戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材 3

戰(zhàn)略管理

主編：邵一明

精品課程教材中國人民大學(xué)出版社第10章企業(yè)品牌戰(zhàn)略第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述第3節(jié)品牌戰(zhàn)略分類及選擇第4節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解品牌的含義學(xué)習(xí)品牌的類型及功能特征掌握對在品牌的評選階段應(yīng)遵循哪些標(biāo)了解品牌的塑造應(yīng)該從哪些方面展開分析品牌戰(zhàn)略的分類及選擇品牌：

是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨明某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。

品牌標(biāo)志品牌名稱品牌化第1節(jié)品牌概述第1節(jié)品牌概述組合品牌字母品牌文字品牌圖形品牌品牌符號品牌品牌5種類型對于消費(fèi)者而言品牌執(zhí)行了以下五種主要的功能第1節(jié)品牌概述識(shí)別信息濃縮提高安全性提供附加價(jià)值情感功能對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說品牌具有以下幾方面的作用品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象品牌可以起到廣告宣傳的作用通過注冊商標(biāo)使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和監(jiān)督第1節(jié)品牌概述對整個(gè)社會(huì)的益處，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高。品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新，從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩，日新月異。品牌專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，使商品流通有序的進(jìn)行，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第1節(jié)品牌概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述長期性

風(fēng)險(xiǎn)性

創(chuàng)新性

相對穩(wěn)定性

品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的作用第2節(jié)品牌戰(zhàn)略概述正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌塑造和經(jīng)營管理具有穩(wěn)定性，減少風(fēng)險(xiǎn)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)自如地迎接市場挑戰(zhàn)，爭取競爭主動(dòng)權(quán)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)規(guī)范化經(jīng)營品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意意圖品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意意圖包包含了了品牌牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和需要要搶占占的和和得到到的品品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位，，并以以此制制定了了為實(shí)實(shí)現(xiàn)此此戰(zhàn)略略意圖圖所要要依照照的品品牌機(jī)機(jī)構(gòu)行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則。。第2節(jié)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述第2節(jié)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略概概述品牌定定位就是如如何在在預(yù)期期顧客客的頭頭腦里里樹立立品牌牌的獨(dú)獨(dú)特形形象。?！跋M(fèi)費(fèi)者--競爭者者--品牌自自身““法“競爭爭者--品牌自自身””法“消費(fèi)費(fèi)者--品牌自自身““法“消費(fèi)費(fèi)者--競爭者者“法法品牌定位的方法品牌定定位的的具體體策略略產(chǎn)品特特點(diǎn)為為導(dǎo)向向的定定位因果關(guān)關(guān)系為為導(dǎo)向向的定定位競爭為為導(dǎo)向向的定定位目標(biāo)市市場為為導(dǎo)向向的定定位利益為為導(dǎo)向向的定定位情感為為導(dǎo)向向的定定位第2節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述按產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同，，品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有：：第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略采用用多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略主主要要基基于于以以下下幾幾方方面面考考慮慮（1））實(shí)實(shí)行行多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的企企業(yè)業(yè)在在同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品上上設(shè)設(shè)立立兩兩個(gè)個(gè)或或兩兩個(gè)個(gè)以以上上的的品品牌牌，，品品牌牌之之間間既既相相互互獨(dú)獨(dú)立立又又相相互互競競爭爭（2））多多種種不不同同的的品品牌牌只只要要被被零零售售商商店店接接受受，，就就可可以以占占有有更更大大的的貨貨架架面面積積。。（3））多多種種不不同同的的品品牌牌可可以以吸吸引引不不同同的的顧顧客客，，提提高高市市場場占占有有率率。。（4））發(fā)發(fā)展展多多種種不不同同的的品品牌牌有有助助于于在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部各各個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品部部門門、、產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理之之間間，，開開展展競競爭爭，，提提高高效效率率。。第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇細(xì)分分市市場場創(chuàng)創(chuàng)品品牌牌第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇打造造多多品品牌牌洞悉悉未未來來買買品品牌牌在企企業(yè)業(yè)里里采采用用多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，一一定定要要通通過過縝縝密密的的調(diào)調(diào)查查，，尋尋找找到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異。。有有差差異異的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌才才能能達(dá)達(dá)到到廣廣泛泛覆覆蓋蓋產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各個(gè)個(gè)子子市市場場爭爭取取最最大大市市場場份份額額的的目目的的。。按品品牌牌所所在在的的行行業(yè)業(yè)分分類類制造造商商品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)銷銷商商品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的不不同同分分類類第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇按品品牌牌的的主主體體分分類類自有有品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)合合品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略租用用品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略按品品牌牌的的延延續(xù)續(xù)時(shí)時(shí)間間分分類類沿用用品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌重重新新定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略第3節(jié)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分類類及及選選擇擇●279185346哈姆米勒不苦苦輕重●●●●●●百威●施列茨●梅斯特布羅布賴茨福爾斯達(dá)夫潘泊斯特圖1啤酒公司品牌定位圖第4節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸品牌牌延延伸伸的的定定義義品牌牌延延伸伸是是指指企企業(yè)業(yè)利利用用其其成成功功品品牌牌名名稱稱的的聲聲譽(yù)譽(yù)來來推推出出改改良良產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，包包括括推推出出新新的的包包裝裝規(guī)規(guī)格格、、香香味味和和式式樣樣等等。品牌牌延延伸伸的的途途徑徑：：（1）對對原原產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行創(chuàng)創(chuàng)新新以以推推出出改改進(jìn)進(jìn)型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，或或通通過過對對其其他他行行業(yè)業(yè)、、企企業(yè)業(yè)的的兼兼并并、、收收購購、、參參股股、、控控股股等等借借品品牌牌輸輸出出以以推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；（2）推推出出新新的的包包裝裝規(guī)規(guī)格格，，新新的的口口味味及及新新樣樣式式的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；（3）利利用用各各種種營營銷銷方方式式實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)原原產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場份份額額的的擴(kuò)擴(kuò)大大。。品牌牌延延伸伸優(yōu)優(yōu)勢勢和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分分析析第4節(jié)節(jié)品品牌牌延延伸伸優(yōu)勢勢：：①品品牌牌延延伸伸有有利利于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場的的拓拓展展②品牌延延伸有利利于企業(yè)業(yè)創(chuàng)名牌牌③品牌延延伸有利利品牌價(jià)價(jià)值的充充分利用用，為消消費(fèi)者提提供多樣樣化選擇擇④品牌延延伸有利利于企業(yè)業(yè)規(guī)?；?、多元元化生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)①企業(yè)錯(cuò)錯(cuò)誤地評評估自己己的品牌牌實(shí)力②迷信品品牌忠誠誠，而忽忽視品質(zhì)質(zhì)競爭③品牌延延伸往往往忽視市市場定位位和消費(fèi)費(fèi)者定位位的統(tǒng)一一④市場競競爭加劇劇，品牌牌延伸日日趨困難難⑤單一品品牌延伸伸中，品品牌優(yōu)先先效應(yīng)