國(guó)際市場(chǎng)S策略課件

第四章國(guó)際市場(chǎng)STP策略闞中華淮陰工學(xué)院商學(xué)院二○一五年九月市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素4.1

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用營(yíng)銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)；營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并決定以某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

細(xì)分營(yíng)銷相對(duì)于大眾化營(yíng)銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價(jià)格。企業(yè)能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的面目。確定合理的市場(chǎng)細(xì)分，區(qū)隔變量并市場(chǎng)細(xì)分;描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)子市場(chǎng)的吸引力；選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)：市場(chǎng)需求的差異性企業(yè)資源的有限性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征。即在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在的消費(fèi)者群體的過(guò)程。一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)/文化等標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分把相似的國(guó)家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次上的含義：

宏觀細(xì)分(MacroSegmentation)

微觀細(xì)分(MicroSegmentation)4.2

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）宏觀細(xì)分

1、地理細(xì)分（1）國(guó)際常用地理細(xì)分變量：地理位置或地理區(qū)域；地理環(huán)境或自然環(huán)境許多跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中，習(xí)慣于按照地理位置把國(guó)際市場(chǎng)劃分為：北美、拉美、非洲、中東、西歐、大洋州、亞洲幾大市場(chǎng)。國(guó)際地理細(xì)分慣例汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分（2）地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)：第一，各子市場(chǎng)界限分明，便于管理；第二，文化相似導(dǎo)致需求相似；處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以在每一個(gè)地區(qū)設(shè)立一個(gè)分部來(lái)管理該地區(qū)的資源分配與具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)；第三，與國(guó)際性組織一致帶來(lái)的便利；區(qū)域一體化使地理上接近的國(guó)家經(jīng)濟(jì)上也相似。（3）地理細(xì)分的局限性：地理的接近并不保證各國(guó)市場(chǎng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面一定相似，有的時(shí)候甚至相去甚遠(yuǎn)，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略不見(jiàn)得有效果。例如歐盟成立后，就將歐洲看成一個(gè)市場(chǎng)就不可行，歐洲市場(chǎng)仍然要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分，因?yàn)楦鲊?guó)在宗教、文化、生活習(xí)慣的差異仍然存在。

案例1：馬西·弗格森有限公司馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司。早在1959年，該公司就將世界農(nóng)機(jī)市場(chǎng)劃分為北美和北美以外兩大市場(chǎng)，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在北美以外的市場(chǎng)上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國(guó)際收割機(jī)公司進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。公司花了多年時(shí)間實(shí)施其細(xì)分策略，最后終于使70％的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場(chǎng)上，結(jié)果到了20世紀(jì)70年代，北美市場(chǎng)萎縮，福特、迪爾和國(guó)際收割機(jī)公司都在進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，難以盈利，而北美以外的市場(chǎng)卻迅速發(fā)展，使馬西公司的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分分常用指標(biāo)標(biāo)：國(guó)家家經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平、發(fā)展展階段及及人均GNP等高收入國(guó)家市場(chǎng)（>12000美元）高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（2000～12000美元）低中等收入國(guó)家市場(chǎng)（400～2000美元）低收入國(guó)家市場(chǎng)（<400美元）按各國(guó)人均收入差異劃分最好結(jié)合合各國(guó)人人口總量量一起分分析有時(shí)還結(jié)結(jié)合各國(guó)國(guó)收入的的主要來(lái)來(lái)源劃分分市場(chǎng)：：如高收入入國(guó)家可可分為石石油輸出出國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)和工業(yè)業(yè)化國(guó)家家還可以結(jié)結(jié)合知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展水水平劃分分如后工業(yè)業(yè)化國(guó)家家與傳統(tǒng)統(tǒng)工業(yè)化化國(guó)家對(duì)某某些些產(chǎn)產(chǎn)品品和和某某些些企企業(yè)業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，利利用用經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)來(lái)劃劃分分世世界界市市場(chǎng)場(chǎng)是是有有意意義義的的。。例如如，，聯(lián)聯(lián)合合利利華華公公司司(Unilever)曾使使用用人人均均國(guó)國(guó)民民生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值的的概概念念來(lái)來(lái)制制定定其其洗洗滌滌用用品品的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略。。該該公公司司根根據(jù)據(jù)人人均均國(guó)國(guó)民民生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值的的高高低低將將世世界界分分成成四四類類。。第第一一類類最最低低，，第第四四類類最最高高，，第第二二、、三三類類居居中中。。公公司司在在第第一一類類國(guó)國(guó)家家中中主主要要銷銷售售肥肥皂皂，，在在第第二二類類國(guó)國(guó)家家中中主主要要銷銷售售洗洗衣衣粉粉，，在在第第三三類類國(guó)國(guó)家家中中主主要要銷銷售售洗洗衣衣機(jī)機(jī)用用洗洗衣衣粉粉，，在在第第四四類類國(guó)國(guó)家家即即人人均均國(guó)國(guó)民民生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值最最高高的的國(guó)國(guó)家家中中，，公公司司主主要要銷銷售售衣衣物物柔柔順順劑劑。。（3）文化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分分文化對(duì)對(duì)國(guó)際際營(yíng)銷銷決策策的重重要影影響之之一，，就是是文化化諸因因素（（如語(yǔ)語(yǔ)言、、教育、、宗教教、美美學(xué)、、價(jià)值值觀和和社會(huì)會(huì)組織織等)都能構(gòu)構(gòu)成國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。以語(yǔ)言言和教教育為為例，，為英英國(guó)市市場(chǎng)生生產(chǎn)的的教育育用電電子計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)軟件件，在在法國(guó)和美美國(guó)就就不適適銷。。在法法國(guó)是是因?yàn)闉檎Z(yǔ)言言不同同，在在美國(guó)國(guó)是由由于教教育體體系不不同。。宗教深深刻地地影響響著人人們的的生活活方式式，而而生活活方式式又嚴(yán)嚴(yán)重地地影響響著企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，，因此此，宗宗教也也可以以作為為一市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。世界界上的的主要要宗教教有印印度教教、佛教、、伊斯斯蘭教教和基基督教教，不不同宗宗教的的教徒徒有著著根本本不同同的信信仰、、價(jià)值值現(xiàn)和和生條活活方式式，因因而可可將信信奉同同一宗宗教的的國(guó)家家劃分分為同同一子子市場(chǎng)場(chǎng)，實(shí)實(shí)施同同樣的的營(yíng)銷策略。。應(yīng)注意的的是，單純純地用文化化作為細(xì)分分市場(chǎng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)在很多多情況下是是不可行的的。（二）微觀觀細(xì)分--消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)宏觀細(xì)細(xì)分，企業(yè)業(yè)可以初步步選擇某些些國(guó)家或地地區(qū)作為自自己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，然然后以國(guó)家家為基礎(chǔ)，，選擇人口口、心理、、和行為等等因素，進(jìn)進(jìn)一步劃分分消費(fèi)者群群，作為企企業(yè)選擇目目標(biāo)市場(chǎng)和和制定營(yíng)銷銷方案的基基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（（消費(fèi)者的的年齡、性性別、職業(yè)業(yè)、教育、、收入、種種族、宗教教、社會(huì)等等級(jí)和家庭庭生命周期期等）2.心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)細(xì)分（消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)度度、生活方方式、個(gè)性性、購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)等）3.消費(fèi)者行為為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分分（消費(fèi)者者追求的利利益，品牌牌忠誠(chéng)，購(gòu)購(gòu)買時(shí)機(jī)、、使用者地地位、使用用率情況等等）她-添加了庫(kù)庫(kù)拉索蘆蘆薈凝膠膠、膳食食纖維，具具美容養(yǎng)養(yǎng)顏功效效、使女女人減肥、減減壓、減減去歲月月痕跡他—增添了肌肌醇和牛?；撬幔?，增加抵抗抗力、增增加精力力、活力力他她水，，讓水飲飲料有了了性別！！人格特質(zhì)質(zhì)經(jīng)常用用來(lái)依附附在品牌牌的形象象上，以以創(chuàng)造個(gè)個(gè)性化商商品來(lái)吸吸引有類類似人格格特質(zhì)的的消費(fèi)者者“年輕人的的第一輛輛車”—奇瑞QQ美國(guó)營(yíng)銷銷學(xué)者拉拉塞爾·哈雷（RusellHaley）研究究購(gòu)買牙牙膏的消消費(fèi)者所所尋求的的利益，，成功將將牙膏市市場(chǎng)進(jìn)行行了細(xì)分分。哈雷雷的調(diào)研研揭示了了四種主主要類型型的利益益細(xì)分市市場(chǎng)：一種所尋求的的利益是防蛀蛀，一種注重重潔齒，一種種注重牙膏的的口味和外觀觀。最后一種種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)惠的價(jià)格，，每種追求利利益的群體都都有其特定的的人口統(tǒng)計(jì)的的行為和心理理特征。微觀細(xì)分—工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．地理位置。。2.用戶性質(zhì)。如如生產(chǎn)企業(yè)、、中間商、政政府部門等。。3．用戶規(guī)模。。如大客戶、、中等客戶、、小客戶等。。4．用戶要求。。如經(jīng)濟(jì)型、、質(zhì)量型、方方便型等。5．購(gòu)買方式。。如購(gòu)買頻率率、支付方式式等?？蓞^(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測(cè)量性有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件可進(jìn)入性國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分分的原則、程程序與方法一、國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循循的原則國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分分時(shí)必須遵循循以下基本原原則：可衡量性原則則，子市場(chǎng)的的大小和購(gòu)買買力水平，應(yīng)應(yīng)該是能夠加加以測(cè)定的。。足量性（可贏贏利性）原則則，子市場(chǎng)的的規(guī)模要足夠夠大，企業(yè)可可以獲利?？蛇M(jìn)入性原則則，能夠有效效地到達(dá)子市市場(chǎng)并為之服服務(wù)的程度。?？蓞^(qū)分性原則則，細(xì)分的不不同市場(chǎng)應(yīng)該該對(duì)不同的營(yíng)營(yíng)銷組合因素素和方案有不不同的反應(yīng)。?？尚袆?dòng)性原則則，針對(duì)子市市場(chǎng)提出有效效計(jì)劃應(yīng)該是是可行的。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分分的程序美國(guó)學(xué)者伊·杰·麥卡錫的程序1．為產(chǎn)品選定定市場(chǎng)范圍2．列舉潛在顧顧客的基本要要求3．了解潛在顧顧客的不同要要求4．濾去潛在顧顧客的共同要要求5．為不同的子子市場(chǎng)(顧客群體)暫定一個(gè)稱謂謂6．進(jìn)一步認(rèn)識(shí)識(shí)潛在顧客群群體的特點(diǎn)7．測(cè)量不同子子市場(chǎng)的規(guī)模模三、國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方法法單指標(biāo)細(xì)分法法組合指標(biāo)細(xì)分分法地理經(jīng)濟(jì)文化Y.謝提的關(guān)鍵因因素矩陣法里茲克拉三維維法1.選擇評(píng)估的關(guān)關(guān)鍵因素；2.制定每項(xiàng)因素素的合格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；3.對(duì)有關(guān)國(guó)家進(jìn)進(jìn)行投資環(huán)境境分析；4.運(yùn)用矩陣計(jì)算算每個(gè)國(guó)家的的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)指指數(shù)；5.設(shè)立最低指數(shù)數(shù)，比較、淘淘汰較差的經(jīng)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。國(guó)家潛量、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)初擬項(xiàng)目里茲克拉三維維法（組合法法）1.國(guó)家潛量指企企業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)在某國(guó)國(guó)市場(chǎng)上的銷銷售潛量，可可通過(guò)人口數(shù)數(shù)量及分布、、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率率、人均國(guó)民民收入等因素素進(jìn)行衡量。。2.競(jìng)爭(zhēng)力：包括括內(nèi)外兩方面面，內(nèi)部因素素指企業(yè)在該該國(guó)市場(chǎng)所占占份額、企業(yè)業(yè)自身資源條條件在該國(guó)市市場(chǎng)所表現(xiàn)出出來(lái)的優(yōu)勢(shì)及及劣勢(shì)，外部部因素包括同同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能能力、來(lái)自替替代產(chǎn)品行業(yè)業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)及國(guó)內(nèi)外行行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)影響。3.風(fēng)險(xiǎn)：指企業(yè)業(yè)在該國(guó)所面面臨的政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)及由消費(fèi)費(fèi)需求偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移所引起的的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，，還包括各種種影響利潤(rùn)、、資金流動(dòng)和和其他經(jīng)營(yíng)成成果的因素。。強(qiáng)中弱高大中小低大中小風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)家潛量Y.謝提的關(guān)鍵因因素矩陣法舉舉例1.針對(duì)某對(duì)外投投資機(jī)會(huì)，確確定評(píng)估的關(guān)關(guān)鍵因素為產(chǎn)產(chǎn)品銷售量、、項(xiàng)目利潤(rùn)水水平、公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位、市市場(chǎng)整合程度度、所有權(quán)控控制和公司形形象。2.各關(guān)鍵因素的的合格標(biāo)準(zhǔn)為為：每個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)都有較較大的銷售潛潛力；每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的利潤(rùn)水水平超過(guò)國(guó)內(nèi)內(nèi)相同規(guī)模的的投資項(xiàng)目；；該對(duì)外投資資項(xiàng)目有助于于提高企業(yè)的的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地地位；該項(xiàng)目目有益于所在在區(qū)域市場(chǎng)的的營(yíng)銷整合；；可獨(dú)資經(jīng)營(yíng)營(yíng)，實(shí)行充分分的所有權(quán)控控制；有利于于宣傳公司形形象和產(chǎn)品品形象。3.投資環(huán)境分析析應(yīng)考慮：與與市場(chǎng)相關(guān)的的因素，例如如經(jīng)濟(jì)發(fā)展階階段、經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)潛力和增增長(zhǎng)率、人口口及分布、收收人水平及分分布、市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)、對(duì)外貿(mào)貿(mào)易和收支狀狀況、政府對(duì)對(duì)市場(chǎng)的管理理、消費(fèi)者的的傾向等；與與資源相關(guān)的的因素，例例如勞動(dòng)力數(shù)數(shù)量與質(zhì)量、動(dòng)力力、能源、交交通運(yùn)輸設(shè)施施狀況、原材材料供應(yīng)、金金融資源的可可供性與成本本等；與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)相關(guān)的因素素，例如政府府的穩(wěn)定性和和外資政策、、外匯控制、、利潤(rùn)轉(zhuǎn)移的的有關(guān)規(guī)定、、國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的控制程度度等。4.建立立矩矩陣陣，，確確定定權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)與與分分值值，，計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)指指數(shù)數(shù)。。Ai————權(quán)數(shù)數(shù)，，即即決決策策分分析析人人員員認(rèn)認(rèn)為為該該關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素的的重重要要性性程程度度，，∑∑Ai＝1；Bi————決策策分分析析人人員員對(duì)對(duì)該該投投資資項(xiàng)項(xiàng)目目就就該該關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素的的評(píng)評(píng)估估分分值值。。5.比較較、、分分析析投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。上上例例投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)指指數(shù)數(shù)為為3．85，經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)決決策策人人員員根根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)際際情情況況設(shè)設(shè)立立一一個(gè)個(gè)最最低低指指數(shù)數(shù)值值，，低低于于該該值值的的淘淘汰汰，，然然后后在在高高于于該該值值的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)再再進(jìn)進(jìn)行行比比較較。。4.4國(guó)際際目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇國(guó)際際目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)(TargetMarket)：企企業(yè)業(yè)通通過(guò)過(guò)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分，，被被企企業(yè)業(yè)所所選選定定的的、、準(zhǔn)準(zhǔn)備備以以相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)去去滿滿足足其其現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的或或潛潛在在的的需需求求的的那那一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)。。實(shí)質(zhì)：企業(yè)生生產(chǎn)與營(yíng)銷的的產(chǎn)品所要滿滿足的某一部部分國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)需求，是為為一定范圍內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)務(wù)的市場(chǎng)。一、國(guó)際目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的選擇擇過(guò)程國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇過(guò)程程，是在進(jìn)行行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，根據(jù)若干干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估估和比較各個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，，并從中篩選選出適合的國(guó)國(guó)家和目標(biāo)顧顧客類型的過(guò)過(guò)程。（一）對(duì)所有有國(guó)家的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行篩選以宏觀市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為基礎(chǔ)，，確定選擇哪哪些國(guó)家或地地區(qū)的市場(chǎng)。。主要是確定定國(guó)際營(yíng)銷的的產(chǎn)品市場(chǎng)地地理范圍，以以及決定準(zhǔn)備備進(jìn)入的國(guó)家家和數(shù)量。1、建立目標(biāo)國(guó)國(guó)家的消費(fèi)者者與用戶的特特征剖析圖2、直接估計(jì)市市場(chǎng)規(guī)模Sit=f(x1t,x2t,……xnt)Sit表示i產(chǎn)品在t時(shí)段內(nèi)既定的的國(guó)際目標(biāo)市市場(chǎng)的潛在銷銷售量，x1t,x2t,…xnt表示影響i產(chǎn)品市場(chǎng)前景景的的諸因素素在t時(shí)段內(nèi)的具體體情況。4、作出接受或或放棄的決策策市場(chǎng)指數(shù)法：：首先確定影影響企業(yè)在某某細(xì)分市場(chǎng)上上銷售前景的的影響因素，，然后賦予其其相應(yīng)的權(quán)數(shù)數(shù)并對(duì)影響因因素的現(xiàn)有狀狀況進(jìn)行評(píng)分分，最后以各各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的加權(quán)得分分作為市場(chǎng)選選擇指數(shù)，從從而選擇得分分高者作為企企業(yè)的目標(biāo)市市場(chǎng)。3、間接估計(jì)市市場(chǎng)規(guī)模通過(guò)對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)國(guó)家的宏宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)（如國(guó)民生生產(chǎn)總值、國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值值、國(guó)民收入入、物價(jià)指數(shù)數(shù)、進(jìn)口量等等）進(jìn)行分析析，從中間接接地推算市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模。（二）評(píng)估行行業(yè)的市場(chǎng)潛潛力對(duì)已經(jīng)選擇出出的國(guó)家和地地區(qū)，進(jìn)一步步評(píng)估其市場(chǎng)場(chǎng)潛力。主要要是預(yù)測(cè)在特特定時(shí)期特定定國(guó)家某個(gè)行行業(yè)在未來(lái)相相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間內(nèi)行業(yè)最大大的銷售量。。評(píng)估行業(yè)的市市場(chǎng)潛力可以以通過(guò)兩個(gè)方方面來(lái)進(jìn)行：：一方面是市場(chǎng)場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模模；一方面是行業(yè)業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)內(nèi)的增長(zhǎng)率。。接受放棄高中低中小大市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)規(guī)模模二、選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在企業(yè)參與經(jīng)經(jīng)營(yíng)或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營(yíng)的市市場(chǎng)上找出““市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與企業(yè)能力的的平衡點(diǎn)”,選出投資回報(bào)報(bào)率高、有長(zhǎng)長(zhǎng)期效益、與與公司專長(zhǎng)一一致的目標(biāo)市市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)業(yè)的成敗至關(guān)關(guān)重要。（1）細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力公司必須考慮慮子市場(chǎng)是否否對(duì)公司有吸吸引力，例如如它的大小、、成長(zhǎng)性、盈盈利率、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)等。從全球球角度挑選目目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是，單個(gè)個(gè)國(guó)家的某個(gè)個(gè)子市場(chǎng)可能能太小，而如如果幾個(gè)國(guó)家家之內(nèi)存在同同樣的子市場(chǎng)場(chǎng)，那么這個(gè)個(gè)自市場(chǎng)就要要大得多，企企業(yè)可以通過(guò)過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)的的產(chǎn)品為其服服務(wù)并獲得利利潤(rùn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：：公司應(yīng)避開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激激烈的子市場(chǎng)場(chǎng)。（3）與公司的目目標(biāo)和資源的的一致性細(xì)分市場(chǎng)是否否符合企業(yè)總總體目標(biāo)，能能否發(fā)揮企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；企業(yè)是否擁?yè)碛凶銐虻馁Y資源條件和經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力。（4）營(yíng)銷道德企業(yè)對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷銷時(shí)要注意營(yíng)營(yíng)銷道德方面面的影響，充充分考慮道德德方面的約束束。例：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通通的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)聯(lián)通

針對(duì)高端市場(chǎng)，高收入、電信高消費(fèi)用戶全球通世界風(fēng)針對(duì)中低市場(chǎng)，低收入、電信低消費(fèi)用戶神州行如意通針對(duì)中低市場(chǎng)，低收入、電信高消費(fèi)用戶動(dòng)感地帶新勢(shì)力A無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)B差異型營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3C密集型營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、選擇國(guó)際際目標(biāo)市場(chǎng)的的戰(zhàn)略三、選擇國(guó)際際目標(biāo)市場(chǎng)的的戰(zhàn)略(1)無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(UndifferentiatedMarketing)公司不考慮細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)區(qū)別，視整個(gè)個(gè)國(guó)際市場(chǎng)為為目標(biāo)市場(chǎng)，，關(guān)注消費(fèi)者者的需求共同同點(diǎn)，忽略差差異，設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷銷組合。優(yōu)點(diǎn)：批量的的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品生產(chǎn)＋統(tǒng)一一的營(yíng)銷組合合策略較低的制造和和營(yíng)銷成本，，可獲較高的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益;同時(shí)可以樹(shù)立立統(tǒng)一的產(chǎn)品品形象和企業(yè)業(yè)形象。缺點(diǎn)：忽視不不同國(guó)家、不不同消費(fèi)者需需求的差異性性。適用條件：一一、全球一體體化的行業(yè)；；二、公司有有較雄厚的實(shí)實(shí)力。案例4：無(wú)差異營(yíng)銷銷中的競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞和肯德德基是一對(duì)““歡喜冤家””，有麥當(dāng)勞勞的店鋪，相相隔不遠(yuǎn)便會(huì)會(huì)看到肯德基基。這種亦步步亦趨，短兵兵相接，就是是無(wú)差異產(chǎn)品品銷售的必然然手法。肯德德基和麥當(dāng)勞勞在中國(guó)是多多年的老對(duì)手手，肯德基之之所以占得上上風(fēng)，是因?yàn)闉橹袊?guó)人愛(ài)吃吃雞，雞鴨魚(yú)魚(yú)肉，雞排在在首位，而麥麥當(dāng)勞在全世世界最暢銷的的是牛肉巨無(wú)無(wú)霸，中國(guó)人人的胃，幫了了肯德基的忙忙。面對(duì)形勢(shì)，麥麥當(dāng)勞當(dāng)然要要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下下風(fēng)，其后推推出麥香雞、、麥辣雞腿漢漢堡，一場(chǎng)「「雞戰(zhàn)」便揭揭開(kāi)序幕。這這件往事突出出了兩個(gè)問(wèn)題題：第一、產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)深深度和廣度，，當(dāng)然是決勝勝的前提。同同樣是快餐食食品，如果雞雞肉的市場(chǎng)廣廣度和深度比比牛肉大，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)自然占了了上風(fēng)。第二二、在某種程程度上（從快快餐食物的宏宏觀角度看）），對(duì)消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，幾乎乎是「同類」」的選擇，在在這種市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)下，如果果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手亦步亦趨趨，很快便發(fā)發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下下風(fēng)，最終失失利收?qǐng)觥?2)集中營(yíng)銷戰(zhàn)略略(ConcentratedMarketing)在市場(chǎng)細(xì)分的的基礎(chǔ)上，根根據(jù)企業(yè)的資資源和營(yíng)銷實(shí)實(shí)力，將目標(biāo)標(biāo)集中于一個(gè)個(gè)或少數(shù)幾個(gè)個(gè)國(guó)際細(xì)分市市場(chǎng)，并針對(duì)對(duì)這部分市場(chǎng)場(chǎng)制定營(yíng)銷組組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)集中力力量提供較好好的服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品，可獲較大市市場(chǎng)份額，較較高知名度和和美譽(yù)度；（（2）通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)和營(yíng)銷的的集中性，，使企業(yè)獲獲得規(guī)模效效益。缺點(diǎn)：放棄棄了其他機(jī)機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大。適用：中小小企業(yè)居多多(3)差異營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(DifferentiatedMarketing)在市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)上上，企業(yè)選選擇兩個(gè)或或兩個(gè)以上上的市場(chǎng)作作為目標(biāo)市市場(chǎng)，并針針對(duì)不同的的市場(chǎng)制定定不同的營(yíng)營(yíng)銷組合方方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，企業(yè)可獲獲較大市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率；；（2）針對(duì)不同同市場(chǎng)提供供不同的產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)，更好地地滿足消費(fèi)費(fèi)者需求，，有效提高高企業(yè)在各各個(gè)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)力。。缺點(diǎn)：增加加制造和營(yíng)營(yíng)銷成本，，分散企業(yè)業(yè)資源。適用：采取取高度分權(quán)權(quán)化管理的的大型企業(yè)業(yè)（如寶潔潔）案例5：寶潔的的差異化銷銷售寶潔公司的的差異化營(yíng)營(yíng)銷：追求求同類產(chǎn)品品不同品牌牌之間的差差異，包括括功能、包包裝、宣傳傳等諸方面面，形成每每個(gè)品牌的的鮮明個(gè)性性。從而每每個(gè)品牌的的發(fā)展空間間和市場(chǎng)不不會(huì)重疊。。不同的顧客客希望從產(chǎn)產(chǎn)品中獲得得不同的利利益組合，，有些人認(rèn)認(rèn)為洗滌和和漂洗能力力最重要，，有些人認(rèn)認(rèn)為使織物物柔軟最重重要，還有有人希望洗洗滌和漂洗洗能力最重重要，有人人希望洗衣衣粉具有氣氣味芬芳、、堿性溫和和的特征。。寶潔就利用用洗衣粉的的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，設(shè)計(jì)了了9種不同的品品牌，包括括汰漬、洗洗好、歐喜喜朵、波特特、世紀(jì)等等。利用一一品多牌從從功能、價(jià)價(jià)格、包裝裝等各方面面劃分出多多個(gè)市場(chǎng)，，滿足不同同層次、不不同需要的的各類顧客客的需求，，從而培養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)本企業(yè)某某個(gè)品牌的的偏好，提提高其忠誠(chéng)誠(chéng)度。(4)選擇目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素企業(yè)在選擇擇上述三種種營(yíng)銷策略略時(shí)，應(yīng)考考慮如下因因素：1．企業(yè)的資資源條件。。如果企業(yè)業(yè)資源有限限，最好是是選擇集中中性營(yíng)銷策策略。2．產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性。如果果產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)性強(qiáng)，如如鋼鐵、煤煤炭、糧食食等，采用用無(wú)差異營(yíng)營(yíng)銷策略比比較合適。。如果產(chǎn)品品可以有多多種設(shè)計(jì)、、多種式樣樣和質(zhì)量，，如照相機(jī)機(jī)、服裝和和一些機(jī)械械產(chǎn)品等，，比較適宜宜于采用差差異性營(yíng)銷銷策略或集集中性營(yíng)銷銷策略。3.產(chǎn)品品生生命命周周期期。。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于介介紹紹期期時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)員員宜宜采采用用無(wú)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略，，當(dāng)當(dāng)然然也也可可以以集集中中在在一一個(gè)個(gè)或或少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)子子市市場(chǎng)場(chǎng)中中進(jìn)進(jìn)行行營(yíng)營(yíng)銷銷。。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于成成熟熟期期時(shí)時(shí)，，企企業(yè)業(yè)最最好好采采取取差差異異性性營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略。。4.市場(chǎng)場(chǎng)的的同同質(zhì)質(zhì)性性。。如如果果顧顧客客的的需需求求相相同同，，在在同同一一個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買買的的數(shù)數(shù)量量相相同同，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)同同一一營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略作作出出的的反反應(yīng)應(yīng)也也相相同同，，企企業(yè)業(yè)采采用用無(wú)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略比比較較合合適適。。5.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略。。如如果果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手積積極極地地進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分，，那那么么企企業(yè)業(yè)不不應(yīng)應(yīng)采采用用無(wú)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略與與之之抗抗衡衡。。反反之之，，如如果果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手采采用用無(wú)無(wú)差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略，，企企業(yè)業(yè)則則可可采采用用差差異異性性營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略或或集集中中性性營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略與與其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。4.5市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定定位的含義義二、市場(chǎng)定定位的因素素分析三、市場(chǎng)定位位的步驟四、市場(chǎng)定位位策略舉要要一、市場(chǎng)定定位目標(biāo)市場(chǎng)定定位又稱產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)定位，指指對(duì)企業(yè)的的產(chǎn)品(服務(wù))和形象進(jìn)行行設(shè)計(jì)，使使其在目標(biāo)標(biāo)顧客心目目中占有一一個(gè)獨(dú)特位位置的行動(dòng)動(dòng)。企業(yè)的的任務(wù)就是是創(chuàng)造產(chǎn)品品的特色，，使之在消消費(fèi)者心目目中占據(jù)突突出的地位位，留下鮮鮮明的印象象。目標(biāo)市場(chǎng)定定位的任務(wù)務(wù)是：(一)尋求差異化化；（二））尋求獨(dú)特特的“賣點(diǎn)點(diǎn)”－給消消費(fèi)者一個(gè)個(gè)鮮明的購(gòu)購(gòu)買理由。。（三）確確定價(jià)值方方案，開(kāi)發(fā)發(fā)總體定位位戰(zhàn)略→價(jià)價(jià)值＝總利利益／價(jià)格格目標(biāo)市場(chǎng)定定位方法建立市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)示意圖圖描繪競(jìng)爭(zhēng)狀狀況初擬定位方方案修正定位方方案和再定定位二、市場(chǎng)定定位的因素素分析（一）分析析市場(chǎng)全局觀念的的市場(chǎng)到底底有多大？？這個(gè)市場(chǎng)的的增長(zhǎng)率是是多少？當(dāng)前這個(gè)是是市場(chǎng)是如如何被細(xì)分分的？當(dāng)前的市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)是否否能指明近近期細(xì)分市市場(chǎng)的主要要變化？目前公司參參與競(jìng)爭(zhēng)的的是哪一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，所占份額額有多大?競(jìng)爭(zhēng)者所占占市場(chǎng)份額額有多大？？（二）分析析競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是我們的的競(jìng)爭(zhēng)者（（最大的、、最直接的的、一般的的競(jìng)爭(zhēng)者要要相互區(qū)分分）他們的目標(biāo)標(biāo)是什么？？他們的實(shí)力力如何？他們目前已已哪些細(xì)分分市場(chǎng)為目目標(biāo)？他們將來(lái)可可能參與哪哪些細(xì)分市市場(chǎng)？他們的產(chǎn)品品質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、分銷銷、廣告和和促銷等方方面的情況況如何？（三）分析析本公司從公司的規(guī)規(guī)模、市場(chǎng)場(chǎng)份額、資資金來(lái)源、、歷史記錄錄和現(xiàn)行市市場(chǎng)定位的的紀(jì)錄看，，公司在市市場(chǎng)中所處處的地位如如何？公司是處于于領(lǐng)導(dǎo)者地地位還是僅僅僅是一個(gè)個(gè)追隨者？？管理目標(biāo)和和策略是什什么？與競(jìng)爭(zhēng)者相相比，公司司的優(yōu)勢(shì)和和弱點(diǎn)是什什么？為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)，有哪些些資源可以以利用？公司所處行行業(yè)的關(guān)鍵鍵性成功因因素是什么么？星巴克咖啡啡水星家紡治理睡眠污污染我們有三分分之一時(shí)間間在床上度度過(guò)相當(dāng)于我們們指甲蓋面面積大小的的床上約有有6000只螨蟲(chóng)偶氮燃料對(duì)對(duì)人體產(chǎn)生生很大的危危害一個(gè)冬季下下來(lái)就有十十八公斤左左右的汗水水藏在棉被被里王老吉BACD小型高檔大型低檔E1E2E3避強(qiáng)定位毗鄰定位迎頭定位三、競(jìng)爭(zhēng)定定位策略麥肯的的對(duì)抗抗定位位SOHO的空檔檔定位位Smalloffice!homeoffice!四、市市場(chǎng)定定位策策略與與方法法舉要要（一））差異異性定定位策策略1．產(chǎn)品品差異異化2．服務(wù)務(wù)差異異化3．形象象差異異化4．人員員差異異化（二））重新新定位位策略略1、因產(chǎn)產(chǎn)品變變化而而重新新定位位2、因市市場(chǎng)需需求變變化而而重新新定位位3、因擴(kuò)擴(kuò)展市市場(chǎng)而而重新新定位位（三））比附附定位位策略略就是攀攀附名名牌的的定位位策略略。企企業(yè)通通過(guò)各各種方方法和和同行行中的的知名名品牌牌建立立一種種內(nèi)在在聯(lián)系系，使使自己己的品品牌迅迅速進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者的心心智，，占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)牢固固的位位置，，借名名牌之之光而而使自自己的的品牌牌生輝輝。（四））國(guó)際際目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位位的方方法1.特色功功效定定位2.領(lǐng)為先先優(yōu)勢(shì)勢(shì)定位位3.分離產(chǎn)產(chǎn)品種種類定定位4.使用者者定位位5.特殊使使用時(shí)時(shí)機(jī)或或使用用場(chǎng)合合定位位9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。23:11:3823:11:3823:1112/22/202211:11:38PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2223:11:3823:11Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:11:3823:11:3823:11Thursday,December22,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2223:11:3823:11:38December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。22十二月月202211:11:38下午午23:11:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:11下下午12月-2223:11December22,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2223:11:3823:11:3822December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。11:11:38下下午午11:11下下午23:11:3812月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。23:11:3823:11:3823:1112/22/202211:11:38PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2223:11:3823:11Dec-2222-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一