品牌營銷課件

品牌營銷天行健管理咨詢公司伊紅軍品牌是一種商標，是一種影象，品牌無所不在！品牌是現(xiàn)代營銷的核心品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資產消費者相信品牌的性能和品質經銷商樂意因強勢品牌批貨品牌是輿論關注焦點：品牌企業(yè)的管理方式、生產營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….WHY高的品牌權益提供競爭優(yōu)勢：由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。由于顧客希望這些品牌，加強了公司討價還價能力。由于該品牌有更高的認識品質，公司可比競爭者賣更高的價格。由于該品牌有高信譽，公司可容易地開展品牌拓展。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。WHY學習目的一、理解品牌營銷的相關概念與知識二、掌握品牌運做的基本流程三、順利通過考試品牌概論

什么是品牌產品 品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌

中國消費者的多樣化的品牌意識

品牌對于某些低端產品只是個簡單的識別符號，它不具備概括力。某些產品或者服務的低端消費者只注重產品的性能價格比，廠家需要向消費者具體地另行承諾與產品有關的幾乎所有要點。而對于相當一部分位于中端的產品，品牌已經具有初步的代表作用，消費者就寧愿多出一點錢，但是產品的核心要素需要你作出特別的強調，比如在相當一部分的產品與商業(yè)服務項目中，服務因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產品中，品牌已是產品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產品承諾，不需要另外的說服，而且消費者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。品牌也不是在所有產品中間都是很重要的，例如買一個饅頭，消費者就可能認為品牌不重要，而買手機、隨身聽，品牌就比較重要。而在有些產品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因為這些產品的同質化程度非常高，唯一能夠讓消費者產生選擇性購買行為的只有實施個性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費者如何對待品牌，同時消費者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對于產品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。什麼是產品品,什麼麼是品牌?產品是工廠廠生產的東東西，品牌是消費費者購買的的東西。消費者擁有有品牌產品和品牌牌產品：依賴制造商商是具體、具具象、物化化的是實現(xiàn)交換換的物品要素包括原原料、工藝藝、生產、、技術、質質量等等對應特定的的功能和效效用有功能意義義冷冰冰的注重價格的的有形資產容易被模仿仿的有一定的生生命周期從屬某一種種類型其效應難以以積累品牌：依賴消費者者是具體的、、也是抽象象的、綜合合的是與消費者者溝通的工工具要素是標記記、形象、、個性等包容大的范范圍、不局局限于特定定的功能和和效用還兼有象征征意義活生生的注重價值、、追求高附附加值無形資產獨一無二可以經久不不衰可以延伸、、兼并和擴擴展其資產可不不斷積累和和增加品牌的功能能品牌基本功功能在于減減少顧客購購買時所花花費的時間間。一個成功品品牌必須始始終如一、、將產品功功能與消費費者心理上上的需要連連接，將品品牌定位訊訊息明確傳傳達給消費費者。品牌的內涵涵①品牌是一一種商標。。這是從其法法律意義上上界定的，，強調的是是品牌的法法律內涵，，是它的商商標注冊情情況、使用用權、所有有權、轉讓讓權等權屬屬情況，商商標是一個個比較正規(guī)規(guī)的用語，，是在法律律范圍內的的調整規(guī)范范。②品牌是一一種招牌。。這是從其經經濟的或市市場的意義義上說的，，這個時候候，人們所所注意的是是這個牌子子所代表的的商品，這這個商品的的品質、性性質、滿足足效用的程程度以及品品牌本身所所代表的商商品的市場場定位、文文化內涵、、消費者對對品牌的認認知程度等等等。③品牌是一一種口碑、、一種品位位、一種格格調。這是從其文文化或心理理意義上說說的，強調調的是品牌牌的檔次、、名聲、美美譽和給人人的好感等等。④品牌是消消費者與產產品有關的的全部體驗驗。品牌的定義義品牌（brand））是一個綜綜合、復雜雜的概念，，是商標、、名稱、包包裝、價格格、歷史、、聲譽、符符號、廣告告風格等內內容的總和和。（教材材）品牌是以體體現(xiàn)價值為為目的，以以差異化識識別為功能能，以傳播播為手段的的營銷概念念及現(xiàn)象。。品牌是俘獲獲消費者心心靈的核心心武器（核核武器）。。品牌是………品牌的角色色對消費者：：確認產品的的來源產品制造商商的責任歸歸屬降低風險降低找尋費費用與產品制造造商之間的的承諾、約約束、與協(xié)協(xié)定象征徽章質量記號對生產商：：認同的手段段，可以簡簡化交接或或追蹤法律保護獨獨特性質的的手段滿足客戶的的質量水平平記號賦予產品具具有獨特聯(lián)聯(lián)想的手段段競爭優(yōu)勢的的來源財務回收的的來源形成品牌的的原料具體面...*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運送車外貌貌*通路*廣告*電話禮貌*價格*字體*抱怨處理*競爭者*音樂*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的的原料抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他們使用時時的日常經經驗*友誼與感受受*想法與態(tài)度度*需求與欲求求品牌的構成成要素三大要素構構成了每個個品牌清楚楚而特別的的輪廓：我為誰而生生（目標對象象——人口口/心理））我是誰誰（品牌特色色/個性））為什么要買買我（主張———利益點和和支持點））成功品牌構構成要件產品本身必必須具備符符合市場需需求的功能能必須滿足顧顧客的預期期品質品牌必須能能激發(fā)顧客客的忠誠成功品牌必必須不斷創(chuàng)創(chuàng)新成功品牌必必須注重自自身形象品牌的概念念與構成圖圖品牌延伸

品牌租賃

消費者情感

品牌聯(lián)想

服務

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質商標設計功能個體

品牌名稱

信譽及歷史

承諾

消費者認知

品牌兼并

品牌資產商標是企業(yè)業(yè)用文字、、語音、色色彩、字形形、圖案等等元素來表表征自己品品牌的法律律界定。商商標經過國國家商標管管理機構審審核注冊后后，其商標標所有人就就有了使用用該商標的的各項權利利，具體包包括：商標標專用權、、商標轉讓讓權、商標標使用權、、繼承權和和法律訴訟訟權等各項項權利。品品牌與商標標既有聯(lián)系系又有區(qū)別別，主要體體現(xiàn)在以下下兩個方面面：（1）商商標是品品牌的一一部分（2）商商標屬于于法律范范疇，品品牌是市市場概念念品牌和商商標品牌的分分類影響的范范圍：全球品牌牌國際品牌牌區(qū)域品牌牌地區(qū)品牌牌市場地位位：領導品牌牌挑戰(zhàn)品牌牌追隨品牌牌細分品牌牌品牌的分分類品牌周期期新生品牌牌成長品牌牌強勢品牌牌更新品牌牌品牌的分分類價值和消消費層次次（目標標定位））大眾品牌牌細分品牌牌品牌家族族和產品品系可樂（清清檸、健健怡、原原味）英特爾（（奔3、、奔4、、迅馳））品牌的分分類品牌價值值品牌價值值的實質質是品牌牌權力，，就是品品牌的法法律權力力與市場場權力的的有機統(tǒng)統(tǒng)一。品牌權力力的基礎礎是品牌牌忠誠。。在企業(yè)業(yè)與消費費者的關關系上，，它表現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌的市場場控制力力；在企企業(yè)與競競爭者的的關系上上，它表表現(xiàn)為品品牌競爭爭力。品牌資產品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度其它資產品牌聯(lián)想?？频钠菲放苾r值值五星模模型品牌忠誠誠度指消費者者持續(xù)購購買同一一個品牌牌，即使使是面對對更好的的產品特特點、更更多的方方便、更更低的價價錢，也也會如此此。依據(jù)忠誠誠度的高高低，可可以分成成五層:品牌不忠忠誠者習慣購買買者滿意購買買者情感購買買者承諾消費費者品牌忠誠誠度金字字塔品牌轉換換者品牌習慣慣者品牌滿意意者品牌喜愛愛者品牌信奉者品牌忠誠誠度品牌忠誠誠度是品品牌資產產中的核核心，其其價值表表現(xiàn)在：：降低營銷銷成本。。易于鋪貨貨。易于吸引引新的消消費者。。面對競爭爭有較大大的彈性性。品牌知名名度指消費者者想到某某一種類類別的產產品時，，腦海中中能想起起或辨識識某一品品牌的程程度。包包括有四四個層次次:第一提及及（品牌牌貨架））未提示（（品牌聯(lián)想想）提示（品品牌個性性特征———品牌認知知）無知名度度（沒有有印象））品牌知名名度金字字塔品牌再認認品牌回憶憶品牌浮現(xiàn)品牌知名名度品質知名名度其價價值表現(xiàn)現(xiàn)在：品牌聯(lián)想想的代名名詞。熟悉度引引發(fā)好感感。知名度是是種承諾諾。品牌目錄錄群之一一。品牌認知知度指消費者者對某一一品牌在在品質上上的整體體印象，，主要包包括：功能特點可信賴度度耐用度服務度高品質的的外觀品牌認知知度品質認知知度其價價值表現(xiàn)現(xiàn)在：提供購買買的理由由。差異化定定位的基基礎。高價位的的基礎。。通路的最最愛。品牌延伸伸性。品牌聯(lián)想想指透過品品牌而會會有的所所有聯(lián)想想。品牌聯(lián)想想的價值值體現(xiàn)在在:差異化。。提供購買買的理由由。創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感。品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)。其他資產產除了上述述四種資資產以外外，尚有有一些歸歸類上不不明確的的資產共共同構成成品牌價價值。例例如著作作權、專專利、商商標等級級等。營銷的品品牌競爭爭表現(xiàn)混得臉熟熟博博得美名名贏贏得忠忠誠指名度美譽度知名度品牌營銷銷戰(zhàn)略品牌營銷銷戰(zhàn)略品牌營銷銷是以品品牌這一一無形資資產作為為營銷的的對象，，對其進進行重新新配置、、使用、、分配和和營銷運運作，它它涉及：：品牌定定位、品品牌創(chuàng)建建、品牌牌知名度度擴展、、品牌忠忠誠度的的維系、、品牌延延伸、以以及品牌牌產權買買賣和管管理等系系列營銷銷活動。。品牌營銷銷既注重了了品牌的的建立與與品牌資資產的積積累，也也強調了了在品牌牌經營過過程中對對銷售的的重視。。1）全局性品牌戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)為了創(chuàng)創(chuàng)造、培培育、利利用、擴擴大品牌牌資產，，提高品品牌價值值而采取取的各項項具體計計劃或方方案的指指南。2）長期期性品牌戰(zhàn)略并不不注重短期品品牌經營的成成敗得失，主主要在于謀劃劃品牌的長期期生存大計，，具有相對穩(wěn)穩(wěn)定性。3）導向性由于品牌戰(zhàn)略略是站在全局局高度上制定定的宏觀總體體規(guī)劃，從而而決定了對其其下屬的各種種具體措施和和活動計劃具具有導向作用用。4）系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略的系系統(tǒng)性表現(xiàn)為為，它包括了了品牌的創(chuàng)造造、推廣、發(fā)發(fā)展、保護、、更新、撤退退等一系列環(huán)環(huán)節(jié)，是一個個系統(tǒng)工程，，5）創(chuàng)新性制定品牌戰(zhàn)略略是一個創(chuàng)新新過程，必須須有針對性地地制定戰(zhàn)略，，它的價值就就在于有別于于他人的獨特特性。品牌營銷戰(zhàn)略略品牌化決策品牌使用者決決策品牌名稱決策策應為產品制定定品牌嗎有品牌無品牌品牌戰(zhàn)略決策策應使用何種品品牌戰(zhàn)略產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用誰的品牌牌制造商品牌分銷商品牌許可品牌?個別品牌名稱稱?統(tǒng)一品牌名稱?分類品牌名稱稱?公司個別品牌牌品牌應重新定定位嗎？品牌重新定位位品牌不重新定定位品牌再定位決決策給產品起什么么名稱品牌營銷戰(zhàn)略略的決策品牌營銷戰(zhàn)略略的內容●品牌定位●品牌個性●品牌傳播●品牌管理品牌定位定位的理論基基礎（1）人們只只看他們愿意意看的事物人們只看接受受他們喜歡的的事物，對于于不喜歡的東東西看得越多多反而越感厭厭惡，不但沒沒有美感，反反而更覺得丑丑陋。一個定定位準確的品品牌引導人們們往好的、美美的方面體會會。廣告之所所以是促銷的的有力武器，，就在于他不不斷向潛在顧顧客傳達其所所期望的奇跡跡和感覺。（2）人們排排斥與其消費費習慣不相等等的事物消費者在長期期的購買、消消費行為中往往往形成了特特定的好習慣慣。消費習慣慣具有慣性，，一旦形成很很難改變，需需要企業(yè)付出出巨大的努力力。品牌定位位有利于培養(yǎng)養(yǎng)消費習慣，，提高顧客忠忠誠度。（3））人們們對同同種事事物的的記憶憶是有有限度度的很少有有人能能準確確列出出同類類商品品七個個以上上的品品牌，，人們們往往往能記記住能能是市市場上上的““第一一、第第二””，在在購買買時首首先想想到也也往往往是某某些知知名品品牌。。定位通通常由由現(xiàn)實實(產產品的的有形形性、、產品品的定定價、、分銷銷渠道道以及及融于于產品品的服服務種種類與與水平平)與與形象象(通通過廣廣告、、公關關、促促銷等等創(chuàng)造造)的的組合合而產產生出出來。。因此此，要要想定定位有有效，，必須須同時時滿足足以下下幾個個條件件：找準傳傳播對對象，，他們們是企企業(yè)最最有把把握吸吸引和和打動動的消消費者者。找準傳傳播重重點，，表現(xiàn)現(xiàn)競爭爭對手手沒法法滿足足而企企業(yè)可可以滿滿足的的顧客客需求求。穩(wěn)固傳傳播基基礎，，顯露露在外外的定定位需需要得得到營營銷組組合中中除促促銷因因素外外所有有其他他因素素的實實體支支撐。。找準溝溝通方方式，，向目目標消消費者者傳遞遞的信信息應應該簡簡單明明了、、一針針見血血，同同時留留有修修正的的余地地。找人找找點找找話話品牌定定位的的原則則（1））找出出品牌牌主張張找出品品牌主主張，，就是是品牌牌定位位時要要找準準品牌牌代表表的精精髓。。（2））考慮慮目標標消費費群的的特征征品牌進進行定定位之之前，，必須須考慮慮目標標消費費群的的特征征，與與目標標消費費群的的需求求相吻吻合。。（3））考慮慮產品品本身身的特特點品牌能能使人人想到到某種種屬性性是品品牌的的重要要含義義?？煽梢詫⑹袌鰣鲞M行行細分分后，，以不不同的的定位位滿足足消費費者不不同的的需求求，如如白酒酒市場場既有有高檔檔、尊尊貴的的國宴宴佳釀釀茅臺臺，又又有為為廣大大群眾眾所鐘鐘愛的的二鍋鍋頭。。（4））考慮慮企業(yè)業(yè)的實實際情情況品牌定定位之之前還還必須須考慮慮企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模、、技術術水平平和實實力等等相關關因素素。品牌定定位的的原則則（5））應區(qū)區(qū)別于于競爭爭對手手定位位企業(yè)在在進行行品牌牌定位位時，，應力力求在在品牌牌個性性和形形象風風格上上與競競爭者者有所所區(qū)別別，否否則，，消費費者很很難對對后進進入市市場的的品牌牌產生生依賴賴干。。（6））澄清清品牌牌定位位不等等于產產品差差異化化品牌定定位與與產品品差異異化既既有關關聯(lián)，，又有有顯著著區(qū)別別，傳傳統(tǒng)的的產品品差異異化是是在產產品供供過于于求的的條件件下，，生產產者對對現(xiàn)有有產品品的變變異求求新，，以實實現(xiàn)與與競爭爭者產產品的的差異異，其其差異異化主主要通通過產產品本本身的的性能能、質質量、、結構構、款款式等等有形形因素素來實實現(xiàn)的的。而而品牌牌定位位則不不同。。品牌牌定位位不僅僅僅是是為了了實現(xiàn)現(xiàn)產品品差異異化，，也是是為了了實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌差異異化。。產品差差異化化不是是品牌牌定位位的全全部內內容，，它是是品牌牌定位位的基基礎或或手段段。品品牌定定位是是全新新的、、更高高層次次上的的營銷銷思路路與營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。。品牌定定位的的原則則品牌定定位策策略1.比比附附定位位比附定定位是是以競競爭者者品牌牌為參參照物物，依依據(jù)競競爭者者的定定位。。比附附定位位的目目的是是通過過品牌牌競爭爭提升升自身身品牌牌的價價值和和知名名度。。2.利利益益定位位利益定定位是是根據(jù)據(jù)產品品所能能滿足足的需需求或或所提提供的的利益益，解解決問問題的的程度度來定定位。。進行行定位位時，，向顧顧客傳傳達單單一的的利益益還是是多重重利益益并沒沒有絕絕對的的定論論。但但由于于消費費者能能記住住的信信息是是有限限的，，往往往容易易只對對某一一強烈烈訴求求產生生較深深刻的的印象象。因因此，，向消消費者者承諾諾一個個利益益點上上的單單一訴訴求更更能突突出品品牌的的個性性，獲獲得成成功的的定位位。運用利利益定定位，，在同同類產產品品品牌眾眾多、、競爭爭激烈烈的情情形下下，可可以突突出品品牌的的特點點和優(yōu)優(yōu)勢，，讓消消費者者按自自身的的偏好好和對對某一一品牌牌利益益的重重視程程度，，更迅迅捷地地選擇擇商品品。如如摩托托羅拉拉和諾諾基亞亞都是是手機機市場場高知知名度度的品品牌，，但它它們強強調的的品牌牌利益益點卻卻大為為不同同。摩摩托羅羅拉向向目標標消費費者提提供的的利益益點是是“小小、薄薄、輕輕”等等特點點，而而諾基基亞宣宣揚““無輻輻射、、信號號強””等特特點。。3.USP定定位USP是是英文UniqueSellingProposition的縮縮寫，中中文意思思為“獨獨特銷售售賣點””，即一一個產品品只提供供一個賣賣點，這這個賣點點是獨一一無二的的。USP定定位策略略的內容容是在對對產品和和目標消消費者進進行研究究的基礎礎上，尋尋找產品品特點中中最符合合消費者者需要的的、競爭爭對手所所不具備備的、最最為獨特特的部分分。英國國M&M巧克力力就是以以“只溶溶在口，，不溶在在手”的的獨特銷銷售賣點點，從眾眾多巧克克力中脫脫穎而出出，奠定定了糖衣衣巧克力力的頭號號品牌地地位；樂樂百氏純純凈水的的“27層凈化化”是國國內USP的經經典之作作。利用USP定位位有幾點點值得注注意：①USP訴求的的利益點點是消費費者感興興趣或是是關心之之點，而而不是企企業(yè)自身身一廂情情愿的售售賣點；；②應該是是其他品品牌不具具備或沒沒有指明明的獨特特點，在在消費者者心目中中，該點點位置還還沒有被被其他品品牌占據(jù)據(jù)；③利用USP定定位時，，一般要要突出一一個主要要利益點點；④盡管USP定定位能大大大增加加品牌定定位成功功的系數(shù)數(shù)，但對對于成熟熟的行業(yè)業(yè)，賣點點往往不不易挖掘掘，因而而不大適適應。4.消消費群體體定位消費群體體定位直直接以某某類消費費群體作作為訴求求對象，，突出產產品專為為該類消消費群體體服務，，來獲得得目標消消費群的的認同。。把品牌牌與消費費者結合合起來，，有利于于增進消消費者的的歸屬感感，使其其產生““我自己己的品牌牌”的感感覺。如中國移移動推出出的動感感地帶，，針對時時尚年輕輕人追求求獨立的的個性，，提出““我的地地盤我做做主”，，吸引了了眾多的的年輕消消費者，，尤其是是大學生生一族。。5.市市場空當當定位6.類類別定位位7.檔檔次定位位8.形形象定位位9.情情感定位位10.文文化內內涵定位位11.經經營理理念定位位12.概概念定定位13.自自我表表現(xiàn)定位位品牌細分分和定位位目標定位位盡管我們們都想最最大化的的占有全全部市場場，但事事實上‘‘定位’’就是放放棄！找到真正正的品牌牌目標，，引導其其需求通過盡量量全面的的資料和和數(shù)據(jù)來來正確的的評估出出目標市市場的容容量、行行為以及及需求和和品牌的的成本品牌細分分和定位位品牌目標標受眾細細分資料料收集？？地域———交通、、氣候、、環(huán)境收入———高、中中、低、、發(fā)展容量———現(xiàn)在、、未來、、增長、、流失競爭———程度文化———認同度度、切入入、契合合年齡———產品、、知識偏好———消消費習習慣、、引導導品牌細細分和和定位位品牌執(zhí)執(zhí)行評評估報報告：：核心目目標———有多大大、在在哪里里？標準受受眾———收入、、消費費習慣慣、信信息來來源品牌承承諾選選擇———服務、、質量量、價價格傳播渠渠道———大眾傳傳媒、、渠道道傳播播品牌競競爭——現(xiàn)現(xiàn)在、、未來來、角角度、、方式式品牌定定位的的誤區(qū)區(qū)1.品牌定定位不不等同同于確確定目目標市市場2.品牌定定位不不等同同于產產品的的差異異化3.品牌定定位不不僅僅僅是廣廣告口口號的的設計計與宣宣傳品牌個個性品牌個個性與與品牌牌形象象品牌形形象是是指人人們如如何看看待這這個品品牌，，它是是消費費者對對品牌牌由外外至內內的整整體評評價。。而品品牌個個性則則是品品牌所所自然然流露露的最最具代代表性性的精精神氣氣質，，它是是品牌牌的人人格化化表現(xiàn)現(xiàn)，一一般以以形容容詞描描述，，如時時尚、、成功功等等等。品牌形形象比比品牌牌個性性的內內涵更更廣泛泛，它它包含含了品品牌個個性的的內容容，但但品牌牌個性性是塑塑造品品牌與與品牌牌之間間形象象差異異的最最有力力的武武器。。外表表的形形象是是可以以模仿仿的，，但個個性是是無法法模仿仿的。。品牌個個性的的來源源產品自自身的的表現(xiàn)現(xiàn)產品是是品牌牌行為為的最最主要要載體體，企企業(yè)產產品本本身的的發(fā)展展隨著著在市市場上上的展展開而而逐漸漸廣為為人知知，從從而形形成自自身鮮鮮明的的個性性。品品牌的的個性性要以以產品品的特特征為為基礎礎，如如果品品牌個個性是是創(chuàng)新新，那那么其其產品品和服服務就就必須須真正正具有有創(chuàng)新新性。。品牌的的使用用者由于一一群具具有類類似背背景的的消費費者經經常使使用某某一品品牌，，久而而久之之，這這群使使用者者共有有的個個性就就被附附著在在該品品牌上上，從從而形形成該該品牌牌穩(wěn)定定的個個性。。品牌的的代言言人通過借借用名名人，，也可可以塑塑造品品牌個個性。。透過過這種種方式式，品品牌代代言人人的品品質可可以傳傳遞給給品牌牌。品牌個個性塑塑造策策略（1））品牌牌的定定位塑塑造品品牌個個性（2））考慮慮消費費者的的潛在在期望望（3））展示示品牌牌個性性的潛潛力（4））通過過情感感樹立立品牌牌個性性品牌形形象與與設計計（1））產品品推陳陳出新新這種策策略通通過推推出新新產品品來改改變消消費者者對品品牌保保守形形象的的認知知。當當然新新產品品要在在行業(yè)業(yè)內具具有一一定的的技術術領先先性，，新產產品的的推出出要有有的放放矢，，要與與品牌牌的核核心理理念一一致，，并且且是對對品牌牌形象象的升升華。。（2））更新新產品品包裝裝產品包包裝被被稱為為是““無聲聲的推推銷員員”，，它是是消費費者在在終端端所見見到的的最直直接的的廣告告，是是產品品在貨貨架上上的形形象代代言人人，通通過包包裝的的改變變，可可以帶帶來品品牌形形象的的改變變。全全球著著名品品牌百百事可可樂就就是靠靠將包包裝換換成大大容量量，即即“同同樣是是5美美分，，原來來只可可買6．5盎司司一瓶瓶的可可樂，，現(xiàn)在在卻能能買到到12盎司司一瓶瓶的百百事可可樂””而絕絕處逢逢生。。品牌形形象與與時俱俱進的的策略略（3））改換換品牌牌的識識別符符號這種策策略主主要應應用于于品牌牌得不不到很很好保保護或或消費費者識識別不不清的的情況況下，，如北北京紅紅星釀釀酒集集團生生產的的二鍋鍋頭酒酒，消消費者者最初初只知知道二二鍋頭頭酒，，不知知道牌牌子是是什么么。在在這種種情況況下，，紅星星集團團從20世世紀90年年代開開始調調整品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，突出出紅星星，淡淡化二二鍋頭頭。通通過采采取一一系列列措施施，紅紅星的的品牌牌形象象開始始清晰晰，消消費者者再買買二鍋鍋頭時時，開開始指指名要要“紅紅星””牌二二鍋頭頭。品牌形形象與與時俱俱進的的策略略品牌形形象與與時俱俱進的的策略略（4））變更更品牌牌宣傳傳口號號變更品品牌宣宣傳口口號在在改變變品牌牌形象象過程程中的的作用用很大大，甚甚至起起著決決定性性的作作用。。例如如，通通用電電氣有有一階階段在在公司司的標標語中中強調調“科科技””，然然而，，通過過調查查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，通通用電電氣給給人的的印象象是““古板板、機機械、、冷漠漠的””；經經過分分析選選擇后后，通通用采采用了了“將將好的的東西西帶到到生活活中””這一一口號號，成成功地地將通通用電電氣塑塑造成成為一一個有有情感感、有有愛心心、關關心生生活的的親切切品牌牌形象象。品牌傳傳播與與廣告告品牌傳傳播的的形式式大眾傳傳播大眾傳傳播是是速度度快、、范圍圍廣的的信息息傳播播方式式，它它是企企業(yè)利利用大大眾傳傳播媒媒體，，將信信息大大量地地、系系統(tǒng)地地傳遞遞給社社會公公眾的的過程程，其其主要要形式式有廣廣告、、公共共關系系宣傳傳、企企業(yè)形形象標標語等等。利利用大大眾傳傳播更更多的的是影影響社社會輿輿論、、公眾眾看法法和潛潛在消消費者者。由由于其其速度度快、、影響響面大大、形形式多多樣，，因此此在企企業(yè)品品牌創(chuàng)創(chuàng)建中中有其其特定定的作作用。。人際傳傳播人際傳傳播是是人與與人之之間的的直接接溝通通，主主要是是通過過企業(yè)業(yè)人員員的講講解咨咨詢、、示范范操作作、服服務等等，使使公眾眾了解解和認認識企企業(yè)，，并形形成對對企業(yè)業(yè)的印印象與與評價價。這這種評評價將將直接接影響響到企企業(yè)形形象。。展示活活動這是介介于大大眾傳傳播和和人際際傳播播之間間的一一種由由人和和物組組合的的信息息傳遞遞活動動。購物場所所將零售售企業(yè)與與消費者者緊密地地聯(lián)系在在一起，，商店外外觀、招招牌、櫥櫥窗、店店堂布置置、商品品陳列及及企業(yè)營營造的店店內氣氛氛和主題題活動是是企業(yè)形形象。風風格、定定位的有有形展示示，它影影響消費費者的購購買心理理和行為為，也會會影響消消費者對對企業(yè)的的感受和和認識，，是零售售企業(yè)信信息傳播播和形象象展示的的重要渠渠道。品牌廣告告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゲサ淖饔糜脧V告是品品牌傳播播的主要要手段，，廣告具具有信息息傳遞快快、覆蓋蓋范圍廣廣、能夠夠反復宣宣傳等特特點，企企業(yè)投入入廣告是是對品牌牌進行反反復宣傳傳，就會會因品牌牌形象不不斷撞擊擊消費者者及社會會公眾的的感官，，從而使使品牌的的知名度度得到迅迅速提高高。廣告可揚揚名造勢勢。企業(yè)業(yè)在其產產品一經經投入市市場甚至至沒投入入生產前前就要強強化宣傳傳理念，，把品牌牌個性盡盡早地灌灌輸給消消費者，，以提高高其知名名度，激激發(fā)消費費者的購購買欲望望，促進進和擴大大產品的的銷售，，而廣告告恰有這這種造勢勢之能。。品牌廣告告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゲサ淖饔糜脧V告可以以引導消消費者，，創(chuàng)造競競爭優(yōu)勢勢。廣告可創(chuàng)創(chuàng)造出極極有誘惑惑力的煽煽動結果果。廣告告不僅可可以揚名名，還可可通過各各種藝術術手段展展示品牌牌及產品品的個性性，使消消費者了了解品牌牌形象及及其內在在質量，，進而誘誘使消費費者購買買品牌產產品。廣告能夠夠建立品品牌或維維持知名名度。但是，廣廣告缺乏乏公眾信信任度，，并且造造成一些些品牌特特征信息息繁多而而混亂，，事實上上公眾對對大部分分的廣告告都產生生了觀念念上、行行為上、、心理上上的某種種程度的的害怕、、排斥、、拒絕，，盡管它它仍是品品牌推廣廣的最重重要的工工具。他他們對廣廣告所傳傳播的信信息大打打折扣，，就是因因為它們們是廣告告。廣告?zhèn)鞑ゲサ脑瓌t則第一，企企業(yè)在做做廣告時時，要先先尋找一一個有潛潛力的市市場，進進行市場場研究，，然后了了解廣告告對新的的消費心心理和消消費習慣慣的需求求，即要要從“消消費者請請注意，，我有什什么樣的的好產品品”到““請注意意消費者者，他們們需要什什么”；；再運用用廣告等等手段來來宣傳和和美化你你的產品品以吸引引消費者者，最后后找到一一個好的的賣點，，促使消消費者購購買。第二，企企業(yè)在做做廣告時時，要把把握住時時機。對對于廣告告時機的的把握，，普遍引引不起企企業(yè)的重重視。從從現(xiàn)行的的大部分分企業(yè)的的廣告運運作來看看，不知知如何根根據(jù)不同同的市場場時期，，對廣告告的制作作和發(fā)布布采取不不同的策策略應對對，使人人難分其其廣告的的引導期期、調整整期、深深入期與與維持期期。第三，廣廣告一定定要連續(xù)續(xù)進行。。廣告有有滯后性性。如果果一個廣廣告播放放一段時時間看到到效果不不明顯就就不播了了，這是是很不明明智的選選擇。因因為這樣樣會使前前期的廣廣告投入入全部打打水漂。。所以，，廣告投投放一定定要持續(xù)續(xù)，千萬萬不能隨隨意停下下來，否否則就會會引起很很多臆測測，如，，這個企企業(yè)是不不是出了了什么事事了，從從而給企企業(yè)和品品牌帶來來不利的的影響。。第四，廣廣告要注注意社會會效應。。任何廣廣告都會會給社會會帶來或或大或小小的一些些影響。。正如美美國歷史史學家大大衛(wèi)·波波特所指指出：““現(xiàn)在廣廣告的社社會影響響力可以以與具有有悠久傳傳統(tǒng)的教教會及學學校相匹匹配。廣廣告主宰宰著宣傳傳工具，，它在公公眾標準準形成中中起著巨巨大的作作用?！薄笔裁词恰啊罢蠣I營銷傳播播”（IMC））？營銷傳播播組合的的所有資資源必須須口徑一一致才能能使營銷銷（傳播播）效果果相加相相乘什么是IMC？？“整合””的多重重意義整合營銷銷傳播是是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意義義：l不同工具具的整合合：各種種營銷傳傳播工具具用“統(tǒng)統(tǒng)一口徑徑”，互互相配合合，實現(xiàn)現(xiàn)傳播的的整合。。l不同時間間的整合合：在與與消費者者建立關關系的各各個不同同時期、、不同階階段，傳傳播的信信息應該該協(xié)調一一致。l不同空間間的整合合――品品牌全球球化：全全球品牌牌在不同同國家和和地區(qū)，，應傳達達統(tǒng)一的的定位、、形象、、和個性性。l不同利害害關系者者的傳播播整合：：與公司司各種不不同的利利害關系系者（中中間商、、零售商商、客戶戶、股東東、政府府……））傳播時時，應保保持公司司統(tǒng)一的的形象。。戰(zhàn)略戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經銷商支持（培訓和商展）公關（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產出極大化的品牌知名度與學習感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經銷商支持（合作廣告）公關（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經銷商支持（交易津貼）公關（公眾報道）導入試用購買、在產品使用中學習（初次用戶）、加強學習（重復用戶）自我滿意型（反應者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經銷商支持（競賽與激勵、店內廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產品）導入試用購買、在使用中喜好我牌產品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復用戶）媒體類別別清單電視：

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