品牌營(yíng)銷(xiāo)十大法寶

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的品牌法寶江海翁北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心

品牌營(yíng)銷(xiāo)十大秘訣

案例：三大名人；兩大營(yíng)銷(xiāo)家；拖把。背景：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo);

滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。教育需求傳播的基礎(chǔ)：品牌傳播。結(jié)論：在產(chǎn)品過(guò)剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無(wú)意義的。需求教育則通過(guò)新的消費(fèi)理由教育、調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護(hù)忠誠(chéng)和建立概念屏障法寶。

秘訣一：攻心為上展示不敵教育品牌教育才能長(zhǎng)久占據(jù)心智終端

自問(wèn)給我的消費(fèi)者找到新的消費(fèi)理由了嗎？我用這個(gè)理由對(duì)他們進(jìn)行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對(duì)人說(shuō)人話

教育的對(duì)象是人，

所以要說(shuō)人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言

案例：[變頻空調(diào)、背投說(shuō)明書(shū)、博士瓷磚]背景：信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi)者排斥教育。結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。自問(wèn)我是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上說(shuō)話嗎？我是用消費(fèi)者的語(yǔ)言說(shuō)話嗎？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲

品牌教育，品牌概念是個(gè)有力武器

案例：[康師傅、三環(huán)食品、]要點(diǎn):消費(fèi)者首先接受的是概念。判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)也是概念。必須重視概念設(shè)定。用概念設(shè)置忠誠(chéng)和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導(dǎo)向概念，有利產(chǎn)品導(dǎo)入但無(wú)法獨(dú)享，品牌概念是長(zhǎng)久的概念，獨(dú)享的概念。背景：純功能訴求無(wú)品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。。概念------某種同類(lèi)事物的共同特征概括。

概念------不同類(lèi)事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。概念------語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。品牌概念：核心優(yōu)勢(shì)的總結(jié)。

教育工程四要點(diǎn)：1：將站在生產(chǎn)者立場(chǎng)的產(chǎn)品概念訴求改為站在消費(fèi)者立場(chǎng)的人性化概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈]2：運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐]3：運(yùn)用概念的不可比性創(chuàng)造概念價(jià)值。[勁爆雞米花]4：運(yùn)用品牌概念打擊竟品，維護(hù)忠誠(chéng)。品牌價(jià)值包括：權(quán)威、信譽(yù)、文化、價(jià)值等形而上概念。自問(wèn)給我的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？這個(gè)概念符合消費(fèi)者的需求嗎？這個(gè)概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢(shì)為上

擺正品牌形象與產(chǎn)品功能、服務(wù)的關(guān)系、

案例：[郵局、買(mǎi)菜的、必勝客、標(biāo)準(zhǔn)化燈具、視聽(tīng)極限]啟示：品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)品功能、、服務(wù)內(nèi)容不能涵蓋的。如信譽(yù)、內(nèi)在質(zhì)量、長(zhǎng)遠(yuǎn)保證、體系服務(wù)、文化、價(jià)值感。產(chǎn)品功能與服務(wù)內(nèi)容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應(yīng)。結(jié)論：顧客滿意度來(lái)自品牌與服務(wù)之比。要知道，顧客消費(fèi)功能的同時(shí)，也消費(fèi)品牌。品牌力，謀勢(shì)之力。

自問(wèn)是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領(lǐng)結(jié)婚證的區(qū)別嗎？秘訣五五：品品牌宣宣言有有主張張要有獨(dú)獨(dú)特的的銷(xiāo)售售主張張與品品牌主主張問(wèn)題：：品牌牌要有有主張張，主主張定定位要要準(zhǔn)確確。沒(méi)有主主張的的品牌牌沒(méi)有有支點(diǎn)點(diǎn)。選選準(zhǔn)支支點(diǎn)是是關(guān)鍵鍵。案例：[要要買(mǎi)房到建建行。營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)菜館、紅紅色幽靈]啟示：市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向原則則：需求概概念的內(nèi)涵涵應(yīng)有所擴(kuò)擴(kuò)展。品牌牌需求將成成為強(qiáng)力需需求。操作：概念念產(chǎn)品，不不能定位在在基本功能能，必須準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位位在需求概概念中，調(diào)調(diào)動(dòng)[潛在在需求]。。品牌主張張的目的不不只是維護(hù)護(hù)忠誠(chéng)、還還要抵制竟竟品。品牌主張結(jié)論：產(chǎn)品具有基基本價(jià)值、、附加價(jià)值值、

輻射射價(jià)值。也也可歸納為為物質(zhì)價(jià)值值和品牌價(jià)價(jià)值。品品牌價(jià)值，，更多來(lái)自自附加價(jià)值值與輻射價(jià)價(jià)值。品牌附加值值低的產(chǎn)品品。只能靠出出賣(mài)資源和和廉價(jià)勞動(dòng)動(dòng)力維持生生存。[目標(biāo)：所謂謂品牌主張張，就是總總結(jié)出顧客客對(duì)品牌的的最關(guān)注的的獨(dú)特利益益點(diǎn)。通過(guò)過(guò)準(zhǔn)確定位位的主張，，有效調(diào)動(dòng)動(dòng)潛在需求求。獨(dú)特主張問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化化、訴求如如何打動(dòng)消消費(fèi)者？案例：[一一穿就變][啤酒酒戰(zhàn)略]要點(diǎn)：找到目標(biāo)標(biāo)受眾最關(guān)關(guān)注的興奮奮點(diǎn)，集中中突破。引引導(dǎo)關(guān)注一一點(diǎn)，隱蔽蔽不利因素素，通過(guò)一一點(diǎn)帶動(dòng)全全局的主張張。[平價(jià)價(jià)超市價(jià)格格策略]我的產(chǎn)品、、銷(xiāo)售有主主張嗎？我的主張是是消費(fèi)者感感興趣的嗎嗎？我會(huì)調(diào)整我我的主張嗎嗎？秘訣六：光大品牌靠靠鮮明功功能主張的鮮明明性將越來(lái)來(lái)越重要品品牌主張張的重要性性越來(lái)越鮮鮮明案例：雞精精、三鹿、、酒文化]中國(guó)企業(yè)廣廣告訴求的的變化：信信息、質(zhì)量量、榮譽(yù)、、承諾、產(chǎn)產(chǎn)品利益誘誘導(dǎo)、細(xì)分分訴求、感感性訴求、、獨(dú)特訴求求。這一歷歷程說(shuō)明品品牌內(nèi)涵正正走向鮮明明。要點(diǎn)：主張張的階段：：辨別、信信任、愛(ài)好好、價(jià)值。。啟示：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與主主張?jiān)V求的的鮮明性是是市場(chǎng)的必必然。鮮明明的品牌主主張的品牌牌力越來(lái)越越顯現(xiàn)。[男人、女女人、]自問(wèn)我的主張比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有特色色嗎？我能找到適適當(dāng)時(shí)機(jī)的的細(xì)分主張張嗎？我的主張背背離了品牌牌核心價(jià)值值嗎？秘訣七：彎彎品牌之弓弓，射有的的之箭市場(chǎng)拓展的的準(zhǔn)確性案例：[醫(yī)醫(yī)療器械的的拓展。為為什么沒(méi)有有左撇子市市場(chǎng)。虹橋橋市場(chǎng)的海海爾]要點(diǎn)：品牌牌的受眾在在那里，好好接近嗎？？有傳遞信信息的載體體嗎？如何何優(yōu)化傳遞遞方式。載體的可載載性。受眾的可接接近性，決決定了拓展展準(zhǔn)確性的的前提。但但準(zhǔn)確性由由我們把握握。自問(wèn)我的消費(fèi)群群在哪里？？好接近嗎嗎？傳導(dǎo)信息的的載體是什什么？信息息傳傳導(dǎo)導(dǎo)準(zhǔn)準(zhǔn)確確嗎嗎？？秘訣訣之之八八：：誘誘敵敵深深入入縱深深方方略略案例例：：[展展示示會(huì)會(huì)][展展板板設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)]問(wèn)題題：：我們們都都認(rèn)認(rèn)為為，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)在在教教室室里里專(zhuān)專(zhuān)心心致致志志的的接接受受品品牌牌教教育育。。其其實(shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者是是在在噪噪雜雜的的環(huán)環(huán)境境中中，，心心情情浮浮躁躁的的左左顧顧右右盼盼。。我們們常常犯犯的的毛毛病病是是橫橫向向傳傳遞遞信信息息和和顛顛倒倒傳傳遞遞信息息。。而而對(duì)對(duì)于于三三心心二二意意的的人人，，很很難難接接收收這這樣樣的信信息息。。[戀戀愛(ài)愛(ài)程程序序]：縱深深方方略略要點(diǎn)點(diǎn)：：在在傳傳播播環(huán)環(huán)境境嘈嘈雜雜、、消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)被被動(dòng)動(dòng)信信息息持持排排斥斥心心態(tài)態(tài)的的市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境中中，，和和盤(pán)盤(pán)托托出出傳傳播播方方式式不不具具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)情情況況將將橫橫向向方方式式改改為為縱縱向向方方式式，，將將任任務(wù)務(wù)分分解解、、依依次次實(shí)實(shí)施施。。將‘‘10’’化化為。。目標(biāo)標(biāo)：：通通過(guò)過(guò)例例如如‘‘關(guān)關(guān)注注’’‘‘記記憶憶’’‘‘興興趣趣’’‘‘利利益益’’‘認(rèn)認(rèn)同同’’‘‘仰仰視視’’‘‘忠忠誠(chéng)誠(chéng)’’等等訴訴求求目目標(biāo)標(biāo)分分步步實(shí)實(shí)施施。。產(chǎn)生生螺螺絲絲釘釘效效應(yīng)應(yīng)。。自問(wèn)問(wèn)我的的信信息息分分幾幾步步傳傳播播最最有有效效？？每一一部部達(dá)達(dá)到到的的分分目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？我在在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中如如何何使使用用縱縱向向傳傳播播？？秘訣訣九九：：武武林林高高手手、、推推拉拉并并用用推拉拉方方略略問(wèn)題題：：天上上下下人人造造大大雨雨，，地地上上有有人人接接嗎嗎？幾幾句句漂漂亮亮話話會(huì)會(huì)讓讓人人跑跑十十幾幾里里嗎嗎？？用用錯(cuò)錯(cuò)力力的的廣廣告告，，等等于于拿拿錢(qián)錢(qián)往往水水里里扔扔。。案例例：：[大大藥藥房房如如何何廣廣告告]要點(diǎn)點(diǎn)：：不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品采采取取不不同同的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售方方式式，，不不同同的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售方方式式，，采采取取不不同同力力的的廣廣告告方方式式。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要解解決決的的六六““不不””不知知不信信不需需不便便不舍舍不悅悅有效效傳傳播播途途徑徑媒體體有效效傳傳播播方方式式宣傳傳有效效傳傳播播順順序序次序序權(quán)威威性性三種種心心理理技巧巧性性理性性與與感感性性藝術(shù)術(shù)性性功能能與與文文化化市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)培培育育跟進(jìn)進(jìn)或或差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戰(zhàn)戰(zhàn)略略宣傳傳的的推推力力與與拉拉力力價(jià)格格的的推推力力與與拉拉力力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)價(jià)格格定定位位策策略略市場(chǎng)場(chǎng)終終端端銷(xiāo)銷(xiāo)售售售后后服服務(wù)務(wù)自問(wèn)問(wèn)我的的產(chǎn)產(chǎn)品品適適合合推推力力還還是是拉拉力力廣廣告告？？我的的廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容適適合合推推力力還還是是拉拉力力？？秘訣訣之之十十：：聚聚光光方方略略集中中優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵兵力力打打殲殲滅滅戰(zhàn)戰(zhàn)的的廣廣告告方方略略問(wèn)題題：：.你能能說(shuō)說(shuō)出出昨昨晚晚播播出出的的多多少少品品牌牌廣廣告告？？我我們們?cè)冈缸鲎稣颊及侔俜址种税耸牡膹V廣告告贊贊助助商商嗎嗎？？案例例：：批批文文與與央央視視廣廣告告要點(diǎn)點(diǎn)：：機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)向向優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化。。因因此此，，必必須須用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的眼眼光光看看問(wèn)問(wèn)題題。。啟示示：：星星火火燎燎原原從從某某種種意意義義上上說(shuō)說(shuō)是是質(zhì)質(zhì)變變到到量量變變的的過(guò)過(guò)程程。。把把每每天天都都照照射射世世界界的的光光聚聚合合成成激激光光，，就就可可以以切切割割最最堅(jiān)堅(jiān)硬硬的的寶寶石石。。2002、、9、、23、、中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)新聞聞聯(lián)聯(lián)播播之之后后金六六福福、、腦白白金金、、排毒毒養(yǎng)養(yǎng)顏顏廈新新銳銳晶晶天山山雪雪恒愿愿祥祥福臨臨們們匯源源纖絲絲鳥(niǎo)鳥(niǎo)三黃黃片片天之星星保暖暖內(nèi)衣