2022年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)分析

年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)分析在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。2022年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)分析如下。

2022年第一季度在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)普遍遭受逆境之下，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到29.5%。如何看待這一逆境？報(bào)紙廣告是否還會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)？報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)該如何解困？

怎么樣？

報(bào)紙廣告“寒”勢(shì)未減

除戶外廣告有所增長(zhǎng)外，其他媒體都在下降；除西南地區(qū)增長(zhǎng)9.7%外，全國(guó)各個(gè)區(qū)域傳統(tǒng)媒體廣告都在下降；主要廣告行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投放也是降多升少——《2022年1~3月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，一季度傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體處在不振的狀態(tài)之中。

而這其中，報(bào)紙又成為狀況最為嚴(yán)峻的媒體，廣告同比降幅連續(xù)擴(kuò)大。

一季度下降三成

2月，報(bào)紙廣告因進(jìn)入春節(jié)淡季而大幅下降，因此，報(bào)紙廣告在3月實(shí)現(xiàn)了環(huán)比大增90.5%。然而，與去年同期相比，報(bào)紙廣告沒(méi)能擺脫大幅下降的逆境，當(dāng)月同比降幅高達(dá)35.6%，1~3月報(bào)紙廣告合計(jì)降幅達(dá)到29.5%。

與此同步的是報(bào)紙廣告資源量的下降，即報(bào)紙廣告占版面積。3月報(bào)紙廣告資源量環(huán)比大增95.3%，同比則下降36.2%，一季度合計(jì)同比下降30.8%。

各區(qū)域報(bào)紙廣告市場(chǎng)趨勢(shì)、主要城市報(bào)紙廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)、廣告刊登額前20家報(bào)紙廣告等多個(gè)指標(biāo)不同程度的降幅均反映出，2022年的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)將比去年更為困難。

品牌投放趨于多元化

前20位品牌在報(bào)紙的投放反映了大品牌廣告策略的變化和行業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。隨著曾經(jīng)占據(jù)品牌投放前20半壁江山的房地產(chǎn)品牌的大幅削減，報(bào)紙廣告的投放品牌已經(jīng)趨于多元化。

還留在前20位的房地產(chǎn)品牌投放降幅幾乎都在30%以上。從前20位品牌投放的整體來(lái)看，平均降幅為10.9%，遠(yuǎn)低于報(bào)紙廣告總體的降幅。而其他品牌的降幅則達(dá)到32.3%。

值得關(guān)注的是，繼1~2月以540倍的增幅一舉登上報(bào)紙廣告的首席品牌后，阿里巴巴淘寶好像坐穩(wěn)了這個(gè)位置，一季度增幅達(dá)到379倍。根據(jù)刊例價(jià)計(jì)算，阿里巴巴淘寶的報(bào)紙廣告投放額比位居其次的蘇寧高出約1700萬(wàn)元。

行業(yè)投放集中度下降

從報(bào)紙廣告行業(yè)投放來(lái)看，3月，大部分行業(yè)呈現(xiàn)出環(huán)比和同比一升一降的趨勢(shì)。相關(guān)信息可查閱發(fā)布的2022年我國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀分析。

大部分行業(yè)環(huán)比增長(zhǎng)，有的還消失倍增。如房地產(chǎn)增長(zhǎng)167%，交通（汽車）增長(zhǎng)164%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)159%，金融業(yè)增長(zhǎng)79%。其他大幅增長(zhǎng)的行業(yè)還有家居用品增長(zhǎng)410%，家用電器增長(zhǎng)468%，藥品增長(zhǎng)146%，教育與培訓(xùn)增長(zhǎng)174%。

同比卻鮮見(jiàn)增長(zhǎng)的行業(yè)，只有家用電器增長(zhǎng)了13%。房地產(chǎn)、零售業(yè)、消遣及休閑等行業(yè)均有不同程度的下降。

而從1~3月整體來(lái)看，報(bào)紙廣告投放已經(jīng)找不到增長(zhǎng)的行業(yè)，基本是大面積下降的趨勢(shì)。房地產(chǎn)降幅達(dá)到47.7%，商業(yè)零售業(yè)降幅達(dá)29.2%。消遣及休閑下降13.8%，郵電通訊下降13.9%，金融業(yè)下降12.5%，交通（汽車）下降41.0%。

《報(bào)告》指出，前兩個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)這兩個(gè)報(bào)紙廣告的傳統(tǒng)主力行業(yè)的大幅下滑，對(duì)整體影響特別顯著。前3個(gè)行業(yè)的集中度下降到46.1%，前6個(gè)行業(yè)的集中度在64.8%，都比上年明顯削減。

怎么看？

廣告持續(xù)下滑≠報(bào)紙沒(méi)前途

2022年開(kāi)局報(bào)紙廣告近三成的降幅，對(duì)于本就處于寒冬之中的報(bào)業(yè)而言，毫無(wú)疑問(wèn)又是一盆冷水。四周楚歌的報(bào)業(yè)是否真的沒(méi)救了？

在央視市場(chǎng)討論資深顧問(wèn)和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任看來(lái)，造成報(bào)紙廣告持續(xù)下滑的緣由有許多，既有受外部經(jīng)濟(jì)因素影響及新媒體沖擊等客觀緣由，也有報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)變化預(yù)備不足、行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性沖突突出等主觀因素。

那么，畢竟該如何看待報(bào)紙廣告的下滑？姚林和梁勤儉不約而同指出，不能把報(bào)紙廣告不振跟報(bào)紙沒(méi)前途簡(jiǎn)潔畫(huà)等號(hào)。分析報(bào)紙前景，業(yè)界有待厘清幾大誤區(qū)。

報(bào)紙廣告≠報(bào)社經(jīng)營(yíng)

自2022年以來(lái)，報(bào)紙廣告始終呈現(xiàn)持續(xù)、全面下降的趨勢(shì)，而且降幅還在擴(kuò)大。作為報(bào)紙營(yíng)收的支柱，廣告的逆境不免讓人擔(dān)憂，報(bào)紙將來(lái)還有戲嗎？

“廣告并不是報(bào)紙的全部經(jīng)營(yíng)額，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)跟報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)不同的概念?！币α种赋?，看一個(gè)報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況，不能僅僅看它的廣告收入；而看廣告收入，又不能僅僅看紙面上的廣告收入?！皬V告部的活動(dòng)、地面營(yíng)銷、各種產(chǎn)品和服務(wù)的銷售都有收入。特殊是報(bào)紙轉(zhuǎn)型至今，跨界經(jīng)營(yíng)已成為報(bào)社的重要經(jīng)營(yíng)思路?！?/p>

姚林對(duì)一個(gè)數(shù)字印象極深——統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)報(bào)業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)觸角已延長(zhǎng)至超過(guò)100個(gè)品類，包括房地產(chǎn)、藝術(shù)、文化、旅游、物流、金融、嬉戲、文化產(chǎn)業(yè)投資、電商等，而且這些非報(bào)產(chǎn)業(yè)的收入比例還在不斷增加。

現(xiàn)在許多報(bào)社的總收入中，報(bào)紙廣告所占的比例已經(jīng)從過(guò)去的70%~80%降到50%甚至更低。報(bào)紙廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入中所占比重的下降，在姚林看來(lái)是一個(gè)好現(xiàn)象?！半S著報(bào)紙廣告份額的不斷降低，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)報(bào)社收入將成為一個(gè)趨勢(shì)?！币α终f(shuō)。

報(bào)紙發(fā)行量≠用戶到達(dá)率

在唱衰報(bào)紙的論調(diào)中，有一個(gè)聲音尤為突出，那就是報(bào)紙雖在，但讀者沒(méi)了。沒(méi)有發(fā)行量報(bào)紙何談?dòng)绊懥Γ?/p>

“的確，從報(bào)刊閱讀率來(lái)看，跟10年前相比，讀者削減了超過(guò)三分之一。但是，假如我們把其他渠道都加起來(lái)會(huì)發(fā)覺(jué)，平面媒體的受眾規(guī)模比過(guò)去擴(kuò)大了許多?！?/p>

有一組數(shù)據(jù)可以佐證姚林的觀點(diǎn)：

2022~2022年，報(bào)紙的閱讀率從63%下降到43%，但是其數(shù)字閱讀率卻增長(zhǎng)了21%，并且這只是報(bào)紙自身的新媒體渠道，還不包括其他商業(yè)網(wǎng)站及新媒體平臺(tái)；2022年，35歲以下年輕人在復(fù)合受眾（各種媒體渠道受眾總數(shù)）中只占29%，而2022年占到了44%。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的受眾在以其他形式增長(zhǎng)，而且增加的主要是年輕人。

“過(guò)去一張報(bào)紙能達(dá)到50萬(wàn)發(fā)行量已經(jīng)算許多了，而現(xiàn)在許多報(bào)紙的官方微博、微信公眾號(hào)的用戶已經(jīng)遠(yuǎn)超100萬(wàn)。那些動(dòng)輒用戶數(shù)上億的門(mén)戶網(wǎng)站、新聞客戶端，通常有超過(guò)40%的新聞來(lái)源于報(bào)紙。也就是說(shuō)，報(bào)紙的傳播力和影響力不但沒(méi)有下降，反而在明顯提高，由于報(bào)紙的傳播范圍比原來(lái)更廣，受眾比原來(lái)更多。”姚林說(shuō)。

梁勤儉也指出，用戶規(guī)模巨大的阿里巴巴在報(bào)紙上大力投放廣告，恰恰說(shuō)明白報(bào)紙仍是有影響力和市場(chǎng)號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)媒體。

“+互聯(lián)網(wǎng)”≠“互聯(lián)網(wǎng)+”

其實(shí)報(bào)人的焦慮不僅僅在于報(bào)紙廣告的下滑，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然試了許多年，但仍缺乏勝利的案例。是傳統(tǒng)媒體注定做不好新媒體嗎？

“全部互聯(lián)網(wǎng)傳播的手段我們都有了，雖然受眾擴(kuò)大了，但我們不知道如何讓這些受眾產(chǎn)生價(jià)值，這就說(shuō)明，我們還沒(méi)有從‘+互聯(lián)網(wǎng)’過(guò)渡到‘互聯(lián)網(wǎng)+’的階段?！痹谝α盅劾?，無(wú)論是以前做電子版、手機(jī)報(bào)、二維碼，還是現(xiàn)在做官方微博、微信公眾號(hào)，許多報(bào)紙的轉(zhuǎn)型仍舊是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

而真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維，也就是用戶思維，第一步都是用好的產(chǎn)品把用戶聚集起來(lái)，再通過(guò)廣告、增值服務(wù)等方式贏利。

梁勤儉認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思維，報(bào)紙不能滿意于直接賣讀者、賣廣告，而是要讓“羊毛出在馬身上、牛身上。”

現(xiàn)在包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)，全部傳統(tǒng)媒體都遇到了一個(gè)坎兒，就是如何從“羊”身上去找到“馬”“牛”。

怎么做？

勾住需求，報(bào)紙仍有轉(zhuǎn)機(jī)

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉在近日走訪一家報(bào)社時(shí)發(fā)覺(jué)，對(duì)方已經(jīng)不太重視報(bào)紙采編和新聞質(zhì)量，理由是“一篇新聞救不了一張報(bào)紙?！边@樣的心態(tài)在當(dāng)下的報(bào)業(yè)并非孤例，也讓他感到擔(dān)憂?！凹偃绮蛔ズ脙?nèi)容，只能加速報(bào)紙的衰亡?！绷呵趦€指出，報(bào)業(yè)現(xiàn)在開(kāi)頭運(yùn)籌帷幄，科學(xué)用好品牌、公信力、行政資源等仍舊為時(shí)不晚。

轉(zhuǎn)變角馬思維，面對(duì)將來(lái)抓痛點(diǎn)

在梁勤儉看來(lái)，報(bào)紙最大的失誤之一是過(guò)去把精力主要都放在與同城、同類報(bào)紙比拼市場(chǎng)份額，而忽視了對(duì)新媒體的防范和新增長(zhǎng)點(diǎn)的培育?！罢f(shuō)白了，就是一種‘角馬思維’，只要比同類跑得快就行了。”

梁勤儉分析，跟新媒體和電視等媒體比，報(bào)紙確有五大不如人，即“器”（介質(zhì)）、“技”（新技術(shù)）、“計(jì)”（方案性）、“藝”（創(chuàng)新改革變化）、“氣”（整體品牌推廣的氣場(chǎng)）。因此，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，報(bào)業(yè)必需轉(zhuǎn)變過(guò)去“躺著就可以賺錢(qián)”的思維，“不去為將來(lái)付出，我們就沒(méi)有將來(lái)”。

針對(duì)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)，他詳細(xì)建議：一是要解決精準(zhǔn)投放的問(wèn)題，“以前一張報(bào)紙10萬(wàn)的發(fā)行量，90%的廣告是鋪張掉的，由于沒(méi)有做到想看的人那里去”；二是要著力解決內(nèi)容的同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)信息的共性化定制、差異化服務(wù)。

“報(bào)紙肯定要找到客戶的痛點(diǎn)。過(guò)去講我們要有幾把‘刷子’，現(xiàn)在要有幾把‘鉤子’。做采編要把讀者的眼球勾??；做經(jīng)營(yíng)要把客戶的需求勾住?！绷呵趦€說(shuō)。

調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，握緊優(yōu)勢(shì)找空白

2022年報(bào)紙廣告持續(xù)下行的逆境或難避開(kāi)，但在理性分析報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求后，央視市場(chǎng)討論資深顧問(wèn)姚林也從中看到了一些機(jī)遇?！皬钠渌阔C取媒體信息的受眾數(shù)量將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙本身，因此，接下來(lái)要讓各個(gè)介質(zhì)的廣告聯(lián)動(dòng)起來(lái)。而且不能簡(jiǎn)潔地把報(bào)紙廣告移植到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)上。每個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)不同，廣告的表現(xiàn)形式也要不一樣?！?/p>

姚林還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下人們面臨的廣告太多，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在下降，廣告主對(duì)廣告效果的追求更直接、更實(shí)際，就是投了廣告之后銷量有沒(méi)有上升。“以前廣告效果以‘到達(dá)’為準(zhǔn)，現(xiàn)在是以‘市場(chǎng)份額’為準(zhǔn)。因此，報(bào)紙廣告要跟其他活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，與銷售結(jié)合起來(lái)去做，讓品牌主看得到直接的廣告效果?！?/p>

“許多新媒體企業(yè)跑到農(nóng)村去刷墻值得我們思索，有地域優(yōu)勢(shì)的媒體應(yīng)當(dāng)多想點(diǎn)方法?！币α诌M(jìn)一步分析，目前許多品牌處于消費(fèi)下沉?xí)r期，有開(kāi)拓較邊遠(yuǎn)、落后市場(chǎng)的需求，