品牌管理第章9

品牌管理

商學(xué)院楊芳第9章

品牌運(yùn)營第一節(jié)品牌聯(lián)合的概念

一、品牌聯(lián)合的定義二、品牌聯(lián)合的類型三、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)四、品牌聯(lián)合的原則一、品牌聯(lián)合的定義“品牌聯(lián)合”經(jīng)常與“品牌聯(lián)盟”和“復(fù)合品牌”相聯(lián)系

。湯姆?布萊科特和鮑勃?博德認(rèn)為:品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到遠(yuǎn)期，而且它創(chuàng)造純粹價(jià)值的潛力太小，從而不值得建立一個(gè)新的品牌和/或法定的合資企業(yè)。品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)新品牌或以某種方式共同銷售的品牌戰(zhàn)略。由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌則為合作品牌。

二、品牌聯(lián)合的類型品牌聯(lián)合可按以下多種標(biāo)準(zhǔn)分類：（一）根據(jù)合作雙方地位分類

1、主次結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合在此類聯(lián)合中，一個(gè)知名品牌由另一個(gè)次要品牌來支持，并且提供主要品牌所沒有的特殊戰(zhàn)略優(yōu)勢。（久久鴨和青島啤酒）

2、平等結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合聯(lián)合的雙方品牌實(shí)力相當(dāng)。

（二）根據(jù)聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值潛力的高低分類

1、接觸/認(rèn)知聯(lián)合品牌

這類聯(lián)合品牌共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務(wù)和品牌，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度。（攜程網(wǎng)與航空公司）

2、價(jià)值注釋聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌表現(xiàn)為一方品牌對另一方品牌的價(jià)值或定位進(jìn)行注釋，或雙方品牌相互注釋。（球賽與球類品牌，藍(lán)帶廚藝學(xué)院與特福廚具生產(chǎn)商，金龍魚油與天天飲食）

3.成分聯(lián)合品牌

成分聯(lián)合品牌是指兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，其中一個(gè)是終端產(chǎn)品的品牌，而另一個(gè)則是其所使用的成分或組件產(chǎn)品的品牌。（英特爾與IBM）

4.能力互補(bǔ)聯(lián)合品牌

能力互補(bǔ)聯(lián)合品牌是最高層次的聯(lián)合品牌，共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力最大。它是指兩個(gè)強(qiáng)勢品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢來共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù)（海爾洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉，飛利浦分別與耐克、妮維雅、聯(lián)合利華）案例欣賞：埃索石油公司和特士古連鎖超市在英國，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國的汽車加油站建立24小時(shí)微型超市，是運(yùn)用能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例。埃索在英國是三大汽油零售商之一，它擁有管理加油站的經(jīng)驗(yàn)以及遍布全國的零售網(wǎng)絡(luò)；而特士古則是英國目前最大的連鎖超市集團(tuán)，它熟悉不同消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)模式，具有經(jīng)營超市的豐富經(jīng)驗(yàn)。通過品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路邊建立了微型超市，由此迅速地占領(lǐng)了新市場，提高了市場占有率，降低了促銷成本，豐富了特許經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，贏得了眾多的消費(fèi)者。另外，埃索公司所收獲的也不僅僅是特許費(fèi)收入，合作為它帶來了新的顧客和銷售額的增長。

案例欣賞：海爾與碧浪的品牌聯(lián)合從2009年8月份開始，一條面目全新的廣告在各大媒體高頻率播出，吸引了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的關(guān)注。電視廣告30秒時(shí)長，場景是海爾洗衣機(jī)研究中心，配以研究人員的口吻告訴大家：“海爾洗衣機(jī)為給用戶滿意潔凈，碧浪機(jī)洗洗衣粉，測試去頑漬能力。面對辣椒油、墨水等頑漬，我們看看碧浪表現(xiàn)如何？它就像一雙手，強(qiáng)效除頑漬，不用額外手搓，機(jī)洗潔凈更出眾。我們信賴碧浪。海爾洗衣機(jī)攜手碧浪，給你驚喜機(jī)洗潔凈！”。案例欣賞賞：海爾與碧碧浪的品品牌聯(lián)合合在中國市市場，汰汰漬已經(jīng)經(jīng)成了寶寶潔公司司洗衣粉粉的代名名詞，市市場份額額高達(dá)25%左右。碧浪在1993年就被寶寶潔帶到到中國，，而同胞胞兄弟汰汰漬的到到來則是是兩年之之后。當(dāng)然，兩兩者在寶寶潔龐大大的品牌牌陣容中中擔(dān)當(dāng)著著不同的的角色——汰漬主打打中低端端市場，，碧浪主主打中高高端市場場。就廣告來來看，汰汰漬多年年來以郭郭冬臨為為代言人人，以實(shí)實(shí)證的手手法進(jìn)行行表現(xiàn)，，整體風(fēng)風(fēng)格注重重親和力力。碧浪的廣廣告一般般以現(xiàn)代代都市家家庭為背背景，注注重情境境的時(shí)尚尚和高雅雅，期望望獲得購購買力較較強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的欣欣賞。兩者的廣告告還有一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上的的差異——體現(xiàn)去污效效果的洗衣衣場景，汰汰漬幾乎都都是手洗，，碧浪則全全部是機(jī)洗洗。案例欣賞：：海爾與碧浪浪的品牌聯(lián)聯(lián)合以年輕白領(lǐng)領(lǐng)為代表的的中高端消消費(fèi)者的洗洗衣過程大大部分都是是洗衣機(jī)完完成的，機(jī)機(jī)洗的確應(yīng)應(yīng)該是碧浪浪在品牌推推廣中不可可忽視的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)之一一，長期以以來碧浪也也非常注重重與洗衣機(jī)機(jī)品牌的聯(lián)聯(lián)動，印刷刷在包裝背背面的“全全球著名洗洗衣機(jī)品牌牌推薦”已已有多年，，但這仍然然是一種淺淺層次的聯(lián)聯(lián)合推廣，，對消費(fèi)者者的觸動非非常有限。。寶潔顯然不不滿意碧浪浪的表現(xiàn)，，像在洗發(fā)發(fā)水市場那那樣，飄柔柔、海飛絲絲、潘婷聯(lián)聯(lián)袂位居前前三，占據(jù)據(jù)行業(yè)半壁壁江山，才才是寶潔想想要的。這這種情況下下必須在包包括廣告在在內(nèi)的多個(gè)個(gè)方面進(jìn)行行突破——碧浪想到了了海爾。對對于海爾來來說，和國國際一流品品牌合作，，也是進(jìn)一一步提升自自己品牌形形象的理想想途徑。案例欣賞：：海爾與碧浪浪的品牌聯(lián)聯(lián)合碧浪選擇與與海爾開展展聯(lián)合營銷銷，至少有有以下幾點(diǎn)點(diǎn)好處：二者面面對同同一個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體--采用機(jī)機(jī)洗方方式的的現(xiàn)代代都市市家庭庭，同同樣致致力于于提供供最佳佳潔凈凈服務(wù)務(wù)，可可以進(jìn)進(jìn)行市市場互互補(bǔ)；；機(jī)洗洗洗衣粉粉與洗洗衣機(jī)機(jī)又有有著天天然的的依存存關(guān)系系，又又可以以進(jìn)行行能力力互補(bǔ)補(bǔ)；還以借借重海海爾在在中國國洗衣衣機(jī)行行業(yè)的的品牌牌知名名度與與美譽(yù)譽(yù)度進(jìn)進(jìn)行品品牌背背書，，以此此獲得得消費(fèi)費(fèi)者的的接受受與信信賴，，從而而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值值互補(bǔ)補(bǔ)；倘若同同一筆筆營銷銷支出出可以以推廣廣兩個(gè)個(gè)品牌牌，充充分利利用雙雙方的的資源源，達(dá)達(dá)到事事半功功倍的的效果果，自自然是是每個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)都至至為期期盼的的。三、品品牌聯(lián)聯(lián)合的的優(yōu)勢勢和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（一））品牌牌聯(lián)合合的優(yōu)優(yōu)勢投入少少，收收效大大（金龍龍魚油油與蘇蘇泊爾爾鍋））降低進(jìn)進(jìn)入新新市場場的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（馬克克威爾爾咖啡啡與日日本連連鎖面面包公公司））借合作作方品品牌的的知名名度為為自己己增加加新的的消費(fèi)費(fèi)群（蘋果果與甲甲殼蟲蟲，上上汽與與摩托托羅拉拉）促進(jìn)技技術(shù)的的共同同進(jìn)步步（英特特爾與與微軟軟）案例欣欣賞：：金龍魚魚與蘇蘇泊爾爾的品品牌聯(lián)聯(lián)合促促銷2004年春節(jié)節(jié)，蘇蘇泊爾爾和金金龍魚魚在全全國聯(lián)聯(lián)合開開展了了大型型促銷銷活動動――““好油好好鍋、、健康康新食食尚””。?；顒悠谄陂g，，消費(fèi)費(fèi)者只只要在在任何何商場場購買買一瓶瓶金龍龍魚第第二代代調(diào)和和油或或AE色拉油油，可可領(lǐng)取取紅運(yùn)運(yùn)刮卡卡一張張，就就有機(jī)機(jī)會贏贏得新新年大大獎，，獎品品包括括琳瑯瑯滿目目的蘇蘇泊爾爾高檔檔套鍋鍋、叫叫你動動心的的14厘米奶奶鍋、、小巧巧可愛愛的蘇蘇泊爾爾“一一口煎煎”，，以及及豐富富多彩彩的健健康美美食菜菜譜、、新春春對聯(lián)聯(lián)等。。而活活動期期間，，憑任任何一一張紅紅運(yùn)刮刮卡，，購買買108元以下下的蘇蘇泊爾爾炊具具，就就可抵抵現(xiàn)金金5元；購購買108元以上上蘇泊泊爾炊炊具，，還可可以獲獲贈900ml金龍魚魚第二二代調(diào)調(diào)和油油一瓶瓶！案例欣欣賞：：金龍魚魚與蘇蘇泊爾爾的品品牌聯(lián)聯(lián)合金龍魚魚是香香港嘉嘉里糧糧油旗旗下著著名的的食用用油品品牌。。蘇泊爾爾是中中國最最大的的炊具具制造造商，，炊具具健康康潮流流的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，在在全行行業(yè)率率先通通過美美國UL安全體體系認(rèn)認(rèn)證，，先后后獲得得“中中國馳馳名商商標(biāo)””，有有“中中國廚廚具第第一品品牌””的美美譽(yù)。。蘇泊爾爾與金金龍魚魚聯(lián)手手舉辦辦大型型促銷銷活動動，是是基于于雙方方在““提倡倡優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活活、倡倡導(dǎo)健健康美美食””品牌牌理念念上的的契合合，集集中雙雙方優(yōu)優(yōu)勢，，共同同打造造健康康飲食食文化化，提提升消消費(fèi)者者的健健康生生活水水平。。案例欣欣賞：：金龍魚魚與蘇蘇泊爾爾的品品牌聯(lián)聯(lián)合“好油好好鍋”這一聯(lián)聯(lián)合促促銷活活動一一經(jīng)推推出，，立刻刻受到到了廣廣大消消費(fèi)者者的歡歡迎。?；顒觿釉谌珖?6個(gè)城市市同步步舉行行。因因?yàn)檎荡捍汗?jié)前前后，，人們們買油油買鍋鍋的需需求高高漲，，“好油好好鍋”活動，，不僅僅給予予消費(fèi)費(fèi)者更更多的的讓利利，而而且通通過強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合的的品牌牌促銷銷，給給消費(fèi)費(fèi)者更更健康康、更更理性性的選選擇，，同時(shí)時(shí)教給給了消消費(fèi)者者健康康生活活的理理念。。好油，吃吃得放心心；好鍋鍋，炒得得放心；；好油好好鍋，完完美搭配配，烹調(diào)調(diào)更出色色。家人人歡欣，，健康有有保障！！所以消消費(fèi)者紛紛紛解囊囊購買。。短短一一段時(shí)間間，蘇泊泊爾各種種系列的的炊具銷銷售不斷斷上漲，，金龍魚魚二代調(diào)調(diào)和油更更是趁這這股東風(fēng)風(fēng)，業(yè)績績達(dá)到歷歷史新高高。雙方方均從此此次活動動中獲利利。案例欣賞賞：馬克克威爾咖咖啡與日日本連鎖鎖面包公公司美國馬克克威爾咖咖啡進(jìn)入入日本時(shí)時(shí)所實(shí)施施的聯(lián)合合營銷，，使其得得以有效效的共享享了日本本各大連連鎖面包包公司的的渠道資資源與客客戶資源源，花費(fèi)費(fèi)較小的的代價(jià)獲獲得巨大大成功。。1960年代中期期，美國國的馬克克威爾咖咖啡在日日本聯(lián)合合各大連連鎖面包包公司，，通過把把咖啡樣樣品封在在一斤裝裝的面包包包裝內(nèi)內(nèi)的方式式，先后后進(jìn)行了了3次大規(guī)模的樣樣品派送，共共送出咖啡樣樣品1800萬份，讓馬克克威爾咖啡迅迅速在日本成成為家喻戶曉曉的咖啡品牌牌。案例欣賞：馬馬克威爾咖啡啡與日本連鎖鎖面包公司第一次派送時(shí)時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾爾咖啡的生產(chǎn)產(chǎn)廠家與日本本第一屋制面面包公司合作作，送出了200萬份樣品，范范圍遍及日本本全國。由于于面包銷量和和咖啡銷量都都有驚人的增增長，使得日日本其他面包包公司紛紛要要求參加派送送。第二次派送時(shí)時(shí)間是1965年10月～1966年1月，共4個(gè)月。馬克威威爾咖啡的生生產(chǎn)廠商與日日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合合作，其中6家面包公司是是：東京第一一屋制面包公公司、大阪的的神戶屋制面面包公司、名名古屋的敷島島屋制面包公公司、福崗的的糧友屋制面面包公司、仙仙臺的虎屋制制面包公司、、札幌的羅巴巴面包公司，，7個(gè)地區(qū)共送出出樣品600萬份。第三次派送是是在1966年秋季。除第第二次派送樣樣品的7家面包公司外外，新增加了了靜崗地區(qū)的的惠比壽制面面包公司、新新瀉地區(qū)的郁郁金香食品公公司、福井地地區(qū)的富士面面包工業(yè)公司司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共共送出樣品1000萬份。案例欣賞：馬馬克威爾咖啡啡與日本連鎖鎖面包公司這一系列聯(lián)合合營銷取得了了巨大的成功功。馬克威爾咖啡啡銷量猛烈上上升，過去不不賣咖啡的面面包店都開始始代銷該產(chǎn)品品，并把這種種咖啡陳列在在主要的、正正面的貨架上上；面包店因因銷售附帶了了咖啡樣品的的面包，生意意特別好；面面包工廠的業(yè)業(yè)務(wù)量因此增增加了35%，派送結(jié)束后后，這種業(yè)務(wù)務(wù)量仍持續(xù)了了較久；消費(fèi)費(fèi)者品嘗樣品品后，才知道道馬克威爾咖咖啡是最好的的咖啡之一，，從此與馬克克威爾咖啡有有了第一次親親密接觸，也也從此而改變變了消費(fèi)習(xí)慣慣，開始認(rèn)牌牌購買馬克威威爾咖啡。（二）品牌聯(lián)聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)合作品牌出現(xiàn)現(xiàn)任何危機(jī)，，都會影響到到聯(lián)合品牌和和其他合作品品牌；合作對象選擇擇不合適，只只注重了對方方的實(shí)力，忽忽視了其資信信與經(jīng)營能力力；忽視文化差異異帶來的摩擦擦與沖突；過分追求短期期利益目標(biāo)；；如果合作的的一方?jīng)Q定定改變其品品牌在市場場的定位或或戰(zhàn)略，將將可能成為為品牌聯(lián)合合所要面對對的重大問問題合作一方喪喪失了其品品牌特征的的獨(dú)有性。。例：索尼與與愛立信，，可口可樂樂與歐萊雅雅推出LUMAE保健飲料四、品牌聯(lián)聯(lián)合的原則則一致性：：“利益一一致性”（蒙牛酸酸酸乳與中國國音樂排行行榜）互補(bǔ)性：：產(chǎn)品互補(bǔ)補(bǔ)、聯(lián)想互互補(bǔ)、資源源和能力互互補(bǔ)（海爾與鄂鄂爾多斯））雙贏性：：合作雙方方都要得到到其所認(rèn)可可的滿意的的利益，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏協(xié)同性：：聯(lián)合品牌牌要能夠產(chǎn)產(chǎn)生單一品品牌所不能能達(dá)到的市市場效果和和品牌價(jià)值值的提升，，實(shí)現(xiàn)1＋1>2的協(xié)同效應(yīng)應(yīng)對等性：擬擬聯(lián)合品牌牌的市場地地位必須對對等，企業(yè)業(yè)實(shí)力要對對等案例欣賞：：蒙牛酸酸酸乳與中國國音樂排行行榜2008年1月1日起，蒙牛牛酸酸乳與與中央人民民廣播電臺臺音樂之聲聲的“中國Top排行榜”節(jié)目進(jìn)行合合作，以節(jié)節(jié)目冠名等等形式進(jìn)行行品牌聯(lián)合合，在合作作營銷領(lǐng)域域展開了有有益的嘗試試和探索。。蒙牛酸酸乳乳不僅取得得了較為理理想的宣傳傳效果，還還獲得了與與其目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)行行深層對話話的良好平平臺，傳播播了產(chǎn)品文文化，強(qiáng)化化了其品牌牌忠誠度。。音樂樂之之聲聲的的“Top排行行榜榜”節(jié)目目也也獲獲得得了了聽聽眾眾獎獎品品、、地地面面活活動動贊贊助助等等利利益益，，以以更更加加有有聲聲有有色色的的活活動動吸吸引引到到了了更更多多年年輕輕聽聽眾眾的的參參與與和和關(guān)關(guān)注注。。兩個(gè)個(gè)品品牌牌的的精精誠誠合合作作，，擴(kuò)擴(kuò)大大了了各各自自的的品品牌牌影影響響力力，，吸吸引引到到更更多多的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾，，也也強(qiáng)強(qiáng)化化了了兩兩個(gè)個(gè)品品牌牌共共同同宣宣言言的的青青春春活活力力的的價(jià)價(jià)值值主主張張，，并并在在各各自自的的品品牌牌核核心心的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上進(jìn)進(jìn)行行了了適適度度的的延延伸伸。。一、疊加受受眾人群主力消費(fèi)群群體定位為為15-25歲的女生，，該消費(fèi)群群體的特點(diǎn)點(diǎn)是：追求求個(gè)性、前前衛(wèi)，喜歡歡追隨時(shí)尚尚潮流，對對娛樂新聞聞有較濃厚厚的興趣和和較持續(xù)的的關(guān)注度。。二、開辟品品牌聯(lián)合的的“藍(lán)?！比?、與受眾眾進(jìn)行更深深層次的對對話軟性推廣，，有利于受受眾更為深深入地了解解下至產(chǎn)品品自身優(yōu)勢勢上至品牌牌文化的一一系列信息息，產(chǎn)生品品牌的認(rèn)知知度，并逐逐漸培養(yǎng)起起對品牌的的深刻印象象，積累一一定時(shí)期后后，還很可可能成為品品牌的重度度消費(fèi)者案例欣賞：：蒙牛酸酸酸乳與中國國音樂排行行榜2005年鄂爾多斯斯與海爾推推出“羊毛+家電”的聯(lián)合營銷銷，就順利利的實(shí)現(xiàn)了了優(yōu)勢互補(bǔ)補(bǔ)，起到了了價(jià)值補(bǔ)充充的作用。。2004年12月中旬，在在鄂爾多斯斯與海爾聯(lián)聯(lián)合搭建的的羊絨精洗洗屋內(nèi)，消消費(fèi)者可以以親眼看到到鄂爾多斯斯羊絨衫在在海爾滾筒筒洗衣機(jī)里里的洗滌、、甩干、烘烘干等整套套程序。這是國內(nèi)羊羊絨服裝巨巨頭與家電電行業(yè)巨頭頭一次浩大大的聯(lián)合營營銷。案例欣賞：：海爾與鄂鄂爾多斯的的品牌聯(lián)合合鄂爾多斯作作為國內(nèi)首首屈一指的的羊絨服裝裝商，在羊羊絨衫市場場的占有率率基本過半半，具有良良好的市場場口碑。鄂爾多斯開開發(fā)出一種種全新的產(chǎn)產(chǎn)品“手洗羊絨系系列”，產(chǎn)品具有有極大的市市場競爭力力。一貫以“高雅華貴、、風(fēng)格獨(dú)特特”著稱的羊絨絨衫只能采采用手洗和和干洗兩種種洗滌方法法。手洗太繁瑣瑣，干洗又又過于不便便。如何適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代人群的的洗衣習(xí)慣慣？如何借借助洗衣機(jī)機(jī)這一工具具來清洗羊羊絨衫？這這是鄂爾多多斯面臨需需要解決的的一個(gè)問題題。案例欣賞：：海爾與鄂鄂爾多斯的的品牌聯(lián)合合鄂爾多斯想想到了聯(lián)合合營銷，想想到了海爾爾家電。海爾作為國國內(nèi)家電行行業(yè)巨頭，，其洗衣機(jī)機(jī)作為企業(yè)業(yè)支柱產(chǎn)品品，背靠集集團(tuán)強(qiáng)大的的綜合實(shí)力力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在在企業(yè)和品品牌形象上上，與鄂爾爾多斯較為為吻合。海爾自動檔檔數(shù)字變頻頻滾筒洗衣衣機(jī)，是一一款極為適適合洗滌鄂鄂爾多斯手手洗羊絨衫衫的高新科科技洗衣機(jī)機(jī)，將有效效解決羊絨絨衫的“機(jī)洗”洗滌問題。。雙方一拍即即合，開始始了一次優(yōu)優(yōu)勢互補(bǔ)的的聯(lián)合營銷銷。案例欣賞：：海爾與鄂鄂爾多斯的的品牌聯(lián)合合海爾滾筒洗洗衣機(jī)確保保“鄂爾多斯”羊絨衫機(jī)洗洗的安全性性，避免洗洗滌過程中中可能產(chǎn)生生的羊絨衣衣料損傷。。海爾公司甚甚至向消費(fèi)費(fèi)者承諾：：在正確使使用海爾自自動檔數(shù)字字變頻滾筒筒洗衣機(jī)洗洗滌鄂爾多多斯羊絨衫衫情況下，，如果衣物物產(chǎn)生損傷傷，海爾公公司將承擔(dān)擔(dān)賠償責(zé)任任。案例欣賞：：海爾與鄂鄂爾多斯的的品牌聯(lián)合合鄂爾多斯的的手洗羊絨絨系列有效效地利用了了海爾洗衣衣機(jī)家電市市場的優(yōu)勢勢，在全國國范圍推廣廣，為消費(fèi)費(fèi)者留下先先入為主的的印象，印印證了“鄂爾多斯”在羊絨領(lǐng)域域的技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)頭羊地位位；海爾洗衣機(jī)機(jī)也借助“羊絨衫洗衣衣機(jī)”的個(gè)性形象象，向洗衣衣用戶展示示了其出眾眾的技術(shù)與與完善的服服務(wù)。鄂爾多斯高高檔、輕薄薄、保暖、、舒適的產(chǎn)產(chǎn)品特性與與海爾自動動檔數(shù)字變變頻滾筒“羊絨洗”的賣點(diǎn)相結(jié)結(jié)合，優(yōu)勢勢互補(bǔ)，在在聯(lián)合營銷銷找到各自自新的銷售售增長空間間。案例欣賞：：海爾與鄂鄂爾多斯的的品牌聯(lián)合合品牌契合度度主要是指指兩個(gè)聯(lián)合合的品牌在在形象和聲聲譽(yù)上的匹匹配程度。。（1）品牌形象象方面的契契合度（奔馳與阿阿瑪尼）（2）品牌聯(lián)想想方面的契契合度（金色瀘州州老窖與金金正VCD，美國聯(lián)合合航空與星星巴克咖啡啡，可口可可樂與騰訊訊）（3）品牌個(gè)性性方面的契契合度（蘋果與百百事）（4）品牌聲譽(yù)譽(yù)方面的契契合度第二節(jié)品品牌聯(lián)合的的條件—品牌契合度度2004年的巴黎車展展上，奔馳展展示了由喬治治?阿瑪尼設(shè)計(jì)并并賦予了個(gè)性性化特色的高高級特別版CLK敞篷跑車。這這款阿瑪尼版版高級CLK敞篷跑車，采采用暖砂色系系的特殊油漆漆和高品質(zhì)內(nèi)內(nèi)部材料相搭搭配，使這款款車散發(fā)出豪豪華、動感和和陽剛的氣度度。公眾對這款車車的熱烈反應(yīng)應(yīng)讓合作雙方方意識到，僅僅僅將它擺放放在展廳中絕絕對不是個(gè)好好主意。于是是他們決定限限量生產(chǎn)100臺喬喬治治?阿瑪瑪尼尼CLK，“用最最好好的的材材質(zhì)質(zhì)和和特特殊殊的的涂涂料料，，并并且且能能夠夠按按照照顧顧客客的的喜喜好好定定制制”。案例例欣欣賞賞：：奔奔馳馳與與阿阿瑪瑪尼尼的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)合合喬治治?阿瑪瑪尼尼對對內(nèi)內(nèi)飾飾、、車車身身色色彩彩的的處處理理以以及及細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是是這這款款車車最最為為與與眾眾不不同同之之處處：：淺淺砂砂石石色色的的亞亞光光車車身身，，棕棕色色馬馬鞍鞍皮皮革革結(jié)結(jié)合合灰灰色色三三維維紡紡織織面面料料的的座座椅椅，，做做舊舊處處理理的的金金屬屬部部件件和和散散布布在在各各處處的的黑黑色色操操控控按按鈕鈕。。這樣樣的的搭搭配配恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)氐乇肀磉_(dá)達(dá)了了他他們們對對這這款款車車最最初初的的設(shè)設(shè)想想：：高高雅雅、、精精致致、、不不容容易易過過時(shí)時(shí)。。喬治治?阿瑪瑪尼尼本本人人成成為為該該款款車車的的第第一一個(gè)個(gè)擁擁有有者者。。新車車融融合合了了阿阿瑪瑪尼尼的的“少即是多、注注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。。喬治?阿瑪尼說說：“我們很快快就找到到了共同同語言。。我看到到梅塞德德斯—奔馳如何何將我的的設(shè)計(jì)理理念轉(zhuǎn)化化為現(xiàn)實(shí)實(shí)，并且且極為注注重細(xì)節(jié)節(jié)，這簡簡直太吸吸引人了了。案例欣賞賞：奔馳馳與阿瑪瑪尼的品品牌聯(lián)合合第三節(jié)品品牌聯(lián)聯(lián)合的效效應(yīng)分析析一、品牌牌聯(lián)合的的溢出效效應(yīng)二、品牌聯(lián)合合的市場效應(yīng)應(yīng)分析一、品牌聯(lián)合合的溢出效應(yīng)應(yīng)品牌的溢出效效應(yīng)是指一個(gè)個(gè)品牌由于與與另一個(gè)品牌牌的聯(lián)合關(guān)系系而在消費(fèi)者者心目中產(chǎn)生生了新的變化化即品牌資產(chǎn)產(chǎn)發(fā)生了變化化。品牌聯(lián)合合溢出效應(yīng)的的產(chǎn)生過程如如圖：聯(lián)合前合作品牌A聯(lián)合品牌A＋B合作品牌B合作品牌A合作品牌B聯(lián)合后消費(fèi)者的感知與評價(jià)益處效應(yīng)溢出效應(yīng)（一）正面的的溢出效應(yīng)1．品牌知名度度的擴(kuò)大和提提高2．品牌聯(lián)想的的擴(kuò)展和改善善3．品牌態(tài)度的的改善4．品牌的感知知品質(zhì)的提高高（TCL冰箱和農(nóng)夫山山泉的品牌的的捆綁展示））（二）負(fù)面的的溢出效應(yīng)1．品牌形象的的模糊；2．原有產(chǎn)品類類別可信度的的降低；3．合作品牌形形成不適宜的的品牌屬性聯(lián)聯(lián)想。二、品牌聯(lián)合合的市場效應(yīng)應(yīng)分析（一）產(chǎn)生和和加強(qiáng)品牌與與市場的相關(guān)關(guān)性品牌相關(guān)性是是指品牌與某某個(gè)市場的消消費(fèi)者群體是是相關(guān)聯(lián)的，，它直接影響響品牌的市場場滲透力量。。Aaker認(rèn)為品牌的市市場相關(guān)性必必須同時(shí)滿足足兩個(gè)條件：：（1）顧客對于某某個(gè)產(chǎn)品類別別或子類別有有一種感知到到的需求或者者愿望，而這這個(gè)產(chǎn)品類別別或子類別是是由產(chǎn)品屬性性、應(yīng)用、使使用群體或其其他特點(diǎn)的某某種組合界定定的。（2）顧客認(rèn)為某某個(gè)系列的品品牌與該產(chǎn)品品類別或子類類別相關(guān)，而而這種品牌在在此之列。品牌的市場相相關(guān)性面臨著著兩個(gè)挑戰(zhàn)：：一個(gè)是確保與與該品牌相聯(lián)聯(lián)系的產(chǎn)品類類別或子類別別具有相關(guān)性性或保持相關(guān)關(guān)性。另一個(gè)是確保保顧客在想到到某個(gè)產(chǎn)品類類別和子類別別的時(shí)候，該該品牌能夠在在可供選擇之之列。（二）創(chuàng)造和和提升品牌的的市場差異性性品牌聯(lián)合能夠夠創(chuàng)造品牌的的差異性或者者是提供差異異化的產(chǎn)品。。對于混合品品牌聯(lián)合這種種形式來說，，合作品牌帶帶來了互補(bǔ)的的能夠給顧客客帶來利益的的品牌聯(lián)想，，才可能給顧顧客提供品牌牌的差異點(diǎn)。。對于成份品牌牌聯(lián)合這種形形式來說，主主體產(chǎn)品品牌牌通過強(qiáng)調(diào)其其產(chǎn)品的某個(gè)個(gè)元件、成份份或者原料是是某知名品牌牌提供的而實(shí)實(shí)現(xiàn)了自身品品牌的差異和和產(chǎn)品的差異異性。（三）市場銷銷量的提高和和價(jià)格敏感度度降低聯(lián)合品牌能夠夠顯著地提高高一個(gè)產(chǎn)品或或服務(wù)的銷售售潛力。聯(lián)合合產(chǎn)品給消費(fèi)費(fèi)者提供了利利益組合或單單一品牌所不不能提供的價(jià)價(jià)值。聯(lián)合品牌產(chǎn)品品價(jià)格比只冠冠以單一品牌牌的同類產(chǎn)品品高，但公司司可以通過強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在聯(lián)合品品牌產(chǎn)品中暗暗含的質(zhì)量優(yōu)優(yōu)點(diǎn)來抗拒價(jià)價(jià)格上的競爭爭壓力。第四節(jié)品牌牌特許經(jīng)營策策略含義：稱作品牌特許許加盟，是國國際上通行的的現(xiàn)代營銷方方式之一。指特許者將自自己所擁有的的商標(biāo)（包括括服務(wù)商標(biāo)））、商號、產(chǎn)產(chǎn)品、專利和和專有技術(shù)、、經(jīng)營模式等等以合同的形形式授予被特特許者使用，，被特許者按按合同規(guī)定，，在特許者統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模模式下從事品品牌的經(jīng)營活活動，并向特特許經(jīng)營者支支付相應(yīng)的費(fèi)費(fèi)用。特許經(jīng)營的特特點(diǎn)特許人與受許許人之間的合合同關(guān)系特許人與受許許人之間不存存在有形資產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系，而是是相互獨(dú)立的的法律主體，，雙方通過訂訂立特許經(jīng)營營合同，確定定各自的權(quán)利利和義務(wù)，各各自獨(dú)立承擔(dān)擔(dān)對外的法律律責(zé)任特許經(jīng)營的特特點(diǎn)特許人對雙方方合同涉及的的授權(quán)事項(xiàng)擁擁有所有權(quán)及及（或）專用用權(quán)，而受許許人通過合同同獲得使用權(quán)權(quán)（或利用權(quán)權(quán)）及基于該該使用權(quán)的收收益權(quán)；特許許經(jīng)營中的授授權(quán)是指包括括知識產(chǎn)權(quán)在在內(nèi)的無形資資產(chǎn)使用權(quán)（（或利用），，而非有形資資產(chǎn)或其使用用權(quán)特許經(jīng)營的特特點(diǎn)被特許人應(yīng)當(dāng)當(dāng)向特許人支支付相應(yīng)的費(fèi)費(fèi)用受許人應(yīng)維護(hù)護(hù)特許人在合合同中所要求求的統(tǒng)一性，，應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一一的經(jīng)營模式式下開展經(jīng)營營特許經(jīng)營的類類型政府授權(quán)特許許經(jīng)營（concession）指用特許權(quán)的的方法開采國國家的資源或或承擔(dān)政府監(jiān)監(jiān)管的公共基基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目目，即政府通通過頒發(fā)授權(quán)權(quán)書的形式許許可經(jīng)營者從從事社會公共共資源的開發(fā)發(fā)和利用，企企業(yè)在獲得政政府特許的經(jīng)經(jīng)營權(quán)后，企企業(yè)即承擔(dān)有有關(guān)設(shè)施的修修建、更新改改造及經(jīng)營責(zé)責(zé)任。特許經(jīng)營的類類型商業(yè)特許經(jīng)營營：特許內(nèi)容分類類：產(chǎn)品和品牌特特許經(jīng)營生產(chǎn)特許經(jīng)營營經(jīng)營模式特許許經(jīng)營或特許加盟連連鎖專利及商業(yè)秘秘密特許授予方式分類類：一般特許經(jīng)營營委托特許經(jīng)營營發(fā)展特許經(jīng)營營復(fù)合特許經(jīng)營營再特許許分類類：：直接特特許區(qū)域特特許品牌特特許經(jīng)經(jīng)營的的優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)對受許許人：：風(fēng)險(xiǎn)小小，抗抗風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力力強(qiáng)；；受許人人可以以得到到系統(tǒng)統(tǒng)的培訓(xùn)和和指導(dǎo)導(dǎo)；；帶來投投資收收益最最大化化的機(jī)機(jī)會；；使用特特許人人的商商標(biāo)與與服務(wù)務(wù)，以減少少廣告告宣傳傳費(fèi)用用，達(dá)到良良好的的宣傳傳效果果；得到加加盟總總部或或銀行行的財(cái)財(cái)務(wù)支支持對特許許人：：不受資資金限限制，，迅速速擴(kuò)展展規(guī)模模；；有利于于特許許人事事業(yè)的的發(fā)展展；；獲得政政府的的支持持，加快國國際化化發(fā)展展；；可獲取取受許許人支支付的的權(quán)利利使用用費(fèi)和合同同規(guī)定定的其其他費(fèi)費(fèi)用缺點(diǎn)對受許許人缺乏自自主權(quán)權(quán);特許人出現(xiàn)現(xiàn)決策錯(cuò)誤誤時(shí)，受許人會受受到牽連;過分標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品和和服務(wù)，既呆板欠新新意，又不一定適適合當(dāng)?shù)厍榍闆r;需要定期不不定期地向向特許人支付付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)費(fèi)用對特許人容易對有些些資源失去去控制;導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化化、規(guī)范化化的降低;當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟盟店店主不不能勝任時(shí)時(shí)，無法更換;合同限制了了策略和戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整的的靈活性,擴(kuò)展受到限限制品牌特許經(jīng)經(jīng)營雙方的的權(quán)力與義義務(wù)特許人和受受許人的權(quán)權(quán)利:（1）品牌特許許人的權(quán)利利有權(quán)對被特特許者的經(jīng)經(jīng)營活動進(jìn)進(jìn)行指導(dǎo)培培訓(xùn)和監(jiān)督督;有權(quán)制定統(tǒng)統(tǒng)一的價(jià)格格政策、確確定建議價(jià)價(jià)格或限定定最高價(jià)格格;有權(quán)向被特特許者收取取特許經(jīng)營營權(quán)費(fèi)及各各種服務(wù)費(fèi)費(fèi)用對違反特許許經(jīng)營合同同規(guī)定，侵侵犯特許者者合法權(quán)益益，破壞