商品與消費者心理課件

第一節(jié)商品命名與消費者心理一、命名的作用與心理要求作用：引起注意、了解商品、激發(fā)美感、刺激購買欲望命名的心理要求：名實相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工藝或制作過程命名以商品產(chǎn)地命名以人名命名以外來詞命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品為舉例說明其命名策略。

第一節(jié)商品命名與消費者心理一、命名的作用與心理要求以某1第二節(jié)商品商標(biāo)設(shè)計與消費者心理一、商標(biāo)：產(chǎn)品的名稱，由文字、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成標(biāo)志著產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和特征具有識別、保護(hù)、提示、強(qiáng)化等效用二、設(shè)計時應(yīng)注意：個性鮮明、富于特色造型優(yōu)美、文字簡潔現(xiàn)代感、引領(lǐng)潮流與商品本身的性質(zhì)、特點吻合遵從法律規(guī)定

第二節(jié)商品商標(biāo)設(shè)計與消費者心理一、商標(biāo)：產(chǎn)品的名稱2商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量顧客。紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙嚕谱龀簇浬?，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。1990年，店主偶爾聽人說到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進(jìn)來，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)?？墒牵B興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經(jīng)評估，孔乙己商標(biāo)的無形資產(chǎn)值26萬元?！景咐伎肌繛槭裁础翱滓壹骸鄙虡?biāo)能給紹興土產(chǎn)商行帶來如此大的效益？商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營3第三節(jié)商品包裝與消費者心理一、包裝：最開始用來承載和保護(hù)商品，以避免其損壞、散落、溢出或變質(zhì)具有識別、便利、美化、增值、聯(lián)想功能二、包裝對消費者心理的作用過程喚起注意----引起興趣----啟發(fā)欲望----導(dǎo)致購買三、包裝設(shè)計中的心理要求色彩協(xié)調(diào)搭配符合商品性能突出商品特征方便消費者具有時代氣息具有針對性第三節(jié)商品包裝與消費者心理一、包裝：最開始用來承載和4第四節(jié)品牌心理策略一、品牌：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合主要用以識別某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。二、品牌的心理作用基礎(chǔ)：象征意義情感意義與品牌相關(guān)的審美性、情感性文化意韻三、品牌的心理作用過程：品牌認(rèn)知品牌忠誠第四節(jié)品牌心理策略與品牌相關(guān)的審美性、情感性文化意韻三、5商品與消費者心理課件6名牌及其構(gòu)成要素有優(yōu)秀品質(zhì)、高知名度和美譽度、高市場占有率名牌的品質(zhì)名牌的影響力名牌的文化名牌的創(chuàng)建規(guī)模經(jīng)營占領(lǐng)市場公共關(guān)系廣告宣傳優(yōu)秀品質(zhì)樹立名牌意識品牌定位個性化名牌及其構(gòu)成要素有優(yōu)秀品質(zhì)、高知名度和美譽度、高市場占有率名7“海爾”品牌

優(yōu)質(zhì)的象征今天，冰箱已作為大眾化的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。每當(dāng)我們談?wù)撃姆N品牌冰箱好壞時，幾乎所有人會異口同聲地說出青島產(chǎn)的“海爾”冰箱。國外冰箱的品牌似乎在人們的心目中很淡化，而不像其它家電品種一談到品牌問題總是國外的產(chǎn)品。近兩年，空調(diào)產(chǎn)品也漸漸替代了風(fēng)扇，而“海爾”空調(diào)又成為最受歡迎的品牌?！昂枴币殉蔀橹袊诵哪恐械摹皟?yōu)質(zhì)”的象征，并且也在國外同類產(chǎn)品市場上享有很高的聲譽。“海爾”品牌是我國家電企業(yè)——海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結(jié)著海爾人的智慧與勤勞。海爾集團(tuán)的經(jīng)營策略是：要么不干，要干就是最好的。不求產(chǎn)量第一，先求內(nèi)在質(zhì)量第一。全面實施以“用戶為中心”的經(jīng)營活動，一是在設(shè)計上堅持以高科技創(chuàng)造出高品質(zhì)。二是在制造過程中，堅持“精細(xì)化，零缺陷”。三是星級服務(wù)承諾。在市場經(jīng)濟(jì)中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而商品質(zhì)必須蘊含著高科技才能在競爭中更具優(yōu)勢，不僅能適應(yīng)市場需求，而且還要利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。在過去的時間里，海爾以創(chuàng)造市場經(jīng)營理念，在開發(fā)高科技產(chǎn)品方面取得了巨大成功，海爾的許多高科技、高附加值系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽世界的“海爾流派”。1993年，當(dāng)中國人自己制造的第一臺智能變頻式空調(diào)器在中國大地上一出現(xiàn)，便引起國內(nèi)外行家的矚目。有人預(yù)言，海爾空調(diào)將帶動中國空調(diào)的消費潮流。這句話是否夸大不必說。1994年，當(dāng)中國第一臺海爾真正的一拖二空調(diào)投入市場后，消費者采購的場面不亞于追星渴望得到心目中偶像的簽名。繼中國第一臺一拖二空調(diào)器成功地投入市場后，1996年，海爾空調(diào)一拖多技術(shù)的開發(fā)成功又標(biāo)志著海爾進(jìn)入一個嶄新的時期。1、海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的？

2、海爾的名聲是如何傳出去的？

“海爾”品牌

優(yōu)質(zhì)的象征1、海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的？

8海爾空調(diào)器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計、制造、生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，同時也是中國第一個推出一拖多產(chǎn)品的企業(yè)。海爾“中華英才”系列空調(diào)器的高效節(jié)能、超靜運轉(zhuǎn)、同型號體積最小、低壓啟動、超級熱級、綠色環(huán)保、強(qiáng)力除濕、效能迭加八大獨有的特點，創(chuàng)造了一個又一個的高科技神話，引起了一個又一個的轟動。海爾一拖多技術(shù)從中國國際出發(fā)，集海爾智能變頻技術(shù)和一拖多技術(shù)于一身，采用邏輯控制和模糊理論設(shè)計，多臺室內(nèi)機(jī)可同時使用，也可單獨使用，隨心所欲，互不干擾，充分體現(xiàn)人格化設(shè)計。海爾一拖多空調(diào)是中國第一個真正的一拖多空調(diào)。擁有此項高技術(shù)后，海爾根據(jù)用戶需注，生產(chǎn)出一拖任意多的空調(diào)器，這是海爾空調(diào)的又一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著海爾空調(diào)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。1996年3月，在意大利米蘭召開的世界最大國際空調(diào)展上，海爾空調(diào)大出風(fēng)頭，被授予該屆展覽會居住房間最受歡迎的產(chǎn)品稱號，惟一代表中國參展的海爾空調(diào)器有限公司展出一拖多等11個品種，均代表了當(dāng)今世界最新技術(shù)發(fā)展趨勢，各國經(jīng)銷商爭先恐后，展臺前被圍得水泄不通，意大利當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還在自己的名片上印有海爾標(biāo)志，并以此為榮。歐洲最大的經(jīng)銷商西波里一行3人又匆匆趕到海爾工業(yè)園，非要求追加一倍的訂貨合同，并興奮地告訴大家，自博覽會后60多天的時間內(nèi)，歐洲大陸的海爾空調(diào)專業(yè)店就增加了近百家。賣勢相當(dāng)好。在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒的主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺遵守的規(guī)范，正是這種自覺行為才創(chuàng)造出海爾的“零缺陷”。幾年來，沒有發(fā)生一起質(zhì)量事故，海爾空調(diào)產(chǎn)品開箱合格率始終保持在100%，社會總返修率不超過4%，用戶投訴率為零。海爾空調(diào)器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計9海爾集團(tuán)的競爭理念是“海爾國際星級服務(wù)”。海爾人這樣說：“世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)”。這便是海爾的“星級服務(wù)”。海爾空調(diào)器有限總公司領(lǐng)導(dǎo)說得好：名牌產(chǎn)品就要為消費者提供與其質(zhì)量和信譽相符的星級服務(wù)，它的水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與國際最優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。1995年春天，青島市有一老人買了臺海爾空調(diào)，搭乘出租車回家，在上樓找人搬時，不幸被黑心的出租司機(jī)乘機(jī)將空調(diào)拉走。這件事廠家毫無責(zé)任，但海爾空調(diào)器有限總公司又免費贈送老人一臺空調(diào)。海爾空調(diào)從此事發(fā)現(xiàn)服務(wù)上的薄弱點，有許多顧客在購買空調(diào)時，存在自己運輸、搬抬等不方便的因素，因此，他們在全國率先推行了“無搬動”國際星級服務(wù)，把購物變成了真正的享受。四川成都中科院分院聘請的美籍華人技術(shù)專家鄭嘉寧先生在華工作期間，準(zhǔn)備選購一臺空調(diào)作為生日禮物送給他在四川巴縣的母親。當(dāng)他考察了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。但海爾空調(diào)在成都各大商場一時脫銷，鄭先生很急，便給青島海爾空調(diào)器有限總公司發(fā)去傳真并把款付清。該公司領(lǐng)導(dǎo)知道這件事后，考慮到海外游子的一片孝心，于是決定：破例空運一臺海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上的數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動地說：“我在外幾十年，什么場面都見過了，但這樣的經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)?！焙柕膼坌木褪沁@樣隨著一次次的真誠送給消費者，海爾的過人之處就是它要給人以一種“意外”的驚喜。不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品的不滿意見時，最終得出的結(jié)果竟然是零。美國人不禁驚呼：海爾人的服務(wù)意識為全球服務(wù)行業(yè)樹立了典范。于是，海爾集團(tuán)成為亞洲第一家也是目前惟一一家獲得國際星級服務(wù)頂級榮譽——“五星鉆石獎”的家電企業(yè)。

海爾集團(tuán)的競爭理念是“海爾國際星級服務(wù)”。海爾人這10第五節(jié)消費者的價格心理一、價格的心理機(jī)制二、消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷三、價格制定的心理依據(jù)四、調(diào)整價格的心理策略與技巧第五節(jié)消費者的價格心理一、價格的心理機(jī)制11商品與消費者心理課件12價格的心理機(jī)制（一）價格對消費者的影響價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)、市場機(jī)制的主要作用形式價格的差異和變動將影響消費者的需求和購買行為的變化（二）價格的心理機(jī)制衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值自我意識比擬體現(xiàn)個性價格的心理機(jī)制（一）價格對消費者的影響13消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷（一）消費者的價格心理表現(xiàn)習(xí)慣心理敏感心理傾向心理感受性（二）消費者的價格判斷途徑：同類比較、不同類比較、商品自身特性比較、消費者自身感受體驗等影響因素：消費者經(jīng)濟(jì)收入、價格心理、需求緊迫度商品類別、生產(chǎn)和出售地點、購買時間等等消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷（一）消費者的價格心理表現(xiàn)途徑14價格制定的心理依據(jù)撇脂定價法新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，高價；競爭出現(xiàn)后，調(diào)低價格迅速收回成本、費用提高新產(chǎn)品身份提高價格的適應(yīng)能力一定程度上損害消費者利益不利于開拓市場高利潤----同行競爭市場占有率適用情況：1、產(chǎn)品缺乏價格彈性2、希望高的單位利潤率3、產(chǎn)品或服務(wù)處在導(dǎo)入期4、產(chǎn)品生命周期短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本高的特殊商品、耐用品價格制定的心理依據(jù)撇脂定價法迅速收回成本、費用提高新產(chǎn)品身份15滲透定價法新產(chǎn)品入市初期，低價；占領(lǐng)市場后，逐步提高價格優(yōu)點：迅速占有市場；物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象減少競爭不足:投資回收期長；提價后易引起消費者的抵觸適用情況：1、價格彈性大的產(chǎn)品；2、企業(yè)先發(fā)制人，占領(lǐng)市場；3、成熟的市場競爭中與競爭者勢均力敵；4、購買率高、周轉(zhuǎn)快的商品滲透定價法新產(chǎn)品入市初期，低價；占領(lǐng)市場后，逐步提高價格16尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價一般：5元以下，習(xí)慣以9為尾數(shù)；5元以上，以95為尾數(shù)如：88、99、168、199優(yōu)點：使消費者有便宜的感覺、有科學(xué)合理有根據(jù)的感覺、吉祥如意感覺等局限：超市計價時不方便尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價17增值折價法制定商品的折扣價格時采用，以低價買高價商品花100元買110元商品整數(shù)定價法合零湊整習(xí)慣價值定價法分級定價法

“2元區(qū)”、“5元區(qū)”折讓價格定價法數(shù)量折讓價格、季節(jié)折讓價格、新產(chǎn)品折讓價格最小單位定價法處理價格定價法增值折價法制定商品的折扣價格時采用，以低價買高價商品18調(diào)整價格的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理與行為反應(yīng)調(diào)低：“便宜沒好貨”、“買便宜貨跌身份”、“降價拋售老產(chǎn)品”、過期產(chǎn)品不適合發(fā)展、還會再降等調(diào)高：“好東西得趕緊買”、“熱門、流行”、還會再漲得趕緊買、還會漲得囤積一些、可能斷貨了為避免急用先買點（二）價格調(diào)整的心理策略與技巧降價：產(chǎn)品時機(jī)幅度（10%--30%）原則（一步到位）技巧（品種少些幅度大些、前后價格對比等）提價：產(chǎn)品時機(jī)幅度（5%左右）原則（循序漸進(jìn)）技巧（減少商品功能、減少商品數(shù)量而價格不變等）調(diào)整價格的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理與行為反19商品與消費者心理課件20第六節(jié)廣告與消費者心理與行為一、廣告的特性與心理功能廣告的概念廣義：傳播信息的一種方式狹義：商業(yè)廣告--廣告主有計劃地通過媒體傳播商品和服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式支付費用第六節(jié)廣告與消費者心理與行為一、廣告的特性與心理功能支21廣告的心理功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能廣告的基本功能：傳遞信息激發(fā)購買欲望塑造企業(yè)形象與消費者溝通廣告的心理功能認(rèn)知功能廣告的基本功能：22二、廣告媒體的心理特點優(yōu)勢及時、準(zhǔn)確、廣泛性、消息性迅速、及時、活動性大、針對性、權(quán)威性、靈活表現(xiàn)力強(qiáng)、作用大、傳播廣、重復(fù)性強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)、范圍廣、快時效長、有感染力、反復(fù)接觸移動性、重復(fù)性、引人注目、價格低廉直接誘導(dǎo)說明、視覺性強(qiáng)、系列性和多種類廣告媒體傳統(tǒng)媒體其他媒體報紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告交通廣告POP廣告不足難保存、時效短、內(nèi)容雜、圖或文、難注意不易記憶、不能展示商品形象受限制多、費用高受限制較多二、廣告媒體的心理特點優(yōu)勢及時、準(zhǔn)確、廣泛性、消息性迅速23三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略引起注意增進(jìn)情感強(qiáng)度、對比、運動變化、新奇、感染力啟發(fā)聯(lián)想增強(qiáng)記憶形象法、暗示法、反襯法、講述法、比喻法信任感、安全感、親切感、美感、好奇感減少材料數(shù)量、適當(dāng)重復(fù)、增進(jìn)理解、多種藝術(shù)形式三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略引起注意強(qiáng)度、對比、運動變化、新奇24同仁堂“人情廣告”向官員、應(yīng)考人送藥挖溝渠，捐燈貧窮人家舍粥，免費醫(yī)病藥王生日，擺席唱戲，免費吃、看同仁堂“人情廣告”向官員、應(yīng)考人送藥25國際性廣告表現(xiàn)新演變一、商標(biāo)力求高度簡明二、只有畫面沒有文字三、設(shè)計表現(xiàn)趨向無國界四、“反白式”的廣告設(shè)計逐漸流行五、名家薈萃創(chuàng)名牌六、以智慧指導(dǎo)消費者用好商品七、將食品香味印在紙上八、以汰舊換新為訴求重點九、使用簡便已成銷售關(guān)鍵十、在商品廣告上注明售價十一、讓消費者“夢幻成真”十二、報紙媒介尋求發(fā)聲國際性廣告表現(xiàn)新演變一、商標(biāo)力求高度簡明26經(jīng)典廣告語欣賞雀巢咖啡：味道好極了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡經(jīng)典廣告語欣賞雀巢咖啡：味道好極了27IBM：四海一家的解決之道柯達(dá)：串起生活每一刻山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來鹿牌威士忌：自在，則無所不在德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道IBM：四海一家的解決之道28中國經(jīng)典廣告語1、海爾廣告語：海爾，中國造2、長虹廣告語：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任3、中國聯(lián)通廣告語：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心4、商務(wù)通廣告語：科技讓你更輕松5、飛亞達(dá)廣告語：一旦擁有，別無選擇6、李寧廣告語：把精彩留給自己7、康師傅廣告語：好吃看得見8、張裕廣告語：傳奇品質(zhì)，百年張裕9、新飛冰箱廣告語：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好10、孔府家酒廣告語：孔府家酒，叫人想家中國經(jīng)典廣告語2911、潤迅通訊廣告語：一呼天下應(yīng)12、上海別克廣告語：當(dāng)代精神，當(dāng)代車13、奧妮洗發(fā)水廣告語：黑頭發(fā)，中國貨14、春都火腿腸廣告語：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下15、舒膚佳廣告語：促進(jìn)健康為全家16、農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜17、樂百氏廣告語：27層凈化18、三源美乳霜廣告語：做女人挺好19、聯(lián)想廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？20、明基筆記本廣告語：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？21、DELL廣告語：美國貨，本土價。22、LG冰箱廣告語：一個更清涼，兩個更強(qiáng)勁。23、創(chuàng)維彩電廣告語：不閃的才是健康的。24、三星V4廣告語：擁有世界，擁有我。25、西門子冰箱廣告語：0℃不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮。11、潤迅通訊廣告語：一呼天下應(yīng)30

第一節(jié)商品命名與消費者心理一、命名的作用與心理要求作用：引起注意、了解商品、激發(fā)美感、刺激購買欲望命名的心理要求：名實相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工藝或制作過程命名以商品產(chǎn)地命名以人名命名以外來詞命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品為舉例說明其命名策略。

第一節(jié)商品命名與消費者心理一、命名的作用與心理要求以某31第二節(jié)商品商標(biāo)設(shè)計與消費者心理一、商標(biāo)：產(chǎn)品的名稱，由文字、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成標(biāo)志著產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和特征具有識別、保護(hù)、提示、強(qiáng)化等效用二、設(shè)計時應(yīng)注意：個性鮮明、富于特色造型優(yōu)美、文字簡潔現(xiàn)代感、引領(lǐng)潮流與商品本身的性質(zhì)、特點吻合遵從法律規(guī)定

第二節(jié)商品商標(biāo)設(shè)計與消費者心理一、商標(biāo)：產(chǎn)品的名稱32商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量顧客。紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。1990年，店主偶爾聽人說到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進(jìn)來，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)?？墒?，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經(jīng)評估，孔乙己商標(biāo)的無形資產(chǎn)值26萬元?！景咐伎肌繛槭裁础翱滓壹骸鄙虡?biāo)能給紹興土產(chǎn)商行帶來如此大的效益？商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營33第三節(jié)商品包裝與消費者心理一、包裝：最開始用來承載和保護(hù)商品，以避免其損壞、散落、溢出或變質(zhì)具有識別、便利、美化、增值、聯(lián)想功能二、包裝對消費者心理的作用過程喚起注意----引起興趣----啟發(fā)欲望----導(dǎo)致購買三、包裝設(shè)計中的心理要求色彩協(xié)調(diào)搭配符合商品性能突出商品特征方便消費者具有時代氣息具有針對性第三節(jié)商品包裝與消費者心理一、包裝：最開始用來承載和34第四節(jié)品牌心理策略一、品牌：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合主要用以識別某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。二、品牌的心理作用基礎(chǔ)：象征意義情感意義與品牌相關(guān)的審美性、情感性文化意韻三、品牌的心理作用過程：品牌認(rèn)知品牌忠誠第四節(jié)品牌心理策略與品牌相關(guān)的審美性、情感性文化意韻三、35商品與消費者心理課件36名牌及其構(gòu)成要素有優(yōu)秀品質(zhì)、高知名度和美譽度、高市場占有率名牌的品質(zhì)名牌的影響力名牌的文化名牌的創(chuàng)建規(guī)模經(jīng)營占領(lǐng)市場公共關(guān)系廣告宣傳優(yōu)秀品質(zhì)樹立名牌意識品牌定位個性化名牌及其構(gòu)成要素有優(yōu)秀品質(zhì)、高知名度和美譽度、高市場占有率名37“海爾”品牌

優(yōu)質(zhì)的象征今天，冰箱已作為大眾化的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。每當(dāng)我們談?wù)撃姆N品牌冰箱好壞時，幾乎所有人會異口同聲地說出青島產(chǎn)的“海爾”冰箱。國外冰箱的品牌似乎在人們的心目中很淡化，而不像其它家電品種一談到品牌問題總是國外的產(chǎn)品。近兩年，空調(diào)產(chǎn)品也漸漸替代了風(fēng)扇，而“海爾”空調(diào)又成為最受歡迎的品牌。“海爾”已成為中國人心目中的“優(yōu)質(zhì)”的象征，并且也在國外同類產(chǎn)品市場上享有很高的聲譽?！昂枴逼放剖俏覈译娖髽I(yè)——海爾集團(tuán)經(jīng)過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結(jié)著海爾人的智慧與勤勞。海爾集團(tuán)的經(jīng)營策略是：要么不干，要干就是最好的。不求產(chǎn)量第一，先求內(nèi)在質(zhì)量第一。全面實施以“用戶為中心”的經(jīng)營活動，一是在設(shè)計上堅持以高科技創(chuàng)造出高品質(zhì)。二是在制造過程中，堅持“精細(xì)化，零缺陷”。三是星級服務(wù)承諾。在市場經(jīng)濟(jì)中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而商品質(zhì)必須蘊含著高科技才能在競爭中更具優(yōu)勢，不僅能適應(yīng)市場需求，而且還要利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。在過去的時間里，海爾以創(chuàng)造市場經(jīng)營理念，在開發(fā)高科技產(chǎn)品方面取得了巨大成功，海爾的許多高科技、高附加值系列產(chǎn)品，創(chuàng)造了享譽世界的“海爾流派”。1993年，當(dāng)中國人自己制造的第一臺智能變頻式空調(diào)器在中國大地上一出現(xiàn)，便引起國內(nèi)外行家的矚目。有人預(yù)言，海爾空調(diào)將帶動中國空調(diào)的消費潮流。這句話是否夸大不必說。1994年，當(dāng)中國第一臺海爾真正的一拖二空調(diào)投入市場后，消費者采購的場面不亞于追星渴望得到心目中偶像的簽名。繼中國第一臺一拖二空調(diào)器成功地投入市場后，1996年，海爾空調(diào)一拖多技術(shù)的開發(fā)成功又標(biāo)志著海爾進(jìn)入一個嶄新的時期。1、海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的？

2、海爾的名聲是如何傳出去的？

“海爾”品牌

優(yōu)質(zhì)的象征1、海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的？

38海爾空調(diào)器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計、制造、生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，同時也是中國第一個推出一拖多產(chǎn)品的企業(yè)。海爾“中華英才”系列空調(diào)器的高效節(jié)能、超靜運轉(zhuǎn)、同型號體積最小、低壓啟動、超級熱級、綠色環(huán)保、強(qiáng)力除濕、效能迭加八大獨有的特點，創(chuàng)造了一個又一個的高科技神話，引起了一個又一個的轟動。海爾一拖多技術(shù)從中國國際出發(fā)，集海爾智能變頻技術(shù)和一拖多技術(shù)于一身，采用邏輯控制和模糊理論設(shè)計，多臺室內(nèi)機(jī)可同時使用，也可單獨使用，隨心所欲，互不干擾，充分體現(xiàn)人格化設(shè)計。海爾一拖多空調(diào)是中國第一個真正的一拖多空調(diào)。擁有此項高技術(shù)后，海爾根據(jù)用戶需注，生產(chǎn)出一拖任意多的空調(diào)器，這是海爾空調(diào)的又一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著海爾空調(diào)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。1996年3月，在意大利米蘭召開的世界最大國際空調(diào)展上，海爾空調(diào)大出風(fēng)頭，被授予該屆展覽會居住房間最受歡迎的產(chǎn)品稱號，惟一代表中國參展的海爾空調(diào)器有限公司展出一拖多等11個品種，均代表了當(dāng)今世界最新技術(shù)發(fā)展趨勢，各國經(jīng)銷商爭先恐后，展臺前被圍得水泄不通，意大利當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商還在自己的名片上印有海爾標(biāo)志，并以此為榮。歐洲最大的經(jīng)銷商西波里一行3人又匆匆趕到海爾工業(yè)園，非要求追加一倍的訂貨合同，并興奮地告訴大家，自博覽會后60多天的時間內(nèi)，歐洲大陸的海爾空調(diào)專業(yè)店就增加了近百家。賣勢相當(dāng)好。在生產(chǎn)過程中，“質(zhì)量是永恒的主題”已成為海爾空調(diào)員工自覺遵守的規(guī)范，正是這種自覺行為才創(chuàng)造出海爾的“零缺陷”。幾年來，沒有發(fā)生一起質(zhì)量事故，海爾空調(diào)產(chǎn)品開箱合格率始終保持在100%，社會總返修率不超過4%，用戶投訴率為零。海爾空調(diào)器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設(shè)計39海爾集團(tuán)的競爭理念是“海爾國際星級服務(wù)”。海爾人這樣說：“世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)”。這便是海爾的“星級服務(wù)”。海爾空調(diào)器有限總公司領(lǐng)導(dǎo)說得好：名牌產(chǎn)品就要為消費者提供與其質(zhì)量和信譽相符的星級服務(wù)，它的水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與國際最優(yōu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。1995年春天，青島市有一老人買了臺海爾空調(diào)，搭乘出租車回家，在上樓找人搬時，不幸被黑心的出租司機(jī)乘機(jī)將空調(diào)拉走。這件事廠家毫無責(zé)任，但海爾空調(diào)器有限總公司又免費贈送老人一臺空調(diào)。海爾空調(diào)從此事發(fā)現(xiàn)服務(wù)上的薄弱點，有許多顧客在購買空調(diào)時，存在自己運輸、搬抬等不方便的因素，因此，他們在全國率先推行了“無搬動”國際星級服務(wù)，把購物變成了真正的享受。四川成都中科院分院聘請的美籍華人技術(shù)專家鄭嘉寧先生在華工作期間，準(zhǔn)備選購一臺空調(diào)作為生日禮物送給他在四川巴縣的母親。當(dāng)他考察了世界各國名牌后，最終選擇了海爾空調(diào)。但海爾空調(diào)在成都各大商場一時脫銷，鄭先生很急，便給青島海爾空調(diào)器有限總公司發(fā)去傳真并把款付清。該公司領(lǐng)導(dǎo)知道這件事后，考慮到海外游子的一片孝心，于是決定：破例空運一臺海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上的數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動地說：“我在外幾十年，什么場面都見過了，但這樣的經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)?！焙柕膼坌木褪沁@樣隨著一次次的真誠送給消費者，海爾的過人之處就是它要給人以一種“意外”的驚喜。不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品的不滿意見時，最終得出的結(jié)果竟然是零。美國人不禁驚呼：海爾人的服務(wù)意識為全球服務(wù)行業(yè)樹立了典范。于是，海爾集團(tuán)成為亞洲第一家也是目前惟一一家獲得國際星級服務(wù)頂級榮譽——“五星鉆石獎”的家電企業(yè)。

海爾集團(tuán)的競爭理念是“海爾國際星級服務(wù)”。海爾人這40第五節(jié)消費者的價格心理一、價格的心理機(jī)制二、消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷三、價格制定的心理依據(jù)四、調(diào)整價格的心理策略與技巧第五節(jié)消費者的價格心理一、價格的心理機(jī)制41商品與消費者心理課件42價格的心理機(jī)制（一）價格對消費者的影響價格：商品價值的貨幣表現(xiàn)、市場機(jī)制的主要作用形式價格的差異和變動將影響消費者的需求和購買行為的變化（二）價格的心理機(jī)制衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值自我意識比擬體現(xiàn)個性價格的心理機(jī)制（一）價格對消費者的影響43消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷（一）消費者的價格心理表現(xiàn)習(xí)慣心理敏感心理傾向心理感受性（二）消費者的價格判斷途徑：同類比較、不同類比較、商品自身特性比較、消費者自身感受體驗等影響因素：消費者經(jīng)濟(jì)收入、價格心理、需求緊迫度商品類別、生產(chǎn)和出售地點、購買時間等等消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷（一）消費者的價格心理表現(xiàn)途徑44價格制定的心理依據(jù)撇脂定價法新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，高價；競爭出現(xiàn)后，調(diào)低價格迅速收回成本、費用提高新產(chǎn)品身份提高價格的適應(yīng)能力一定程度上損害消費者利益不利于開拓市場高利潤----同行競爭市場占有率適用情況：1、產(chǎn)品缺乏價格彈性2、希望高的單位利潤率3、產(chǎn)品或服務(wù)處在導(dǎo)入期4、產(chǎn)品生命周期短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本高的特殊商品、耐用品價格制定的心理依據(jù)撇脂定價法迅速收回成本、費用提高新產(chǎn)品身份45滲透定價法新產(chǎn)品入市初期，低價；占領(lǐng)市場后，逐步提高價格優(yōu)點：迅速占有市場；物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象減少競爭不足:投資回收期長；提價后易引起消費者的抵觸適用情況：1、價格彈性大的產(chǎn)品；2、企業(yè)先發(fā)制人，占領(lǐng)市場；3、成熟的市場競爭中與競爭者勢均力敵；4、購買率高、周轉(zhuǎn)快的商品滲透定價法新產(chǎn)品入市初期，低價；占領(lǐng)市場后，逐步提高價格46尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價一般：5元以下，習(xí)慣以9為尾數(shù)；5元以上，以95為尾數(shù)如：88、99、168、199優(yōu)點：使消費者有便宜的感覺、有科學(xué)合理有根據(jù)的感覺、吉祥如意感覺等局限：超市計價時不方便尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價47增值折價法制定商品的折扣價格時采用，以低價買高價商品花100元買110元商品整數(shù)定價法合零湊整習(xí)慣價值定價法分級定價法

“2元區(qū)”、“5元區(qū)”折讓價格定價法數(shù)量折讓價格、季節(jié)折讓價格、新產(chǎn)品折讓價格最小單位定價法處理價格定價法增值折價法制定商品的折扣價格時采用，以低價買高價商品48調(diào)整價格的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理與行為反應(yīng)調(diào)低：“便宜沒好貨”、“買便宜貨跌身份”、“降價拋售老產(chǎn)品”、過期產(chǎn)品不適合發(fā)展、還會再降等調(diào)高：“好東西得趕緊買”、“熱門、流行”、還會再漲得趕緊買、還會漲得囤積一些、可能斷貨了為避免急用先買點（二）價格調(diào)整的心理策略與技巧降價：產(chǎn)品時機(jī)幅度（10%--30%）原則（一步到位）技巧（品種少些幅度大些、前后價格對比等）提價：產(chǎn)品時機(jī)幅度（5%左右）原則（循序漸進(jìn)）技巧（減少商品功能、減少商品數(shù)量而價格不變等）調(diào)整價格的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理與行為反49商品與消費者心理課件50第六節(jié)廣告與消費者心理與行為一、廣告的特性與心理功能廣告的概念廣義：傳播信息的一種方式狹義：商業(yè)廣告--廣告主有計劃地通過媒體傳播商品和服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式支付費用第六節(jié)廣告與消費者心理與行為一、廣告的特性與心理功能支51廣告的心理功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能廣告的基本功能：傳遞信息激發(fā)購買欲望塑造企業(yè)形象與消費者溝通廣告的心理功能認(rèn)知功能廣告的基本功能：52二、廣告媒體的心理特點優(yōu)勢及時、準(zhǔn)確、廣泛性、消息性迅速、及時、活動性大、針對性、權(quán)威性、靈活表現(xiàn)力強(qiáng)、作用大、傳播廣、重復(fù)性強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)、范圍廣、快時效長、有感染力、反復(fù)接觸移動性、重復(fù)性、引人注目、價格低廉直接誘導(dǎo)說明、