如炎縣某針織有限責(zé)任公司市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

如炎縣針織有限責(zé)任公司

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目背景截止到2001年，山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)的12％，利稅占17％，純利占16％。全省針織服裝產(chǎn)量10.57億件，占全國(guó)總產(chǎn)量的10.34％，居全國(guó)第三，成績(jī)斐然。但是許多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，出口單價(jià)下降導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑；2、企業(yè)自身開發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力嚴(yán)重滯后；3、品牌宣傳不力、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高；4、市場(chǎng)運(yùn)作水平較低；

作為山東針織行業(yè)的排頭兵，濟(jì)南元首針織股份有限公司清醒意識(shí)到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問(wèn)題，為了廓清未來(lái)發(fā)展思路，保持行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，委托xx廣告調(diào)查有限公司2003年10月—11月在北京、濟(jì)南兩地開展了市場(chǎng)調(diào)查工作，本次調(diào)查重點(diǎn)了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美譽(yù)度；明確消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為特征；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進(jìn)意見(jiàn)，以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查內(nèi)容界定根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類，將本次調(diào)查分為兩部分：1、濟(jì)南市——成人內(nèi)衣調(diào)查2、北京市——兒童內(nèi)衣調(diào)查（一）對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者的成人內(nèi)衣調(diào)查1.

元首內(nèi)衣系列在濟(jì)南市消費(fèi)者心目中的知名度、認(rèn)可度2.

消費(fèi)者對(duì)元首針織內(nèi)衣的興趣度及選購(gòu)狀況3.

消費(fèi)者對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知程度4.

消費(fèi)者對(duì)元首產(chǎn)品的建議（二）對(duì)北京市消費(fèi)者的兒童內(nèi)衣調(diào)查1、被訪者對(duì)元首兒童內(nèi)衣的認(rèn)可程度2、對(duì)兒童內(nèi)衣的選購(gòu)需求3、對(duì)兒童內(nèi)衣的選擇習(xí)慣4、試穿后對(duì)元首兒童內(nèi)衣的滿意度5、對(duì)該產(chǎn)品的建議項(xiàng)目調(diào)研范圍（一）區(qū)域范圍濟(jì)南市、北京市市區(qū)（二）調(diào)查對(duì)象的范圍1、元首針織產(chǎn)品調(diào)查范圍濟(jì)南市：成人針織內(nèi)衣北京市：兒童針織內(nèi)衣2、被訪者調(diào)查范圍濟(jì)南市：18—60歲的男性與女性北京市：30—45歲的有小孩的女性根據(jù)雙方的前期交流，我們將采用純問(wèn)卷調(diào)研方式進(jìn)行調(diào)查；A卷：在繁華地段攔截消費(fèi)者，針對(duì)針織產(chǎn)品的選購(gòu)習(xí)慣、品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；B卷：贈(zèng)送元首針織產(chǎn)品給被訪者試穿，一周后對(duì)此消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息回訪，采用電話訪問(wèn)的形式進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容的訪問(wèn)。項(xiàng)目調(diào)研方法1、樣本總體：濟(jì)南市市區(qū)和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費(fèi)者。2、樣本量的選擇和確定（1）

抽樣方法：隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合首先進(jìn)行區(qū)域抽樣：在濟(jì)南市五區(qū)中隨機(jī)抽取2個(gè)轄區(qū)，在北京市各區(qū)中隨機(jī)抽取2-3個(gè)轄區(qū)進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)。（2）

樣本量確定濟(jì)南市抽取300個(gè)樣本，鑒于北京市的地域范圍較大、人口較多，建議抽取500個(gè)樣本，總共800個(gè)樣本。3、配額控制（鑒于北京市消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)已相當(dāng)明確，不再做相關(guān)配額控制，以下配額僅針對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者）（1）

性別配額：濟(jì)南市消費(fèi)者樣本男女比例控制為3：7（2）

年齡配額：濟(jì)南市消費(fèi)者年齡分配為18—25歲20%，26—35歲20%，36—45歲20%，46—60歲20%，隨機(jī)控制20%。（3）職業(yè)配額

比例人數(shù)調(diào)查地點(diǎn)選擇政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位5%15工作單位及其附近企業(yè)/公司職員30%90教師5%15學(xué)校及附近學(xué)生5%15個(gè)體工商戶15%45店鋪其他40%120人流較大的地點(diǎn)職業(yè)分配如下表（濟(jì)南地區(qū)300個(gè)樣本）調(diào)查樣樣本完完成情情況指標(biāo)樣本數(shù)年齡性別18-25歲26-35歲36-45歲46-60歲男女實(shí)際數(shù)量82908773106226構(gòu)思數(shù)量6060606090210指標(biāo)樣本數(shù)教師/專業(yè)技術(shù)人員機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員企業(yè)/公司工作人員個(gè)體工商戶私營(yíng)業(yè)主其他職業(yè)實(shí)際數(shù)量32211084541構(gòu)思數(shù)次調(diào)調(diào)查所所獲得得的數(shù)數(shù)據(jù)全全部采采用國(guó)國(guó)際通通行的的社會(huì)會(huì)科學(xué)學(xué)統(tǒng)計(jì)計(jì)軟件件包SPSSforwindows進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計(jì)計(jì)、分分析?！，F(xiàn)提提出本本次調(diào)調(diào)查的的主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和分分析性性結(jié)論論。品牌牌建建設(shè)設(shè)元首是是比較較典型型的區(qū)區(qū)域性性品牌牌產(chǎn)生的巨巨大落差差品牌認(rèn)知知渠道的的誤區(qū)電視是內(nèi)內(nèi)衣品牌牌認(rèn)知的的主要渠渠道但是這個(gè)個(gè)認(rèn)知存存在誤區(qū)區(qū)購(gòu)買渠道道以及內(nèi)內(nèi)衣自身身的特點(diǎn)點(diǎn)決定了了終端是是品牌認(rèn)認(rèn)知的主主要渠道道消費(fèi)者多多數(shù)選擇擇自己熟熟悉的品品牌元首的品品牌定位位已經(jīng)固固定中檔的定位沒(méi)有錯(cuò)誤，但是如何成為中檔中的強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)費(fèi)行行為為（北京地地區(qū)）消費(fèi)者背背景特征征不明顯顯訪問(wèn)的群群體比較較單一；；產(chǎn)品的特特點(diǎn)決定定了消費(fèi)費(fèi)者的背背景不會(huì)會(huì)出現(xiàn)特特別顯著著的差異異；從另外一一個(gè)側(cè)面面探討，，這也是是產(chǎn)品存存在巨大大市場(chǎng)的的一個(gè)例例證兒童內(nèi)衣衣可接受受的價(jià)格格在30—100元之之間這里存在在機(jī)會(huì)??！這樣的價(jià)價(jià)格體系系下，終終端工作作尤其重重要終端覆蓋率低產(chǎn)品認(rèn)知度差品牌知名度低影響兒童童內(nèi)衣購(gòu)購(gòu)買的重重點(diǎn)仍然然在于產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)內(nèi)衣的購(gòu)購(gòu)買渠道道存在明明顯的性性別差異異男性走極極端男性對(duì)于于價(jià)格更更加不敏敏感，女女性比較較注重物物美價(jià)廉廉女性更加加注重內(nèi)內(nèi)衣的附附加功能能，而男男性更注注意基本本功能女性更加加注重女性在購(gòu)購(gòu)買內(nèi)衣衣時(shí)考慮慮的因素素更加全全面產(chǎn)品品對(duì)元首產(chǎn)產(chǎn)品的不不滿意主主要集中中在款式式方面：：最突出的的問(wèn)題身長(zhǎng)袖短短：這是反應(yīng)應(yīng)最集中中的問(wèn)題題，根據(jù)據(jù)我們的的了解，，這種款款型是從從日本引引進(jìn)的，，但是它它打破了了人們的的傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知習(xí)慣慣，要讓讓她們從從款式方方面接受受我們的的產(chǎn)品只只有“觀觀念教育育”和““迎合習(xí)習(xí)慣”兩兩種方式式：領(lǐng)口低：：主要反應(yīng)應(yīng)為領(lǐng)口口太低，，不適合合保暖的的需要，，當(dāng)然，，這個(gè)問(wèn)問(wèn)題受地地域和氣氣候的影影響會(huì)發(fā)發(fā)生變化化，但是是提醒我我們?cè)跔I(yíng)營(yíng)銷組織織中應(yīng)該該注意區(qū)區(qū)域差別別。手感?。海哼@種反應(yīng)應(yīng)與我們們提供的的產(chǎn)品有有關(guān)，但但是從中中我們也也可以發(fā)發(fā)現(xiàn)北方方消費(fèi)者者挑選內(nèi)內(nèi)衣（冬冬季貼身身穿著））時(shí)的一一個(gè)重要要參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是是否厚實(shí)實(shí)，雖然然厚實(shí)并并不代表表一定溫溫暖，但但是評(píng)判判標(biāo)準(zhǔn)是是消費(fèi)者者制定的的。顏色過(guò)于于素雅（（淡）：：這個(gè)問(wèn)題題集中在在男孩子子的服裝裝上，很很明顯，，男孩子子的衣服服比女孩孩子的容容易臟，，我們?cè)谠谠O(shè)計(jì)中中應(yīng)該考考慮到這這些因素素，畢竟竟針織內(nèi)內(nèi)衣的實(shí)實(shí)用功能能是非常常重要的的。產(chǎn)品價(jià)值值與消費(fèi)費(fèi)者心理理預(yù)期的的比較結(jié)論以及及營(yíng)銷建建議目前國(guó)內(nèi)內(nèi)內(nèi)衣行行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式的的四個(gè)類類型：質(zhì)量較好好、價(jià)格格適中，，強(qiáng)調(diào)市市場(chǎng)網(wǎng)格格建設(shè)，，通過(guò)在在省、市市、縣、、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)的幾乎乎所有商商場(chǎng)開設(shè)設(shè)產(chǎn)品專專柜，走走普及化化路線，，服務(wù)于于社會(huì)工工薪大眾眾，一度度占據(jù)了了中國(guó)內(nèi)內(nèi)衣的主主要市場(chǎng)場(chǎng)。但因因產(chǎn)品缺缺乏創(chuàng)新新，在消消費(fèi)者對(duì)對(duì)內(nèi)衣個(gè)個(gè)性與品品位需求求不斷提提升的當(dāng)當(dāng)今銷售遇遇到了阻阻力。通過(guò)模仿仿抄襲其其他同類類產(chǎn)品（（主要是是三槍、、宜而爽爽等品牌牌），通通過(guò)大批批量、低低品質(zhì)的的加工生生產(chǎn)，以以超低價(jià)價(jià)格作為為武器來(lái)來(lái)爭(zhēng)奪市市場(chǎng)，有有比較穩(wěn)穩(wěn)定的顧顧客群體體，但是是利潤(rùn)很很低，不不值得進(jìn)進(jìn)入ABC他們將主主要精力力集中在在產(chǎn)品概概念的發(fā)發(fā)掘與炒炒作，通通過(guò)全新新的概念念炒作與與成熟的的推廣進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)，，取得了了很好的的效果，，但是隨隨著消費(fèi)費(fèi)者的日日趨理性性化，依依靠炒作作概念來(lái)來(lái)透支市市場(chǎng)資源源的方法法也遭遇遇了信任任危機(jī)D這類產(chǎn)品品設(shè)計(jì)研研發(fā)能力力強(qiáng)、通通過(guò)終端端來(lái)展示示自己深深厚品牌牌文化的的經(jīng)營(yíng)模模式，產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格雖鮮明明，有很很固定的的消費(fèi)群群體，但但因服務(wù)務(wù)的消費(fèi)費(fèi)群體較較窄，在在產(chǎn)品研研發(fā)及市市場(chǎng)終端端建設(shè)投投入大，，品牌成成長(zhǎng)期較較長(zhǎng)，在在中國(guó)市市場(chǎng)上形形成主導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)流流的速度度較慢。。元首的市市場(chǎng)地位位：品牌知名名度不如如“A””市場(chǎng)操作作能力不不如“C”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不如““B”顧客忠誠(chéng)誠(chéng)不如““D”元首的市市場(chǎng)解決決之道：：優(yōu)化渠道道管理加強(qiáng)品牌建設(shè)明確需要傳達(dá)的品牌概念了解通過(guò)什么渠道進(jìn)行傳達(dá)了解渠道現(xiàn)狀優(yōu)化渠道管理品牌牌建建設(shè)設(shè)元首應(yīng)該該具有的的品牌內(nèi)內(nèi)涵品質(zhì)超群群：這是元首首立足于于市場(chǎng)的的根本，，也是企企業(yè)一貫貫堅(jiān)持和和追求的的，是絕絕對(duì)不能能放棄的的東西品牌卓越越：不但要追追求品牌牌的知名名度，還還要提升升品牌的的層次，，使之在在消費(fèi)者者心目中中形成很很好的美美譽(yù)度品位不凡凡：堅(jiān)持傳達(dá)達(dá)元首的的“品位位”理念念，元首首應(yīng)該是是購(gòu)買者者品位的的象征———含蓄蓄、穩(wěn)重重、身份份價(jià)格適中中：堅(jiān)持價(jià)格格適度的的基本原原則，但但是價(jià)格格線必須須拉開，，形成中中低、中中等、中中高三個(gè)個(gè)層次的的產(chǎn)品線線組合元首應(yīng)該該如何傳傳播這個(gè)個(gè)品牌內(nèi)內(nèi)涵傳播渠道道傳播方法法電視建設(shè)品牌牌知名度度，長(zhǎng)期期堅(jiān)持投投放品牌牌形象廣廣告，角角標(biāo)是不不錯(cuò)的選選擇報(bào)紙建設(shè)品牌牌美譽(yù)度度，堅(jiān)持持進(jìn)行內(nèi)內(nèi)衣知識(shí)識(shí)的介紹紹，適當(dāng)當(dāng)進(jìn)行新新聞炒做做，配合合地面活活動(dòng)等售點(diǎn)展示品牌牌形象，，傳達(dá)品品牌內(nèi)涵涵的主要要陣地，，必須加加強(qiáng)建設(shè)設(shè)，形成成規(guī)模效效應(yīng)公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)業(yè)形象的的重要工工作，必必須上檔檔次例如北京京市場(chǎng)作為對(duì)品品牌建設(shè)設(shè)具有符符號(hào)和象象征意義義的市場(chǎng)場(chǎng)，北京京市場(chǎng)是是絕對(duì)不不能放棄棄的即便是我我們不能能在這個(gè)個(gè)市場(chǎng)上上獲得利利潤(rùn)，也也要造成成一派繁繁榮的景景象但是我們們現(xiàn)在沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)鋪貨率率，更沒(méi)沒(méi)有市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，知名名度幾乎乎為零反映出工作力度度、工作作方法、、員工素素質(zhì)、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃、戰(zhàn)術(shù)術(shù)執(zhí)行、、績(jī)效考考核等工工作的全全面落后后，提品品牌的建建設(shè)更是是非常虛虛妄的事事情。沒(méi)有鋪貨貨率產(chǎn)生認(rèn)知知障礙以以及購(gòu)買買障礙極低的品品牌知名名度消費(fèi)者不不去購(gòu)買買商家更不不愿意進(jìn)進(jìn)貨在于沒(méi)有宣傳釜底抽薪薪揚(yáng)湯止沸沸徹底改變變，從整整個(gè)國(guó)內(nèi)內(nèi)銷售的的體系上上進(jìn)行改改變，重重新購(gòu)建建營(yíng)銷體體系，招招聘營(yíng)銷銷人員，，確定營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略，制定定有效戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這這樣做效效果明顯顯，但是是周期長(zhǎng)長(zhǎng)，投入入比較大大。加大投入力度度，將北京市市場(chǎng)作為重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行扶扶持，不計(jì)成成本也要全面面介入，這樣樣做的成果難難以預(yù)期，投投入大渠道建建設(shè)元首的銷售渠渠道首要的問(wèn)題是是元首是否有有銷售渠道我們的回答是是元首沒(méi)有真真正意義上的的銷售渠道原因很簡(jiǎn)單，，因?yàn)樵讻](méi)沒(méi)有渠道管理理對(duì)于內(nèi)衣銷售售而言，這是是非常嚴(yán)重的的錯(cuò)誤元首銷售渠道道的現(xiàn)狀商場(chǎng)專柜個(gè)體商店馬路攤販主流支流逆流如何解決元首首渠道存在的的問(wèn)題認(rèn)清渠道的現(xiàn)現(xiàn)狀（通過(guò)細(xì)細(xì)致的專題調(diào)調(diào)查）重新規(guī)劃渠道道渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整整渠道管理規(guī)范范剔除影響品牌牌建設(shè)的渠道道結(jié)構(gòu)例如濟(jì)南市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)的大本營(yíng)營(yíng)，品牌知名名度最高的區(qū)區(qū)域，渠道卻卻最混亂混亂的渠道狀狀況導(dǎo)致元首首的產(chǎn)品成為為“大路貨”最終導(dǎo)致元首首品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中定定位的模糊品牌在消費(fèi)者者心目中的印印象與企業(yè)的的初衷不符合合元首的的產(chǎn)品品商場(chǎng)專柜專業(yè)商店批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商消費(fèi)者者必須建立符合合實(shí)際情況的的渠道評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)對(duì)現(xiàn)有渠道的的現(xiàn)狀進(jìn)行分分析重新建設(shè)銷售售渠道，嚴(yán)格格管理利用產(chǎn)品線的的合理配置對(duì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行行定位與經(jīng)銷商合作作，共同推進(jìn)進(jìn)品牌建設(shè)謝謝各位的時(shí)時(shí)間！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:30:2923:30:2923:3012/23/202211:30:29PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月月-2223:30:2923:30Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:30:2923:30:2923:30Friday,December23,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2223:30:2923:30:29December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。23十二二月202211:30:29下下午23:30:2912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:30下下午12月-2223:30December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2323:30:2923:30:2923December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。11:30:29下下午午11:30下下午23:30:2912月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。23:30:2923:30:2923:3012/23/202211:30:29PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:30:2923:30Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。23:30:2923:30:2923:30Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2223:30:2923:30:29December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月202211:30:29下下午23:30:2912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月2211:30下下午午12月月-2223:30December23,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2323:30:2923:30:2923December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。11:30:29下午午11:30下下午23:30:2912月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。23:30:2923