目標市場營銷策略課件

第五章目標市場營銷策略

[目的要求]通過本章的學習，了解市場細分和目標市場及市場定位的含義、特點、意義;理解市場細分的標準、目標市場策略的類型；掌握市場細分、目標市場選擇及市場定位的方法。[重點難點]重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據(jù)與方法。難點：市場定位。[教學方法]講授法\討論法\案例分析法

1第五章目標市場營銷策略[目的要求]通過本章的學習，目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning2目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕[主要內容]第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場細分的標準和方法第三節(jié)目標市場選擇第四節(jié)市場定位3[主要內容]第一節(jié)市場細分3第一節(jié)市場細分知識點:市場細分的含義;市場細分的客觀依據(jù);市場細分的必要性及意義.4第一節(jié)市場細分知識點:4㈠市場細分的基本概念市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。一.市場細分概述5一.市場細分概述5市場細分的發(fā)展階段大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段6市場細分的發(fā)展階段大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段〔二〕市場細分的實質1.市場細分不是對產品分類。2.市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。3.市場細分是一個聚集的過程，而不是分解的過程。〔三〕市場細分的最終目的市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，以到達企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。7〔二〕市場細分的實質7二.市場細分的客觀依據(jù)消費需求存在絕對差異性——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質性——形成市場細分的可能性。8二.市場細分的客觀依據(jù)消費需求存在絕對差異性8〔1〕同質性市場：是指某種產品或效勞的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對企業(yè)營銷策略的反映一樣或相似。如：普通食鹽市場〔2〕異質市場：指某種產品或效勞的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。99三.市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會能有效地制定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡通過細分市場，便于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求。市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。離開了目標市場制定營銷組合策略就是無的放矢通過細分市場，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費群的需求特征，增加產品特色，提高自身的市場競爭能力。能有效地拓展新市場通過細分市場，企業(yè)可以選擇能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的某些子市場作為目標市場有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢通過細分市場，確定目標市場，把自己的優(yōu)勢集中在目標市場上10三.市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會能有效地制定最優(yōu)營銷策略第二節(jié)市場細分的標準和方法知識點:市場細分的一般原那么;消費者市場細分和產業(yè)市場細分的標準;市場細分的一般方法.11第二節(jié)市場細分的標準和方法知識點:11一、市場細分的一般原那么可區(qū)分原那么——市場差異明顯；可進入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經營有利可圖；可衡量性原那么---------是指細分市場必須是可以識別和可以衡量的，市場細分不僅范圍明確，并且對其容量大小也能做出大致的分析。12一、市場細分的一般原那么12資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場細分的依據(jù)13資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場二、消費者市場細分的標準

地理因素行政區(qū)劃經濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征態(tài)度行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實14二、消費者市場細分的標準1、地理細分按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農村等。地理因素作為市場細分的基礎，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，并有不同的需求特點。2、人口細分人口變數(shù)細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計變數(shù)，劃分為不同的消費者群。人口因素比較容易衡量，所以是細分市場最常用的標準。151、地理細分按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，3、心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們設計不同式樣和不同顏色的服裝。社會階層美國人將消費者分為七個階層，并且說明每個社會階層的人對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習慣等都有較大的不同偏好。個性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產品品牌個性，以迎合相應的顧客個性。心理因素是較復雜的動態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費者的不同心理變化，隨時進行調查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標市場。偏好是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。163、心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的模4、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費者購買和使用產品的時機細分市場。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應有所不同。使用率也可用來細分某些產品的市場?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜撸缓笤侔咽褂谜叻譃樾×渴褂谜吆痛罅渴褂谜?。消費者對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠程度，也可用來細分市場。企業(yè)應該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調整營銷方案。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調查、分析、針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。購買時機174、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產品所尋求的主要利益是比較以下產品的細分標準摩托車啤酒服裝食品18比較以下產品的細分標準摩托車18三、產業(yè)市場細分的標準

〔一〕、最終用戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就是最終使用生產資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為工業(yè)機械、汽車制造交通運輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。如收音機的細分〔二〕用戶要求按用戶對商品的不同要求來細分市場。如不同用戶對大豆的要求〔三〕用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產業(yè)市場細分的主要標準。在業(yè)主市場上，按用戶規(guī)?？杉毞譃榇罅坑脩簟⒅辛坑脩?、少量用戶、非量用戶。19三、產業(yè)市場細分的標準

〔一〕、最終用戶行業(yè)19四.市場細分方法識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定營銷因素估計市場潛力分析市場營銷機會提出市場營銷策略20四.市場細分方法識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定營銷因素是指首先確定欲細分市場的基本性質，然后定出市場細分的重要因素，并對這些因素作定量分析。指收集、整理細分市場時需考察分析的市場情報和資料。如通過收集類似產品已有的市場情況，可以參照對新產品市場的細分，或者通過對消費者的調查，來檢驗欲采用的細分因素是否合適。應對細分市場擬定綜合評價標準，以回答細分市場中，誰是購買者、購買什么、在哪里購買、為什么購買、怎樣購買等問題。對細分后的每一個子市場作出評價后，如果各個子市場之間存在較大差別，則企業(yè)就考慮不同市場的特點，確定本企業(yè)的市場活動范圍，以及適應新選定的市場范圍特點的營銷活動要點。21識別收集擬定綜合確定是指首先確定欲細分市場的基本性質，然后定根據(jù)市場研究的結果和選定的細分因素，估計出總市場和每個子市場預期需求水平。主要是分析總的市場和每個子市場的競爭情況，以及確定對總的市場或每個子市場的營銷組合方案，并根據(jù)市場研究和需求潛力的估計，確定總的或每個子市場的營銷收入和費用情況，以估計潛在利潤量，作為最后選定目標市場和制定營銷策略的依據(jù)。估計市場潛力分析市場營銷機會提出市場營銷策略一個企業(yè)要根據(jù)市場細分結果來決定市場營銷策略。1.如果分析市場細分后，發(fā)現(xiàn)市場情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場；2.如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤量滿意，企業(yè)可根據(jù)細分結果提出不同的目標市場營銷戰(zhàn)略。22根據(jù)市場研究的結果和選定的細分因素，估計出總市場和每個子市場市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析23市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買實訓作業(yè)：某產品市場細分狀況調查1.以小組為單位進展。2.小組自主選擇感興趣的商品進展調查。3.組員將調查情況寫在練習本上。4.小組匯總撰寫某類商品的市場細分調查報告。5.將調查報告在班級進展演說。24實訓作業(yè)：某產品市場細分狀況調查1.以小組為單位進展。24第三節(jié)目標市場的選擇知識點:目標市場的概念;目標市場策略的類型;確定目標市場的原那么;影響目標市場策略選擇的因素;如何選擇目標市場.25第三節(jié)目標市場的選擇知識點:25一.目標市場的概念企業(yè)在市場細分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效勞的哪局部特定的顧客群體.26一.目標市場的概念企業(yè)在市場細分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢二.目標市場選擇的依據(jù)1、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資回報水平。27二.目標市場選擇的依據(jù)1、細分市場的潛量；27三.目標市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋28三.目標市場覆蓋策略選擇〔一〕產品市場集中最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷1.公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要；2.并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立穩(wěn)固的市場地位。3.另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。4.如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。如：理查德·D·伊爾文公司集中經營經濟商業(yè)教科書市場。同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。

29〔一〕產品市場集中最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。30〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設干〔三〕產品專門化

用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。31〔三〕產品專門化用此法集中生產一種產品〔四〕市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而效勞。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購置儀器的數(shù)量，這就會產生危機。32〔四〕市場專門化是指專門為滿足某個顧客〔五〕完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司〔計算機市場〕、通用汽車公司〔汽車市場〕和可口可樂公司〔飲料市場〕。33〔五〕完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿四.目標市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3產品一34四.目標市場營銷策略無差異營銷策略1．無差異市場營銷策略(1).無差異營銷策略是指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。351．無差異市場營銷策略(1).無差異1．無差異市場營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本錢的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運本錢；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較適宜。361．無差異市場營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本1．無差異市場營銷策略(3).對于大多數(shù)產品，無差異市場營銷策略并不一定適宜。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所承受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常劇烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產品和效勞時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以還擊。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略，一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。371．無差異市場營銷策略(3).對于大

2.差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3產品二產品三產品一38

2.差異性市場營銷策略

(1).差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為假設干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比方，服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。392.差異性市場營銷策略(1).差異性市場營2.差異性市場營銷策略

(2).差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。402.差異性市場營銷策略(2).差異性營2.差異性市場營銷策略(3).差異性營銷策略的缺乏之處主要表達在兩個方面：一是增加營銷本錢。由于產品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必須針對不同的細分市場開展獨立的營銷方案，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢。412.差異性市場營銷策略(3).差異性營銷

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3產品一產品二產品三42

3.集中性市場營銷策略

(1).實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產空調器的企業(yè)不是生產各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調機，而是專門生產安裝在汽車內的空調機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產用于換胎業(yè)務的輪胎，均是采用此一策略。433.集中性市場營銷策略(1).實行差異性營銷策略和3.集中性市場營銷策略(2).集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進展競爭，成功可能性更大。443.集中性市場營銷策略(2).集中性3.集中性市場營銷策略(3).集中性營銷策略的局限性表達在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)開展受到限制。二是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入困境。453.集中性市場營銷策略(3).集中性營銷五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力當企業(yè)生產、技術和銷售能力強時，就可采用無差異策略和差異性策略。若實力不足宜采用集中策略。產品特性如果產品在生產過程中的品種、質量方面相差較小，宜采用無差異性策略。消費者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。市場特性如果不同市場消費者對同一產品的需求和愛好相近，宜采用無差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。產品所處生命周期的不同階段在產品處于投入期和成長期時，可采用無差異性策略，當產品進入成熟期或衰退期時，則應采取差異性策略。競爭者所采取的市場策略若一個強大的競爭者實施無差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。46五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力當企業(yè)生產、技術和銷售產品時代形象時代定位時代47產品時代形象時代定位時代47第四節(jié)市場定位知識點:市場市場定位的概念;市場定位程序;市場定位策略.48第四節(jié)市場定位知識點:48一、市場定位的概念

市場定位〔MarketPositioning〕是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。49一、市場定位的概念

市場定位〔MarketPosit

二.市場定位三部曲

把握目標市場主要需求確定企業(yè)產品基本特色取得目標顧客概念認同50

如何確定企業(yè)產品根本特色1、特色是重點而不是全部；

2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者承受和認可。51如何確定企業(yè)產品根本特色1、特色是重點而不是全部；51三.市場定位的方法企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF52三.市場定位的方法企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計四.市場定位策略〔一〕根據(jù)具體的產品特點定位〔二〕根據(jù)特定的使用場合及用途定位〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位〔四〕根據(jù)使用者類型定位53四.市場定位策略〔一〕根據(jù)具體的產品特點定位53〔一〕根據(jù)具體的產品特點定位構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原那么。比方所含成份、材料、質量、價格等。“七喜〞汽水的定位是“非可樂〞，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z〞止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥〞，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具假設與純銀餐具定位一樣，也是難以令人置信的。54〔一〕根據(jù)具體的產品特點定位構成產品內在〔二〕根據(jù)特定使用場合及用途定位為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干〞的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購置是為了饋贈，又將之定位為禮品。55〔二〕根據(jù)特定使用場合及用途定位為老產品〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒〔Miller〕。推出了一種低熱量的“Lite〞牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔憂發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃那么結實耐用。56〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位產品提供給顧客的〔四〕根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生〞啤酒定位于“啤酒中的香擯〞，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象〞。在廣告中提出“有空就喝米勒〞，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。事實上，許多企業(yè)進展市場定位的依據(jù)的原那么往往不止一個，而是多個原那么同時使用。因為要表達企業(yè)及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。57〔四〕根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試5858[實訓內容]描述某產品目標市場特征59[實訓內容]描述某產品目標市場特征59[思考題]1、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。2、舉例說明消費者市場細分的標準。3、分析企業(yè)可選擇的三種目標市場策略。4、影響目標市場策略選擇的因素。5、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應用。60[思考題]1、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。60第五章目標市場營銷策略

[目的要求]通過本章的學習，了解市場細分和目標市場及市場定位的含義、特點、意義;理解市場細分的標準、目標市場策略的類型；掌握市場細分、目標市場選擇及市場定位的方法。[重點難點]重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據(jù)與方法。難點：市場定位。[教學方法]講授法\討論法\案例分析法

61第五章目標市場營銷策略[目的要求]通過本章的學習，目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning62目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕[主要內容]第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場細分的標準和方法第三節(jié)目標市場選擇第四節(jié)市場定位63[主要內容]第一節(jié)市場細分3第一節(jié)市場細分知識點:市場細分的含義;市場細分的客觀依據(jù);市場細分的必要性及意義.64第一節(jié)市場細分知識點:4㈠市場細分的基本概念市場細分是企業(yè)通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構成的消費者群。一.市場細分概述65一.市場細分概述5市場細分的發(fā)展階段大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段66市場細分的發(fā)展階段大量營銷階段產品差異化營銷階段目標營銷階段〔二〕市場細分的實質1.市場細分不是對產品分類。2.市場細分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。3.市場細分是一個聚集的過程，而不是分解的過程?！踩呈袌黾毞值淖罱K目的市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，以到達企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標。67〔二〕市場細分的實質7二.市場細分的客觀依據(jù)消費需求存在絕對差異性——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質性——形成市場細分的可能性。68二.市場細分的客觀依據(jù)消費需求存在絕對差異性8〔1〕同質性市場：是指某種產品或效勞的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對企業(yè)營銷策略的反映一樣或相似。如：普通食鹽市場〔2〕異質市場：指某種產品或效勞的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。699三.市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會能有效地制定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡通過細分市場，便于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求。市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。離開了目標市場制定營銷組合策略就是無的放矢通過細分市場，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費群的需求特征，增加產品特色，提高自身的市場競爭能力。能有效地拓展新市場通過細分市場，企業(yè)可以選擇能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的某些子市場作為目標市場有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢通過細分市場，確定目標市場，把自己的優(yōu)勢集中在目標市場上70三.市場細分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場機會能有效地制定最優(yōu)營銷策略第二節(jié)市場細分的標準和方法知識點:市場細分的一般原那么;消費者市場細分和產業(yè)市場細分的標準;市場細分的一般方法.71第二節(jié)市場細分的標準和方法知識點:11一、市場細分的一般原那么可區(qū)分原那么——市場差異明顯；可進入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經營有利可圖；可衡量性原那么---------是指細分市場必須是可以識別和可以衡量的，市場細分不僅范圍明確，并且對其容量大小也能做出大致的分析。72一、市場細分的一般原那么12資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場細分的依據(jù)73資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場二、消費者市場細分的標準

地理因素行政區(qū)劃經濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征態(tài)度行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實74二、消費者市場細分的標準1、地理細分按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農村等。地理因素作為市場細分的基礎，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，并有不同的需求特點。2、人口細分人口變數(shù)細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計變數(shù)，劃分為不同的消費者群。人口因素比較容易衡量，所以是細分市場最常用的標準。751、地理細分按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，3、心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們設計不同式樣和不同顏色的服裝。社會階層美國人將消費者分為七個階層，并且說明每個社會階層的人對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習慣等都有較大的不同偏好。個性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產品品牌個性，以迎合相應的顧客個性。心理因素是較復雜的動態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費者的不同心理變化，隨時進行調查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標市場。偏好是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。763、心理細分生活方式生活方式是指人們生活和花費時間及金錢的模4、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費者是哪些人；再者要調查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費者購買和使用產品的時機細分市場。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應有所不同。使用率也可用來細分某些產品的市場。可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費者對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠程度，也可用來細分市場。企業(yè)應該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調整營銷方案。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調查、分析、針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。購買時機774、行為細分尋求利益首先了解消費者購買產品所尋求的主要利益是比較以下產品的細分標準摩托車啤酒服裝食品78比較以下產品的細分標準摩托車18三、產業(yè)市場細分的標準

〔一〕、最終用戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就是最終使用生產資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為工業(yè)機械、汽車制造交通運輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。如收音機的細分〔二〕用戶要求按用戶對商品的不同要求來細分市場。如不同用戶對大豆的要求〔三〕用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產業(yè)市場細分的主要標準。在業(yè)主市場上，按用戶規(guī)?？杉毞譃榇罅坑脩簟⒅辛坑脩?、少量用戶、非量用戶。79三、產業(yè)市場細分的標準

〔一〕、最終用戶行業(yè)19四.市場細分方法識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定營銷因素估計市場潛力分析市場營銷機會提出市場營銷策略80四.市場細分方法識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定識別細分市場收集研究信息擬定綜合評價標準確定營銷因素是指首先確定欲細分市場的基本性質，然后定出市場細分的重要因素，并對這些因素作定量分析。指收集、整理細分市場時需考察分析的市場情報和資料。如通過收集類似產品已有的市場情況，可以參照對新產品市場的細分，或者通過對消費者的調查，來檢驗欲采用的細分因素是否合適。應對細分市場擬定綜合評價標準，以回答細分市場中，誰是購買者、購買什么、在哪里購買、為什么購買、怎樣購買等問題。對細分后的每一個子市場作出評價后，如果各個子市場之間存在較大差別，則企業(yè)就考慮不同市場的特點，確定本企業(yè)的市場活動范圍，以及適應新選定的市場范圍特點的營銷活動要點。81識別收集擬定綜合確定是指首先確定欲細分市場的基本性質，然后定根據(jù)市場研究的結果和選定的細分因素，估計出總市場和每個子市場預期需求水平。主要是分析總的市場和每個子市場的競爭情況，以及確定對總的市場或每個子市場的營銷組合方案，并根據(jù)市場研究和需求潛力的估計，確定總的或每個子市場的營銷收入和費用情況，以估計潛在利潤量，作為最后選定目標市場和制定營銷策略的依據(jù)。估計市場潛力分析市場營銷機會提出市場營銷策略一個企業(yè)要根據(jù)市場細分結果來決定市場營銷策略。1.如果分析市場細分后，發(fā)現(xiàn)市場情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場；2.如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤量滿意，企業(yè)可根據(jù)細分結果提出不同的目標市場營銷戰(zhàn)略。82根據(jù)市場研究的結果和選定的細分因素，估計出總市場和每個子市場市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析83市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買實訓作業(yè)：某產品市場細分狀況調查1.以小組為單位進展。2.小組自主選擇感興趣的商品進展調查。3.組員將調查情況寫在練習本上。4.小組匯總撰寫某類商品的市場細分調查報告。5.將調查報告在班級進展演說。84實訓作業(yè)：某產品市場細分狀況調查1.以小組為單位進展。24第三節(jié)目標市場的選擇知識點:目標市場的概念;目標市場策略的類型;確定目標市場的原那么;影響目標市場策略選擇的因素;如何選擇目標市場.85第三節(jié)目標市場的選擇知識點:25一.目標市場的概念企業(yè)在市場細分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效勞的哪局部特定的顧客群體.86一.目標市場的概念企業(yè)在市場細分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢二.目標市場選擇的依據(jù)1、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資回報水平。87二.目標市場選擇的依據(jù)1、細分市場的潛量；27三.目標市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋88三.目標市場覆蓋策略選擇〔一〕產品市場集中最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷1.公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要；2.并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立穩(wěn)固的市場地位。3.另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。4.如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。如：理查德·D·伊爾文公司集中經營經濟商業(yè)教科書市場。同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。

89〔一〕產品市場集中最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。90〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設干〔三〕產品專門化

用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。91〔三〕產品專門化用此法集中生產一種產品〔四〕市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而效勞。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購置儀器的數(shù)量，這就會產生危機。92〔四〕市場專門化是指專門為滿足某個顧客〔五〕完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司〔計算機市場〕、通用汽車公司〔汽車市場〕和可口可樂公司〔飲料市場〕。93〔五〕完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿四.目標市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3產品一94四.目標市場營銷策略無差異營銷策略1．無差異市場營銷策略(1).無差異營銷策略是指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。951．無差異市場營銷策略(1).無差異1．無差異市場營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本錢的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運本錢；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較適宜。961．無差異市場營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本1．無差異市場營銷策略(3).對于大多數(shù)產品，無差異市場營銷策略并不一定適宜。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所承受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常劇烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產品和效勞時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以還擊。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略，一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。971．無差異市場營銷策略(3).對于大

2.差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3產品二產品三產品一98

2.差異性市場營銷策略

(1).差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為假設干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比方，服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。992.差異性市場營銷策略(1).差異性市場營2.差異性市場營銷策略

(2).差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。1002.差異性市場營銷策略(2).差異性營2.差異性市場營銷策略(3).差異性營銷策略的缺乏之處主要表達在兩個方面：一是增加營銷本錢。由于產品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必須針對不同的細分市場開展獨立的營銷方案，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢。1012.差異性市場營銷策略(3).差異性營銷

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3產品一產品二產品三102

3.集中性市場營銷策略

(1).實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產空調器的企業(yè)不是生產各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調機，而是專門生產安裝在汽車內的空調機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產用于換胎業(yè)務的輪胎，均是采用此一策略。1033.集中性市場營銷策略(1).實行差異性營銷策略和3.集中性市場營銷策略(2).集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進展競爭，成功可能性更大。1043.集中性市場營銷策略(2).集中性3.集中性市場營銷策略(3).集中性營銷策略的局限性表達在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)開展受到限制。二是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入困境。1053.集中性市場營銷策略(3).集中性營銷五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力當企業(yè)生產、技術和銷售能力強時，就可采用無差異策略和差異性策略。若實力不足宜采用集中策略。產品特性如果產品在生產過程中的品種、質量方面相差較小，宜采用無差異性策略。消費者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。市場特性如果不同市場消費者對同一產品的需求和愛好相近，宜采用無差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。產品所處生命周期的不同階段在產品處于投入期和成長期時，可采用無差異性策略，當產品進入成熟期或衰退期時，則應采取差異性策略。競爭者所采取的市場策略若一個強大的競爭者實施無差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。106五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力當企業(yè)生產、技術和