場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案國(guó)開2017

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)1（第一至第四章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，，錯(cuò)誤的劃X。每小題2分，共20分）TOC\o"1-5"\h\z.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（X）.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。（V）.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（x）.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。（，）.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（，）.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（X）.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（X）.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。（，）.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。（，）.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（x）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分。）1.工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以（A）為指導(dǎo)思想的。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D）。A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B,對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是（B）oA.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì).當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng).市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變B.不可控制C.可控制D.不可捉摸.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)0A.降低調(diào)研成本.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策.(A)是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B.說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià).小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是(A)。A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平D.贈(zèng)品銷售.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜米用(C)戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分).按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(BCE)。A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)利潤(rùn)C(jī).市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)E,社會(huì)整體利益.企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDE)。A.確定營(yíng)銷費(fèi)用B.貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E.既高度概括又明確具體.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)(CDE)A.商品差異不大B,不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息c.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷.以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任（ABCD）A,使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B.使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C.使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D,使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E.使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利四、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共32分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的它與推銷觀念有何不同答：1、產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求變化越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)問題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正是在這種買方背景下形成的。？??2、兩者的區(qū)別：①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)；推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的；推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。③基本營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)；推銷觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)。④側(cè)重的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案；推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。？?2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪些步驟答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含下列五個(gè)步驟：？?？1）分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？??2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？??3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃？??4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略？??5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制？？.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個(gè)方面；？?？1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；？??2人口與收入，分析：？??A人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)？?？B人口的構(gòu)成？??C人口的密度和地理分布？？D收入？??3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；？??4儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模；？??5與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢(shì)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。？.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型答：消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有以下三種：？?？1）經(jīng)常性購(gòu)買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為；？??2）選擇性購(gòu)買，也稱有限解決問題；？??3）探究性購(gòu)買，也稱廣泛解決問題。??五、案例分析（18分）問題：？？？通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？?？1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。？??2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)2（第五至第八章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，，錯(cuò)誤的劃X。每小題2分，共20分）.市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4X）.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。（，）TOC\o"1-5"\h\z.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（V）.公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V）.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)著的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（多.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（，）.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略這就是集中性市場(chǎng)策略。（，）.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。（多.某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（，）.購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（，）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分。）1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研第一一步是（D）。A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目標(biāo)2.以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的（D）A.問句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂B.調(diào)查問句有親切感C.調(diào)查問卷簡(jiǎn)短D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫3.以防御為核心是（A）的黨爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防御策略.無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）。A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B,成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高.有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（D）。A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B.市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D.要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力.七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，具采取的市場(chǎng)定位策略是：（D）。A.陣地防御策略.迎頭定位策略C,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

D.避強(qiáng)定位策略8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)A.深度.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)(D)oA.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D.品牌所有者10.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是(C)A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分柝1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們2分，共1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們2分，共10分)(ABCD)A.需要回答彳f么問題B.如何收集信息C.何時(shí)收集信息D.企業(yè)的市場(chǎng)定位E.調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算2.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：(ACE)。A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，（ABC）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì).包裝的作用表現(xiàn)在（ABCD）。A.便于識(shí)別冏品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是（ABCD）oA.未來(lái)的市場(chǎng)潛量B.新產(chǎn)品的獲利情況C.新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況D.新產(chǎn)品的原料來(lái)源保證情況E.新產(chǎn)品的體積大小四、問答題（每小題8分，共32分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有5個(gè)步驟：？?？1確定營(yíng)銷問題和調(diào)研目標(biāo)？??2制定調(diào)研方案？??3.收集信息；？??4分析信息；5.撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。？?2.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮哪些因素答：需要考慮以下因素：？??1進(jìn)攻目標(biāo)白價(jià)值；？??2進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；？??3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。？.簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要因素。答：影響企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要因素包括：？?？1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面？??2）微觀因素：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等四個(gè)方面。？.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)是否正確為什么答：這個(gè)觀點(diǎn)不正確。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營(yíng)銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。？1核心產(chǎn)品？??2形式產(chǎn)品？??3期望產(chǎn)品？??4延伸產(chǎn)品？??5潛在產(chǎn)品？消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多方面的，營(yíng)銷者必須考慮消費(fèi)者對(duì)一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。？？五、案例分析（18分）問題：評(píng)價(jià)雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？答：雀巢公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，采取的策略有？?？1擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量？?？1）發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者，充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，因而巨額投資中國(guó)市場(chǎng)；？??2）開辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）？??3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例）？??2保護(hù)原有市場(chǎng)占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有力開展陣地防御，同時(shí)通過市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多元化，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對(duì)亞太市場(chǎng)的擴(kuò)展。？??3.提高市場(chǎng)占有率？如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場(chǎng)占有率。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)識(shí)別企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)先者策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3（第九至第十二章）一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，，錯(cuò)誤的劃X。每小題2分，共20分）.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（，）.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（多.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（5.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（，）.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定。（V）.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。（多.對(duì)于市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場(chǎng)。（當(dāng).銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（多.搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。（，）.體驗(yàn)營(yíng)銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（方二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分。）1.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（A）oA.度過困難目標(biāo)B.市場(chǎng)占有率目標(biāo)C.利潤(rùn)最大化目標(biāo)D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B）。A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（D）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C,正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D,找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（A）A.所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c.契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu).下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品c.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品.整合營(yíng)銷溝通的目的是（D）。A.整合溝通資源B.提高溝通效率C.整合溝通內(nèi)容D.建立起品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系.有效營(yíng)銷溝通的第一一步是:（B）。A.確定溝通目標(biāo).找出目標(biāo)接收者C.制定溝通計(jì)劃D.設(shè)計(jì)溝通信息8.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是：（A）oA.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度.促成信任、購(gòu)買c.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（D）A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是：（D）。A.一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要B.不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D.個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）.以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低c.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（ABCDE'A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性E,環(huán)境特性.以下哪種情況適宜采用人員推銷（BCE）A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小ABCE）A.與生活關(guān)系密切的必需品B,缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.用途很多的產(chǎn)品5,短渠道的好處是（ABC）oA.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣四、問答題（每小題8分，共32分）.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況答：撇脂定價(jià)策略適用于：？?？1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；？??2）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感？??3）短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；？??2滲透定價(jià)策略適用于：？?？1）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；？??2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；？??3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本？.想一想你的購(gòu)物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，還是到實(shí)體店購(gòu)物為什么你喜歡什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)？.影響企業(yè)營(yíng)銷溝通組合的因素是什么答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。？?？1）產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)？??2）退或拉的策略？??3）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況？??4）產(chǎn)品生命周期？.綠色營(yíng)銷主要有哪些特征答：綠色營(yíng)銷具有以下特征：？?？1）更高層次需求的滿足；？??2）更理智的和諧統(tǒng)一；？??3）更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的制約；？??4）更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。??五、案例分析（18分）閱讀以上材料，回答以下問題：什么是特許經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)獲得巨大成功的奧妙何在給你什么啟示？答：特許經(jīng)營(yíng)，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體，其中各成員企業(yè)為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位。麥當(dāng)勞通過實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營(yíng)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營(yíng)商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對(duì)應(yīng)的是特許經(jīng)營(yíng)者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購(gòu)買指定的食品原料等。（案例所示）同時(shí)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)渠道成員進(jìn)行管理，做好檢查、督促與鼓勵(lì)。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。企業(yè)通過合理設(shè)計(jì)、選擇渠道，強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)適，，才能將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，并最終獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4（案例與實(shí)訓(xùn)）一、案例分析（20分）答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。？派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。？派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、?mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。？習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。？派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來(lái)災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。二、？案例設(shè)計(jì)與分析（40分）？得自己通過其他方式，如報(bào)紙、雜志等查找一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例（將其打印或剪下來(lái)貼在作業(yè)本上）并進(jìn)行分析（不少于600字）??以下案例不得做為作業(yè)答案使用，如果使用屬雷同作業(yè)，本次作業(yè)無(wú)效！??舉例：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析？?？小型商店對(duì)抗大百貨公司的方法？一一藍(lán)徹斯特法則的運(yùn)用？???伙型百貨公司集合各個(gè)部門的商品，創(chuàng)造“一次購(gòu)足”的購(gòu)物環(huán)境，滿足消費(fèi)者多層次的需要。每當(dāng)百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷活動(dòng)時(shí)，總會(huì)創(chuàng)造出成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，即使在平時(shí)，百貨公司也成為大家逛街、約會(huì)、辦事的集合點(diǎn)，可見百貨公司除了能滿足購(gòu)物需求外，也成了大眾公認(rèn)的地理標(biāo)志。百貨公司常常是商店街的中心點(diǎn)，通常在百貨公司周圍會(huì)相繼出現(xiàn)各類不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)勢(shì)與百貨公司維持表面上看來(lái)是相互依存的局面。然而，在賣場(chǎng)面積和營(yíng)業(yè)內(nèi)容上，甚至各種營(yíng)銷努力的份量上，都不是百貨公司的對(duì)手。這些小型的零售店要想在大型百貨公司的陰影下生存，斷不可以能夠奪取部分百貨公司的顧客為前提；而是應(yīng)當(dāng)塑造出本身的魅力和特性，水遠(yuǎn)走在人家的前面。小型商店在面對(duì)百貨公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何以弱勢(shì)戰(zhàn)略爭(zhēng)取勝利呢小型商店如何以處于弱勢(shì)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造出大型百貨公司無(wú)所發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)局面，進(jìn)而