房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)3

2005年房地產(chǎn)行業(yè)標桿企業(yè)品牌建設(shè)研究2005中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導公司品牌品牌公司品牌價值（億元）中海地產(chǎn)33.11萬科32.082005中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10品牌品牌價值（億元）新世界中國地產(chǎn)18.98招商地產(chǎn)13.22華僑城13.06綠城12.84保利地產(chǎn)12.23大華11.05金地集團10.71順馳9.86沿海綠色家園9.39北京城建地產(chǎn)9.052005中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌專業(yè)領(lǐng)域金融街商務(wù)地產(chǎn)華僑城旅游地產(chǎn)沿海綠色家園健康地產(chǎn)京津新城休閑地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)城市運營陽光100連鎖地產(chǎn)頤景園園林地產(chǎn)百仕達·紅樹西岸科技人文上海城開核心城區(qū)運營杭州開元酒店&地產(chǎn)運營國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究兩大領(lǐng)導品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集團也超過了10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長速度

針對房地產(chǎn)品牌“認知度”、“美譽度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進行了廣泛的問卷調(diào)查。消費者最認可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認知度上高出中海地產(chǎn)2.4個百分點，而中海地產(chǎn)的美譽度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個百分點。10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（5%），金地其次（3.6%）。兩大領(lǐng)導品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費者對于這些品牌的認同感強烈且集中。除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌進行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當?shù)氐娜珖怨?，從而形成強勢的地區(qū)品牌。他們在地方的得票率普遍很高，如正陽集團和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足4%。基于消費者的品牌三度調(diào)查

國內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀：第一、品牌意識淡薄。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認為，“搞房地產(chǎn)當務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”……品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達到品牌驅(qū)動型企業(yè)的“手未出而占先機”的境界。第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠的品牌效應(yīng)。第三，行業(yè)特點所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標群體是相對的少數(shù)，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項目之間也有較大的差異性，不可能實現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力等品牌的全國性擴張已經(jīng)說明，行業(yè)特點所限其實不是主要原因。首先，品牌能給消費者帶來額外的心理滿足。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運動”等更人性化的價值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗，提高業(yè)主滿意度。其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。

在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學、布局再合理，很快就會被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實現(xiàn)與消費者的情感溝通，往往“手未出而占先機”。隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機會的增多，消費者購房行為日益挑剔。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。當房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴張的成本，增強了企業(yè)的市場競爭力。

更重要的是，品牌能實現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。一個強勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價格及硬件之爭，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。從長遠發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。一項相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。而且，在資本市場上，高品牌價值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實現(xiàn)更多的溢價。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性3、精益求精的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項項優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實實做好點點滴滴，才能贏得消費者的口碑，才能建立品牌的信譽大廈。例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標準”深入到了很細微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。1、清晰精準的定位要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計為賣點;金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色;招商地產(chǎn)以區(qū)域標志性住宅而聞名;玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習，許多開發(fā)商認為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費是購房的主體，更具市場潛力。2、持續(xù)一致的品牌策略品牌策略一旦確立，應(yīng)當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（1）6、優(yōu)化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的擴張實際上是一種文化擴張。萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。

管理大師彼德·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。創(chuàng)建名牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務(wù)為突破點，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點點滴滴細節(jié)塑造了萬科品牌的美譽度，也為萬科贏得了一項項榮譽。

5、與時俱進的創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。再好的建筑也有不足，也需改進，所以企業(yè)應(yīng)把握時代脈搏，不斷采用新的設(shè)計理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（2）企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容品牌實現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴張發(fā)展－良好公民形象獲得社會與政府的認可與支持－創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者－專業(yè)誠信形象吸引目標客戶設(shè)計院品牌持續(xù)一致的品牌投資與管理：－品牌策略－品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的確立品牌內(nèi)涵的傳播品牌內(nèi)涵的維護與更新－品牌識別體系房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴張，需要良好的品牌策略積極推動母品牌為核心品牌，為整個設(shè)計院、項目、服務(wù)提供信譽、價值和實力保證明確企業(yè)戰(zhàn)略目標明確企業(yè)價值訴求統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵統(tǒng)一的品牌識別體系項目品牌設(shè)計院品牌業(yè)務(wù)品牌根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項目經(jīng)驗，把典型項目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐項目品牌內(nèi)涵把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強服務(wù)的專業(yè)化、競爭力業(yè)務(wù)品牌定位業(yè)務(wù)品牌功能、價值訴求業(yè)務(wù)品牌識別體系品牌內(nèi)內(nèi)涵代代表品品牌的的核心心價值值，是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的主主體部部分，，是品品牌保保持持持久競競爭力力的保保證利益屬性和和功能能客戶感感受到到的品品牌帶帶來的的情感感信仰仰和價價值產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)帶給給可戶戶的功功能或或情感感利益益產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)必須須具備備的功功能和和屬性性品牌內(nèi)內(nèi)涵是是企業(yè)業(yè)倡導導或客客戶在在消費費產(chǎn)品品或服服務(wù)的的過程程中形形成的的理念念：：品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵是是由由客客戶戶決決定定的的在客客戶戶心心目目中中塑塑造造某某種種內(nèi)內(nèi)涵涵或或改改變變某某種種內(nèi)內(nèi)涵涵是是非非常常困困難難的的品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵代代表表品品牌牌的的核核心心價價值值容易易向向客客戶戶傳傳遞遞和和解解釋釋，，但但也也容容易易被被競競爭爭對對手手模模仿仿核心心價價值值品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵對于于區(qū)區(qū)別別競競爭爭對對手手的的品品牌牌具具有有重重要要的的意意義義；；但但是是向向可可戶戶始始終終一一致致的的傳傳遞遞品品牌牌核核心心價價值值具具有有一一定定難難度度企業(yè)業(yè)積積極極塑塑造造品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵，，維維護護品品牌牌核核心心價價值值，，形形成成品品牌牌競競爭爭力力內(nèi)涵涵的的確確立立內(nèi)涵涵的的傳傳播播內(nèi)涵涵的的維維護護和和創(chuàng)創(chuàng)新新競爭爭品品牌牌調(diào)調(diào)查查競爭爭品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵及及被被接接受受程程度度市場場上上品品牌牌的的分分布布狀狀況況競爭爭者者提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)的的特特點點、、檔檔次次確定定合合適適的的品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的獨獨特特性性品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵與與產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)所所提提供供的的利利益益和和價價值值相相符符與企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的關(guān)關(guān)系系傳播播過過程程中中品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵信信息息的的一一致致和和有有效效性性建立立有有效效的的傳傳播播渠渠道道廣告告互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公共共關(guān)關(guān)系系…品牌牌傳傳播播的的階階段段性性認知知度度階階段段美譽譽度度階階段段價值值度度階階段段品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵具具有有相相對對的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性，，需需要要維維護護品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的頻頻繁繁變變化化會會造造成成目目標標市市場場對對品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵理理解解的的模模糊糊形成成新新的的品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵具具有有一一定定的的風風險險，，并并需需要要較較大大的的投投入入隨著著市市場場需需求求、、技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境等等的的重重大大變變化化，，品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵需需要要創(chuàng)創(chuàng)新新建立立和和規(guī)規(guī)范范品品牌牌識識別別體體系系，，促促進進品品牌牌的的傳傳播播和和識識別別品牌牌的的目目的的是是形形成成與與競競爭爭對對手手的的差差異異化化，，是是以以符符號號、、文文字字、、圖圖案案等等形形式式表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來，，以以便便于于目目標標市市場場的的辨辨認認。。所所以以要要建建立立和和規(guī)規(guī)范范品品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，促促進進品品牌牌的的傳傳播播和和識識別別?！，F(xiàn)有有有有關(guān)關(guān)品品牌牌識識別別體體系系的的審審視視和和判判斷斷：：品品牌牌識識別別體體系系中中的的符符號號、、文文字字、、圖圖案案不不能能與與品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵沖沖突突。。固化化母母品品牌牌、、業(yè)務(wù)務(wù)品品牌牌、、項目目品品牌牌、、的的識識別別體體系系：：固固定定的的符符號號、、文文字字、、圖圖案案等等；；并并對對符符號號、、文文字字、、圖圖案案、、顏顏色色等等做做出出相相應(yīng)應(yīng)的的含含義義解解釋釋。。規(guī)定定品品牌牌識識別別體體系系的的使使用用規(guī)規(guī)范范規(guī)定定母母品品牌牌、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)品品牌牌、、項目目品品牌牌識別別體體系系組組合合使使用用時時的的規(guī)規(guī)范范眾口口稱稱贊贊，，相相互互推推薦薦客戶戶忠忠誠誠客戶戶滿滿意意潛在在客客戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成真真正正客客戶戶一個個正正面面形形象象有一一定定品品牌牌認認知知度度，，忠誠誠滿意意交易易信任任認知知口碑碑企業(yè)業(yè)通通過過有有效效的的品品牌牌管管理理，，形形成成品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)潛在在客客戶戶忠實實客客戶戶滿意意金地地集集團團1993年年開開始始正正式式進進入入房房地地產(chǎn)產(chǎn)，，企企業(yè)業(yè)堅堅持持以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為核核心心，，在在行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)表表現(xiàn)現(xiàn)出出明明顯顯的的““專專業(yè)業(yè)之之道道，，惟惟精精惟惟一一””的的特特質(zhì)質(zhì)，，并并逐逐步步發(fā)發(fā)展展成成了了一一個個以以房房地地產(chǎn)產(chǎn)為為主主營營業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，物物業(yè)業(yè)管管理理、、地地產(chǎn)產(chǎn)中中介介同同步步發(fā)發(fā)展展的的綜綜合合產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，金金地地品品牌牌不不斷斷提提升升，，成成為為了了地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)極極富富特特色色與與競競爭爭力力的的全全國國化化品品牌牌公公司司。。階段段三三：：品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)建建設(shè)設(shè)階階段段（2004年年————至至今今））通過過第第二二階階段段探探索索，，金金地地集集團團借借助助外外部部力力量量建建立立了了金金地地品品牌牌策策略略體體系系，，并并提提出出了了具具體體的的品品牌牌愿愿景景。。金金地地品品牌牌有有了了統(tǒng)統(tǒng)一一的的核核心心理理念念，，以以及及統(tǒng)統(tǒng)一一的的輸輸出出規(guī)規(guī)范范，，成成為為品品牌牌運運作作以以及及未未來來發(fā)發(fā)展展方方向向判判斷斷的的依依據(jù)據(jù)。。金地地集集團團品品牌牌發(fā)發(fā)展展三三個個階階段段階段段一一：：非非系系統(tǒng)統(tǒng)性性子子品品牌牌建建設(shè)設(shè)階階段段（1993年年————2001年年））在國國內(nèi)內(nèi)房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)，，金金地地是是少少數(shù)數(shù)幾幾個個無無意意識識的的開開始始企企業(yè)業(yè)品品牌牌美美譽譽度度積積累累的的，，從從1993年年開開始始進進入入房房地地產(chǎn)產(chǎn)以以來來，，金金地地在在單單個個項項目目上上對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)的的追追求求，，無無意意識識地地為為企企業(yè)業(yè)進進行行了了品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)的的積積累累，，隨隨著著開開發(fā)發(fā)項項目目的的增增多多，，慢慢慢慢就就有有了了項項目目品品牌牌組組合合之之后后的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌效效應(yīng)應(yīng)。。階段段二二：：品品牌牌規(guī)規(guī)范范建建設(shè)設(shè)探探索索階階段段（2002年年————2003年年）2002年年初初金金地地完完成成產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)上上的的全全國國性性布布局局，，以以深深圳圳、、北北京京、、上上海海為為中中心心的的華華南南、、華華北北、、華華東東的的區(qū)區(qū)域域擴擴張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略格格局局，，并并成成功功進進入入武武漢漢市市場場。。在在這這一一階階段段，，金金地地的的核核心心任任務(wù)務(wù)還還是是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)擴擴張張。。房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌建建設(shè)設(shè)標標桿桿企企業(yè)業(yè)————金金地地集集團團2、、金金地地發(fā)發(fā)展展““規(guī)規(guī)模?；薄敝浦聘吒唿c點伴隨隨著著金金地地公公司司即即將將成成功功上上市市的的步步伐伐和和金金海海灣灣花花園園在在全全國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)界界創(chuàng)創(chuàng)造造的的““轟轟動動效效應(yīng)應(yīng)””，，金金地地集集團團開開始始進進入入北北京京這這個個全全國國房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場競競爭爭的的制制高高點點，，金金地地把把此此舉舉當當作作是是““進進京京趕趕考考””、、實實現(xiàn)現(xiàn)異異地地發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，北北京京金金地地也也被被看看作作是是““北北伐伐尖尖兵兵””的的代代言言人人。。金地項目目品牌發(fā)發(fā)展變遷遷1、金地地發(fā)展““專業(yè)化化”起點點金地花園園是1994年年金地地拿到房房地產(chǎn)開開發(fā)權(quán)后后涉足房房地產(chǎn)市市場的““學步之之作”，，基本上上是按著著別人的的樣子蓋蓋房子，，對金地地的意義義在于通通過這個個樓盤熟熟悉房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的各個個流程，，積累開開發(fā)后續(xù)續(xù)樓盤的的經(jīng)驗驗，所以以在建筑筑風格上上與周圍圍的樓盤盤并無二二致。3、金金地““異地地擴展展”重重頭戲戲2003年年先后后推出出的金金地格格林春春曉、、格林林春岸岸項目目取得得了很很好的的業(yè)績績，奠奠定了了金地地品牌牌在華華東市市場的的影響響力，，為金金地集集團下下一步步向周周邊城城市拓拓展房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)打下下了很很好的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。金地在在產(chǎn)品品上獲獲得了了巨大大的成成功。。從最最早的的金海海灣項項目獲獲得““創(chuàng)新新風暴暴”設(shè)設(shè)計第第一名名和建建設(shè)部部施工工“魯魯班獎獎”，，成為為全國國唯一一獲得得設(shè)計計和施施工雙雙料大大獎的的住宅宅項目目開始始，金金地所所開發(fā)發(fā)的每每一個個項目目都獲獲得了了專業(yè)業(yè)榮譽譽。金地的的品牌牌規(guī)劃劃主要要從兩兩個方方面考考慮：：一、、通過過準確確定位位，與與競爭爭對手手形成成品牌牌差異異。二二、借借助品品牌建建立與與目標標客戶戶的關(guān)關(guān)聯(lián)。。金地企企業(yè)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃金地企企業(yè)品品牌定定位目標群群體定定位為為中等等偏高高收入入階層層，追追求生生活硬硬件和和軟件件的完完美結(jié)結(jié)合的的消費費群。。針對對目標標客戶戶的需需求特特性，，金地地提出出“科科學筑筑家””的建建筑理理念，，要求求金地地建筑筑的家家園，，不僅僅是安安全所所在，，尊嚴嚴所在在，更更是希希望所所在。?！皩崒崿F(xiàn)完完滿的的人性性，崇崇尚有有價值值的人人生””。品牌核核心：：用心做做事，，誠信信做人人品牌承承諾：：我們們的服服務(wù)超超過你你的想想象品牌個個性：：高品品質(zhì)、、誠信信、創(chuàng)創(chuàng)新、、專業(yè)業(yè)品牌使使命與與口號號：創(chuàng)創(chuàng)造生生活新新空間間、品品位優(yōu)優(yōu)質(zhì)環(huán)環(huán)境品牌定定位：：做品品質(zhì)與與價值值認可可度最最高的的中國國房地地產(chǎn)品品牌金地企企業(yè)品品牌系系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)成金地集集團金地地地產(chǎn)金地置置業(yè)金地物物業(yè)城市海海景系系列城郊房房產(chǎn)系系列城市山山地系系列城市精精品系系列母品牌牌子品牌牌項目品品牌金地通通過企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部營營造了了獨具具特色色的企企業(yè)文文化，，并依依靠在在全國國各地地開發(fā)發(fā)的項項目品品牌美美譽度度支撐撐、反反哺、、提升升集團團企業(yè)業(yè)品牌牌形象象。并并打造造以下下品牌牌維護護體系系?！鰟?chuàng)新規(guī)規(guī)范的的管理理體制制■高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品保障障■領(lǐng)先先的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能能力■規(guī)范范、創(chuàng)創(chuàng)新的的品牌牌傳播播體系系金地產(chǎn)產(chǎn)品品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略金地地地產(chǎn)一一向走走景觀觀住宅宅的品品牌之之路。?！敖鸾鸬刂浦圃臁薄奔仁鞘墙鸬氐禺a(chǎn)品品制造造的過過程，，也是是金地地制造造產(chǎn)品品的獨獨特體體系，，更是是一個個市場場上的的價值值符號號，在在更深深層次次上，，也是是對金金地企企業(yè)品品牌的的最有有力最最直接接的動動力。。房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)只有有擁有有獨特特魅力力，才才有可可能吸吸引顧顧客并并獲得得青睞睞，這這種魅魅力體體現(xiàn)在在產(chǎn)品品設(shè)計計、質(zhì)質(zhì)量管管理、、成本本控制制、項項目宣宣傳、、物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)等整整條價價值鏈鏈的每每一環(huán)環(huán)節(jié)，，金地地的關(guān)關(guān)鍵在在于使使價值值鏈上上的各各個環(huán)環(huán)節(jié)有有機地地、““科學學”地地結(jié)合合，實實現(xiàn)了了客戶戶價值值最大大化。。兩級產(chǎn)產(chǎn)品策略一級是是高端端產(chǎn)品品市場場以高端端產(chǎn)品品帶動動形象象一級是是中端端產(chǎn)品品市場場以中端端產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)大眾眾金地產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略金地的的產(chǎn)品品發(fā)展展堅持持“專專業(yè)之之道、、惟精精惟一一”，，秉持持專業(yè)業(yè)精神神，專專注核核心優(yōu)優(yōu)勢，，精益益求精精，一一以貫貫之。。從產(chǎn)產(chǎn)品定定位到到規(guī)劃劃設(shè)計計、從從工程程設(shè)計計到環(huán)環(huán)境營營造、、從市市場營營銷到到物業(yè)業(yè)管理理，金金地一一切都都以滿滿足客客戶人人性化化的需需求為為目標標，體體現(xiàn)出出突出出的專專業(yè)能能力，，把客客戶的的表象象需求求、潛潛在需需求都都琢磨磨透，，進而而轉(zhuǎn)化化為專專業(yè)的的細節(jié)節(jié)設(shè)計計。金地的的產(chǎn)品品項目目品牌牌發(fā)展展戰(zhàn)略略多項目目管理理制度度：由由經(jīng)驗驗管理理轉(zhuǎn)向向流程程管理理2003年年4月月，，金地地推出出項目目管理理制，，將金金地的的產(chǎn)品品主義義的思思想貫貫穿到到組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計計的過過程中中，將將企業(yè)業(yè)隱形形經(jīng)驗驗打造造為有有形的的管理理體系系?！鼋M織織架構(gòu)構(gòu)：由由過去去職能能制管管理變變?yōu)橹敝本€制制；■管理理寬度度：由由過去去公司司總經(jīng)經(jīng)理直直接管管理一一個項項目，，變?yōu)闉楣舅究偨?jīng)經(jīng)理““授權(quán)權(quán)”幾幾個項項目中中心經(jīng)經(jīng)理分分別管管理幾幾個項項目；；■項目目數(shù)量量：由由過去去一個個公司司集中中所有有資源源去完完成一一個項項目，，變成成現(xiàn)在在分配配資源源去同同時完完成幾幾個項項目；；■流程程分段段：將將產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)與產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)制制造分分開，，但通通過下下派設(shè)設(shè)計師師擔任任基地地經(jīng)理理、營營銷策策劃師師擔任任銷售售經(jīng)理理保持持產(chǎn)品品的連連續(xù)性性?？蛻粞醒芯矿w體系：：深入入研究究客戶戶需求求客戶研研究包包括三三個層層面的的內(nèi)容容：■一般般客戶戶研究究：搞搞清楚楚一般般客戶戶對住住宅功功能特特點共共性的的需求求；■目標標客戶戶研究究：調(diào)調(diào)查目目標客客戶的的特殊殊需求求和生生活情情趣、、個人人愛好好等背背景資資料；；■老客客戶動動態(tài)跟跟蹤調(diào)調(diào)查：：在收收集老老客戶戶對過過去公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的優(yōu)、、劣勢勢評價價，以以及對對產(chǎn)品品需求求變化化的新新特點點。六大準則：：規(guī)范產(chǎn)品品設(shè)計準則一：朝朝向，以坐坐北朝南為為主，使業(yè)業(yè)主搬進新新屋能長時時間享受““冬暖夏涼涼”的自然然環(huán)境；準則二：采采光，要突突出重點、、兼顧一般般，客廳、、臥室自然然通透，廚廚房及衛(wèi)生生間盡可能能以自然光光采光，注注重“節(jié)能能”；準則三：通通風，使自自然風自由由流動，保保持室內(nèi)空空氣清新；；準則四：房房內(nèi)結(jié)構(gòu)以以“方正好好用”為落落腳點，給給業(yè)主以物物有所值之之感；準則五：各各項設(shè)施要要科學合理理，水電氣氣供給應(yīng)暢暢通，處理理生活垃圾圾和排放生生活污水應(yīng)應(yīng)無阻；準則六：陽陽臺設(shè)置不不是簡單的的裝飾物，，而應(yīng)是業(yè)業(yè)主茶余飯飯后觀賞外外景和乘涼涼休息的好好去處。四大管理措措施保障工工程質(zhì)量■措施一：：把好“進進門關(guān)””通過競投的的方式，選選好工程質(zhì)質(zhì)量監(jiān)理單單位，不僅僅要考察參參與競投者者的資質(zhì)，，更要了解解參與競投投者的以前前業(yè)績和評評價。■措施二：：把好“分分工關(guān)””排除干擾，，堅持原則則，支持監(jiān)監(jiān)理單位獨獨立自主地地履行職責責，及時發(fā)發(fā)現(xiàn)和制止止承建商違違規(guī)操作、、違規(guī)用料料等不良現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生。?！龃胧┤海喊押谩氨O(jiān)監(jiān)督關(guān)””抽調(diào)熟悉業(yè)業(yè)務(wù)的骨干干力量，配配合工程監(jiān)監(jiān)理人員，，深入施工工現(xiàn)場，切切實加強巡巡查，一旦旦發(fā)現(xiàn)問題題，立即加加以解決，，使工程隱隱患解決于于萌芽狀態(tài)態(tài)之中?！龃胧┧模海喊押谩蔼劒剳完P(guān)””如工程質(zhì)量量做得好，，則從預備備工程總款款中按比例例兌現(xiàn)獎金金；如果發(fā)發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)監(jiān)理人員與與承建商聯(lián)聯(lián)手作秀，，只顧工程程進度，不不顧工程質(zhì)質(zhì)量，必須須限期整改改，如敷衍衍了事，則則要通過法法律途徑或或克以經(jīng)濟濟處罰、、或予以終終止合同，，以確保工工程質(zhì)量達達標?！熬贩?wù)真真情關(guān)愛””物業(yè)新理理念金地物業(yè)以以“精品服服務(wù)、真情情關(guān)愛”作作為企業(yè)的的服務(wù)理念念，是通過過深入把握握業(yè)戶需求求，將專業(yè)業(yè)化管理和和人性化服服務(wù)有機結(jié)結(jié)合，為業(yè)業(yè)主提供精精品服務(wù)。。精品意識執(zhí)執(zhí)行策略金地物業(yè)經(jīng)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整后的精精品路線以以最優(yōu)性價價比來凝練練小區(qū)管理理，充分挖挖掘有限的的投入的無無限服務(wù)潛潛力，使每每個小區(qū)成成為金地物物業(yè)實施服服務(wù)品質(zhì)和和品牌的精精品，然后后由每個小小區(qū)構(gòu)成金金地品牌的的豐碑，形形成金地地地產(chǎn)市場價價值核心競競爭力、確確立金地地地產(chǎn)和金地地物業(yè)共有有的金地集集團的精品品名牌。金地物業(yè)管管理標準通過品質(zhì)提提升品牌，，使品質(zhì)成成為品牌內(nèi)內(nèi)在的核心心要素，并并以品質(zhì)鍛鍛造自己的的核心競爭爭力，從而而確立市場場發(fā)展最終終的制高點點。以品質(zhì)質(zhì)來推動發(fā)發(fā)展，創(chuàng)造造本身品牌牌，支持集集團品牌發(fā)發(fā)展，這就就是金地物物業(yè)的經(jīng)營營邏輯。金地物業(yè)管管理信奉““服務(wù)創(chuàng)造造價值”的的理念，以以“業(yè)主的的好管家、、開發(fā)商的的好幫手””為職業(yè)目目標，在行行業(yè)中率先先建立了覆覆蓋業(yè)務(wù)流流程每一個個環(huán)節(jié)和每每一位員工工的1S09002質(zhì)量管管理體系，，大力推行行以“管理理處主任職職業(yè)化”為為核心的全全員增值培培訓計劃。。金地物業(yè)管管理品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略金地的客戶戶關(guān)系管理理架構(gòu)未來的地產(chǎn)產(chǎn)將從產(chǎn)品品的性價比比競爭，變變成產(chǎn)品價價值的客戶戶認知度的的競爭。這這就需要建建立客戶導導向型的地地產(chǎn)企業(yè)，，建立一個個開放式的的企業(yè)一客客戶互動系系統(tǒng)。金地地除了做好好產(chǎn)品質(zhì)量量，還緊密密圍繞客戶戶需求來創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品服服務(wù)。金地地在客戶關(guān)關(guān)系職能上上涵蓋以下下幾個方面面：金地的客戶戶關(guān)系管理理架構(gòu)客戶研究客戶組織引引導引導客戶參參與策劃建立客戶資資源數(shù)據(jù)庫庫全程客戶服服務(wù)客戶研究在項目的前前期策劃中中，典型目目標客戶和和領(lǐng)先型客客戶的研究究是非常重重要的，他他們的意見見非常重要要，甚至具具有超前的的市場指導導意義?？蛻艚M織引引導集中反映客客戶的意見見，提高客客戶溝通過過程的效率率。金地鼓鼓勵成立業(yè)業(yè)主管理委委員會、業(yè)業(yè)主工程監(jiān)監(jiān)理會等組組織，并提提供必要的的支持。引導客戶參參與策劃好的客戶是是最好的策策劃人員，，金地廣泛泛收集客戶戶關(guān)心的具具體問題，，讓客戶參參與到策劃劃中來，將將客戶的需需求反映到到產(chǎn)品的總總體規(guī)劃理理念和具體體的產(chǎn)品利利益點上。。建立客戶資資源數(shù)據(jù)庫庫通過大量的的調(diào)研和項項目開發(fā)過過程，金地地逐步積累累目標客戶戶對產(chǎn)品的的具體需求求信息，這這些信息不不僅涉及到到客戶對產(chǎn)產(chǎn)品的整體體需求，也也會包括詳詳細的對產(chǎn)產(chǎn)品細節(jié)和和具體價值值點的描述述，為今后后的項巨發(fā)發(fā)展提供依依據(jù)。全程客戶服服務(wù)從購房前的的咨詢顧問問，到購房房過程中的的各種專業(yè)業(yè)服務(wù)，到到購房入住住以后的70年長長期服務(wù)都都是金地客客戶導向化化的必要措措施。金地的客戶戶關(guān)系管理理架構(gòu)：金地企業(yè)品品牌管理策策略金地在2002年年完成了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上的全全國布局之之后，企業(yè)業(yè)的品牌管管理進入到到一個規(guī)范范持續(xù)的階階段，在管管理架構(gòu)上上主要以集集團品牌為為主體，建建立了主品品牌、小品品牌、項目目品牌的三三級品牌管管理模式，，通過品牌牌再造，整整合管理的的策略，在在內(nèi)外部對對企業(yè)品牌牌進行大力力推廣，取取得了非常常好的效果果。金地三級品品牌管理模模式：金地的品牌牌發(fā)展基本本前提：以以集團品牌牌作為燈塔塔品牌，帶帶動帶動樓樓盤項目的的品牌建設(shè)設(shè)和營銷。。集團和子子公司明確確了品牌管管理的相應(yīng)應(yīng)職能部門門，并將品品牌管理與與業(yè)務(wù)流程程和績效掛掛鉤。2005年金金地企業(yè)品品牌策略在在集團和各各子公司執(zhí)執(zhí)行。為了了確保品牌牌戰(zhàn)略的順順利執(zhí)行，，金地集團團同時還建建立了主品品牌、子品品牌、項目目品牌的相相關(guān)三級品品牌管理模模式。建立金地企企業(yè)品牌管管理機構(gòu)：：集團高層集團人力資資源部品牌牌文化小組組各一線公司司品推部視覺規(guī)范管理內(nèi)容：：行政事務(wù)務(wù)用品系統(tǒng)統(tǒng)、商業(yè)環(huán)環(huán)境空間系系統(tǒng)（售樓樓處、公司司接待處））、招牌指指示系統(tǒng)、、服飾配件件類、交通通運輸系統(tǒng)統(tǒng)等。品牌宣傳品品使用規(guī)范范管理內(nèi)容：：企業(yè)簡介介、企業(yè)廣廣告宣傳片片、品牌海海報、品牌牌展板、宣宣傳宣傳冊冊等企業(yè)宣宣傳品的相相關(guān)制作、、使用等方方面。品牌傳播管管理管理內(nèi)容：：效果審核核、執(zhí)行規(guī)規(guī)范、內(nèi)容容審核，對對集團高層層傳播的內(nèi)內(nèi)容和媒體體審核。金地品牌管管理內(nèi)容金地企業(yè)品品牌傳播策策略金地企業(yè)品品牌內(nèi)部傳傳播渠道：：《金地之之道》、《《金地》、、《金地物物業(yè)》以及及每一年策策劃的主題題年活動。。主要應(yīng)用用金地主題題年活動和和金地社區(qū)區(qū)文化營造造策略。金地企業(yè)品品牌外部傳傳播渠道一級公司推推廣報紙形象戶外廣告行業(yè)論壇、、評獎會等等互聯(lián)網(wǎng)站企業(yè)書籍、、刊物傳播播外部媒體報報道房地產(chǎn)品牌牌建設(shè)標桿桿企業(yè)———萬科地產(chǎn)產(chǎn)萬科的企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)歷經(jīng)了從從無到有，，從無序到到有序、從從分散到系系統(tǒng)整合的的過程。萬萬科企業(yè)以以項目（產(chǎn)產(chǎn)品）子品品牌和物業(yè)業(yè)管理副品品牌引導出出企業(yè)品牌牌系統(tǒng)整合合。在品牌牌傳播上，，萬科通過過精準的品品牌定位，，完善的品品牌形象輸輸出，使企企業(yè)品牌的的內(nèi)、外兩兩條傳播主主線快速、、有效。在在企業(yè)品牌牌與項目品品牌的運作作上，采取取以項目品品牌帶動企企業(yè)品牌，，企業(yè)品牌牌帶動多項項目集約化化互動發(fā)展展模式。萬科企業(yè)品品牌建設(shè)歷歷程第一階段（（1988—2001年年）———子品牌建建設(shè)（產(chǎn)品品和物業(yè)管管理）■在全國各各地建立知知名項目，，異地復制制產(chǎn)品。■學習索尼尼售后服務(wù)務(wù)塑造物業(yè)業(yè)管理品牌牌，集中資資源創(chuàng)立物物業(yè)管理品品牌。第二階段（（2001—2005年年）———系統(tǒng)品牌牌整合■圍繞品牌牌展開全面面的調(diào)研■品牌核心心理念的提提出■概括萬科科品牌的個個性■建立系統(tǒng)統(tǒng)的品牌傳傳播體系1、按子品品牌建設(shè)與與品牌整合合分為兩個個階段：第一階段（（1984—1994年年）———塑造物業(yè)業(yè)管理品牌牌萬科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第一個十十年，學習習日本索尼尼公司的““營銷”和和“售后服服務(wù)”理念念。萬科借鑒索索尼先進的的客戶服務(wù)務(wù)理念和售售后服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)立品牌的的模式，率率先在國內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)引入專業(yè)業(yè)售后服務(wù)務(wù)體系———物業(yè)管理理。第二階段（（1994—2004年年）———客戶服務(wù)務(wù)維系企業(yè)業(yè)品牌萬科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第二個十十年里，即即從多元化化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)業(yè)化的進程程中，學習習全香港最最優(yōu)秀發(fā)展展商之一的的新鴻基。。重視產(chǎn)品品品質(zhì)和對對客戶的經(jīng)經(jīng)營理念，，學習新鴻鴻基“新地地會”，成成立國內(nèi)第第一個維護護客戶關(guān)系系、提供增增值服務(wù)的的“萬客會會”。第三階段（（2004年—至至今）———提高品牌牌的忠誠度度萬科企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展的的第二個十十年里，開開始美國最最大的房地地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)PulteHomes（普爾特特住宅集團團）。具體體表現(xiàn)為：：學習普爾爾特11類類客戶細分分、鎖定終終身客戶、、延長產(chǎn)品品線，以及及提供細分分的產(chǎn)品以以滿足客戶戶不同階段段的置業(yè)需需求。萬科科學習普爾爾特，盡量量提高客戶戶忠誠度，，塑造持續(xù)續(xù)的企業(yè)品品牌。2、、按按企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃分分為為三三個個階階段段：：萬科科企企業(yè)業(yè)品品牌牌建建設(shè)設(shè)歷歷程程萬科科品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的背背景景基于于企企業(yè)業(yè)自自身身狀狀況況和和外外部部環(huán)環(huán)境境，，萬萬科科提提出出了了全全國國化化品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。其其外外部部環(huán)環(huán)境境體體現(xiàn)現(xiàn)在在，，品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的第第一一階階段段面面臨臨著著十十分分嚴嚴重重的的品品牌牌““空空心心化化””和和““稀稀釋釋化化””危危機機。。品品牌牌空空心心化化主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)：：品品牌牌單單純純的的符符號號化化，，有有廣廣泛泛的的知知名名度度而而沒沒有有差差異異化化地地忠忠誠誠度度，，品品牌牌沒沒有有個個性性化化的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，品品牌牌對對消消費費者者的的購購買買決決策策的的影影響響力力非非常常有有限限。。萬科科企企業(yè)業(yè)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的具具體體目目標標萬科科企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的中中長長期期發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，與與企企業(yè)業(yè)的的中中長長期期發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是吻吻合合且且互互動動的的。。萬萬科科企企業(yè)業(yè)通通過過品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，實實現(xiàn)現(xiàn)與與消消費費者者的的密密切切溝溝通通，，并并與與消消費費者者建建立立起起長長期期的的、、雙雙向向的的、、維維系系不不散散的的關(guān)關(guān)系系。?！龆潭唐谄谀磕繕藰耸鞘墙ń⒘⑷f萬科科企企業(yè)業(yè)品品牌牌鮮鮮明明的的個個性性形形象象，，增增加加消消費費者者的的偏偏愛愛度度；；■中中期期目目標標是是將將萬萬科科發(fā)發(fā)展展成成中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場占占有有率率第第一一的的品品牌牌；；■長長期期目目標標是是建建立立萬萬科科超超級級強強勢勢企企業(yè)業(yè)品品牌牌萬科科企企業(yè)業(yè)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略萬科科品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)分分析析企業(yè)業(yè)品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)子品品牌牌1：：產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌子品品牌牌2：：物物業(yè)業(yè)管管理理品品牌牌城市市花花園園系系列列四季季花花城城系系列列高檔檔精精品品系系列列城市市精精品品系系列列品牌牌建建設(shè)設(shè)系系統(tǒng)統(tǒng)軟件件系系統(tǒng)統(tǒng)：：企企業(yè)業(yè)文文化化硬件件系系統(tǒng)統(tǒng)：：客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理萬科科品品牌牌包包涵涵企企業(yè)業(yè)品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌和和物物業(yè)業(yè)品品牌牌。。兩兩者者之之間間是是集集體體與與個個體體的的關(guān)關(guān)系系。。萬萬科科的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌和和物物業(yè)業(yè)品品牌牌是是單單個個子子品品牌牌，，通通過過項項目目品品牌牌建建立立后后，，逐逐步步形形成成了了企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，企企業(yè)業(yè)品品牌牌對對各各地地項項目目也也有有促促進進銷銷售售作作用用，，形形成成了了企企業(yè)業(yè)品品牌牌與與項項目目子子品品牌牌的的互互動動模模式式。。萬科企業(yè)品牌牌定位1、萬科企業(yè)業(yè)品牌構(gòu)成萬科品牌由萬萬科地產(chǎn)品牌牌與萬科物業(yè)業(yè)品牌兩大部部分組成。萬萬科企業(yè)品牌牌又由以下部部份組成：■品牌識別系系統(tǒng)（VI））■品牌管理體體系■市場定位■傳播策略及及計劃■行銷服務(wù)萬科的目標群群體定位為：：中高等收入入的白領(lǐng)階層層，這一階層層渴望的不僅僅限于作為建建筑本身的硬硬件，更追求求硬件和作為為生活文化形形態(tài)的軟件的的完美結(jié)合。。2、萬科品牌牌定位的目標標受眾萬科品牌內(nèi)涵涵：良好的品品牌、卓越的的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的物業(yè)、豐豐富的生活，，即建筑無限限生活。在原原“以人為本本”的客戶理理念和企業(yè)文文化基礎(chǔ)上延延伸和擴展到到“以您的生生活為本”核核心內(nèi)涵，展展現(xiàn)了貼近客客戶、了解客客戶和尊重客客戶的傳統(tǒng)，，更深層次體體現(xiàn)了萬科對對滿足客戶個個性化內(nèi)涵的的延伸。3、萬科企業(yè)業(yè)品牌的內(nèi)涵涵萬科企業(yè)品牌牌管理1、萬科企業(yè)業(yè)品牌管理機機構(gòu)集團總經(jīng)理各子、分公司司營銷部（兼兼職品牌對接接人）集團企劃部品品牌小組■視覺規(guī)范行政事務(wù)用品品系統(tǒng)、商業(yè)業(yè)環(huán)境空間系系統(tǒng)（售樓處處、公司接待待處）招牌指指示系統(tǒng)、服服飾配件類、、交通運輸系系統(tǒng)、對外廣廣告?zhèn)鞑グ?、、LOGO及及品牌口號號應(yīng)用等。■項目命名規(guī)規(guī)范品牌宣傳品使使用規(guī)范：企企業(yè)廣告片、、品牌海報、、品牌展板、、導旗、圍板板、宣傳導報報等所有有關(guān)關(guān)企業(yè)宣傳品品的制作、作作用場合、內(nèi)內(nèi)容、色彩規(guī)規(guī)范。品牌傳播管理理：項目品牌牌背書、項目目傳播中品牌牌策略與個性性體現(xiàn)不違背背原則、執(zhí)行行每年集團制制定的品牌傳傳播計劃、根根據(jù)一線公司司需求的合作作傳播、新城城市進入的推推薦性傳播規(guī)規(guī)范。2、萬科企業(yè)業(yè)品牌管理內(nèi)內(nèi)容萬科建立了系系統(tǒng)的母、子子品牌和主、、副品牌的關(guān)關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)規(guī)范了品牌管管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)內(nèi)容。萬科的的企業(yè)品牌系系統(tǒng)包含四個個模塊：企業(yè)業(yè)文化、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，客戶戶服務(wù)和物業(yè)業(yè)管理。通過過這四個模塊塊的建設(shè)來實實現(xiàn)企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略的執(zhí)行行。萬科企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略執(zhí)行（（1）一、萬科品牌牌建設(shè)的企業(yè)業(yè)文化戰(zhàn)略解解析要點1：萬科科的企業(yè)文化化——企業(yè)品品牌的根基萬科的企業(yè)文文化締造了萬萬科的品牌，，萬科的企業(yè)業(yè)文化是萬科科品牌管理能能力的根基，，同時企業(yè)文文化的持續(xù)建建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)領(lǐng)著企業(yè)品牌牌不斷達到新新的高度。萬萬科企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、品品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行都是是以萬科的企企業(yè)文化為出出發(fā)點的。要點2：企業(yè)業(yè)文化全面融融入品牌戰(zhàn)略略執(zhí)行在奠定品牌建建設(shè)根基戰(zhàn)略略地位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，萬科把把企業(yè)文化全全面融入到企企業(yè)長期的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略之中中，滲入到企企業(yè)運營管理理的每一個環(huán)環(huán)節(jié)，進而在在市場上通過過產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)體現(xiàn)出來，，最終形成了了獨特的品牌牌競爭優(yōu)勢。。二、萬科品牌牌建設(shè)的產(chǎn)品品戰(zhàn)略萬科企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略執(zhí)行（（2）萬科住宅項目目產(chǎn)品經(jīng)歷了了三代發(fā)展，，其已經(jīng)形成成了一套比較較成熟的品牌牌運作模式。。在系列產(chǎn)品品的項目開發(fā)發(fā)中，萬科形形成了堅持以以住宅產(chǎn)品開開發(fā)為主體，，品牌建設(shè)為為導向，產(chǎn)品品創(chuàng)新為核心心競爭力的產(chǎn)產(chǎn)品項目品牌牌運營體系。。萬科住宅項目目升級三代迄今為止，萬萬科的住宅產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)歷了了三代：■第一代產(chǎn)品品：起步階段段，從最早的的天景花園，，到榮獲“魯魯班獎”的荔荔景大廈?！龅诙a(chǎn)品品：成長階段段，從圍合式式、人車分流流的城市花園園，到四季花花城、金色家家園、水榭花花都、西山庭庭院等?！龅谌a(chǎn)品品：創(chuàng)造階段段，從金域藍藍灣、東海岸岸、17英英里，到萬萬科城、第五五園等，產(chǎn)品品更為成熟，，風格日趨細細致，每一個個多是不能重重復的精品。。萬科產(chǎn)品品牌牌管理架構(gòu)萬科產(chǎn)品品牌牌管理架構(gòu)源源于其四大管管理主線之二二：產(chǎn)品線。。其產(chǎn)品線主主要負責從產(chǎn)產(chǎn)品的客戶分分析，規(guī)劃設(shè)設(shè)計，到工程程管理，營銷銷的全過程。。圍繞產(chǎn)品線線，萬科內(nèi)部部建立起了創(chuàng)創(chuàng)新研究部、、產(chǎn)品品類部部和項目管理理部等三個部部門。要點一：研究究客戶未來的的生活需求萬科已經(jīng)經(jīng)歷歷了20年年的房地產(chǎn)開開發(fā)歷程，制制定未來十年年的發(fā)展戰(zhàn)略略已顯得極為為重要，其中中最主要的是是對未來十年年人們生活的的研究。重視視研究市場消消費形態(tài)，才才能了解所制制定的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略是基于怎怎樣的基礎(chǔ)之之上。要點二：在細細分市場的基基礎(chǔ)上細化品品牌萬科集團的品品牌將進行分分類，同時在在項目品牌上上也要做出細細致分類。萬萬科在研究國國外先進的房房產(chǎn)公司時發(fā)發(fā)現(xiàn)：越是成成熟的市場，，目標市場分分得越細，出出現(xiàn)了首次置置業(yè)、二次置置業(yè)、多次置置業(yè)等分類市市場，萬科將將在這方面加加強品牌建設(shè)設(shè)，持續(xù)品牌牌競爭力，保保持核心競爭爭優(yōu)勢。要點三：產(chǎn)品品精細化品牌牌戰(zhàn)略萬科城市花園園、萬科四季季花城等產(chǎn)品品系列精品的的全國化復制制給萬科企業(yè)業(yè)品牌帶來了了巨大的效應(yīng)應(yīng)，萬科一直直致力于建筑筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)研發(fā)，從其其專利產(chǎn)品情情景洋房到V-house等，萬科科在走一條產(chǎn)產(chǎn)品精細化的的發(fā)展戰(zhàn)略。。未來，這一一戰(zhàn)略仍然貫貫穿于萬科產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略略之中。要點四：產(chǎn)品品標準化品牌牌戰(zhàn)略萬科建立了包包括節(jié)能標準準、水環(huán)境標標準、空氣質(zhì)質(zhì)量標準等體體系的《萬科科生態(tài)住宅標標準》，目標標是在5年內(nèi)內(nèi)讓生態(tài)全面面進入萬科開開發(fā)的住宅。。作為《萬萬科生態(tài)住宅宅標準》的突突破，萬科正正同時開展兩兩方面的工作作：一是選擇擇“東麗湖?萬科城”項項目進行全方方位的生態(tài)實實踐；二是結(jié)結(jié)合各區(qū)域的的節(jié)能實踐，，開始建立《《萬科住宅節(jié)節(jié)能成果標準準》。萬科品牌建設(shè)設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略略解析：萬科企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略執(zhí)行（（3）圍繞客戶，萬萬科建立了客客戶服務(wù)中心心，客戶問題題將在這里得得到最大限度度的解決。在在客戶服務(wù)問問題上，萬科科走的是兩條條路線，一條條是通過投訴訴、咨詢等方方式的即時解解決；另一條條是通過“萬萬客會”及相相關(guān)活動等形形式進行長期期溝通。三、萬科品牌牌建設(shè)的客戶戶關(guān)系管理戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶是萬科永永遠的伙伴：■客戶是最稀稀缺的資源，，是萬科存在在的全部理由由?！鲎鹬乜蛻魬?，理解客戶戶，持續(xù)提供供超越客戶期期望的產(chǎn)品和和服務(wù)，引導導積極、健康康的現(xiàn)代生活活方式。這是是萬科一直堅堅持和倡導的的理念?！鲈诳蛻粞壑兄?，萬科每一一位員工都代代表萬科?！鋈f科1%的的失誤，對對于客戶而言言，就是100%的損損失。■衡量萬科成成功與否的最最重要的標準準，是萬科讓讓客戶滿意的的程度?！雠c客戶一起起成長，讓萬萬科在投訴中中完美。萬科客戶服務(wù)務(wù)理念：萬科堪稱中國國房地產(chǎn)業(yè)客客戶關(guān)系管理理的成功典范范，但萬科并并沒有全面導導入以CRM系統(tǒng)軟件件為主體的CRM系統(tǒng)。。萬科突破了了傳統(tǒng)的客戶戶關(guān)系管理的的局限性，把把員工關(guān)系管管理和合作伙伙伴關(guān)系管理理也導入了企企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系管理范疇疇。萬科的客戶關(guān)關(guān)系管理制度度員工對外對內(nèi)商業(yè)合作伙伴伴（政府部門門、供應(yīng)商、、生長商、合合作商等）、、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成成員、業(yè)主、、萬客會會員員、潛在客戶戶對內(nèi)客戶管理理：萬科集團客戶戶關(guān)系中心作作為集團各地地分公司的投投訴督導和客客戶關(guān)系管理理研究部門，，主要職責在在于為一線公公司投宿處理理提供支持，，促進客戶系系統(tǒng)內(nèi)部知識識共享，并引引導一線公司司創(chuàng)建持續(xù)改改進的客戶關(guān)關(guān)系管理模式式，推動客戶戶關(guān)系管理的的專業(yè)化進程程。萬科在客客戶關(guān)系管理理的模式上采采取的是集團團客戶關(guān)系中中心全面統(tǒng)籌籌管理，區(qū)域域公司客戶服服務(wù)中心重在在執(zhí)行。對外客戶管理理：尊重客戶，理理解客戶，持持續(xù)提供超越越客戶期望的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，引導積極極、健康的現(xiàn)現(xiàn)代生活方式式，是萬科一一直堅持和倡倡導的理念。?？蛻舴?wù)是客客戶認識萬科科的一個重要要渠道，也是是萬科傳播企企業(yè)文化及品品牌形象的一一個重要方式式。萬科在客客戶服務(wù)的建建設(shè)上，從兩兩方面來建設(shè)設(shè)：■一方面是從從內(nèi)部建設(shè)開開始，通過讓讓企業(yè)員工滿滿意來讓他們們樹立起客戶戶服務(wù)意識，，權(quán)力和責任任明確，加強強客戶服務(wù)理理念的管理，，建立客戶服服務(wù)平臺?！隽硪环矫妫?，通過客戶服服務(wù)平臺實行行外部管理，，對合作伙伴伴、業(yè)主及潛潛在客戶實行行管理，保障障客戶利益。。其有效地導導入管理信息息系統(tǒng)，實現(xiàn)現(xiàn)多問題的群群策解決。在在外部管理中中，通過萬客客會向客戶灌灌輸企業(yè)文化化，組織客戶戶活動，及吸吸取客戶有建建設(shè)性的意見見。萬科品牌建設(shè)設(shè)的客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略解解析萬科物業(yè)管理理服務(wù)定位萬科首先把房房地產(chǎn)定位為為產(chǎn)品經(jīng)營，，物業(yè)管理即即產(chǎn)品售后服服務(wù)。這種理念的背背景是來自日日本索尼產(chǎn)品品的售后服務(wù)務(wù)模式。萬科科做房地產(chǎn)，，就把物業(yè)管管理當做一個個重要方面考考慮進去。一一個是考慮物物業(yè)的服務(wù)，，一個考慮的的是物業(yè)的管管理。萬科的物業(yè)管管理服務(wù)理念念■員工——先先有滿意的員員工，后有滿滿意的顧客■顧客——尊尊重顧客，讓讓顧客滿意■社會——真真誠回報■管理——專專業(yè)、規(guī)范、、學習、創(chuàng)新新■經(jīng)營——誠誠實守信、穩(wěn)穩(wěn)健增長■企業(yè)目標———持續(xù)保持持在中國物業(yè)業(yè)管理行業(yè)中中的領(lǐng)先地位位萬科企業(yè)品牌牌戰(zhàn)略執(zhí)行（（4）四、萬科品牌牌建設(shè)的物業(yè)業(yè)管理戰(zhàn)略在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，萬科首首創(chuàng)了以物業(yè)業(yè)管理來統(tǒng)一一解決房地產(chǎn)產(chǎn)的售后服務(wù)務(wù)問題。在多多年的物業(yè)管管理經(jīng)營實踐踐中，萬科得得出一個結(jié)論論：“得客戶戶者得天下??！”2005年，萬科科把各區(qū)域的的項目物業(yè)管管理處更名為為物業(yè)管理中中心，這不僅僅僅體現(xiàn)萬科科加大了物業(yè)業(yè)管理的力度度，而且也為為萬科進行內(nèi)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)化開了了個好頭。萬科物業(yè)管理理的運作模式式總結(jié)萬科的物物業(yè)管理服務(wù)務(wù)主要分四個個層面：專業(yè)業(yè)、規(guī)范、學學習、創(chuàng)新。。專業(yè)化管理服服務(wù)作為國內(nèi)最早早從事物業(yè)管管理的機構(gòu)之之一，萬科物物業(yè)一直致力力于通過自己己的實踐推動動物業(yè)管理行行業(yè)的發(fā)展，，并不斷開辟辟新的業(yè)務(wù)服服務(wù)領(lǐng)域，更更加豐富物業(yè)業(yè)管理的內(nèi)涵涵。規(guī)范化管理服服務(wù)■規(guī)范的內(nèi)部部運作機制和和各項操作流流程萬科一向堅持持企業(yè)行為規(guī)規(guī)范化，具體體業(yè)務(wù)管理上上，萬科物業(yè)業(yè)已建立了完完善的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部運作制度度和各項操作作流程，人事事管理、財務(wù)務(wù)管理及房屋屋維修基金的的管理和使用用等各項工作作都做到了有有章可循?！鰞?nèi)、外市場場化萬科在市場上上的物業(yè)管理理服務(wù)遵循標標準的市場化化，執(zhí)行方面面規(guī)范、透明明、公開、專專業(yè)、人性化化。萬科地產(chǎn)產(chǎn)是萬科物業(yè)業(yè)的客戶，雙雙方之間的服服務(wù)都有契約約，沒有契約約的都有文件件批示。對萬科科地產(chǎn)產(chǎn)提供供的所所有服服務(wù)除除成本本之外外都是是有管管理酬酬金的的。萬萬科物物業(yè)與與萬科科地產(chǎn)產(chǎn)的關(guān)關(guān)系形形成一一個內(nèi)內(nèi)部市市場化化的關(guān)關(guān)系，，以規(guī)規(guī)范、、透明明、公公開、、專業(yè)業(yè)的精精神對對待。。建立一一種學學習型型組織織，持持續(xù)競競爭能能力競爭優(yōu)優(yōu)勢是是由個個人和和集體體的不不斷學學習促促成的的，一一方面面應(yīng)對對組織織內(nèi)部部的知知識加加以拓拓展，，另一一方面面要汲汲取外外部業(yè)業(yè)已成成熟的的知識識。提提倡信信息資資源共共享，，坦誠誠溝通通，共共同提提高，，持續(xù)續(xù)核心心競爭爭力。。萬科物物業(yè)管管理的的持續(xù)續(xù)創(chuàng)新新萬科在在物業(yè)業(yè)管理理模式式、物物業(yè)管管理服服務(wù)顧顧問、、物業(yè)業(yè)管理理服務(wù)務(wù)理念念上進進行創(chuàng)創(chuàng)新。。在對對客戶戶需求求理論論深入入理解解和提提煉的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，推出出具有有萬科科特色色的物物業(yè)服服務(wù)方方法論論———萬科科物業(yè)業(yè)“五五步一一