續(xù)的感覺關(guān)聯(lián)的感覺方向的感覺80連續(xù)性意味著：聲譽(yù)譽(yù)的建立仍就就是維系在原原來的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)前前消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間的關(guān)關(guān)系方向性意味著：理解解未來的走向向81我們?cè)鯓忧逦貋肀磉_(dá)品牌的這種連續(xù)性性才能在不重新新定義品牌的的基礎(chǔ)上使使品牌的威力力得以

跨越越時(shí)空，跨跨越地域，跨跨越不同的的產(chǎn)品類別呢呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡是因?yàn)?/p>

在品品牌跨市場領(lǐng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類類別時(shí)

她所所跡留的感性性認(rèn)識(shí)

有種種一致性和共共性品牌印跡的目的

是開開發(fā)出一種共共同的語言言來講述這個(gè)個(gè)品牌，并并建立一個(gè)能能充分表達(dá)這這個(gè)品牌的的

強(qiáng)力焦點(diǎn)點(diǎn)品牌印跡共性的語言和和強(qiáng)力焦點(diǎn)可可使我們自信地，，有效地讓品牌意念跨跨越地域和產(chǎn)產(chǎn)品類別品牌印跡尋求的

是在在品牌連貫統(tǒng)統(tǒng)一的基礎(chǔ)之之上

用最有有限的方式清清晰地表達(dá)品品牌最強(qiáng)有有力的意念一旦確定了最最有限的方式式，

我們將將有最大的靈活性性來表達(dá)競爭需需求往往表達(dá)品牌牌威力的品品牌印跡是是我們熟視無無睹的品牌印跡尋求的

是用用最清晰的語語言

表述品品牌在消費(fèi)者者頭腦中的意意義，

以及及

品牌獨(dú)有有的個(gè)性Thinkabout什么是嘉實(shí)多多越來越清晰晰的

品牌內(nèi)內(nèi)涵？品牌是什么？？是最能表達(dá)品品牌意味著什什么的

三個(gè)個(gè)最具個(gè)性的的表達(dá)可口可樂的品品牌連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立仍仍是維系在原原來的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性的感覺覺當(dāng)前消費(fèi)者與與產(chǎn)品之間的的關(guān)系方向性的感覺覺理解品牌未來來的走向可口可樂是美美國傳統(tǒng)，代代表著開拓拓精神可口可樂是快快樂的，年輕輕的，充滿滿活力，熱愛愛生活愿意與與朋友分享可口可樂是美美國成就的，，樂觀的，充充滿自信，未未來總是美好好與燦爛97COCA-COLAThinkabout那么，解剖PEPSI…海爾的品牌印印跡（現(xiàn)在））連續(xù)性的感覺覺聲譽(yù)的建立仍仍就是維系在在原來的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺覺當(dāng)前消費(fèi)者與與產(chǎn)品之間的的關(guān)系方向性的感覺覺理解未來的品品牌走向海爾意味著龐龐大海爾意味著熟熟悉海爾意味著全全方位104Thinkabout那么，解剖科科龍…科龍品牌牌策略思思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問問題在哪哪里？品牌影響響來自空空調(diào)，感感覺中檔檔Thinkabout甚至，你你可以規(guī)規(guī)劃方正正…直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個(gè)性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)消費(fèi)者如如何看方方正Thinkabout思考奔馳馳的品牌牌印跡M-BENZThinkabout現(xiàn)在，你你懂得意意識(shí)形態(tài)態(tài)的作品品了嗎？？第23屆時(shí)時(shí)報(bào)廣廣告金像像獎(jiǎng)平面面類廣告主：：PChome雜誌誌代代理商商：意識(shí)識(shí)形態(tài)廣廣告股份份有限公公司指指導(dǎo)：：e