服務(wù)營銷第一章課件

第一章服務(wù)營銷概述第一章服務(wù)營銷概述1服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)——是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等。服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性2制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進(jìn)駐中國，對(duì)我國的制造型企業(yè)提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對(duì)手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領(lǐng)先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域中通過增加服務(wù)而增加價(jià)值。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進(jìn)3制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大服務(wù)的理念，關(guān)注企業(yè)的客戶服務(wù)資源的管理。關(guān)注企業(yè)客戶服務(wù)能力的構(gòu)成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強(qiáng)資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大服務(wù)的理念4客戶服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素——我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價(jià)值和更多的利益?？蛻舴?wù)構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)5第一節(jié)服務(wù)及其特征第二節(jié)

服務(wù)營銷的演進(jìn)

第三節(jié)

服務(wù)營銷學(xué)組合

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)及其特征本章內(nèi)容提要6掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)教學(xué)目的與要求7一、服務(wù)的定義

市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。

一、服務(wù)的定義

市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究8（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足；（1960，AMA）服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的和無形的，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售；（1974，Stanton）（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利9服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（1990，Gronroos）服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（philipkotler）服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)10二、服務(wù)的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性無形性異質(zhì)性同時(shí)性（不可分離性）二、服務(wù)的特征IntangibilityPerishabil111、無形性——所有獨(dú)特差異的源泉與實(shí)體商品相比，服務(wù)具有無形性；消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益難以被察覺。服務(wù)的無形性特征，導(dǎo)致營銷過程中的一些問題，如：服務(wù)不能庫存、缺乏專利保護(hù)、服務(wù)的定價(jià)困難等。1、無形性——所有獨(dú)特差異的源泉12針對(duì)這樣的問題，可以采取下面的方式:有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、使用人員信息源（通過親朋好友的評(píng)價(jià)）、創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象等。針對(duì)這樣的問題，可以采取下面的方式:132、不可分離性（同時(shí)性）服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。不可分離性會(huì)引起一系列的營銷問題，如：服務(wù)提供者與服務(wù)之間在身體上的聯(lián)系，服務(wù)提供者就變成了有形的暗示，服務(wù)人員的形象、素質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的評(píng)價(jià)。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，不同情況下顧客接觸程度是不一樣的，操作的效率可能會(huì)發(fā)生變化，會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性，同時(shí)也會(huì)影響服務(wù)是否成功進(jìn)行。其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。2、不可分離性（同時(shí)性）14對(duì)不可分離問題的可能解決辦法：重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn)；合理的消費(fèi)者管理；使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn)提供現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。對(duì)不可分離問題的可能解決辦法：153、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。品質(zhì)差異性所引起的主要障礙是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，可以利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性164、不可貯存性——易損失性服務(wù)不能在時(shí)間上和空間上庫存下來。不可貯存性會(huì)帶來需求和供給無法平衡進(jìn)行合理匹配的難題。對(duì)此，可以通過差別定價(jià)、預(yù)定系統(tǒng)、提供補(bǔ)充性服務(wù)、開發(fā)非高峰需求、使用兼職員工、利用第三方、增加顧客參與等方式來解決此類問題。4、不可貯存性——易損失性17服務(wù)營銷的基本特征服務(wù)營銷的基本特征18三、服務(wù)的分類1、顧客參與程度分類：高接觸性服務(wù)如心理咨詢、娛樂場(chǎng)所、理發(fā)、餐館、學(xué)校等中接觸性服務(wù)如電影院、公共交通、超市等低接觸性服務(wù)如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)。（Chase，1978）三、服務(wù)的分類1、顧客參與程度分類：192022/12/2920核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程服務(wù)人員服務(wù)設(shè)備內(nèi)部外部設(shè)施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺(tái)不可見前臺(tái)可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)營銷系統(tǒng)（高度接觸）2022/12/2820內(nèi)部外部設(shè)施郵件后臺(tái)前臺(tái)服務(wù)傳遞系統(tǒng)202022/12/2921核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)服務(wù)設(shè)備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺(tái)不可見前臺(tái)可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)營銷系統(tǒng)（低度接觸）2022/12/2821電話互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)服務(wù)設(shè)備郵件廣告后臺(tái)前212022/12/29222022/12/2822222、綜合因素分類法菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務(wù)的工具不同分：

以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù)以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2.根據(jù)顧客有無必要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場(chǎng)的不必在場(chǎng)的服務(wù)3.根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同分兩類：個(gè)人服務(wù)混合型服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)、公共服務(wù)2、綜合因素分類法233、服務(wù)營銷管理分類法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）將服務(wù)分類與管理過程結(jié)合起來進(jìn)行分類。1.依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：5.依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：3、服務(wù)營銷管理分類法24第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)

一、服務(wù)營銷的與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)一、服務(wù)營銷的與市場(chǎng)營銷的聯(lián)25服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來261、服務(wù)營銷的本質(zhì)服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務(wù)營銷的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。1、服務(wù)營銷的本質(zhì)服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。272、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費(fèi)者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。2、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，28產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（洗衣粉、牙膏）（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（汽車、計(jì)算機(jī)）（3）有形商品和服務(wù)的混合（餐館）（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（航班）（5）純粹服務(wù)（法律咨詢、心理咨詢）產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比29

服務(wù)營銷與市場(chǎng)營銷聯(lián)系1、服務(wù)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是從市場(chǎng)營銷中獨(dú)立出來的一門新學(xué)科。2、都是以顧客為終點(diǎn)，以顧客為起點(diǎn)。3、最終目的都是為了獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與不同；3、人是產(chǎn)品的一部分不同4、質(zhì)量控制問題不同；5、產(chǎn)品貯存不同；6、分銷特點(diǎn)不同

服務(wù)營銷與市場(chǎng)營銷聯(lián)系30二、服務(wù)營銷學(xué)的興起1、服務(wù)營銷學(xué)的興起

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnReithmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生。二、服務(wù)營銷學(xué)的興起1、服務(wù)營銷學(xué)的興起31

自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論。2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展32第三節(jié)服務(wù)營銷要素及服務(wù)產(chǎn)出模型服務(wù)營銷要素組合，是指服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營銷手段的綜合運(yùn)用。3.1服務(wù)營銷要素組合第三節(jié)服務(wù)營銷要素及服務(wù)產(chǎn)出模型服務(wù)營銷要素組合，是指服務(wù)334P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營銷4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營銷34服務(wù)營銷組合（7PS）人（people）指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類：——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務(wù)營銷組合（7PS）人（people）35服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示或有形實(shí)據(jù)（physicalevidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品服務(wù)過程(process)——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示或有形實(shí)據(jù)（physical362022/12/2937其他：3RS+4PS理論模型4Ps營銷組合、交互式營銷和內(nèi)部營銷有機(jī)結(jié)合而成的服務(wù)營銷是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系營銷，競爭的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提高顧客滿意與忠誠，并于顧客建立和保持長期的關(guān)系。顧客滿意與顧客忠誠可用顧客保留（Retention）、相關(guān)產(chǎn)品銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）這三個(gè)標(biāo)志來表示。這三個(gè)因素與4PS一起構(gòu)成了（3RS+4PS）服務(wù)營銷組合。（3RS+4PS）服務(wù)營銷組合理論是以顧客滿意為導(dǎo)向，以4P為手段的營銷新模式。2022/12/2837其他：3RS+4PS理論模型4Ps營372022/12/29383RS+4PS理論顧客保留關(guān)鍵在于如何讓顧客滿意，顧客滿意是維系與顧客長期關(guān)系的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠的先決條件。企業(yè)因此而取得穩(wěn)定的收益。顧客的保留能使企業(yè)的營銷費(fèi)用持續(xù)降低，因?yàn)榕c顧客的交易成本和其他費(fèi)用會(huì)因關(guān)系的確立和滿意的提高而下降。研究表明，顧客保留率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的利潤將提高75%。顧客保留不是一成不變的，競爭和消費(fèi)者購買模式的變化將對(duì)顧客保留產(chǎn)生影響，企業(yè)應(yīng)不斷提高服務(wù)營銷的水平，來提高顧客的保留。2022/12/28383RS+4PS理論顧客保留關(guān)鍵在于如382022/12/2939相關(guān)銷售顧客的滿意和保留，將提有助于企業(yè)新開發(fā)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣費(fèi)用將大大降低，老顧客在接受企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格也不太敏感。不僅能提高相關(guān)你產(chǎn)品的銷售，而且能增加銷售利潤率。顧客推薦滿意的顧客是企業(yè)的最好資源，是企業(yè)的最好廣告。消費(fèi)者的推薦和口碑的傳播將對(duì)企業(yè)潛在顧客產(chǎn)生深刻的影響。3RS+4PS理論2022/12/2839相關(guān)銷售3RS+4PS理論39服務(wù)產(chǎn)出模型是由兩部分所組成的：對(duì)于消費(fèi)者可見的部分和不可見的部分。

服務(wù)產(chǎn)出模型的可見部分又是由三部分所組成的：周圍環(huán)境，接待人員／服務(wù)提供者，以及其他顧客（在圖中用顧客B來表示）

模型的不可見部分是由不可見的組織和系統(tǒng)所組成的。3.2服務(wù)產(chǎn)出模型服務(wù)產(chǎn)出模型是由兩部分所組成的：對(duì)于消費(fèi)者可見的部分和不可見401、周圍環(huán)境

周圍環(huán)境是由在服務(wù)過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。周圍環(huán)境接待人員或服務(wù)提供者可見的不可見的組織和系統(tǒng)不可見的顧客A顧客B顧客A所受到的一組服務(wù)利益圖

服務(wù)生產(chǎn)模型周圍環(huán)境接待人員或服務(wù)提供者可見的不可見的組織和系統(tǒng)不可見的412、接待人員與服務(wù)提供者接待人員不同于主要的服務(wù)提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。接待人員的典型例子是：停車場(chǎng)服務(wù)員，接待室人員和旅館老板。相反，服務(wù)提供者是核心服務(wù)的主要提供者，例如：飯店的男女服務(wù)員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師。3、其他顧客

服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)?？梢悦枋龀伞肮蚕淼母惺堋?，因?yàn)樗?jīng)常是在其他顧客在場(chǎng)的情況下發(fā)生的。2、接待人員與服務(wù)提供者42思考題請(qǐng)思考你所熟悉的某項(xiàng)服務(wù)的特征。思考題請(qǐng)思考你所熟悉的某項(xiàng)服務(wù)的特征。43第一章服務(wù)營銷概述第一章服務(wù)營銷概述44服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)——是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等。服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性45制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進(jìn)駐中國，對(duì)我國的制造型企業(yè)提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品將給中國的制造型企業(yè)帶來極大的威脅。許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競爭對(duì)手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領(lǐng)先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域中通過增加服務(wù)而增加價(jià)值。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升中國已經(jīng)加入WTO，國外的企業(yè)大量進(jìn)46制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大服務(wù)的理念，關(guān)注企業(yè)的客戶服務(wù)資源的管理。關(guān)注企業(yè)客戶服務(wù)能力的構(gòu)成要素及其這些要素之間的聯(lián)系，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強(qiáng)資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立大服務(wù)的理念47客戶服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素——我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價(jià)值和更多的利益?？蛻舴?wù)構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)48第一節(jié)服務(wù)及其特征第二節(jié)

服務(wù)營銷的演進(jìn)

第三節(jié)

服務(wù)營銷學(xué)組合

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)及其特征本章內(nèi)容提要49掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)教學(xué)目的與要求50一、服務(wù)的定義

市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。

一、服務(wù)的定義

市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究51（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足；（1960，AMA）服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的和無形的，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售；（1974，Stanton）（一）多種定義用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利52服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（1990，Gronroos）服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何東西或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。（philipkotler）服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)53二、服務(wù)的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性無形性異質(zhì)性同時(shí)性（不可分離性）二、服務(wù)的特征IntangibilityPerishabil541、無形性——所有獨(dú)特差異的源泉與實(shí)體商品相比，服務(wù)具有無形性；消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益難以被察覺。服務(wù)的無形性特征，導(dǎo)致營銷過程中的一些問題，如：服務(wù)不能庫存、缺乏專利保護(hù)、服務(wù)的定價(jià)困難等。1、無形性——所有獨(dú)特差異的源泉55針對(duì)這樣的問題，可以采取下面的方式:有形展示（律師辦公室的裝飾、銀行里職員的儀表等）、使用人員信息源（通過親朋好友的評(píng)價(jià)）、創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象等。針對(duì)這樣的問題，可以采取下面的方式:562、不可分離性（同時(shí)性）服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)在時(shí)間上不可分離。不可分離性會(huì)引起一系列的營銷問題，如：服務(wù)提供者與服務(wù)之間在身體上的聯(lián)系，服務(wù)提供者就變成了有形的暗示，服務(wù)人員的形象、素質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的評(píng)價(jià)。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，不同情況下顧客接觸程度是不一樣的，操作的效率可能會(huì)發(fā)生變化，會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性，同時(shí)也會(huì)影響服務(wù)是否成功進(jìn)行。其他顧客可能參與生產(chǎn)過程。2、不可分離性（同時(shí)性）57對(duì)不可分離問題的可能解決辦法：重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn)；合理的消費(fèi)者管理；使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn)提供現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。對(duì)不可分離問題的可能解決辦法：583、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。品質(zhì)差異性所引起的主要障礙是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，可以利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的、固有的變異性，提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、品質(zhì)差異性——異質(zhì)性594、不可貯存性——易損失性服務(wù)不能在時(shí)間上和空間上庫存下來。不可貯存性會(huì)帶來需求和供給無法平衡進(jìn)行合理匹配的難題。對(duì)此，可以通過差別定價(jià)、預(yù)定系統(tǒng)、提供補(bǔ)充性服務(wù)、開發(fā)非高峰需求、使用兼職員工、利用第三方、增加顧客參與等方式來解決此類問題。4、不可貯存性——易損失性60服務(wù)營銷的基本特征服務(wù)營銷的基本特征61三、服務(wù)的分類1、顧客參與程度分類：高接觸性服務(wù)如心理咨詢、娛樂場(chǎng)所、理發(fā)、餐館、學(xué)校等中接觸性服務(wù)如電影院、公共交通、超市等低接觸性服務(wù)如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)。（Chase，1978）三、服務(wù)的分類1、顧客參與程度分類：622022/12/2963核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程服務(wù)人員服務(wù)設(shè)備內(nèi)部外部設(shè)施其他顧客其他顧客其他顧客其他顧客顧客郵件廣告銷售拜訪電話帳單口碑后臺(tái)不可見前臺(tái)可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)營銷系統(tǒng)（高度接觸）2022/12/2820內(nèi)部外部設(shè)施郵件后臺(tái)前臺(tái)服務(wù)傳遞系統(tǒng)632022/12/2964核心技術(shù)業(yè)務(wù)流程電話互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)服務(wù)設(shè)備郵件顧客廣告銷售拜訪營銷調(diào)研帳單口碑后臺(tái)不可見前臺(tái)可見服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)服務(wù)營銷系統(tǒng)（低度接觸）2022/12/2821電話互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)服務(wù)設(shè)備郵件廣告后臺(tái)前642022/12/29652022/12/2822652、綜合因素分類法菲利普·科特勒提出的分類法。1.根據(jù)提供服務(wù)的工具不同分：

以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)服務(wù)以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2.根據(jù)顧客有無必要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)分類：

需親臨現(xiàn)場(chǎng)的不必在場(chǎng)的服務(wù)3.根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同分兩類：個(gè)人服務(wù)混合型服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制不同分4類：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)、公共服務(wù)2、綜合因素分類法663、服務(wù)營銷管理分類法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）將服務(wù)分類與管理過程結(jié)合起來進(jìn)行分類。1.依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)（有形or無形、人or物），可將其分4類：2.依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)(連續(xù)or間斷、正式or非正式），可將其分4類：3.依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度（選擇自由度、滿足程度），可將其分4類：4.依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：5.依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：3、服務(wù)營銷管理分類法67第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)

一、服務(wù)營銷的與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。第二節(jié)服務(wù)營銷的演進(jìn)一、服務(wù)營銷的與市場(chǎng)營銷的聯(lián)68服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來691、服務(wù)營銷的本質(zhì)服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務(wù)營銷的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。1、服務(wù)營銷的本質(zhì)服務(wù)營銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。702、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，都是產(chǎn)品，都能為消費(fèi)者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品。2、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別有形產(chǎn)品與無形服務(wù)從本質(zhì)上來講是相同的，71產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（洗衣粉、牙膏）（2）伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品（汽車、計(jì)算機(jī)）（3）有形商品和服務(wù)的混合（餐館）（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（航班）（5）純粹服務(wù)（法律咨詢、心理咨詢）產(chǎn)品分類菲利浦.科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形產(chǎn)品中大致所占的比72

服務(wù)營銷與市場(chǎng)營銷聯(lián)系1、服務(wù)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是從市場(chǎng)營銷中獨(dú)立出來的一門新學(xué)科。2、都是以顧客為終點(diǎn)，以顧客為起點(diǎn)。3、最終目的都是為了獲取利潤。區(qū)別1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與不同；3、人是產(chǎn)品的一部分不同4、質(zhì)量控制問題不同；5、產(chǎn)品貯存不同；6、分銷特點(diǎn)不同

服務(wù)營銷與市場(chǎng)營銷聯(lián)系73二、服務(wù)營銷學(xué)的興起1、服務(wù)營銷學(xué)的興起

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（JohnReithmall）教授首次對(duì)無形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營銷問題。1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生。二、服務(wù)營銷學(xué)的興起1、服務(wù)營銷學(xué)的興起74

自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)階段：第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論。2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展75第三節(jié)服務(wù)營銷要素及服務(wù)產(chǎn)出模型服務(wù)營銷要素組合，是指服務(wù)企業(yè)對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營銷手段的綜合運(yùn)用。3.1服務(wù)營銷要素組合第三節(jié)服務(wù)營銷要素及服務(wù)產(chǎn)出模型服務(wù)營銷要素組合，是指服務(wù)764P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營銷4P’s7P’s產(chǎn)品促銷分銷過程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營銷77服務(wù)營銷組合（7PS）人（people）指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類：——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務(wù)營銷組合（7PS）人（people）78服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示或有形實(shí)據(jù)（physicalevidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品服務(wù)過程(process)——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示或有形實(shí)據(jù)（physical792022/12/2980其他：3RS+4P