市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)重點(diǎn)匯總

第一章1、企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的前提條件是充分“透視”市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測(cè)和決策是檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。2、市場(chǎng)調(diào)查的含義概念市場(chǎng)調(diào)查是指?jìng)€(gè)人和組織為了給市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，針對(duì)某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，反映市場(chǎng)的客觀狀況和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)。3、特征：系統(tǒng)性、科學(xué)性、不確定性、時(shí)效性和應(yīng)用性。4、市場(chǎng)調(diào)查的分類①按市場(chǎng)調(diào)查的功能分類探索性調(diào)查：是指對(duì)所研究的問(wèn)題在不確定的情況下進(jìn)行的試探性調(diào)查，掌握和識(shí)別所要研究的問(wèn)題的基本特征和與之有關(guān)的各種影響因素，其目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出關(guān)鍵所在，明確調(diào)查對(duì)象，確定調(diào)查重點(diǎn)，為深入研究作必要的準(zhǔn)備。一般采用簡(jiǎn)便易行的方法。描述性調(diào)查：是指對(duì)所研究的問(wèn)題作出結(jié)論性的或準(zhǔn)確性的描述，使人們了解問(wèn)題是什么樣的。目的是客觀地反映研究對(duì)象的實(shí)際情況。因果性調(diào)查：是指為了研究某種市場(chǎng)現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查：是指在說(shuō)明研究對(duì)象的狀況及變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，進(jìn)一步研究和推算發(fā)展趨勢(shì)的一種市場(chǎng)研究類型②按市場(chǎng)調(diào)查的主體分類委托調(diào)查：委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)代理調(diào)研自行調(diào)查：企業(yè)自己設(shè)置調(diào)研部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作③按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類專題性市場(chǎng)調(diào)查：主要是為了解決某個(gè)具體問(wèn)題而進(jìn)行的有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查綜合性市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)為全面了解市場(chǎng)所進(jìn)行的全面調(diào)查。④按調(diào)查時(shí)間不同分類一次性調(diào)查：又叫臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查，是指為了研究某一特殊問(wèn)題進(jìn)行的一次性市場(chǎng)調(diào)查定期調(diào)查：是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)決策的要求，按時(shí)間定期所作的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查：又稱不定期市場(chǎng)調(diào)查，是指按照企業(yè)管理和決策的需要，隨時(shí)開(kāi)展的調(diào)查活動(dòng)，每次調(diào)研的時(shí)間和內(nèi)容不固定5、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查目的：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能產(chǎn)生的威脅。包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)和自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、各種微觀環(huán)境②市場(chǎng)需求調(diào)查包括：市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)總需求規(guī)模、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者滿意度③產(chǎn)品調(diào)查包括：產(chǎn)品生命周期調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查④價(jià)格調(diào)查包括：需求彈性調(diào)查與分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平、對(duì)各種替代品和互補(bǔ)品價(jià)格的調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的理解或反應(yīng)調(diào)查⑤分銷渠道調(diào)查包括：渠道結(jié)構(gòu)調(diào)查、批發(fā)商和零售商調(diào)查、分銷渠道關(guān)系、分銷績(jī)效調(diào)查、⑥運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)查⑦促銷調(diào)查包括：廣告媒介、廣告效果評(píng)價(jià)、廣告策劃等；優(yōu)惠、贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售等促銷方式對(duì)銷售額的增加幅度和市場(chǎng)占有率變化的影響等⑧競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查包括：了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道、促銷策略等6、市場(chǎng)調(diào)查的作用有利于為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)有利于準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平7、市場(chǎng)調(diào)查的原則科學(xué)性原則客觀性原則時(shí)效性原則經(jīng)濟(jì)性原則保密性原則8、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概述是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法或者數(shù)學(xué)模型分析調(diào)查資料，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素及其變化趨勢(shì)進(jìn)行推算和估計(jì)，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用能夠幫助企業(yè)科學(xué)地確定營(yíng)銷目標(biāo)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策有利于企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有助于企業(yè)選擇營(yíng)銷方案，提高管理水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化10、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類①按性質(zhì)分類定性預(yù)測(cè)：又稱判斷分析法，是指預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人的主觀經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和邏輯推理能力，或集體的智慧，在充分利用現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r或者變化趨勢(shì)作出判斷與推測(cè)。優(yōu)點(diǎn)：能較好的發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，簡(jiǎn)便易行，且時(shí)間快，費(fèi)用省。缺點(diǎn)：對(duì)未來(lái)變化趨勢(shì)難以作出精確的說(shuō)明，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果難以估計(jì)其誤差和評(píng)價(jià)它的可信程度。定量預(yù)測(cè)：是指以歷史的數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測(cè)。優(yōu)點(diǎn)：有利于保證預(yù)測(cè)的科學(xué)性和客觀性；可以估算誤差和可信度，決策者可以了解使用預(yù)測(cè)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)范圍；電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展和運(yùn)用，可以存儲(chǔ)和調(diào)出大量數(shù)據(jù)，大大提高了預(yù)測(cè)的效果。缺點(diǎn)：時(shí)間限定性較強(qiáng)，對(duì)預(yù)測(cè)人員的數(shù)學(xué)知識(shí)要求較高、對(duì)數(shù)據(jù)資料的要求比較高，而有些數(shù)據(jù)難以取得或取得數(shù)據(jù)成本過(guò)高。②按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍分類宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：從宏觀經(jīng)濟(jì)管理的角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)總體的預(yù)測(cè)分析，研究總量指標(biāo)、相對(duì)指標(biāo)以及平均數(shù)指標(biāo)之間的聯(lián)系與發(fā)展變化趨勢(shì)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：從企業(yè)的角度對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行的各種預(yù)測(cè)。③按空間范圍分類國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)：以世界范圍內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)為對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：以全國(guó)范圍的市場(chǎng)狀況為預(yù)測(cè)對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。區(qū)域性市場(chǎng)預(yù)測(cè)：以某一個(gè)市場(chǎng)狀況為預(yù)測(cè)對(duì)象的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。④按預(yù)測(cè)的時(shí)間層次分類短期預(yù)測(cè)：一般是指一年以內(nèi)的預(yù)測(cè)。中期預(yù)測(cè)：一般是指一年以上五年以下的預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：一般是指五年和五年以上的市場(chǎng)變化及其趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，又稱遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)。⑤按預(yù)測(cè)的產(chǎn)品層次分類單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測(cè)：是指對(duì)按照某種產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號(hào)進(jìn)行的預(yù)測(cè)。同類產(chǎn)品預(yù)測(cè)：是指按照產(chǎn)品類別進(jìn)行的預(yù)測(cè)。總量預(yù)測(cè)：是指對(duì)消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品的供需總量進(jìn)行的預(yù)測(cè)，一般屬于行業(yè)預(yù)測(cè)。11、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2、收集與整理資料3、選擇預(yù)測(cè)方法4、建立預(yù)測(cè)模型5、評(píng)估預(yù)測(cè)效果6、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告12、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)內(nèi)涵的界定市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是以市場(chǎng)為對(duì)象，以科學(xué)的方法收集數(shù)據(jù)和資料，對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出推斷的活動(dòng)。第二章一、市場(chǎng)調(diào)查的程序確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制訂調(diào)查計(jì)劃收集資料分析資料提交調(diào)查報(bào)告跟蹤研究二、市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)的含義根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，并提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，并制定出合理的工作程序。三、市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)撰寫(xiě)的基本格式1、前言2、調(diào)查目的3、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位4、研究方法5、調(diào)查設(shè)計(jì)6、資料分析7、成果提交8、經(jīng)費(fèi)預(yù)算9、調(diào)查時(shí)間及進(jìn)度安排10、調(diào)查的組織實(shí)施計(jì)劃11、附錄四、注意事項(xiàng)1、注意完整性2、盡量簡(jiǎn)潔樸實(shí)3、遵守可操作原則五、訪問(wèn)員的挑選和管理①訪問(wèn)員的挑選——思想道德素質(zhì)——業(yè)務(wù)素質(zhì)——身體素質(zhì)②調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的管理1、確保調(diào)查資料的質(zhì)量——做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作——做好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作2、嚴(yán)格控制成本第三章一、二手資料的含義二手資料也叫次級(jí)資料，是根據(jù)調(diào)查活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后形成的信息。是經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。一手資料也叫原始資料，是指調(diào)研人員為解決特定問(wèn)題而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料。二、二手資料的分類（一）按資料來(lái)源不同劃分1、外部資料（從公司以外的機(jī)構(gòu)收集的資料）

公共機(jī)構(gòu)：圖書(shū)館、檔案館；政府機(jī)構(gòu)；各行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織；各科研單位；國(guó)際組織

新聞出版部門(mén)：報(bào)紙雜志；統(tǒng)計(jì)公報(bào)

調(diào)研公司

因特網(wǎng)

數(shù)據(jù)庫(kù)2、內(nèi)部資料（從調(diào)查活動(dòng)的委托方組織內(nèi)部產(chǎn)生的資料）

業(yè)務(wù)資料

統(tǒng)計(jì)資料

財(cái)務(wù)資料

企業(yè)積累的其他資料（二）按連續(xù)性不同分類正規(guī)資料：是指定期匯編的，可與各個(gè)時(shí)期進(jìn)行比較的資料。非正規(guī)資料：是指除正規(guī)資料以外的其他資料。（三）按物理特點(diǎn)不同分類紙載資料：是指以紙張為載體的資料。機(jī)讀資料：是指借助機(jī)器才能查閱、閱讀或使用的資料。（四）按信息的范圍不同分類宏觀資料：是關(guān)于調(diào)查對(duì)象外部環(huán)境的各種信息。微觀資料：是反映調(diào)查對(duì)象個(gè)體的各種信息。（五）按是否適宜公開(kāi)分類秘密資料：是指不對(duì)公眾提供，僅在限定范圍內(nèi)合法閱取的資料。分為法定的秘密資料、商業(yè)秘密和約定的秘密資料。可公開(kāi)的資料：是指對(duì)獲取對(duì)象沒(méi)有限定條件的資料。分為無(wú)償取得的公開(kāi)資料和有償取得的公開(kāi)資料。三、優(yōu)勢(shì)○有助于明確調(diào)研主題○可以提供一些解決問(wèn)題的方法○可以提供收集原始資料的備選方法○提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難○提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說(shuō)服力不足之處：○缺乏可得性○缺乏相關(guān)性○缺乏準(zhǔn)確性○資料不充分四、收集要求◎真實(shí)性原則◎及時(shí)性原則◎針對(duì)性原則◎完整性原則◎經(jīng)濟(jì)性原則五、二手資料的來(lái)源和收集方法六、文案調(diào)查的步驟1.確定市場(chǎng)調(diào)查目的，辨別所需信息2.擬定詳細(xì)調(diào)查計(jì)劃3.展開(kāi)相關(guān)資料的收集4.評(píng)估資料5.資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通6.調(diào)查報(bào)告的制作七、文案調(diào)查的局限性1.時(shí)效性差2.調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性不高3.對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，不利于組織調(diào)查八、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式（一）網(wǎng)上在線座談會(huì)網(wǎng)上在線座談會(huì)也叫在線焦點(diǎn)小組訪談法，是在同一時(shí)間隨機(jī)選擇4-6位被訪問(wèn)者，發(fā)出邀請(qǐng)信，告知其可以進(jìn)入一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對(duì)某個(gè)事件、產(chǎn)品或服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。是主動(dòng)調(diào)查，直接調(diào)查。（二）電子郵件電子郵件調(diào)查是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)借助電子郵件，將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫(xiě)后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)又以電子郵件的形式反饋給調(diào)研機(jī)構(gòu)。必須有完整的電子郵件地址清單為抽樣框。有強(qiáng)加于人的感受，一般適用于企業(yè)對(duì)老顧客的調(diào)查。是主動(dòng)調(diào)查，直接調(diào)查。（三）網(wǎng)頁(yè)調(diào)查網(wǎng)頁(yè)調(diào)查也叫站點(diǎn)法或在線調(diào)查，是將調(diào)查問(wèn)卷以HTML文件的格式，附加到那些訪問(wèn)率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上，由瀏覽站點(diǎn)的網(wǎng)民按其個(gè)人興趣，選擇是否訪問(wèn)有關(guān)主題，然后以在線方式直接在問(wèn)卷上進(jìn)行填寫(xiě)和選擇，完成后提交調(diào)研表。是被動(dòng)調(diào)查，直接調(diào)查（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概率方法與非概率方法1.概率抽樣調(diào)查隨機(jī)IP法、隨機(jī)抽選Email、網(wǎng)上系統(tǒng)抽樣、電話預(yù)約網(wǎng)民隨機(jī)抽樣、電話預(yù)約總體隨機(jī)抽樣2.非概率抽樣調(diào)查娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、不嚴(yán)格的自選調(diào)查、志愿者組成的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查八、注意的問(wèn)題1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)與傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)的結(jié)合2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的質(zhì)量問(wèn)題——事前控制樣本的代表性——事中控制問(wèn)卷的質(zhì)量——事后檢驗(yàn)欺騙行為3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的安全問(wèn)題九、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要方式采用的技術(shù)：站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法、視頻會(huì)議法等調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為：主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法獲取的信息：直接調(diào)查法和間接調(diào)查法十、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的定義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。它充分利用網(wǎng)絡(luò)的特殊功能和信息傳遞與交換的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)需要的相關(guān)市場(chǎng)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集、處理和分析，以獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)和資料。（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)1.經(jīng)濟(jì)性2.范圍廣3.周期短4.互動(dòng)性5.客觀性6.可靠性（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟1.確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的目標(biāo)2.確定調(diào)研對(duì)象3.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷4.確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的具體方法5.分析調(diào)查結(jié)果第四章一、焦點(diǎn)小組訪談法的操作規(guī)程1、焦點(diǎn)小組訪談法，又稱小組訪談法，源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。它采用小型座談會(huì)的形式，從研究對(duì)象中挑選8-12人組成焦點(diǎn)小組，在一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。2、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施步驟（1）訪談前的準(zhǔn)備工作——布置訪談環(huán)境——挑選小組成員（2）精選主持人（3）編寫(xiě)訪談指南（4）開(kāi)展小組討論——始終把握訪談主題——協(xié)調(diào)和引導(dǎo)訪談過(guò)程——防止中心人物左右會(huì)場(chǎng)——完整詳細(xì)的訪談?dòng)涗洝_定訪談的次數(shù)（5）編制訪談報(bào)告3、優(yōu)點(diǎn)：—群體動(dòng)力可以激發(fā)新的思考和創(chuàng)意—訪談過(guò)程清晰可控—靈活性強(qiáng)—簡(jiǎn)便易行缺點(diǎn)：—對(duì)主持人的要求較高—主觀性強(qiáng)—編碼、分析和解釋較為困難—有些涉及隱私、保密的問(wèn)題，很難在會(huì)上深入討論4、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展趨勢(shì)——電話焦點(diǎn)小組訪談法——電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法——網(wǎng)上在線座談會(huì)—社會(huì)文化差異引起的溝通障礙二、深度談法的內(nèi)涵1.深度訪談法的概念深度訪談法是指調(diào)查員采用一對(duì)一的形式，直接與調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度，觀念等方面信息的調(diào)查方法。2.深度訪談法的實(shí)施步驟（1）準(zhǔn)備階段—確定調(diào)查員—選擇受訪者—預(yù)約訪談時(shí)間—其他準(zhǔn)備（2）實(shí)施階段—友善地接近受訪者—展開(kāi)訪談（3）結(jié)束階段3.深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：更能深入探索被訪者的內(nèi)心思想與看法；可以更自由地與受訪者交換信息，消除群體壓力，使受訪者提供更誠(chéng)實(shí)的信息。缺點(diǎn)：好的調(diào)查員不好找；調(diào)查易受調(diào)查人員影響；調(diào)查數(shù)據(jù)難以分析和解釋；無(wú)法產(chǎn)生相互啟發(fā)和碰撞；占用時(shí)間和經(jīng)費(fèi)較多。4.深度訪談法的應(yīng)用—詳細(xì)地刺探被訪者的想法（購(gòu)車）—討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題（個(gè)人收入）—那些存在很嚴(yán)密的社會(huì)準(zhǔn)則、被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況—詳細(xì)地了解復(fù)雜行為（跳槽）—訪問(wèn)專業(yè)人士—訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊（內(nèi)心的想法、評(píng)價(jià)）三、投射法的技巧1、投射法是一種間接的詢問(wèn)方法，它通過(guò)讓被調(diào)查者將信念及感受投射到第三方或者物體上或者是任務(wù)環(huán)境之中來(lái)揭示他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題的真實(shí)看法、態(tài)度或感受。2、技巧詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法句子和故事完成法漫畫(huà)測(cè)試法照片歸類法消費(fèi)者繪圖法角色表演法第三人稱法3、優(yōu)點(diǎn)：可以獲得被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的調(diào)研資料。缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)查員要求比較高；費(fèi)用較高；分析和解釋起來(lái)比較困難，也易主觀。四、詢問(wèn)法的具體操作規(guī)程（一）入戶訪問(wèn)的步驟1.明確調(diào)查目標(biāo)2.擬定調(diào)查對(duì)象的范圍3.科學(xué)抽樣4.設(shè)計(jì)科學(xué)問(wèn)卷5.實(shí)施預(yù)先測(cè)試性調(diào)查6.開(kāi)展正式的入戶面訪調(diào)查（二）攔截訪問(wèn)的技巧1.便利和安全的調(diào)查地點(diǎn)2.合適的訪問(wèn)時(shí)間3.理想的受訪者4.調(diào)研者得體的儀容儀表、良好的形象、友善的態(tài)度、熟練和高超的溝通技巧5.攔截時(shí)贈(zèng)送小禮品6.不要對(duì)周圍環(huán)境造成干擾或負(fù)面影響（三）電話調(diào)查的形式1.傳統(tǒng)電話訪談2.中心控制電話訪談3.計(jì)算機(jī)輔助電話訪談4.全自動(dòng)電話訪談電話調(diào)查的注意事項(xiàng)1.以問(wèn)卷形式預(yù)先設(shè)計(jì)電話調(diào)查的問(wèn)題2.對(duì)某些重要的訪問(wèn)可與受訪者預(yù)約3.挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員4.選擇理想的訪問(wèn)時(shí)機(jī)5.講究訪問(wèn)技巧（四）郵寄調(diào)查的步驟1.進(jìn)行科學(xué)抽樣，確定調(diào)查對(duì)象2.問(wèn)卷發(fā)放前，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的溝通，尋求其支持與合作3.向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件4.問(wèn)卷發(fā)放一段時(shí)間后，再次與調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，請(qǐng)求其按時(shí)寄回問(wèn)卷5.統(tǒng)計(jì)回收的問(wèn)卷（五）留置調(diào)查留置調(diào)查是一種介于郵寄調(diào)研和面訪調(diào)研之間的調(diào)查方法，它具有郵寄調(diào)研由于匿名而保密性強(qiáng)的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了面訪調(diào)研回收率高的優(yōu)點(diǎn)。由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)要求后，將問(wèn)卷留置于被調(diào)查者處，約定一段時(shí)間后，再次登門(mén)取回填好的問(wèn)卷或請(qǐng)求被調(diào)查者將問(wèn)卷寄回。五、觀察法的提點(diǎn)和技巧（一）觀察法的概念觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器具，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。有目的、有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)（二）觀察法的分類※自然觀察和經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察※公開(kāi)的觀察和掩飾的觀察※直接觀察和間接觀察※結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察※人員觀察和機(jī)器觀察（三）觀察法的注意事項(xiàng)：為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺(jué)。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實(shí)，調(diào)查員必須實(shí)事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見(jiàn)。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。六、實(shí)驗(yàn)法的設(shè)計(jì)①實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素（即自變量）作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象（即因變量）的影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種方法。②實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)的方法（一）非正規(guī)設(shè)計(jì)1、無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)在這種設(shè)計(jì)形式中，用主觀的方式選取一組測(cè)試單位，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)處理，然后對(duì)其反應(yīng)進(jìn)行記錄。不考慮測(cè)試單位測(cè)試前的任何行為，也不需要評(píng)估測(cè)試過(guò)程中外部因素對(duì)測(cè)試單位行為的任何影響。2、有控制組的事后設(shè)計(jì)將兩組條件相當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象，一組作為實(shí)驗(yàn)組，一組作為控制組。實(shí)驗(yàn)組按給定的條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按現(xiàn)實(shí)的情況開(kāi)展活動(dòng)，用來(lái)同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比，以觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。設(shè)計(jì)的結(jié)果是通過(guò)實(shí)驗(yàn)組的觀測(cè)結(jié)果和控制組的結(jié)果相減而計(jì)算出來(lái)的。3、無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)是在同一市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)一定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間后，再測(cè)量收集實(shí)驗(yàn)過(guò)程中（或事后）的資料數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過(guò)對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。4、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。該方法有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來(lái)因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。（二）正規(guī)設(shè)計(jì)1、完全隨機(jī)設(shè)計(jì)2、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)3、拉丁方格設(shè)計(jì)4、復(fù)因素設(shè)計(jì)第五章一、問(wèn)卷的概念問(wèn)卷是用來(lái)收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計(jì)的，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、被選答案、說(shuō)明以及代碼所組成的書(shū)面文件，是向被調(diào)查者收集資料的一種工具。二、問(wèn)卷的作用問(wèn)卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具問(wèn)卷通俗易懂，實(shí)施方便問(wèn)卷可以有效地降低測(cè)量誤差問(wèn)卷作為調(diào)研的記錄和證據(jù)，便于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析三、問(wèn)卷的類型1、根據(jù)使用問(wèn)卷方法的不同分類自填式問(wèn)卷：是由調(diào)查者發(fā)給（郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填答完成的一種問(wèn)卷。報(bào)刊式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷和送發(fā)式問(wèn)卷。訪問(wèn)式問(wèn)卷：是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后向被調(diào)查者當(dāng)面提出問(wèn)題，根據(jù)其口頭回答由調(diào)查者代為填寫(xiě)完成的一種問(wèn)卷。2、根據(jù)問(wèn)卷發(fā)送方式的不同分類送發(fā)式問(wèn)卷：是市場(chǎng)調(diào)研人員直接將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送到選定的被調(diào)查者手中，帶被調(diào)查者填寫(xiě)完畢后，再派專人收回問(wèn)卷。郵寄式問(wèn)卷：是通過(guò)郵局向選定的被調(diào)查者寄發(fā)問(wèn)卷，被調(diào)查者按照問(wèn)卷要求進(jìn)行填寫(xiě)，并通過(guò)郵局還給調(diào)查者。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷：是一種通過(guò)電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查的問(wèn)卷類型。報(bào)刊式問(wèn)卷：是隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷：是由市場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的問(wèn)卷，向被調(diào)查者當(dāng)面提出問(wèn)題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷的一種調(diào)查方式。網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷：是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)傳遞給被調(diào)查者，被調(diào)查者點(diǎn)擊回答之后，調(diào)查者通過(guò)有關(guān)程序來(lái)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果。四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題：?jiǎn)柧淼臉?biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答哪方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。2、問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷說(shuō)明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的一封簡(jiǎn)短信，這是用來(lái)取得對(duì)方協(xié)助的開(kāi)場(chǎng)白，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、調(diào)查單位及完成后的價(jià)值、選擇方法及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭。3、被調(diào)查者基本情況4、調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問(wèn)卷中最重要的部分，最終以問(wèn)句和答案的形式體現(xiàn)出來(lái)?！獙?duì)人們行為的調(diào)查—對(duì)人們行為后果的調(diào)查—對(duì)人們態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等內(nèi)容的調(diào)查5、編碼編碼是將問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。預(yù)編碼：是指在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼。后編碼：是指在調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼。6、作業(yè)證明的記載五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1、準(zhǔn)備階段—了解調(diào)查的目的和要求—界定調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容—決定問(wèn)卷設(shè)計(jì)形式2、初步設(shè)計(jì)—擬定問(wèn)卷標(biāo)題、說(shuō)明詞—問(wèn)卷主題內(nèi)容—作業(yè)證明的記載3、定稿印刷六、問(wèn)句類型1、按照問(wèn)句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來(lái)分直接性問(wèn)句：是指在問(wèn)卷中能夠直接通過(guò)提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)句。間接性問(wèn)句：是指那些不宜于直接回答而采用簡(jiǎn)潔地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)句。假設(shè)性問(wèn)句：是通過(guò)假設(shè)某一情境或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)句。2、按照問(wèn)句要收集的資料性質(zhì)來(lái)分事實(shí)性問(wèn)句：是指要求受訪者回答已經(jīng)發(fā)生的、客觀存在的事實(shí)的問(wèn)句。行為性問(wèn)句：是指要求被調(diào)查者回答有沒(méi)有做過(guò)，或者是否準(zhǔn)備做某事，以及是否擁有某物的問(wèn)句，是對(duì)被調(diào)查者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。動(dòng)機(jī)性問(wèn)句：是只要求被調(diào)查者回答采取某種行為的原因或動(dòng)機(jī)的問(wèn)句。態(tài)度性問(wèn)句：是指要求被調(diào)查者回答對(duì)某件事情、某種商品或某個(gè)企業(yè)等的評(píng)價(jià)、態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好的問(wèn)句。3、按照問(wèn)句答案設(shè)計(jì)的不同來(lái)分開(kāi)放式問(wèn)句：也稱開(kāi)放式問(wèn)題，是指提出問(wèn)題并不列出答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問(wèn)句。封閉式問(wèn)句：也稱封閉式問(wèn)題，是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，要求被調(diào)查者從給出的固定選項(xiàng)中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的問(wèn)句。七、答案的設(shè)計(jì)1、二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法又稱是否或真?zhèn)畏?，提出?wèn)句的答案只有兩種，必須二者擇一，答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。被調(diào)查者可用是或否，有或沒(méi)有，喜歡或不喜歡，需要或不需要來(lái)回答。該方法僅用于詢問(wèn)較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。2、多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問(wèn)句事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。注意的問(wèn)題：①要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏；②要注意選擇答案的排列順序；③主要控制備選答案的數(shù)量。3、順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由被調(diào)查者按重要性或者喜愛(ài)程度的不同決定先后順序。這種方法適用于對(duì)要求答案有先后順序的問(wèn)題。4、回憶法回憶法是指通過(guò)回憶了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。5、比較法比較法是列出各種對(duì)比項(xiàng)目，采用對(duì)比提問(wèn)方式，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的看法做出肯定回答的方法。比較法一般用于了解被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能等方面的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。6、程度評(píng)價(jià)法程度評(píng)價(jià)法是將所提出問(wèn)題的答案按不同程度給出，請(qǐng)被調(diào)查者自己選擇的一種方法。有矩陣式和表格式兩種形式。7、自由回答法自由回答法也稱開(kāi)放回答題，是指只設(shè)置問(wèn)題而不提供任何備選的答案，讓調(diào)查對(duì)象自由發(fā)表意見(jiàn)而不給于任何限制。此法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問(wèn)題。八、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧（一）設(shè)計(jì)問(wèn)句時(shí)的技巧先易后難、先簡(jiǎn)后繁先一般性問(wèn)題，后敏感性問(wèn)題先封閉性問(wèn)題，后開(kāi)放性問(wèn)題先總括性問(wèn)題，后特定性問(wèn)題1、避免使用貶義詞2、避免用詞含糊不清3、避免一個(gè)問(wèn)題包含兩問(wèn)4、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子5、避免問(wèn)題提法中包含沒(méi)有根據(jù)的假設(shè)6、避免用引導(dǎo)性和傾向性問(wèn)題7、避免直接提出困窘性問(wèn)題第六章一、測(cè)量的概念與要素1、測(cè)量的含義在市場(chǎng)調(diào)查中所使用的測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。2、測(cè)量的要素（1）測(cè)量客體：調(diào)查對(duì)象的特征（2）數(shù)字或序號(hào)：特征的代表符號(hào)（3）測(cè)量規(guī)則：把數(shù)字分派給調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)二、測(cè)量的尺度測(cè)量尺度也稱測(cè)量工具或者量表，就是對(duì)客觀事物進(jìn)行定性或定量測(cè)量的尺度或者工具。它給出了為事物賦值的規(guī)則。根據(jù)規(guī)則不同，可以把測(cè)量尺度分為四種形式。1、類別量表類別量表中的數(shù)字分配僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)⑵溥M(jìn)行分類的標(biāo)記。在量表中所有的數(shù)據(jù)都有唯一的對(duì)應(yīng)類別。賦予目標(biāo)或現(xiàn)象的不同數(shù)字是用來(lái)命名或分類的，沒(méi)有真實(shí)意義。數(shù)字不能排序或加減乘除，它們只是一種標(biāo)簽或識(shí)別數(shù)字。2、順序量表順序量表根據(jù)事物的某一特征，將其特性分成等級(jí)，用數(shù)字表示，分配給對(duì)象的數(shù)字表示其具有某種特征的相對(duì)程度。不僅可以將事物分成不同的類別，還可以確定這些類別的優(yōu)劣或順序，例如軍階、職稱、工資級(jí)別、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、受教育水平等。3、等距量表等距量表能夠測(cè)度事物類別或次序之間間距的數(shù)量標(biāo)志。等距量表表現(xiàn)為數(shù)值，通常是以自然單位或度量衡單位作為量綱，它是一個(gè)真正意義上的“定量”量表，可以進(jìn)行加減運(yùn)算，可以計(jì)算平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差，相關(guān)系數(shù)，檢驗(yàn)量等參數(shù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)值，但不能做乘、除法運(yùn)算。且定距尺度沒(méi)有絕對(duì)的“零點(diǎn)”。4、等比量表等比量表不僅準(zhǔn)確地界定了事物類別之間的距離，而且還存在一個(gè)絕對(duì)固定的“零點(diǎn)”，反映了變量的實(shí)際數(shù)量。由等比量表形成的定比數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為數(shù)值，并且是等級(jí)最高的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行加減乘除的運(yùn)算。等距量表與等比量表的區(qū)別：等距量表中“0”表示一個(gè)具體數(shù)值，不表示“沒(méi)有”或“不存在”，等比量表中“0”表示“沒(méi)有”或“不存在”。三、態(tài)度測(cè)量的含義1、態(tài)度的含義態(tài)度是一種與周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的，包括動(dòng)機(jī)、情感、感覺(jué)和認(rèn)知過(guò)程的持久結(jié)構(gòu)，是針對(duì)某一客體所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的心理狀態(tài)。直接量表的設(shè)計(jì)技術(shù)2、態(tài)度測(cè)量表態(tài)度測(cè)量表是由反映態(tài)度的所有測(cè)量指標(biāo)和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表。首先將可能出現(xiàn)的態(tài)度的種類細(xì)分出來(lái)，然后為不同的態(tài)度特征分配不同的數(shù)字，并使之一一對(duì)應(yīng)，接著將這些數(shù)字和態(tài)度按照一定的邏輯關(guān)系排序，最后將這種對(duì)應(yīng)關(guān)系明確和固定下來(lái)。四、選擇量表時(shí)必須考慮的一些基本因素1、量表的類型2、平衡量表與非平衡量表的選擇3、量級(jí)層次的個(gè)數(shù)4、量級(jí)層級(jí)的奇數(shù)與偶數(shù)選擇5、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇6、量級(jí)層次的描述方式五、誤差1、設(shè)計(jì)誤差設(shè)計(jì)誤差是指因調(diào)查方案設(shè)計(jì)不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)或存在欠缺所引起的誤差。2、調(diào)研對(duì)象范圍誤差調(diào)研對(duì)象誤差是因?yàn)閷?duì)調(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。3、抽樣框誤差抽樣框誤差指因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差，也就是因抽樣框與調(diào)研總體不一致所產(chǎn)生的誤差。4、抽選誤差抽選誤差是因?yàn)椴灰?guī)范或不恰當(dāng)?shù)某檫x過(guò)程，或者正確的抽選過(guò)程未得以恰當(dāng)執(zhí)行而產(chǎn)生的誤差。5、調(diào)研員誤差調(diào)研員有時(shí)會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地影響調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不準(zhǔn)確的回答。這類誤差是由于訪問(wèn)員的挑選或培訓(xùn)不當(dāng)或者訪問(wèn)員沒(méi)有遵循調(diào)研指導(dǎo)而造成的。6、測(cè)量工具誤差測(cè)量工具誤差是指因測(cè)量工具或問(wèn)卷而產(chǎn)生的誤差。7、處理過(guò)程誤差處理過(guò)程誤差指調(diào)研資料向計(jì)算機(jī)輸入時(shí)或數(shù)據(jù)分析過(guò)程中產(chǎn)生的誤差。8、由被訪者引起的誤差由被訪者引起的誤差是指在調(diào)研中由于各種原因，沒(méi)能從樣本處獲取所需要信息引起的誤差，可分為答案誤差和無(wú)反應(yīng)偏差。六、測(cè)量的可靠性1、可靠性的概念可靠性（Reliability）即信度，指對(duì)同一或相近的測(cè)量對(duì)象進(jìn)行反復(fù)測(cè)量時(shí)，測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也就是測(cè)量工具能夠穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)變量的程度。2、評(píng)估可靠性的方法通常以信度系數(shù)r來(lái)評(píng)估信度的大小，r是對(duì)同一組樣本進(jìn)行兩次測(cè)量，計(jì)算所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)。信度系數(shù)高說(shuō)明測(cè)量的一致性程度高，測(cè)量誤差小。r的取值范圍為[0,1]，當(dāng)r=1時(shí)表明無(wú)測(cè)量誤差，所有的差異都來(lái)自測(cè)量對(duì)象本身；當(dāng)r=0時(shí)，表示測(cè)量游離于測(cè)量對(duì)象之外，測(cè)量結(jié)果與測(cè)量對(duì)象毫無(wú)關(guān)聯(lián)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)r≥0.8時(shí)，可以說(shuō)該測(cè)量達(dá)到了足夠的信度。再次測(cè)量，替換形式，內(nèi)部一致信度七、測(cè)量的有效性1、有效性的概念效度（Validity）又稱測(cè)量的有效性，指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀地度量事物屬性的程度。當(dāng)測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確地度量我們所測(cè)內(nèi)容時(shí)，我們說(shuō)這個(gè)量表有效度；反之，則無(wú)效度。2、測(cè)量有效性的檢驗(yàn)表面效度，準(zhǔn)則效度，構(gòu)念效度八、信度和效度的關(guān)系：一種可信的測(cè)量可能是非有效的，反過(guò)來(lái)，一種有效度的測(cè)量在任何時(shí)候都是正確的，也必定是可信的。第七章第八章一、資料的審核審核是對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行篩選，即發(fā)現(xiàn)并“擠出”收集起來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷中的“水分”，選用真正有用的問(wèn)卷資料?！煌暾鹁淼膶徍伺c處理——明顯錯(cuò)誤答案的審核與處理——無(wú)興趣答卷的審核與處理——對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題無(wú)序回答的審核與處理二、編碼編碼就是將資料信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言可以識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行資料整理和分析過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，編碼就是對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過(guò)程，是對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同答案給出一個(gè)計(jì)算機(jī)能識(shí)別的數(shù)字代碼的過(guò)程。（一）問(wèn)卷編碼的內(nèi)容——問(wèn)卷代碼編碼——封閉式問(wèn)題的編碼順序編碼法分組編碼法——開(kāi)放性問(wèn)題的編碼（二）問(wèn)卷編碼時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題——提倡使用統(tǒng)一的編碼表和對(duì)編碼表進(jìn)行測(cè)試——編碼的合理性——編碼的廣泛性和概括性——編碼的唯一性和排斥性——嚴(yán)格界定回答問(wèn)題的角度——詳略得當(dāng)二、數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析①數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析集中趨勢(shì)：一組數(shù)據(jù)向其中心值靠攏的傾向和程度測(cè)度集中趨勢(shì)就是尋找數(shù)據(jù)水平的代表值或中心值數(shù)值平均數(shù)：算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)位置平均數(shù)：眾數(shù)、中位數(shù)②數(shù)據(jù)的離散程度分析離散程度是數(shù)據(jù)分布的另一個(gè)重要特征，反映了各變量值遠(yuǎn)離其中心值的程度，因此也稱為離中趨勢(shì)，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了集中趨勢(shì)測(cè)度值的代表程度。可以用來(lái)判斷平均數(shù)的代表性，反映現(xiàn)象變動(dòng)的穩(wěn)定性。第九章一、定性預(yù)測(cè)方法適用范圍定性預(yù)測(cè)是依賴于預(yù)測(cè)人員豐富的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)以及綜合分析能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計(jì)和推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。優(yōu)點(diǎn)：靈活性大，易發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，簡(jiǎn)單、迅速、省時(shí)、省費(fèi)用。缺點(diǎn)：易受主觀因素的影響，缺乏對(duì)事物發(fā)展作數(shù)量上的精確描述。二、頭腦風(fēng)暴法①頭腦風(fēng)暴法是通過(guò)一組專家共同開(kāi)會(huì)討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到互相補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測(cè)方法②頭腦風(fēng)暴法的種類直接頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法③頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.短時(shí)間可得到創(chuàng)造性成果2.獲得的信息量大，考慮的問(wèn)題全面，提供的方案綜合性強(qiáng)缺點(diǎn)：1.易受權(quán)威影響2.易受表達(dá)能力影響3.易受心理因素影響4.容易少數(shù)跟從多數(shù)意見(jiàn)④組織頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施1.確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人2.確定主持人3.選擇專家4.創(chuàng)造良好的會(huì)議環(huán)境⑤實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的注意事項(xiàng)1.鼓勵(lì)專家自由暢想2.組織者延遲評(píng)判3.把握會(huì)議節(jié)奏三、德?tīng)柗品á俚聽(tīng)柗品ǖ母拍畹聽(tīng)柗品ㄓ址Q為專家小組法或?qū)＜冶晨勘撤?，是指按?guī)定的程序，采用函件詢問(wèn)的方法，通過(guò)專家小組背對(duì)背地作出判斷分析來(lái)代替面對(duì)面的會(huì)議，讓專家充分發(fā)表不同意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和幾次征詢及反饋，使不同意見(jiàn)趨向一致，從而得出比較符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的預(yù)測(cè)結(jié)果。②德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施1.準(zhǔn)備階段a.成立預(yù)測(cè)工作小組b.選擇和邀請(qǐng)專家（自愿性、廣泛性、控制預(yù)測(cè)人數(shù)）c.制定征詢表2.征詢階段3.預(yù)測(cè)結(jié)果的最終處理階段（從集中和離散兩個(gè)角度分析）③德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)1.匿名性2.反饋性3.量化性四、主觀概率法主觀概率法是指預(yù)測(cè)者對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題可能出現(xiàn)的幾種結(jié)果分別給出預(yù)測(cè)數(shù)值，并預(yù)測(cè)每種結(jié)果發(fā)生的概率。五、計(jì)劃評(píng)審預(yù)測(cè)法假定某變量X服從正態(tài)分布，即X～N(a,σ2)，則由概率論可知;P(X≤a-σ)=15.9%≈1/6P(X≥a+σ)=15.9%≈1/6P(a-σ≤X≤a+σ)=68.2%≈4/6