廣告?zhèn)髅剿囆g(shù)營銷第七講營銷溝通策略模版課件

第七講營銷溝通策略第七講營銷溝通策略1溝通：告知、說服和教育消費(fèi)者的方法溝通：告知、說服和教育消費(fèi)者的方法2本講主要內(nèi)容營銷溝通組合有效溝通的根本步驟廣告本講主要內(nèi)容營銷溝通組合3一、營銷溝通組合營銷溝通組合(marketingcommunicationmix)也稱促銷組合(promotionmix)是由廣告、促銷(銷售推廣)、公共關(guān)系、直接營銷和人員推銷等溝通手段所構(gòu)成的組合。重點(diǎn)在于各種溝通手段清晰一致的灌輸公司和產(chǎn)品的信息一、營銷溝通組合營銷溝通組合(marketingcommu4廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直銷廣告(advertisement)是由廣告主付費(fèi)，將想法、商品和效勞以非人員推銷的方式進(jìn)展的表達(dá)和促銷。銷售促進(jìn)(salespromotion)是指利用短期刺激鼓勵(lì)購置，增加產(chǎn)品和效勞的銷售量。主要手段有：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金返還、特價(jià)品、實(shí)物獎(jiǎng)品、廣告特制品、惠顧回報(bào)人員推銷(personalselling)是公司的銷售隊(duì)伍為了銷售和建立良好的關(guān)系所進(jìn)展的各種展示活動(dòng)。公共關(guān)系〔Publicrelationship〕是指通過群眾媒體或公眾人物，以新聞或公益活動(dòng)的方式宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)的溝通活動(dòng)。直銷〔directmarketing):經(jīng)過認(rèn)真確定的目標(biāo)顧客進(jìn)展直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運(yùn)用、郵件、、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等工具來與特定顧客直接聯(lián)系。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直銷廣告(adverti5常見溝通工具的具體方法廣告：平面、播送廣告、郵寄、目錄、簡介、新聞稿、海報(bào)、傳單、告示牌、賣場(chǎng)廣告促銷：競(jìng)賽、游戲、猜謎、贈(zèng)品、小樣、優(yōu)惠券、打折、捆綁銷售公關(guān)：新聞稿資料、演說、研討會(huì)、年度報(bào)告、活動(dòng)贊助、社區(qū)關(guān)系、媒體關(guān)系個(gè)人銷售：營銷、上門銷售常見溝通工具的具體方法廣告：平面、播送廣告、郵寄、目錄、簡介6各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、表達(dá)方式多樣、單位成本相對(duì)低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、直接性、靈活性、個(gè)人互動(dòng)、培養(yǎng)關(guān)系、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用直接營銷具有針對(duì)性，信息更新快，可建立穩(wěn)定的聯(lián)系對(duì)企業(yè)要求比較高各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、7促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷效勞推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷效勞推銷廣告公共關(guān)系銷8二、有效溝通的根本步驟溝通過程概述有效溝通的根本步驟二、有效溝通的根本步驟溝通過程概述9溝通過程概述編碼解碼接收者反響反響發(fā)送者溝通過程概述編碼解碼接收者反響反響發(fā)送者10拉斯韋爾(Lasswell)5w模式

拉斯韋爾(Lasswell)5w模式11有效溝通的根本步驟營銷溝通過程，包括以下根本步驟：確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)決定信息內(nèi)容選擇媒體收集反響有效溝通的根本步驟營銷溝通過程，包括以下根本步驟：121、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾通常包括:產(chǎn)品經(jīng)銷商最終使用者決策者一般公眾信息的內(nèi)容、形式、來源、載體和發(fā)布時(shí)間應(yīng)當(dāng)視目標(biāo)受眾的情況而定。1、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾通常包括:132、確定溝通目標(biāo)知曉了解喜歡偏好確信購置2、確定溝通目標(biāo)知曉143、決定信息內(nèi)容AIDA模式：理想的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合AIDA模式Attention〔受到關(guān)注〕－－Interest〔保持興趣〕－－Desire〔喚起欲望〕－－action〔引起行動(dòng)3、決定信息內(nèi)容AIDA模式：理想的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合AIDA15信息構(gòu)成要素信息的內(nèi)容〔說什么？〕信息的形式〔如何說？〕信息的來源：專業(yè)性、可信度信息構(gòu)成要素信息的內(nèi)容〔說什么？〕16訴求的類型理性訴求：曉之以理，解釋功能、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)感性訴求：動(dòng)之以情，激發(fā)培養(yǎng)感情道德訴求：激發(fā)正義感社會(huì)活動(dòng)訴求的類型理性訴求：曉之以理，解釋功能、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)17訴求方式：一面提示或是兩面提示？溝通人員是應(yīng)該一味的贊揚(yáng)產(chǎn)品呢還是也應(yīng)提及一些缺點(diǎn)？一面提示：集中闡述，論旨明快，簡潔易懂但咄咄逼人，易造成心理抵抗兩面提示：給人公平感、老實(shí)感，但易造成負(fù)面影響訴求方式：一面提示或是兩面提示？溝通人員是應(yīng)該一味的贊揚(yáng)產(chǎn)品184、選擇媒體－－主要廣告媒體類型簡介

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,及時(shí),很好地覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),普及,可信度高有效期短,再生質(zhì)量差,傳閱性差電視很好地覆蓋大眾市場(chǎng),每次播放成本低,感官吸引力強(qiáng)絕對(duì)成本高,易受干擾,播放時(shí)間短暫,很難選擇受眾直接郵購可以選擇受眾,靈活,沒有廣告競(jìng)爭者,個(gè)性化每次相對(duì)成本較高,有“垃圾郵件”印象廣播當(dāng)?shù)仄占奥屎?很好的地理和人口選擇性,成本低只有聽覺效果,播出時(shí)間短,注意力差,聽眾分散雜志很好的地理和人口選擇性,有威望,傳閱性好成本高,不能保證刊登位置戶外廣告靈活,展示重復(fù)性高,低成本,信息競(jìng)爭低,位置選擇性好觀眾選擇性小,創(chuàng)受限意互聯(lián)網(wǎng)選擇性好,低成本,直接,互動(dòng)性受眾少,單一,相對(duì)影響小,受眾控制展示時(shí)間4、選擇媒體－－主要廣告媒體類型簡介

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,195、收集反響信息60%試用80%不滿意80%知道20%不知40%未試用20%滿意合計(jì)滿意度品牌A100%市場(chǎng)合計(jì)告知率試用率滿意度5、收集反響信息60%80%80%20%不知40%20品牌A:建立了知名度，但產(chǎn)品或效勞沒有為消費(fèi)者提供所期望的滿意度保持宣傳方案，提高質(zhì)量品牌A:21100%市場(chǎng)30%試用40%知道60%不知70%未試用20%

不滿意80%滿意品牌B合計(jì)告知率試用率滿意度30%試用40%知道60%不知70%未試用20%不滿22品牌B：加強(qiáng)溝通方案，充分利用顧客滿意度品牌B：23三、廣告廣告的涵義可能的廣告目標(biāo)廣告信息表達(dá)選定媒體決定廣告時(shí)間評(píng)估廣告效果三、廣告廣告的涵義24〔一〕廣告的涵義廣告〞二字,從中文字面上理解是“廣而告之〞，在西方“廣告〞一詞那么源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)〞、“注意〞解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、效勞或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。群眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種效勞信息，報(bào)道商品、效勞的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。廣告具有公開性、廣泛性和非個(gè)人性的特點(diǎn)〔一〕廣告的涵義廣告〞二字,從中文字面上理解是“廣而告之〞，25〔二〕可能的廣告目標(biāo)告知型廣告：提高關(guān)注度，推出新品、提醒新用途、通知價(jià)格、介紹功能、描述效勞、更正錯(cuò)誤影響、減少購置者的憂慮、建立形象勸說型廣告：樹立品牌偏好、鼓勵(lì)購置、鼓勵(lì)承受推銷促銷提醒型廣告：提醒購置時(shí)間、地點(diǎn)，在淡季維持產(chǎn)品印象、維持知名度〔二〕可能的廣告目標(biāo)26〔三〕廣告信息表達(dá)

廣告信息的表達(dá)方式，一般有1、生活片斷型：表現(xiàn)人們某些生活經(jīng)歷感冒2、生活方式型：香車美女，事業(yè)成功3、夢(mèng)想型：夢(mèng)想某一情景香水廣告4、音樂化：以音樂的形式表現(xiàn)5、人物象征型：用一個(gè)人物形象來代表產(chǎn)品6、推薦型：名人或普通人皆可7、科學(xué)證明型：顯示調(diào)查證明或科學(xué)實(shí)驗(yàn)〔三〕廣告信息表達(dá)

廣告信息的表達(dá)方式，一般有27〔四〕選定媒體目標(biāo)觀眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品或效勞的自身特點(diǎn)信息的容量本錢考慮〔四〕選定媒體目標(biāo)觀眾的媒體習(xí)慣28〔五〕決定廣告時(shí)間連續(xù)式廣告：在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)播出，曝光率幾乎均等間歇式廣告：播出率上下相間突擊式廣告：一段斷時(shí)間內(nèi)集中曝光〔五〕決定廣告時(shí)間連續(xù)式廣告：在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)播出，曝光率幾29〔六〕評(píng)估廣告效果發(fā)布方承受方〔六〕評(píng)估廣告效果發(fā)布方30思考題直接營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的比較思考題直接營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的比較31第七講營銷溝通策略第七講營銷溝通策略32溝通：告知、說服和教育消費(fèi)者的方法溝通：告知、說服和教育消費(fèi)者的方法33本講主要內(nèi)容營銷溝通組合有效溝通的根本步驟廣告本講主要內(nèi)容營銷溝通組合34一、營銷溝通組合營銷溝通組合(marketingcommunicationmix)也稱促銷組合(promotionmix)是由廣告、促銷(銷售推廣)、公共關(guān)系、直接營銷和人員推銷等溝通手段所構(gòu)成的組合。重點(diǎn)在于各種溝通手段清晰一致的灌輸公司和產(chǎn)品的信息一、營銷溝通組合營銷溝通組合(marketingcommu35廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直銷廣告(advertisement)是由廣告主付費(fèi)，將想法、商品和效勞以非人員推銷的方式進(jìn)展的表達(dá)和促銷。銷售促進(jìn)(salespromotion)是指利用短期刺激鼓勵(lì)購置，增加產(chǎn)品和效勞的銷售量。主要手段有：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金返還、特價(jià)品、實(shí)物獎(jiǎng)品、廣告特制品、惠顧回報(bào)人員推銷(personalselling)是公司的銷售隊(duì)伍為了銷售和建立良好的關(guān)系所進(jìn)展的各種展示活動(dòng)。公共關(guān)系〔Publicrelationship〕是指通過群眾媒體或公眾人物，以新聞或公益活動(dòng)的方式宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)的溝通活動(dòng)。直銷〔directmarketing):經(jīng)過認(rèn)真確定的目標(biāo)顧客進(jìn)展直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。運(yùn)用、郵件、、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等工具來與特定顧客直接聯(lián)系。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直銷廣告(adverti36常見溝通工具的具體方法廣告：平面、播送廣告、郵寄、目錄、簡介、新聞稿、海報(bào)、傳單、告示牌、賣場(chǎng)廣告促銷：競(jìng)賽、游戲、猜謎、贈(zèng)品、小樣、優(yōu)惠券、打折、捆綁銷售公關(guān)：新聞稿資料、演說、研討會(huì)、年度報(bào)告、活動(dòng)贊助、社區(qū)關(guān)系、媒體關(guān)系個(gè)人銷售：營銷、上門銷售常見溝通工具的具體方法廣告：平面、播送廣告、郵寄、目錄、簡介37各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、表達(dá)方式多樣、單位成本相對(duì)低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、直接性、靈活性、個(gè)人互動(dòng)、培養(yǎng)關(guān)系、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用直接營銷具有針對(duì)性，信息更新快，可建立穩(wěn)定的聯(lián)系對(duì)企業(yè)要求比較高各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、38促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷效勞推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷效勞推銷廣告公共關(guān)系銷39二、有效溝通的根本步驟溝通過程概述有效溝通的根本步驟二、有效溝通的根本步驟溝通過程概述40溝通過程概述編碼解碼接收者反響反響發(fā)送者溝通過程概述編碼解碼接收者反響反響發(fā)送者41拉斯韋爾(Lasswell)5w模式

拉斯韋爾(Lasswell)5w模式42有效溝通的根本步驟營銷溝通過程，包括以下根本步驟：確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)決定信息內(nèi)容選擇媒體收集反響有效溝通的根本步驟營銷溝通過程，包括以下根本步驟：431、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾通常包括:產(chǎn)品經(jīng)銷商最終使用者決策者一般公眾信息的內(nèi)容、形式、來源、載體和發(fā)布時(shí)間應(yīng)當(dāng)視目標(biāo)受眾的情況而定。1、確定目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾通常包括:442、確定溝通目標(biāo)知曉了解喜歡偏好確信購置2、確定溝通目標(biāo)知曉453、決定信息內(nèi)容AIDA模式：理想的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合AIDA模式Attention〔受到關(guān)注〕－－Interest〔保持興趣〕－－Desire〔喚起欲望〕－－action〔引起行動(dòng)3、決定信息內(nèi)容AIDA模式：理想的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合AIDA46信息構(gòu)成要素信息的內(nèi)容〔說什么？〕信息的形式〔如何說？〕信息的來源：專業(yè)性、可信度信息構(gòu)成要素信息的內(nèi)容〔說什么？〕47訴求的類型理性訴求：曉之以理，解釋功能、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)感性訴求：動(dòng)之以情，激發(fā)培養(yǎng)感情道德訴求：激發(fā)正義感社會(huì)活動(dòng)訴求的類型理性訴求：曉之以理，解釋功能、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)48訴求方式：一面提示或是兩面提示？溝通人員是應(yīng)該一味的贊揚(yáng)產(chǎn)品呢還是也應(yīng)提及一些缺點(diǎn)？一面提示：集中闡述，論旨明快，簡潔易懂但咄咄逼人，易造成心理抵抗兩面提示：給人公平感、老實(shí)感，但易造成負(fù)面影響訴求方式：一面提示或是兩面提示？溝通人員是應(yīng)該一味的贊揚(yáng)產(chǎn)品494、選擇媒體－－主要廣告媒體類型簡介

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,及時(shí),很好地覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),普及,可信度高有效期短,再生質(zhì)量差,傳閱性差電視很好地覆蓋大眾市場(chǎng),每次播放成本低,感官吸引力強(qiáng)絕對(duì)成本高,易受干擾,播放時(shí)間短暫,很難選擇受眾直接郵購可以選擇受眾,靈活,沒有廣告競(jìng)爭者,個(gè)性化每次相對(duì)成本較高,有“垃圾郵件”印象廣播當(dāng)?shù)仄占奥屎?很好的地理和人口選擇性,成本低只有聽覺效果,播出時(shí)間短,注意力差,聽眾分散雜志很好的地理和人口選擇性,有威望,傳閱性好成本高,不能保證刊登位置戶外廣告靈活,展示重復(fù)性高,低成本,信息競(jìng)爭低,位置選擇性好觀眾選擇性小,創(chuàng)受限意互聯(lián)網(wǎng)選擇性好,低成本,直接,互動(dòng)性受眾少,單一,相對(duì)影響小,受眾控制展示時(shí)間4、選擇媒體－－主要廣告媒體類型簡介

媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,505、收集反響信息60%試用80%不滿意80%知道20%不知40%未試用20%滿意合計(jì)滿意度品牌A100%市場(chǎng)合計(jì)告知率試用率滿意度5、收集反響信息60%80%80%20%不知40%51品牌A:建立了知名度，但產(chǎn)品或效勞沒有為消費(fèi)者提供所期望的滿意度保持宣傳方案，提高質(zhì)量品牌A:52100%市場(chǎng)30%試用40%知道60%不知70%未試用20%

不滿意80%滿意品牌B合計(jì)告知率試用率滿意度30%試用40%知道60%不知70%未試用20%不滿53品牌B：加強(qiáng)溝通方案，充分利用顧客滿意度品牌B：54三、廣告廣告的涵義可能的廣告目標(biāo)廣告信息表達(dá)選定媒體決定廣告時(shí)間評(píng)估廣告效果三、廣告廣告的涵義55〔一〕廣告的涵義廣告〞二字,從中文字面上理解是“廣而告之〞，在西方“廣告〞一詞那么源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)〞、“注意〞解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。廣告指