貴州圣濟(jì)堂制藥策劃案課件

目錄市場(chǎng)概述

1產(chǎn)品策略

2價(jià)格策略

3渠道策略

4促銷策略

5關(guān)于我們

6市場(chǎng)概述

1醫(yī)藥市場(chǎng)概述

2010年1-9月，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)增加值增長(zhǎng)14.8%，同比加快1.3個(gè)百分點(diǎn)，比上半年回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。在醫(yī)藥行業(yè)主要產(chǎn)品中，中成藥產(chǎn)量152萬(wàn)噸，增長(zhǎng)23.1%，當(dāng)月增加值增長(zhǎng)15.1%，比上月加快1.7個(gè)百分點(diǎn)；化學(xué)藥品原藥產(chǎn)量161萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.9%。2010年1-8月，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)788億元，同比增長(zhǎng)32.8%，增幅同比加快16.6個(gè)百分點(diǎn)。截止2010年1-11月，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15%，主要產(chǎn)品中，中成藥179萬(wàn)噸，增長(zhǎng)23.4%；化學(xué)藥品原藥產(chǎn)量204萬(wàn)噸，增長(zhǎng)20.1%，11月份醫(yī)藥行業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13.9%。從這也可以看出2010年1-11月我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這不僅推動(dòng)了相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善，還對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升。醫(yī)藥市場(chǎng)概述

北京創(chuàng)意村營(yíng)銷策劃通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出，2010年在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)全面恢復(fù)以及國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)大幅擴(kuò)容的情況下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)出口均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，雖然目前國(guó)際市場(chǎng)依然存在著諸多不確定的因素，但我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力仍不可小覷。而隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)出口結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，加上穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)環(huán)境以及新興市場(chǎng)復(fù)蘇步伐的加快，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口前景保持樂(lè)觀。預(yù)計(jì)到2011年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到15700億元，同比增長(zhǎng)25%。糖尿病及心腦血管市場(chǎng)概述：隨著人口老齡化和生活條件的優(yōu)越性，促進(jìn)了糖尿病和心腦血管的發(fā)生，糖尿病和心腦血管是近年來(lái)行業(yè)關(guān)注度直線上升的一大市場(chǎng)，患病消費(fèi)群的不斷蔓延，促使企業(yè)、商家、產(chǎn)品也隨之層出不窮，近兩年每年26%的速度增長(zhǎng)，使得原本平淡沉默的市場(chǎng)逐漸開(kāi)始登上行業(yè)舞臺(tái)。糖尿病和心腦血管市場(chǎng)是醫(yī)藥市場(chǎng)屈指可數(shù)的倍數(shù)增長(zhǎng)行業(yè)，同時(shí)也具有一定的季節(jié)性特征。冬春多為發(fā)病季節(jié)，隨著市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，每年冬春季節(jié)，各企業(yè)新產(chǎn)品推廣就會(huì)越發(fā)活躍，患者也會(huì)越發(fā)在意這個(gè)階段。糖尿病及心腦血管市場(chǎng)概述：統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)心腦血管類藥物的規(guī)模為158億元，總的市場(chǎng)格局是中西藥各占一半，除了地奧心血康、步長(zhǎng)腦心通和復(fù)方丹參滴丸三大品種外以及速效救心丸等新老品種在市場(chǎng)上占有舉足輕重。隨著市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)，品牌不斷的增加，大品牌更是猶如雨后春筍，呈現(xiàn)幾何倍增之勢(shì)，另一方面，隨著民族企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的不斷升級(jí)和生存壓力，推動(dòng)出現(xiàn)了一大批民族企業(yè)，加劇了中國(guó)在糖尿病和心腦血管市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。與此同時(shí)，我們也看到，這幾個(gè)大品牌的藥品加在一起市場(chǎng)占有率還不足10%，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。發(fā)病患者的直線上升，有這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，其市場(chǎng)規(guī)模自然不在話下。人們對(duì)健康問(wèn)題的日益關(guān)注，也推動(dòng)了心腦血管市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)關(guān)注日益增高。糖尿病及心腦血管市場(chǎng)概述：另一方面，患者人群不斷增多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益擴(kuò)張，也預(yù)示了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的無(wú)限延展力，糖尿病和心腦血管行業(yè)將逐漸成為行業(yè)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是中藥產(chǎn)業(yè)逐漸將從陌生走向成熟，并不斷的發(fā)展壯大，因此，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)糖尿病和心腦血管市場(chǎng)的投入力度，和行業(yè)擴(kuò)張也將逐漸加大。尤其是在未來(lái)幾年，將會(huì)越來(lái)越重要，營(yíng)銷手段越來(lái)越尖銳。功能價(jià)格銷量企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包括相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的出廠價(jià)、渠道價(jià)、藥房?jī)r(jià)、醫(yī)院價(jià)等）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研近幾年疾病增長(zhǎng)高發(fā)率（前5年—未來(lái)5年增長(zhǎng)率為多少？）①糖尿?。何覈?guó)糖尿病患者人數(shù)已達(dá)到9240萬(wàn)，糖尿病前期患者人數(shù)達(dá)到1.5億，我國(guó)可能成為全球糖尿病人數(shù)最多的國(guó)家。②乳腺癌：每年全球有140萬(wàn)的婦女患上乳腺癌；有50萬(wàn)名婦女因乳腺癌失去生命，中國(guó)人口協(xié)會(huì)今年發(fā)布《中國(guó)乳腺疾病調(diào)查報(bào)告》中的一組數(shù)據(jù)讓人震驚：我國(guó)城市中乳腺癌的死亡率增長(zhǎng)了38.91%。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)③腰、頸椎?。簬缀趺總€(gè)人在一生中都會(huì)遇到不同程度的腰腿痛和頸肩痛，人們常說(shuō)的椎間盤突出實(shí)際上指的是腰椎間盤突出，它多發(fā)于青壯年，20～50歲占80%，男性多于女性，比例在4︰1～6︰1之間，關(guān)于頸椎病的治療，采用非手術(shù)療法就可以使80%～90%的病人好轉(zhuǎn)和治愈。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)④冠心?。?998年至2008年間，中國(guó)男性冠心病發(fā)病率較以往同期將增加26．1％，女性將增加19．0％。中國(guó)每年死于各種冠心病的人數(shù)估計(jì)超過(guò)100萬(wàn)。96年有資料表明，心腦血管病死亡人數(shù)已占總死亡人數(shù)約1/3，其中腦血管病占45%，冠心病占15%。隨著人民生活水平的提高，疾病譜發(fā)生了變化，感染性疾病下降，而高血壓、糖尿病、高脂血癥等代謝性疾病增多，而這些疾病都與冠心病密切相關(guān)，造成以冠心病等心臟病患者明顯增多。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

⑤腎?。簢?guó)內(nèi)臟疾病的發(fā)病率明顯增高，有400萬(wàn)患者并以每年5萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。但知曉率卻不足三成，值得警惕。腎病患者的增多，除了因高血壓、糖尿病等基礎(chǔ)病導(dǎo)致的并發(fā)癥外，不良生活方式和不良環(huán)境所造成的腎損傷也日趨明顯，肥胖性腎病正在增加。我國(guó)慢性腎臟發(fā)病率高達(dá)9.4%-11.8%.也就是說(shuō)，平昀每9個(gè)人中就有一個(gè)腎病患者。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

⑥胃?。喝蛭覆』颊咭呀?jīng)從1985年的1.5億人增加到了今年的5億人，預(yù)計(jì)到2025年這個(gè)數(shù)字將是7億人。有調(diào)查顯示，目前全國(guó)已有1。7億的胃病患者。由于不注意飲食起居規(guī)律，快餐、消夜、過(guò)量飲酒、毫無(wú)顧忌地吃海鮮及辛辣生冷食物等，其結(jié)果必然導(dǎo)致胃腸“不堪重負(fù)”，出現(xiàn)慢性胃炎、胃及十二指腸潰瘍、功能性消化不良等。我國(guó)成年人中60%有幽門螺旋桿菌存在，十二指腸胃潰瘍、胃腫瘤絕大多數(shù)是通過(guò)幽門螺旋桿菌傳染的。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)品上市（強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品）有/無(wú)—不可控推廣的持續(xù)性（產(chǎn)品消費(fèi)者基數(shù)多少？）—可控（療效）—可控統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（生命周期保障系統(tǒng)）監(jiān)視銷量、廣告費(fèi)用投入多少?！煽厥袌?chǎng)需求增加（對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)性）成本、人工、物流、原料、渠道、通貨膨脹國(guó)家政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略）1234定價(jià)因素

調(diào)研同類產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（導(dǎo)致成本上升或下降）我國(guó)抗糖尿病藥物的銷售呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2009年我國(guó)糖尿病藥物銷售額達(dá)到98億元。若我國(guó)城市和農(nóng)村的糖尿病患者就診率分別達(dá)到50%和30%，估計(jì)我國(guó)降糖藥（不包括糖尿病并發(fā)癥藥物市場(chǎng)）市場(chǎng)的潛力規(guī)模應(yīng)在700億以上，我國(guó)降糖藥的增長(zhǎng)空間還十分巨大。自身差異化：功能一樣（相當(dāng)）價(jià)位—高，無(wú)副作用，劑量小，服用相隔時(shí)間較長(zhǎng)價(jià)位—中，副作用不明顯，劑量適中價(jià)位—低，具有一定療效，劑量稍大，服用療程較長(zhǎng)產(chǎn)品定價(jià)方式定價(jià)技巧

圣濟(jì)堂產(chǎn)品名稱規(guī)格/劑量?jī)r(jià)格（元）同類產(chǎn)品名稱規(guī)格/劑量?jī)r(jià)格（元）圣敏（鹽酸羅格列酮片）6片*2板/４mg/日45文達(dá)敏(二甲雙胍馬來(lái)酸羅格列酮片)14片/8mg/日30圣妥（鹽酸二甲雙胍腸溶片）48片/1g～2g/日12.5貴州天安鹽酸二甲雙胍腸溶片48片/l.8g/日14.5圣平（格列美脲片）12片/1～4mg/日26萬(wàn)蘇平格列美脲片24片/1mg/日28.7圣濟(jì)達(dá)（格列齊特片）60片/40～80mg/日45北京曙光格列齊特片60片/1～3片/日37圣秦（格列吡嗪片）36片/瓶2.5~20mg/日22.8江西澤眾格列吡嗪片30片/2.5～5mg/日17.9圣濟(jì)博（環(huán)磷腺苷葡胺注射液）5支/盒60mg~180mg/日92江蘇康緣環(huán)磷腺苷葡胺注射液6只/盒60～180mg105圣濟(jì)通（阿魏酸鈉注射液）5支/盒0.1g～0.3g/日94山東方明藥業(yè)股份有限公司（阿魏酸鈉注射液）5支/盒2ml:50mg111渠道策略

4策略一：市場(chǎng)布局與渠道調(diào)整市場(chǎng)容量產(chǎn)品成熟度渠道結(jié)構(gòu)覆蓋能力行業(yè)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商選擇粵、江、浙等純銷型市場(chǎng)，渠道深度與密度一定要充分考慮，達(dá)到目標(biāo)終端的有效覆蓋！首先進(jìn)行市場(chǎng)劃分，并根據(jù)市場(chǎng)劃分配置營(yíng)銷資源。其次根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品成熟度、渠道結(jié)構(gòu)要求、經(jīng)銷商的覆蓋能力等因素確定一級(jí)、二級(jí)（或三級(jí)）經(jīng)銷商的選擇與布局。建立架構(gòu)合理、覆蓋有效的渠道網(wǎng)絡(luò)。尤其是粵、江、浙等純銷型市場(chǎng)，渠道深度與密度一定要充分考慮，達(dá)到目標(biāo)終端的有效覆蓋。

價(jià)格倒掛，竄貨現(xiàn)象、終端管理缺失等情況，不管是渠道價(jià)格，還是終端價(jià)格，管控不可能一步到位，必須分步進(jìn)行。首先制定階段性維價(jià)目標(biāo)，逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格。其次制定超低價(jià)竄貨處罰條例，根據(jù)階段性維價(jià)目標(biāo)，嚴(yán)厲打擊超低價(jià)竄貨。策略三：分步實(shí)施價(jià)格管理制定階段性維價(jià)目標(biāo)逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格制定超低價(jià)串貨處罰條例嚴(yán)厲打擊超低價(jià)串貨返利管理主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是返利的數(shù)量，一是返利的內(nèi)涵。徹底扭轉(zhuǎn)單純以銷量定返利的管理方法：逐步降低經(jīng)銷商返利總量；降低銷量返利權(quán)重，增加管理返利權(quán)重；逐漸降低階段性返利政策，保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定性和權(quán)威性，同時(shí)也減少竄貨資源。策略四：科學(xué)設(shè)計(jì)返利政策管理管理營(yíng)銷政策穩(wěn)定、權(quán)威！銷量返利管理返利營(yíng)銷政策不穩(wěn)定、不權(quán)威！管理返利銷量返利促銷策略

5在活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行義診，讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號(hào)同樣可得到醫(yī)生的診治?；颊咴诿鞔_自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購(gòu)對(duì)癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到“安全、對(duì)癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受廣大消費(fèi)者歡迎。促銷渠道之服務(wù)促銷：產(chǎn)品推銷員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場(chǎng)講解的方式，對(duì)藥品賣點(diǎn)（劑型、功效、成分、價(jià)格等）進(jìn)行介紹，以藥品獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買。促銷渠道之賣點(diǎn)促銷：利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品時(shí)，又“額外地”地（免費(fèi)）獲得藥品或其它物品，讓其感覺(jué)到在這種時(shí)候購(gòu)買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈(zèng)品、派送禮品兩種方式。促銷渠道之利誘促銷：確定目標(biāo)藥店：篩選地理位置好，交通方便，人流量多，有較多的銷售機(jī)會(huì)。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場(chǎng)促銷的目標(biāo)藥店，贏得藥店全方位的支持和配合必不可少。挑選、訓(xùn)練促銷人員：促銷人員的精心挑選是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會(huì)誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。促銷活動(dòng)需注意事項(xiàng)：明確活動(dòng)時(shí)段、促銷形式以及目標(biāo)銷量：時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。促銷形式則應(yīng)依據(jù)藥品的特點(diǎn)確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運(yùn)用。而目標(biāo)銷量則應(yīng)細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。精心布置促銷賣場(chǎng)：可以拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題；放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走；擺放樣品，做生動(dòng)化陳列等方式進(jìn)行布置。促銷活動(dòng)需注意事項(xiàng)：促銷活動(dòng)的實(shí)施：參與促銷各方人員要緊密配合，分工協(xié)作：坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負(fù)責(zé)對(duì)患者進(jìn)行病情診斷以及產(chǎn)品知識(shí)和病理知識(shí)的講解；店堂對(duì)應(yīng)柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈(zèng)品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動(dòng)緊張而有序地進(jìn)行。填寫檔案表：在患者離開(kāi)藥店之前，應(yīng)說(shuō)服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購(gòu)藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問(wèn)，及時(shí)了解病人對(duì)藥品的反饋意見(jiàn)。促銷活動(dòng)需注意事項(xiàng)：關(guān)于我們

6華章依始，萬(wàn)載偉業(yè)——?jiǎng)?chuàng)意先行！創(chuàng)意鑄就品牌品牌締造價(jià)值北京創(chuàng)意村營(yíng)銷策劃有限公司是由國(guó)內(nèi)著名資深營(yíng)銷策劃專家,中國(guó)現(xiàn)代策劃學(xué)創(chuàng)始人、中國(guó)十大營(yíng)銷策劃風(fēng)云人物——陳放教授，創(chuàng)建的一家股份制專業(yè)營(yíng)銷策劃公司。公司是集市場(chǎng)調(diào)研、分析與評(píng)估、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、品牌策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、城市旅游策劃、節(jié)慶文化策劃、大型活動(dòng)策劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃、企業(yè)病診斷、企業(yè)人員培訓(xùn)于一體的專業(yè)性智業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司介紹人物介紹：創(chuàng)意村掌舵人——陳放陳放，浙江紹興人，策劃學(xué)創(chuàng)始人，中國(guó)創(chuàng)意研究院院長(zhǎng)，中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物，世界頂尖創(chuàng)意技法發(fā)明人。所創(chuàng)意項(xiàng)目曾多次創(chuàng)造更打破世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界之最、中國(guó)之最。現(xiàn)任職務(wù)：聯(lián)合國(guó)B/UN及CCC/UN特聘策劃專家，北京2008年奧運(yùn)項(xiàng)目策劃顧問(wèn)，國(guó)家商務(wù)部策劃標(biāo)準(zhǔn)高級(jí)顧問(wèn)，人力資源與社會(huì)保障部創(chuàng)意培訓(xùn)工程總策劃，國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織（IBS）中國(guó)區(qū)秘書(shū)長(zhǎng)并兼任幾十家集團(tuán)公司、知名院校及各類協(xié)會(huì)總策劃、戰(zhàn)略顧問(wèn)等。成就與榮譽(yù)：策劃成果曾被評(píng)為“中國(guó)十大策劃經(jīng)典個(gè)案”、“2000中國(guó)策劃優(yōu)秀獎(jiǎng)”、“2001中國(guó)十大營(yíng)銷策劃獎(jiǎng)”、“2002中國(guó)策