如何培育國際強勢品牌

如何培育國際強勢品牌北京盛勢品牌戰(zhàn)略研究所

清華大學二零零三年七月

一、學好理論（一）什么是品牌？(What)

企業(yè)只有創(chuàng)造具有市場意義的價值才有可能生存和發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)造的價值可分為物質價值和精神價值；物質價值主要是體力勞動的結果，產品和服務等是其載體，精神價值主要是腦力勞動的結果，名稱和標志等是其載體。

品牌是企業(yè)創(chuàng)造的具有市場意義的物質價值和精神價值的有機統(tǒng)一體?，F(xiàn)代品牌必須能夠受到市場歡迎并得到社會認同；必須同時以物質價值和精神價值為基礎培育強勢品牌；必須確保物質價值與精神價值之擁有一種內在的、市場認可的邏輯因果關系。盛勢品牌（二）為什么要培育品牌？(Why)1、培育國際強勢品牌的背景：世界經濟已經進入全新的發(fā)展階段

從一般意義上看：

供不應求：賣方市場、資本經濟、相對短缺經濟時代供過于求：買方市場、知識經濟、相對過剩經濟時代

從品牌戰(zhàn)略的角度來看：供不應求：產品消費、產品競爭時代供過于求：品牌消費、品牌競爭時代盛勢品牌2、對供過于求的深入分析供過于求實際上主要是物質價值的供過于求；就精神價值而言，巨大的市場需求還遠遠沒有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認識到滿足消費者精神需求的重要性，同時努力培育具有市場意義的精神價值，必將在激烈的市場競爭中取得理想的競爭優(yōu)勢。盛勢品牌推論1：只有培育強勢品牌，才能滿足

已經發(fā)生變化的市場需要

在產品消費時代，消費者對精神價值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費方面主要表現(xiàn)為注重物質價值，產品質量和性能是消費行為決策的主要依據(jù)；在品牌消費時代，消費者在沒有放棄追求物質價值的同時，更傾向于追求精神價值，品牌形象和定位是消費行為決策的主要依據(jù)。

盛勢品牌推論2：只有培育強勢品牌，才能有效

應對競爭對手的嚴峻挑戰(zhàn)在產品競爭時代，企業(yè)只要滿足消費者對物質價值的一般要求即通過提供合格產品就可以生存發(fā)展；在品牌競爭時代，企業(yè)必須同時滿足消費者對物質價值和精神價值的雙重要求；即只有在提供產品的同時為消費者創(chuàng)造精神價值，才能戰(zhàn)勝競爭對手進而實現(xiàn)生存和發(fā)展；在經濟發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質價值的肢體企業(yè)只能取得進入市場的資格標準；而能夠同時創(chuàng)造物質價值和精神價值的頭腦企業(yè)才能同時取得資格標準和獲勝標準。盛勢品牌推論3：只有培育強勢品牌，才能順利

實現(xiàn)最大的經濟效益1、精神價值是知識、經驗、智慧等要素的結晶，具有再生性；2、精神價值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有擴展性；3、精神價值的消費過程是某種無形的心理體驗，具有重復性；4、精神價值與相應的物質價值實現(xiàn)有機結合后，具有倍增性。

盛勢品牌二、練好內功（一）重中之重：實施科學的品牌戰(zhàn)略決策

1、科學的品牌形象測評是實施品牌戰(zhàn)略決策的出發(fā)點；2、應該針對盡可能多的對象實施科學的品牌形象測評；3、如何取得真實的數(shù)據(jù)是科學實施品牌形象測評、做好品牌戰(zhàn)略決策的難點，解決這個問題必須引入心理實驗等更加科學、先進的研究技術。盛勢品牌（二）真誠貫徹人本哲學真正意義上的人本管理，其重要特征表現(xiàn)為科學的人性假設、對員工的真誠態(tài)度以及管理角色的變化等三個方面；

真誠貫徹人本哲學的企業(yè)，在人性假設方面，以理性的態(tài)度尊重管理者同時追求物質和精神價值的從業(yè)動機；承認管理者是善與惡、強與弱等綜合要素的對立統(tǒng)一并以此為基礎建立內部管理模式；

通過這種模式，企業(yè)內部管理團隊成員的要求和企業(yè)外部的市場需求得以實現(xiàn)最大限度和最為有效地對接、傳遞和共鳴，進而建立和形成穩(wěn)定的品牌忠誠關系；

因此，真正意義上的人本管理是企業(yè)能夠培育強勢品牌的深層的、內在的、持久的原因和動力。盛勢品牌（三）調整企業(yè)組織結構企業(yè)是一個復雜的系統(tǒng)；“結構決定功能”是系統(tǒng)論的基本原理之一；實施強勢品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要選擇適宜的管理組織結構和職能模式。貫徹人本哲學、調整品牌管理的組織結構和職能模式，必然直接引發(fā)調整人力資源管理方面的客觀要求。

盛勢品牌（四）科學學實施品牌牌定位1、科學地地實施品牌牌定位是現(xiàn)現(xiàn)代品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的明智智選擇；品品牌定位包包括界定品品牌精神價價值和設計計品牌形象象兩個部分分。2、必須科科學地識別別界定精神神價值的主主要標準并并依據(jù)多種種標準界定定品牌精神神價值。3、品牌形形象主要由由名稱、標標識、商標標、符號、、識別語、、標準字、、標準色、、吉祥物、、卡通造型型、形象大大使、音樂樂旋律、產產品包裝等等要素系統(tǒng)統(tǒng)地、有機機地構成。。4、注意力經濟濟時代的品牌形象設設必須滿足足以下基本本要求：A、感覺獨特與與聯(lián)想美好好B、價值穩(wěn)定與與表現(xiàn)創(chuàng)新新C、抽象要素與與形象要素素D、藝術標準與與市場標準準5、正確處處理品牌精精神價值與與品牌形象象的關系。。盛勢品牌三、用好策策略（一）運用用整合營銷銷傳播(IMC)1、整合營銷傳傳播必須對對傳播的基基本要素———A、主體（誰說說）；B、內容（說什什么）；C、渠道和方式式（在哪說說、怎么說說）；D、對象（向誰誰說）———進行全方方位的系統(tǒng)統(tǒng)整合，其其理想目標標是實現(xiàn)對對傳播基本本要素的科科學管理進進而有效控控制傳播的的過程和結結果。盛勢品牌A、必須整合傳傳播主體A）企業(yè)內部主主體各職能部門門、決策機機構及所有有者、管理理者（員工工）等B）企業(yè)外部主主體消費者、準準投資者、、政府、社社區(qū)、媒體體、輿論領領袖、社團、供供應商、、代理商、、服務商、、合作者、、競爭者、、金融機構等等理想境界：：內外統(tǒng)一，，異口同聲聲盛勢品牌B、必須整合傳傳播主題和和內容———運用品牌牌的整體形形象和構成成要素名稱、標識識、商標、、符號、造造型、識別別語、標準準字、標準準色、吉祥祥物、卡通通人物、音音樂旋律、、商業(yè)包裝裝、店面裝裝飾以及形形象代言人人等。理想境界：：內容簡捷、、主題鮮明、、信息確切切盛勢品牌C、必須整合傳傳播的渠道道和方式（A）過剩的傳播播時代的傳傳播渠道和和方式渠道：電視、廣播播、報紙、、雜志、互互聯(lián)網(wǎng)、人人際、戶戶外媒體、、宣傳資料料、消費體驗、、社會交往往等；方式：廣告和新聞聞、優(yōu)惠和和公關、直直銷和代理理、傳統(tǒng)的的和現(xiàn)代的的、常規(guī)的和高科科技的、正正式的和非非正式的、、作為的與與不作為的的等；（B）過多的渠道道和方式帶帶來的困惑惑和基于優(yōu)優(yōu)劣比較基礎上的解解決方案理想境界：：揚長避短、、提高效率率、增加信度、、節(jié)約預算算。盛勢品牌D、必須整合傳傳播對象（A）企業(yè)內部主主體所有者（大大小股東））、管理者者（高層、、中層和基基層）（B）企業(yè)外部主主體消費者、準準投資者、、政府（巨巨人）、社社區(qū)、媒體體、輿論領袖、、社團、供供應商商、代理商商、服務商商、合作者、競爭爭者、金金融機構等等理想境界：：抓住重點，，兼顧其他他區(qū)別對待，，預防危機機盛勢品牌2、培育出協(xié)調調發(fā)展的完完美品牌形形象品牌五角星星知名度美譽度知曉度聯(lián)想度其他資產盛勢品牌提示：努力實現(xiàn)基基于數(shù)據(jù)庫庫基礎上的的整合營銷銷傳播3-1應應對消費者者和競爭者者的必然選選擇；3-2技技術上提供供了現(xiàn)實的的可能性；；3-3可可以借此建建立一個可可控的傳播播體系；3-4最最為穩(wěn)定、、最為持久久的投資回回報。盛勢品牌（二）謹慎慎運營品牌牌資產1、、科科學學理理解解品品牌牌資資產產的的內內涵涵1-1品品牌牌資資產產是是一一種種無無形形資資產產，，是是一一個個財財務務概概念念；；1-2品牌牌資資產產與品品牌牌形形象象有有對對應應的的因因果果關關系系。。盛勢勢品品牌牌提示示1：：必須須適適時時評評估估品品牌牌資資產產V=P×SV=品牌牌資資產產價價值值P=品牌牌帶帶來來的的凈凈利利潤潤；；S=品牌牌領領導導力力+穩(wěn)穩(wěn)定定力力+市市場場力力+國國際際力力+趨趨勢勢力力+支支持持力力+保保護護力力盛勢勢品品牌牌提示示2：：評估估品品牌牌資資產產的的權權威威機機構構（1））英英國國英英特特品品牌牌集集團團（INTERBRANDGROUP））（2））美美國國《《金金融融世世界界》》（FINANCIALWORLD））（3））北北京京名名牌牌資資產產評評估估事事務務所所盛勢勢品品牌牌2、、選擇擇適適宜宜的的品品牌牌資資產產運運營營方方式式（1））關關于于利利用用品品牌牌資資產產進進行行融融資資A、、向大大投投資資者者融融資資B、、向小小投投資資者者融融資資C、、向金金融融機機構構融融資資盛勢勢品品牌牌（2））關關于于品品牌牌資資產產的的租租賃賃（（連連鎖鎖））1））成成熟熟管管理理模模式式的的形形成成————品牌牌出出租租成成功功的的前前題題條條件件；；2））加加盟盟企企業(yè)業(yè)的的較較好好基基礎礎————品牌牌出出租租成成功功的的重重要要保保證證；；3））以以法法律律手手段段實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌出出租租者者和和承承租租者者之之間間的的相相互互制制約約關關系系；；4））培培訓訓對對品品牌牌租租賃賃系系統(tǒng)統(tǒng)的的順順利利啟啟動動和和持持續(xù)續(xù)支支持持。。盛勢勢品品牌牌（3））關關于于品品牌牌資資產產的的延延伸伸1））品品牌牌延延伸伸是是指指原原有有成成功功品品牌牌在在新新品品牌牌上上的的運運用用，，其其好好處處是是可可以以有有效效控控制制成成本本并并提提高高效效率率；；2））延延伸伸前前題題條條件件是是市市場場認認同同的的、、原原有有品品牌牌與與新新品品牌牌之之間間的的一一種種非非理理性性邏邏輯輯關關系系；；3））避避免免延延伸伸的的陷陷阱阱。。盛勢勢品品牌牌（4））關關于于品品牌牌資資產產的的并并購購1））品品牌牌資資產產在在并并購購中中所所占占比比例例越越來來越越大大，，80’’中中期期，，8-10倍倍，，后后來來有有26和和35倍倍；；2））并并購購要要充充分分考考慮慮品品牌牌的的無無形形資資產產價價值值；；3））謹謹慎慎處處理理并并購購過過程程中中原原有有品品牌牌的的去去留留問問題題。。租賃賃、、延延伸伸和和并并購購過過程程中中合合作作企企業(yè)業(yè)的的文文化化因因素素是是品品牌牌資資產產運運營營成成功功與與否否的的關關鍵鍵因因素素。。盛勢勢品品牌牌（5））關關于于品品牌牌資資產產的的聯(lián)聯(lián)盟盟1））戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟是是品品牌牌資資產產運運營營的的高高級級形形式式；；2））必必然然性性和和互互補補性性是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟成成功功的的決決定定性性因因素素；；3））利利用用先先進進的的理理念念可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)市市場場領領導導者者之之間間的的理理性性競競爭爭進進而而實實現(xiàn)現(xiàn)實實質質意意義義上上的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟。。盛勢勢品品牌牌特別別提提示示：：及時時防防范范品品牌牌危危機機1、、基基本本理理解解和和重重要要性性；；2、、危危機機隨隨時時可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)；；3、、危危機機預預防防和和應應對對；；4、、危危機機的的兩兩重重性性；；5、、迅迅速速提提