娃哈哈的品牌延伸課件

淺析娃哈哈的品牌延伸

一般說來，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個(gè)市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯和杰克?特勞特是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅(jiān)定支持者。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點(diǎn)突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

娃哈哈簡介

娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷部，1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路從娃哈哈的成長和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。娃哈哈涉足的產(chǎn)品純凈水果奶童裝方便面可樂產(chǎn)品娃哈哈娃哈哈哈品牌牌延伸伸之路路1．從營營養(yǎng)液液到果果奶“娃哈哈哈””品牌牌誕生生于1989年。宗宗慶后后在當(dāng)當(dāng)時(shí)發(fā)發(fā)展迅迅速的的營養(yǎng)養(yǎng)液市市場上上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個(gè)市市場空空白——兒童市市場，，遂開開發(fā)出出“給給小孩孩子開開胃””為訴訴求的的兒童童營養(yǎng)養(yǎng)液產(chǎn)產(chǎn)品，，并起起名為為“娃娃哈哈哈”，，同時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)也更更名為為“杭杭州娃娃哈哈哈營養(yǎng)養(yǎng)食品品廠””。得得益于于那首首“喝喝了娃娃哈哈哈，吃吃飯就就是香香”的的著名名的兒兒歌以以及娃娃哈哈哈品牌牌天然然的親親和力力，在在強(qiáng)力力的廣廣告宣宣傳下下，娃娃哈哈哈兒童童營養(yǎng)養(yǎng)液的的銷量量急速速增長長，1990年銷售售額便便突破破億元元，1991年更是是增長長到四四個(gè)億億。娃娃哈哈哈在兩兩年之之內(nèi)也也成功功成長長為一一個(gè)有有極大大影響響力的的兒童童營養(yǎng)養(yǎng)液品品牌。。1992年，娃娃哈哈哈又開開發(fā)出出針對對兒童童消費(fèi)費(fèi)者的的第二二個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品——果奶。。雖然然當(dāng)時(shí)時(shí)市場場上已已存在在不少少同類類產(chǎn)品品，但但憑借借娃哈哈哈營營養(yǎng)液液的品品牌影影響力力，再再加上上兩年年來建建立的的銷售售渠道道和規(guī)規(guī)模生生產(chǎn)的的優(yōu)勢勢，果果奶上上市并沒遇遇到什什么困困難，一度度占據(jù)據(jù)市場場的半半壁江江山。。2．突突入入純凈凈水1995年，當(dāng)當(dāng)娃哈哈哈決決定進(jìn)進(jìn)入成成人飲飲料市市場，，并延延用““娃哈哈哈””品牌牌生產(chǎn)產(chǎn)純凈凈水時(shí)時(shí)，受受到了了幾乎乎一邊倒倒的非非議。一個(gè)兒兒童品品牌如如何能能打動(dòng)動(dòng)成人人的心心，是是娃哈哈哈面面臨的的最大大挑戰(zhàn)戰(zhàn)。針對對這個(gè)個(gè)垂直直性的的品牌牌轉(zhuǎn)型型，很很多人人認(rèn)為為此舉舉并不不能利利用娃娃哈哈哈原有有的品品牌優(yōu)優(yōu)勢，，只會(huì)會(huì)讓品品牌個(gè)個(gè)性變變得模模糊，，建議議娃哈哈哈應(yīng)應(yīng)該采采取多多品牌牌戰(zhàn)略略。但但考慮慮到創(chuàng)創(chuàng)造新新品牌牌所涉涉及到到的巨巨額推推廣費(fèi)費(fèi)用（（估計(jì)計(jì)每年年要在在1-2億元）），以以及娃娃哈哈哈當(dāng)時(shí)時(shí)的資資金情情況，，宗慶慶后決決然地地堅(jiān)持持了品品牌延延伸之之路。。相應(yīng)應(yīng)的，，在廣廣告宣宣傳上上，娃娃哈哈哈純凈凈水淡淡化了了原先先的兒兒童概概念，，采用用了““我的的眼里里只有有你””、““愛你你等于于愛自自己””等宣宣揚(yáng)年輕、、活力力、純純凈的時(shí)尚尚感覺覺，尋尋找在在成人人特別別是年年輕人人心中中的品品牌認(rèn)認(rèn)同。。先不不論這這次延延伸的的是非非對錯(cuò)錯(cuò)，娃娃哈哈哈依托托純凈凈水使使企業(yè)業(yè)規(guī)模模和實(shí)實(shí)力都都完成成了一一次飛飛躍。。3．挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)“兩兩樂””1998年，純純凈水水市場場日漸漸飽和和競爭爭日趨趨激烈烈，兒兒童飲飲品正正從成成熟期期邁向向衰退退期。。這時(shí)時(shí)候，，娃哈哈哈在在宗慶慶后的的帶領(lǐng)領(lǐng)下又又義無無返顧顧地殺殺入被被“兩兩樂””把持持的碳碳酸飲飲料市市場，，在市市場上上引起起軒然大大波。這次次，娃娃哈哈哈沒有有單純純地進(jìn)進(jìn)行品品牌延延伸，，而是是引入了了在娃娃哈哈哈品牌牌下的的隱性性品牌牌——““非?？煽蓸罚ǎ‵uture）”。在市市場場懷懷疑疑聲聲中中，，娃娃哈哈哈哈的的““非非常?？煽蓸窐贰薄逼D艱難難地地成成長長起起來來。。2003年，，非非常?？煽蓸窐啡昴甑牡漠a(chǎn)產(chǎn)銷銷量量超超過過了了60萬噸噸，，直直逼逼百百事事可可樂樂在在中中國國的的100萬噸噸。。同同時(shí)時(shí)，，娃娃哈哈哈哈在在““非非常?？煽蓸窐贰薄毕孪掠钟盅友由焐斐龀觥啊胺欠浅３帣幟拭省薄薄?、““非非常常甜甜橙橙””等等產(chǎn)產(chǎn)品品，，完完善善““非非常?！薄碑a(chǎn)產(chǎn)品品線線，，全全面面挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)兩兩樂樂旗旗下下的的““雪雪碧碧””、、““芬芬達(dá)達(dá)””、、““七七喜喜””和和““美美年年達(dá)達(dá)””。。另另外外，，娃娃哈哈哈哈還還推推出出了了““非非常常茶茶飲飲料料””，，向向統(tǒng)統(tǒng)一一、、康康師師傅傅主主導(dǎo)導(dǎo)的的茶茶飲飲品品細(xì)細(xì)分分市市場場滲滲透透。。至此此，，娃娃哈哈哈哈已已成成為為一一個(gè)個(gè)總總資資產(chǎn)產(chǎn)六六十十多多億億的的飲飲料料巨巨頭頭，，并并且且無無銀銀行行貸貸款款、、反反擁擁有有近近二二十十億億元元的的現(xiàn)現(xiàn)金金蓄蓄備備。。但但娃娃哈哈哈哈的的目目標(biāo)標(biāo)是是在在未未來來五五年年內(nèi)內(nèi)將將業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)模模增增長長三三倍倍。。而而這這時(shí)時(shí)候候，，僅僅靠靠飲飲料料產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)顯顯然然無無法法完完成成。。4．．拓拓展展童童裝裝市市場場為了了拓拓展展利利潤潤來來源源，，娃娃哈哈哈哈在在業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)上上又又進(jìn)進(jìn)行行了了一一次次大大膽膽地地跳跳躍躍。。2002年8月，，娃娃哈哈哈哈決決心心進(jìn)進(jìn)軍軍童童裝裝市市場場，，并并宣宣稱稱要要在在2002年年年底底在在全全國國開開2000家專專賣賣店店，，完完成成跑跑馬馬圈圈地地，，為為塑塑造造一一個(gè)個(gè)兒兒童童服服裝裝品品牌牌奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。娃娃哈哈哈哈運(yùn)運(yùn)作作童童裝裝的的思思路路是是以以O(shè)EM進(jìn)行行貼貼牌牌生生產(chǎn)產(chǎn)，，以以同同專專業(yè)業(yè)童童裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)單單位位合合作作的的方方式式完完成成設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，以以零零加加盟盟費(fèi)費(fèi)的的方方式式盡盡快快完完成成專專賣賣店店在在全全國國的的布布局局。。但但一一年年多多過過去去了了，，娃娃哈哈哈哈在在全全國國僅僅開開設(shè)設(shè)了了800多家家專專賣賣店店。。初次次受受挫挫后，，宗宗慶慶后后并并不不承承認(rèn)認(rèn)是是品牌牌延延伸伸上上的的問問題題，坦坦言言是是““對對整整個(gè)個(gè)市市場場需需求求的的估估計(jì)計(jì)不不足足””，，并并對對娃娃哈哈哈哈童童裝裝在在一一年年內(nèi)內(nèi)創(chuàng)創(chuàng)造造了了兩兩億億元元的的收收入入還還是是感感到到滿滿意意。。5．進(jìn)進(jìn)入其他他市場一直以來來，娃哈哈哈也在在嘗試進(jìn)進(jìn)入其他他市場，，并已經(jīng)經(jīng)開始啟用用新的品品牌。例如，，其就一一直在生生產(chǎn)大廚廚藝牌方方便面，，但只是是出口國國外市場場。2004年11月，娃哈哈哈的大大廚藝方方便面正正式在杭杭州、上上海、徐徐州等地地開始試試點(diǎn)銷售售。產(chǎn)品品類別還還頗為豐豐富，有有非油炸炸、鮮濕濕、營養(yǎng)養(yǎng)健康，，口味有有小雞燉燉蘑菇、、番茄燴燴牛肉、、片兒川川、鮮湯湯蝦仁等等。為此此，娃哈哈哈還專專門成立立了市場場拓展部部，以便便為新品品方便面面進(jìn)行系系統(tǒng)化推推廣。思考：娃哈哈品品牌延伸伸各階段段的成功功與失敗敗原因？？哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因1、從營養(yǎng)養(yǎng)液到果果奶的成成功：（（1）目標(biāo)市場場一致；；（2）新產(chǎn)品品的核心心訴求與與原產(chǎn)品品的切合合度高。。從一般的的品牌理理論而言言，品牌牌包含兩兩個(gè)層面面的利益益，基于于核心產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值的產(chǎn)品品利益和和基于產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸價(jià)值的的形象利利益。在在兒童營營養(yǎng)液時(shí)時(shí)代，娃娃哈哈品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品利益益就是““營養(yǎng)飲飲品”，，其形象象利益就就是“給給小孩子子開胃””。而延延伸出的的果奶產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品利利益上和和“營養(yǎng)養(yǎng)飲品””是一致致的，只只是其形形象利益益更突出出“有營營養(yǎng)”和和“好味味道”，，和“給給小孩子子開胃””基本處處于一類類訴求點(diǎn)點(diǎn)，更是是對后者者在內(nèi)涵涵上的豐豐富。而而且，目目標(biāo)市場場仍聚焦焦于兒童童群體，，是穩(wěn)健健的“NewProduct,OldMarket（新產(chǎn)品品原市場場）”策策略。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因從市場結(jié)結(jié)果看，，雖然當(dāng)當(dāng)時(shí)市場場上已有有不少同同類產(chǎn)品品品牌，，但娃哈哈哈果奶奶仍然取取得了成成功，占占據(jù)了一一半以上上的市場場。除了了在銷售售渠道和和生產(chǎn)能能力上得得益于在在兒童營營養(yǎng)液上上的積累累，娃哈哈哈品牌牌的力量量在這次次新品上上市戰(zhàn)中中得到了了最充分分的發(fā)揮揮。而這次品品牌延伸伸更重要要的意義義是，突突破了娃娃哈哈品品牌單一一產(chǎn)品的的概念，，并鞏固固了娃哈哈哈作為為一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勢兒童童營養(yǎng)飲飲品品牌牌的地位位，使品品牌形象象更為豐豐滿。自自此，““兒童的的”、““營養(yǎng)、、健康””真正成成為娃哈哈哈品牌牌的核心心價(jià)值。。從娃哈哈哈后期期的發(fā)展展來看，，此時(shí)的的娃哈哈哈作為一一個(gè)兒童童營養(yǎng)飲飲品或者者說一個(gè)個(gè)兒童產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的形象象是最清清晰和最最強(qiáng)大的的。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因2、突入純純凈水：：（1）娃哈哈的的產(chǎn)品利利益完全全改變；；（2）形象利利益也在在矛盾重重重中面面目全非非。首先，娃娃哈哈的的產(chǎn)品利利益完全全改變了了。雖然然從廣意意上說娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品仍然然在飲料料領(lǐng)域，，但這個(gè)個(gè)范圍定定義得過過于寬泛泛。娃哈哈哈賴以以起家和和立身的的“營養(yǎng)養(yǎng)液”和和新產(chǎn)品品“純凈凈水”畢畢竟是兩兩種差別別極大的的飲品。。而且，，在中國國人心目目中，““營養(yǎng)液液”更貼貼近于保保健品的的概念，，而不是是飲料。。幸虧中中間有““果奶””過渡，，才使產(chǎn)產(chǎn)品利益益沖突略略有緩沖沖。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因其次，形形象利益益也在矛矛盾重重重中面目目全非。。在純凈凈水推廣廣的前期期，娃哈哈哈果奶奶的廣告告同樣也也在熱播播。當(dāng)““有營養(yǎng)養(yǎng)，好味味道”和和“我的的眼中只只有你””、“愛愛你等于于愛自己己”同臺(tái)臺(tái)亮相，，當(dāng)一群群鬧哄哄哄的小孩孩子和景景崗山等等明星相相遇時(shí)，，娃哈哈哈的品牌牌形象混混亂不堪堪。一方方面，產(chǎn)產(chǎn)品功能能訴求發(fā)發(fā)生了遷遷移。純純凈水雖雖然勉強(qiáng)強(qiáng)和“健健康”掛掛上鉤，，卻完全全拋棄了了“營養(yǎng)養(yǎng)”的價(jià)價(jià)值理念念。這是是對娃哈哈哈五年年多建立立起來的的品牌功功能形象象的放棄棄。另一一方面，，目標(biāo)消消費(fèi)群的的改變從從根本上上改變了了娃哈哈哈的品牌牌形象，，最終造造成品牌牌核心價(jià)價(jià)值的完完全改變變。娃哈哈哈從一一個(gè)兒童童品牌變變成一個(gè)個(gè)成人品品牌，品品牌形象象也從““活潑可可愛”向向“時(shí)尚尚”、““情感””轉(zhuǎn)變。。這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變是最最令人痛痛心的損損失，娃娃哈哈品品牌的兒兒童性開開始了不不斷淡化化的過程程，其兩兩年多建建立起來來的品牌牌價(jià)值在在迅速流流失。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因娃哈哈抓抓住了1995年純凈水水市場的的大發(fā)展展時(shí)期，，在市場場競爭尚尚不激烈烈且不存存在強(qiáng)勢勢品牌時(shí)時(shí)順勢而而起，在在品牌大大洗牌中中最終崛崛起。雖雖然這一一成功付付出了巨巨大的代代價(jià)：娃娃哈哈品品牌的兒兒童概念念受到了了純凈水水時(shí)尚形形象的有有力打擊擊，娃哈哈哈的童童趣形象象除了品品牌本身身的名稱稱外，所所剩無幾幾。但““發(fā)展是是硬道理理”，以以品牌的的再造（（或者說說局部污污染）換換來企業(yè)業(yè)的大發(fā)發(fā)展，解解決了企企業(yè)發(fā)展展中的主主要矛盾盾和問題題（生存存和資源源的問題題），顯顯然是企企業(yè)家明明智的選選擇。也也許，告告別“童童年”應(yīng)應(yīng)該是娃娃哈哈義義無反顧顧走下去去的不歸歸路。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因3．挑戰(zhàn)戰(zhàn)“兩樂樂”：使使用“娃娃哈哈?非?？蓸窐贰钡穆?lián)聯(lián)合品牌牌，這一一穩(wěn)妥的的方法，，即隱性性品牌（（HiddenBrand）戰(zhàn)略。。碳酸飲料料市場一一直被““兩樂””壟斷，，“兩樂樂”不但但擁有強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌影響響力、企企業(yè)實(shí)力力雄厚，，還都是是營銷領(lǐng)領(lǐng)域長袖袖善舞的的高手。。值得稱稱道的是是，娃哈哈哈采取取了“農(nóng)農(nóng)村路線線”，成成功避開開了兩樂樂占有絕絕對優(yōu)勢勢的大中中城市，，并且逐逐步運(yùn)用用農(nóng)村包包圍城市市的策略略蠶食滲滲透。2003年，非常?？蓸返牡娜戤a(chǎn)產(chǎn)銷量超超過了60萬噸，而而同年百百事可樂樂在中國國的銷售售量不過過100萬噸。其其實(shí)，反反觀非常?？蓸返牡某砷L，，其成就就并不在在于品牌牌策略上上，而更更多地依依賴于市市場進(jìn)入入戰(zhàn)略的的成功。。哇哈哈品品牌延伸伸成敗原原因總的來說說，“非非?？蓸窐贰痹谔籼魬?zhàn)“兩兩樂”戰(zhàn)戰(zhàn)役中的的小勝是是娃哈哈哈營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的勝利，，與品牌牌戰(zhàn)略關(guān)關(guān)系不大大。采取取隱性延延伸策略略，娃哈哈哈得到到了一個(gè)個(gè)側(cè)翼的的“非常常”品牌牌，其旗旗下除““非?？煽蓸贰蓖馔?，還擁擁有“非非常檸檬檬”、““非常甜甜橙”、、“非常常茶飲料料”等補(bǔ)補(bǔ)充品牌牌。在““時(shí)尚、、健康””之外用用“非常?！逼放婆崎_拓新新的品牌牌內(nèi)涵是是一個(gè)可可以接受受的選擇擇。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因4．拓展童裝裝市場：（1）此時(shí)“娃哈哈哈”的兒童童性蕩然無存存；（2）從“飲料”到到“服裝”，，品牌的產(chǎn)品品利益也不切切合。宗慶后忽視一一個(gè)重要事實(shí)實(shí)：經(jīng)過七、、八年來的發(fā)發(fā)展，娃哈哈哈已經(jīng)不是1995年的那個(gè)雄霸霸一方的兒童童品牌，而是是一個(gè)時(shí)尚的的飲料品牌，，其兒童性基基本上蕩然無無存了，雖然然其一直沒有有放棄果奶等等兒童產(chǎn)品。。另外，從““飲料”到““服裝”，品品牌的產(chǎn)品利利益也不切合合。也就是說說，娃哈哈品品牌無論是產(chǎn)產(chǎn)品利益（飲飲料），還是是形象利益（（時(shí)尚），都都已無法和童童裝相切合。。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因“做童裝我們們也是摸著石石頭過河，最最終讓市場說說話，讓消費(fèi)費(fèi)者說話”。?！趹c后表明他是個(gè)深深具憂患意識(shí)識(shí)的企業(yè)家之之外，似乎也也寓示了娃哈哈哈童裝將難難以駕乘其品品牌影響力青青云直上、一一帆風(fēng)順。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因另外，從“營營養(yǎng)液、果奶奶”到“純凈凈水”的成功功，不但不能能不是從“純純凈水”到““童裝”的成成功案例，反反而更加說明明后者的失誤誤和大意。最最重要的是市場發(fā)展階段段不同了。所謂謂“時(shí)勢造英英雄”，娃哈哈哈1995年能順利切入入純凈水市場場是和當(dāng)時(shí)的的“時(shí)勢”相相關(guān)的——競爭不足又無無強(qiáng)勢品牌，，市場正處于于大發(fā)展時(shí)期期，消費(fèi)心理理不成熟且狂狂熱。2002年，市場環(huán)境境大為改變，，眾多市場競競爭極度烈化化，消費(fèi)者心心理成熟而難難以把握，價(jià)價(jià)格敏感度高高。雖然童裝裝市場依然沒沒有一呼天下下應(yīng)的主導(dǎo)品品牌，但現(xiàn)存存競爭者多年年比拼已建立立起相當(dāng)?shù)倪M(jìn)進(jìn)入壁壘，特特別是潛在的的無形壁壘，，如市場運(yùn)作作知識(shí)的積累累。哇哈哈品牌延延伸成敗原因因另一方面，當(dāng)當(dāng)初娃哈哈生生產(chǎn)純凈水時(shí)時(shí)，現(xiàn)有資源源的可利用度度很高。而童童裝產(chǎn)品很難難利用娃哈哈哈多年積累的的資源優(yōu)勢，，最明顯的，，讓純凈水的的經(jīng)銷商賣童童裝就是一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤。而最為關(guān)鍵的的是，推出童童裝簡直是對對舊品牌價(jià)值值的復(fù)辟，是是對現(xiàn)有娃哈哈哈品牌核心心價(jià)值的顛覆覆。這對于娃娃哈哈品牌的的傷害無法估估量。純凈水水和童裝之間間很可能是一一種此消彼長長的關(guān)系。此此時(shí)對娃哈哈哈的建議是：：忘記自己的的“童年神話話”，在“成成人”的道路路上義無反顧