天津團(tuán)泊湖地產(chǎn)項目年度營銷推廣計劃

團(tuán)泊項目

07年營銷方案策劃部1目錄項目整體目標(biāo)描述1項目分析與市場判斷2市場判斷與營銷定位3營銷推廣的運(yùn)營與操作42報告的推導(dǎo)過程和目的第一步第二步第三部第四步我們工作的目標(biāo)是什么?從客觀的角度洞察我們的對手和所處競爭環(huán)境以及完成目標(biāo)需要解決的問題?我們要從哪類群體獲取完成目標(biāo)的可能?深度解析我們的目標(biāo)客群究竟是怎樣一群人?我們的目標(biāo)客群需要什么?我們應(yīng)該賦予什么?哪些是他們不知道而我們應(yīng)該引導(dǎo)的?我們應(yīng)該給出一種什么樣的市場聲音?我們怎么找到他們?怎樣聚焦他們的注意力?又如何準(zhǔn)確將我們的聲音準(zhǔn)確傳達(dá)?3第一章項目整體目標(biāo)描述4第一章

項目整體目標(biāo)描述土地運(yùn)營這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)，同時也是一場城市運(yùn)營的歷史責(zé)任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問題07年公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品銷售明年肩負(fù)１０個億的銷售回款指標(biāo)的現(xiàn)實目標(biāo)5

實現(xiàn)項目年度銷售額10億元

項目市場地位的確立項目品牌的樹立

推廣體系的系統(tǒng)運(yùn)籌

推廣費(fèi)用的有效控制07年團(tuán)泊項目整體運(yùn)營目標(biāo)第一章

項目整體目標(biāo)描述6第一章

項目整體目標(biāo)描述新項目三角地未拆遷部分200套別墅長條地剩余77個聯(lián)排三角地已拆遷部分101個獨(dú)棟第四步第三步聯(lián)動目前7第二章項目分析與市場判斷

8

第二章項目分析與市場判斷

在嶄新的一年中我們將面對什么樣的“

市場環(huán)境”

和“競爭對手

”

?

92006年度商品房成交總量為820萬平米，同比下降了10%，成交金額394億元，同比增長3%。成交均價4801元/平米，比去年上漲14%。

第二章項目分析與市場判斷

10第二章項項目分析析與市場判判斷天津市2006年度天津市市房地產(chǎn)成成交分布外圍城區(qū)商商品房成交交量為335.7萬平米，成成交總量已已經(jīng)超過市市區(qū)成交量量（323.5萬平米）、、濱海新區(qū)區(qū)（171.5萬平米）。。城市外擴(kuò)擴(kuò)進(jìn)程的顯顯現(xiàn)作用使使得外圍城城區(qū)成交量量激增，外外圍城區(qū)市市場競爭在在07年將越發(fā)激激烈。11第二章項項目分析析與市場判判斷一、未來城城市發(fā)展格格局和宏觀觀市場條件件：1、未來天津津，將形成成“一軸兩兩帶三區(qū)””的城市布布局：“一軸”是是指：“武清—中心城區(qū)—濱海新區(qū)核核心區(qū)”發(fā)發(fā)展主軸；；“兩帶”是是指：“寧河——漢沽——濱海新區(qū)核核心區(qū)——大港”東部部沿海發(fā)展展帶帶和“薊縣——寶坻——中心城區(qū)——靜海”西部部城鎮(zhèn)發(fā)展展帶；“三區(qū)”是是指：北部薊縣山山地生態(tài)環(huán)環(huán)境建設(shè)區(qū)區(qū)、中部““七里?！簏S堡洼””濕地生態(tài)態(tài)環(huán)境建設(shè)設(shè)區(qū)、南部“團(tuán)泊泊洼水庫——北大港水庫庫”濕地生生態(tài)環(huán)境建建設(shè)區(qū)。12第二章項項目分析析與市場判判斷2、大天津時時代四級城城鎮(zhèn)體系：：主副中心、、新城、中中心鎮(zhèn)和一一般建制鎮(zhèn)鎮(zhèn)。根據(jù)京津冀冀區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)和天津城城市發(fā)展趨趨勢，天津津?qū)⑿纬伞啊耙灾行某浅菂^(qū)和濱海海新區(qū)核心心區(qū)為主副副中心，建建立有主副副中心、新新城、中心心鎮(zhèn)和一般般建制鎮(zhèn)組組成的四級級城鎮(zhèn)體系系”。團(tuán)泊新城是是天津市總總體規(guī)劃的的11個新城之一一，依托團(tuán)泊泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖湖水、地?zé)釤?、高爾夫夫等資源優(yōu)優(yōu)勢，今后后將“重點(diǎn)發(fā)展展教育、體體育及旅游游、休閑度度假產(chǎn)業(yè)，，建設(shè)成為為以風(fēng)景旅旅游為特色色的現(xiàn)代化化新城，規(guī)規(guī)劃2020年城市人口口規(guī)模為10萬人”（摘摘自十一五五總體規(guī)劃劃）團(tuán)泊新城，，不僅順應(yīng)應(yīng)大天津時時代的城市市發(fā)展要求求，更是一一個世紀(jì)藍(lán)藍(lán)圖，迎來來一個商機(jī)機(jī)空前的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展期期。13城市發(fā)展迅迅速帶來城城市擴(kuò)張速速度的加快快，針對中中心城區(qū)高高端的發(fā)展展定位，天天津樓市新新建居住區(qū)區(qū)的外擴(kuò)步步伐已經(jīng)全全面展開，，隨著《天津市城市市總體規(guī)劃劃（2005-2020年）》的逐步實施施，新建居居住區(qū)向外外環(huán)線轉(zhuǎn)移移已成為必必然。相對對于中心城城區(qū)的空氣氣污濁、綠綠化率低、、人口密度度大、居住住擁擠而言言，外圍城城區(qū)樓盤空空氣清新、、綠化率高高、人口密密度小、居居住舒適。。大量居住住需求將進(jìn)進(jìn)入環(huán)外區(qū)區(qū)域，為該該區(qū)域的房房地產(chǎn)快速速市場帶來來有力支撐撐，同時加加速區(qū)域城城市化進(jìn)程程。第二章項項目分析析與市場判判斷14第二章項項目分析析與市場判判斷二、競爭格格局：Ⅰ.競爭格局的的多元化細(xì)細(xì)分外來品牌開開發(fā)商進(jìn)入入勢必對天天津市原有有競爭格局局產(chǎn)生影響響，這種影影響體現(xiàn)在在競爭格局局的多元化化細(xì)分上。。Ⅱ.整體市場的的多元化細(xì)細(xì)分各類開發(fā)商商準(zhǔn)備開發(fā)發(fā)的高端項項目將緊緊緊抓住板塊塊自身的優(yōu)優(yōu)勢作為項項目的核心心價值，并并向著極致致進(jìn)行放大大，以此作作為與其他他板塊內(nèi)的的高端項目目差異化競競爭優(yōu)勢，，來爭奪市市場中金字字塔尖的少少量客戶群群。Ⅲ.板塊內(nèi)市場場的多元化化細(xì)分同類開發(fā)商商在同板塊塊內(nèi)的高端端項目，在在板塊自身身價值的基基礎(chǔ)上產(chǎn)生生多元化形形式，并向向著極致進(jìn)進(jìn)行放大，，來區(qū)隔同同板塊內(nèi)的的競爭。在在各板塊內(nèi)內(nèi)，占據(jù)所所在板塊優(yōu)優(yōu)勢資源的的項目極具具市場競爭爭力。15第二章項項目分析析與市場判判斷熱點(diǎn)區(qū)域域一：北北部寶坻坻區(qū)版塊塊的京津津新城；；熱點(diǎn)區(qū)域域二：東東麗湖片片區(qū)版塊塊以東麗麗湖萬科科城、朗朗鉅天域域、夏陽陽溪韻；；熱點(diǎn)區(qū)域域三：梅梅江南已已成為天天津高品品質(zhì)生活活的代名名詞，梅梅江灣，，卡梅爾爾、海逸、新新加坡別別墅項目目；熱點(diǎn)區(qū)域域四：西西青區(qū)版版塊的荷荷蘭墅、、嶺上鄰鄰里、唐唐郡；熱點(diǎn)區(qū)域域五：外外環(huán)線區(qū)區(qū)域的領(lǐng)領(lǐng)世郡、、洛卡小小鎮(zhèn)、瑪瑪格莊園園等；熱點(diǎn)區(qū)域域六：海海河中心心城區(qū)版版塊的泰泰達(dá)城等等；熱點(diǎn)區(qū)域域七：老老城廂版版塊的11號公館、、TOWN中堂等；熱點(diǎn)區(qū)域八：：奧運(yùn)版塊的的時代奧城等等熱點(diǎn)區(qū)域九：：濱海新區(qū)新新增高檔項目目等；162006年國家出臺關(guān)關(guān)于限制審批批別墅類用地地條例，全國國別墅市場風(fēng)風(fēng)聲鶴唳，使使得別墅市場場今年供應(yīng)量量有較大增加加，天津別墅墅市場總體供供應(yīng)量約300萬平米，在售售和新開項目目共計20余個。主要分分布在南部及及周邊區(qū)鎮(zhèn)。。第二章項項目分析與市市場判斷17第二章項項目分析與市市場判斷項目名稱地理位置景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式建筑風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積領(lǐng)世郡解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路4公里推出獨(dú)棟組團(tuán)，景觀主要為鄰里組團(tuán)景觀5438畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、國際學(xué)校等獨(dú)立生活及教育配套齊全2期獨(dú)棟260~510平米萬科東麗湖東麗區(qū)東麗之光大道規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,形成景觀組團(tuán)22萬平米獨(dú)棟別墅合院別墅聯(lián)排別墅公寓北歐0.3340%規(guī)劃上做成組團(tuán)式圍合,社區(qū)中央設(shè)計有集中商業(yè)街188－350㎡，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅京津新城寶坻沿津薊高速往薊縣方向3號出口別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場相隔交錯202平方公里聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟南歐、地中海0.2770%珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心，27洞高爾夫球會、珠江國際外國語學(xué)校等配套服務(wù)設(shè)施200-2000平米均有海逸別墅外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)水景,群島422.4公頃高層（36座、一期9座）、獨(dú)棟別墅（84棟）北美、地中海1.1別墅密度很小68%有海逸心嶼大型配套商業(yè)中心獨(dú)體350－450平米競爭項目指標(biāo)標(biāo)18第二章項項目分析與市市場判斷項目名稱地理位置景觀特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積建筑形式風(fēng)格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖東麗之光大道北側(cè)東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟意大利0.4648%15000平方米商業(yè)配套，5000平方米運(yùn)動會所，5萬平方米溫泉水會聯(lián)排:208-220平米、雙拼：264-320平米、獨(dú)棟：390-590平米瑪歌莊園友誼路延長線，外環(huán)外4公里庭院景觀467畝雙拼、獨(dú)棟地中海0.3858%自身獨(dú)立商業(yè)街270/370/470平米唐郡西青區(qū)楊柳青古鎮(zhèn)柳口路西側(cè)中式園林景觀28萬平米獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅中式0.5742%楊柳青鎮(zhèn)中配套180～260平米19從城市發(fā)展角角度來看，天天津市南部地地區(qū)較北部地地區(qū)發(fā)達(dá)，發(fā)發(fā)展中心偏向向南部，從政政府制定的發(fā)發(fā)展策略來看看，天津市未未來的主導(dǎo)發(fā)發(fā)展方向?qū)⑾蛳驏|部及南部部移動。依據(jù)對市場在在售別墅的分分析，可以得得出，06年的別墅市場場已經(jīng)從原來來千篇一律的的西班牙風(fēng)格格逐步向多產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格形式式轉(zhuǎn)化。生態(tài)態(tài)、親水正作作為別墅整體體規(guī)劃中的重重要元素起到到非常重要的的作用。在今今后雙拼、聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)品為主主導(dǎo)的別墅市市場中，項目目整體規(guī)劃中中的景觀比重重正越來越多多被放到重要要位置.第二章項項目分析與市市場判斷20第二章項項目分析與市市場判斷小結(jié)：明年同類別的的別墅和類別別墅項目的競競爭將進(jìn)入空空前激烈的競競爭階段，在在城市的N多區(qū)域?qū)⒐?yīng)應(yīng)大量的同類類產(chǎn)品，由于于團(tuán)泊湖庭院院的戶型的增增大和體格的的提高，在市市場競爭中的的總房款和性性價比的絕對對優(yōu)勢將必然然相對縮小。。21第二章項項目分析與市市場判斷面對這種近乎乎“十面埋伏”的局勢我們又將怎樣樣給出一個怎怎樣的答案呢?22第二章項項目分析析與市場判判斷城市運(yùn)營規(guī)模勢能權(quán)威生活標(biāo)準(zhǔn)新城建設(shè)龍頭突圍同質(zhì)鍛造品牌尋求行銷突破城市競爭格局,全面拉開如何最大限度聚集購買力?

核心思考23以品牌為導(dǎo)導(dǎo)向的項目目營銷整合合體系以運(yùn)作品牌牌的方式運(yùn)運(yùn)作團(tuán)泊項項目實時監(jiān)控及及指導(dǎo)項目目推廣的進(jìn)進(jìn)程營銷組織織監(jiān)控控競爭爭策略略品牌牌傳播播優(yōu)化化組合合品牌牌策略略品牌牌階段段目目標(biāo)標(biāo)整合合營營銷銷手手段段推推動動項項目目進(jìn)進(jìn)程程第二二章章項項目目分分析析與與市市場場判判斷斷品牌牌評估估24第二二章章項項目目分分析析與與市市場場判判斷斷品牌牌團(tuán)泊泊新新城城首席席健健康康養(yǎng)養(yǎng)生生和和生生態(tài)態(tài)休休閑閑魅魅力力城城品牌牌精精髓髓城市市頂頂級級名名片片第一一階階段段第二二階階段段第三三階階段段第四四階階段段基礎(chǔ)礎(chǔ)品品牌牌形形象象建建立立品牌牌國國際際化化國際際化化新新古古典典貴貴族族主主義義氣氣息息營營造造豐富富品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌價價值值優(yōu)優(yōu)化化整合合資資源源、、豐豐富富項項目目深深層層內(nèi)內(nèi)涵涵成為為天天津津城城市市的的升升級級象象征征之之一一品牌牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)北方方生生態(tài)態(tài)居居住住和和商商務(wù)務(wù)休休閑閑第第一一平平臺臺25第二二章章項項目目分分析析與與市市場場判判斷斷1、工工作作與與渡渡假假兼兼得得的的““兩兩棲棲住住宅宅””現(xiàn)代代人人的的生生活活忙忙碌碌而而又又匆匆忙忙，，特特別別是是像像團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群這這樣樣的的成成功功人人士士，，更更是是難難得得能能夠夠享享受受到到悠悠閑閑悠悠長長的的假假期期。。團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目憑憑借借其其優(yōu)優(yōu)越越的的資資源源肌肌理理和和生生態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計，，可可以以同同時時達(dá)達(dá)成成這這些些本本案案目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群的的長長久久渴渴望望，，工工作作與與渡渡假假同同時時兼兼得得。。2、居居家家與與休休閑閑兼兼得得的的““兩兩棲棲住住宅宅””居家家生生活活本本意意上上是是指指““柴柴、、米米、、油油、、鹽鹽、、醬醬、、醋醋、、茶茶””這這開開門門七七件件事事，，但但即即將將生生活活在在團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目中中的的客客戶戶會會驚驚喜喜的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，他他們們的的居居家家生生活活多多了了幾幾分分類類似似““琴琴、、棋棋、、書書、、畫畫、、詩詩、、酒酒、、花花””這這種種情情趣趣的的感感覺覺。。這這種種感感覺覺的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)支支撐撐來來源源于于團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目本本身身完完善善的的休休閑閑配配套套設(shè)設(shè)施施。。這是是一一種種新新城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)主主義義之之中中的的一一種種兩兩棲棲生生活活26第二二章章項項目目分分析析與與市市場場判判斷斷3、水水陸陸相相生生的的““兩兩棲棲住住宅宅””以““大大湖湖文文化化””為為主主打打的的團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目，，擁擁有有51平方方公公里里的的浩浩瀚瀚水水域域、、尊尊崇崇自自然然肌肌理理，，生生態(tài)態(tài)景景觀觀得得天天獨(dú)獨(dú)厚厚這這些些都都將將賣賣點(diǎn)點(diǎn)重重要要支支撐撐之之一一。。同同時時，，岸岸邊邊即即將將呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出的的堤堤岸岸公公園園，，與與湖湖景景相相映映相相生生，，相相得得益益彰彰，，團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目與與生生俱俱來來的的浩浩瀚瀚水水岸岸景景觀觀文文化化和和大大湖湖生生活活也也必必將將成成為為特特色色賣賣點(diǎn)點(diǎn)。。4、成成就就與與時時尚尚兼兼得得的的““兩兩棲棲住住宅宅””時尚尚是是一一個個涵涵蓋蓋面面非非常常廣廣的的話話題題，，真真正正的的““時時尚尚一一族族””大大多多數(shù)數(shù)都都是是事事業(yè)業(yè)有有成成的的成成功功人人士士他他們們對對成成就就的的定定義義不不僅僅僅僅體體現(xiàn)現(xiàn)在在對對待待事事業(yè)業(yè)的的執(zhí)執(zhí)著著追追求求上上，，居居家家生生活活也也是是為為他他們們所所重重視視的的，，他他們們不不單單要要享享受受時時尚尚的的物物質(zhì)質(zhì)生生活活，，還還要要享享受受時時尚尚的的精精神神生生活活，，為為他他們們提提供供一一個個事事業(yè)業(yè)、、家家庭庭兩兩得得意意的的地地方方，，是是團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目另另外外一一個個非非常常重重要要的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)支支撐撐。。27第二章項項目目分析與與市場判判斷5、

“虛虛擬”與與現(xiàn)實兼兼得的““兩棲住住宅”在團(tuán)泊項項目，目目標(biāo)客戶戶除了可可以感受受到自然然的洗禮禮與尊崇崇的時候候，也可可以在純享大大湖，美美景，高高爾夫的的時候還還可以享享受到高高科技所所帶來的的便捷與與方便，原生生態(tài)與互互聯(lián)網(wǎng)在在這里將將演奏和和諧的樂樂章。６、私私密與融融通共贏贏的“兩兩棲住宅宅”在團(tuán)泊項項目，目目標(biāo)客戶戶除了擁擁有屬于于自己的的獨(dú)家院院落，享享受安逸逸與寧靜靜外，團(tuán)泊項目目還將構(gòu)構(gòu)建一個個龐大的的高端鄰鄰里計劃劃，讓未未來的業(yè)業(yè)主有機(jī)機(jī)會在共共享活動中，，相互結(jié)結(jié)識交流流，并且且增加發(fā)發(fā)展機(jī)會會加速事事業(yè)騰飛飛。28商務(wù)會客客中心大湖渡假假中心生態(tài)旅游游中心時尚商業(yè)業(yè)中心養(yǎng)生居住住中心教育培培訓(xùn)中中心團(tuán)泊泊新新城城綜綜合合功功能能體育運(yùn)運(yùn)動中中心第二章章項項目目分析析與市市場判判斷包容近近乎所所有功功能,7個1大于1029第二章章項項目目分析析與市市場判判斷新城城建建設(shè)設(shè)龍龍頭頭聚合合力力優(yōu)先配套升級改變城市關(guān)系我們擁有城市中最大的湖區(qū)南升西優(yōu)的交匯點(diǎn)11個新城中率先啟動30第二章章項項目目分析析與市市場判判斷傳統(tǒng)營銷事件營銷渠道營銷整合營銷會展?fàn)I銷數(shù)據(jù)庫營銷從營銷銷方法法上我我們必必須成成為市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者31第三章章市市場場判斷斷與營營銷定定位32第三章章市市場場判斷斷與營營銷定定位世界界著著名名營營銷銷大大師師菲菲利利蒲蒲．．科科特特勒勒，，曾曾經(jīng)經(jīng)這這樣樣評評價價市市場場判判斷斷與與營營銷銷定定位位：：“一一個個成成功功的的營營銷銷者者總總是是依依據(jù)據(jù)他他準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的市市場場判判斷斷與與營營銷定定位位去去找找尋尋勝勝利利的的足足跡跡，，而而失失敗敗者者恰恰恰恰反反之之。?！薄睂τ谟趫F(tuán)團(tuán)泊泊項項目目來來說說市市場場判判斷斷與與營營銷銷定定位位依依然然關(guān)關(guān)乎乎前前途途，，以以下下我我們們將將依具具城城市市發(fā)發(fā)展展、、人人居居層層級級和和客客戶戶分分析析３３個個角角度度洞洞察察團(tuán)團(tuán)泊泊項項目目未未來來營營銷銷的定位和主導(dǎo)導(dǎo)聲音33第三章市市場判斷與營營銷定位一、從城市發(fā)發(fā)展的高度展展望團(tuán)泊項目目：1、京津都市圈即即將成為即紐約都市圈圈、東京都市市圈、倫敦都都市圈、巴黎都市圈和和美加大湖都都市圈后世界第六大都都市圈。每個世界都市市圈又都擁有有與之代表性性意義的國際際生態(tài)住區(qū)，，比如：美國國紐約的長島、日本東東京灣清水源源、馬黎十六六區(qū)、西雅圖圖的華盛頓湖湖畔等，它們們均是國家和都市圈經(jīng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)達(dá)的代表產(chǎn)物物，對于都市市圈的存在和和高速發(fā)展而而言，具有特殊的地位位和意義。。34第三章市市場判斷與營營銷定位2、城市升級換換代的主力，，與城市主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)積極互互動每個都市圈的的國際生態(tài)住住區(qū)，都引領(lǐng)領(lǐng)了其在都市市圈乃至世界界中的先鋒地地位，扮演了了領(lǐng)導(dǎo)城市前前進(jìn)發(fā)展的重重要角色。例例如：美國紐紐約長島國際際生態(tài)住區(qū)形形成，在70年代美國城市市發(fā)展建設(shè)中中，創(chuàng)造了全全美10年來城市價值值產(chǎn)出比的最最高紀(jì)錄，社社會指數(shù)、工工業(yè)指數(shù)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、教教育指數(shù)均位位列全美之冠冠，為日后紐紐約都市圈在在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展格局中樹樹立霸主地位位奠定了雄厚厚的實力基礎(chǔ)礎(chǔ)。國際生態(tài)住區(qū)區(qū)，在與城市市主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)業(yè)積極互動的的過程中，不不斷的輻射自自身的強(qiáng)大勢勢能，供給城城市和都市圈圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展以以巨大的力量量，成為駕馭馭城市升級換換代的主力先先鋒。35第三章市市場判斷與營營銷定位3、京津都市圈圈打造國際國國際生態(tài)住區(qū)區(qū)的必需性世界經(jīng)濟(jì)權(quán)威威人物預(yù)測以以北京、天津津為核心的中中國環(huán)渤海地地區(qū)將取代世世界前五大都都市圈成為““世界經(jīng)濟(jì)增增長的第三極極和全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的動力力引擎”。京京津都市圈的的迅猛騰飛，，令世界都為為之注目。我我們的天津，，一方面在享享受著中國北北京城市快速速發(fā)展所帶來來的種種優(yōu)勢勢的同時，又又面臨著新的的歷史機(jī)遇：：7000億人民幣的城城市國際化改改造巨資，全全面建設(shè)面向向世界的國際際大都會，天天津的綜合經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已在在中國占有舉舉足輕重的地地位,成為中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水平最最高、綜合經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力最強(qiáng)強(qiáng)的地區(qū)之一一,也成為世界上上最具有活力力和發(fā)展前景景的經(jīng)濟(jì)區(qū)域域之一，以京京津為核心的的“世界第六六大都市圈””已成為全球球最具活力的的新興城市群群。36第三章市市場判斷與營營銷定位４、標(biāo)示城市，魅魅力質(zhì)感和城城市價值的最最高體現(xiàn)無論是美國國紐約的長長島、日本本東京灣清清水源、馬馬黎十六區(qū)區(qū)還是西雅雅圖的華盛盛頓湖畔，，這些國際際生態(tài)住區(qū)區(qū)已成為代代表都市圈圈中城市社社會、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文明高高度發(fā)展的的能量符號號，一張城城市向世界界展示自身身形象的頂頂級名片。。在為富人人提供與世世界接軌的的高品質(zhì)生生活的同時時，更加廣廣泛的影響響了整個城城市及城市市所屬都市市圈的世界界觀和未來來價值觀。。就好像是是很多人在在知道華盛盛頓湖畔著著名的大湖湖國際生態(tài)態(tài)住區(qū)之后后才對美國國西雅圖這這座城市開開始了解關(guān)關(guān)注一樣。。在京津都市圈圈這樣新興的的都市圈中中必然需要要一個這個個量級健康康養(yǎng)生和商商務(wù)休閑的的聚合平臺，天天津也更需需要更多的的城市名片片。北方健康養(yǎng)養(yǎng)生和商務(wù)務(wù)休閑的首首席平臺將將是“團(tuán)泊泊項目”的的使命37第三章市市場判斷斷與營銷定定位天津的人居發(fā)展層層級新城鎮(zhèn)主義義的團(tuán)泊項項目將推動動城市人居居模式新的的改變第一代第二代第三代老城里五大道體院北第四代梅江？二、從人居居層級的角角度寄望團(tuán)團(tuán)泊項目：：第五帶38第三章市市場判斷斷與營銷定定位團(tuán)泊項目的的大型水面面可謂獨(dú)有有天成，景景觀豐富唯唯美，生態(tài)態(tài)條件得天天獨(dú)厚,不可復(fù)制純純美環(huán)境是是它的核心心資源。它它所在的區(qū)區(qū)域地理位位置相對優(yōu)優(yōu)越、交通通便利、高高尚的區(qū)域域文化逐漸漸形成，隨隨之區(qū)位和和地段價值值也越來越越突出，這這一的區(qū)域域資源奇缺缺性和地段段價值的不不可復(fù)性的的已經(jīng)引起起了市場的的高度關(guān)注注和強(qiáng)烈聚聚焦。從項目的經(jīng)經(jīng)營來看我我們要研究究的已經(jīng)不不是如何完完成銷售了了，而是要要考慮如何何實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值與社社會價值的的最大化；；從未來發(fā)發(fā)展看已經(jīng)經(jīng)上升到了了城市運(yùn)營營的高度而而不是簡單單的經(jīng)營項項目，項目目的成敗對對于整個天天津的城市市建設(shè)和發(fā)發(fā)展都會產(chǎn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的的影響。39第三章市市場判斷斷與營銷定定位三、從目標(biāo)標(biāo)人群分析析團(tuán)泊項目目未來的主主導(dǎo)構(gòu)成：我們的面對對的市場正正在進(jìn)行需需求市場的的多元化細(xì)細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和社社會的進(jìn)進(jìn)步，居居住的個個性化需需求開始始發(fā)展；；供給市市場的多多元化，，提供了了大量的的豐富產(chǎn)產(chǎn)品，滿滿足客戶戶不同需需求的產(chǎn)產(chǎn)品可選選擇性提提高。需需求的多多元化在高端端市場表表現(xiàn)的更更為明顯顯。需求求市場多多元化發(fā)發(fā)展表現(xiàn)現(xiàn)為三方方面：Ⅰ同一層次次的多元元化需求求：對同同一品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)生不不同的需需求。Ⅱ價值取向向的多元元化需求求：對不不同價值值的偏好好產(chǎn)生不不同的需需求。Ⅲ購買用途途的多元元化需求求：滿足足非單純純居住功功能而產(chǎn)產(chǎn)生不同同的需求求。40第三章市市場場判斷與與營銷定定位我們的目目標(biāo)客群群將是一一組什么么樣的人人群又將將怎樣劃劃分：：是財富富階階層層是價值值取取向向還是是他們們的的集集合合交交叉叉體體？？41第三三章章市市場場判判斷斷與與營營銷銷定定位位①向向往往奢奢華華生生活活的的新新一一帶帶知知識識型型高高收收入入階階層層。。特征征：：以以知知識識型型或或商商業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營型型為為主主的的家家庭庭，，大大多多擁擁有有較較高高的的學(xué)學(xué)歷歷，，擁擁有有較較高高的的收收入入水水平平和和充充足足的的短短期期支支付付能能力力，，家家庭庭積積蓄蓄相相對對薄薄弱弱，，有有充充足足的的首首付付能能力力但但由由于于資資產(chǎn)產(chǎn)積積累累時時間間短短進(jìn)進(jìn)行行房房產(chǎn)產(chǎn)購購買買時時需需要要貸貸款款，，他他們們屬屬于于有有車車一一族族，，對對于于社社區(qū)區(qū)的的生生活活配配套套便便利利性性和和出出行行的的便便捷捷性性要要求求較較高高，，他他們們關(guān)關(guān)注注時時尚尚和和運(yùn)運(yùn)動動類類的的休休閑閑場場所所和和活活動動空空間間。。②追追求求姿姿態(tài)態(tài)與與格格調(diào)調(diào)與與注注重重生生活活品品質(zhì)質(zhì)的的社社會會中中堅堅階階層層。。特征征：：大大多多是是已已經(jīng)經(jīng)確確立立事事業(yè)業(yè)成成就就的的成成功功人人士士，，他他們們不不但但擁擁有有較較高高的的收收入入水水平平而而且且擁擁有有豐豐厚厚的的家家庭庭積積蓄蓄。。他他們們需需要要更更奢奢侈侈的的生生活活空空間間和和更更完完備備的的生生活活配配套套，，在在休休閑閑和和運(yùn)運(yùn)動動方方面面，，他他們們也也注注重重在在過過程程中中的的身身份份和和地地位位的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。另另外外，，這這一一人人群群也也相相當(dāng)當(dāng)關(guān)關(guān)注注下下一一代代的的教教育育問問題題。。42第三章市市場判斷斷與營銷定定位③經(jīng)濟(jì)濟(jì)富裕或有有相當(dāng)?shù)馁Y資產(chǎn)儲蓄的的，追求在在享受和安安逸中安度度余生的中中老年人群群（主要是是離退休的的高干和企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干干部）。這這類人群在在社會中的的比重將會會逐年加大大，我們應(yīng)應(yīng)該給予足足夠的關(guān)注注并建設(shè)滿滿足這一人人群需要的的產(chǎn)品和配配套設(shè)施。。特征：對于于生活環(huán)境境和社區(qū)景景觀有較高高的要求，，他們更關(guān)關(guān)注醫(yī)療設(shè)設(shè)施，關(guān)注注公共活動動場所。④天津津市近郊區(qū)區(qū)的有地位位、有錢的的消費(fèi)群---他們往往更更需要受人人尊重，而而且都懷著著都市情結(jié)結(jié)，希望住住在離市區(qū)區(qū)較近的高高尚社區(qū)才才能體現(xiàn)尊尊貴。特征:經(jīng)濟(jì)勢實力力良好,消費(fèi)能力極極強(qiáng),文化水平稍稍低,在他們的消消費(fèi)決策中中，對于精精神需求層層面的滿足足程度影響響43第三章市市場判斷斷與營銷定定位⑤在天天津經(jīng)商、、投資的或或長期工作作的、有豐豐厚收入的的外地或外外籍人士。。這一客戶戶群隨著中中國的開放放和天津的的經(jīng)濟(jì)騰飛飛會越來越越多，他們們的經(jīng)濟(jì)條條件足夠在在津置業(yè)，，天津的房房價又比其其它大城市市低，使人人覺得增值值潛力大，，性價比高高。特征：對于于產(chǎn)品本身身的品質(zhì)有有較高的要要求。⑥向往往在良好自自然環(huán)境中中生活的環(huán)環(huán)保主義者者。特征：注重重空氣質(zhì)量量、綠化水水平和生態(tài)態(tài)環(huán)境等相相關(guān)健康指指標(biāo)的狀況況，以及這這些狀況和和市內(nèi)同類類狀況的對對比度。⑦尋找找資金合理理流向的相相關(guān)人群。。特征：關(guān)注注產(chǎn)品的市市場認(rèn)可度度和長期的的產(chǎn)品市場場價值穩(wěn)定定。44第三章市市場判斷斷與營銷定定位他們擁有財財富精神并并且熱愛生生活，他們尊崇自自然同樣渴渴望藝術(shù)，，他們享受生生活但是更更追求更高高，他們也許還還不是城市市人群的塔塔尖級別，，但在在現(xiàn)現(xiàn)在在或或者者未未來來，，他們們一一定定是是推推動動城城市市發(fā)發(fā)展展的的主主導(dǎo)導(dǎo)量量．．．．．．45第三三章章市市場場判判斷斷與與營營銷銷定定位位必須須帶帶動動大大勢勢———立足足天天津津，，環(huán)環(huán)顧顧京京津津冀冀的的勢勢能能，，抓抓住住率先先啟啟動動新新城城的的優(yōu)優(yōu)勢勢才才能能最最大大限度度贏贏得得勢勢能能，，形形成成超超級級關(guān)關(guān)注注必須須成成為為權(quán)權(quán)威威———強(qiáng)化化對對于于天天津津升升級級的的拉拉升升作作用用，，塑塑造造權(quán)權(quán)威性性認(rèn)認(rèn)知知，，才才能能有有效效聚聚集集購購買買力力必須須形形成成標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)———集結(jié)結(jié)大大湖湖生生態(tài)態(tài)、、時時尚尚文文化化、、商商務(wù)務(wù)休休閑閑財富富與與高高端端生生活活４４種種要要素素，，形形成成屬屬于于團(tuán)泊泊的的生生活活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，持持續(xù)續(xù)影影響響市市場場購購買買戰(zhàn)略略原則則46第三三章章市市場場判判斷斷與與營營銷銷定定位位團(tuán)泊項目需需要借鑒和和打造的５５種精神層層面理想特特質(zhì)：一、財富精精神憑借冒險精精神、洞察察力、想象象力和堅韌韌不拔，充充滿激情的的窗信念，，富于創(chuàng)造，鼓勵奮奮斗，奏向向當(dāng)今時代代的主旋律律二、社會責(zé)責(zé)任感高度關(guān)心社社會發(fā)展中中的種種問問題，主動動展開深刻刻的思考與與行動，對對于土地來說，關(guān)注注城市，具具備社會責(zé)責(zé)任是天然然浸潤在其其骨子里的的氣質(zhì)三、高尚道道德主要體現(xiàn)在在財富品格格，用之有有度，在享享受財富的的同時，也也將它回饋饋社會四、藝術(shù)傾傾向最接近美的的范疇，凝凝練在精神神深處，超超越世俗，，以此形成成接受人們們仰視與追崇的力量量五、熱愛生生命擺脫生存對對人本身的的桎梏，讓讓人更能體體驗生命，，并在其中中領(lǐng)悟生命命的意義47第三章市市場判斷斷與營銷定定位第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作48第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作營銷核心主旨關(guān)鍵詞生態(tài)感悟建建筑藝術(shù)升華修修為時尚教化生生活財富恒定文文明永恒持續(xù)發(fā)發(fā)展運(yùn)動活力生生命一、團(tuán)泊項項目的核心心價值梳理理：49第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作例舉：核心心價值之－－－－生態(tài)（健健康）物理：社區(qū)生態(tài)的的居住環(huán)境境和建筑健健康的居住住質(zhì)量生理：健康的充分分輸出：醫(yī)療中心、、主題會所所、運(yùn)動俱俱樂部和運(yùn)運(yùn)動廣場心理：生活狀態(tài)的的充分調(diào)養(yǎng)養(yǎng)、和諧的的人居關(guān)系系和可持續(xù)續(xù)發(fā)展的思思路50第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作例舉：核心心價值之－－－－時尚（品品位）“時尚”主主題可延展展到生活的的方方面面面時尚””的生生活方方式涵涵蓋了了生活活的方方方面面面，，“家居居的時時尚””、““休閑閑的時時尚””、“運(yùn)動的時時尚”、““渡假的時時尚”、“消費(fèi)的時時尚”、““文化的時時尚”這幾方面的的內(nèi)容作為為主打訴求求，其它“時尚尚”內(nèi)容作作為輔助訴訴求進(jìn)行宣宣傳和闡述述。51第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作傳統(tǒng)推廣數(shù)據(jù)庫營銷渠道營銷事件營銷推廣方法序列52第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作二、營銷核核心行動主主線財富：“年度創(chuàng)想想”財富對對話，“創(chuàng)富１０００，贏在在中國”天天津決賽生態(tài)：世界環(huán)境署署亞洲新城城建設(shè)范本本，中國專家學(xué)學(xué)者解密團(tuán)團(tuán)泊湖藝術(shù)：亞洲（中國國）１０大大雕塑師亞亞洲雕塑展展團(tuán)泊印象天天津攝影，，書畫展53第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作可持續(xù)性：：２００７新新城市可持持續(xù)開發(fā)高高端論壇社會征集，，明星作曲曲，２０間間名校，１１９８名學(xué)學(xué)生“團(tuán)泊湖湖共同唱想想生命之曲曲”地球球日、植樹樹節(jié)運(yùn)動：０７團(tuán)泊湖湖cosm運(yùn)動節(jié)天津５人制制足球賽““與天津泰泰達(dá)隊形成成互動”為天津水上上運(yùn)動項目目提供訓(xùn)練練基地天津首屆中中日韓高爾爾夫球賽時尚：團(tuán)泊湖２期期大型發(fā)布布會與與業(yè)業(yè)主答謝晚晚會團(tuán)泊湖秋天天高雅音樂樂會某奢侈品品品牌發(fā)布會會某全國級別別的模特大大賽（某頂頂級品牌時時裝發(fā)布會會）54目表客群活動引導(dǎo)三角已拆遷別墅客戶群１、仁愛.龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動２、“年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財富對話３、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開４、中國專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖引爆三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎相2、２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會4、團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展5、支持三角地項目開盤主題預(yù)熱活動６、三角地項目開盤活動強(qiáng)勢三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎相獲取2、“年度創(chuàng)想”團(tuán)泊湖財富對話論壇3、亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展4、天津首屆中日韓高爾夫球賽5、三角地剩余部分開盤主題活動(俱樂部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時間內(nèi)形成活動序列，事先多角度拉動目標(biāo)客群到訪，刺激成交6、后期足球賽（與泰達(dá)訓(xùn)練基地形成互動）７、春季房交會８、三角地未拆遷項目開盤openholiday持續(xù)三角未拆遷別墅和聯(lián)排別墅剩余客戶新項目客戶群1、“創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽2、０７團(tuán)泊湖ＣＯＳＭ運(yùn)動節(jié)3、團(tuán)泊湖秋天音樂會某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會）4、為天津水上運(yùn)動項目提供訓(xùn)練基地5、社會征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學(xué)生“團(tuán)泊湖共同唱想生命之曲”６、秋季房交會７、新項目開盤活動55第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作二、營銷渠渠道的安排排我們將以現(xiàn)現(xiàn)場銷售中中心為中心心,以它為核心心支撐點(diǎn)再再輻射不同同層次的外外賣場分布布,形成我們多多層次、系系統(tǒng)化的營營銷推廣網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)構(gòu)。①銷售中心仍仍然是我們們最主要推推廣和銷售售中心，他他的布置將將是最好、、投入也將將是最大的的，同時他他也將是我我們的信息息整合中心心，在整個個結(jié)構(gòu)中處處于最高級級別。②我們也將在在幾個區(qū)域域內(nèi)選擇極極具代表性性和影響力力的高檔場場所進(jìn)行外外賣場推廣廣，他也可可以同時實實現(xiàn)銷售和和推廣宣傳傳兩項功能能并成為重重要信息反反饋中心屬屬于二級別別層次。56第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作③我們還將在在國內(nèi)不同同區(qū)域范圍圍內(nèi)分別選選擇一些高高檔消費(fèi)場場所，在其其中建立形形象展示臺臺（輪動）），不過在在人員安排排上不投入入過大精力力，有一個個人宣傳講講解即可，，在功能上上也只實現(xiàn)現(xiàn)形象宣傳傳的作用，，屬于三級級別層次。。在商業(yè)和公公寓部分我我們也考慮慮選擇全國國甚至輻射射港澳韓日日的中介代代理機(jī)構(gòu)代代進(jìn)行代理理銷售和宣宣傳，同時時屬于第三三級別的層層次。（例如：中中原地產(chǎn)））④我們還將選選擇一些高高檔場所只只擺放我們們的不同時時期的不同同形式的宣宣傳資料，，形成我們們的資料宣宣傳網(wǎng)絡(luò)，，他們屬于于第四級別別層次。57第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作三、案名策策略：三角地給予予團(tuán)泊湖庭庭院的市場場強(qiáng)烈的追追逐度和相相對不成熟熟的區(qū)域認(rèn)認(rèn)可度建議議使用“團(tuán)團(tuán)泊湖庭院院Ⅱ”“團(tuán)泊泊湖庭院之之”或建議案名名：“兩月灣””“果果嶺郡”新產(chǎn)品需要要根據(jù)產(chǎn)品品屬性再命命名，但基基本脫離““團(tuán)泊湖庭庭院”的岸岸名體系：：如：：峻峻尚尚楓楓谷谷觀觀山山瀾瀾度度俊俊景景豪豪廷廷58第四四章章營營銷銷推推廣廣的的運(yùn)運(yùn)營營與與操操作作序號戶型面積數(shù)量1C1戶型206平米63套2D1戶型260平米12套3E戶型290平米11套4F戶型400平米9套5長條地聯(lián)排77套四、、營營銷銷針針對對產(chǎn)產(chǎn)品品：：全年年還還有有三三角角地地的的２２００００別別墅墅以以及及后后續(xù)續(xù)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市值值供供記記１１００個個億億59第四四章章營營銷銷推推廣廣的的運(yùn)運(yùn)營營與與操操作作整體體指指導(dǎo)導(dǎo)策策略略：：拉高高區(qū)區(qū)域域價價值值高高度度啟動動期期只只宣宣傳傳別別墅墅生生活活不不區(qū)區(qū)分分獨(dú)獨(dú)體體和和聯(lián)聯(lián)排排用獨(dú)獨(dú)體體漲漲價價后后的的價價差差擠擠壓壓聯(lián)聯(lián)排排銷銷售售由由銷銷售售人人員員現(xiàn)場場控控制制然后后根根據(jù)據(jù)市市場場銷銷售售狀狀況況視視時時調(diào)調(diào)整整策策略略60強(qiáng)力力蓄蓄勢勢期期第一一階階段段快速速引引爆爆期期第二二階階段段強(qiáng)勢勢銷銷售售期期第三三階階段段持續(xù)續(xù)熱熱銷銷期期第四四階階段段<1.20－2.9><2.10－4.27><4.28－７.1５><７.１５－1１.１５>第四章營營銷推推廣的運(yùn)運(yùn)營與操操作61第四章營營銷推推廣的運(yùn)運(yùn)營與操操作2.10—4.27■通過過大型公公關(guān)事件件、媒體體報告，，形成城城市趨勢勢高度認(rèn)認(rèn)同■龍頭頭新城價價值主導(dǎo)導(dǎo)釋放，，區(qū)域價價值、資資源價值值輔助釋釋放■闡述述三角地地價值力爭實現(xiàn)現(xiàn)三角地地已拆項項目銷售售■定位位團(tuán)泊對對于天津津城市格格局發(fā)展展的帶動動作用，，形成絕絕對權(quán)威威認(rèn)同■核心心價值主主導(dǎo)釋放放，文化化價值、、區(qū)域價價值、生生活價值值輔助釋釋■深度解析析三角地地價值并并完成三三角地銷銷售4.28—7.151.20－2.97.15—11.15<第一階段段>強(qiáng)力蓄勢勢期<第二階段段>快速引爆爆期<第三階段段>強(qiáng)勢銷售售期<第四階段段>持續(xù)熱銷銷期■深度度放大團(tuán)泊多層級價價值，形形成市場場的未來來生活買買標(biāo)準(zhǔn)■時代代價值主主導(dǎo)釋放放，文化化價值、、區(qū)域價價值、生生活價值值、項目目價值全全面升級級■新項項目全面面啟動進(jìn)進(jìn)入項目目的全力力推廣期期并完成成首個組組團(tuán)銷售售■繼續(xù)續(xù)放團(tuán)泊多層級價價值，形形成市場場的倡導(dǎo)導(dǎo)的買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)■引動新新城綜合合城市功功能的聚聚合優(yōu)勢勢■ＵＬＬＰ獨(dú)特特生活主主張的全全面釋放放■新項目目進(jìn)入入項目目的熱熱銷推推廣期期并完完成其其余組組團(tuán)銷銷售62第四章章營營銷推推廣的的運(yùn)營營與操操作怎樣邁邁出新新年重重要的的第一一步在最短短的時時間內(nèi)內(nèi)我們們?nèi)绾巫钭畲笙尴薅鹊牡木奂袌鰣龅膭觿幽?創(chuàng)造再再一個個營銷銷神話話?63第四章章營營銷推推廣的的運(yùn)營營與操操作一、強(qiáng)強(qiáng)力蓄蓄勢期期：1、最大大限度度的積積蓄關(guān)關(guān)注勢勢能2、三角角地項項目宣宣傳與與整體體品牌牌推廣廣雙主主題全全面打打擊3、報紙紙媒體體、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體啟啟動宣宣傳4、兩大大主題題活動動并行行突圍圍5、新老老客戶戶新年年親情情拜訪訪活動動全面面展開開64階段強(qiáng)力蓄勢期時間1.20－2.9目的

1、通過大型公關(guān)事件、媒體報告，形成城市趨勢高度認(rèn)同

2、龍頭新城價值主導(dǎo)釋放，區(qū)域價值、資源價值輔助釋放闡述三角地價值

3、力爭全面支撐三角地項目銷售

推廣主題一城風(fēng)景半城湖推廣支持活動媒體渠道物料項目

1、仁愛.龍都團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動

2、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開

3、中國專家學(xué)者解密團(tuán)泊湖

1、網(wǎng)絡(luò)媒體熱炒區(qū)域價值同時活動信息答謝晚會信息發(fā)布

2、報紙媒體軟稿做3次從區(qū)域資源價值、生態(tài)和新城發(fā)展解密團(tuán)泊湖,2次團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動(硬稿)

3、DM團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動邀請函郵寄和發(fā)放

1、開始選擇明年的外賣場

（確定數(shù)量建議2——3個和地點(diǎn)）

2、制定明年針對性異地推廣計劃

（北京、唐山、濟(jì)南、溫州、寧波、山西、大連、沈陽、香港等被選）

3、籌備“天籟會”計劃準(zhǔn)備聯(lián)名

商家

4、制定天津渠道直銷推廣計劃

1、三角地沙盤

2、戶型模型

3、團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動邀請函

4、團(tuán)泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動現(xiàn)場包裝展示物料

5、三角地樓書

6、三角地戶型圖冊

7、“天籟會”申請表格和說明單頁

65第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作常規(guī)準(zhǔn)備：：圍繞團(tuán)泊區(qū)區(qū)域價值（（區(qū)域資源價價值、生態(tài)態(tài)和新城發(fā)發(fā)展）和三角地景景觀價值宣宣傳“一城風(fēng)風(fēng)景半城湖湖”包括”仁愛.龍都團(tuán)泊湖湖庭院業(yè)主主答謝年會會活動”告之（2期）（如果場地地條件允許許可以邀請請部分客戶戶）ＤＭ覆蓋新新老業(yè)主、、覆蓋高端端渠道資源源（例如明明車主）網(wǎng)絡(luò)軟選、、銷售積累累客戶的全全面通知、、66第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作事件營銷如果操作成成功必然成成為社會關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)必必然能將團(tuán)團(tuán)泊新城脫脫影而出,為團(tuán)泊新城城在新的一一年中所有有項目奠定定一個良好好的市場基基礎(chǔ),“仁愛.龍都-------團(tuán)泊湖庭院院業(yè)主答謝謝年會的活活動”67第四章章營營銷推推廣的的運(yùn)營營與操操作“仁愛.龍都-------團(tuán)泊湖湖庭院院業(yè)主主年度度答謝謝盛典典的活活動”（三角角地推推廣說說明會會）面面向:1、團(tuán)泊泊湖庭庭院已已購房房業(yè)主主2、團(tuán)泊泊湖庭庭院已已登記記但未未購房房業(yè)主主（銷銷售意意見））3、仁愛愛濠景景老業(yè)業(yè)主4、意想想客戶戶群5、公司司關(guān)系系客戶戶6、相關(guān)關(guān)政府府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)7、部分分預(yù)約約客戶戶群體體68第四章章營營銷推推廣的的運(yùn)營營與操操作盛典時時間：：待定(春節(jié)前前的某某日下下午)盛典地地點(diǎn)：：待定(至少可可容納納２０００００人的的空間間,要有滿滿足演演出要要求舞舞臺)建議地地點(diǎn):天津大大禮堂堂，，體體育中中心等等69第四章章營營銷推推廣的的運(yùn)營營與操操作盛典典構(gòu)構(gòu)成成體體系系：仁愛.龍都-------團(tuán)泊湖湖庭院院業(yè)主主年度答答謝盛盛典演出出部部分分推廣廣部部分分互動部部分分展示部部分分70第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作盛典展示籌籌備組成部部分：事先發(fā)放門門票（帶票票根）在盛典舉辦辦地點(diǎn)外部部主入口懸懸掛大型迎迎賓拱門、、升8個紅色條幅幅的氣球在盛典舉辦辦地點(diǎn)正門門入口懸掛掛大型印有有“仁愛.龍都-------團(tuán)泊湖庭院院業(yè)主年度度答謝盛典典”盛典舉辦地地點(diǎn)演出大大廳主入口口的大廳擺擺放三角地地和長條沙沙盤以及別別墅獨(dú)體模模型進(jìn)行展示樓書、DM單頁、戶型型圖展示投影宣傳片片播放天籟會入會會展示與登登記接待星巴克咖啡啡活動、紅紅酒展示等等寄望卡和寄寄望樹擺放放71第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作盛典流程部部分：四個主題環(huán)環(huán)節(jié)中間三三組演出的的格局：三組演出貫貫穿“高雅雅、獨(dú)特、、品位”的的核心主旨旨72盛典流流程部部分4231產(chǎn)品推介愛心體現(xiàn)品牌支撐客戶維系73第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作舞臺布置：：主題背景畫畫面主題背景兩兩側(cè)大型投投影屏幕可能的話舞舞臺正上方方可升降投投影舞臺前（最最靠近觀眾眾一側(cè)）８８個液晶電電視演講臺擺放放劃分貴賓和和觀眾區(qū)域域會場４處追追光74第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作盛典具體流流程：第一組主題題：全程燈光關(guān)關(guān)閉，舞臺臺屏幕１００倒數(shù)（鼓鼓點(diǎn)配合））激光燈閃閃動，團(tuán)泊整體和和三角地推推廣主題ＶＶＣＲ播放放，舞臺弱弱光光束配配合ＶＣＲ播放放中間包括括旁白和背背景音樂（（或者交響響樂團(tuán)）全新的方式式進(jìn)行震撼撼力的項目目推介開始第一組組演出：交交響樂團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)場伴奏現(xiàn)現(xiàn)場演出大大型舞蹈75第四章營營銷推廣的的運(yùn)營與操操作第二組主題題：燈光關(guān)閉閉，仁愛愛.龍都捐助助團(tuán)泊在在校大學(xué)學(xué)生和內(nèi)內(nèi)蒙中學(xué)學(xué)主題ＶＣＲ播播放，舞舞臺弱光光光束配配合打向向華夏未未來之類類的少兒兒團(tuán)體，現(xiàn)場場合唱““感恩的的心”。。２００７７年度仁仁愛.龍都向團(tuán)團(tuán)泊村和和內(nèi)蒙學(xué)學(xué)校捐贈贈儀式公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)發(fā)言、、大學(xué)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言言（教育育）、學(xué)學(xué)生家長長發(fā)言、、學(xué)生代表表發(fā)言第二組演演出開始始76第四章營營銷推推廣的運(yùn)運(yùn)營與操操作第三組主主題：團(tuán)泊湖庭庭院物業(yè)業(yè)管理金金鑰匙啟啟動計劃劃仁愛.龍都和仁仁愛物業(yè)業(yè)簽署金金牌服務(wù)務(wù)計劃公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和物業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)發(fā)言幸運(yùn)客戶戶抽獎三三組不同同顏色燈燈光交替替打向三三個區(qū)域域，音樂樂配合產(chǎn)生幸運(yùn)運(yùn)客戶，，頒發(fā)奧奧運(yùn)套票票２套首位幸運(yùn)運(yùn)客戶上上臺領(lǐng)獎獎并在臺臺上抽取取另外３３個幸運(yùn)運(yùn)客戶給給予獎勵勵（待定定）第三組演演出開始始77第四章營營銷推推廣的運(yùn)運(yùn)營與操操作第四組主主題：主題ＶＣＣＲ告之之開盤計計劃，渲渲染旁白白和音樂樂謝幕禮賓花，，彩帶，，冷焰火火燃放合影78第四章營營銷推推廣的運(yùn)運(yùn)營與操操作這次采取取事先發(fā)發(fā)號（大大排序）），截止到下下午兩點(diǎn)點(diǎn)客戶到到現(xiàn)場用用把寫有有自己的的號碼球放放入箱中中，晚到到將沒有有資格公證員監(jiān)監(jiān)督，現(xiàn)現(xiàn)場同步步視頻播播放分組組抽組選房未選上房客戶戶余房意想登登記79第四章營銷銷推廣的運(yùn)營營與操作二、快速引爆爆期：用行銷事件全全面拉高區(qū)域域原生價值和和財富價值勢勢能用新城城市可可持續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)的新新聲音音和高高度塑塑造權(quán)權(quán)威標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要聲聲音“天津津首席席大湖湖高爾爾夫資資源別別墅群群落””，“亞洲洲可持持續(xù)開開發(fā)新新城市市建設(shè)設(shè)范本本”報紙強(qiáng)強(qiáng)勢多多角度度報道道，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)聲聲音跟跟近，，戶外外短期期地毯毯覆蓋蓋策略略“團(tuán)泊泊湖庭庭院，，年度度創(chuàng)想想”財財富對對話財富對對話嘉嘉賓公公布、、話題題公布布、時時間地地點(diǎn)公公布“亞洲洲可持持續(xù)開開發(fā)新新城市市建設(shè)設(shè)范本本”送送審２０００７新新城市市可持持續(xù)開開發(fā)高高端論論壇在在團(tuán)泊泊舉行行某奢侈侈品品品牌發(fā)發(fā)布會會團(tuán)泊泊印象象天津津攝影影，書書畫展展支持持三角角地剩剩余部部分預(yù)預(yù)熱活活動二級和和四級級推廣廣渠道道全線線啟動動(城市巡巡展和和賣場場確認(rèn)認(rèn))80階段快速引爆期時間2.10—4.27目的

1、定位團(tuán)泊對于天津城市格局發(fā)展的帶動作用，形成絕對權(quán)威認(rèn)同

2、核心價值主導(dǎo)釋放，文化價值、區(qū)域價值生活價值輔助釋

3、深度解析三角地價值并實現(xiàn)三角地銷售

推廣主題天津首席大湖高爾夫資源別墅群落推廣支持活動媒體渠道物料項目1、申請亞洲級別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎相

2、２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團(tuán)泊舉行

3、某奢侈品品牌發(fā)布會

（模特）4、團(tuán)泊印象天津攝影，書畫展支持三角地

5、三角地項目開盤主題預(yù)熱活動

６、三角地項目已拆遷部分開盤活動

７、植樹節(jié)主題活動

1、報紙強(qiáng)勢多角度報2、網(wǎng)絡(luò)聲音跟近（選擇某一家軟硬同步宣傳，強(qiáng)調(diào)專家專業(yè)的發(fā)言的聲音）3、長期５塊戶外

４、ＤＭ定向覆蓋