網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型背景下零售銀行服務(wù)營銷的研究

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型背景下零售銀行服務(wù)營銷的研究學(xué)校：山東大學(xué)學(xué)院：管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷學(xué)號(hào)：201000272212姓名：王明旭導(dǎo)師：徐莉摘要本文主要圍繞網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型背景下我國零售銀行的服務(wù)營銷策略和模式進(jìn)行探究，以期為零售銀行未來的服務(wù)營銷的實(shí)踐提供參考。伴隨著金融行業(yè)內(nèi)利率市場化、金融脫媒、金融混業(yè)經(jīng)營以及商業(yè)銀行客戶地位和需求的變化，同時(shí)外資銀行的進(jìn)入使得銀行競爭白熱化，商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行。這主要表現(xiàn)在：零售銀行將代替批發(fā)銀行占據(jù)主導(dǎo)地位；銀行物理網(wǎng)點(diǎn)由賬務(wù)處理—產(chǎn)品銷售—財(cái)富管理的轉(zhuǎn)變。近幾年，我國的零售銀行開始廣泛的的開展服務(wù)營銷，取得較大進(jìn)步的同時(shí)也面臨著升級(jí)的困境。服務(wù)營銷是最適合零售銀行的經(jīng)營管理模式，銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化創(chuàng)新服務(wù)營銷的實(shí)踐。本文為我國零售銀行服務(wù)營銷的開展構(gòu)建了基本理論框架，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)商業(yè)銀行近年來營銷的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)踐作了總結(jié)和分析，為我國零售銀行服務(wù)營銷策略的實(shí)施提出方向性的思路。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售銀行服務(wù)營銷AbstractUnderthebackgroundofbankbranchestransformation,thisthesisstudiestheservicemarketingstrategiesandmodesofretailingbanksinordertoprovideretailingbankswithreferenceandadviceintheirfutureservicemarketingpractices.Withthemarketizationofinterestrate,financialdisintermediation,financialmixedoperation,thechangeinclients’statusandtheirdemandsaswellastheentryofforeignbanks,thecompetitionbetweenbanksarebecomingmoreandmoreintense,sothetransformationinmarketingstrategiesofcommercialbanksareimperative.Thetransformationincludesthefollowingtwoaspects.First,retailingbankswillplayaleadingroleinplaceofwholesalebanks.Secondly,thebusinessofphysicalbankbrancheswilltakethechangeofaccountingtreatment—productssales—wealthmanagement.Inrecentyears,retailingbanksinChinaaredevelopingservicemarketing.Theyhavemadegreatprogressinservicemarketingbutatthesametimetheyarefacedwiththedifficultyinupgradingit.Servicemarketingisthebestmanagementmodeofretailingbanks.Thisthesisbuildsabasictheoreticalframeworkforservicemarketing,makesananalysisandsummarizeofthedevelopmentandpracticeofservicemarketingandprovidesretailingbankswithdirectiveadviceofhowtoputservicemarketingstrategiesintopractices.KeyWords:CommercialBank，Retailbank，ServiceMarketing 目錄1.緒論 41.1研究的目的和意義 41.1.1研究目的 41.1.2研究意義 41.2研究思路 42.相關(guān)理論概述 52.1服務(wù)營銷理論的研究 52.2網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型 62.2.1國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的四個(gè)階段 62.2.2網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型示例 72.3銀行服務(wù)營銷概述 82.3.1銀行服務(wù)營銷的概念 82.3.2銀行服務(wù)的特點(diǎn) 83.我國零售銀行營銷發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題 83.1我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展 83.1.1營銷活動(dòng)從無到有到趨向活躍 83.1.2營銷渠道從單一趨向多元 93.1.3營銷手段由初級(jí)趨向高級(jí) 93.1.4營銷方式由粗放趨向精細(xì) 93.2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題 103.2.1服務(wù)營銷理念仍然落后 103.2.2營銷體系不健全。 103.2.3對(duì)關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū) 114.我國商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷的思路 124.1更新經(jīng)營理念 124.1.1樹立以客戶為中心的理念 124.1.2加強(qiáng)營銷互動(dòng)和溝通 134.2建立支持服務(wù)營銷的協(xié)作體系 134.2.1建立一支卓越的營銷隊(duì)伍 134.2.2運(yùn)用高效、多功能的軟件系統(tǒng) 144.2.3設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)流程 144.3開展關(guān)系營銷 154.4實(shí)施差異化營銷 164.4.1正確認(rèn)識(shí)差異化服務(wù) 164.4.2將差異化營銷動(dòng)態(tài)化 164.4.3核心客戶忠誠營銷與俱樂部運(yùn)營 17結(jié)束語 18參考文獻(xiàn)： 18致謝 191.緒論1.1研究的目的和意義1.1.1研究目的服務(wù)營銷理論發(fā)展到今天，不少西方的銀行已經(jīng)在理論和實(shí)踐方面取得了長足進(jìn)展。美國花旗銀行作為國際大銀行的代表，一直在努力以服務(wù)營銷為導(dǎo)向調(diào)整其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這些實(shí)踐證明，這種調(diào)整不僅有效的實(shí)現(xiàn)了資源的合理配置，而且也增強(qiáng)可客戶黏性，從而提高了銀行的競爭力。而在中國，雖然有很多的書籍和服務(wù)營銷的文章，但從銀行服務(wù)營銷的理論來看，缺乏對(duì)銀行服務(wù)營銷的理論研究;實(shí)踐方面，中國的商業(yè)銀行還沒有真正建立營銷服務(wù)理念，銀行服務(wù)營銷沒有成為一個(gè)真正的系統(tǒng)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國的許多商業(yè)銀行都在實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提高零售銀行在業(yè)務(wù)布局中的比重。在這一背景下，服務(wù)必將成為我國銀行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和增長點(diǎn)。本文寫作的目的主要是通過研究與討論銀行服務(wù)營銷的理論、總結(jié)外資大銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來探索國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷策略的思路。1.1.2研究意義我國商業(yè)銀行與外資銀行比還缺少先進(jìn)的營銷理念、卓越的營銷手段以及完善的營銷體系。本文的研究對(duì)我國零售銀行樹立正確的服務(wù)營銷理念，建立并完善以顧客為中心的服務(wù)營銷體系，并使得服務(wù)營銷這一理念延伸到銀行經(jīng)營管理流程中，并最終在國內(nèi)外激烈的競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1.2研究思路本文研究的思路主要是通過研究與討論銀行服務(wù)營銷的理論、總結(jié)我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，指出其面臨的現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)結(jié)合外資銀行的現(xiàn)金經(jīng)驗(yàn)，來探索國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷策略的路徑。2.相關(guān)理論概述2.1服務(wù)營銷理論的研究服務(wù)營銷在二十世紀(jì)六十年代第一次出現(xiàn)在西方。1969年，美國JohnRathmall教授首次對(duì)有形實(shí)物和無形服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，用新的方法和思路來研究服務(wù)營銷。1974年由其所著的第一本全面論述服務(wù)營銷的專著問世，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。在過去的幾十年里，學(xué)者們對(duì)服務(wù)營銷問題進(jìn)行了廣泛的討論。早在1977年，時(shí)任美國花旗銀行副總裁的Lenny?Hughestanks強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷需要的不是空洞的、沒有理論支持的營銷概念，服務(wù)營銷的成功需要新的理論支持;如果僅僅是將產(chǎn)品營銷的理論改造后應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營銷的問題不會(huì)得到解決。從1977年到1980年，研究人員比較有形產(chǎn)品研究了營銷服務(wù)，識(shí)別和定義的其卻別于有形實(shí)物的特點(diǎn)。1981年，研究人員開始把服務(wù)營銷研究的重點(diǎn)放在到對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響上。其中，西斯姆在美國市場營銷協(xié)會(huì)會(huì)議上發(fā)表的“顧客評(píng)估服務(wù)評(píng)估如何不同于有形產(chǎn)品”一文，成為標(biāo)桿之作。由于研究證實(shí)了服務(wù)的特性影響消費(fèi)者購買的行為，營銷學(xué)者普遍形成了共識(shí)—服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，它需要支持新的營銷理論。與此同時(shí)，許多營銷學(xué)者們還討論了服務(wù)的分類。例如，根據(jù)顧客參與服務(wù)的程度不同，戚斯把服務(wù)分為“高參與服務(wù)”和“低參與服務(wù)”。因此，針對(duì)不同的客戶群體和產(chǎn)生的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供差異化的營銷方案。（1）服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是在充分了解消費(fèi)者需要的前提下，以滿足消費(fèi)者的需求為目的，開展的一系列的營銷活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合的要素，在20世紀(jì)80年代末引起國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注。這一時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高和承接發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和專業(yè)化分工出現(xiàn)，企業(yè)開始重視產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，開始走服務(wù)密集型之路；在另一方面，勞動(dòng)伴隨生產(chǎn)率的提高和買方市場的日益壯大，消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，他們的消費(fèi)需求也在變化，而且在需求水平也相應(yīng)增加，并趨向多元化。服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域—面向產(chǎn)品的營銷和面向客戶的營銷。產(chǎn)品服務(wù)營銷的本質(zhì)是將服務(wù)看成無形的產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)的交換；客戶服務(wù)營銷的本質(zhì)則是將服務(wù)看做一種營銷工具促進(jìn)顧客的消費(fèi)。無論哪種營銷模式，服務(wù)營銷的目的都是通過顧客滿意和忠誠來促進(jìn)購買行為，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的達(dá)成和企業(yè)的長期穩(wěn)定的成長。（2）服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別相比于傳統(tǒng)的營銷方式，服務(wù)營銷是一種營銷理念。傳統(tǒng)的營銷方式只是一種營銷手段，企業(yè)借此來銷售有形產(chǎn)品。通過傳統(tǒng)的營銷模式，消費(fèi)者在購買行為結(jié)束后意味著交易的達(dá)成，雖然它也提供的產(chǎn)品的售后維護(hù)和服務(wù)，但僅僅作為解決產(chǎn)品售后維修功能。從服務(wù)營銷的視角來看，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售行為的發(fā)生而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)注的不只是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者享受企業(yè)提供的一系列服務(wù)體驗(yàn)的全過程。馬斯洛的需求層次理論為這一點(diǎn)做了很好的詮釋：服務(wù)營銷所滿足的正是人所追求的較高層次的需要—尊重需要，而傳統(tǒng)的營銷只能滿足消費(fèi)者較低層次的需要—生理需要或安全需要。（3）服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)供求分散性營銷方式多樣性營銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)人員的技能要求高2.2網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是指網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)功能由核算交易主導(dǎo)型向營銷服務(wù)主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)營銷模式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和客戶體驗(yàn)的一致性，以提高產(chǎn)品銷售能力，提升客戶滿意度。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的前奏和基礎(chǔ)，是商業(yè)銀行抓住重大發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。殷方花.商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)2.2.1國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的四個(gè)階段80年代中期—90年代中期數(shù)量擴(kuò)張階段：銀行網(wǎng)點(diǎn)和銀行規(guī)?；境烧龋鞔筱y行在行政區(qū)劃內(nèi)配置建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)；網(wǎng)點(diǎn)增長迅速。90年代中期—90年代末，集約化經(jīng)營階段：集約化經(jīng)營理念的提出；綜合柜員制的提出；部分業(yè)務(wù)和協(xié)作的集中化（如分離出會(huì)計(jì)核算中心、后勤中心、票據(jù)中心等）90年代末—2000年“電子銀行”階段：隨著電子商務(wù)的發(fā)展和金融全球化的影響，傳統(tǒng)銀行處理非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的模式已經(jīng)難以適應(yīng)新世紀(jì)的需要，國內(nèi)銀行開始嘗試建立電子銀行。1997年，招商銀行率先推出真正意義上的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，成為我國第一家成立“電子銀行”的商業(yè)銀行，這成為我國開啟電子銀行時(shí)代的標(biāo)志性事件。隨后各大銀行都推出“電子銀行”業(yè)務(wù)，我國的電子銀行市場規(guī)模呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。2000年—至今，戰(zhàn)略調(diào)整階段：銀行網(wǎng)點(diǎn)歷經(jīng)多年的發(fā)展，自身已經(jīng)有成熟期進(jìn)入衰退期。加之金融危機(jī)的影響，銀行總體的服務(wù)已經(jīng)難以適應(yīng)新的外部金融需求的變化，利潤開始逐漸下滑。與此同時(shí)，商業(yè)銀行也對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行再認(rèn)識(shí)—網(wǎng)點(diǎn)功能的多元化，網(wǎng)點(diǎn)不僅僅承擔(dān)賬務(wù)處理，產(chǎn)品營銷的功能，而是向?yàn)榭蛻暨M(jìn)行財(cái)富管理的功能轉(zhuǎn)變。國內(nèi)的商業(yè)銀行都將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。2.2.2網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型示例轉(zhuǎn)型前轉(zhuǎn)型前行政個(gè)人業(yè)務(wù)零售銷售市場營銷業(yè)務(wù)處理和服務(wù)行政個(gè)人業(yè)務(wù)零售銷售市場營銷業(yè)務(wù)處理和服務(wù)對(duì)公業(yè)務(wù)個(gè)人業(yè)務(wù)零售銷售市場營銷個(gè)人業(yè)務(wù)零售銷售市場營銷轉(zhuǎn)型后后端處理中心公司銀行業(yè)務(wù)中心后端處理中心公司銀行業(yè)務(wù)中心行政業(yè)務(wù)處理和服務(wù)對(duì)公業(yè)務(wù)行政業(yè)務(wù)處理和服務(wù)對(duì)公業(yè)務(wù)圖1網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型示意圖轉(zhuǎn)型前：運(yùn)營壓力較大；柜員進(jìn)行簡單低附加值的活動(dòng)；柜員進(jìn)行銷售客戶時(shí)間被占用；利潤有限轉(zhuǎn)型后：零售業(yè)務(wù)被解放出來，運(yùn)營轉(zhuǎn)移到集中區(qū)域；低價(jià)值活動(dòng)自動(dòng)化；明確的個(gè)人客戶重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化營銷；利潤增加。2.3銀行服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷研究的蓬勃發(fā)展為市場營銷注入新的血液，也為銀行業(yè)探索更契合自身的營銷模式開辟了新的思路。2.3.1銀行服務(wù)營銷的概念銀行服務(wù)營銷可定義為：以金融市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，運(yùn)用與產(chǎn)品和服務(wù)特征相適應(yīng)的營銷手段，將金融服務(wù)提供給消費(fèi)者的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。葉韶華.中國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀及其對(duì)策研究.西南交通大學(xué)2.3.2銀行服務(wù)的特點(diǎn)（1）服務(wù)的不可感知性“不可感知性”包含了以下三層含義：服務(wù)屬于無形產(chǎn)品，不能觸摸或看到；服務(wù)產(chǎn)生的利益也是無形的，難以察覺；客戶對(duì)服務(wù)的需求也是不可感知的，如安全需要、被尊重的需要等。商業(yè)銀行應(yīng)盡最大努力將顧客無形的服務(wù)需要有形化。比如顧客在進(jìn)入銀行是“收到尊重”進(jìn)銀行是見到干凈整潔的營業(yè)廳、禮儀到位的服務(wù)人員；顧客需要安全感，銀行相應(yīng)的提供安保設(shè)置?？赡軟]有顧客會(huì)專門追究這些服務(wù)的周全周到，但某些細(xì)節(jié)的疏忽卻可能造成顧客的不適感。成功的服務(wù)營銷是將顧客為充分認(rèn)識(shí)但存在的服務(wù)需求作為自己的追求，并制造市場機(jī)會(huì)。（2）銀行服務(wù)的不可分離性銀行提供服務(wù)的過程和消費(fèi)者體驗(yàn)的過程是同步進(jìn)行的，兩者不可分離。銀行提供的服務(wù)是一系列的活動(dòng)，不是傳統(tǒng)意義上有形的實(shí)物，顧客只有積極參與到到服務(wù)的提供過程中才能得到服務(wù)上的滿足。3.我國零售銀行營銷發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題3.1我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展3.1.1營銷活動(dòng)從無到有到趨向活躍以我國金融體制改革為線索對(duì)我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展進(jìn)行觀察，其營銷發(fā)展經(jīng)歷了無營銷階段（1985年前）改善服務(wù)與促銷競爭階段（1986-1993）金融創(chuàng)新階段（1994-至今）無營銷階段：85年之前的金融市場格局實(shí)際上是認(rèn)為市場細(xì)分與市場定位的結(jié)果，帶有明顯的政府行為干預(yù)的烙印。譬如農(nóng)業(yè)銀行專營農(nóng)村金融業(yè)務(wù)；工商銀行經(jīng)營管理城市金融業(yè)務(wù)；建設(shè)銀行行使基本建設(shè)財(cái)務(wù)管理的職能；中國銀行專營外匯外貿(mào)業(yè)務(wù)。這個(gè)階段的客戶群體被政府人為的細(xì)分，而不是銀行憑借自身經(jīng)營能力通過市場競爭取得。改善服務(wù)與促銷競爭階段：1986年-1993年，我國金融基本制度進(jìn)行了一系列的調(diào)整和創(chuàng)新，金融管理制度趨向市場化。這一階段，以招商銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、交通銀行為代表的一批股份制銀行相繼成立或恢復(fù)成立，國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。這些銀行既有一定的經(jīng)營自主權(quán)，也因?yàn)槊媾R競爭，有經(jīng)營的壓力，這時(shí)的銀行開始萌生營銷的意識(shí)，為了攬儲(chǔ)進(jìn)行有意識(shí)或無意識(shí)的營銷行為。金融創(chuàng)新階段：1993年，十四屆三中全會(huì)確立新一輪的金融改革目標(biāo)，決定把專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行。隨著這一轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的壯大，特別是我國加入WTO后外資銀行大量進(jìn)駐，國內(nèi)銀行業(yè)競爭愈演愈烈。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，更新營銷理念，營銷層次迅速升級(jí)，我國零售銀行的營銷開啟了嶄新的局面。3.1.2營銷渠道從單一趨向多元伴隨著信息技術(shù)革命的到來，電子銀行”迅速發(fā)展，成為與物理網(wǎng)點(diǎn)并駕齊驅(qū)的重要營銷渠道，從而使得國內(nèi)零售銀行營銷渠道從單一趨向多元。以招商銀行為例，截止到2012年初，超過50%的零售業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)非柜臺(tái)操作；零售業(yè)務(wù)中，電子銀行非現(xiàn)金業(yè)務(wù)替代率超過90%網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已達(dá)到18萬多戶；網(wǎng)銀專業(yè)版有效客戶突破1000萬大關(guān)，發(fā)展速度在同業(yè)中首屈一指。3.1.3營銷手段由初級(jí)趨向高級(jí)我國商業(yè)銀行的營銷理念大致經(jīng)歷了以銀行自身為中心—以產(chǎn)品為中心—以客戶為中心的發(fā)展過程，與此相對(duì)應(yīng)的營銷手段也不斷升級(jí)。零售業(yè)務(wù)的營銷手段基本經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：注重溫馨服務(wù)環(huán)境的營造——注重服務(wù)效率和便利——注重產(chǎn)品多樣化——注重營銷組合。3.1.4營銷方式由粗放趨向精細(xì)我國零售銀行營銷的初期階段是沒有細(xì)分概念的，隨著競爭的日益激烈，不少零售銀行開始應(yīng)用市場細(xì)分的理論，對(duì)客戶初步細(xì)分，從而提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的細(xì)分。長期以來，國內(nèi)的零售銀行并沒有特別重視高端客戶。我國加入WTO以來，外資銀行帶走了大量的高端客戶。出于外資銀行競爭的壓力，國內(nèi)商業(yè)銀行意識(shí)到優(yōu)質(zhì)客戶的重要性，開始借鑒外資銀行的營運(yùn)模式，進(jìn)行市場細(xì)分，通過建立貴賓專屬理財(cái)室、推出VIP卡、定制VIP計(jì)劃等措施，對(duì)高端客戶提供VIP服務(wù)。如招商銀行的“金葵花”理財(cái)和建行的“樂當(dāng)家”白金卡等，都是針對(duì)高端客戶的理財(cái)服務(wù)品牌。二是對(duì)特定客戶群體的細(xì)分。為增強(qiáng)黏性，國內(nèi)不少商業(yè)銀行嘗試以特定群體作為目標(biāo)客戶群，面向這些客戶開發(fā)獨(dú)具本行特色的產(chǎn)品與服務(wù)。如工商銀行針對(duì)女性、公務(wù)員、高校學(xué)生推出的女士卡、公務(wù)員卡、校園卡；招商銀行針對(duì)年輕人推出的M+潮人卡；中國銀行針對(duì)著名高校校友推出的校友卡等。3.2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題3.2.1服務(wù)營銷理念仍然落后（1）我國商業(yè)銀行很少從客戶和市需求的角度考慮問題，而是從銀行自身的角度出發(fā)考慮問題，單純的想把自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)銷售給客戶。（2）金融產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷有余，對(duì)客戶消費(fèi)的引導(dǎo)不足這幾年，我國商業(yè)銀行極大的豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品種類，銀行網(wǎng)點(diǎn)儼然成了金融超市。但由于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的脫節(jié)，以及對(duì)客戶的消費(fèi)行為缺乏引導(dǎo)，很多新產(chǎn)品“猶抱琵琶半遮面”顧客對(duì)銀行的很多產(chǎn)品一知半解甚至一無所知，對(duì)銀行里的一些先進(jìn)的設(shè)備也不知道如何使用。由于營銷沒做到位，沒做透，反而增加了銀行的成本。3.2.2營銷體系不健全。在這一現(xiàn)象的背后是長久以來國內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)零售銀行業(yè)務(wù)的忽視。在國內(nèi)，中小型銀行經(jīng)營零售銀行業(yè)務(wù)，大型銀行主要經(jīng)營批發(fā)銀行業(yè)務(wù)”。圖2各國銀行業(yè)務(wù)占比示意圖資料來源：國家銀行統(tǒng)計(jì)；麥肯錫訪談資料來源：國家銀行統(tǒng)計(jì)；麥肯錫訪談3.2.3對(duì)關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)隨著市場競爭的日趨激烈，銀行面臨著攬儲(chǔ)的壓力，一些銀行為吸引存款，采取很多不正當(dāng)?shù)摹袄P(guān)系”的做法，同客戶建立互相利用的“合作”關(guān)系，這在銀行管理者或員工之間定義為“關(guān)系營銷”。真正意義上的關(guān)系營銷與銀行內(nèi)的“拉關(guān)系”有本質(zhì)不同，這不僅體現(xiàn)在兩者的目的和手段上，在產(chǎn)生的社會(huì)效益上尤其顯著。（1）在目的上，“拉關(guān)系”的營銷強(qiáng)調(diào)的是對(duì)客戶資源的一次利用，這種行為甚至談不上是營銷，這樣粗放的行為不注重客戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞。每次關(guān)系的維護(hù)都意味著較高的成本投入。關(guān)系營銷是市場營銷發(fā)展到比較成熟的高級(jí)階段。銀行關(guān)系營銷的目的是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意度和顧客黏性，維護(hù)客戶忠誠，追求的是長期穩(wěn)定的利益。（2）在手段上，“拉關(guān)系”無非是借助客戶經(jīng)理的人際資源，甚至采取給客戶回扣的方式“買存款”攬儲(chǔ)。關(guān)系營銷借助的多是俱樂部運(yùn)營、開展會(huì)議或者舉辦親子教育活動(dòng)等一系列可以創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的活動(dòng)來吸引顧客。（3）在社會(huì)效益方面，關(guān)系營銷更是具有超越性的優(yōu)勢。關(guān)系營銷注重企業(yè)自身和顧客的共同成長，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。對(duì)樹立銀行的良好形象，贏得良好的口碑都有很大的促進(jìn)作用。關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要在于：交易營銷單純強(qiáng)調(diào)顧客獲得，專注一次產(chǎn)品銷售；關(guān)系營銷則是強(qiáng)調(diào)顧客忠誠，專注顧客服務(wù)與長期維護(hù)。強(qiáng)調(diào)顧客保留強(qiáng)調(diào)顧客獲得強(qiáng)調(diào)顧客保留強(qiáng)調(diào)顧客獲得單一產(chǎn)品/單一部門營銷交叉營銷關(guān)系營銷產(chǎn)品營銷圖3關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別3.1.4市場細(xì)分和差異化營銷不到位市場作為營銷策略的要素，每個(gè)細(xì)分都有其不同的特征和需求。要有效地開發(fā)細(xì)分市場，首先就必須了解市場，采用差異化市場營銷策略。我國商業(yè)銀行在市場調(diào)研方面還存在很大的不足，對(duì)客戶分析不夠重視，對(duì)客戶、業(yè)務(wù)的分析仍處在簡單粗放的階段，因此各家銀行推出的金融產(chǎn)品也是大同小異的。從客戶的角度看，除了銀行名字不一樣之外，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性的差異，因此客戶的差異化需求和個(gè)性化服務(wù)的要求就難以被滿足。4.我國商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營銷的思路4.1更新經(jīng)營理念4.1.1樹立以客戶為中心的理念市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。服務(wù)營銷作為是以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營理念，是貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的經(jīng)營哲學(xué)。強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，是要充分認(rèn)識(shí)到客戶是銀行經(jīng)營的根本，客戶關(guān)系是銀行最重要的資產(chǎn)。因此，銀行的管理制度、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)流程等所有經(jīng)營活動(dòng)都要按照顧客的需求進(jìn)行調(diào)整，并借助創(chuàng)意策、廣告宣傳等手段，用標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為規(guī)范和視覺傳達(dá)表現(xiàn)出來，達(dá)到塑造自身形象和對(duì)外識(shí)別的效果。4.1.2加強(qiáng)營銷互動(dòng)和溝通加強(qiáng)與客戶的營銷互動(dòng)和溝通也是以客戶為中心的重要體現(xiàn)。因?yàn)榉?wù)營銷具有不可分割性?；?dòng)，就是向客戶傳遞價(jià)值。溝通，是強(qiáng)化客戶的價(jià)值感知。首先，銀行應(yīng)加強(qiáng)面向客戶的接觸點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)和互動(dòng)策略，通過傳統(tǒng)渠道、呼叫中心、電子渠道和數(shù)字化工具的整合，實(shí)現(xiàn)客戶的互動(dòng)營銷傳播過程效果的監(jiān)測，改進(jìn)互動(dòng)觸摸體驗(yàn)過程。其次，銀行應(yīng)策劃和設(shè)計(jì)增強(qiáng)客戶價(jià)值感知的溝通組合。比如，銀行總是定期推出理財(cái)產(chǎn)品和存款優(yōu)惠，會(huì)以實(shí)物的形式向顧客贈(zèng)送禮品；針對(duì)高端客戶，銀行每月也會(huì)有會(huì)員贈(zèng)刊。如何確定產(chǎn)品，使其更具備吸引力，就不妨通過問詢和問卷調(diào)查，了解客戶的喜好和需求，可以據(jù)此確定銀行贈(zèng)品的定位和內(nèi)容，從而進(jìn)行贈(zèng)品的內(nèi)容組織、設(shè)計(jì)、制作和傳播運(yùn)營，對(duì)會(huì)員客戶需求進(jìn)行研究和持續(xù)跟蹤服務(wù)。4.2建立支持服務(wù)營銷的協(xié)作體系4.2.1建立一支卓越的營銷隊(duì)伍表一不同國家零售銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)銷售人員和柜面服務(wù)人員的比例資料來源：玖富理財(cái)銷售人員柜面服務(wù)人員香港46美國55歐洲37大陸某行原狀28現(xiàn)狀37在廳堂營銷中，銷售人員應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，分流一部分顧客通過自助銀行、電子銀行體驗(yàn)非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的操作。這有助于讓普通客戶市場的成本和收入結(jié)構(gòu)合理化，并建立基礎(chǔ)的營銷能力，讓零售銀行有更多的精力投入到高級(jí)的營銷活動(dòng)中。中信銀行在廣州的旗艦店，客戶可以吃著蛋糕、喝著咖啡辦業(yè)務(wù)，還可以選擇閱讀書籍打發(fā)等待業(yè)務(wù)的時(shí)間，如遇上喜歡的新書，還可憑中信銀行的銀行卡借閱回家閱讀，或以優(yōu)惠價(jià)購書。客戶進(jìn)入旗艦店，第一步是在大堂經(jīng)理柜臺(tái)上刷中信銀行的銀行卡，此時(shí)立即在所有大堂經(jīng)理的PAD上顯示出該客戶購買了什么銀行產(chǎn)品，屬于哪個(gè)細(xì)分層次的客戶，如目標(biāo)客戶、金卡客戶或私人銀行客戶，這將有助于大堂經(jīng)理們進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)?？蛻舴至鳌⒆R(shí)別客戶分流、識(shí)別自助服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶專屬服務(wù)客戶經(jīng)理優(yōu)質(zhì)客戶營銷、服務(wù)和維護(hù)非現(xiàn)金服務(wù)的營銷能力現(xiàn)金服務(wù)部分的營銷能力電子銀行服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品營銷、服務(wù)和維護(hù)圖4廳堂顧客分流示意圖4.2.2運(yùn)用高效、多功能的軟件系統(tǒng)零售銀行建立支持服務(wù)營銷協(xié)作體系的一個(gè)很重要的組成部分是要有一個(gè)高效率、多功能的軟件系統(tǒng)。這樣的軟件系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備以下功能：（1）軟件系統(tǒng)能夠幫助銀行合理分配客戶資源，使客戶經(jīng)理能根據(jù)不同的客戶開展有針對(duì)性的營銷和服務(wù)（2）給客戶經(jīng)理提供了一個(gè)工作平臺(tái)來管理客戶，同時(shí)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)也可以利用此平臺(tái)手機(jī)客戶業(yè)務(wù)資料來實(shí)現(xiàn)委托業(yè)務(wù)的批量處理（3）對(duì)客戶經(jīng)理的考核建立在客戶對(duì)銀行的價(jià)值貢獻(xiàn)上，通過軟件系統(tǒng)對(duì)客戶業(yè)務(wù)增長情況進(jìn)行分析，通過指標(biāo)體系的量化考核，實(shí)現(xiàn)全員營銷和全業(yè)務(wù)營銷，最終通過實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理收入與績效掛鉤，激發(fā)工作熱情。4.2.3設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)流程客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。客戶體驗(yàn)需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要去傳遞。設(shè)計(jì)和傳遞流程化的客戶體驗(yàn)，將無形的服務(wù)有形化，將會(huì)成為傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)參與競爭面臨的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。花旗銀行(Citibank)通過變無形服務(wù)為有形服務(wù)，提高服務(wù)的可感知性，將花旗服務(wù)派送到每一位客戶手中?；ㄆ煸阢y行服務(wù)營銷策略中，鼓勵(lì)員工充分與顧客接觸，經(jīng)常提供上門服務(wù)，以使顧客充分參與到服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中來。通過“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式花旗銀行建成了跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、地區(qū)和行業(yè)界限的人際關(guān)系，為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，促使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的用戶。同時(shí)，花旗還賦予員工充分的自主服務(wù)權(quán)，在互動(dòng)過程中為客戶更好地提供全方位的服務(wù)。對(duì)于我國的零售銀行來講，筆者認(rèn)為可以設(shè)計(jì)如下的體驗(yàn)過程：（1）描繪體驗(yàn)藍(lán)圖?；阢y行業(yè)務(wù)全流程進(jìn)行梳理，識(shí)別客戶體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)，了解不同客戶的體驗(yàn)需求差異，識(shí)別客戶的關(guān)鍵觸點(diǎn)，定義客戶體驗(yàn)的要素與特質(zhì)，設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的美妙旅程。（2）傾聽客戶聲音。有效傾聽客戶的聲音，了解客戶復(fù)雜的多層次的需要，精心營造和管理每一次與客戶之間的互動(dòng)，運(yùn)用體驗(yàn)技術(shù)和流程，根據(jù)不同的需求向不同的客戶傳遞差異化的體驗(yàn)。（3）進(jìn)行體驗(yàn)測量。建立檢測客戶體質(zhì)量的框架，分析不同客群、不同業(yè)務(wù)、不同階段的體驗(yàn)感知，建立關(guān)鍵體驗(yàn)的描述性指標(biāo)，描述客戶是如何感知每一次互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)，然后將結(jié)果反饋到體驗(yàn)的流程設(shè)計(jì)中去。（4）營造體驗(yàn)氛圍。塑造以客戶為中心的價(jià)值觀，營造體驗(yàn)的文化氛圍，培訓(xùn)員工掌握營銷所需的客戶體驗(yàn)技能，學(xué)會(huì)傳播和分享體驗(yàn)的理念、方法與成功實(shí)踐。4.3開展關(guān)系營銷關(guān)系營銷的核心是銀行和顧客之間長期穩(wěn)定的關(guān)系。在日趨激烈的市場競爭中，交易營銷（產(chǎn)品營銷）使銀行盈利難度增大而且收益不穩(wěn)定，銀行要想保持長期穩(wěn)定的盈利能力，買賣雙方的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是長期的朋友關(guān)系。要建立、保持并強(qiáng)化銀行與顧客之間的關(guān)系，商業(yè)銀行關(guān)系營銷應(yīng)包括以下幾個(gè)階段：（1）篩選優(yōu)質(zhì)客戶。（2）專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)，規(guī)定其營銷對(duì)象的營銷目標(biāo)、責(zé)任和預(yù)期效果。（3）制定長期以及短期的計(jì)劃，根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和需求分別設(shè)計(jì)計(jì)劃的目標(biāo)、方案以及分配所需資源。（4）進(jìn)行跟蹤和形成反饋，監(jiān)控和評(píng)估每位顧客每次的購買行為，分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資效益。服務(wù)成本合理化服務(wù)成本合理化發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值建立客戶忠誠提升客戶價(jià)值現(xiàn)有客戶/市場客戶優(yōu)質(zhì)客戶圖54.4實(shí)施差異化營銷近幾年，國內(nèi)不少商業(yè)銀行都在實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略或者從其實(shí)際業(yè)務(wù)營銷也可算作差異化營銷。但是，國內(nèi)的差異化營銷還應(yīng)該在一下幾個(gè)方面有所提高：4.4.1正確定位差異化服務(wù)目前國內(nèi)的銀行普遍對(duì)高端客戶的差異化服務(wù)做得很好，但對(duì)普通客戶的服務(wù)難以令人滿意。差異化服務(wù)的要點(diǎn)在于服務(wù)種類、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)流程有差別，而不是服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣。這難以培養(yǎng)普通客戶的忠誠度，銀行利潤很難隨著顧客的成長而增加?！翱Х?銀行”是什么模樣？在招商銀行北京分行已開設(shè)的“咖啡銀行”看，就是在咖啡館的一個(gè)角落里放置了一臺(tái)“可視化柜臺(tái)”機(jī)器、兩臺(tái)ATM和一間金葵花貴賓理財(cái)室?？Х瑞^里的人群主要是年輕、有知識(shí)、有消費(fèi)能力的人群，這正和招行的目標(biāo)客戶相吻合。客戶可以在享受休閑、舒適的環(huán)境中，得到銀行的專業(yè)金融服務(wù)。民生銀行曾提出“解決最后一公里問題”，讓服務(wù)直接切入社區(qū)終端。此后，不光是民生銀行，華夏、光大等多家銀行紛紛開始布局社區(qū)銀行。渠道下沉、貼近社區(qū)，把金融服務(wù)做到“家”。為了搶占社區(qū)資源，有銀行干脆與物業(yè)聯(lián)手，把銀行卡“植入”小區(qū)。杭州銀行和文鼎苑物業(yè)合作，將居民家里門禁卡換成IC芯片銀行卡，把小區(qū)業(yè)主變成了自己的客戶。4.4.2將差異化營銷動(dòng)態(tài)化分級(jí)分類是營銷的一個(gè)過程，差異化營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。差異不是一成不變的，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，顧客的需要也在不斷變化。與此同時(shí)，競爭對(duì)手也是不斷變化的，因此必須對(duì)差異化有一個(gè)動(dòng)態(tài)的把握。銀行應(yīng)根據(jù)客戶需求和行為提供分類策略和分級(jí)方案，并且在營銷過程中進(jìn)行持續(xù)的跟蹤，對(duì)客戶分類進(jìn)行識(shí)別，定期研究和檢測客戶信息和行為的變化，并將結(jié)果應(yīng)用到營銷服務(wù)運(yùn)營過程中去。銀行應(yīng)當(dāng)與優(yōu)質(zhì)客戶建立實(shí)質(zhì)性的關(guān)系，建立、保持和增長客戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大錢包份額，形成持續(xù)的盈利能力。4.4.3核心客戶忠誠營銷與俱樂部運(yùn)營核心客戶是同銀行關(guān)系緊密，給銀行提供最大價(jià)值的客戶。核心客戶包含兩方面的內(nèi)涵：一方面是強(qiáng)調(diào)了客戶的范圍。這里所說的客戶不只是產(chǎn)品的終端，也包括內(nèi)部客戶等。另一個(gè)方面是強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，不同的客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤有很大的差異。這里指在企業(yè)客戶構(gòu)成中只占較小比例，卻創(chuàng)造了巨大利潤的客戶或者客戶群。核心客戶的流失問題很容易導(dǎo)致銀行陷入極為不利的經(jīng)營困境，因此銀行應(yīng)當(dāng)采取措施防止核心客戶的流失，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的核心客戶?？蛻艟銟凡渴且粋€(gè)客群的載體，通過面向核心價(jià)值客戶提供差異化的服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)化營銷，滿足不同的需要，強(qiáng)化客群載體的黏性與張力，創(chuàng)造與維護(hù)核心客戶忠誠，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增值和企業(yè)利潤穩(wěn)定增長的“雙贏”局面?？蛻艟銟凡康撵`魂在于建立核心客戶對(duì)銀行關(guān)系依賴的長期客戶忠誠。美國營銷學(xué)者Richard.Oliver將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為,而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！盧ichard.Oliver（1999）忠誠的顧客對(duì)價(jià)格有較低的敏感度，趨向于購買更多的產(chǎn)品，他們愿意主動(dòng)成為企業(yè)品牌形象的維護(hù)者和推廣者，他們會(huì)帶來新的客戶。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的差異化營銷亟需改變的除了服務(wù)質(zhì)量，還有就是客群的建設(shè)。銀行不能只盯著眼前的已有的優(yōu)質(zhì)客戶或從他行挖掘