目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略課件

第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

[目的要求]通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的含義、特點(diǎn)、意義;理解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型；掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的方法。[重點(diǎn)難點(diǎn)]重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分原理、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)定位。[教學(xué)方法]講授法\討論法\案例分析法

1第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略[目的要求]通過本章的學(xué)習(xí)，目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning2目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕[主要內(nèi)容]第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位3[主要內(nèi)容]第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分3第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的含義;市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù);市場(chǎng)細(xì)分的必要性及意義.4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn):4㈠市場(chǎng)細(xì)分的基本概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。一.市場(chǎng)細(xì)分概述5一.市場(chǎng)細(xì)分概述5市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段6市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)1.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2.市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。3.市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集的過程，而不是分解的過程?！踩呈袌?chǎng)細(xì)分的最終目的市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以到達(dá)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。7〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)7二.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。8二.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性8〔1〕同質(zhì)性市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映一樣或相似。如：普通食鹽市場(chǎng)〔2〕異質(zhì)市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場(chǎng)。99三.市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能有效地制定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對(duì)手相抗衡通過細(xì)分市場(chǎng)，便于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷組合策略運(yùn)用的前提。離開了目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷組合策略就是無的放矢通過細(xì)分市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特征，增加產(chǎn)品特色，提高自身的市場(chǎng)競爭能力。能有效地拓展新市場(chǎng)通過細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以選擇能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)通過細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上10三.市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能有效地制定最優(yōu)營銷策略第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么;消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);市場(chǎng)細(xì)分的一般方法.11第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn):11一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么可區(qū)分原那么——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經(jīng)營有利可圖；可衡量性原那么---------是指細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和可以衡量的，市場(chǎng)細(xì)分不僅范圍明確，并且對(duì)其容量大小也能做出大致的分析。12一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么12資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)13資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征態(tài)度行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)14二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。地理因素作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點(diǎn)。2、人口細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，劃分為不同的消費(fèi)者群。人口因素比較容易衡量，所以是細(xì)分市場(chǎng)最常用的標(biāo)準(zhǔn)。151、地理細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，3、心理細(xì)分生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費(fèi)傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。社會(huì)階層美國人將消費(fèi)者分為七個(gè)階層，并且說明每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個(gè)性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。他們賦予產(chǎn)品品牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。心理因素是較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的不同心理變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。偏好是指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛程度。163、心理細(xì)分生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模4、行為細(xì)分尋求利益首先了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場(chǎng)?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度，也可用來細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營銷方案。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析、針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。購買時(shí)機(jī)174、行為細(xì)分尋求利益首先了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是比較以下產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)摩托車啤酒服裝食品18比較以下產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)摩托車18三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

〔一〕、最終用戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。如收音機(jī)的細(xì)分〔二〕用戶要求按用戶對(duì)商品的不同要求來細(xì)分市場(chǎng)。如不同用戶對(duì)大豆的要求〔三〕用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)主市場(chǎng)上，按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非量用戶。19三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

〔一〕、最終用戶行業(yè)19四.市場(chǎng)細(xì)分方法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素估計(jì)市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)提出市場(chǎng)營銷策略20四.市場(chǎng)細(xì)分方法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素是指首先確定欲細(xì)分市場(chǎng)的基本性質(zhì)，然后定出市場(chǎng)細(xì)分的重要因素，并對(duì)這些因素作定量分析。指收集、整理細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需考察分析的市場(chǎng)情報(bào)和資料。如通過收集類似產(chǎn)品已有的市場(chǎng)情況，可以參照對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，或者通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，來檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適。應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以回答細(xì)分市場(chǎng)中，誰是購買者、購買什么、在哪里購買、為什么購買、怎樣購買等問題。對(duì)細(xì)分后的每一個(gè)子市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)后，如果各個(gè)子市場(chǎng)之間存在較大差別，則企業(yè)就考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定本企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍，以及適應(yīng)新選定的市場(chǎng)范圍特點(diǎn)的營銷活動(dòng)要點(diǎn)。21識(shí)別收集擬定綜合確定是指首先確定欲細(xì)分市場(chǎng)的基本性質(zhì)，然后定根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和選定的細(xì)分因素，估計(jì)出總市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)預(yù)期需求水平。主要是分析總的市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)的競爭情況，以及確定對(duì)總的市場(chǎng)或每個(gè)子市場(chǎng)的營銷組合方案，并根據(jù)市場(chǎng)研究和需求潛力的估計(jì)，確定總的或每個(gè)子市場(chǎng)的營銷收入和費(fèi)用情況，以估計(jì)潛在利潤量，作為最后選定目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略的依據(jù)。估計(jì)市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)提出市場(chǎng)營銷策略一個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來決定市場(chǎng)營銷策略。1.如果分析市場(chǎng)細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場(chǎng)；2.如果市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)多，需求和潛在利潤量滿意，企業(yè)可根據(jù)細(xì)分結(jié)果提出不同的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。22根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和選定的細(xì)分因素，估計(jì)出總市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析23市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買實(shí)訓(xùn)作業(yè)：某產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分狀況調(diào)查1.以小組為單位進(jìn)展。2.小組自主選擇感興趣的商品進(jìn)展調(diào)查。3.組員將調(diào)查情況寫在練習(xí)本上。4.小組匯總撰寫某類商品的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查報(bào)告。5.將調(diào)查報(bào)告在班級(jí)進(jìn)展演說。24實(shí)訓(xùn)作業(yè)：某產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分狀況調(diào)查1.以小組為單位進(jìn)展。24第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇知識(shí)點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)的概念;目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型;確定目標(biāo)市場(chǎng)的原那么;影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素;如何選擇目標(biāo)市場(chǎng).25第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇知識(shí)點(diǎn):25一.目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之效勞的哪局部特定的顧客群體.26一.目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)二.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；2、細(xì)分市場(chǎng)的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。27二.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；27三.目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋28三.目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)集中最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷1.公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要；2.并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。3.另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。4.如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。如：理查德·D·伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場(chǎng)。同時(shí)，密集市場(chǎng)營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況?；蛘吣硞€(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

29〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)集中最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤。30〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設(shè)干〔三〕產(chǎn)品專門化

用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。31〔三〕產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品〔四〕市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而效勞。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場(chǎng)專門化公司購置儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。32〔四〕市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客〔五〕完全市場(chǎng)覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司〔計(jì)算機(jī)市場(chǎng)〕、通用汽車公司〔汽車市場(chǎng)〕和可口可樂公司〔飲料市場(chǎng)〕。33〔五〕完全市場(chǎng)覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿四.目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品一34四.目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略1．無差異市場(chǎng)營銷策略(1).無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。351．無差異市場(chǎng)營銷策略(1).無差異1．無差異市場(chǎng)營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)本錢；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較適宜。361．無差異市場(chǎng)營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本1．無差異市場(chǎng)營銷策略(3).對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場(chǎng)營銷策略并不一定適宜。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所承受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競爭異常劇烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和效勞時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以還擊。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對(duì)百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉聿呗?，一方面向非可樂飲料市?chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。371．無差異市場(chǎng)營銷策略(3).對(duì)于大

2.差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一38

2.差異性市場(chǎng)營銷策略

(1).差異性市場(chǎng)營銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。比方，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。392.差異性市場(chǎng)營銷策略(1).差異性市場(chǎng)營2.差異性市場(chǎng)營銷策略

(2).差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。402.差異性市場(chǎng)營銷策略(2).差異性營2.差異性市場(chǎng)營銷策略(3).差異性營銷策略的缺乏之處主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一是增加營銷本錢。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展獨(dú)立的營銷方案，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。412.差異性市場(chǎng)營銷策略(3).差異性營銷

集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三42

3.集中性市場(chǎng)營銷策略

(1).實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。433.集中性市場(chǎng)營銷策略(1).實(shí)行差異性營銷策略和3.集中性市場(chǎng)營銷策略(2).集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展競爭，成功可能性更大。443.集中性市場(chǎng)營銷策略(2).集中性3.集中性市場(chǎng)營銷策略(3).集中性營銷策略的局限性表達(dá)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)開展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入困境。453.集中性市場(chǎng)營銷策略(3).集中性營銷五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)和銷售能力強(qiáng)時(shí)，就可采用無差異策略和差異性策略。若實(shí)力不足宜采用集中策略。產(chǎn)品特性如果產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的品種、質(zhì)量方面相差較小，宜采用無差異性策略。消費(fèi)者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。市場(chǎng)特性如果不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，宜采用無差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。產(chǎn)品所處生命周期的不同階段在產(chǎn)品處于投入期和成長期時(shí)，可采用無差異性策略，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，則應(yīng)采取差異性策略。競爭者所采取的市場(chǎng)策略若一個(gè)強(qiáng)大的競爭者實(shí)施無差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。46五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)和銷售產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代47產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代47第四節(jié)市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)市場(chǎng)定位的概念;市場(chǎng)定位程序;市場(chǎng)定位策略.48第四節(jié)市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn):48一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位〔MarketPositioning〕是70年代由美國學(xué)都阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。49一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位〔MarketPosit

二.市場(chǎng)定位三部曲

把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同50

如何確定企業(yè)產(chǎn)品根本特色1、特色是重點(diǎn)而不是全部；

2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者承受和認(rèn)可。51如何確定企業(yè)產(chǎn)品根本特色1、特色是重點(diǎn)而不是全部；51三.市場(chǎng)定位的方法企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF52三.市場(chǎng)定位的方法企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)四.市場(chǎng)定位策略〔一〕根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位〔二〕根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位〔四〕根據(jù)使用者類型定位53四.市場(chǎng)定位策略〔一〕根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位53〔一〕根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原那么。比方所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦波暺亩ㄎ皇恰胺强蓸法暎瑥?qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾〞止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥〞，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具假設(shè)與純銀餐具定位一樣，也是難以令人置信的。54〔一〕根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在〔二〕根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干〞的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購置是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。55〔二〕根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位為老產(chǎn)品〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒〔Miller〕。推出了一種低熱量的“Lite〞牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)憂發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃那么結(jié)實(shí)耐用。56〔三〕根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的〔四〕根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生〞啤酒定位于“啤酒中的香擯〞，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象〞。在廣告中提出“有空就喝米勒〞，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)定位的依據(jù)的原那么往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原那么同時(shí)使用。因?yàn)橐磉_(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。57〔四〕根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試5858[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]描述某產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)特征59[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]描述某產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)特征59[思考題]1、舉例說明在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，市場(chǎng)細(xì)分的意義。2、舉例說明消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3、分析企業(yè)可選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。5、舉例說明市場(chǎng)定位策略在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的應(yīng)用。60[思考題]1、舉例說明在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，市場(chǎng)細(xì)分的意義。60第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

[目的要求]通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的含義、特點(diǎn)、意義;理解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型；掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位的方法。[重點(diǎn)難點(diǎn)]重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分原理、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)定位。[教學(xué)方法]講授法\討論法\案例分析法

61第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略[目的要求]通過本章的學(xué)習(xí)，目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning62目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕[主要內(nèi)容]第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位63[主要內(nèi)容]第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分3第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的含義;市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù);市場(chǎng)細(xì)分的必要性及意義.64第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn):4㈠市場(chǎng)細(xì)分的基本概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。一.市場(chǎng)細(xì)分概述65一.市場(chǎng)細(xì)分概述5市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段66市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)1.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2.市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。3.市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集的過程，而不是分解的過程。〔三〕市場(chǎng)細(xì)分的最終目的市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以到達(dá)企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。67〔二〕市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)7二.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。68二.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性8〔1〕同質(zhì)性市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映一樣或相似。如：普通食鹽市場(chǎng)〔2〕異質(zhì)市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購置行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場(chǎng)。699三.市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能有效地制定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對(duì)手相抗衡通過細(xì)分市場(chǎng)，便于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷組合策略運(yùn)用的前提。離開了目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷組合策略就是無的放矢通過細(xì)分市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的需求特征，增加產(chǎn)品特色，提高自身的市場(chǎng)競爭能力。能有效地拓展新市場(chǎng)通過細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以選擇能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)通過細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上70三.市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能有效地制定最優(yōu)營銷策略第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么;消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);市場(chǎng)細(xì)分的一般方法.71第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn):11一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么可區(qū)分原那么——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原那么——企業(yè)資源吻合；可盈利原那么——經(jīng)營有利可圖；可衡量性原那么---------是指細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和可以衡量的，市場(chǎng)細(xì)分不僅范圍明確，并且對(duì)其容量大小也能做出大致的分析。72一、市場(chǎng)細(xì)分的一般原那么12資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)73資源的有限性技術(shù)的可行性市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性歧異定位行為市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征態(tài)度行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)74二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。地理因素作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點(diǎn)。2、人口細(xì)分人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，劃分為不同的消費(fèi)者群。人口因素比較容易衡量，所以是細(xì)分市場(chǎng)最常用的標(biāo)準(zhǔn)。751、地理細(xì)分按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，3、心理細(xì)分生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費(fèi)傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。社會(huì)階層美國人將消費(fèi)者分為七個(gè)階層，并且說明每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個(gè)性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)。他們賦予產(chǎn)品品牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。心理因素是較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的不同心理變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。偏好是指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛程度。763、心理細(xì)分生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模4、行為細(xì)分尋求利益首先了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場(chǎng)?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度，也可用來細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營銷方案。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析、針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。購買時(shí)機(jī)774、行為細(xì)分尋求利益首先了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是比較以下產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)摩托車啤酒服裝食品78比較以下產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)摩托車18三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

〔一〕、最終用戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等。如收音機(jī)的細(xì)分〔二〕用戶要求按用戶對(duì)商品的不同要求來細(xì)分市場(chǎng)。如不同用戶對(duì)大豆的要求〔三〕用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)主市場(chǎng)上，按用戶規(guī)模可細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非量用戶。79三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

〔一〕、最終用戶行業(yè)19四.市場(chǎng)細(xì)分方法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素估計(jì)市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)提出市場(chǎng)營銷策略80四.市場(chǎng)細(xì)分方法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定營銷因素是指首先確定欲細(xì)分市場(chǎng)的基本性質(zhì)，然后定出市場(chǎng)細(xì)分的重要因素，并對(duì)這些因素作定量分析。指收集、整理細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需考察分析的市場(chǎng)情報(bào)和資料。如通過收集類似產(chǎn)品已有的市場(chǎng)情況，可以參照對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，或者通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，來檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適。應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以回答細(xì)分市場(chǎng)中，誰是購買者、購買什么、在哪里購買、為什么購買、怎樣購買等問題。對(duì)細(xì)分后的每一個(gè)子市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)后，如果各個(gè)子市場(chǎng)之間存在較大差別，則企業(yè)就考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定本企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍，以及適應(yīng)新選定的市場(chǎng)范圍特點(diǎn)的營銷活動(dòng)要點(diǎn)。81識(shí)別收集擬定綜合確定是指首先確定欲細(xì)分市場(chǎng)的基本性質(zhì)，然后定根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和選定的細(xì)分因素，估計(jì)出總市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)預(yù)期需求水平。主要是分析總的市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)的競爭情況，以及確定對(duì)總的市場(chǎng)或每個(gè)子市場(chǎng)的營銷組合方案，并根據(jù)市場(chǎng)研究和需求潛力的估計(jì)，確定總的或每個(gè)子市場(chǎng)的營銷收入和費(fèi)用情況，以估計(jì)潛在利潤量，作為最后選定目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略的依據(jù)。估計(jì)市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)提出市場(chǎng)營銷策略一個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來決定市場(chǎng)營銷策略。1.如果分析市場(chǎng)細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場(chǎng)；2.如果市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)多，需求和潛在利潤量滿意，企業(yè)可根據(jù)細(xì)分結(jié)果提出不同的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。82根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和選定的細(xì)分因素，估計(jì)出總市場(chǎng)和每個(gè)子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析83市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買實(shí)訓(xùn)作業(yè)：某產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分狀況調(diào)查1.以小組為單位進(jìn)展。2.小組自主選擇感興趣的商品進(jìn)展調(diào)查。3.組員將調(diào)查情況寫在練習(xí)本上。4.小組匯總撰寫某類商品的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查報(bào)告。5.將調(diào)查報(bào)告在班級(jí)進(jìn)展演說。84實(shí)訓(xùn)作業(yè)：某產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分狀況調(diào)查1.以小組為單位進(jìn)展。24第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇知識(shí)點(diǎn):目標(biāo)市場(chǎng)的概念;目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型;確定目標(biāo)市場(chǎng)的原那么;影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素;如何選擇目標(biāo)市場(chǎng).85第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇知識(shí)點(diǎn):25一.目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之效勞的哪局部特定的顧客群體.86一.目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分析的根底上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)二.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；2、細(xì)分市場(chǎng)的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。87二.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；27三.目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋88三.目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)集中最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷1.公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要；2.并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。3.另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。4.如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。如：理查德·D·伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場(chǎng)。同時(shí)，密集市場(chǎng)營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

89〔一〕產(chǎn)品市場(chǎng)集中最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤。90〔二〕有選擇的專門化采用此法選擇假設(shè)干〔三〕產(chǎn)品專門化

用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。91〔三〕產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品〔四〕市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而效勞。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體效勞，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場(chǎng)專門化公司購置儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。92〔四〕市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客〔五〕完全市場(chǎng)覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司〔計(jì)算機(jī)市場(chǎng)〕、通用汽車公司〔汽車市場(chǎng)〕和可口可樂公司〔飲料市場(chǎng)〕。93〔五〕完全市場(chǎng)覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿四.目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略市場(chǎng)營銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品一94四.目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略1．無差異市場(chǎng)營銷策略(1).無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購置者。無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋??？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。951．無差異市場(chǎng)營銷策略(1).無差異1．無差異市場(chǎng)營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)本錢；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較適宜。961．無差異市場(chǎng)營銷策略(2).無差異營銷的理論根底是本1．無差異市場(chǎng)營銷策略(3).對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場(chǎng)營銷策略并不一定適宜。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所承受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競爭異常劇烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和效勞時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以還擊。被視為實(shí)行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對(duì)百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉聿呗?，一方面向非可樂飲料市?chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。971．無差異市場(chǎng)營銷策略(3).對(duì)于大

2.差異性營銷策略市場(chǎng)營銷組合A市場(chǎng)營銷組合B市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一98

2.差異性市場(chǎng)營銷策略

(1).差異性市場(chǎng)營銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。比方，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。992.差異性市場(chǎng)營銷策略(1).差異性市場(chǎng)營2.差異性市場(chǎng)營銷策略

(2).差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。1002.差異性市場(chǎng)營銷策略(2).差異性營2.差異性市場(chǎng)營銷策略(3).差異性營銷策略的缺乏之處主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一是增加營銷本錢。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨本錢將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展獨(dú)立的營銷方案，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。1012.差異性市場(chǎng)營銷策略(3).差異性營銷

集中營銷策略市場(chǎng)營銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三102

3.集中性市場(chǎng)營銷策略

(1).實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略那么是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號(hào)和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。1033.集中性市場(chǎng)營銷策略(1).實(shí)行差異性營銷策略和3.集中性市場(chǎng)營銷策略(2).集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展競爭，成功可能性更大。1043.集中性市場(chǎng)營銷策略(2).集中性3.集中性市場(chǎng)營銷策略(3).集中性營銷策略的局限性表達(dá)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)開展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有盤旋余地而陷入困境。1053.集中性市場(chǎng)營銷策略(3).集中性營銷五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)和銷售能力強(qiáng)時(shí)，就可采用無差異策略和差異性策略。若實(shí)力不足宜采用集中策略。產(chǎn)品特性如果產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中的品種、質(zhì)量方面相差較小，宜采用無差異性策略。消費(fèi)者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。市場(chǎng)特性如果不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，宜采用無差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。產(chǎn)品所處生命周期的不同階段在產(chǎn)品處于投入期和成長期時(shí)，可采用無差異性策略，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，則應(yīng)采取差異性策略。競爭者所采取的市場(chǎng)策略若一個(gè)強(qiáng)大的競爭者實(shí)施無差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。106五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)和