營(yíng)銷管理流程

PAGEPAGE18機(jī)密機(jī)密營(yíng)銷管理流程房地產(chǎn)有限公司目錄1. 流程概述 41.1. 流程目的及適用范圍 41.2. 流程關(guān)系 41.3. 參與部門及職責(zé) 41.4. 輸入及輸出的文件 52. 業(yè)務(wù)示意流程圖 63. 流程操作指引 73.1. 編制項(xiàng)目銷售計(jì)劃 73.1.1 項(xiàng)目銷售計(jì)劃的編制依據(jù) 73.1.2 項(xiàng)目銷售計(jì)劃中的銷售指標(biāo) 73.1.3 項(xiàng)目銷售計(jì)劃指標(biāo)的分解 73.1.4 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要節(jié)點(diǎn) 73.1.5 《銷售計(jì)劃編寫(xiě)規(guī)范》 83.2. 編制營(yíng)銷方案 83.2.1 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的選擇 83.2.2 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分包管理 83.2.3 營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 93.2.4 《營(yíng)銷策劃方案編寫(xiě)規(guī)范》 113.3. 銷售前期準(zhǔn)備 113.3.1 賣場(chǎng)及樣板間的準(zhǔn)備 113.3.2 銷售環(huán)境的準(zhǔn)備 113.3.3 各種銷售資料的準(zhǔn)備（《銷售手冊(cè)編寫(xiě)規(guī)范》） 113.3.4 各種銷售道具的準(zhǔn)備 113.3.5 銷售人員的培訓(xùn) 113.3.6 《銷售前期準(zhǔn)備工作清單》 113.4. 客戶積累計(jì)劃和開(kāi)盤(pán)計(jì)劃的實(shí)施 113.4.1 《客戶積累流程》客戶積累計(jì)劃實(shí)施 123.4.2 《開(kāi)盤(pán)流程》開(kāi)盤(pán)計(jì)劃并實(shí)施 123.5. 銷售服務(wù)管理 123.5.1 售前銷售服務(wù) 123.5.2 售中銷售服務(wù) 123.5.3 售后銷售服務(wù) 123.6. 銷售價(jià)格管理 133.6.1 定價(jià)原則 133.6.2 《銷售價(jià)格管理流程》 133.7. 銷售變更管理 133.7.1 銷售變更處理原則 133.7.2 銷售變更的范圍及處理流程 133.7.3 《銷售變更管理規(guī)范》 143.8. 事件營(yíng)銷管理 143.8.1 事件營(yíng)銷的提出 143.8.2 事件營(yíng)銷的計(jì)劃 143.8.3 事件營(yíng)銷的執(zhí)行 143.8.4 事件營(yíng)銷的總結(jié) 153.8.5 《推廣活動(dòng)管理規(guī)范》 153.9. 案場(chǎng)管理 153.9.1 現(xiàn)場(chǎng)管理 153.9.2 客戶接待管理 153.9.3 客戶接待后續(xù)管理 153.9.4 例會(huì)管理 153.9.5 銷控管理 153.9.6 銷售傭金管理 163.9.7 《案場(chǎng)管理規(guī)范》 163.10. 客戶事務(wù)管理 163.10.1 簽約管理 163.10.2 按揭管理 163.10.3 入住管理 163.10.4 面積差辦理管理 163.10.5 產(chǎn)權(quán)辦理管理 173.11. 銷售費(fèi)用管理 173.11.1 銷售費(fèi)用管理的內(nèi)容 173.11.2《銷售費(fèi)用管理規(guī)范》 173.12. 銷售總結(jié)管理 173.12.1 銷售總結(jié) 173.12.2 客戶匯總分析 173.12.3 推廣宣傳的安排及效果分析 173.12.4 成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn) 173.12.5 銷售費(fèi)用計(jì)劃完成情況分析 173.12.6 下個(gè)階段的營(yíng)銷計(jì)劃 173.12.7 《銷售總結(jié)編寫(xiě)規(guī)范》 17流程概述流程目的及適用范圍流程目的根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃，通過(guò)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣、銷售服務(wù)及客戶管理，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。適用范圍適用于公司房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的全過(guò)程。流程關(guān)系流程等級(jí)母流程子流程關(guān)聯(lián)流程一級(jí)流程無(wú)《銷售計(jì)劃編寫(xiě)規(guī)范》《客戶積累流程》《開(kāi)盤(pán)流程》《營(yíng)銷策劃方案編寫(xiě)規(guī)范》《銷售手冊(cè)編寫(xiě)規(guī)范》《售前銷售服務(wù)流程》《售中銷售服務(wù)流程》《售后銷售服務(wù)流程》《銷售價(jià)格管理流程》《銷售變更管理規(guī)范》《推廣活動(dòng)管理規(guī)范》《案場(chǎng)管理規(guī)范》《銷售簽約管理流程》《銀行按揭辦理規(guī)范》《入住管理流程》《銷售面積差辦理規(guī)范》《產(chǎn)權(quán)辦理規(guī)范》《銷售費(fèi)用管理規(guī)范》《銷售總結(jié)編寫(xiě)規(guī)范》《計(jì)劃管理流程》《成本管理流程》《工程管理流程》《策劃管理流程》參與部門及職責(zé)部門名稱本流程中承擔(dān)的主要職責(zé)主辦部門營(yíng)銷管理部門1.對(duì)完成公司的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)；2．組織項(xiàng)目營(yíng)銷策劃工作；3．組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后的營(yíng)銷推廣，銷售服務(wù)及交樓工作；4.負(fù)責(zé)銷售過(guò)程和銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理；5.接受并處理銷售過(guò)程中的客戶投訴；6.對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行負(fù)責(zé)；7.對(duì)各種銷售變更等事務(wù)的處理；8.負(fù)責(zé)銷售應(yīng)收款的催繳；9.負(fù)責(zé)銀行按揭額度的申請(qǐng)辦理；并負(fù)責(zé)與銀行對(duì)接辦理按揭手續(xù)，催其發(fā)放按揭款；10.對(duì)銷售代理公司及案場(chǎng)的日常管理。配合部門財(cái)務(wù)管理部門負(fù)責(zé)銷售收銀工作；監(jiān)督銷售指標(biāo)的完成；監(jiān)控營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的完成；協(xié)助退換房等銷售變更事務(wù)的處理。提供銷售周、月報(bào)表；及時(shí)與銷控員核對(duì)各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)及房源。產(chǎn)品研發(fā)部門組織編制產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和質(zhì)量保證書(shū)；提供銷售需要的設(shè)計(jì)圖紙、數(shù)據(jù)及資料；參與營(yíng)銷策劃工作；參與銷售人員的培訓(xùn)；配合各種銷售設(shè)施的設(shè)計(jì)。工程管理部門/項(xiàng)目部負(fù)責(zé)各種銷售設(shè)施的建造；負(fù)責(zé)交樓過(guò)程中業(yè)主驗(yàn)房期間的維修和整改負(fù)責(zé)入住后保修期內(nèi)的維修。4.屬于客戶定制產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)完成物業(yè)的建造。物業(yè)公司協(xié)助營(yíng)銷管理部做好銷售服務(wù)工作；參與交樓工作；協(xié)助入住后保修期內(nèi)的維修。決策部門重大事項(xiàng)評(píng)審會(huì)議需要重大事項(xiàng)評(píng)審會(huì)議決策的事項(xiàng)輸入及輸出流程輸入文件流程輸出文件《銷售計(jì)劃》《營(yíng)銷策劃工作任務(wù)書(shū)》《策劃銷售代理合同》《開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作清單》

業(yè)務(wù)示意流程圖

流程操作指引編制項(xiàng)目銷售計(jì)劃項(xiàng)目銷售計(jì)劃的編制依據(jù)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和成本計(jì)劃。工作要點(diǎn)如下：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃為銷售計(jì)劃中銷售檔期的劃分提供依據(jù)；經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為銷售計(jì)劃中的銷售指標(biāo)的編制提供依據(jù)；成本計(jì)劃為銷售計(jì)劃中的價(jià)格策略和銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制提供依據(jù)。項(xiàng)目銷售計(jì)劃中的銷售指標(biāo)銷售面積、銷售合同額、銷售單價(jià)和銷售回款等四項(xiàng)指標(biāo)。工作要點(diǎn)如下：根據(jù)項(xiàng)目不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)面積和價(jià)格定位，分別計(jì)算出銷售面積、銷售合同額、銷售單價(jià)和銷售回款等四項(xiàng)指標(biāo)；匯總四項(xiàng)銷售指標(biāo)，作為項(xiàng)目績(jī)效考核的依據(jù)。項(xiàng)目銷售計(jì)劃指標(biāo)的分解根據(jù)市場(chǎng)分析與判斷，將四項(xiàng)銷售計(jì)劃指標(biāo)分解為年度計(jì)劃指標(biāo)和月度計(jì)劃指標(biāo)；詳見(jiàn)《銷售計(jì)劃》與銷售相關(guān)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要節(jié)點(diǎn)與銷售相關(guān)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要節(jié)點(diǎn)：主要的工程、設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)施工圖設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案確認(rèn)開(kāi)工辦理預(yù)售許可證要求的工程進(jìn)度預(yù)售許可證售樓中心開(kāi)放對(duì)外接待處開(kāi)放示范單位開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)售樓中心開(kāi)放客戶積累正式開(kāi)盤(pán)封頂落腳手架室外工程完工交房根據(jù)項(xiàng)目主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排銷售前期工作計(jì)劃、銷售階段工作計(jì)劃和銷售費(fèi)用計(jì)劃等；詳見(jiàn)《銷售計(jì)劃編寫(xiě)規(guī)范》編制營(yíng)銷方案編制完成項(xiàng)目的營(yíng)銷方案，工作要點(diǎn)如下：策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的選擇項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案可選擇外部策劃代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃，也可以自行策劃；若采用外部策劃代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃，可與項(xiàng)目產(chǎn)品定位策劃選用同一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行。策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分包管理策劃?rùn)C(jī)構(gòu)魚(yú)龍混珠，委托營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)編制營(yíng)銷方案，必須學(xué)會(huì)分包管理。分包管理的工作要點(diǎn)如下：按照《采購(gòu)招投標(biāo)管理流程》，選擇營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；編制《營(yíng)銷策劃工作任務(wù)書(shū)》，明確策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容與要求，詳見(jiàn)《營(yíng)銷策劃工作任務(wù)書(shū)》；簽訂《策劃銷售代理合同》，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。詳見(jiàn)《策劃銷售代理合同》營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容營(yíng)銷策劃工作的流程圖如下：分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析客戶分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣計(jì)劃客戶積累計(jì)劃各階段營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃各階段推出單位均價(jià)各階段推出單位確定階段及相應(yīng)的推廣方案廣告公司確定價(jià)格政策廣告創(chuàng)意VI\銷售包裝賣點(diǎn)組合樓盤(pán)名稱開(kāi)盤(pán)計(jì)劃提煉主題三個(gè)分析，獲取基本市場(chǎng)數(shù)據(jù)，工作要點(diǎn)如下：分析客戶，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解目標(biāo)客戶的購(gòu)買偏好、習(xí)慣語(yǔ)言以及獲取信息的媒介與渠道等；分析產(chǎn)品，通過(guò)與設(shè)計(jì)人員溝通，深入分析產(chǎn)品的規(guī)范特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)和功能特點(diǎn)等；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、營(yíng)銷方式、總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)。提煉營(yíng)銷主題及推廣關(guān)鍵語(yǔ)，工作要點(diǎn)如下：營(yíng)銷主題要反映項(xiàng)目主題所蘊(yùn)含的生活品質(zhì)與居住環(huán)境，切忌照抄照搬華而不實(shí)、空洞無(wú)物營(yíng)銷語(yǔ)言；營(yíng)銷主題最好有推廣關(guān)鍵語(yǔ)，關(guān)鍵語(yǔ)要有穿透力，即目標(biāo)客戶一聽(tīng)就懂；同時(shí)要有震撼力，即目標(biāo)客戶能為之心動(dòng)。通常訴求感性語(yǔ)言會(huì)比訴求理性語(yǔ)言效果要好。樓盤(pán)名稱：樓盤(pán)名稱應(yīng)該反映項(xiàng)目主題與營(yíng)銷主題，如果有必要，可以附加一個(gè)營(yíng)銷案名。賣點(diǎn)組合：項(xiàng)目賣點(diǎn)應(yīng)該與營(yíng)銷主題有系統(tǒng)的邏輯關(guān)系，是營(yíng)銷主題的分解與支撐。切忌羅列許多與營(yíng)銷主題無(wú)關(guān)的賣點(diǎn)。項(xiàng)目VI系統(tǒng)：項(xiàng)目的VI系統(tǒng)是營(yíng)銷主題的視覺(jué)表現(xiàn)，應(yīng)該在LOGO，標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的基礎(chǔ)元素方面反應(yīng)營(yíng)銷主題的寓意。媒體策略與廣告計(jì)劃，工作要點(diǎn)如下：新聞報(bào)道的編排；報(bào)紙廣告投放計(jì)劃；電視廣告投放計(jì)劃；廣播廣告投放計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃；其它推廣渠道策略。價(jià)格策略：價(jià)格策略應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)需要靈活運(yùn)用，大體包括：高價(jià)策略、低價(jià)策略、一口價(jià)策略、步步高價(jià)策略、內(nèi)部?jī)r(jià)策略、客戶定價(jià)策略、優(yōu)惠價(jià)策略、差別定價(jià)策略、促銷優(yōu)惠定價(jià)策略等?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：銷售現(xiàn)場(chǎng)和促銷活動(dòng)的場(chǎng)地安排及裝飾裝修。推廣計(jì)劃，工作要點(diǎn)如下：銷售檔期的劃分；各階段的推廣計(jì)劃；各階段的推出產(chǎn)品；各階段的價(jià)格策略；各階段的費(fèi)用計(jì)劃?？蛻舴e累計(jì)劃，工作要點(diǎn)如下：客戶積累的準(zhǔn)備工作；客戶積累的推廣策略；客戶積累過(guò)程的銷控；客戶積累的價(jià)格策略；項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的組織與執(zhí)行；認(rèn)購(gòu)后的媒體宣傳；認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的總結(jié)分析。詳見(jiàn)《客戶積累流程》。開(kāi)盤(pán)計(jì)劃，工作要點(diǎn)如下：開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作；確認(rèn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行方案（詳見(jiàn)《開(kāi)盤(pán)操作手冊(cè)》樣本）；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行；后期媒體報(bào)道與廣告宣傳跟蹤；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的總結(jié)分析。詳見(jiàn)《開(kāi)盤(pán)流程》。詳見(jiàn)《營(yíng)銷策劃方案編寫(xiě)規(guī)范》銷售前期準(zhǔn)備銷售前期準(zhǔn)備工作的工作要點(diǎn)如下：各種銷售資料的準(zhǔn)備《銷售手冊(cè)編寫(xiě)規(guī)范》賣場(chǎng)及銷售環(huán)境的準(zhǔn)備示范單位、沙盤(pán)、模型等各種銷售道具的準(zhǔn)備法律文件及賣場(chǎng)公示文件的準(zhǔn)備銷售人員的招聘、培訓(xùn)及考核上崗物業(yè)配合到位詳見(jiàn)《銷售前期準(zhǔn)備工作清單》客戶積累計(jì)劃和開(kāi)盤(pán)計(jì)劃的實(shí)施工作要點(diǎn)：客戶積累計(jì)劃實(shí)施,詳見(jiàn)《客戶積累流程》開(kāi)盤(pán)計(jì)劃并實(shí)施,詳見(jiàn)《開(kāi)盤(pán)流程》。銷售服務(wù)管理房地產(chǎn)銷售的核心工作是客戶服務(wù)，客戶的接待、成交、成交客戶的再次開(kāi)發(fā)、投訴的處理、入住及保修期的維修等，無(wú)一不是以客戶為主線的服務(wù)提供與管理。銷售服務(wù)可以分為三個(gè)階段，各個(gè)階段的工作要點(diǎn)如下：售前銷售服務(wù)通過(guò)信息服務(wù)、奠基活動(dòng)、產(chǎn)品上市會(huì)、接待服務(wù)、咨詢服務(wù)、法律服務(wù)、成交服務(wù)和按揭服務(wù)，引導(dǎo)客戶順利成交；詳見(jiàn)《售前銷售服務(wù)流程》。售中銷售服務(wù)通過(guò)客戶回訪、準(zhǔn)業(yè)主座談、客戶代表發(fā)展、客戶通訊、工程進(jìn)度通報(bào)、提供一對(duì)一貼近服務(wù)、工地開(kāi)放日、組織客戶活動(dòng)等服務(wù)，與客戶建立信任關(guān)系，并通過(guò)準(zhǔn)業(yè)主帶動(dòng)新客戶；詳見(jiàn)《售中銷售服務(wù)流程》。售后銷售服務(wù)通過(guò)入住工作的組織、裝修服務(wù)、接受和處理客戶投訴、提供維修服務(wù)、組織社區(qū)活動(dòng)及業(yè)主團(tuán)體服務(wù)等，進(jìn)一步提高客戶的滿意度，開(kāi)發(fā)利用客戶資源，樹(shù)立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌；詳見(jiàn)《售后銷售服務(wù)流程》。銷售價(jià)格管理定價(jià)原則定價(jià)以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益最大化為原則，既要考慮利潤(rùn)率，也要考慮周轉(zhuǎn)率，同時(shí)要考慮品牌形象，工作要點(diǎn)如下：確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格方案，即通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本項(xiàng)目的比較，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行銷售價(jià)格定位。確定銷售價(jià)格明細(xì)表，即通過(guò)樓棟比較和單位戶型比較，對(duì)每一個(gè)戶型進(jìn)行價(jià)格定位。銷售價(jià)格方案的管理：包括價(jià)格方案的審批流程、價(jià)格方案的調(diào)整審批流程、促銷價(jià)格的制定、折扣價(jià)格的審批銷售價(jià)格資料的管理。詳見(jiàn)《銷售價(jià)格管理流程》銷售變更管理銷售變更的管理是為了規(guī)范銷售現(xiàn)場(chǎng)更名、換房、更改付款方式、沒(méi)收再售、退房、預(yù)留房、延期付款審批等手續(xù)辦理，控制銷售風(fēng)險(xiǎn)。工作要點(diǎn)如下：銷售變更處理原則銷售變更在銷售服務(wù)過(guò)程中是不可避免的，在處理銷售變更中，主要的原則是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。銷售變更的范圍及處理流程銷售變更包括：現(xiàn)場(chǎng)更名、換房、更改付款方式、沒(méi)收再售、退房、預(yù)留房、延期付款等，要針對(duì)不同的變更，制訂不同的處理流程。詳見(jiàn)《銷售變更管理規(guī)范》事件營(yíng)銷管理事件營(yíng)銷的組織是為了提升銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，塑造項(xiàng)目市場(chǎng)形象，保持項(xiàng)目活躍的市場(chǎng)曝光率，輔助項(xiàng)目階段性銷售目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。工作要點(diǎn)如下：事件營(yíng)銷的提出事件營(yíng)銷的組織是為了達(dá)到階段性的銷售目的，事件營(yíng)銷通常配合公司的銷售策略和公眾節(jié)假日。事件營(yíng)銷的計(jì)劃營(yíng)銷管理部門負(fù)責(zé)編寫(xiě)《推廣活動(dòng)計(jì)劃》，主要內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)間；活動(dòng)地點(diǎn)；活動(dòng)主題；基本形式；費(fèi)用預(yù)算；預(yù)期效果。事件營(yíng)銷的執(zhí)行事件營(yíng)銷的基本形式與類型包括：重大銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)；常規(guī)銷售輔助活動(dòng)；集體入住活動(dòng)；業(yè)主生活類活動(dòng)；節(jié)假日活動(dòng)。事件營(yíng)銷的總結(jié)詳見(jiàn)《推廣活動(dòng)管理規(guī)范》案場(chǎng)管理案場(chǎng)管理是為了規(guī)范對(duì)銷售流程、銷售人員和現(xiàn)場(chǎng)秩序的管理，是提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量的重要保證。工作要點(diǎn)如下：現(xiàn)場(chǎng)管理現(xiàn)場(chǎng)管理包括銷售區(qū)域的劃分