南開MBA戰(zhàn)略管理外部環(huán)境

第三講外部環(huán)境分析本講主要內容一、一般外部環(huán)境的構成與分析方法二、PEST分析與產業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進入者與進入障礙分析四、識別替代威脅五、買方與賣方的爭價力六、影響產業(yè)內部競爭的因素一、外部環(huán)境的構成與分析方法企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對各個產業(yè)都不同程度產生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產同樣產品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構成了企業(yè)的產業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境構成Political/LegalEconomicTechnologicalGlobalDemographicSocioculturalCompetitiveEnvironmentIndustryEnvironmentComponentsoftheGeneralEnvironment環(huán)境的不確定性與可知性對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。不確定≠不可知H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經驗直覺取代戰(zhàn)略分析。四個層次的不確定性第一層次：未來足夠明確殘留的不確定性不會影響到戰(zhàn)略的正確性，180計劃第二層次：多種未來例如，等離子電視、液晶電視的技術發(fā)展走勢第三層次：在一定范圍內的未來例如，對市場增長的估計，是否存在轉折點？“不要做與戰(zhàn)略關系不大的預測”第四層次：地地道道的不確定性多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過渡狀態(tài)。腳本法的簡單介紹1950年代，由Kahn學者提出情境描述（ScenarioWriting）的觀念。而史丹福研究（StandfordResearchInstitute；SRI）自1970年代開始從事未來學的趼究，并研發(fā)出一套可實際應用的技術預測與規(guī)劃系統(tǒng)。殼牌（Shell）石油利用此預測工具來描繪石油輪出國家組織（OPEC）未來的可能動向，并為殼牌（Shell）石油模擬了各種危機的因應對策，以避免了石油危機所帶給該企業(yè)的重大沖擊。情境分析法早被知名企業(yè)廣為運用，依據學者調查，在1977年時，美國一千大企業(yè)中，有22%使用情境預測分析法，而在1981年，其使用率由22%驟升至50%。腳本法的基本步驟

（1）確認決策焦點（decisionfocus）：意即確定所要進行的決策內容項目，以凝聚情境發(fā)展焦點。所謂決策焦點，是指為達成企業(yè)使命與經營視野下所必須做出的一組選擇。（2）確定關鍵決策因素（keydecisionfactor，KDF）：即認定所有會影響決策的各項關鍵因素，意即會直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。（3）分析外在驅動力量（externalforces/drives）：即認定重要的外在驅動力量，包括：政治、經濟、社會等各層面，以決定關鍵決策因素的未來狀態(tài)。腳本法的基本步驟（續(xù)）

（4）選擇不確定主軸（uncertainaxis）：將高沖擊水平、高不確定的驅力群組中，歸類選出二至四個相關構面，稱之為不確定主軸（亦稱為情境主軸），作為情境內容的主體架構，進而發(fā)展出情境邏輯（scenariologics）。（5）選擇并增修情境內容：選定二至四個情境，并針對各個情境進行各細節(jié)的描繪，并對情境本身賦予血肉。（6）分析決策涵義：回到決策主體，分析情境內容，以認定其在管理決策上的涵義，意即回到戰(zhàn)略規(guī)劃和決策方面來考慮。腳本法本質上是一種專家意見方法。各種因素之間間的關系一組決策變量量（焦點）影響決策的關關鍵因素影響決策的關關鍵因素不確定的外在在驅動因素（（企業(yè)形態(tài)的的變化）不確定的外在在驅動因素（（社會文化的的變化）確定的外在驅驅動因素目標MBA教學內容和師資人才成長機制人才需求情況注意：情境不不是對“是””或“不是””的互持性選選擇。例：全民化的的MBA還是職職業(yè)化化的MBA德勤公公司的的增強強戰(zhàn)略略柔性性模型型Deloitte公司長長期開開展戰(zhàn)戰(zhàn)略柔柔性研研究，，并建建議:ANTICIPATE預期確定變變化驅驅動因因素定義未未來可可能出出現的的情景景范圍圍描述各各個情情景片片斷FORMULATE形形成為各個個情景景制定定最優(yōu)優(yōu)策略略根據最最優(yōu)戰(zhàn)戰(zhàn)略匹匹配核核心及可能能需要要的因因素ACCUMULATE積積累累直接獲獲得執(zhí)執(zhí)行核核心策策略的的能力力有選擇擇地取取得執(zhí)執(zhí)行非非核心心策略的的能力力OPERATE運營執(zhí)行核核心策策略監(jiān)督環(huán)環(huán)境變變化有選擇擇地培培育或或放棄棄非核核心因因素二、PEST分析與與產業(yè)業(yè)環(huán)境境分析析的基基本框框架PEST分析和和波特特提出出的產產業(yè)競競爭分分析模模型是是最為為流行行的分分析工工具，，這寫寫方法法不僅僅被用用在戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析，，而且且也被被用于于投資資項目目的可可行性性研究究和編編制商業(yè)計計劃書書的前期期研究究中。。注意，，對于于一個個具體體的企企業(yè)而而言，，并非非以下下所有有列出出的因因素等等是同同樣重重要的的。戰(zhàn)略不不可能能從環(huán)環(huán)境分分析中中直接接導出出，環(huán)環(huán)境分分析是是在向向戰(zhàn)略略制定定者提出問問題。PEST分析一般外外部環(huán)環(huán)境分分析可可以歸歸納為為四方方面的的問題題，即即：政策與與法律律方面面：如如環(huán)境保保護、、社會會保障障、反反不正正當競競爭法法以及及國家家的產產業(yè)政政策。。經濟方方面：：如增長率率、政政府收收支、、外貿貿收支支及匯匯率、、利率率、通通貨膨膨脹率率等。。社會方方面：：如人人口、、就業(yè)業(yè)觀念念、消消費觀觀念等等。技術方方面：：重大大技術術成果果的影影響。。醫(yī)藥工工業(yè)PEST分析：：政策與與法律律環(huán)境境我國正正在建建立醫(yī)醫(yī)（院院）、、藥（（房））分離離制度度和非非處方方藥（（OTC）的管管理制制度。。新型的的社會會保障障體系系將取取代傳傳統(tǒng)的的公費費醫(yī)療療制度度。我國加加入WTO以后，，中成成藥產產品的的出口口前景景將發(fā)發(fā)生變變化。。醫(yī)藥工工業(yè)PEST分析：：經濟濟環(huán)境境城鄉(xiāng)居居民收收入持持續(xù)上上升，，居民民的保保健意意識不不斷提提高。。我國的的資本本市場場不斷斷發(fā)育育、成成長，，企業(yè)業(yè)的融融資渠渠道和和融資資方式式趨向向多樣樣化。。醫(yī)藥工工業(yè)PEST分析：：社會會環(huán)境境國民教教育水水平逐逐步提提高，，越來來越多多的人人愿以以科學學的眼眼光看看待藥藥品和和保健健品。。人口結結構呈呈現老老齡化化，老老年人人的保保健和和治療療問題題受到到重視視。醫(yī)藥工工業(yè)PEST分析：：技術術環(huán)境境各種新新型的的淬取取技術術可能能在制制藥領領域得得到廣廣泛的的應用用。生物醫(yī)醫(yī)學技技術的的發(fā)展展可能能形成成一些些互補補性或或是互互為替替代的的產品品。一般環(huán)環(huán)境的的分析析步驟驟1.掃描（（Scanning）：在在一定定范圍圍內發(fā)發(fā)現變變化2.監(jiān)測（（Monitoring）：觀觀察變變化3.預測（（Forecasting）：預預測未未來變變化4.評估（（Assessing）：未未來變變化的的影響響波特的的五種種競爭爭力量量模型型替代產產品供應商商買方產業(yè)內內部的的競爭爭潛在進進入者者產業(yè)的的范圍圍產業(yè)分分析是是針對對一定定的產產業(yè)而而言，，許多多人都都覺得得需要要事先先劃定定產業(yè)業(yè)范圍圍，如如玩具具自行行車，，是屬屬于玩玩具產產業(yè)？？還是是自行行車產產業(yè)？？波特強強調，，識別別五種種力量量更重重要。。如果果我們們能夠夠認清清五方方面的的壓力力，玩玩具自自行車車不也也可以以被看看作是是一個個產業(yè)么？五力分分析的的應用用五力分分析模模型為為我們們認識識機遇遇和威威脅提提供了了依據據，分分析不不是要要簡單單地描描述五五個方方面，，而是是希望望藉此此澄清清，它它們對對企業(yè)業(yè)成本本和收收益結結構的的影響響，對對市場場地位位（特特別是是談判判地位位）的的影響響，以以及企企業(yè)面面對各各方面面挑戰(zhàn)戰(zhàn)可以以采取取的對對策。。一些措措施如如顧客客策略略、供供應策策略是是競爭爭戰(zhàn)略略的重重要構構成。。三、潛潛在進進入者者與進進入障障礙分分析進入障障礙：：產業(yè)業(yè)外的的企業(yè)業(yè)進入入本產產業(yè)時時所必必須付付出的的各種種代價價進入障障礙的的構成成因素素1.規(guī)模經經濟（（EconomicofScale）隨著著經營營規(guī)模模的擴擴大，，單位位產品品成本本下降降的產產業(yè)特特性。。產業(yè)業(yè)的最最低有有效規(guī)規(guī)模越越高，，進入入障礙礙越大大。單位產產品成成本規(guī)模模最低有有效規(guī)規(guī)模關于規(guī)規(guī)模經經濟的的說明明每個經經營環(huán)環(huán)節(jié)都都存在在著規(guī)規(guī)模經經濟，，但程程度不不同。。在不不同的的產業(yè)業(yè)領域域中，，規(guī)模模經濟濟往往往突出出的表表現在在某些些不同同環(huán)節(jié)節(jié)上，，假設設洗滌滌劑業(yè)業(yè)廣告告（紅線）和生生產（（黃線線）兩兩個環(huán)環(huán)節(jié)的的規(guī)模模經濟濟曲線線如下下圖：：如果果大部部分企企業(yè)生生產規(guī)規(guī)模小小于1萬噸，，生產產的規(guī)規(guī)模經經濟就就十分分突出出，反反之廣廣告就就更突突出一一些。。單位產產品成成本規(guī)模模年產1萬噸規(guī)模經經濟突突出的的環(huán)節(jié)節(jié)有可可能是是競爭爭的關關鍵環(huán)環(huán)節(jié)。。進入障障礙的的構成成因素素（續(xù)續(xù)）2.差異化化程度度差異化化程度度越高高，進進入障障礙越越大。。差異化化（差差別化化）：：產品品與服服務對對顧客客需求求的獨獨特針針對性性。差異化化的內內容：：例如，，獨特特質量量與性性能；；品牌牌、形形象；；服務務；產產品組組合，，等。。例如，，碳酸酸飲料料市場場獲利利豐厚厚，但但許多多企業(yè)業(yè)止步步不前前，原原因？？3.轉換成成本轉換成成本一一般顧顧客或或買方方的轉轉換成成本.概念：：指顧顧客為為了更更換供供應商商而必必須付付出的的額外外費用用。供應商商對顧顧客越越重要要，顧顧客的的轉換換成本本越高高。進入障障礙的的構成成因素素（續(xù)續(xù)）轉換成本本包括以以下方面面重新培訓訓自己的的員工所所需的成成本；新的輔助助設備的的成本；；檢驗考核核新購產產品所需需的時間間、風險險和成本本；需要銷售售者提供供技術上上的幫助助；新銷售的的產品需需要買方方重新設設計產品品，或改改變使用用者的角角色；建立新關關系、斷斷絕舊關關系的心心理代價價；等。。轉換成本本是一種種十分有有效的競競爭武器器——強化企業(yè)業(yè)與顧客客的聯系系閱讀材料料-創(chuàng)造價值值才是最最佳的企企業(yè)競爭爭策略（（短文））進入障礙礙的構成成因素（（續(xù)）4.技術障礙礙專利技術術；專有有技術（（know-how技術）；；學習曲線線：學習習曲線即即隨著時時間的推推移，單單位產品品成本下下降的產產業(yè)特性性。學習習曲線的的作用：：使最早早進入某某個領域域的企業(yè)業(yè)享有特特殊的、、與規(guī)模模無關成成本優(yōu)勢勢。單位產品品成本累計產量量進入障礙礙的構成成因素（（續(xù)）5.對銷售渠渠道的控控制企業(yè)獨自自建立的的分銷渠渠道，良良好的合合作關系系和聲譽譽、品牌牌等，例例如汽車車的專銷銷商體制制。6.政策與法法律國家政策策對某些些產業(yè)進進行保護護，如金金融業(yè)。。思考：進進入障礙礙的形成成機制合-未必雙贏贏，競-未必雙敗敗四、識別別替代威威脅替代：能能夠滿足足同一顧顧客同一一種需求求的不同同產品，，彼此形形成替代代。替代產品品限定了了原產品品價格的的性能的的變化范范圍，并并有可能能從根本本上取代代原產品品。替代分析析也可以以用于分分析新舊舊產品的的替換過過程。在高科技技領域，，替代往往往是企業(yè)業(yè)面對的的主要競競爭。識別替代代的步驟驟列出替代代清單例：打火火機的替替代物，，如何識識別？例：電子子書的替替代與互互補產品品圖書館的的閱覽設設備口袋叢書書？英語學習習用書？？例：日本本電子書書的銷售售渠道用替代分分析明確確產品定定位在產品開開發(fā)過程程中，可可以分析析擬開發(fā)發(fā)或改進進的產品品面對著著哪些替替代力量量，進而而考慮產產品向哪哪個方向向發(fā)展例：微波波治療機機及其各各種替代代產品肩肘炎，，紅外理理療設備備傷口愈合合，藥物物闌尾膿腫腫，藥物物癌癥，藥藥物替代產品品與互補補產品與替代產產品不同同，互補補產品是是指顧客客使用一一種產品品時必須須或經常常要使用用的另一一類產品品。如果果兩類產產品的互互補關系系很密切切，顧客客對一類類產品的的需求就就會影響響到另一一類。分析新舊舊產品的的替代過過程時，，必須考考慮新產產品所需需要的互互補產品品是否存存在。例：數碼碼相機和和存儲條條、光學學相機和和膠片之之間的替替代關系系識別替代代的步驟驟（續(xù)））如何使替替代清單單完整顧客的需需求是什什么？哪些產品品能夠滿滿足這些些需求？？它們的功功能特征征是什么么？廣義替代代概念：除除產品替替代之外外，由于于各種因因素引起起的產品品需求的的減少廣義替代代和產品品替代的的相同作作用：都都是使顧顧客對本本產業(yè)產產品需求求的減少少?！ㄌ靥岢龀龅乃姆N種廣義替替代：二手產品品對原產產品的替替代；產品消耗耗率的下下降；顧客自己己完成了了一部分分生產任任務；顧客購買買傾向的的變化。。決定替代代的因素素相對價值值價格比比（relativevalueversesprice，簡稱RVP）替代產品品之間性性能或價價格的變變化會改改變替代代進程的的方向。。相對價價值價格格比在有有些情況況下可以以計算。。轉換成本本：指顧顧客由使使用原產產品轉而而使用替替代產品品時付出出的代價價。轉換換成本越越高，越越可以減減緩替代代過程。。轉換成本本與互補補產品有有關，如如果替代代產品的的互補產產品價格格低或性性能可靠靠，則轉轉換成本本就高。。顧客的替替代欲望望（替代代傾向））是顧客需需求的變變化。例：緩釋釋型清潔潔劑隨著我國國居民生生活水平平不斷提提高，衛(wèi)衛(wèi)生間清清潔問題題日益受受到關注注。直至至80年代末，，我國市市場上只只有很少少幾種清清潔劑，，這些品品種可分分為兩類類，一類類是液體體清潔劑劑，一類類是固體體清潔劑劑，后者者必須用用流動的的水不斷斷沖洗才才能釋放放其洗滌滌和除臭臭成分。。某技術術開發(fā)公公司借鑒鑒一種國國外產品品的外型型設計，，開發(fā)衛(wèi)衛(wèi)生間用用緩釋清清潔劑。。技術人員員找到了了一種既既可在120℃℃溫度下融融化又可可在常溫溫水中溶溶解的有有機物質質作為基基料，將將基料在在熔融狀狀態(tài)下與與洗滌劑劑、除臭臭劑、顏顏料和香香精攪拌拌在一起起，注入入包裝盒盒中，這這樣清潔潔劑在水水處于靜靜止狀態(tài)態(tài)時可以以部分溶溶化，在在水箱內內水位下下降過程程中從小小盒側孔孔中流出出。在家用產產品市場場和賓館館用品市市場上，，這種產產品的銷銷售卻遇遇到很大大的困難難。替代過程程市場份額額100%T時間替代產品品原產品面對替代代威脅的的對策替代是一一個漸進進過程，，是可識識別的威威脅。如果原產產品與替替代產品品處在““均衡””狀態(tài)，，通過改改變相對對價值價價格比可可以對替替代產品品進行反反向替代代。面對歷史史性的、、不可逆逆轉的替替代——加入到生生產替代代品的行行列。五、買方方和賣方方的爭價價力影響買方方議價實實力的因因素產業(yè).集中程度度。后向一體