銷售管理復(fù)習(xí)

學(xué)習(xí)提升能力第38頁(yè)(共38頁(yè))知識(shí)改變命運(yùn)《銷售管理》復(fù)習(xí)資料第一章銷售計(jì)劃管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容2、決定銷售計(jì)劃的方式3、影響銷售預(yù)測(cè)的因素4、銷售預(yù)測(cè)的基本方法5、銷售配額的特征與類型6、銷售預(yù)算的確定方法及控制方式學(xué)習(xí)目的：掌握銷售計(jì)劃管理的基本原理一、單項(xiàng)選擇題1、（）是銷售管理的基石。A、銷售計(jì)劃B、銷售預(yù)測(cè)C、銷售配額D、銷售預(yù)算2、銷售管理過(guò)程就是（）的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)過(guò)程。A、銷售計(jì)劃B、銷售預(yù)測(cè)C、銷售配額D、銷售預(yù)算3、在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，（）常用于產(chǎn)業(yè)用品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。A、時(shí)間序列分析法B、經(jīng)理意見法C、銷售人員意見匯總法D、購(gòu)買者意見調(diào)查法4、（）是最常用、最重要的配額。A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額D、綜合配額5、最容易、最經(jīng)常使用的設(shè)置銷售量配額的方法是（）A、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)可能增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；B、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；C、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；D、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，1以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；6、（）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更重視利潤(rùn)而不是銷售量。A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額E、綜合配額二、多項(xiàng)選擇題1、銷售計(jì)劃的主要內(nèi)容（）A、銷售預(yù)測(cè)B、銷售配額C、銷售預(yù)算D、客戶管理2、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)（）A、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀B、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)狀C、企業(yè)的總體計(jì)劃D、企業(yè)的銷售管理能力E、企業(yè)的促銷方案及銷售歷史3、決定銷售計(jì)劃的方式有（）A、演繹方式B、分配方式C、上行方式D、歸納方式4、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)考慮的不可控因素包括（）A、需求的動(dòng)向B、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)C、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向D、政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向5、銷售預(yù)測(cè)的方法主要包括（）A、隨意預(yù)測(cè)B、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)C、定性預(yù)測(cè)D、定量預(yù)測(cè)6、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的定性預(yù)測(cè)法包括（）A、時(shí)間序列分析法B、經(jīng)理意見法C、銷售人員意見匯總法D、購(gòu)買者意見調(diào)查法7、要使購(gòu)買者意見調(diào)查法預(yù)測(cè)比較有效，必須具備以下（）條件。A、計(jì)劃制定者參與調(diào)查B、購(gòu)買者的意向明確清晰C、預(yù)測(cè)人員專業(yè)細(xì)致D、購(gòu)買意向真實(shí)可靠8、時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)可分為（）幾種類型。A、長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)B、季節(jié)性變動(dòng)C、周期變動(dòng)D、不規(guī)則變動(dòng)9、好的銷售配額體系應(yīng)具備特征含（）A、公平性B、可行性C、靈活性D、可控性E、易于理解10、企業(yè)使用的銷售配額通常有（）A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額D、理想配額E、綜合配額11、財(cái)務(wù)配額主要包括（）A、收入配額B、費(fèi)用配額C、毛利配額D、利潤(rùn)配額12、分配銷售配額的方法主要有（）A、時(shí)間別分配法B、部門別分配法C、地區(qū)別分配法D、產(chǎn)品別分配法E、客戶別分配法F、人員別分配法13、銷售預(yù)算主要有（）作用A、激勵(lì)作用B、計(jì)劃作用C、協(xié)調(diào)作用D、控制作用14、常用的銷售預(yù)算控制的方式有（）A、費(fèi)用?？伢w系B、邊際收益法C、定額管理D、零基預(yù)算法三、名詞解釋1、銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配，隨后編定銷售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。2、不可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，但企業(yè)又無(wú)法采取措施加以控制的因素。3、可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素。4、經(jīng)理意見法最古老最簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)方法之一，指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺，利用多個(gè)人或所有參與者的意見得出銷售預(yù)測(cè)值。5、時(shí)間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、銷售量變化等同一變量的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)值的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法將其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。也叫歷史延伸法或外推法。6、銷售配額分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。7、銷售潛力是企業(yè)期望在特定區(qū)域內(nèi)取得的在行業(yè)預(yù)計(jì)總銷售額中所占的比重。所有銷售區(qū)域銷售指標(biāo)的總和應(yīng)該等于企業(yè)的銷售潛力。6、盈虧平衡點(diǎn)（BEP）指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售量。計(jì)算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述銷售計(jì)劃的內(nèi)容。答：銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：分析營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、確定銷售目標(biāo)、分配銷售配額、編制銷售預(yù)算、制定銷售策略、制定實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行執(zhí)行控制。2、銷售人員意見匯總法的優(yōu)點(diǎn)是？答：1）簡(jiǎn)單明了，比較容易進(jìn)行；2）得到的預(yù)測(cè)值可靠性比較高，風(fēng)險(xiǎn)較小；3）適應(yīng)范圍廣，大中小型企業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都可以應(yīng)用；4）銷售人員直接參與企業(yè)預(yù)測(cè)從而對(duì)目標(biāo)有信心完成；5）可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、客戶或銷售人員來(lái)劃分的各種銷售預(yù)測(cè)值。3、運(yùn)用時(shí)間序列分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟是？答：首先，應(yīng)繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢(shì)變動(dòng)類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢(shì)變動(dòng)類型以及預(yù)測(cè)的目的與期限，選定具體的預(yù)測(cè)方法，并進(jìn)行模擬、運(yùn)算；最后，將量的分析與質(zhì)的分析相結(jié)合，確定市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)值。4、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程包括哪些階段？答：包括：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②初步預(yù)測(cè)；③依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；④依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；⑤比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)；⑥檢查和評(píng)價(jià)。5、銷售人員最重要的活動(dòng)主要包括？答：包括：①日常性拜訪；②吸引新客戶、獲得新客戶的訂單；③產(chǎn)品展示；④宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)；⑤為消費(fèi)者提供服務(wù)、幫助和建議；⑥培養(yǎng)新的銷售人員。6、確定銷售預(yù)算的方法常用的有？答：包括：①銷售百分比法；②杠桿法；③邊際收益法；④零基預(yù)算法；⑤目標(biāo)任務(wù)法；⑥投入產(chǎn)出法。五、論述題1、決定銷售計(jì)劃的方式有幾種？你認(rèn)為具體何種情況下采用哪一種方式比較理想？答：決定銷售計(jì)劃的方式有兩種：分配方式與上行方式。分配方式的缺點(diǎn)是身處第一線的人員缺乏對(duì)計(jì)劃的參與感，不易將上級(jí)所決定的計(jì)劃視為自己的計(jì)劃；而上行方式缺點(diǎn)在于下屬所預(yù)估之?dāng)?shù)不一定符合整個(gè)企業(yè)目標(biāo)，故往往無(wú)法被采納。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)人能以全公司的立場(chǎng)，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值在企業(yè)的許可范圍內(nèi)，則宜采用上行方式。分配方式需認(rèn)真執(zhí)行，如果發(fā)現(xiàn)部門負(fù)責(zé)人缺乏接受銷售目標(biāo)的能力，就應(yīng)毅然決然地撤換。在制定銷售計(jì)劃時(shí)都需要良好的體制，一方面高層管理者對(duì)銷售目標(biāo)應(yīng)有明晰的觀念；另一方面要觀察第一線人員對(duì)目標(biāo)的反應(yīng)。雙管齊下然后決定下年度的銷售計(jì)劃。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題1、A2、A3、D4、A5、C6、B二、多項(xiàng)選擇題1、ABC2、ABCDE3、BC4、ABCD5、CD6、BCD7、BD8、ABCD9、ABCDE10、ABCE11、BCD12、ABCDE13、BCD14、AC第二章銷售區(qū)域管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售區(qū)域的概念2、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則及步驟3、市場(chǎng)區(qū)隔化4、銷售費(fèi)用浪費(fèi)的原因5、銷售費(fèi)用計(jì)劃及控制學(xué)習(xí)目的：掌握銷售區(qū)域管理的基本原理及操作一、單項(xiàng)選擇題1、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的首要原則是（）A、可行可靠B、公平合理、機(jī)會(huì)均等C、富有挑戰(zhàn)D、細(xì)節(jié)具體、方便實(shí)踐2、區(qū)域設(shè)計(jì)的第一步是（）A、選擇控制單元B、確定客戶的分布和潛力C、合成銷售區(qū)域D、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案3、要做好產(chǎn)品銷售，首先要（）A、做好預(yù)算B、控制成本C、合理確定銷售人員的規(guī)模D、抓好產(chǎn)品品質(zhì)4、以下哪項(xiàng)不屬于區(qū)域型銷售組織的特點(diǎn)（）A、利于調(diào)動(dòng)銷售人員積極性B、利于銷售人員與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系C、利于技術(shù)性強(qiáng)產(chǎn)品的推廣D、有利于節(jié)省交通費(fèi)用5、以下不屬于確定拜訪頻率時(shí)必須考慮因素的是（）A、是否有工作需要B、自身感覺到位與否C、與客戶的熟識(shí)程度D、考慮客戶的訂貨周期二、多項(xiàng)選擇題1、建立銷售區(qū)域有如下作用（）A、鼓舞銷售人員的士氣B、更好地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)C、有利于提高客戶服務(wù)質(zhì)量D、有助于對(duì)銷售人員進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)E、有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用2、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下（）原則A、公平性原則B、可行性原則C、挑戰(zhàn)性原則D、具體化原則3、銷售人員除了銷售外還有以下特定任務(wù)（）A、尋找客戶B、傳播信息C、銷售產(chǎn)品D、提供服務(wù)E、收集信息F、分配產(chǎn)品4、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有（）A、銷售百分比法B、銷售能力法C、邊際收益法D、零基預(yù)算法E、工作量法5、銷售組織類型主要包括（）A、區(qū)域型銷售組織B、產(chǎn)品型銷售組織C、客戶型銷售組織D、復(fù)合型銷售組織6、銷售區(qū)域時(shí)間管理主要包括以下（）內(nèi)容。A、有效分配產(chǎn)品B、規(guī)劃拜訪路線C、確定拜訪頻率D、有效管理時(shí)間三、名詞解釋1、銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶的總和。2、銷售能力法是指企業(yè)通過(guò)測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報(bào)酬率，以確定銷售人員規(guī)模。3、銷售百分比法指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員規(guī)模。4、工作量法指企業(yè)根據(jù)不同客戶的需要，確定總的工作量，從而確定銷售人員規(guī)模。5、區(qū)域型銷售組織指企業(yè)將區(qū)域市場(chǎng)按照地理位置劃分為若干個(gè)小的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。6、復(fù)合型銷售組織指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，客戶的類別多而且分散時(shí)，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和客戶因素、按地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一產(chǎn)品、產(chǎn)品一客戶或者地區(qū)一產(chǎn)品一客戶來(lái)分派銷售人員的形式。此種情況下，一個(gè)銷售人員可能要同時(shí)對(duì)數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門負(fù)責(zé)。7、銷售費(fèi)用指銷售人員在開展銷售業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話費(fèi)等經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用。四、簡(jiǎn)答題1、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)過(guò)程一般包括哪幾個(gè)步驟？答：步驟包括：1）選擇控制單元；2）確定客戶的分布和潛力；3）合成銷售區(qū)域；4）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。2、使用銷售能力法進(jìn)行銷售隊(duì)伍規(guī)模分析步驟如何？答：銷售能力法的分析有三個(gè)步驟：1）測(cè)定銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力（一般來(lái)說(shuō)，銷售潛力越大則銷售績(jī)效越大）；2）計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額；3）依據(jù)投資回報(bào)率確定最佳銷售人員規(guī)模{計(jì)算公式為：投資回報(bào)率=(銷售收入-銷售成本)/投資額}，投資回報(bào)率最高的即為最佳銷售人員規(guī)模。3、工作量法包括哪幾個(gè)步驟？答：第一、按年度銷售量將客戶分為若干級(jí)別；第二、確定各級(jí)別客戶每年所需的訪問(wèn)次數(shù)；第三、每個(gè)級(jí)別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問(wèn)次數(shù)得出每年總的訪問(wèn)次數(shù)；第四、確定一個(gè)銷售代表平均每年可進(jìn)行的訪問(wèn)次數(shù)；第五、將年度總的訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)次數(shù)，即可得到所需銷售代表數(shù)。4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)區(qū)隔化原則。答：市場(chǎng)區(qū)隔化一般遵循以下原則：購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則，即客戶為何購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則，即客戶在什么時(shí)候需要購(gòu)買哪種產(chǎn)品？交易主體區(qū)隔原則，即哪些客戶在購(gòu)買？交易客體區(qū)隔原則，即客戶購(gòu)買哪些產(chǎn)品？交易地點(diǎn)區(qū)隔原則，即客戶在哪里購(gòu)買？交易方法區(qū)隔原則，即客戶用什么方法購(gòu)買。5、銷售人員和經(jīng)理有效管理時(shí)間需做到哪幾點(diǎn)？答：1）制定日、周、月計(jì)劃。對(duì)客戶進(jìn)行分析。銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間。銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售轄區(qū)里的行程。正確處理目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。五、論述題1、如何有效采用銷售區(qū)域推進(jìn)策略或上拉策略進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)？答：在產(chǎn)品效用價(jià)值及其他條件相同的假設(shè)前提下，若在批發(fā)商階段的占有度（即與自己企業(yè)來(lái)往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)度（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）卻很高，則意味著在消費(fèi)者方面，該企業(yè)品牌知名度相當(dāng)高，但還沒有銷售到大多數(shù)的零售店去，即批發(fā)商的力量很薄弱，需要多雇傭銷售人員積極建立銷售網(wǎng)，也就是必須采用推進(jìn)策略。若占有度很高而占據(jù)率卻很低，即銷售網(wǎng)建立了但產(chǎn)品的知名度卻很低，表明過(guò)去推進(jìn)策略相當(dāng)積極在流通階段下過(guò)功夫，但向消費(fèi)者或利用者進(jìn)行宣傳使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的上拉策略的推進(jìn)明顯不足，應(yīng)該有效利用電視或其他媒體編列預(yù)算，實(shí)施上拉策略。2、如何進(jìn)行銷售費(fèi)用控制？答：企業(yè)進(jìn)行銷售費(fèi)用控制可選用以下方法：（1）銷售人員自付費(fèi)用。拿傭金的銷售人員由自己來(lái)支付費(fèi)用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向領(lǐng)導(dǎo)解釋費(fèi)用的情況，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也可能使成本更低而且管理簡(jiǎn)單，不足是對(duì)人員的控制力度變小。（2）無(wú)限額報(bào)銷制度。即公司對(duì)銷售人員合理的業(yè)務(wù)和差旅費(fèi)用實(shí)行沒有限額的實(shí)報(bào)實(shí)銷制度，如此有很好的彈性，使費(fèi)用不再成為開拓市場(chǎng)和潛力客戶的障礙，只是估計(jì)費(fèi)用有一定難度。（3）有限額報(bào)銷制度。即企業(yè)對(duì)銷售人員費(fèi)用進(jìn)行一定限額的控制，以使花費(fèi)限制在企業(yè)認(rèn)為合理的范圍內(nèi)，可以為每個(gè)支出項(xiàng)目規(guī)定報(bào)銷限額，如此能幫助企業(yè)制定預(yù)算規(guī)劃，同時(shí)減少企業(yè)和銷售人員在費(fèi)用賬目方面的爭(zhēng)議。（4）組合控制方法。即限額與非限額制度兩種方法組合應(yīng)用來(lái)保證控制更加有效且靈活。（5）其他控制方法。另外，銷售費(fèi)用控制的步驟如下：1）明確目標(biāo)；2）制定銷售費(fèi)用計(jì)劃；3）通過(guò)書面或面談的形式與銷售人員溝通公司制定的最終計(jì)劃方案，使銷售人員清楚計(jì)劃內(nèi)容，沒有任何疑問(wèn)；4)建立完善的費(fèi)用報(bào)告審核體系；5)對(duì)于違反費(fèi)用政策的處理。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、B2、A3、C4、C5、B二、多項(xiàng)選擇題1、ABCDE2、ABCD3、ABCDEF4、ABE5、ABCD6、BCD第三章銷售渠道建設(shè)本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、渠道模式類型了解2、渠道模式選擇標(biāo)準(zhǔn)3、渠道寬度及長(zhǎng)度設(shè)計(jì)4、渠道整合的概念理解及作用5、渠道策略認(rèn)知學(xué)習(xí)目的：掌握銷售渠道建設(shè)的基本原理一、單項(xiàng)選擇題1、小型企業(yè)比較適合選擇（）A、傳統(tǒng)分銷渠道模式B、垂直分銷渠道模式C、水平分銷渠道模式D、多渠道分銷模式2、以下不屬于契約式分銷系統(tǒng)形式的是（）A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)B、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)C、制造商設(shè)立銷售分公司D、特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)3、分銷渠道長(zhǎng)度的決定因素是（）A、消費(fèi)需求B、市場(chǎng)環(huán)境需要C、企業(yè)自身銷售實(shí)力D、企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目4、商品在分銷過(guò)程中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越（）A、寬B、窄C、長(zhǎng)D、短5、以下分銷渠道中（）也稱為短渠道。A、零層渠道B、一層渠道C、二層渠道D、三層渠道6、利用短渠道從事的分銷行為稱為（）A、短期銷售B、直接銷售C、間接銷售D、間斷銷售7、一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能廣闊的市場(chǎng)，就是（）渠道。A、寬B、窄C、長(zhǎng)D、短8、以下（）不屬于渠道寬度類型。A、密集分銷B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷9、消費(fèi)者購(gòu)買越是要求大量性、高頻性和方便性，就越有必要和可能選擇（）A、密集分銷B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷10、（）指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。A、密集分銷B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷11、市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；市場(chǎng)規(guī)模越小，渠道越窄；其次，市場(chǎng)密集度越強(qiáng)，渠道越（）A、寬B、窄C、長(zhǎng)D、短12、以下不屬于多渠道組合類型的是（）A、分散型組合方式B、集中型組合方式C、選擇型組合方式D、混合型組合方式13、渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是（）A、拓展渠道寬度B、拓展渠道長(zhǎng)度C、信息溝通的數(shù)字化D、建立渠道互動(dòng)平臺(tái)14、解決渠道沖突的最好辦法就是（）A、渠道扁平化B、渠道品牌化C、渠道集成化D、渠道伙伴化E、渠道下沉化二、多項(xiàng)選擇題1、銷售渠道建設(shè)主要包括（）A、渠道開拓B、選擇渠道模式C、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)D、渠道整合2、企業(yè)的渠道類型主要有（）A、傳統(tǒng)分銷渠道模式B、垂直分銷渠道模式C、水平分銷渠道模式D、多渠道分銷模式3、垂直分銷渠道模式包括（）A、公司式B、組合式C、契約式D、管理式E、分散式4、分銷渠道按長(zhǎng)度具體可分為（）幾種基本類型。A、零層渠道B、一層渠道C、二層渠道D、三層渠道5、在分析和選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素主要有（）A、市場(chǎng)B、購(gòu)買行為C、產(chǎn)品D、中間商E、企業(yè)自身6、企業(yè)自身因素對(duì)渠道長(zhǎng)度選擇產(chǎn)生影響的有（）A、產(chǎn)品屬性B、財(cái)務(wù)能力C、渠道管理水平D、渠道控制力度7、分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的（）來(lái)確定的。A、批發(fā)商數(shù)量B、零售商數(shù)量C、供應(yīng)商數(shù)量D、代理商數(shù)量8、一般來(lái)說(shuō)，密集分銷主要有（）類型。A、供應(yīng)密集分銷B、代理密集分銷C、零售密集分銷D、批發(fā)密集分銷9、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)，主要受（）等幾方面因素的影響。A、市場(chǎng)B、購(gòu)買行為C、產(chǎn)品D、企業(yè)自身10、體現(xiàn)購(gòu)買行為特征的主要因素有（）A、客戶性格特征B、客戶購(gòu)買量C、客戶購(gòu)買季節(jié)性D、客戶購(gòu)買頻度E、客戶購(gòu)買探索度11、渠道廣度的類型主要有（）A、沒有渠道B、一條渠道C、多條渠道D、縱深渠道12、渠道整合策略主要有（）A、渠道扁平化B、渠道品牌化C、渠道集成化D、渠道伙伴化E、渠道下沉化13、開設(shè)專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的（）A、扁平化B、品牌化C、一體化D、專業(yè)化E、下沉化14、制造商與經(jīng)銷商合作的形式主要有（）A、聯(lián)合促銷B、專門產(chǎn)品C、信息共享D、培訓(xùn)三、名詞解釋1、傳統(tǒng)分銷渠道模式又稱松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道效率低下。2、公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度建立起來(lái)的。3、契約式分銷系統(tǒng)指制造商或分銷商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。4、水平分銷渠道模式又稱共生型渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。5、中間商指同一產(chǎn)品的既買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。6、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。答：垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)是：合理管理庫(kù)存，削減分銷成本，便于把握需求動(dòng)向，易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。2、產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響體現(xiàn)在那些方面？答：（1）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬。（2）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小，渠道越寬。（3）產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越寬。（4）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要采用寬的渠道。（5）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄；產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越寬。（6）產(chǎn)品耐用性越強(qiáng)，渠道越窄；耐用性差的產(chǎn)品則需寬渠道。3、簡(jiǎn)述渠道整合的作用？答：渠道整合的作用有：1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；2）有利于利用外部資源；3）有利于化解渠道沖突。4、簡(jiǎn)述直銷的優(yōu)勢(shì)。答：直銷是一種強(qiáng)有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費(fèi)群體的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭(zhēng)取更多的客戶。同時(shí)，它能最大限度地降低營(yíng)銷成本，減少庫(kù)存壓力，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。五、論述題1、如何理解市場(chǎng)及產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響？答：（1）分銷渠道長(zhǎng)短的選擇受市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)因素的影響。市場(chǎng)規(guī)模大，適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道；如果市場(chǎng)容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷渠道，把產(chǎn)品直接出售給零售商或最終消費(fèi)者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂龋藭r(shí)產(chǎn)品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場(chǎng)聚集度弱，意味著目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長(zhǎng)渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來(lái)分銷產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的下列屬性會(huì)影響到渠道的長(zhǎng)度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性。①產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；而技術(shù)性弱的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。②產(chǎn)品越耐用，渠道越短；不耐用的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。③產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越短；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)渠道。④產(chǎn)品越重，渠道越短；產(chǎn)品越輕則渠道會(huì)越長(zhǎng)。⑤產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短；價(jià)值小的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。⑥產(chǎn)品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道越長(zhǎng)。⑦產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品則需要比較長(zhǎng)的渠道。2、渠道扁平化有何存在優(yōu)勢(shì)？答：渠道扁平化是趨勢(shì)，實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)在于剔除了瓜分利潤(rùn)的中間層，以具有誘惑力的價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。（1）代理商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐挠脩糍?gòu)買行為和市場(chǎng)形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助制造商迅速打開當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)；（2）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資風(fēng)險(xiǎn)。（3）通過(guò)代理商能夠減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低制造商的銷售成本。（4）制造商的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須能對(duì)客戶的服務(wù)請(qǐng)求快速響應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住客戶的心，而代理商則可為客戶提供各具特色、個(gè)性化的需求和服務(wù)。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題1、A2、C3、D4、C5、A6、B7、A8、C9、A10、B11、B12、A13、C14、C二、多項(xiàng)選擇題1、BCD2、ABCD3、ACD4、ABCD5、ABCDE6、BCD7、ABD8、CD9、ABCD10、BCDE11、BC12、ABCDE13、BCD14、ABCD第四章促銷管理決策本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、促銷的基本形式2、廣告預(yù)算的確定方法及分配3、廣告媒體選擇及定位策略 4、銷售促進(jìn)的特征及功能5、銷售促進(jìn)策略6、公共宣傳決策學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)并掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)一、單項(xiàng)選擇題1、（）是銷售管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。A、計(jì)劃管理B、區(qū)域管理C、渠道管理D、銷售管理2、企業(yè)促銷活動(dòng)中最有效、最常用的手段是（）A、人員銷售B、廣告C、銷售促進(jìn)D、公共宣傳E、直復(fù)營(yíng)銷3、采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法來(lái)確定廣告預(yù)算的一半都是（）的企業(yè)。A、剛進(jìn)入市場(chǎng)B、沒有知名度C、實(shí)力雄厚D、實(shí)力偏弱4、廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè)廣告預(yù)算費(fèi)用的（）A、15%-40%B、45%-55%C、55%-70%D、70%—90%5、有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并（）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。A、罕見稀少B、隨手可得、到處可見C、偶爾碰到D、不常見到6、以下不屬于廣告主題形式的有（）A、法律主題B、理性主題C、情感主題D、道德主題7、廣告作品由視覺形象要素和（）構(gòu)成。A、觸覺形象要素B、感覺形象要素C、聽覺形象要素D、嗅覺形象要素8、視覺形象要素可分為文字形象要素和（）A、想象形象要素B、圖畫形象要素C、符號(hào)形象要素D、器具形象要素9、（）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。A、廣告標(biāo)題B、廣告正文C、廣告內(nèi)容D、廣告口號(hào)10、廣告的圖畫表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫的內(nèi)容與形式要做到（）；在表現(xiàn)內(nèi)容上要真，表現(xiàn)形式上要新。A、完全一致B、相互背離C、和諧統(tǒng)一D、和而不同11、廣告圖畫中最基本、最簡(jiǎn)單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫面（）A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復(fù)雜的背景襯托D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托12、廣告的（）是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。A、速度B、數(shù)目C、周期D、頻率13、下列不屬于銷售促進(jìn)特征的是（）A、易消失性B、非連續(xù)性C、形式多樣D、即期效應(yīng)14、銷售促進(jìn)中最佳激勵(lì)規(guī)模要依據(jù)（）原則來(lái)確定。A、費(fèi)用最高、效率最低B、費(fèi)用最高、效率最高C、費(fèi)用最低、效率最低D、費(fèi)用最低、效率最高15、（）即選擇在零售店、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。A、逐戶分送B、定點(diǎn)分送及展示C、聯(lián)合或選擇分送D、媒體分送二、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)促銷工具即基本方式有（）A、人員銷售B、廣告C、銷售促進(jìn)D、公共宣傳E、直復(fù)營(yíng)銷2、一個(gè)有效的溝通過(guò)程，要求營(yíng)銷溝通者必須作出如下決策（）A、確定溝通對(duì)象B、決定傳播目標(biāo)C、設(shè)計(jì)溝通信息D、選擇傳播渠道E、建立反饋系統(tǒng)3、AIDA模式表明購(gòu)買者經(jīng)過(guò)（）的連續(xù)反應(yīng)階段。A、知曉B、興趣C、欲望D、行動(dòng)4、人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（）A、購(gòu)買者渠道B、提倡者渠道C、專家渠道D、社會(huì)渠道5、通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（）幾種類型。A、創(chuàng)牌B、導(dǎo)購(gòu)C、保牌D、競(jìng)爭(zhēng)E、提升6、確定廣告預(yù)算的方法主要有（）A、量力而為法B、百分率法C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法D、目標(biāo)達(dá)成法E、投資利潤(rùn)率法7、廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（）A、廣告的商品B、廣告的媒體C、廣告的地區(qū)D、廣告的時(shí)間E、廣告的機(jī)能8、影響媒體決策的主要因素有（）A、產(chǎn)品特性B、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣C、信息類型D、媒體成本E、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)9、廣告定位的策略主要有（）A、搶先定位B、強(qiáng)化定位C、比附定位D、逆向定位E、補(bǔ)隙定位10、廣告表達(dá)涉及（）A、廣告商選擇B、表達(dá)結(jié)構(gòu)C、表達(dá)格式D、廣告發(fā)送者11、廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括（）A、結(jié)論B、論證方式C、表達(dá)次序D、表達(dá)效果12、電視廣告制作的過(guò)程可分為（）A、接洽階段B、準(zhǔn)備階段C、拍攝階段D、編輯階段E、試播階段13、變化頻率策略有以下（）幾種類型。A、固定序列型B、波浪序列型C、遞升序列型D、遞降序列型E、延伸序列型14、廣告效果主要表現(xiàn)在（）A、廣告的銷售效果B、廣告的認(rèn)知效果C、廣告的綜合效果D、廣告的演繹效果15、廣告認(rèn)知效果測(cè)定指標(biāo)有（）A、接觸率B、注目率C、閱讀率D、好感率E、知名率F、綜合評(píng)分16、銷售促進(jìn)的功能有（）A、溝通功能B、激勵(lì)功能C、協(xié)調(diào)功能D、競(jìng)爭(zhēng)功能17、典型的直復(fù)營(yíng)銷方式主要有（）A、電話營(yíng)銷B、直郵營(yíng)銷C、電視營(yíng)銷D、印刷媒介營(yíng)銷E、廣播營(yíng)銷F、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、名詞解釋1、促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。2、溝通是指信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。3、說(shuō)服性溝通指溝通者有意識(shí)地安排有說(shuō)服力的信息，通過(guò)特定的渠道，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為和態(tài)度進(jìn)行有效的影響。4、廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳達(dá)給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。5、公共宣傳指企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。6、直復(fù)營(yíng)銷源于英文Directmarketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。7、收視/聽率即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月）內(nèi)，信息通過(guò)媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個(gè)人的比例。8、銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。即除了人員銷售、廣告和宣傳報(bào)道外刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述廣告的最終目標(biāo)。答：廣告的最終目標(biāo)是：通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)，能提名購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤(rùn)。2、簡(jiǎn)述廣告定位策略分類。答：（1）搶先定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置；（2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位；（3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要；（4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中；（5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)格和功能等方面獨(dú)樹一幟。3、簡(jiǎn)述廣告時(shí)限策略分類答：（1）集中時(shí)間策略：主要是集中力量，在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)；（2）均衡時(shí)間策略：是一種有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，提升商品知名度；（3）季節(jié)時(shí)間策略：主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來(lái)之前就要開展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備；（4）節(jié)假日時(shí)間策略：是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略，在節(jié)假日之前便開展廣告活動(dòng)；4、簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)策略分類答：（1）贈(zèng)送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券；（2）折價(jià)優(yōu)待：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)將商品售價(jià)調(diào)低一定幅度，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)；（3）集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品；（4）退費(fèi)優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引客戶，促進(jìn)銷售；（5）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)；（6）贈(zèng)送樣品：將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式；（7）付費(fèi)贈(zèng)送：指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式；（8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨(dú)特的一面以吸引消費(fèi)者；（9）零售補(bǔ)貼：又稱零售折讓，短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動(dòng)特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待；（10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場(chǎng)以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物；五、論述題1、試述公共宣傳的作用及特點(diǎn)？答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：1）介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；2）恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售；3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；4.改善企業(yè)的公共形象。公共宣傳實(shí)際上是公共關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開展示的機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說(shuō)來(lái)有如下特點(diǎn)：（1）可信度很高。因由第三者寫且在新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和看法，客戶認(rèn)為它是客觀真實(shí)的。（2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會(huì)隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。（3）促銷效果好。對(duì)廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道有反感，因?yàn)樗且环N新聞活動(dòng)，在心理上不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙。（4）費(fèi)用水平低。企業(yè)無(wú)須花錢購(gòu)買媒介的版面或時(shí)間，而公共宣傳產(chǎn)生的價(jià)值可能要花幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)用才能得到。2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在當(dāng)今信息社會(huì)有何優(yōu)勢(shì)？答：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。它具有下列優(yōu)勢(shì)：（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者；（2）可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷；（3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。（4）可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開、直接的對(duì)抗。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題1、D2、B3、C4、D5、B6、A7、C8、B9、A10、C11、D12、D13、A14、D15、B二、多項(xiàng)選擇題1、ABCDE2、ABCDE3、ABCD4、BCD5、ACD6、ABCDE7、ABCDE8、ABCDE9、ABCDE10、BCD11、ABC12、BCD 13、BCD14、ABC15、ABCDEF16、ABCD17、ABCDEF第五章、客戶關(guān)系管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2、客戶分析3、客戶忠誠(chéng)度管理學(xué)習(xí)目的：掌握客戶關(guān)系管理的基本原理一、單項(xiàng)選擇題1、以下有關(guān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?。D、CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。2、以下哪一項(xiàng)不屬于客戶關(guān)系管理的信息與系統(tǒng)管理的內(nèi)容（）A、公開信息管理B、平臺(tái)管理和信息集成管理C、商業(yè)智能D、客戶信息資料的收集3、職能型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適用條件是（）A、單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織B、大型組織C、多種產(chǎn)品或多個(gè)市場(chǎng)的組織D、小型組織4、將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）A、按客戶的性質(zhì)劃分B、按交易過(guò)程劃分C、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分D、按時(shí)間序列劃分5、在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來(lái)更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（）A、集中策略B、區(qū)分策略C、個(gè)性化策略D、對(duì)等策略6、以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立的前期準(zhǔn)備階段的是（）A、成立項(xiàng)目小組B、配備相關(guān)人員與設(shè)備C、貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念D、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建7、客戶忠誠(chéng)度的前提是（）A、客戶滿意B、客戶利益最大化C、企業(yè)獲利最小化D、企業(yè)奉獻(xiàn)客戶8、RFM分析法的提出者是（）A、休斯B、泰勒C、科特勒D、史密斯9、運(yùn)用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計(jì)銷售額的（）A、80%左右B、70%左右C、60%左右D、15%左右二、多項(xiàng)選擇題1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有（）A、客戶識(shí)別B、服務(wù)人員的提供C、市場(chǎng)行為管理D、信息與系統(tǒng)管理E、客戶服務(wù)2、客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)行為管理包括（）A、營(yíng)銷管理B、銷售管理C、響應(yīng)管理D、電子商務(wù)E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理3、以下哪些企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有靈活性的優(yōu)點(diǎn)（）A、職能型B、簡(jiǎn)單型C、網(wǎng)絡(luò)型D、任務(wù)小組型E、委員會(huì)型4、客戶檔案的內(nèi)容包括（）A、基礎(chǔ)資料B、客戶特征C、業(yè)務(wù)狀況D、交易現(xiàn)狀E、客戶大小5、客戶檔案管理的原則是（）A、動(dòng)態(tài)管理B、突出重點(diǎn)C、靈活運(yùn)用D、專人負(fù)責(zé)E、區(qū)別對(duì)待6、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分，可以將客戶分為（）A、主力客戶B、一般客戶C、零散客戶D、老客戶E、新客戶7、篩選客戶的依據(jù)有（）A、客戶全年購(gòu)買額B、收益性C、安全性D、未來(lái)性E、合作性8、客戶忠誠(chéng)的層次有（）A、認(rèn)知忠誠(chéng)B、情感忠誠(chéng)C、行為忠誠(chéng)D、購(gòu)買忠誠(chéng)E、消費(fèi)忠誠(chéng)三、名詞解釋：1、客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。2、交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶。3、追加銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品；或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。4、FRM分析法是指銷售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額分析來(lái)預(yù)測(cè)客戶行為的方法。四、簡(jiǎn)答題1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？答：（1）可戶的識(shí)別。（2）服務(wù)人員提供。（3）市場(chǎng)行為管理。（4）信息與系統(tǒng)管理。2、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？答：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。（2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。（3）實(shí)施業(yè)務(wù)重組。（4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持。（5）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局的人參與實(shí)施CRM。（6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。（7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。3、企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流。（2）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。（3）實(shí)現(xiàn)客戶智能。4、客戶檔案包括哪些內(nèi)容？答：（1）基礎(chǔ)資料；（2）客戶特征；（3）業(yè)務(wù)狀況；（4）交易狀況。5、客戶檔案管理應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）動(dòng)態(tài)管理；（2）突出重點(diǎn)；（3）靈活運(yùn)用；（4）專人負(fù)責(zé)。6、簡(jiǎn)述客戶分析的流程。答：（1）客戶構(gòu)成分析；（2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績(jī)分析；（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析；（4）不同商品毛利率的分析；（5）商品周轉(zhuǎn)率的分析；（6）交易開始與終止的分析。7、客戶篩選的依據(jù)有哪些？答：（1）客戶全年購(gòu)買額；（2）收益性；（3）安全性；（4）未來(lái)性；（5）合作性。8、客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）客戶重復(fù)購(gòu)買率；（2）客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；（3）客戶需求滿足率；（4）客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；（5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（6）客戶對(duì)商品的認(rèn)同度；（7）客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間；（8）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。五、論述題1、試述如何提高大客戶忠誠(chéng)度？答：（1）優(yōu)先向大客戶供貨；（2）向大客戶開展關(guān)系營(yíng)銷；（3）及時(shí)向大客戶提供新產(chǎn)品；（4）關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)；（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)大客戶；（6）與大客戶聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案；（7）經(jīng)常征求大客戶意見；（8）及時(shí)、準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息；（9）為大客戶制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策；（10）組織大客戶與企業(yè)間的業(yè)務(wù)洽談會(huì)。2、試述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。答：（1）客戶關(guān)系管理（CRM），是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。其操作過(guò)程是：采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。（2）CRM的目的是從可戶利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。（3）CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。（4）CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?。?）CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的系統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。參考答案：一、單項(xiàng)選擇題1、D2、D3、A4、C5、B6、D7、A8、A9、A二、多項(xiàng)選擇題1、ABCD2、ABCDE3、BCDE4、ABCD5、ABCD6、ABC7、ABCDE8、ABC第六章、信用銷售管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、確定客戶資信2、制定信用政策3、應(yīng)收帳款處理學(xué)習(xí)目的：掌握信用銷售管理的基本理論一、單項(xiàng)選擇題1、信用狀況一般、信譽(yù)較好的客戶是（）A、A類客戶B、B類客戶C、C類客戶D、D類客戶2、以下哪項(xiàng)不屬于5C的內(nèi)容？（）A、品質(zhì)B、能力C、資本D、產(chǎn)品3、以下哪項(xiàng)不屬于資產(chǎn)項(xiàng)目？（）A、現(xiàn)金B(yǎng)、應(yīng)收賬款C、存貨和短期投資D、應(yīng)付賬款4、以下哪客戶不能進(jìn)行信用交易？（）A、CA1、CA2級(jí)B、CA3級(jí)C、CA4級(jí)D、CA5級(jí)5、進(jìn)行信用交易，嚴(yán)格控制額度的客戶是（）A、CA1、CA2級(jí)B、CA3級(jí)C、CA4級(jí)D、CA5級(jí)6、以下哪項(xiàng)不屬于應(yīng)收賬款的成本？（）A、機(jī)會(huì)成本B、管理費(fèi)用C、壞賬成本D、邊際成本7、以下哪項(xiàng)不屬于企業(yè)自行追帳的基本方法?（）A、函電追帳B、面訪追帳C、電子追帳D、專業(yè)追帳員追帳8、追帳速度快，費(fèi)用低，可以雙向交流的是（）A、函電追帳B、面訪追帳C、電子追帳D、采用對(duì)銷售商和購(gòu)買商都有利的現(xiàn)金折扣二、多項(xiàng)選擇題1、美國(guó)銀行家愛德華提出的客戶信用要素5C分析包括以下哪幾項(xiàng)?（）A、品質(zhì)B、能力C、產(chǎn)品D、資本、環(huán)境E、擔(dān)保品2、資產(chǎn)項(xiàng)目包括以下哪些內(nèi)容（）A、現(xiàn)金B(yǎng)、應(yīng)收賬款C、存貨D、短期投資E、應(yīng)付贓款3、財(cái)務(wù)比率分析中最常用的比率有（）A、流動(dòng)性比率B、作業(yè)性比率C、財(cái)務(wù)杠桿比率D、盈利能力比率E、資產(chǎn)收益率4、以下可以進(jìn)行信用交易的客戶是（）A、CA1級(jí)B、CA2級(jí)C、CA3級(jí)D、CA4級(jí)E、CA5級(jí)5、以下屬于企業(yè)自行追帳的方法的是（）A、函電追帳B、面訪追帳C、電子追賬D、向債務(wù)人收取懲罰利息E、取消信用額度6、委托專業(yè)機(jī)構(gòu)追帳的方法有（）A、專業(yè)追賬員追賬B、律師協(xié)助非訴訟追賬C、訴訟追賬D、申請(qǐng)執(zhí)行仲裁裁決E、處理客戶開出的空頭支票三、名詞解釋1、賒銷又叫信用銷售是指廠家與購(gòu)貨客戶簽定購(gòu)銷協(xié)議以后，讓客戶將企業(yè)生產(chǎn)的成品先提走，在西方國(guó)家一般由生產(chǎn)廠家送貨，購(gòu)貨客戶則按照購(gòu)貨協(xié)議的付款日期付款或以分期付款形式逐漸付清貨款。2、現(xiàn)金折扣是指在信用銷售方式下，企業(yè)對(duì)于客戶在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)付款所給予客戶發(fā)票金額的折扣，以鼓勵(lì)客戶及早付清貨款。3、信用期限是企業(yè)允許符合信用標(biāo)準(zhǔn)的客戶賒欠帳款的最長(zhǎng)期限，又稱付款期限。4、信用標(biāo)準(zhǔn)是指當(dāng)企業(yè)給予客戶信用時(shí)，客戶資信要求的最地標(biāo)準(zhǔn)，通常以預(yù)期的DSO和壞帳損失率為判別標(biāo)準(zhǔn)。四、簡(jiǎn)答題目前我國(guó)企業(yè)在客戶信息管理方面存在的主要問(wèn)題有哪些？答：（1）客戶信息零散。（2）客戶信息不全面。（3）客戶信息陳舊。（4）客戶信息管理不科學(xué)。銷售業(yè)務(wù)流程再造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？答：（1）選擇客戶。（2）確定信用條件。（3）履約擔(dān)保。（4）發(fā)貨審核及貸款跟蹤。（5）欠款摧收。（6）危機(jī)處理。客戶資信調(diào)查的方式有哪些？答：（1）通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。（2）利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。（3）通過(guò)客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查。（4）內(nèi)部調(diào)查。企業(yè)自行追賬有哪些基本方法？各自有和特點(diǎn)？答：（1）基本方法：①函電追帳。②面訪追帳。③電子追帳。（2）特點(diǎn)：①函電追帳方式簡(jiǎn)便、易行，企業(yè)可以委派內(nèi)部人員獨(dú)立操作，無(wú)須經(jīng)過(guò)仲裁或司法程序，可以省去一定的時(shí)間和費(fèi)用；但力度較小，不易引起重視。②面訪追帳屬于比較正規(guī)、有力的追討方式，但耗時(shí)多，費(fèi)用高，異地追帳不宜采用。③電子追帳速度快，費(fèi)用低，可以雙向交流。委托專業(yè)機(jī)構(gòu)追賬有哪些基本方法？有哪些特點(diǎn)？答：（1）基本方法①專業(yè)追帳員追帳。②律師協(xié)助非訴訟追帳。③訴訟追帳。④申請(qǐng)執(zhí)行仲裁裁決。（2）特點(diǎn)：①追收力度大。②處理案件專業(yè)化。③節(jié)約追帳成本。④縮短追帳時(shí)間。仲裁有哪些特點(diǎn)？答：（1）仲裁是以雙方當(dāng)事人的自愿約定為基礎(chǔ)，如果債權(quán)債務(wù)雙方?jīng)]有仲裁協(xié)議，仲裁程序不可能發(fā)生。（2）仲裁機(jī)構(gòu)是民間組織，不是國(guó)家的行政機(jī)關(guān)或司法機(jī)關(guān)，它對(duì)商務(wù)糾紛案件沒有強(qiáng)制管轄權(quán)。（3）仲裁裁決具有終局性，對(duì)雙方當(dāng)事人都有約束力，任何一方不得就同一標(biāo)標(biāo)的或事由向仲裁機(jī)構(gòu)再申請(qǐng)仲裁。訴訟有哪些特點(diǎn)？答：（1）必須是因自身的權(quán)利受到侵犯或因債權(quán)債務(wù)關(guān)系與客戶發(fā)生爭(zhēng)議，或本案的直接利害關(guān)系人才有資格作為案件的原告。（2）有明確的被告。（3）有具體的訴訟請(qǐng)求、事實(shí)和理由。（4）必須是屬于法院管轄范圍的案件。五、論述題簡(jiǎn)述客戶風(fēng)險(xiǎn)分類及對(duì)策。答：（1）CA1（風(fēng)險(xiǎn)很低）、CA2（風(fēng)險(xiǎn)較低）級(jí)客戶。①特點(diǎn)：這兩個(gè)級(jí)別的客戶一般勢(shì)力雄厚、規(guī)模較大，可能占有本公司業(yè)務(wù)相當(dāng)大一部分。這類客戶長(zhǎng)期交易前景都非常好，且信譽(yù)優(yōu)良，可以放心的與之交易，信用額度不用受太大限制。②對(duì)策：企業(yè)對(duì)這兩類客戶在信用上應(yīng)采取較為寬松的政策，并努力使這兩類客戶不流失；建立經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，是維護(hù)與這兩類客戶良好業(yè)務(wù)關(guān)系的必要手段；同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)定期地了解這些客戶的情況，作為一種正常的信息溝通。（2）CA3級(jí)客戶（風(fēng)險(xiǎn)中等）①特點(diǎn)：這個(gè)級(jí)別的客戶具有較大的交易價(jià)值，沒有太大的缺點(diǎn)，也不存在破產(chǎn)征兆可以長(zhǎng)期與之交易，也可以適當(dāng)?shù)某^(guò)信用額度進(jìn)行交易。②對(duì)策：企業(yè)對(duì)這類客戶在信用上應(yīng)做適當(dāng)?shù)目刂疲旧蠎?yīng)以信用額度為準(zhǔn)；這類客戶往往數(shù)量比較大，企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)取與其建立良好的客戶關(guān)系并不斷增加了解；對(duì)這類客戶定期地進(jìn)行信息搜集是必要的，尤其應(yīng)當(dāng)注意其經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的變化。（3）CA4級(jí)客戶（風(fēng)險(xiǎn)較高）①特點(diǎn)：這類客戶一般對(duì)企業(yè)吸引力較低；其交易價(jià)值帶有偶然性，一般是新客戶或交易時(shí)間不長(zhǎng)的客戶，企業(yè)占有的信息不全面。通常企業(yè)不會(huì)與這類客戶交易，一旦需要與其交易，應(yīng)嚴(yán)格控制在信用額度之內(nèi)，而且可能會(huì)尋求一些額外的擔(dān)保。②對(duì)策：對(duì)這類客戶，在信用管理上更加嚴(yán)格，應(yīng)對(duì)其核定的信用額度打一些折扣；維護(hù)與這類客戶的正常業(yè)務(wù)關(guān)系難度較大，但對(duì)新客戶應(yīng)當(dāng)關(guān)注，爭(zhēng)取發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系；對(duì)這類客戶的調(diào)查了解應(yīng)當(dāng)更加仔細(xì)。在業(yè)務(wù)交往中除了要求其出具合法的文件之外，還應(yīng)進(jìn)行一些專門調(diào)查，增加了解。4）CA5級(jí)客戶（風(fēng)險(xiǎn)很高）①特點(diǎn)：這類客戶信用較差，或者很多信息難以得到，交易價(jià)值很小。與這類客戶交易的可能性很小。②對(duì)策：對(duì)這類客戶，企業(yè)應(yīng)盡量避免與之交易，即使進(jìn)行交易，也應(yīng)以先進(jìn)結(jié)算方式為主，不應(yīng)采用信用方式；這類客戶不應(yīng)成為企業(yè)客戶資源的重點(diǎn)，有些甚至可以放棄；企業(yè)可以保留這些客戶的資料，但不應(yīng)投入過(guò)多的人力和財(cái)力來(lái)搜集這些客戶的信息，在急需了解的情況下，可以委托一家專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。2、簡(jiǎn)述訴訟追賬法。答：（1）基本方法：債務(wù)糾紛發(fā)生后，債權(quán)人或債務(wù)人中的一方向法院提出訴訟請(qǐng)求，由法院根據(jù)訴訟程序和有關(guān)法律規(guī)定審理案件，并作出對(duì)雙方具有法律強(qiáng)制執(zhí)行力的判決。（2）特點(diǎn)：①必須是因自身的權(quán)利受到侵犯或因債權(quán)債務(wù)關(guān)系與客戶發(fā)生爭(zhēng)議，或本案的直接利害關(guān)系人才有資格作為案件的原告。②有明確的被告。③有具體的訴訟請(qǐng)求、事實(shí)和理由。④必須是屬于法院管轄范圍的案件。（3）具體程序：①起訴與審理；②審理前的準(zhǔn)備；③開庭審理；④執(zhí)行。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、B2、D3、D4、D5、C6、D7、D8、C二、多項(xiàng)選擇題1、ABDE2、ABCD3、ABCDE4、ABCD5、ABCDE6、ABCD第七章客戶服務(wù)管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、客戶服務(wù)的內(nèi)容2、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)3、服務(wù)質(zhì)量的提高學(xué)習(xí)目的：掌握客戶服務(wù)管理的基本理論一、單項(xiàng)選擇題1、按服務(wù)的時(shí)序，可以將客戶服務(wù)分為（）A、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)B、長(zhǎng)期服務(wù)、中期服務(wù)、短期服務(wù)C、一次性服務(wù)、經(jīng)常性服務(wù)D、定點(diǎn)服務(wù)、巡回服務(wù)2、以下不屬于影響服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距大小的因素是（）A、協(xié)作性B、員工勝任性C、角色矛盾D、夸大宣傳3、以下不屬于影響客戶的期望與管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知的差距大小的因素的是（）A、市場(chǎng)調(diào)查B、向上溝通C、管理層次D、監(jiān)督控制體系4、以下不屬于影響管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距大小的因素的是（）A、質(zhì)量管理B、目標(biāo)設(shè)置C、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化D、向上溝通5、以下屬于影響實(shí)際提供服務(wù)與客戶感受之間的差距大小的因素的是（）A、水平溝通B、向上溝通C、向下溝通D、角色不清6、以下哪項(xiàng)不屬于售中服務(wù)的內(nèi)容（）A、提供咨詢B、向客戶傳授知識(shí)C、幫助客戶挑選商品，當(dāng)好參謀D、提供代辦服務(wù)7、客戶投訴處理流程的第一步是（）A、記錄投訴內(nèi)容B、判定投訴是否成立C、確定投訴處理責(zé)任部門D、提出處理方案二、多項(xiàng)選擇題1、常見的售前服務(wù)有（）A、廣告宣傳B、銷售環(huán)境布置C、提供多種方便D、開設(shè)培訓(xùn)班E、開通業(yè)務(wù)電話、提供咨詢2、一般來(lái)說(shuō)，售中服務(wù)主要包括（）A、向客戶傳授知識(shí)B、幫助客戶挑選商品，當(dāng)好參謀C、滿足客戶的合理要求D、提供代辦服務(wù)E、操作示范演示3、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有（）A、可感知性B、可靠性C、反應(yīng)性D、保證性E、移情性4、影響客戶的期望與管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知之間的差距大小的因素有（）A、市場(chǎng)調(diào)查B、向上溝通C、管理層次D、水平溝通E、向下溝通5、影響管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距的因素有（）A、質(zhì)量管理B、目標(biāo)設(shè)置C、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化D、可行性E、協(xié)作性6、影響實(shí)際提供服務(wù)與客戶感受之間的差距大小的因素有（）A、水平溝通B、夸大宣傳C、向上溝通D、向下溝通E、角色矛盾三、名詞解釋1、客戶服務(wù)是指在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶的合適需求得到滿足，價(jià)值得到提高的活動(dòng)過(guò)程。2、售前服務(wù)是指通過(guò)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，研究分析客戶的需求和購(gòu)買心理的特點(diǎn)，在向客戶銷售之前，采用多種方法來(lái)引起客戶的注意和興趣，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望而提供的一系列服務(wù)。3、服務(wù)質(zhì)量是和企業(yè)出售產(chǎn)品或提供勞務(wù)時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的考核標(biāo)準(zhǔn)。4、水平溝通是發(fā)生在組織內(nèi)某一部門內(nèi)部或不同部門之間的橫向信息流動(dòng)，它旨在加強(qiáng)部門之間、人員之間的相互協(xié)作，以期實(shí)現(xiàn)組織的全局目標(biāo)。四、簡(jiǎn)答題1、客戶服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用有哪些？答：（1）全面滿足客戶需求；（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；（3）提高競(jìng)爭(zhēng)能力；（4）提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。2、最常見的售前服務(wù)有哪些？答：（1）廣告宣傳；（2）銷售環(huán)境布置；（3）提供多種方便；（4）開設(shè)培訓(xùn)班；（5）開通業(yè)務(wù)電話；（6）提供咨詢。3、售中服務(wù)包括哪些內(nèi)容？答：（1）向客戶傳授知識(shí)；（2）幫助客戶挑選商品，當(dāng)好參謀；（3）滿足客戶的合理要求；（4）提供代辦服務(wù)；（5）操作示范表演。4、常見的售后問(wèn)題有哪些？答：（1）價(jià)格變動(dòng)；（2）交貨延遲；（3）安裝服務(wù)不到位；（5）促銷信息缺乏；（5）付款信譽(yù)不佳（6）培訓(xùn)不足。5、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？答：（1）可感知性；（2）可靠性；（3）反應(yīng)性；（4）保證性；（5）移情性。6、影響服務(wù)質(zhì)量的的差距有哪些？答：（1）客戶期望與管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知之間的差距；（2）管理者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；（3）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距；（4）實(shí)際提供服務(wù)與客戶感知之間的差距；（5）客戶期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距。7、客戶投訴的內(nèi)容有哪些？答：（1）商品質(zhì)量投訴：（2）購(gòu)銷合同投訴；（3）貨物運(yùn)輸投訴；（4）服務(wù)投訴。8、處理客戶投訴的原則有哪些？答：（1）有章可循；（2）及時(shí)處理；（3）分清責(zé)任；（4）留檔分析。五、論述題簡(jiǎn)述客戶索賠的處理。答：當(dāng)客戶提出投訴并要求索賠時(shí)，企業(yè)內(nèi)部必須小心應(yīng)對(duì)，避免事件擴(kuò)大，損害企業(yè)形象。再者，索賠事件若處理得當(dāng)，不僅可消除企業(yè)危機(jī)，而且可得到客戶長(zhǎng)期的支持。處理方式如下：面對(duì)客戶時(shí)，應(yīng)保持誠(chéng)懇，親切的態(tài)度。如明顯是本企業(yè)的問(wèn)題，應(yīng)首先迅速向客戶道歉，并盡快處理；如原因不能確定，應(yīng)迅速追查原因（應(yīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)之品具備信心），不可在調(diào)查階段里輕易與客戶妥協(xié)。對(duì)投訴的處理，以不影響一般的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的形象為準(zhǔn)則，由客戶中心或公關(guān)部致函道歉，并用完好的產(chǎn)品予以調(diào)換；如已沒有同樣產(chǎn)品，應(yīng)給予貨幣補(bǔ)償。若賠償調(diào)查需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)日，應(yīng)向客戶詳細(xì)說(shuō)明，取得諒解（應(yīng)設(shè)法取得憑證）。在處理上應(yīng)注意加強(qiáng)追蹤。責(zé)任不在本企業(yè)時(shí)，應(yīng)由承辦人召集有關(guān)人員，包括客戶及各加工廠共同開會(huì)以查明責(zé)任所在，并確定應(yīng)否賠償以及賠償?shù)念~度。賠償事件發(fā)生后，應(yīng)速將有關(guān)情況通報(bào)相關(guān)部門，并以最快的速度加以處理，以防類似事件再度發(fā)生。發(fā)生索賠事件時(shí)，應(yīng)對(duì)客戶給予補(bǔ)償，如果是供貨商的問(wèn)題，應(yīng)盡快追償損失。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、A2、D3、D4、D5、A6、A7、A二、多項(xiàng)選擇題1、ABCDE2、ABCDE3、ABCDE4、ABC5、ABCD6、AB重點(diǎn)客戶管理本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、重點(diǎn)客戶的類型2、重點(diǎn)客戶管理過(guò)程學(xué)習(xí)目的：掌握重點(diǎn)客戶管理的基本理論一、單項(xiàng)選擇題1、為了自身運(yùn)轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模采購(gòu)的企業(yè)、政府部門和非營(yíng)利性組織是（）A、機(jī)構(gòu)組織客戶B、中間商客戶C、KA大賣場(chǎng)D、重點(diǎn)消費(fèi)者客戶2、銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)的是（）客戶關(guān)系。A、基本型B、被動(dòng)型C、負(fù)責(zé)型D、能動(dòng)型3、建立重點(diǎn)客戶關(guān)系的過(guò)程的第一步是（）A、選擇客戶關(guān)系的類型B、找準(zhǔn)客戶接觸點(diǎn)C、與客戶達(dá)成和諧與共識(shí)D、收集客戶信息4、選擇中間商最關(guān)鍵的因素是（）A、市場(chǎng)B、聲譽(yù)C、資本D、合作意愿二、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)實(shí)踐中最常見的重點(diǎn)客戶包括（）A、機(jī)構(gòu)組織客戶B、中間商客戶C、KA大賣場(chǎng)D、重點(diǎn)消費(fèi)者客戶E、零售商客戶2、科特勒認(rèn)為企業(yè)建立的客戶關(guān)系包括（）A、基本型B、被動(dòng)型C、負(fù)責(zé)型D、能動(dòng)型E、伙伴型3、發(fā)展重點(diǎn)客戶關(guān)鍵要做到（）A、真正關(guān)心重點(diǎn)客戶的利益B、對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行差異化的服務(wù)C、讓重點(diǎn)客戶參與企業(yè)的管理D、采用多樣化的溝通手段E、防止重點(diǎn)客戶背離4、維系重點(diǎn)客戶關(guān)系需要做到（）A、實(shí)行重點(diǎn)客戶經(jīng)理制度B、建立重點(diǎn)客戶管理系統(tǒng)C、制定重點(diǎn)客戶解決方案D、實(shí)施重點(diǎn)客戶全面服務(wù)E、防止重點(diǎn)客戶背離三、名詞解釋1、重點(diǎn)客戶是指對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的那一類客戶，也叫核心客戶、大客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等。KA大賣場(chǎng)是指在營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娑加袕?qiáng)大實(shí)力的銷售終端。