雙匯-蔬菜火腿推廣策劃案

11前言2摘要3企業(yè)外部環(huán)境分析

3.1經(jīng)濟因素

3.2政治—法律因素

3.3文化因素

3.4競爭者分析

3.5新產(chǎn)品介紹

3.6市場預(yù)測分析4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績

4.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況

4.3企業(yè)戰(zhàn)略思想

4.4企業(yè)文化目錄25SWOT分析

5.1優(yōu)勢

5.2劣勢

5.3機會

5.4威脅

5.5戰(zhàn)略選擇6市場細分

6.1針對消費者的生活方式

6.2針對消費者的年齡特征

6.3針對消費者對品牌的忠誠性7市場定位8目標市場9營銷戰(zhàn)略的實施10營銷目標11營銷戰(zhàn)略的評估與控制12結(jié)束語目錄31.前言

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于中國食品名城——河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地。在2007年中國企業(yè)500強排序中列166位。雙匯集團始終堅持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。

雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額1億多美元。4

雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術(shù)設(shè)備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國家級的技術(shù)中心、國家認可實驗室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊伍。圍繞消費轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團是國家質(zhì)檢總局授予的“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設(shè)攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。5

雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標管理、預(yù)算管理、標準化管理、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食800多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。

“十一五”，雙匯集團發(fā)展目標是進一步做大、做強、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，到“十一五”末屠宰生豬達到2000萬頭，肉制品150萬噸，肉類產(chǎn)量進入世界行業(yè)前三強，銷售收入達到500億元，為“十二五”銷售收入超1000億元打下基礎(chǔ)。因此，為了開拓更多的市場，擴大市場份額期高級管理層又推出了一種新的產(chǎn)品——蔬菜火腿。為了使此產(chǎn)品順利進入市場，為廣大消費者所接受，同時也為了其能夠為本企業(yè)創(chuàng)造更多的市場份額，本策劃小組受其管理層委托，特為其進行時營銷戰(zhàn)略策劃。62.摘要

本策劃書是一項針對雙匯推出的新產(chǎn)品——蔬菜火腿而進行的項目策劃，解決的主要問題是，針對當前激烈的市場競爭如何使蔬菜火腿能夠為廣大消費者所接受，并樂于購買呢？如何使蔬菜火腿成為繼玉米香腸后的另一大創(chuàng)新呢？本策劃書，第一，從企業(yè)環(huán)境分析了雙匯所處的地位及對市場的占有情況。第二，通過運用SWOT分析法分析了蔬菜火腿的市場前景，和對未來的市場占有率進行預(yù)測。第三，根據(jù)SWOT分析的結(jié)論，確定幾種適合蔬菜火腿推廣的營銷戰(zhàn)略方案。第四，通過對雙匯新產(chǎn)品市場狀況的分析，結(jié)合產(chǎn)品的特點確定最終的營銷戰(zhàn)略方案。73.企業(yè)外部環(huán)境分析3.1經(jīng)濟因素

2008年的經(jīng)濟經(jīng)濟危機給世界各國帶來了深重的災(zāi)難，許多國家的經(jīng)濟增長速度放緩，故國企業(yè)也都跌入了低谷。作為中國肉類食品業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也在所難免，2008年下半年到2009年上半年雙匯的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢?，F(xiàn)在，在政府實行了一系列的恢復(fù)經(jīng)濟政策之后，市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計雙匯前三個季度的統(tǒng)計中銷售收入為206.66億元，同比增長5.25%，實現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長29.45%。其中3季度單季實現(xiàn)銷售收入76.97億元，同比增長13.85%，凈利潤2.63億元，同比增長28.97%。國內(nèi)經(jīng)濟的逐步回暖，給企業(yè)帶來了新的機遇，在此東風吹動下，蔬菜火腿的推廣一定會有不小的突破。

83.2政治——法律因素在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，政府一方面為了刺激消費，另一方面也為了振興民企，實現(xiàn)經(jīng)濟的復(fù)蘇，陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。不僅為食品行業(yè)的復(fù)蘇提供了巨大的幫助，也為雙匯企業(yè)推出蔬菜火腿掃清了而不必要的障礙。93.3文化因素近年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié)奏也慢慢的加快。追求便利實惠成為人們普遍的首選，特別是人們在吃早餐時不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，火腿成為人們的主要選擇之一。但是傳統(tǒng)的選擇只能滿足人們一方面的要求，即營養(yǎng)不全面。因為傳統(tǒng)的火腿是以肉為主要原料的，缺乏水、維生素、鈣、鐵等營養(yǎng)元素。因此人們往往還得搭配其他食物，這就降低了其方便的優(yōu)點，蔬菜加火腿呼之欲出。

103.4競爭者分析目前，我國共有火腿生產(chǎn)企業(yè)30——40家左右，火腿產(chǎn)量占肉制品產(chǎn)量的三分之一，年銷售額達514.4億元人民幣。出口創(chuàng)匯8.41億元。一批擁有先進設(shè)備和工藝、規(guī)模不斷擴大、營銷體系完善的企業(yè)在市場上的知名度越來越高，品牌知名度越來越大，競爭優(yōu)勢越來越凸現(xiàn)。河南的雙匯、山東的金鑼和江泉、南進的雨潤、山東的得利斯等。這些企業(yè)一發(fā)展成為集飼養(yǎng)、屠宰、加工、銷售、科研為一體的集團公司，產(chǎn)品輻射范圍日益擴大，有的已經(jīng)走向國際市場特別是作為后起之秀的民營企業(yè)壯大起來的品牌：雨潤、江泉和金鑼，目標直指我國肉制品行業(yè)的巨頭——雙匯，使得該行業(yè)的爭奪市場的戰(zhàn)斗升級，同時也為雙匯集團敲響了警鐘。113.5新產(chǎn)品品介紹紹本產(chǎn)品品的基基本形形式是是在綜綜合雙雙匯原原產(chǎn)品品的基基礎(chǔ)上上加入入蔬菜菜中的的營養(yǎng)養(yǎng)元素素，并并附有有少數(shù)數(shù)的蔬蔬菜本本體。。大致致上和和市場場上的的玉米米火腿腿有異異曲同同工之之處。。在綜綜合考考慮各各類消消費者者的不不同需需求之之后，，將向向市場場上提提供數(shù)數(shù)種單單獨的的蔬菜菜和幾幾種蔬蔬菜綜綜合在在一起起的產(chǎn)產(chǎn)品。。本產(chǎn)產(chǎn)品的的最大大優(yōu)點點就是是把蔬蔬菜中中的營營養(yǎng)元元素鐵鐵、鈣鈣、鋅鋅、鉀鉀和多多種維維生素素以及及礦物物質(zhì)增增加到到了火火腿之之中，，可滿滿足不不同消消費者者的不不同需需要。。12雙匯此此次推推出的的蔬菜菜火腿腿比原原以肉肉類為為主的的火腿腿的最最大優(yōu)優(yōu)點是是所富富含的的營養(yǎng)養(yǎng)種類類更加加豐富富，也也更加加齊全全。對對幾乎乎所有有的消消費者者來說說產(chǎn)品品性能能和功功效有有了很很大的的改善善，可可以滿滿足對對食品品營養(yǎng)養(yǎng)的所所有需需要。。對于于消費費者來來說，，方便便食品品的最最大特特點就就是方方便，，不僅僅是購購買方方便，，更是是要食食用方方便。。以往往的火火腿原原料主主要是是肉類類，消消費者者在當當做早早餐使使用時時往往往還會會搭配配其他他的食食物比比如蔬蔬菜、、面包包等來來結(jié)合合食用用，這這與方方便食食品的的特點點很不不相稱稱。此此次的的蔬菜菜火腿腿在很很大程程度上上很好好的改改善了了這一一缺陷陷，因因為他他的營營養(yǎng)種種類很很全面面，無無須再再搭配配其他他食品品做以以輔助助。若若果吃吃不飽飽，只只需在在加幾幾根即即可。。因此對對于消消費者者來說說，購購買本本產(chǎn)品品可以以很好好的彌彌補以以往產(chǎn)產(chǎn)品的的缺陷陷，也也可以以減少少許多多不必必要的的其他他活動動如搭搭配早早點。。更重重要的的是，，本產(chǎn)產(chǎn)品適適合各各種消消費群群體，，不論論兒童童還是是老人人。對對兒童童來說說，可可以改改善他他們不不愛使使用蔬蔬菜的的不良良習慣慣，對對老人人來說說，可可以解解決怕怕吃多多又想想營養(yǎng)養(yǎng)健全全的矛矛盾。。同時時，還還打消消怕增增肉的的消費費者的的疑慮慮。總之，，本產(chǎn)產(chǎn)品的的優(yōu)點點多多多，可可以對對消費費者形形成很很大的的吸引引，具具有很很大的的市場場潛力力。3.6市場預(yù)預(yù)測分分析134.企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析4.1企業(yè)營營銷目目標與與當前前業(yè)績績雙匯集集團是是跨區(qū)區(qū)域、、跨國國經(jīng)營營的大大型食食品集集團，，在全全國12個省市市建有有現(xiàn)代代化的的肉類類加工工基地地和配配套產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，在31個省市市建有有200多個銷銷售分分公司司和現(xiàn)現(xiàn)代化化的物物流配配送中中心，，每天天有7000多噸產(chǎn)產(chǎn)品通通過完完善的的供應(yīng)應(yīng)鏈配配送到到全國國各地地。雙雙匯集集團在在日本本、新新加坡坡、韓韓國、、菲律律賓等等國建建立辦辦事機機構(gòu)，，開拓拓海外外市場場，增增加出出口力力度，，逐步步提高高對外外貿(mào)易易額和和國外外市場場的占占有率率使其其對外外貿(mào)易易的主主要營營銷目目標。。14雙匯集集團堅堅持用用現(xiàn)代代物流流業(yè)改改造傳傳統(tǒng)的的屠宰宰業(yè)，，率先先把冷冷鮮肉肉的“冷鏈生生產(chǎn)、、冷鏈鏈配送送、冷冷鏈銷銷售、、連鎖鎖經(jīng)營營”模式引引入國國內(nèi)，，大力力推廣廣冷鮮鮮肉的的品牌牌化經(jīng)經(jīng)營，，實現(xiàn)現(xiàn)熱鮮鮮肉、、冷凍凍肉向向冷鮮鮮肉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，傳統(tǒng)統(tǒng)銷售售向連連鎖經(jīng)經(jīng)營轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，改變變傳統(tǒng)統(tǒng)的“沿街串串巷、、設(shè)攤攤賣肉肉”舊模式式，結(jié)結(jié)束了了中國國賣肉肉沒有有品牌牌的歷歷史，，引導(dǎo)導(dǎo)了行行業(yè)的的發(fā)展展方向向，雙雙匯開開創(chuàng)中中國肉肉類品品牌。。占領(lǐng)領(lǐng)國內(nèi)內(nèi)市場場，增增強其其顧客客的認認知度度，獲獲取最最大的的市場場份額額，使使其在在國內(nèi)內(nèi)食品品行業(yè)業(yè)擁有有更多多的話話語權(quán)權(quán)是其其對內(nèi)內(nèi)目標標。與此同同時，，雙匯匯集團團實施施集團團化管管控模模式，，按照照產(chǎn)業(yè)業(yè)布局局和發(fā)發(fā)展需需要，，建立立鮮凍凍品事事業(yè)部部、肉肉制品品事業(yè)業(yè)部、、化工工包裝裝事業(yè)業(yè)部、、養(yǎng)殖殖事業(yè)業(yè)部等等，推推行目目標管管理、、預(yù)算算管理理、標標準化化管理理、供供應(yīng)鏈鏈管理理、質(zhì)質(zhì)量管管理和和企業(yè)業(yè)的信信息化化。企企業(yè)先先后通通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系系認證證，實實施標標準化化管理理、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化化經(jīng)營營、信信息化化控制制。154.2企業(yè)現(xiàn)有資源源狀況雙匯集團堅持持用大工業(yè)的的思路發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)代肉類工業(yè)業(yè)，先后投資資40多億元，從發(fā)發(fā)達國家引進進先進的技術(shù)術(shù)設(shè)備3000多臺套，高起起點、上規(guī)模模、高速度、、高效益建設(shè)設(shè)工業(yè)基地，，形成了以屠屠宰和肉制品品加工業(yè)為主主，養(yǎng)殖業(yè)、、飼料業(yè)、屠屠宰業(yè)、肉制制品加工業(yè)、、化工包裝、、彩色印刷、、物流配送、、商業(yè)外貿(mào)等等主業(yè)突出、、行業(yè)配套的的產(chǎn)業(yè)群。同時由于對市市場份額的擴擴大，集團有有了越來越多多的可支配資資產(chǎn)，這對于于其自身的發(fā)發(fā)展來說無疑疑是錦上添花花。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，集團從從長遠出發(fā)努努力吸收更多多的具有現(xiàn)代代化知識的人人才，打造出出一只從上到到下都能緊緊緊跟進世界發(fā)發(fā)展潮流的高高素質(zhì)人才隊隊伍。164.3企業(yè)戰(zhàn)略思想想雙匯集團堅持持自主創(chuàng)新，，打造創(chuàng)新型型企業(yè)，圍繞繞消費轉(zhuǎn)型和和產(chǎn)業(yè)升級，，進行中式產(chǎn)產(chǎn)品的改造、、西式產(chǎn)品的的引進、屠宰宰行業(yè)的精深深加工，滿足足消費需求。。伴隨國家“以人為本”、“和諧發(fā)展”科學(xué)發(fā)展觀的的確立，企業(yè)業(yè)更是認識到到治理要順應(yīng)應(yīng)新形勢，開開創(chuàng)新局面。。將雙匯企業(yè)業(yè)文化精神與與科學(xué)的治理理理念融為一一體，將企業(yè)業(yè)文化活動與與企業(yè)治理方方法相輔相成成地結(jié)合在一一起，為員工工創(chuàng)造了良好好的成長環(huán)境境，促進了人人才不斷脫穎穎而出，推動動了企業(yè)在健健康、穩(wěn)定的的環(huán)境中蒸蒸蒸日上的發(fā)展展，形成了一一個工廠、人人員、產(chǎn)品和和諧相處的運運行體制。我我們緊緊圍繞繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營發(fā)展的工工作中心，本本著“以人為本、和和諧發(fā)展”的宗旨，堅持持開展豐富多多彩的企業(yè)文文化建設(shè)活動動，依靠通過過經(jīng)營人心達達到治理企業(yè)業(yè)的目的，通通過不斷培養(yǎng)養(yǎng)人、重用人人、重獎人、、留住人的用用人機制支撐撐企業(yè)發(fā)展后后勁，塑造出出一支與企業(yè)業(yè)同心同德的的職工隊伍，，促進了和諧諧公司的全面面建設(shè)。174.4企業(yè)文化企業(yè)文化是組組織和協(xié)調(diào)員員工的有效手手段，創(chuàng)建卓卓越的企業(yè)文文化如同在企企業(yè)的深層結(jié)結(jié)構(gòu)中裝上一一臺馬力十足足的發(fā)動機，，能有效的促促進企業(yè)的發(fā)發(fā)展。企業(yè)文文化更是一種種精神力量，，他是企業(yè)無無形的約束與與支柱，是員員工溝通的紐紐帶，是團隊隊的共同語言言，可以激發(fā)發(fā)群體聰明和和協(xié)作精神。。雙匯人要時刻刻把“優(yōu)質(zhì)、高效、、拼搏、創(chuàng)新新、敬業(yè)、誠誠信”作為鞭策自己己進步的動力力，靠“消費者的安全全與健康高于于一切，雙匯匯的品牌和信信譽高于一切切”的服務(wù)，來實實現(xiàn)打造百年年雙匯的目標標。185.SWOT分析5.1優(yōu)勢1、口感。本產(chǎn)品運用最最新的食品加加工技術(shù)，克克服多重困難難，巧妙地獎獎蔬菜與肉相相結(jié)合，但再再結(jié)合過程中中盡量保持了了原來以肉為為主要原料的的風味，且保保持著一種新新鮮蔬菜的感感覺，以此可可以吸引更多多消費者的親親睞。2、包裝。企業(yè)對蔬菜火火腿的推廣出出發(fā)點為蔬菜菜加火腿，因因此，在包裝裝上盡可能的的顯現(xiàn)出蔬菜菜的特點。本本產(chǎn)品的包裝裝采用綠色與與黃色的結(jié)合合，不僅給消消費者一種新新鮮感，更突突出了一種天天然的感覺。。3、功效。本產(chǎn)品的最大大優(yōu)點就在于于他添加了蔬蔬菜，因此火火腿的營養(yǎng)種種類與價值大大幅上漲。蔬蔬菜中豐富的的維生素、鐵鐵、鈣等營養(yǎng)養(yǎng)元素被充分分的融入火腿腿當中，適合合各種年齡階階段的消費者者食用。同時時，由于這下下營養(yǎng)元素都都是經(jīng)過提煉煉之后才融入入的，更適合合消費者吸收收。194、風格。本產(chǎn)品的特點點就是加入了了蔬菜，因此此我們將利用用媒體的作用用，將其優(yōu)點點介紹給廣大大消費者。是是其能夠有一一種身處大自自然的感覺，，增加了產(chǎn)品品的“綠色”感。5、品牌。雙匯集團的發(fā)發(fā)展是中國民民企的典型，，其品牌的影影響巨大，其其各種產(chǎn)品深深受消費者喜喜愛。本產(chǎn)品品是其旗下一一員，在品牌牌忠誠的影響響下，會形成成巨大的消費費因素。6、市場定位。。本產(chǎn)品的定位位仍是火腿，，但著重點在在蔬菜上。把把蔬菜當成方方便食品在國國內(nèi)尚屬首次次，在加上輸輸在雜人們飲飲食結(jié)構(gòu)中的的重要作用，，一定會引起起消費者的格格外注意。205.2劣勢1、口感。新融入的蔬菜菜可能會帶來來與原來以肉肉為要原料的的火腿的口干干越有差異，，部分產(chǎn)品可可能會完全取取代其原有的的風味。2、市場認知。。由于本產(chǎn)品是是雙匯旗下新新推出的產(chǎn)品品，消費者可可能對其的認認知程度有限限。市場默認認的份額也很很少。3、消費群體。。消費群體的不不確定性也會會減弱其得市市場競爭力。。215.3機會1、社會生活習習慣的改變。。近年來，隨著著社會的不斷斷向前發(fā)展，，人們的生活活節(jié)奏日益加加快，尤其是是城市的中青青年上班一族族，在對付早早餐時即追求求方便快捷也也要求營養(yǎng)健健康，因此蔬蔬菜火腿集蔬蔬菜與肉的營營養(yǎng)于一身，，一定會對消消費者形成吸吸引。2、產(chǎn)品推廣的的著重點。本產(chǎn)品的推廣廣著重點就是是既有蔬菜又又有肉，但蔬蔬菜在前，肉肉在后，這在在國內(nèi)市場上上也屬首次，，因此會形成成潛在消費。。3、品牌機會。。本產(chǎn)品屬于雙雙匯旗下的新新產(chǎn)品，用的的還是雙匯的的牌子。因此此就會有大量量的品牌忠誠誠消費者去關(guān)關(guān)注其產(chǎn)品，，這也會給蔬蔬菜火腿帶來來一定的購買買機會。4、市場機會。。經(jīng)濟危機的逐逐漸褪去，市市場開始活躍躍，消費者信信心的上升，，給本產(chǎn)品帶帶來購買潛力力。225.4威脅1、企業(yè)自身。。由于本產(chǎn)品是是威脅。雙匯新推出的的，對產(chǎn)品的的分銷、促銷銷、監(jiān)管等都都是從零開始始，因此可能能會達不到企企業(yè)的期望，，造成中間環(huán)環(huán)節(jié)的脫節(jié)，，給產(chǎn)品帶來來2、消費者的威威脅?，F(xiàn)在人們對食食品安全的要要求高，在加加上本產(chǎn)品的的時尚認知程程度的不確定定性，肯定會會有部分消費費者對本產(chǎn)品品的不信任，，造成消費者者威脅。3、市場環(huán)境的的威脅。自2008年下半年來經(jīng)經(jīng)濟危機帶來來的負面影響響，可能會給給產(chǎn)品的推廣廣帶來相當?shù)牡耐{。235.5戰(zhàn)略選擇根據(jù)對企業(yè)的的內(nèi)外環(huán)境的的分析和SWOT分析，并結(jié)合合市場信息，，決定對蔬菜菜火腿的面市市采取多元化化戰(zhàn)略，具體體做法如下：：1、

充分評估估內(nèi)外部的狀狀況，明確新新產(chǎn)品的定位位。企業(yè)首先要對對自己有一個個正確的定位位，也就是說說要明確自己己的使命遠景景。然后要對對其所開發(fā)的的新產(chǎn)品有明明確的定位。。如果，企業(yè)業(yè)對自己的新新產(chǎn)品定位是是模糊的，或或者是不正確確那么就很難難保證企業(yè)采采取的戰(zhàn)略是是正確的。2、明確企業(yè)對對新產(chǎn)品經(jīng)營營戰(zhàn)略的目的的。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的目的是是為了增加在在經(jīng)濟危機后后企業(yè)對市場場的占有率和和提高企業(yè)的的核心能力。。企業(yè)在選擇擇戰(zhàn)略的時候候要充分的考考慮這一點，，避免企業(yè)為為了追求規(guī)模?；蛘呤菫榱肆藫迫≌兠っつ康倪M行盲盲目經(jīng)營。243、要充分發(fā)揮揮新舊產(chǎn)品之之間的密切聯(lián)聯(lián)系戰(zhàn)略的協(xié)同效效應(yīng)主要包括括銷售的協(xié)同同、運作的協(xié)協(xié)同、管理的的協(xié)同。無論論協(xié)同效應(yīng)是是來自哪一方方面，都要圍圍繞企業(yè)的這這個協(xié)同效應(yīng)應(yīng)來開展業(yè)務(wù)務(wù)，在進行新新產(chǎn)品營銷時時就要以舊代代新，用新補補舊，因為只只有這樣才會會使企業(yè)的有有限資源的得得到合理分配配，企業(yè)才會會真正的取得得規(guī)模上的優(yōu)優(yōu)勢。4、新產(chǎn)品經(jīng)營營策略企業(yè)在此時此此刻推出蔬菜菜火腿有很多多人可能不以以為然。認為為在此經(jīng)濟大大背景下無疑疑會增加企業(yè)業(yè)財務(wù)負擔，，甚至會使企企業(yè)資不抵債債。然而現(xiàn)實實卻恰恰相反反，在經(jīng)歷了了一段漫長的的經(jīng)濟不景氣氣時期，人們們的收入也經(jīng)經(jīng)歷了由高到到低，在由低低到高的變化化，因此對于于其自身的愛愛惜程度會大大大出乎我們們的意料。因因此在此時推推出新產(chǎn)品，，尤其是這種種一舉雙得的的營養(yǎng)健康品品，一定會形形成很大的購購買力。因此此，在進行營營銷時就要充充分結(jié)合以肉肉為主要原料料的火腿的營營銷渠道，同同時對其加以以拓展，比如如加強對消費費者的宣傳，，增加銷售點點等來提升購購買狀況。256.市場細分面對企業(yè)的外外部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的巨巨大優(yōu)勢，我我們相信蔬菜菜火腿的推出出一定會取得得預(yù)想的成就就。因此針對對消費者的心心理因素和行行為動機，我我們對其市場場進行了細分分。6.1針對消費者的的生活方式當今社會大多多數(shù)人們普遍遍追求高尚，，以便能跟上上日益加快的的社會節(jié)奏。。因此，本企企業(yè)推出的蔬蔬菜火腿能滿滿足大部分消消費者方便的的快捷和營養(yǎng)養(yǎng)健康的要求求，因此可將將這一消費者者群分為方便便快捷目標市市場和營養(yǎng)健健康目標市場場。266.2根據(jù)消費者的的年齡特征處在不同年齡齡階段的社會會群體對于同同一產(chǎn)品有不不同的偏好，，有的追求時時尚，有的追追求實惠。相相對而言，青青年人更多的的追求時尚華華麗，中老年年人更傾向于于實惠耐用。。因此本企業(yè)業(yè)推出此產(chǎn)品品既能滿足青青年人追求時時尚的需求又又能實現(xiàn)中老老年人實惠耐耐用的要求。。因此可將這這一消費者群群分為青年消消費者目標市市場和中老年年消費者目標標市場。276.3根據(jù)消費者對對品牌的忠誠誠性品牌是一個企企業(yè)的對外形形象，也使大大多數(shù)消費者者選擇是首要要考慮的因素素。雙匯集團團經(jīng)過在國內(nèi)內(nèi)多年的打拼拼，在消費者者心中已經(jīng)形形成了良好的的形象，也樹樹立起了自己己獨特的一面面。企業(yè)此次次推出的蔬菜菜火腿無論是是從哪里方面面來說，對消消費者來說都都是具有吸引引力的。因此此，根據(jù)品牌牌效應(yīng)可將這這一消費者群群分為忠誠消消費者目標市市場和非忠誠誠消費者目標標市場。287.市場定位本產(chǎn)品時雙匯匯集團為開拓拓市場而研究究的新火腿，，是經(jīng)過反復(fù)復(fù)實驗證明了了的。目前市市場上的火腿腿大都是以肉肉類為主要原原料，但是它它們往往不能能充分滿足消消費者對營養(yǎng)養(yǎng)健康的需求求，而且忽視視了蔬菜在人人們?nèi)粘ｏ嬍呈辰Y(jié)構(gòu)中的中中要地位。大大多數(shù)企業(yè)片片面的以為只只要肉多，肉肉好，肉精，，就一定對人人們有好處。。因此，從這這一點出發(fā)，，雙匯此次推推出的蔬菜火火腿的著重點點就在蔬菜二二字。但這不不是簡單的牽牽強附會，不不是一根火腿腿外加一種蔬蔬菜，而是針針對不同消費費者的需求和和愛好，將蔬蔬菜中豐富的的營養(yǎng)元素經(jīng)經(jīng)過一定的提提煉之后添加加到火腿中去去的。同時不不含有任何添添加劑，因此此消費者可放放心食用，并并感受本品帶帶來的好處。。所以，本產(chǎn)品品的市場定位位仍是火腿，，但是以蔬菜菜為主的火腿腿，即蔬菜火火腿。298.目標市場針對本產(chǎn)品的的市場定位和和市場細分情情況，決定選選擇以下消費費者群作為目目標市場。1、年年輕輕上上班班一一族族（1）年年齡齡特特征征。。23———39歲。。（2）地地理理特特征征。。分分布布在在城城市市及及郊郊縣縣的的上上班班族族和和有有固固定定收收入入的的部部分分鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)青青年年。。（3）心心理理特特征征。。追追求求健健康康時時尚尚，，能能夠夠快快速速的的接接受受新新事事物物。。選擇擇理理由由：：由由于于這這一一消消費費群群體體的的地地理理和和心心理理特特征征，，決決定定了了其其能能夠夠接接受受新新事事物物，，面面對對現(xiàn)現(xiàn)實實生生活活追追求求最最高高的的理理想想境境界界。。本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的出出發(fā)發(fā)點點滿滿足足了了他他們們追追求求健健康康營營養(yǎng)養(yǎng)的的需需求求，，因因此此，，對對他他們們肯肯定定會會有有較較大大的的吸吸引引力力，，形形成成潛潛在在的的消消費費市市場場。。302、中中老老年年人人（1）年年齡齡特特征征。。45歲以以上上。。（2）地地理理特特征征。。分分布布在在城城市市及及郊郊區(qū)區(qū)和和農(nóng)農(nóng)村村的的縣縣鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的中中老老年年人人，，經(jīng)經(jīng)濟濟來來源源穩(wěn)穩(wěn)定定，，經(jīng)經(jīng)濟濟生生活活獨獨立立自自主主。。（3）心心理理特特征征。。思思想想開開放放，，能能夠夠接接受受新新鮮鮮事事物物，，追追求求營營養(yǎng)養(yǎng)健健康康。。選擇擇理理由由：：這這一一消消費費者者群群有有較較強強的的經(jīng)經(jīng)濟濟能能力力且且思思想想開開放放易易于于接接受受新新事事物物，，追追求求營營養(yǎng)養(yǎng)健健康康，，滿滿足足較較高高的的物物質(zhì)質(zhì)生生活活。。本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的在在營營養(yǎng)養(yǎng)方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢能能夠夠吸吸引引他他們們，，形形成成潛潛在在的的購購買買力力。。313、青青少少年年（1）年年齡齡特特征征：：5———15歲（2）地地理理特特征征：：城城市市、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)和和郊郊縣縣、、郊郊區(qū)區(qū)以以及及部部分分農(nóng)農(nóng)村村地地區(qū)區(qū)。。（3）心心理理特特征征：：飲飲食食大大多多靠靠父父母母安安排排，，追追求求健健康康營營養(yǎng)養(yǎng)。。選擇理由由：這一一目標群群體的飲飲食結(jié)構(gòu)構(gòu)安排大大多聽從從父母安安排，其其對其父父母強調(diào)調(diào)營養(yǎng)健健康，蔬蔬菜火腿腿的營養(yǎng)養(yǎng)功效符符合他們們的需求求。329.營銷戰(zhàn)略略的實施施1、戰(zhàn)略組組合策略略（1）產(chǎn)品產(chǎn)品的主主要性能能：融入入蔬菜的的營養(yǎng)元元素，使使之與肉肉結(jié)合，，合理搭搭配，增增加了產(chǎn)產(chǎn)品的功功效，更更加有利利于健康康。與競爭者者的區(qū)別別：生產(chǎn)產(chǎn)統(tǒng)一，，監(jiān)管嚴嚴密。風風味、口口感、功功效大為為改善，，領(lǐng)先其其他競爭爭者。品牌與包包裝：繼繼續(xù)沿用用雙匯的的品牌名名稱。包包裝采用用突出產(chǎn)產(chǎn)品性能能的綠與與黃的結(jié)結(jié)合。加工說明明：外包包裝采用用半透明明的形式式以突出出產(chǎn)品屬屬性，產(chǎn)產(chǎn)品直徑徑為1.5cm。每包裝裝10根。（2）價格定價目標標：采用用略高的的定價策策略以區(qū)區(qū)分產(chǎn)品品的不同同屬性，，每根市市場定價價為2.5元人民幣幣。折扣策略略：對分分銷商采采取批量量訂購給給與折扣扣的政策策，提高高購買量量。33（3）分銷總的分銷銷政策：：逐級散散播，覆覆蓋全國國市場。。中間商與與渠道：：通過各各大批發(fā)發(fā)中心和和大的超超市逐級級傳播到到下級批批發(fā)中心心和超市市，最后后到達各各個賣點點。渠道關(guān)系系：各渠渠道相互互聯(lián)系，，互相補補充與完完善。（4）促銷總的促銷銷策略：：以市場場認知程程度帶動動購買量量。產(chǎn)品定位位基礎(chǔ)：：雙匯品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的效效能。人員促銷銷活動的的要素：：促銷人人員的知知識水平平和素質(zhì)質(zhì)。廣告促銷銷活動的的要素：：廣告宣宣傳的投投入和廣廣告設(shè)計計的精準準度。銷售促進進活動的的要素：：銷售促促進的程程度和控控制的力力度。342、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施（1）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施的總體體方案通過企業(yè)業(yè)運用人人員推銷銷、銷售售促進和和媒體的的宣傳迅迅速打開開市場，，通過對對各分銷銷渠道的的引導(dǎo)和和控制占占領(lǐng)市場場，達到到營銷目目的。（2）活動、、責任、、預(yù)算和和控制生產(chǎn)活動動：負責人：：程某預(yù)算：3.2億人民幣幣目標完成成時間：：2009年11月30日定價活動動：負責人：：趙某預(yù)算：15萬人民幣幣目標完成成時間：：2009年11月30日分銷活動動：負責人：：唐某預(yù)算：600百萬人民民幣目標完成成時間：：2009年12月10日促銷活動動：負責人：：宋某預(yù)算：1000萬人民幣幣目標完成成時間：：2009年12月31日3510.營銷目標標1、財務(wù)目目標（1）銷售額額。首批批產(chǎn)品結(jié)結(jié)束日（（2010年3月1日）止在在國內(nèi)的的銷售額額達到13億元人名名幣。（2）銷售量量。截止止2010年3月1日在全國國范圍內(nèi)內(nèi)銷量為為5.2億支。（3）投資回回報率。。投資回回報率達達到18%。（4）收支平平衡。到到2010年1月10日，產(chǎn)品品銷售和和成本達達到盈虧虧平衡點點。2、非財務(wù)務(wù)目標（1）爭取顧顧客。首首批產(chǎn)品品結(jié)束后后將通過過每月10個渠道終終端的方方式向市市場滲透透。（2）市場份份額。通通過媒體體宣傳，，營業(yè)促促銷等多多種營銷銷手段將將市場份份額增加加到原企企業(yè)市場場份額的的20%。（3）顧客滿滿意度。。在首批批產(chǎn)品投投放期間間使60%的顧客額額滿意度度考評在在90分以上。。3611.營銷戰(zhàn)略略的評估估與控制制1、財務(wù)評評價單位固定定成本：：0.9元單位變動動成本：：1.0元單位售價價：2.5元現(xiàn)行毛利利目標：：0.4元未來毛利利目標：：0.5元為實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)行毛利利目標的的產(chǎn)量：：4.1億根為實現(xiàn)未未來毛利利目標的的產(chǎn)量：：5.2億根372、營銷控控制（1）投入控控制員工的招招募與篩篩選：運運用合理理嚴格的的選聘辦辦法逐步步逐層的的對應(yīng)聘聘人員進進行篩選選。員工培訓(xùn)訓(xùn)項目：：技術(shù)工工人的技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)，營銷銷人員的的推銷技技巧培訓(xùn)訓(xùn)。（2）過程控控制員工評估估與報酬酬制度：：建立專專業(yè)的評評估小組組定期與與不定期期的對員員工進行行考核，，并進行行積累。。對表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)秀的的給與獎獎金與物物質(zhì)的獎獎勵。38（3）結(jié)果控控制產(chǎn)品標準準：對產(chǎn)產(chǎn)品進行行嚴格的的控制，，一經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)瑕疵疵立即停停止流通通。價格標準準：進行行多次的的市場檢檢測和調(diào)調(diào)查，對對存在的的價格問問題立即即進行重重新定價價，避免免市場流流失。分銷標準準：適時時對分銷銷商和經(jīng)經(jīng)銷商進進行調(diào)研研，了解解問題并并解決問問題。促銷標準準：加強強人員的的培訓(xùn)，，適時調(diào)調(diào)整，進進行新的的組合。。（4）其他控控制辦法法員工自我我控制：：加強企企業(yè)員工工的素質(zhì)質(zhì)培養(yǎng)，，提高員員工的歸歸屬感，，增強員員工的自自我約束束力。員工文化化控制：：進行技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)，加強強產(chǎn)品生生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)的控制制，減少少生產(chǎn)過過程中的的消耗。。3912.結(jié)束語雙匯集團團是我國國民企的的典范，，其品牌牌在國內(nèi)內(nèi)覆蓋面面廣，影影響巨大大。在激激勵了08年的經(jīng)濟濟危機后后，集團團管理層層從長遠遠考慮，，為增強強市場覆覆蓋率和和增加市市場份額額，大膽膽的推出出了新產(chǎn)產(chǎn)品——蔬菜火腿腿。本策策劃書是是針對屬屬雙匯集集團新推推出的蔬蔬菜火腿腿進行的的營銷策策劃，對對其市場場情況進進行了分分析，提提出了具具體的營營銷辦法法，解決決了在推推廣過程程中的問問題。希希望對企企業(yè)能有有所幫助助，也希希望各位位能夠?qū)Υ颂岢龀雠u，，我們將將予以改改正。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:35:1120:35:1120:3512/21/20228:35:11PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2220:35:1120:35Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:35:1120:35:1120:35Wednesday,December21,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2220:35:1120:35:11December21,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。21十十二二月月20228:35:11下下午午20:35:1112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月228:35下下午午12月月-2220:35December21,202216、行動動出成成果，，工作