山東魯商濟南國奧城公寓可行性再研究學案

山東魯商濟南國奧城公寓可行性再研究學案前言：

自今年1月份我司與貴公司合作以來，我方已就公寓建設的可行性和公寓產品建議進行了幾次提報，并與貴方進行了多次探討研究，此次探討我們在原來思考的基礎上，做了完善和豐富。因貴公司各位領導工作較忙，同時參加會議的機會很少，故借此次機會做以下匯報。壹貳叁需求市場調查分析公寓可行性再研究公寓產品設計建議需求市場調查分析調查目的：為了能夠進一步了解濟南寫字樓市場的需求情況，特別是小面積商務，以形成對區(qū)域寫字樓市場較為直觀的認知和判斷，從而有力的把握區(qū)域寫字樓市場的需求現狀和需求趨勢，以便更好的為項目前期工作（主要是6#樓的定位問題）提供市場參考。問卷數量：共320份問卷，有效問卷287份調查對象：中小企業(yè)的老板和高管調查地點：濟南主要商務區(qū)域的辦公樓（中檔為主），詳見附件一調查時間：2月26-28日（周四、周五、周六）調查組織：山東百居安置業(yè)咨詢調查人員：百安居市場部人員、山東師范大學房產專業(yè)研究生中心區(qū)山大路二環(huán)東路—經十路高新區(qū)玉泉森信數碼港大廈嘉恒商務大廈三慶財富中心新聞大廈融基大廈東環(huán)國際廣場三慶潤楓商務大廈中銀大廈國華經典大廈山東航空大廈齊魯軟件園大廈中信廣場歷東商務大廈第一大道齊魯國際大廈賽博數碼廣場鴻苑大廈勝利大廈發(fā)展大廈

華魯大廈七星吉星大廈

調查地點列表為項目戶型面積的定位作參考！判斷各物業(yè)類型的認可度針對獨立衛(wèi)生間的取舍市場對SOH0的認識中央空調還是分戶空調針對交房標準的要求區(qū)域認知度與認可度調查市場預期價格水平行業(yè)界定企業(yè)規(guī)模判斷問卷設置：1、被調查公司以小型企業(yè)為主按照本次調查的目的，本次問卷調查主要面向中小型企業(yè)，尤其是小型公司。從被調查公司的正常辦公的人口數量統(tǒng)計對比上看，10-20人的企業(yè)占34%，所占比重最大；其次，20-30人的企業(yè)占23%；第三，10人以下的企業(yè)占16%；50-100人和30-50人的企業(yè)各占9%、7%。分析可以看出，100人以下的小型企業(yè)接近占到本次調查企業(yè)總量的90%，占本次問卷調查的絕對比重。這是以下其它主要調查項的統(tǒng)計與分析的重要前提背景。（正常辦公人數在20人以下的企業(yè)占50%的比例。）2、區(qū)域市場對200㎡以下的辦公面積需求較大統(tǒng)計發(fā)現，各辦公需求面積的比例總體較為平均，呈現相對離散的特征，而沒有出現比例集中度很高的現象，這歸因于企業(yè)大小及發(fā)展規(guī)劃的不統(tǒng)一。其中，100-150㎡的需求比例最高，為22%；其它需求比例大多在11%—16%之間。通過對比以上各類需求，聯(lián)系濟南“中小企業(yè)基數大”的特點，綜合分析得出，60%以上的市場需求為200㎡以下的辦公面積，其中多數集中在150㎡以下的范圍。150㎡以下辦公面積的需求為50%，這恰恰吻合了20人以下辦公企業(yè)的比例。3、純寫字樓的需求比重最高，市場對于SOHO公寓缺乏認知數據統(tǒng)計圖顯示，對純寫字樓的需求比例達到82%，而對住宅商務樓（傳統(tǒng)老式商住樓）和SOHO公寓的需求比例相對較少，分別占14%和4%。一方面，這一結果說明了隨著近幾年寫字樓的發(fā)展與升級，市場對于純寫字樓的需求發(fā)生了重大的變化，由于本次調查大部分在純寫字樓里進行的這也是純寫字樓比重較高的重要原因；另一方面，隨著購房者對于寫字樓的認識的提高及政策上住宅禁商等因素影響，購房者對于住宅商務樓大的需求呈下滑趨勢；另外，由于區(qū)域市場對于SOHO公寓缺少認知或未形成清晰的理解，加上市場上對于SOHO概念的不得當宣傳，使得SOHO公寓在濟南市場上并沒有廣泛深入人心，這很大程度上影響了以上調查結果（發(fā)現很多調查對象不知道SOHO公寓）。4、獨立衛(wèi)生間成為辦公需求考慮的重要方面在是否選擇獨立衛(wèi)生間的問題上，有60%的需求比例選擇了考慮獨立衛(wèi)生間，超過50%，占多數比例。這主要是因為本次調查的對象主要是小型企業(yè)，其對于獨立衛(wèi)生間的需求符合其辦公人口較少、辦公面積不大的需求特征。通過調查，了解到這些需求主要是考慮到方便和衛(wèi)生的問題，很多人反映公共衛(wèi)生間存在打掃不及時、環(huán)境不衛(wèi)生等現象。由此可見，在辦公空間設立面積合理的獨立衛(wèi)生間是可以考慮的。以上數據中，需求中央空調和分戶中央空調的比重分別達到了40%和51%，兩者的比重達到了90%以上。這反映了寫字樓市場對于中央空調（含分戶式中央空調）的需求程度非常高，中央空調（含分戶式中央空調）已經成為現代辦公的必要硬件配套部分。同時，由于考慮到中央空調的使用費用較高的現實，中小企業(yè)為了降低辦公成本，更傾向于需求分戶式中央空調。5、中央空調是現代辦公的必要硬件配套對與交房標準方面的調查結果顯示，有55%的選擇簡裝修，有31%的選擇精裝修，僅有14%的選擇毛坯房。與住宅需求相比，商務辦公的需求更講究效率和形象，以體現辦公裝修方面的省時、省力及形象的需求，因此，多數辦公需求更偏好以簡裝修或精裝修的交房標準。另外，由于各企業(yè)對于寫字間的裝修風格、裝修的標準、個性化等方面的要求不同，所以更多的選擇簡裝修的交房標準。6、簡裝修交房標準符合寫字樓需求趨勢從調查的統(tǒng)計上看，有54%的調查群體選擇了“暫不考慮，以后會”，占到了較大的比重，這一方面說明了市場對奧體中心區(qū)域的認知度、關注度較高，并對該區(qū)域的前景表現出較強的信心；另一方面，由于奧體中心區(qū)域的整體成熟度還不高，主要體現為配套不全、環(huán)境亂雜、區(qū)位偏遠、政府動遷不明確等問題，造成市場對于該區(qū)域的疑慮和觀望的現狀。都存在1-5年（大多為2-3年）不等的觀望，這也與我項目的成長期相吻合。7、市場關注度高，環(huán)境不成熟導致較強的觀望態(tài)勢區(qū)域價格認同方面的調查數據如上圖所示，認為價格在7000—8000元/㎡的占到33%，為最大比重；認為價格在6000—7000元/㎡占到30%，與前者幾乎接近，兩者占到63%。由此得出，項目所處區(qū)域的市場預期價格范圍主要集中在6000-8000元/㎡。另外，有23%比例的調查對象認為該區(qū)域的價格在6000元/㎡，這主要是因為區(qū)域的價值不成熟現狀造成的；其次，很多客戶將高新區(qū)的其它在售寫字樓項目作為其價格參考標準，這說明了區(qū)域價格水平較低的市場現狀也較大的影響了市場對于該項目價格的預期。8、市場對項目的區(qū)域預期價格集中在6000-8000元/㎡小結：濟南市中小企業(yè)主多數對我項目所在奧體片區(qū)未來發(fā)展比較看好，但對現階段區(qū)域的辦公配套環(huán)境感到尚不成熟，都存在2-3年的心理觀望期。心理特征：他們既希望追求高檔的辦公形象與舒適的辦公環(huán)境，又比較注重實用和節(jié)省。置業(yè)比較謹慎，既有長遠的發(fā)展眼光，又不會輕易出手。公寓可行性再研究公寓必要性公寓可行性運作難點解決之道公寓建設的必要性商業(yè)商服用地商務酒店商務產品面對市場1.市場競爭的必然結果序號項目名稱區(qū)域建成時間面積（萬平米）1IT總部基地高新區(qū)200974（8棟）2三慶財富中心（二期）高新區(qū)201017.7（寫字樓面積未定）3黃金時代廣場高新區(qū)2010204奧體酒店項目高新區(qū)2009約105丁豪項目高新區(qū)2011約15（兩棟）6大地銳城高新區(qū)20094（1棟）7清大華創(chuàng)項目高新區(qū)201058魯邦國際廣場高新區(qū)201199國奧城高新區(qū)2010約20合計175區(qū)域內寫字樓未來供應量極大，未來2-3年放量達175萬平左右，競爭異常激烈。2.需求市場的必然結果周邊競爭項目大多將目標鎖定在大型團購客戶，而大型寫字樓的客戶主要是金融單位、實力國企及政府機關，但他們大都已建或已購，意向客戶屈指可數，競爭將進入白熱化。粥多僧少，如何是好？商務公寓商務小型辦公大型辦公要西瓜也要芝麻小面積辦公不可少，項目物業(yè)存在互補性。商務大型辦公商務公寓小型辦公多種功能多條路都以商務功能為主適當考慮居住功能：1.設置室內衛(wèi)生間2.設置廚房功能產品市場功能互補供應市場項目性質

需求市場商務公寓公寓建設的可行性1.成本比寫字樓降低商務公寓于寫字樓相比層高降低，外裝及土建每平米節(jié)省150元左右。2.首付可能比寫字樓降低公寓的首付款40%-45%，寫字樓的為50%；貸款利率一樣，同為基準利率上調10%，但首付比例有區(qū)別；同時我項目受土地性質限制，不管做何物業(yè)利率都不會降低，還是做公寓更加適合。1.匯展香格里拉2.未來城（兩棟公寓）3.鑫苑金座4.盛世花城·50公寓5.大地銳城（公寓）6.東領尚座（loft）7.海爾綠城（酒店式公寓）8.名士豪庭（名士杰座）9.自由城10.晶都國際（商務公寓）11.正大時代廣場（SOHO）12.誠基中心13.陽光100（1棟公寓）14.九城尚都（1棟公寓）15.歐洲城（1棟公寓）16.嘉匯環(huán)球廣場17.群盛華城18.重汽彩世界19.萬達廣場（1棟公寓）20.黃金時代廣場（商務公寓）21.中海華創(chuàng)項目（規(guī)劃中）公寓項目共21個項目14個在售項目（白色）7個未售項目（紅色）3.小型商務市場競爭相對和緩87654321191211109161513141817集中分布：高新區(qū)歷下區(qū)20211.匯展香格里拉2.未來城（兩棟公寓）3.鑫苑金座4.盛世花城·50公寓5.大地銳城6.東領尚座（loft）7.海爾綠城（酒店式公寓）8.名士豪庭（名士杰座）9.自由城10.晶都國際（商務公寓）11.正大時代廣場（SOHO）12.誠基中心13.陽光100（1棟公寓）14.九城尚都（1棟公寓）15.歐洲城（1棟公寓）16.嘉匯環(huán)球廣場17.群盛華城18.重汽彩世界19.萬達廣場（1棟公寓）20.黃金時代廣場公寓21.中海華創(chuàng)項目（公寓）127混合功能2商務為主889101114165201234613151819居住為主111721功能劃分商務公寓項目項目名年限總量存量銷售率面積區(qū)間層高中央空調裝修三慶財富中心D座401.5萬0.1萬約90%40-1503.6無精裝大地銳城40約3萬3萬未售未定未定未定未定名士杰座40約5萬4.5萬10%30-803無簡裝黃金時代廣場40約15萬約15萬未售未定未定未定未定自由城402.5萬0.125萬95%40-1103.1無簡裝晶都國際503.6萬約0.1595%40-1273.1無精裝正大時代廣場403萬約2萬30%30-1503.2分戶式精裝九城尚都501.5萬約1.3萬10%32-543無簡裝嘉匯環(huán)球廣場404.3萬0.08萬98%30-703無精裝合計36.4萬26.3萬濟南市商務公寓存量較少，競爭相對緩和。2008年公寓銷售151264.58m2，寫字樓銷售36191.24m2

小戶型辦公項目：項目名稱均價（元/㎡）總量（㎡）銷售情況面積區(qū)間（㎡）層高（m）空調三翔SOSA600023000㎡55%70-1373.9戶式中央空調三威大廈615073300㎡90%100-200頂層loft3.3中央空調泉景恒展商務大廈780012970㎡售罄70-2003無三慶財富中心C座58001.5萬90%40-2003.6無三慶楓潤商務大廈650030000㎡售罄70-1803.3無普利商務中心未定2萬㎡認購51-251未定未定嘉馨商務大廈7000-80002萬㎡認購50-1503無區(qū)域內小戶型辦公項目不多，且銷售較好，存量不大。整個濟南市場，特別是區(qū)域內小型商務產品存量和未來放量較高檔寫字樓要小的多，為商務公寓提供了可行性。專揀軟柿子捏4.需求市場有保障濟南中小企業(yè)較多，提供了較大的客戶選擇面；通過需求市場調查分析可知，多數中小企業(yè)愿意設置獨立衛(wèi)生間的。項目周邊近距離內，大型辦公樓云集，政府企事業(yè)單位眾多，但無小面積居住型產品，設置廚房可滿足其休憩型居住需求和小公司自己做飯的需求?？蛻羰巧系?.新項目看發(fā)展趨勢黃金時代廣場項目并未全部建成寫字樓，而是公寓寫字樓平分秋色；近期新出現的小面積辦公項目：嘉馨商務大廈、普利商務中心、天業(yè)國際等都采用了室內衛(wèi)生間設計（不要衛(wèi)生間可預處理）。對手是鏡子客戶需求購買門檻競爭市場soho商務公寓有較強可行性成本

公寓運作難點與應對難點一現階段項目周邊區(qū)域配套尚不齊全，辦公條件尚不成熟，吸引客戶近期購買存在較大難度。解決之道宣傳推廣上，加強對本片區(qū)未來前景的引導，突出將來的配套，展現項目巨大的升值潛力，弱化客戶對區(qū)域現狀的過度關注。項目自身建設上，一方面盡量提早地下商場和酒店的建設和使用（地下南半部分提前投入使用）；另一方面建議在公寓樓地上一層設立底商，本樓座交房時就可投入經營，為項目服務。為保證其服務性，可先采取出租或免租金招商的辦法。難點二公寓產品主力目標客戶為中小企業(yè)受目標客戶實力限制，價格難以突破。解決之道在產品設計上，將公共部位和室內衛(wèi)生間采用高標準設置，提高項目的檔次。在營銷推廣上，著力展現項目的品質感，以滿足欲購買企業(yè)對提高企業(yè)形象的要求。使售價物有所值，甚至是物超所值。涉外行政公寓什么是涉外公寓？涉外公寓是指專為外籍人士和高級商務人士量身定制的全精裝國際標準公寓，與普通住宅相比，涉外公寓無論是在區(qū)域選擇、精裝標準、戶型設計，還是物業(yè)管理等方面的標準都要求極高，可以這樣說，涉外公寓的發(fā)展是一個城市走向國際化的標志之一。什么是行政？“行政”一詞，來源于拉丁文，原意是指執(zhí)行社會群體的公共事務。有三種意義上的“行政”。廣義即指管理；中義即指各類國家機關的管理；狹義僅指除立法、司法機關以外的國家行政機關對社會事務的管理。我們援引“行政”一詞的廣義，例如：行政級汽車、行政級豪宅。。公寓。行政級精準營銷深挖客戶更加精準的定位客戶，盡量尋找那些實力較強的客戶。第一類：自用型1.自用辦公型對周邊單位依附性較強的客戶：外省市政府企事業(yè)單位駐濟辦事處；（政府）大中型企業(yè)單位駐濟辦事處；（政府）律師事務所；（省高院）醫(yī)藥公司、醫(yī)療器材等；（省立醫(yī)院）建筑規(guī)劃設計公司；（規(guī)劃局）。。。公寓實力型目標客戶：實力大集團、經過5-10發(fā)展處于成長期的中等企業(yè)、高利潤的小型智力公司、需要辦公形象支持的年輕型成長公司：地產咨詢公司/航空票務/會計師事務所/理財公司/投資公司/留學機構。。。2.自用居住型國內外高端商務人士：周邊辦公企業(yè)高層管理人員；外企在濟辦事處個人居住/歐美人士、日韓人士以商務居住為主體/空中飛人以居住為主體的/企業(yè)會所空巢期的高端人士/本地企業(yè)高管壟斷行業(yè)及上市公司中高層管理人員第二類：投資型對濟南地產有較高投資回報要求的高端人群。客戶類型：第一類：自用型1.自用辦公型2.自用居住型第二類：投資型公寓建設可行存在難點可化解公寓建設有必要公寓產品設計建議1.地上首層設置商業(yè)，為本樓提供服務;2.頂層設置loft空間，改為2-3層設置loft：●loft空間戶型面積加大，需降低總價；●參考晶都國際，其設在頂層的loft銷售難度大。3.鑒于需求調查結果和展會意向登記客戶結果，將面積進行微調，加大戶型面積；戶型建議1F：loft商業(yè)4-23F：普通平層2-3F：loft空間戶型設置比例建議（按戶數計）1層（loft商業(yè)）2-3層（loft空間）4-23層（平層）功能面積比例空間分割面積比例空間分割面積比例商業(yè)50-200㎡100%兩室一廳(一或兩)衛(wèi)一廚單層45-55㎡40%一室一衛(wèi)一廚（舒適型）45-55㎡40%兩室一廳(一或兩)衛(wèi)一廚單層60-70㎡40%兩室一廳一衛(wèi)一廚（緊湊型）60-70㎡40%兩室兩廳兩衛(wèi)一廚單層75-90㎡20%兩室一廳一衛(wèi)一廚（舒適型）75-90㎡20%