市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)策劃方案

贛南師范學(xué)院科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷技巧課程策劃方案（2015-2016學(xué)年第一學(xué)期）項(xiàng)目名稱：修水哨子（速凍食品）在市場(chǎng)的營(yíng)銷策班 級(jí)： 英本132班學(xué) 號(hào)： 1320031206學(xué)生姓名： 郭常靜柔項(xiàng)目 選題15 市場(chǎng)分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略分析20

3015100得分一、產(chǎn)品與營(yíng)銷環(huán)境分析（包括產(chǎn)品簡(jiǎn)介、宏微觀環(huán)境等分析）產(chǎn)品簡(jiǎn)介修水哨子是江西省九江市修水縣一種歷史悠久而富有特色的漢族傳統(tǒng)名點(diǎn)。以境內(nèi)高ftft字是修水人根據(jù)方言生造的，字典中是沒有這個(gè)字的。中文名口味

修水哨子ft香甜

地區(qū) 江西省九江市修水縣原料 高ft特產(chǎn)ft芋、西鄉(xiāng)紅薯粉特點(diǎn) 純系天然，清香棉柔，營(yíng)養(yǎng)豐富修水哨子，不過時(shí)至今日修水人吃的已不再是用野ft芋和野獸肉做的哨子，隨著生活水平的高，哨子的用料也越來越講究，在制作上也大大作了改進(jìn)。為修水民間招待尊貴客人特備肴品。始于受封本縣商代艾侯 國(guó)君宮中飲宴，鄉(xiāng)賢宋黃庭堅(jiān)家宴以此獲蘇東坡、 歐陽(yáng)修激賞，帝師萬承風(fēng)攜入清宮，道光帝品嘗后 即被列為貢品。宏觀環(huán)境分析速凍食品是近年來世界發(fā)展最快的食品行業(yè)之一，中國(guó)速凍食品雖起步于20世紀(jì)80年代，但已經(jīng)成為食品行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。從1995年起，我國(guó)速凍食品每年以20%-30%的幅度遞增，目前市場(chǎng)上速凍食品主要分為速凍畜禽類、速凍水產(chǎn)類、速凍果蔬類、速凍方便料理類4類。整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)分布：南方以龍鳳、海霸王為代表，生產(chǎn)貢丸、海鮮丸、水餃等，技術(shù)來自臺(tái)灣；中原以河南三全、思念為代表，生產(chǎn)凍面食，采用傳統(tǒng)技術(shù)和密集型加工；北方起步較晚，但發(fā)展較快。速凍食品也已成為中國(guó)城市消費(fèi)者日常飲食生活不可或缺的一部分，而且近幾年，在縣城、農(nóng)村市場(chǎng)上也開始站穩(wěn)腳跟。速凍食品在經(jīng)過近幾年的小幅增長(zhǎng)后，有輕微回落趨勢(shì)，其市場(chǎng)滲透率在45%左右徘200015001007微觀環(huán)境分析東北地區(qū)，花卷、饅頭及其他類的速凍食品食用頻次較高；華北地區(qū)，則是餃子、餛飩、饅頭；華中地區(qū)，饅頭、花卷、湯圓；饅頭、包子、餛飩、餃子在西北地區(qū)的食用頻率較高；華東地區(qū)，餃子、餛飩、饅頭；華南地區(qū)，餃子、燒麥；饅頭、餛飩、包子在西南地區(qū)食用頻率較高的速凍食品。另外，除華南地區(qū)外，其他類速凍食品的食用頻率均最高?？赡埽c當(dāng)?shù)氐拿癖姷纳钏斤嬍诚嚓P(guān)。－1－二、市場(chǎng)分析 （包括消費(fèi)者分析、調(diào)研計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（一）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品認(rèn)識(shí)知曉的程度越高，說明對(duì)產(chǎn)品知道的人越多，使用的人越多，意味著該產(chǎn)品有一個(gè)比較好的用戶基礎(chǔ)。針對(duì)修水哨子速凍產(chǎn)品來說，越來越多的人開始購(gòu)買新型的速凍食品，幾乎所有人都知道速凍湯圓，粽子，糯米糕的等食品。可以說，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的認(rèn)識(shí)廣度非常高。在深度方面，我國(guó)速凍食品的同質(zhì)化程度相對(duì)較高。消費(fèi)者對(duì)修水哨子關(guān)注因素：①速凍食品對(duì)于很多消費(fèi)者來說不是主要食品，②質(zhì)量和價(jià)格因素，③品牌因素。大學(xué)校園里穩(wěn)定的學(xué)生、老師客戶群是別人無法復(fù)制的。（二）調(diào)研計(jì)劃場(chǎng)外吸引新的客戶，另一方面可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得客戶，并通過提供更大的價(jià)值來保住客戶。但是在滿足客戶之前，企業(yè)必須了解客戶的需求和欲望。健全的市場(chǎng)營(yíng)銷首先要求仔細(xì)地分析了解消費(fèi)者。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略首先，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，以便選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，潛在目標(biāo)市場(chǎng)選擇要求企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。潛在消費(fèi)者就是對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)挖掘，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，并進(jìn)行購(gòu)買修水哨子速凍食品來滿足自己的需求。最后，市場(chǎng)定位要使速凍產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言具有清晰、特別和理想的地位。營(yíng)銷人員通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。速凍食品在中國(guó)大中型城市的發(fā)展日趨成熟競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而在小城市和廣大的農(nóng)村地區(qū)仍然有大量的潛在消費(fèi)者，通過政策的指導(dǎo)和進(jìn)一步的開發(fā)將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略－2－－3－三、4P營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略次和地域差異，研發(fā)出琳瑯滿目的速凍食品，特別是開發(fā)適合特定人群和區(qū)域特色口味的產(chǎn)品，比如針對(duì)出差旅游的旅客需求開發(fā)出適合旅途使用的系列產(chǎn)品；價(jià)格策略A類是做形象的拳頭產(chǎn)品。知名度高，大眾化，常常是利潤(rùn)較高，走高端路線，打高賣低，企業(yè)要重點(diǎn)做好服務(wù)，擴(kuò)大自身知名度，以此提升渠道忠誠(chéng)度和吸引消費(fèi)者眼球。并充分利用名牌產(chǎn)品帶來的間接利益：企業(yè)形象、渠道客戶、風(fēng)險(xiǎn)小和帶貨效應(yīng)等，借助廠家大力支持，加大市場(chǎng)推廣和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控，夯實(shí)全國(guó)市場(chǎng)的地位和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。比如：福建雅客集團(tuán)的雅客V9便是其形象產(chǎn)品，不一定求量，但一定要求具備強(qiáng)烈的產(chǎn)品概念和高端的形象。B類是跑量產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不需要知名度，它在概念和特色上比較接近形象產(chǎn)品，也可能是形象產(chǎn)品的低端產(chǎn)品，或者是其附屬產(chǎn)品，它只需要跟在形象產(chǎn)品后面，隨形象產(chǎn)品一起陳列，一起銷售，由形象產(chǎn)品帶動(dòng)其銷售，利潤(rùn)不高，注重以量取勝。比如雅客集團(tuán)的散糖產(chǎn)品等。C類是利潤(rùn)導(dǎo)向的發(fā)展性產(chǎn)品。質(zhì)量好、符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，具有較大發(fā)展?jié)摿陀凶銐蚶麧?rùn)空間的品牌產(chǎn)品。它常常是高端產(chǎn)品，依靠企業(yè)知名度而走量，利潤(rùn)高。D類是渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品。為配合企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)潮流，采用“短平快”推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的，賺一筆就走，比如部分時(shí)令產(chǎn)品和節(jié)日禮品類產(chǎn)品等。E類是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的高性價(jià)比產(chǎn)品。為了打擊對(duì)手的挑戰(zhàn)或模仿有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而選擇的護(hù)翼性產(chǎn)品，開發(fā)的關(guān)鍵是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品和利潤(rùn)性產(chǎn)品以及在性價(jià)比方面有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，采用低價(jià)策略滲透對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)，在終端上阻擊競(jìng)爭(zhēng)品，這樣一方面能打擊競(jìng)爭(zhēng)品銷售和破壞對(duì)手利潤(rùn)基礎(chǔ)；另一方面可以瓦解對(duì)手終端網(wǎng)絡(luò)，借以保護(hù)自身和拓展自身網(wǎng)絡(luò)。 總而言之，河南速凍食品企業(yè)要在五方面開發(fā)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)“細(xì)分覆蓋”，從高檔到中檔到低端，不斷進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)源，為全面占領(lǐng)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。促銷策略節(jié)假日等普天同慶的喜慶日子可降低價(jià)格進(jìn)行促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者大量購(gòu)買產(chǎn)品與家人一同祝賀分享。渠道策略①創(chuàng)造便利性渠道渠道下沉至B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細(xì)作。B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道一定會(huì)將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對(duì)于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害