品牌資產(chǎn)培訓(xùn)2

今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”

消費者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可可以觸摸、感感覺、看見它它物理屬性：款款式、特性、、價格有適當(dāng)?shù)奶匦孕阅軡M足消費費者對其功能能與價值的期期望但這一切并不不足夠......品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗消費者對產(chǎn)品品如何感受的的總和形成品牌的原原料具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷＊運送車外外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌貌＊價格＊字體＊抱怨處理理＊競爭者＊音樂＊招牌＊品牌占有有＊旁白抽象面使用者如何何接近品牌牌他們使用時時的日常經(jīng)經(jīng)驗友誼與感受受想法與態(tài)度度需求與欲求求形成品牌的的原料建立品牌的的原料消費者從我我們提供的的原料中建建造品牌...以及所有與與它們相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗與與歷史。在重要的功功能利益點點以外，尚尚存在著決決定所有忠忠實度與購購買決策的的情感層面面。每個品牌中中都一定有有個產(chǎn)品，，

但不是是所有產(chǎn)品品都可成為為品牌。強勢品牌的的好處一個公司可可以擁有最最強大的資資產(chǎn)售價較高，，獲利較高高。高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位位更大彈性對對抗競爭者者的活動，，如功能的的改善,低價，戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷，銷銷售渠道私私有品牌。。消費者比較較寬大為懷懷。占有率比較較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公公司的做法法已超越飛飛航本身，，而是以營建顧客客的親身感感受為其競競爭力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)應(yīng)該這這樣看看待我我們的的業(yè)務(wù)務(wù)：我我們不不是簡簡單地制制造和和銷售售個人人電腦腦，我我們的的產(chǎn)業(yè)業(yè)是傳傳遞信息息和創(chuàng)創(chuàng)造生生活中中互動動的體體驗。。品牌模模范生生強勢突突出且且與消消費者者保有有非常常特殊殊的關(guān)關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可可樂與與百事事可樂樂英航與與國泰泰航空空Shell與Esso品牌管管理失失當(dāng)昂貴的的錯誤誤示范范如：1986年的新新可口口可樂樂上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可可口可可樂與與使用用者之之間的的強勁勁情緒緒與共共享經(jīng)經(jīng)驗被被忽視視.因為他他們的的調(diào)查查沒有有考慮慮到整整個生生活大大環(huán)境境...或言可可口可可樂在在消費費生活活中的的意義義為何何?品牌何何時欣欣欣向向榮當(dāng)有人人對品品牌付付予愛愛心，，情感感，關(guān)關(guān)懷之之時當(dāng)有人人真正正了解解并重重視目目標(biāo)對對象的的生活活時當(dāng)有人人與使使用者者或潛潛在對對象有有親密密而定定期的的對話話時傳播扮演演的角色色傳播是為為了建造造品牌，，我們的責(zé)責(zé)任是協(xié)協(xié)助管理理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負(fù)債債，其名名稱，象象征符號號，得以附加加或減除除一個產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)對其其所屬公司或顧顧客提供供的價值值。操作性價價值－－－現(xiàn)有品品牌的凈凈賺價值值策略性價價值－－－未來延延伸可行行性的價價值品牌資產(chǎn)產(chǎn)提供給顧顧客的價價值提供給企企業(yè)的價價值提供給顧顧客的價價值:提升消費費者對資資訊的解解析與處處理提升消費費者購買買決策的的信心提升消費費者使用用滿意度度提供給企企業(yè)的價價值:提升行銷銷活動的的效率與與效果提升品牌牌忠實度度提升價格格/利潤提升品牌牌延伸能能力提升通路路的杠桿桿效應(yīng)提升競爭爭優(yōu)勢開花結(jié)果果的BrandEquity品名或符號知名名度品牌忠實實度品牌聯(lián)想想其他專利資產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想想的價值值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費費者處理理與調(diào)閱閱記憶中的的資訊差異化與與定位購買的理理由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度與感覺覺品牌做產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸的基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌聯(lián)想想的種類類國家/地域性產(chǎn)品屬性性抽象物顧客利益益點競爭者產(chǎn)品級數(shù)數(shù)生活型態(tài)態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格格品牌-名稱與標(biāo)標(biāo)志品牌忠實實度的金金字塔一心一意忠貞于某某品牌喜歡某一一品牌并視之為為朋友滿意的購購買者品牌轉(zhuǎn)換換要付出出代價滿意且習(xí)習(xí)慣性購購買者沒沒有改變變的理由由品牌轉(zhuǎn)換換者/價格敏感感/品牌冷感感癥練習(xí)：請請寫出下下列品牌牌的定位/價值情感利益益點理性利益益點廣告執(zhí)行行特點萬寶路，，麥當(dāng)勞勞，金霸霸王電池池，好奇奇紙尿褲褲舉例萬寶路定位/價值－－美國西西部的口味味情感利益點點－－男人的的豪邁理性利益點點－－（無））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對對緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價值值－－有價值值，好時光光情感利益點點－－享受歡歡樂，溫馨馨，滿足理性利益點點－－多樣性性，價格／／價值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標(biāo)標(biāo)志，舉例金霸王電池池：定位／價值值－－最持久久的電池情感利益點點－－可靠的的，不會令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點點－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價值值－－快樂寶寶寶情感利益點點－－滿足媽媽媽對寶寶寶快樂成長長的的希望望理性利益點點－－防滲漏漏（在中國國：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺灣的冬冬天好冷，，雀巢當(dāng)時時等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺臺灣準(zhǔn)備出出擊。1982年11月上市運用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國式式與歐洲式式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強化品牌牌辨識。主題廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動的慈善善活動.麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖咖啡品牌，，雀巢的價價格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當(dāng)選為臺灣灣消費者最最受歡迎的的口號。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)。策略運用人性價價值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個個性并建立好感。?；疖嚶糜螛O極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時愉愉悅的記憶憶與經(jīng)驗，，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來來描繪KCRC，結(jié)合無邪邪、好玩、、團聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺，塑造造感性的情情境，促使使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的的結(jié)果顯示示，有關(guān)服服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有有改善。主主要的消費費群都反應(yīng)應(yīng)良好，而KCRC的重要官員員們一致認(rèn)認(rèn)為廣告非非常成功。自1991年以來奧奧美因此此廣告活活動已在在各地贏得超過過十項大大獎。BrandStrength品牌力量量之強弱弱可用七項項元素分分析：1.Leadership在市場主主導(dǎo)的程程度2.Stability在市場屹屹立了多多久3.Market市場本身身的穩(wěn)定定性，科技與流流行變化化速度4.Internationality品牌國際際化的涵涵蓋程度度5.Trend和消費者者相關(guān)的的長期趨勢走向向6.Support投資在支支持品牌牌的費用用與持續(xù)度度7.Protection品牌注冊冊及相關(guān)關(guān)法律保護(hù)行動動1990年全球十十大品牌牌1.可口可樂樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運通通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年全球球十大品品牌1.麥當(dāng)勞2.可可口可樂樂3.迪迪斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉吉列7.奔馳8.Levi's9.微微軟10.萬寶路建立一個個新品牌牌如如同銷售售一個概概念與定定位了解市場場整體市場場大小市場成長長情形競爭潛在市場場目標(biāo)市場場機會點訂定品牌牌策略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計計QualityStandard品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)PackageDesign包裝設(shè)計計Affordability付得起Profitability有利潤CompetitivePrice競爭價格Pricing價格訂定品牌策略略－4PPlace地點LaunchPlan上市計劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費者促銷SpecialEvent特殊活動Promotion銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)態(tài)度與使用之之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機會與風(fēng)險產(chǎn)品≠品品牌消費者擁有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌極之聚的全程程品牌管理一個完整的作作業(yè)過程以確確保所有品牌牌相關(guān)活動（（傳播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心價價值與精神。。建造今日的品品牌（短期的的銷售）忠于品牌核心心價值與精神神，使品牌持持久不墜（長期銷售））何謂全程品牌牌管理？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌與消費者的的關(guān)系。全程品牌管理理能確保無論論客戶或代理理商的作業(yè)小小組以此為首首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持持續(xù)的計劃，，去涵蓋所有有品牌相關(guān)的的活動。為何如如此做做？利潤依依賴成成功的的品牌牌品牌忠忠實度度的品品質(zhì)是是成功功的驅(qū)驅(qū)使者者忠實度度介于于使用用者與與產(chǎn)品品之間間，一一種強強勁關(guān)系的結(jié)果果。所有形形式的的傳播播。對對那層層關(guān)系系，影影響其其巨。。我們的的每一一步，，每一一種形形式的的傳播播技巧巧將著著重于于品牌牌了解解的各各項工工具，，培養(yǎng)養(yǎng)洞察察力(Insight)、想像力力，與創(chuàng)意點子，，以強化品品牌。品牌的栽培培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具周華健和張張學(xué)友為什什么是品牌牌？知名度高消費者對其其品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知忠實度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關(guān)關(guān)系看起來，還還有一段路路可以走下下去分析方式收集品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)事事實形成品牌行行銷計劃形成品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏偏好及知名名度消費者的生生活形態(tài)4P的決策策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略理性和數(shù)字字，邏輯左腦的分析析Insight有沒有，完完全看個人人是否可能在在理性的過過程中，加加入感性的的步驟，使使我們有意意識地去探探索消費者者右腦的無無限可能SoftValues& HardValues

軟性的的價值& 硬性的的價值如果你要塑塑造一個歌歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的執(zhí)行Hook勾勾子Boot臨臨門一腳腳勾子Hook勾住消費者者，使他駐駐足的原因因臨門一腳Boot促使他前進(jìn)進(jìn)與向往的的理由和動動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費者洞察察力品品牌牌洞察力你對消費者者的認(rèn)識和和洞察力以及你對本品牌牌的了解，，從它的過過去和潛能能，去設(shè)想未來來品牌能夠夠滿足消費費者的部分分和本質(zhì)品牌塑造的的過程好象象在做媒品牌及其獨特的的價值觀消費者及其個人的的價值觀互動，產(chǎn)生生關(guān)系因此品牌在在消費者生生命中占有一席之之地身為專業(yè)的的傳播人，，你必須能能夠銳利，能能辯識雙方方的價值觀觀-共共通和互動動夠感性，能能找到啟動動消費者心心扉的按鈕鈕夠堅持，能能持續(xù)地建建造這種關(guān)關(guān)系“全全程程品品牌牌管管理理””是是一一套套工工具具幫幫助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的關(guān)關(guān)系系品牌牌七七步步第一一步步收集集資資料料第二二步步品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探測測(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫寫真真(BrandPrint)第五五步步運用用寫寫真真第六六步步發(fā)展展策策略略第七七步步每年年檢檢查查(BrandCheck)品牌牌七七步步這些些步步驟驟不不是是秘秘笈笈，，也也不不是是完完全全不不能能改變變使使用用的的順順序序。。例如如：：品品牌牌探探測測和和““品品牌牌檢檢驗驗””是是互互換換的的過過程程。。你必必須須了了解解自自己己要要在在這這段段過過程程中中尋找找什么么，才知知道道怎怎么么用用。。探索索品品牌牌的的有有形形和和無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想想的品牌牌價值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗驗品品牌寫真真BrandAudit品品牌檢驗驗為什么要要“品牌牌檢驗””找出除了了功能面面外的抽抽象元素素：情感感，聯(lián)想想，視覺覺，記憶憶………從中尋找找品牌價價值與消消費者價價值觀的的接軌處處和互動動點品牌“生生命的意意義”什么是品品牌檢驗驗(BrandAudit)找尋勾動動本品牌牌在消費費者心中中識別性性的趨動動元(BrandTriggers)找尋本品品牌在消消費者心心中引燃燃的情感感及感性的的元素。。了解本品品牌引發(fā)發(fā)的記憶憶和聯(lián)想想。我在他的的生命里里，到底底扮演什什么角色色是否需要要改變，，要怎么么改變?BrandAudit-1品品牌檢驗驗-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…思考那些些可以令令人聯(lián)想想起這個個品牌形形象的具具體的事事情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽到這這個品牌牌，是什什么東西西最先躍躍入您的的腦海？？Whatelse?別的的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或或印象？？?Packagingorproductelements?包包裝或者者產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)涵？?Bitsofadvertising?一點點廣告的的印象？？?SignsofSymbols?符號號標(biāo)記？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容容導(dǎo)致人人們想起起這個品品牌的那那些特點點？BrandAudit-2品品牌檢驗驗-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…思考這個個品牌在在你心中中產(chǎn)生的的感覺和和共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個個品牌時時，你有有什么特特別的感感覺和情情緒？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個個品牌讓讓你如何何看待自自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別人使使用這個個品牌時時，你有有什么感感覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這這個品品牌的感感情色彩彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用用這個品品牌與使使用主要要競爭品品牌的心心情和感感受有何何不同？？BrandAudit-3品品牌檢驗驗-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用用一個品品牌會成成為你生生活的一一部分,所以品品牌維系系著一個個人的記記憶和聯(lián)聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個品牌牌能帶給給你什么么樣的記記憶和聯(lián)聯(lián)想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自自己或你你生活中中認(rèn)識的的某個人人對這種種品牌的的特殊感感受.BrandAudit-4品品牌檢檢驗-4除了上述述品牌功功能,品品牌還能能給我們們的生活活帶來更更多的內(nèi)內(nèi)容?除了了它的技技術(shù)功能能外，這這個品牌牌還能帶帶來那些些別的品品牌無法法實現(xiàn)的的東西？？?這個個品牌獨獨特的貢貢獻(xiàn)是什什么？?使使用這這個品品牌可可以使使你對對使用用這個個類別別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生什什么觀觀點？？?您您自己己的行行為方方式和和思考考方式式中那那些內(nèi)內(nèi)容可可以強強化品品牌對對你的的作用用？BrandProbe品品牌探探測運用各種種調(diào)查方方法，來來‘探測測’品牌牌與消費費者關(guān)系系的真相相刺激與投投射，用用來了解解復(fù)雜或或問不來來的問題題品牌自殺殺法品牌比喻喻/擬人人化品牌再生生角色扮演演日記法是‘品牌牌檢驗’’前后的的輔助工工具BrandPrint品牌牌寫真BrandPrint品品牌寫真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌牌檢測得得以完成成，其結(jié)結(jié)果就是是品牌寫寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫真真是一種種描述-通通常是文文字描述述-是是關(guān)于于這個品品牌和它它的消費費者之間間獨特的的關(guān)系的的描述品牌核心心的精髓髓，品牌牌得以成成立的理理由，本本質(zhì)最好可以以濃縮為為一句話話為什么要要“品牌牌寫真””？這是品牌牌的“定定義”，，它的DNA，，不能/不應(yīng)改改變的本本質(zhì)所有相關(guān)關(guān)策略（（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)……)都不不應(yīng)違背背“品牌牌寫真””的精神神讓品牌小小組的全全體成員員了解““我們在在做什么么”激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情所有名詞詞到底要要做什么么品牌檢驗驗（BrandAudit):尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測（BrandProbe)：運用各種種技巧來來了解消消費者““說不出出的話””品牌寫真真（BrandPrint)：寫出一段段話來主主導(dǎo)日后后該品牌牌與消費費者的關(guān)關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬馬-核核心資資產(chǎn)Powerundercontrol可可控的動力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野野馬般的激激情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力力量和激情情的轎車BMW-BrandPrint寶寶馬-品牌寫寫真寶馬是超級級駕駛機器器。充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊藏著著無限動力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對車車主的成功功地位的肯肯定，因為為并非人人人可以享受受這份榮耀耀。這一點點從來不會會公開宣揚揚。但寶馬馬車主都知知道這一點點。寶馬是駕駛駛的獎賞駕駛一輛工工程設(shè)計的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內(nèi)涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設(shè)設(shè)計而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美洲洲豹-結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個國國家的有有線電視視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時時現(xiàn)場報報道新聞聞，事件件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線線包括CNN標(biāo)標(biāo)題新聞聞，CNN世界界新聞，，金錢線線，風(fēng)格格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞聞領(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正正在發(fā)發(fā)生的歷歷史A“pulse”一個個“間歇歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接接alinkwithhome和家家的一種種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的的人們：：需要了了解，參參與，被被激發(fā)Asaviewer,I’’minclassycompany作作為為一一個個觀觀眾眾，，我我是是有有格格調(diào)調(diào)的的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是是什什么么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激激發(fā)發(fā)你你的的想想象象，，喚喚醒醒你你的的激激情情……讓讓你你可可能能成成為為世世界界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是是我我們們這這個個星星球球的的劇劇場場，，上上演演正正在在發(fā)發(fā)生生的的事事……我們們?nèi)巳松牡膽騽OVE多多芬芬BrandStewardshipDove一個40年年的成成功美美國品品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全全球大大品牌牌76countriesin4years4年內(nèi)內(nèi)進(jìn)入入76個國國家No.1inNorthAmericaandEurope北美和和歐洲洲的第第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲洲，香香港和和巴西西強勢勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品品牌概概念，，全球球網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，本本地知知識Whatwelearnedfromconsumers消消費者者告訴訴我們們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐豐富富的核核心價價值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直直，誠誠實，，不造造作，，不接接受奉奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消消費費者者解解決決了了一一個個真真正正的的問問題題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并并非非許許多多新新產(chǎn)產(chǎn)品品能能擁擁有有如如此此獨獨特特的的定定位位Whatwelearnedfromconsumers消消費費者者告告訴訴我我們們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種種強強有有力力并并且且實實在在的的聯(lián)聯(lián)系系存存在在于于使使用用者者和和品品牌牌之之間間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺得““作女人是是快樂的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉(zhuǎn)變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承諾是還給給我女人的的天性-給我的的皮膚，也也給我自己己。”一個讓我能能保持最佳佳的個人承承諾。當(dāng)我的臉因因清洗而干干燥時，它它承諾給我我補充滋養(yǎng)養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我我逃脫到平平和世界的的唯一方式式時，它承承諾給我獎獎賞。當(dāng)本應(yīng)屬于于我的柔軟軟肌膚片刻刻不見時，，它承諾找找還給我。。當(dāng)我有時不不得不暫時時遺忘我是是個女人時時，它承諾諾會提醒我我。當(dāng)我的皮膚膚需要保護(hù)護(hù)和營養(yǎng)時時，它承諾諾給我重新新滋潤。它是一個個簡單而而無私的的承諾，，對我心心底里女女人的天天性MasterBrandPositioning主主品牌定定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@顯著體驗驗更柔軟軟更美麗麗的皮膚膚，由此此讓女人人的外表表和內(nèi)心心都處于于最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands信信息技技術(shù)品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技技術(shù)并不不總能贏贏TheBESTbranddoes最好的品品牌卻可可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司司沒有好好好管理理他們的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚而而行的IBMReputationdiminished,declining名名聲下降降$18billionlossesover3years三年年中虧損損180億Breakupinto13““BabyBlues””considered可可能分分化為13個小小公司50+agencies,200+campaigns50多家家代理商商，200多個個不同的的廣告活活動O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美美成為全全球唯一一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)Quality質(zhì)量量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量別人人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會與IBM一起起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會與你你的老板交交談，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，軟件件，服務(wù)上上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully總總想成為為萬能Noclearvision&focus目目標(biāo)含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升價值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM樹立相關(guān)性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude帶出新的，，易于接近近的，客戶戶導(dǎo)向的態(tài)態(tài)度Reinforcelatentstrengths…加強潛在優(yōu)優(yōu)勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice眾眾口一