市場營銷基礎(chǔ)之開發(fā)營銷戰(zhàn)略

歡迎光臨！請您指導(dǎo)！12/30/20221市場營銷管理市場營銷基礎(chǔ)

（實(shí)用版）

(三)12/30/20222市場營銷管理

開發(fā)營銷戰(zhàn)略12/30/20223市場營銷管理目錄營銷提供物的差異化與定位；開發(fā)新產(chǎn)品；管理生命周期戰(zhàn)略；為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；12/30/20224市場營銷管理營銷提供物的12/30/20225市場營銷管理營銷格言

在你沒有把握贏得此戰(zhàn)役之前，千萬不要進(jìn)入戰(zhàn)場?！?/p>

所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒有人認(rèn)識到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開的結(jié)果?！?/p>

12/30/20226市場營銷管理顧客價(jià)值包公司為了競爭，應(yīng)不斷地對其市場供應(yīng)物進(jìn)行差異化，推出價(jià)值包（為忠誠的顧客設(shè)想新的保證、特別的獎(jiǎng)勵(lì)、新的合適感和享受，等等）。但，一旦這些價(jià)值包獲得成功，競爭者就會(huì)模仿，結(jié)果，大多數(shù)的競爭優(yōu)勢只能維持一段很短的時(shí)間。因此，公司需要不推出新特征和新利益，以贏得對選擇敏感和價(jià)格傾斜的消費(fèi)者的注意和興趣。顧客導(dǎo)向的公司應(yīng)開發(fā)一個(gè)超過顧客期望的價(jià)值包方案。步驟：

1、確定顧客價(jià)值模型：針對目標(biāo)顧客對價(jià)值認(rèn)識的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。

2、建立顧客價(jià)值層級層次：把每個(gè)因素分為4組----基本、期望、欲望、出乎意料。3、對顧客價(jià)值包進(jìn)行決策：挑選、組合那些可見和不可見的項(xiàng)目，體驗(yàn)后，最后設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。12/30/20227市場營銷管理競爭性差異化的工具12/30/20228市場營銷管理波士頓競爭優(yōu)勢矩陣強(qiáng)度行業(yè)專業(yè)化行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的規(guī)模大

多

小

少獲得競爭優(yōu)勢途徑的數(shù)目12/30/20229市場營銷管理差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便稱職覆蓋面?zhèn)€性性能交貨謙恭專業(yè)化標(biāo)志一致性安裝誠實(shí)績效文字耐用性客戶培訓(xùn)可靠視聽媒體可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)氣氛可維修性維修溝通事件風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)12/30/202210市場營銷管理開發(fā)

定位戰(zhàn)略12/30/202211市場營銷管理有效差異化的原則并非所有商品差異化都是有意義的或是有價(jià)值的；并非每一種差異都是一種差異化工具；每一種差異都可能增加公司成本，也可能增加顧客利益。有效差異化的7項(xiàng)原則：

重要性：能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值的利益；明晰性：其它公司沒有，或本公司以一種突出、明顯方式提供；優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其它途徑獲得的利益；

可溝通性：可以溝通，買主看得見；不易模仿性：競爭者難以模仿；可支付性：買主有能力支付該差異化；

盈利性：公司將通過該差異獲利。12/30/202212市場營銷管理每個(gè)企業(yè)都將著力去宣傳一些對其目標(biāo)市場將產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。換言之，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。定位：就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。為了突出定位重點(diǎn)，要求公司決定向目標(biāo)顧客：

●推出多少差異；●推出哪些差異。

12/30/202213市場營銷管理推出多少差異羅斯●里弗認(rèn)為：一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)獨(dú)特銷售主張（USP），并盯住這一定位。里斯、特勞特也喜歡一種長期的定位策略。每一種產(chǎn)品應(yīng)選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面原第一名：因?yàn)椋侯櫩透鼉A向于記住第一名，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)。大多數(shù)公司促銷的第一名定位是最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值以及最先進(jìn)的技術(shù)等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢。12/30/202214市場營銷管理如果有兩家或更多公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，公司也可以試一下雙重利益定位。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。如：VOLVO（沃爾沃）汽車將其汽車定位為“最安全”和最耐用。所幸的是，這兩項(xiàng)利益是可以兼容的，因?yàn)橥ǔＲ惠v很安全的汽車也將是非常耐用的。推出三重利益定位也不乏成功之例：有一種牙膏聲稱可提供3種利益：防蛀、爽口和增白。公司發(fā)明了一種同時(shí)可擠出三種顏色的牙膏，使顧客通過視覺相信確實(shí)產(chǎn)品具有此三種利益。然而，當(dāng)公司為產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。12/30/202215市場營銷管理一般而言，公司必須避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：定位過低：產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，買主感覺不到特別之處。定位過高：買主對產(chǎn)品了解得十分有限。定位混亂：主題太多或定位太頻繁。定位懷疑：顧客很難相信品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳?！?種尋找市場定位的方法：

屬性定位：利益定位：使用/應(yīng)用定位：使用人定位：競爭者定位：產(chǎn)品類目定位：質(zhì)量/價(jià)格定位：12/30/202216市場營銷管理推出哪種差異

競爭優(yōu)勢選擇方法（1）競爭優(yōu)勢（2）公司現(xiàn)狀（3）競爭者現(xiàn)狀（4）改進(jìn)現(xiàn)狀的重要性（5）能力和速度（6）競爭者能力（7）采取的行動(dòng)技術(shù)88低低中維持成本68高中中修正質(zhì)量86低低高修正服務(wù)43高高低投資12/30/202217市場營銷管理傳播

公司的定位12/30/202218市場營銷管理

公司一旦制定出一個(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播！12/30/202219市場營銷管理開發(fā)新產(chǎn)品12/30/202220市場營銷管理營銷格言

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。---馬賽羅●伊布加12/30/202221市場營銷管理由于：

公司要保持或提高將來的銷售額；顧客需要新產(chǎn)品；競爭者會(huì)盡最大努力提供給顧客新產(chǎn)品。所以，每個(gè)公司都要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品?！龉精@得產(chǎn)品的2種途徑：收購或新產(chǎn)品開發(fā)?！鍪召彽?種形式：

購買另一家公司；購買許可權(quán)；購買特許經(jīng)營權(quán)?！觥鲂庐a(chǎn)品的6種類型：新問世產(chǎn)品（開創(chuàng)新市場的產(chǎn)品）；新產(chǎn)品線（公司首次建立市場新品）；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品；現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場再定位（現(xiàn)行產(chǎn)品進(jìn)入新市場）；成本減少。12/30/202222市場營銷管理所有新產(chǎn)品中只有10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品（對公司和市場來說都是新的）。

這些產(chǎn)品包含了非常高的風(fēng)險(xiǎn)。但，如果公司開發(fā)成功，新產(chǎn)品能大大提高公司的地位。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。

在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來生命的源泉。12/30/202223市場營銷管理新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)12/30/202224市場營銷管理新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品（主要是產(chǎn)品線的擴(kuò)展）上估計(jì)為80%。新產(chǎn)品高失敗率的原因：高層經(jīng)理不顧調(diào)研否定報(bào)告，強(qiáng)力推行他喜歡的產(chǎn)品構(gòu)思.;創(chuàng)意雖好，但過高估計(jì)市場規(guī)模；沒人能過到實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求；定位錯(cuò)誤；開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)；競爭者反擊力度超出事先估計(jì)。其它因素：構(gòu)思缺乏；細(xì)分成碎片的市場；社會(huì)與政府限制；開發(fā)代價(jià)過高；資本短缺；開發(fā)完成時(shí)間縮短；成功產(chǎn)品的生命期縮短，收不回投資。12/30/202225市場營銷管理確保新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素:1、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢：更高質(zhì)量、新性能、高使用價(jià)值。

相對競爭者：有更高優(yōu)勢的產(chǎn)品成功率98%；較占優(yōu)勢者成功率58%；稍占優(yōu)勢者成功率18%。2、產(chǎn)品在開發(fā)前已明確定義產(chǎn)品的概念：這樣，公司在操作上就可以仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。3、技術(shù)與營銷的協(xié)同性：在開發(fā)階段執(zhí)行高工作質(zhì)量和研究市場吸引力。12/30/202226市場營銷管理有效的

組織安排12/30/202227市場營銷管理新產(chǎn)品開發(fā)組織是否有效，取決于企業(yè)高層管理者。高層管理者必須：

規(guī)定重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類；對可接受的新產(chǎn)品構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)；決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預(yù)算支出。常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織結(jié)構(gòu)的處理方法：產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品委員會(huì)：新產(chǎn)品部：新產(chǎn)品開發(fā)組：12/30/202228市場營銷管理管理新產(chǎn)品開發(fā)過程12/30/202229市場營銷管理新產(chǎn)品開發(fā)決策過程（8個(gè)階段）在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找構(gòu)思識別：1、公司要素2、它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念放棄8商品化購買設(shè)備全面投產(chǎn)和分銷4營銷戰(zhàn)略計(jì)劃：價(jià)格分銷促銷3概念發(fā)展和測試2創(chuàng)意篩選5商業(yè)分析準(zhǔn)備：市場分析；成本分析6產(chǎn)品開發(fā)7市場試銷運(yùn)作：工程測試；消費(fèi)者偏好測試；品牌設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)。進(jìn)行有限生產(chǎn)準(zhǔn)備廣告1創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)思反饋到開發(fā)？改造產(chǎn)品和營銷方案？制訂未來計(jì)劃是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否12/30/202230市場營銷管理創(chuàng)意產(chǎn)生12/30/202231市場營銷管理創(chuàng)意來源：★顧客需求和欲望；★公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其它員工；★監(jiān)視競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)；★銷售代表和經(jīng)銷同；★高層管理者；★其它：發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)、商業(yè)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)顧問、廣告代理商、營銷研究公司、工業(yè)出版物。12/30/202232市場營銷管理創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：★屬性一覽表法：先列出現(xiàn)有產(chǎn)品的主要屬性，對每屬性進(jìn)行修改，以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品；★引申關(guān)系法：將幾個(gè)不同的物體排列出來，考慮每一物體與其它物體之間的關(guān)系；★物型分析法：辨認(rèn)一個(gè)問題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查它們之間的關(guān)系；★需要/問題分析：向消費(fèi)者提問需要、問題和創(chuàng)意；★頭腦風(fēng)暴法：激發(fā)座談小組成員的創(chuàng)造想象力；★提喻法：不急于下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點(diǎn)能足夠展開。把問題規(guī)定得廣泛點(diǎn)，使討論小組得不到關(guān)于某個(gè)問題的暗示。12/30/202233市場營銷管理創(chuàng)意篩選12/30/202234市場營銷管理在篩選階段，公司應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤：誤舍錯(cuò)誤：對某一有缺點(diǎn)，但能改正的好創(chuàng)意輕易放棄。誤用錯(cuò)誤：容許一個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意投入開發(fā)和商品化。3種類型：

1、產(chǎn)品的絕對失?。簱p失金錢甚至連變動(dòng)成本都收不回來。2、產(chǎn)品的部分失?。轰N售額可以收回全部的變動(dòng)成本和部分固定成本。3、產(chǎn)品的相對失?。耗墚a(chǎn)生一定利潤，但低于正常的投資報(bào)酬率。12/30/202235市場營銷管理

在新產(chǎn)品創(chuàng)意的發(fā)展過程中，需要不斷地結(jié)它的總成功率進(jìn)行評價(jià)：一般公式：總成功率=技術(shù)完成率×在技術(shù)完成率確定后的商業(yè)化率×在商業(yè)化率確定后的經(jīng)濟(jì)成功率12/30/202236市場營銷管理概念的

發(fā)展與測試12/30/202237市場營銷管理產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后發(fā)展成產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意：希望提供給市場的一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的構(gòu)思。產(chǎn)品印象：消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。概念測試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一趣測試產(chǎn)品概念。用文字或圖形描述足夠；概念測試與最后的產(chǎn)品形狀越近似，可靠性就越高；12/30/202238市場營銷管理把精心制作的概念說明書呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要求消費(fèi)者回答問題：問題目的是否相信該產(chǎn)品概念并相信其利益？衡量可傳播性和可信度如果得分低，此概念就必須重新修訂。是否認(rèn)為產(chǎn)該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某一需要？衡量新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距差距越大，消費(fèi)者興趣就越高。意味著消費(fèi)者對可供選擇的產(chǎn)品還未滿足。相對于價(jià)值而言價(jià)格是否合理？衡量認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值越高，預(yù)期的消費(fèi)者興趣就趣高你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？衡量購買意圖確切地回答了括號內(nèi)前3個(gè)問題的消費(fèi)者是重要的。誰可能會(huì)使用這一產(chǎn)品，在什么時(shí)間購買和使用頻率怎樣？衡量用戶目標(biāo)、購買時(shí)間和購買頻率12/30/202239市場營銷管理營銷戰(zhàn)略

開發(fā)12/30/202240市場營銷管理測試后，必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，這個(gè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃將在以后的發(fā)展階段不斷完善。此計(jì)劃包括3個(gè)部分：第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標(biāo)。

第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算。第三部分：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。12/30/202241市場營銷管理商業(yè)分析12/30/202242市場營銷管理商業(yè)分析就是要估計(jì)總銷售量、成本和利潤：估計(jì)總銷售量：一次性購買的產(chǎn)品非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品經(jīng)常性購買的產(chǎn)品首次購買量√√√更新銷售量√重購銷售量√√■估計(jì)成本和利潤：最簡單的方法：保本分析法（估算出銷售多少產(chǎn)品才能在所定的價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)上得以平衡）。最復(fù)雜的方法：風(fēng)險(xiǎn)分析法（在一個(gè)假定的營銷環(huán)境的計(jì)劃工作和營銷戰(zhàn)略下，對一個(gè)影響盈利率的不確定的變量進(jìn)行樂觀、悲觀和最可能3種估計(jì)，計(jì)算機(jī)模擬各種可能的結(jié)果，并計(jì)算出顯示可能報(bào)酬率的范圍和它們報(bào)酬率的概率分布）。12/30/202243市場營銷管理產(chǎn)品開發(fā)12/30/202244市場營銷管理如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，就移至研究開發(fā)部或工程部，把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。研究與開發(fā)部將開發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：

消費(fèi)者覺得是產(chǎn)品概念說明書中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。開發(fā)和制造一個(gè)成功的原型現(xiàn)在使用先進(jìn)的電腦技術(shù)----電腦輔助設(shè)計(jì)（CAD）和電腦輔助制造（CAM）。產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，必須經(jīng)過嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試：功能測試：在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行；消費(fèi)者測試：可采用多種形式。（以下詳述）12/30/202245市場營銷管理市場測試12/30/202246市場營銷管理市場測試的數(shù)量：

一方面受到投資成本和風(fēng)險(xiǎn)的影響；另一方面也受到時(shí)間壓力和研究成本的影響。高投資/風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品值得進(jìn)行市場測試，以防止鑄成錯(cuò)誤；且測試成本將在項(xiàng)目本身占微不足道的比例。消費(fèi)品市場的測試方法：銷售波研究；模擬市場研究；控制測試營銷；測試市場。行業(yè)市場測試方法：

阿爾法測試：貝他測試：貿(mào)易展覽會(huì)：分銷商的陳列室。12/30/202247市場營銷管理商品化12/30/202248市場營銷管理何時(shí)（時(shí)間性）：

首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；后期進(jìn)入。何地（地理戰(zhàn)略）：給誰（目標(biāo)市場預(yù)測）：（最有希望購買者）

早期使用者；大用戶；輿論帶頭人；接觸成本不高。用什么方法（導(dǎo)入市場戰(zhàn)略）：

關(guān)鍵路線排序（CPS）：要求設(shè)計(jì)一張表示同時(shí)發(fā)生和有次序的活動(dòng)，這些活動(dòng)對于產(chǎn)品的推動(dòng)都是會(huì)發(fā)生的。通過估計(jì)每項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間，計(jì)劃估計(jì)全部活動(dòng)的時(shí)間。在關(guān)鍵路線上，任何一項(xiàng)活動(dòng)的推遲會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目。如果該產(chǎn)品必須提早推出，計(jì)劃員就要研究最短的關(guān)鍵路徑和尋找減少時(shí)間的方法。12/30/202249市場營銷管理消費(fèi)者

采用過程12/30/202250市場營銷管理發(fā)展新產(chǎn)品采用者的5個(gè)階段知曉興趣評價(jià)試用采用12/30/202251市場營銷管理影響采用過程的因素采用者類型采用者類型在購買者中占比購買特點(diǎn)創(chuàng)新者2.5%愿意冒風(fēng)險(xiǎn)試用新產(chǎn)品.早期采用者13.5%非常仔細(xì)地試用新創(chuàng)意.他們被尊敬所支配，是社會(huì)上的意見帶頭人.早期多數(shù)者34%態(tài)度慎重，雖不是意見帶頭人，但比一般人先采用新創(chuàng)意。晚期多數(shù)者34%持懷疑觀點(diǎn)，要等到大多數(shù)人都已試用后才采用新創(chuàng)意。落后者16%懷疑任何變革，受傳統(tǒng)束縛，只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才會(huì)采用。12/30/202252市場營銷管理創(chuàng)新的自身特征對采用率的影響（五個(gè)影響因素）：創(chuàng)新的相對優(yōu)點(diǎn)；創(chuàng)新的一致性；創(chuàng)新的復(fù)雜性；創(chuàng)新的可分性；創(chuàng)新的傳播性。其它影響因素：初始成本；運(yùn)行成本；風(fēng)險(xiǎn)；不確定性；科學(xué)可靠性；社會(huì)的贊許：12/30/202253市場營銷管理管理12/30/202254市場營銷管理營銷格言

大公司成功的秘密在于，當(dāng)人們還在使用它的產(chǎn)品時(shí)，公司已經(jīng)著手淘汰它們?！葼枴裆w茨12/30/202255市場營銷管理產(chǎn)品

生命周期12/30/202256市場營銷管理產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，PLC）產(chǎn)品有一個(gè)生命周期是說4件事：1、產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；2、產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低；4、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。12/30/202257市場營銷管理產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：階段銷售利潤1導(dǎo)入期緩慢增長幾乎無2成長期快速增長大量增加3成熟期增長減慢利潤穩(wěn)定或下降4衰退期下降趨勢增強(qiáng)不斷下降12/30/202258市場營銷管理銷售與利潤的生命周期銷售

銷售和利潤導(dǎo)入成長成熟衰退利潤

12/30/202259市場營銷管理標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的。這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化作為區(qū)分點(diǎn)。營銷者必須審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。公司必須對各個(gè)階段的時(shí)間長度進(jìn)行定期審查。激烈的競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的時(shí)間縮短，這意味著產(chǎn)品必須在較短時(shí)間內(nèi)取得利潤。12/30/202260市場營銷管理產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

產(chǎn)品生命周期概念能用于分析：一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）一種產(chǎn)品形式（啤酒）一個(gè)產(chǎn)品（苦瓜啤酒）一個(gè)品牌（青島）12/30/202261市場營銷管理產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間“成長—衰退—成熟”形模型“循環(huán)—再循環(huán)”形模型“扇”形模型小型廚房設(shè)備電動(dòng)刀具新藥尼龍：因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征用途、用戶12/30/202262市場營銷管理特殊的生命周期1：風(fēng)格風(fēng)格：是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。

例如：衣著（正式、便服、奇裝異服）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的）。一旦一種風(fēng)格形成后，它會(huì)維持許多世代，在此期間，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。銷售量時(shí)間12/30/202263市場營銷管理特殊的生命周期2：流行流行：在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受的一種風(fēng)格。

例如：打擊音樂流行經(jīng)歷四個(gè)階段：1、區(qū)分階段2、模仿階段3、大量流行階段4、衰退階段因此，流行品趨向于緩慢地成長，暫時(shí)地保持流行，并緩慢地衰退。流行的周期長度很難預(yù)測。銷售量時(shí)間12/30/202264市場營銷管理特殊的生命周期3：流行時(shí)潮：是快速進(jìn)入公眾眼睛的流行，它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后又迅速地衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。外表經(jīng)常表現(xiàn)為新奇或善變。例如：紋身。銷售量時(shí)間12/30/202265市場營銷管理在產(chǎn)品生命周期中的

營銷戰(zhàn)略12/30/202266市場營銷管理導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段的特點(diǎn)：銷售量小、分銷和促銷費(fèi)用高、虧損或低盈利。高水平的促銷導(dǎo)致促銷費(fèi)用占銷售額的比例高，以達(dá)到：1、告訴消費(fèi)者新或他們所不知道的產(chǎn)品；2、引導(dǎo)他們試用產(chǎn)品；3、使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。目標(biāo)通常是最迫切的購買者，特別是高收入階層，其價(jià)格偏高的原因是：1、產(chǎn)量低，導(dǎo)致成本提高；2、生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還沒有全部掌握；3、需要高毛利支持必需的銷售促銷費(fèi)用。12/30/202267市場營銷管理導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略只考慮價(jià)格與促銷兩種營銷變量時(shí)，新品在導(dǎo)入期有如下四種營銷戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷高

低價(jià)格高

低12/30/202268市場營銷管理導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略比較特點(diǎn)目的假設(shè)條件快速撇脂戰(zhàn)略高價(jià)格；高促銷。追求更多單位毛利；巨額促銷說明其優(yōu)點(diǎn)大部分人沒意識到該產(chǎn)品；知道的人想渴望得到并有能力支付高價(jià)；面臨潛在的競爭；想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略高價(jià)格；低促銷。多回收單位產(chǎn)品毛利；降低營銷費(fèi)用。市場規(guī)模有限；大多數(shù)市場已知道產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競爭不在眼前?？焖贊B透戰(zhàn)略低價(jià)格；高促銷最快速的市場滲透；最高的市場份額。市場大；產(chǎn)品不為人知；購買者對價(jià)格敏感；潛在爭激烈；單位制造成本下降。緩慢滲透戰(zhàn)略低價(jià)格；低促銷。迅速進(jìn)入市場；實(shí)現(xiàn)較多利潤。市場大；產(chǎn)品知名度高；購買者對價(jià)格敏感；有一些潛在競爭。12/30/202269市場營銷管理成長階段成長階段的標(biāo)志：銷售迅速增長。特點(diǎn)：早期采用者喜歡該產(chǎn)品；其它消費(fèi)者開始追隨；有大規(guī)模生產(chǎn)和利潤機(jī)會(huì)，新的競爭者進(jìn)入；價(jià)格不變或略有下降；促銷費(fèi)用占銷售額的比例不斷下降；增長速度由原來的加速上升轉(zhuǎn)變?yōu)闇p速上升。利潤增加的原因：

1、促銷成本被大量的銷售額所分擔(dān)；2、隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品制造成本比價(jià)格下降得更快。在成長階段面臨著選擇：提高市場份額？當(dāng)前高利潤？成長階段的營銷戰(zhàn)略：后述。12/30/202270市場營銷管理成熟階段進(jìn)入成熟階段持標(biāo)志：銷售成長率在到達(dá)某一點(diǎn)后步伐放慢。特點(diǎn)：本階段的持續(xù)期長于前兩個(gè)階段，并給營銷管理者帶來最難以對付的挑戰(zhàn)；成熟階段可分為3個(gè)時(shí)期：

成長中的成熟：由于分銷飽和而造成銷售成長率開始下降；雖有一些落后的購買者進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。

穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平。大多功能數(shù)潛在的消費(fèi)者已試用過，而未來的銷售正受到人口成長重置需求的抑制。衰退中的成熟：銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始向其它產(chǎn)品向替代品轉(zhuǎn)向。

在成熟階段，許多公司會(huì)放棄它們的弱勢產(chǎn)品，把資金投入到更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品，這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。12/30/202271市場營銷管理營銷人員應(yīng)有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，改進(jìn)公司戰(zhàn)略。

市場改進(jìn)（擴(kuò)大使用人數(shù)量和擴(kuò)大每個(gè)人的使用）：擴(kuò)大使用人數(shù)量：

轉(zhuǎn)變非使用人；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取競爭對手的顧客。擴(kuò)大每個(gè)人的使用率：

增加使用次數(shù)；增加每個(gè)場合的使用量；新的或更多種類用途。產(chǎn)品改進(jìn)（改進(jìn)產(chǎn)品特性以刺激銷售）：

質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣改進(jìn)。營銷組合改進(jìn)：價(jià)格；分銷；廣告；人員銷售；服務(wù)。12/30/202272市場營銷管理衰退階段銷售衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味改變、競爭加劇等引起產(chǎn)能過剩、削價(jià)競爭和利潤受侵?？上У氖?，大多數(shù)公司未能制定出一種周密思考的政策，以處理已經(jīng)老化的產(chǎn)品。繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟產(chǎn)品對公司來說代價(jià)極大：無法回收的管理費(fèi)和利潤；不相稱地消耗管理層的時(shí)間；頻繁地調(diào)整價(jià)格和存貨；花費(fèi)昂貴的時(shí)間生產(chǎn)少量產(chǎn)品；廣告和推銷隊(duì)伍的努力；不合時(shí)宜地引起顧客疑懼；延誤積極尋找替換品的工作；使產(chǎn)品組合失去平衡，延長了“昨天的生計(jì)產(chǎn)品”和縮短了“天的生計(jì)產(chǎn)品”；壓低了目前的獲利能力，削弱了公司在未來的根基。12/30/202273市場營銷管理衰退階段“收割”和“放棄”的選擇

公司必須認(rèn)真考慮對衰退的業(yè)務(wù)是收割還是放棄。收割：一方面要求盡量維持銷量，另一方面從一種產(chǎn)品或一項(xiàng)業(yè)務(wù)中逐漸減少成本。

公司可采取措施減少開支，逐漸退出這項(xiàng)業(yè)務(wù)。但不能泄露給顧客、競爭者和員工；公司如果決定放棄一項(xiàng)業(yè)務(wù)，首先可以尋找一個(gè)買主，此時(shí)，公司應(yīng)設(shè)法加強(qiáng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。

要成功地塑或使成熟產(chǎn)品年輕化，必須使處于下降通道的老產(chǎn)品價(jià)值增加：（五個(gè)步驟）

1、確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；2、檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；3、檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；4、探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場，以及競爭對手在那個(gè)潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；5、發(fā)現(xiàn)對顧客可能增加的價(jià)值。

12/30/202274市場營銷管理放棄：

當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果這種產(chǎn)品有強(qiáng)大的分銷能力，并且聲譽(yù)卓著，公司也許可能將它售給其它公司；如果公司找不到買方，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌；同時(shí)，必須決定為從前的顧客保留多少部件庫存量和維修服務(wù)。12/30/202275市場營銷管理產(chǎn)品生命周期概念的

歸納和評論12/30/202276市場營銷管理導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征銷售低銷售快速上升高峰衰退成本單位顧客高成本單位顧客，平均成本單位顧客低成本單位顧客低成本利潤虧損上升高衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰退營銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)份額獲取利潤最大化削減支出獲取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品基本產(chǎn)品擴(kuò)展品、服務(wù)和擔(dān)保品牌和樣式的多樣化逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格成本加成法市場滲透價(jià)格法抗衡或擊敗競爭者的價(jià)格降價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用的經(jīng)銷商中建立知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的、區(qū)別的利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)支吸引試用充分利用有大量需求有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期特性歸納12/30/202277市場營銷管理產(chǎn)品生命周期評論（一）作為一個(gè)計(jì)劃工具，產(chǎn)品生命周期概念刻畫出產(chǎn)品各個(gè)階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應(yīng)該實(shí)行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。作為一個(gè)控制工具，產(chǎn)品生命周期概念使公司能在產(chǎn)品性能上與過去類似產(chǎn)品作一對比。作為一個(gè)預(yù)測工具，因?yàn)殇N售歷史存在著各種不同的形式，以及產(chǎn)品各個(gè)階段的持續(xù)期也各不相同，因此產(chǎn)品生命周期概念的用處較小。12/30/202278市場營銷管理產(chǎn)品生命周期評論（二）產(chǎn)品生命周期的形式和持續(xù)時(shí)間實(shí)在變化太多。產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長度。營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。一種產(chǎn)品似乎進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到成長階段另一個(gè)高潮以前的某一段的高漲期。產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的行動(dòng)，它并不是銷售發(fā)展的必由之路。12/30/202279市場營銷管理市場演進(jìn)12/30/202280市場營銷管理像產(chǎn)品生命周期一樣，市場演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長、成熟、衰退。當(dāng)一個(gè)潛在的市場上一種產(chǎn)品被創(chuàng)造并服務(wù)于這個(gè)市場，一個(gè)新市場出現(xiàn)了。競爭者進(jìn)入這個(gè)市場，生產(chǎn)類似產(chǎn)品，導(dǎo)致了市場進(jìn)入成長階段