戰(zhàn)略管理運用業(yè)務層戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

第5章運用業(yè)務層戰(zhàn)略創(chuàng)建競爭優(yōu)勢業(yè)務層戰(zhàn)略企業(yè)必須決定:顧客需求–

企業(yè)應當滿足什么需求顧客群體–

企業(yè)應當滿足哪些顧客的需求獨特競爭力–

如何滿足顧客的需求成功的商業(yè)模式來自創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越績效的業(yè)務層戰(zhàn)略這些決策決定著企業(yè)如何制定和實施戰(zhàn)略，將商業(yè)模式付諸行動2顧客需求：產(chǎn)品差異化顧客需求

可以通過產(chǎn)品——商品或服務——的特點和屬性來滿足的欲望、愿望或渴望

顧客對產(chǎn)品的選擇基于:產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異產(chǎn)品的價格產(chǎn)品差異化

設計產(chǎn)品，以競爭對手做不到的方式滿足顧客需求的過程

:實現(xiàn)獨特性的不同方式在差異化和成本間進行平衡有能力收取更高的價格或溢價3顧客需求：市場細分市場細分

根據(jù)需求和偏好方面的重大差異對顧客群體進行分類的

以獲得競爭優(yōu)勢市場細分的主要方法忽略顧客細分群體間的差異–

只為典型的或普通的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品注意到顧客群體間的差異–

生產(chǎn)滿足所有的或絕大多數(shù)顧客群體的需求面向特定的市場細分–

選擇專注于或服務于一或兩個經(jīng)過選擇的市場4識別顧客群體和市場細分Figure5.15三種市場細分的方法Figure5.26商業(yè)模式的實施

為了成功地實施商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者必須設計出一組戰(zhàn)略以決定:如何對產(chǎn)品實行差異化如何對產(chǎn)品定價如何進行市場細分開發(fā)產(chǎn)品的范圍贏利的商業(yè)模式取決于能否在向顧客提供最大價值的同時保持可行的成本結構7沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式Figure5.38業(yè)務層的競爭定位Source:Copyright?C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過差異化、成本和定價創(chuàng)造價值的方法Figure5.49基本的業(yè)務層戰(zhàn)略能夠為企業(yè)帶來獨特競爭地位和競爭優(yōu)勢的業(yè)務層戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略的特點無論什么樣的公司都可以采用這些戰(zhàn)略——制造業(yè)公司、服務業(yè)公司和非贏利組織可以應用于任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境中來自公司對產(chǎn)品、市場和獨特競爭力的一致性的選擇10競爭定定位：：價值值創(chuàng)造造邊界界價值創(chuàng)創(chuàng)造邊邊界–在產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)部部某一一特定定時刻刻上不不同的的商業(yè)業(yè)模式式下的的企業(yè)業(yè)所能能創(chuàng)造造的最最大價價值.位于價價值創(chuàng)創(chuàng)造邊邊界上上的企企業(yè)代代表著著某一一產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)最最成功功的商商業(yè)模模式Figure5.5114種主要要的基基本競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領領導相對競競爭對對手最最低的的成本本結構構，從從而獲獲得定定價靈靈活性性和更更高水水平的的贏利利能力力集中成成本領領導在選擇擇的利利基市市場上上擁有有本地地化或或獨特特的成成本優(yōu)優(yōu)勢的的成本本領導導戰(zhàn)略略差異化化通過選選擇顧顧客眼眼中重重要的的特性性或區(qū)區(qū)別于于競爭爭對手手的能能夠收收取溢溢價的的產(chǎn)品品特性性而獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢集中中差差異異化化在選選擇擇的的利利基基市市場場上上創(chuàng)創(chuàng)造造出出比比廣廣度度差差異異化化企企業(yè)業(yè)更更好好地地滿滿足足顧顧客客需需求求的的獨獨特特性性12基本本的的商商業(yè)業(yè)模模式式和和價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造邊邊界界成本本領領導導集中中成成本本領領導導差異異化化集中中差差異異化化Figure5.613成本本領領導導戰(zhàn)戰(zhàn)略略成本本領領導導者者建建立立一一種種成成本本結結構構，，能能夠夠以以低低于于競競爭爭對對手手的的單單位位成成本本提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務戰(zhàn)略略選選擇擇成本本領領導導者者無無意意嘗嘗試試成成為為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新新者者成本本領領導導者者將將產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位于于吸吸引引““普普通通的的””或或典典型型的的顧顧客客成本本領領導導者者的的最最高高目目標標是是提提高高效效率率、、降降低低成成本本14成本本領領導導戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的優(yōu)優(yōu)勢勢通過過成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭中中保保護護自自己己較少少受受強強大大供供應應商商提提價價的的影影響響較少少受受強強大大購購買買者者投投入入品品價價格格下下降降的的影影響響大宗宗采采購購提提高高了了相相對對于于供供應應商商的的討討價價還還價價的力力量量有能能力力降降低低價價格格與與替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭低成成本本和和價價格格是是阻阻止止競競爭爭者者進進入入的的壁壁壘壘成本本領領導導者者有有能能力力收收取取較較低低價價格格，，或或在在同同行行價價格格水水平平下下能能夠夠?qū)崒崿F(xiàn)現(xiàn)高高于于競競爭爭對對手手的的贏贏利利能能力力15成本本領領導導戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的缺缺陷陷競爭爭對對手手可可能能降降低低成成本本結結構構競爭爭對對手手可可能能模模仿仿領領導導者者的的做做法法成本本降降低低可可能能會會影影響響需需求求16為什什么么有有這這么么多多種種的的集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略Figure5.717集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)服服務務于于目目標標利利基基市市場場細細分分的的需需求求，，在在這這些些市市場場上上擁擁有有差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢或或低低成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢戰(zhàn)略略選選擇擇具體體的的市市場場選選擇擇的的依依據(jù)據(jù)可可能能是是:地理理因因素素顧客客的的類類型型產(chǎn)品品線線的的細細分分集中中企企業(yè)業(yè)將將自自己己定定位位為為:低成成本本企企業(yè)業(yè)或或差異異化化企企業(yè)業(yè)18集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的優(yōu)優(yōu)勢勢集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)通通過過提提供供競競爭爭對對手手所所不不能能提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務保保護護自自己己集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)對對于于購購買買者者擁擁有有權權力力，，因因為為購購買買者者從從其其他他地地方方買買不不到到相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品新進進入入者者的的威威脅脅受受到到顧顧客客忠忠誠誠度度的的限限制制顧客客忠忠誠誠減減少少了了替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的威威脅脅集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客保保持持密密切切接接觸觸了了解解其其需需求求的的改改變變19集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的缺缺陷陷集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)對對于于強強大大的的供供應應商商表表現(xiàn)現(xiàn)出出缺缺陷陷，，在在為為它它的的購購買買量量不不大大，，但但它它有有可可能能將將成成本本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁給給忠忠誠誠的的顧顧客客。。由于于產(chǎn)產(chǎn)量量不不高高，，集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)的的成成本本高高于于低低成成本本企企業(yè)業(yè)集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)的的利利基基可可能能由由于于技技術術變變革革或或顧顧客客口口味味的的改改變變而而消消失失差異異化化企企業(yè)業(yè)可可能能與與集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)競競爭爭利利基基市市場場20差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一種種在在重重要要方方面面與與競競爭爭對對手手不不同同的的或或獨獨特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。戰(zhàn)略略選選擇擇差異異化化企企業(yè)業(yè)追追求求盡盡可可能能地地差差異異化化差異異化化企企業(yè)業(yè)專專注注于于品品質(zhì)質(zhì)、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和客客戶戶響響應應差異化企企業(yè)在眾眾多市場場細分中中競爭差異化企企業(yè)專注注于提供供獨特優(yōu)優(yōu)勢來源源的組織織職能差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略21差異化企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢顧客會形形成品牌牌忠誠強大的供供應商不不再是威威脅，因因為企業(yè)業(yè)更關注注它所收收取的價價格而不不是生產(chǎn)產(chǎn)的成本本差異化企企業(yè)可以以將漲價價轉(zhuǎn)嫁給給顧客.強大的購購買者也也不再是是威脅，，因為產(chǎn)產(chǎn)品具有有獨特性性差異化和和品牌忠忠誠構成成了產(chǎn)業(yè)業(yè)進入壁壁壘替代產(chǎn)品品的威脅脅取決于于競爭對對手滿足足顧客需需求的能能力差異化企企業(yè)可以以為獨特特的產(chǎn)品品創(chuàng)造需需求、收收取溢價價，帶來來更高的的收入和和贏利能能力22很難長期期保持在在顧客眼眼中的獨獨特性敏捷的競競爭對手手可以快快速模仿仿專利和先先行者優(yōu)優(yōu)勢都是是有限度度的很難保持持溢價的的水平差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺缺陷23競爭定位位的動態(tài)態(tài)性零售產(chǎn)業(yè)業(yè)的動態(tài)態(tài)性許多成功功的企業(yè)業(yè)在歷史史上都曾曾失去自自己在價價值邊界界上的位位置，重重振績效效取決于于這些企企業(yè)能否否改變自自己的商商業(yè)績效效.能夠持續(xù)續(xù)超越競競爭對手手的企業(yè)業(yè)是非常常少見的的Figure5.824廣度差異異化：成成本領導導與差異異化廣度差異異化企業(yè)業(yè)的商業(yè)業(yè)模式是是指成功功的差異異化企業(yè)業(yè)所采取取的戰(zhàn)略略能夠同同時降低低其成本本結構:通過機器器人和柔柔性制造造單元降降低成本本，同時時生產(chǎn)出出差異化化的產(chǎn)品品差異化終終端產(chǎn)品品中采用用的標準準化部件件實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟限制顧客客選擇的的品種降降低了制制造和營營銷的費費用JIT庫存管理理能夠降降低成本本和改進進品質(zhì)與與可靠性性利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和電電子商務務向顧客客提供信信息，降降低了成成本低成本和和差異化化產(chǎn)品都都在勞動動力成本本低的國國家中生生產(chǎn)25廣度差異異化商業(yè)業(yè)模式廣度差異異化企業(yè)業(yè)廣度差異異化企業(yè)業(yè)占據(jù)著著價值創(chuàng)創(chuàng)造邊界界的中間間部分，，它們試試圖實行行能夠同同時改善善差異化化和成本本結構的的戰(zhàn)略。。長期來看看，廣度度差異化化企業(yè)可可能對成成本領導導者和差差異化企企業(yè)構成成威脅Figure5.926運用商業(yè)業(yè)模式將將價值創(chuàng)創(chuàng)造邊界界向外推推移價值創(chuàng)造造邊界的的動態(tài)性性和變化化廣度差異異化企業(yè)業(yè)持續(xù)改改進實施施差異化化商業(yè)模模式的業(yè)業(yè)務層戰(zhàn)戰(zhàn)略，將將價值邊邊界向外外推移產(chǎn)業(yè)中的的差異化化企業(yè)和和成本領領導者可可能會逐逐漸發(fā)覺覺自己失失去了以以往能夠夠?qū)崿F(xiàn)卓卓越績效效的獨特特競爭力力Figure5.1027戰(zhàn)略群組組概念對對競爭定定位的意意義:戰(zhàn)略管理理者必須須對競爭爭對手進進行歸類類:根據(jù)商業(yè)業(yè)模式進進行歸類類運用這一一知識將將自己定定位于更更接近顧顧客的位位置與競爭對對手實現(xiàn)現(xiàn)差異化化運用歸類類更好地地理解產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的變