銷售概述課件

02一月20231第一章銷售概述29十二月20221第一章銷售概述課件存放

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課件存放課堂要求

(1)手機調到會議檔(2)沒有經過老師同意,不允許隨意進出教室(3)不要講話,你自己不想聽也不要影響其他同學(4)三次點名不到,取消考試資格(5)做好課堂記錄,考試內容以課件為準課堂要求(1)手機調到會議檔參考書目

圖書類：(1)《銷售管理》主編：李先國；(2)《現(xiàn)代推銷學》主編：吳健安等東北財經大學出版社2000年版(3)《終極銷售力》主編：唐納德·莫伊；肯恩·洛伊德著吳幸玲譯；中國財政經濟出版社2004年版(4)《卓越銷售——打造杰出銷售人員》：主編：史蒂芬·謝夫曼著（美），劉浩華李巧蘭譯電子工業(yè)出版社2002年版參考書目圖書類：參考書目參考書目學習方法1.注重聯(lián)想2.多看銷售網站論壇中的內容3.參與論壇的討論4.幾個同學一起討論5.練習寫一些方案(如賣點\促銷方案\計劃等)6.平時多注意觀察學習方法1.注重聯(lián)想你如何賣這部液晶電視機?你如何賣這部液晶電視機?案例分析1.品牌2.財富3.人際關系或面子4.不占地方5.清晰度6.可看網上電視7.健康8.有眼光(未來發(fā)展趨勢)9.可當電腦終端10.娛樂11.服務12.學習13.消除恐懼感14.不寂寞15.享受天倫之樂案例分析1.品牌2.財富本章的主要內容一.銷售的基本涵義二.產品賣點的設計三.顧客的買點四.消費者教育五.銷售管理的內容本章的主要內容一.銷售的基本涵義第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義二.產品賣點的設計三.顧客的買點四.消費者教育第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義①銷——銷售自己:“我賣的不是我的雪弗蘭汽車，我賣的是我——喬·吉拉德！”技巧:銷售商品之前,先把自己銷售出去②售——銷售觀念:讓消費者接受新的消費觀念技巧:不是賣產品,而是賣觀念③觀——價值觀技巧:你的價值觀要取得顧客的認同④念——信念技巧:如果你自己都不相信,顧客還會相信嗎?一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義(1)陳安之認為，銷售就是把商品賣出去，把錢收回來(2)韓慶祥認為，銷售不是賣東西，而是掃除障礙，克服困難，解決問題一.銷售的基本涵義(1)陳安之認為，銷售就是把商品賣出一.銷售的基本涵義

銷售障礙包括：◆企業(yè)很難了解顧客心理想什么◆顧客不了解產品的好處◆文化的障礙◆地方保護主義的障礙◆價格的障礙◆質量的障礙◆簽字權（不同級別簽字權不同）的障礙◆環(huán)境的障礙(消除干擾)◆預算的障礙◆服務的障礙◆銷售人員的障礙◆政策的障礙………一.銷售的基本涵義銷售障礙包括：一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認為，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程(4)還有的專家認為，銷售=銷自己+售觀念+買感覺＋賣好處(5)本人認為，銷售是通過了解客戶需要并克服銷售過程中存在的障礙，滿足客戶需要和利益的過程一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認為，銷售就是介紹商品提一.銷售的基本涵義2.銷售員應具備的基本素質①演講家的口才——說服顧客的能力以說服領導的技巧為例:◆選擇恰當?shù)奶嶙h時機◆資訊及數(shù)據都極具說服力◆設想領導質疑，事先準備答案◆說話簡明扼要，重點突出◆面帶微笑，充滿自信◆尊敬領導，勿傷領導自尊一.銷售的基本涵義2.銷售員應具備的基本素質一.銷售的基本涵義②科學家的腦——組織創(chuàng)新能力③偵察員的眼睛——洞察市場的能力④工程師的手——專業(yè)技術能力⑤運動員的體魄——行動能力⑥慈善家的心——為用戶服務的熱心⑦咨詢師的能力——當好顧問⑧當一名好學生——善于傾聽一.銷售的基本涵義②科學家的腦——組織創(chuàng)新能力二.產品賣點的設計(一)賣點的設計1.什么是賣點把企業(yè)為銷售產品而向消費者廣告的獨特的銷售主張即“USP”稱之為產品的賣點賣點其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由二.產品賣點的設計(一)賣點的設計二.產品賣點的設計羅斯·里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：①任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益②這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色③這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力二.產品賣點的設計羅斯·里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：二.產品賣點的設計營銷名言:“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，“你的產品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產品是什么才是最為關鍵的”二.產品賣點的設計營銷名言:案例:怎樣賣鋼琴？

紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,資金無法周轉而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上大肆宣傳：“該鋼琴的特點是：①音色悅耳②外形美觀③價格低廉?！弊隽艘魂噺V告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經過一番調查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內容：案例:怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,案例:怎樣賣鋼琴？

“為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。案例:怎樣賣鋼琴？“為了把府上的愛女送進社交界，二.產品賣點的設計公司產品你需要列出:①至少列出10個優(yōu)點或長處(賣點)②它們的支撐點在哪里?③列出產品的缺點有哪些?④這些缺點的原因在哪里?⑤這些缺點客戶是否非常在乎?

二.產品賣點的設計公司產品你需要列出:二.產品賣點的設計韓國泡菜——健康安全的食品已推廣到世界上111個國家和地區(qū)，年收入超過70億美元①對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應和保健功能等進行全方位研究◆泡菜具有抗癌效果。據釜山大學附屬泡菜研究所樸建容教授的研究，給實驗鼠移植癌細胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.32克減到了1.98克，減少了54%。還在實驗鼠身上移植大腸癌細胞，以觀察其轉移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉移被抑制了40%二.產品賣點的設計韓國泡菜——健康安全的食品二.產品賣點的設計◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促進代謝作用而燒掉體內脂肪，從而阻止體內儲存脂肪。據農村振興組織的研究，給實驗鼠喂泡菜后，肝中的脂肪減少了16%，食用泡菜后血脂最高減少了45%◆泡菜還有助于成人病的預防，對肥胖、高血壓、糖尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預防也有效果，對抗病毒、預防食物中毒、預防心腦血管疾病、防止皮膚老化與抗皺美容等都有一定的積極作用二.產品賣點的設計◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的ca二.產品賣點的設計②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準)與HACCP(表示危害分析的臨界控制點)等質量控制體系引入③2001年《泡菜國際規(guī)格方案》成為泡菜的國際標準④獲得美國食品藥品安全局(FDA)認證⑤參與世界健康食品評選并獲得推薦。2005年美國《健康》雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富的纖維素的低脂肪減肥食品。”并勸告說：“與其在家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買”二.產品賣點的設計②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準)與二.產品賣點的設計2.賣點設計的方法問題:一瓶成本只有幾十元的香水,在精品店里售價卻高達上千,為什么?二.產品賣點的設計2.賣點設計的方法二.產品賣點的設計

“所謂香水香型完全是一種個人嗜好?；瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽?！薄盎瘖y品生產的宗旨是為了滿足人們的一種期望，人們永遠被期望所‘蒙騙’，這種蒙騙不僅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支點，以自信和勇敢去克服困難?；瘖y品就是一種能幫助人恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復自尊和自信。”二.產品賣點的設計“所謂香水香型完全是一種個人嗜好?；瘖y二.產品賣點的設計(1)賣第一,搶占市場制高點(2)賣數(shù)字,讓顧客一目了然◆白麗美容香皂:今年二十，明年十八◆海王銀杏葉片:30歲的人

60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟◆海王金樽:第二天舒服一點二.產品賣點的設計(1)賣第一,搶占市場制高點二.產品賣點的設計(3)技術賣點新銳逼人◆商務通:科技讓你更輕松◆樂百氏的純凈水:“27層凈化”◆潘婷洗發(fā)水:維他命原B5(4)產品品質賣點仍有文章

◆哈佛MBA從不突破850個名額的招生數(shù)量◆格力空調:好產品不需要售后服務◆奔馳轎車◆勞斯萊斯轎車二.產品賣點的設計(3)技術賣點新銳逼人二.產品賣點的設計(5)賣專家◆方太廚具,廚具專家◆正點蚊香,蚊香專家◆青春寶:100位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦(6)服務賣點益發(fā)走俏

◆海爾:24小時無煩惱◆戴爾:緊急服務◆IBM就是服務二.產品賣點的設計(5)賣專家二.產品賣點的設計(7)形象賣點寶刀不老◆這里是萬寶路的世界◆肯德基的山德士上校和藹可親的形象◆力士的國際大明星的形象(8)情感——以讓消費者生情、動情

◆麗珠得樂:其實，男人更需要關懷◆南方黑芝麻糊:一股濃香，一縷溫暖◆養(yǎng)生堂龜鱉丸:獻給父母的愛

◆椰菜娃娃二.產品賣點的設計(7)形象賣點寶刀不老二.產品賣點的設計(9)特色賣點以一當十

◆高鈣牛奶◆治感冒，快，銀得非◆白加黑(10)文化賣點以柔克剛

◆孔府家酒，叫人想家◆女兒紅\咸亨酒二.產品賣點的設計(9)特色賣點以一當十二.產品賣點的設計(11)概念賣點越來越多(12)時間賣點聯(lián)邦快遞：第二天上年10點半保證送到(13)賣通路(14)賣夢想:科幻片\迪斯尼樂園(15)賣人際關系液晶電視\洗碗機\消毒柜(16)賣生態(tài)\賣環(huán)保\賣健康(17)賣方便二.產品賣點的設計(11)概念賣點越來越多二.產品賣點的設計(18)賣價格(19)賣氣氛(20)賣品牌(21)賣感覺(22)賣政治敢向“洋貨”說不、弘揚民族氣節(jié)

(23)賣包裝(24)賣生活方式(25)賣解決問題的方案二.產品賣點的設計(18)賣價格二.產品賣點的設計3.概念營銷的四個點①概念點:向消費者說明了它是什么，和其它產品有什么不同。這個概念點必須新穎、獨特，引起消費者的興趣要注意的是產品概念不是技術意義上的產品概念，而是消費意義上的產品概念，某一個技術僅僅是一個支持實現(xiàn)的消費觀念二.產品賣點的設計3.概念營銷的四個點二.產品賣點的設計②利益點:這個利益點就是向消費者表明，它能夠給消費者帶來什么，一定要能夠提供一個全新的利益③支持點讓消費者想起你這個產品的理由。通常這不是一個理由，而應該是一個支持的系統(tǒng)。讓消費者知道我們有實力、有能力，讓消費者知道該產品有一個支持的信用二.產品賣點的設計②利益點:二.產品賣點的設計④記憶點這個記憶點應該是一個代表性的符號，這個符號是消費者易于接受，易于記憶的。最好你的這個記憶符號能夠將概念和品牌鎖定在一起二.產品賣點的設計④記憶點確實有效見效快口味好服用方式簡單產品形態(tài)多樣防治骨質疏松價格適中保持健康希望父母健康家人健康則負擔少預防為主容易買到容易吸引無激素增強免疫力預防感冒品牌很重要有促銷廣告宣傳長的高長牙快增加骨密度長的結實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議鈣需求刺激結構方法比知識更重要確實有效鈣方法比知識更重要案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果案例牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等案例牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過三.顧客的買點1.顧客的買點顧客購買的不是產品本身,而是產品給顧客帶來的利益或好處三.顧客的買點1.顧客的買點三.顧客的買點2.顧客的購買理由(1)商品給他的整體印象:勞力士手表(2)成長欲(3)安全、安心(4)人際關系(5)便利(6)系統(tǒng)化(7)興趣、嗜好(8)價格(9)服務(10)事業(yè)與成功欲(11)面子(12)青春和美麗(13)自信心(14)精明能干(15)家人健康三.顧客的買點2.顧客的購買理由三.顧客的買點3.尋找顧客購買理由的方法①找到客戶的問題或痛苦②擴大對方不購買的痛苦③提出解決方案④提出解決問題的資歷和資格⑤列出產品對客戶的所有好處⑥解釋你的產品為什么是最好的理由⑦考慮一下我們是否可以送一些贈品三.顧客的買點3.尋找顧客購買理由的方法三.顧客的買點⑧我們有沒有辦法限時、限量供應產品⑨提供客戶見證⑩做一個價格比較，解釋為什么會物超所值?列出客戶不買的所有理由?了解客戶希望得到什么結果?塑造客戶對該產品的渴望度?解釋客戶應該購買你產品的五個理由，然后提出證明?客戶買你產品的好處和壞處的分析三.顧客的買點⑧我們有沒有辦法限時、限量供應產品四.開展消費者教育1.消費者教育的含義所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能，培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質的系列活動四.開展消費者教育1.消費者教育的含義四.開展消費者教育2.消費者教育的必要性和方式(1)消費者教育是引導消費者走出困惑的有效措施(2)消費者教育是現(xiàn)代營銷的重要手段其形式如:◆用戶訪問計劃◆用戶培訓計劃◆消費講座◆商品展◆演示會◆宣傳報道計劃◆消費者學?！艏倜皞瘟赢a品識別會等四.開展消費者教育2.消費者教育的必要性和方式四.開展消費者教育(3)消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利器:消費者購買是非專家購買,需要喚醒消費者(4)消費者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念的重要體現(xiàn)四.開展消費者教育(3)消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利四.開展消費者教育3.消費者教育的內容(1)消費者觀念教育①消費者個人消費價值觀教育②消費者個人消費的社會價值觀教育:”吃不了兜著走”;一次性筷子③文明進步的生活方式觀教育:健康生活環(huán)境(2)消費者素質教育①商品知識傳授②購買能力培養(yǎng)

四.開展消費者教育3.消費者教育的內容四.開展消費者教育韓國泡菜的消費者教育的方式①1988年漢城奧運會期間，成了最顯眼的“贊助商”②被稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧進行真人秀表演③第13次APEC會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜④國際重大體育賽事的指定食品(6次)⑤借“韓流”、韓劇大做泡菜隱性廣告⑥名人效應策略盧武鉉說:“韓國泡菜的確是好食品”金喜善的美容秘訣就是每天食用60克韓國泡菜⑦免費品嘗四.開展消費者教育韓國泡菜的消費者教育的方式案例：老太太買李子一條街上有三個水果店。

一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”

店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進來，新鮮得很呢！”

沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。

店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？

老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”

第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應道。

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”

“我想買一斤酸李子”

于是老太太買了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”案例：老太太買李子一條街上有三個水果店。

一天，有位老太太來案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”

“啊”老太太應道；

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。

“我想買一斤酸李子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”

“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”

“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好?。　?/p>

“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您案例：老太太買李子“是?。∧某阅姆N水果含的維生素更豐富些呢？”

“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”

“當然有，您看我這進口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”

這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。問題：1.李子和獼猴桃的賣點是什么?2.第一個水果店銷售失敗的原因是什么?3.第二個水果店成功的原因在哪里?失敗之處在哪里?4.第三個水果店通過什么手段提高銷售業(yè)績?案例：老太太買李子“是??！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？案例：老太太買李子分析：賣點:略第一個店主是一個不合格的銷售人員，只是一味的告訴客戶自己的產品如何好，而沒有提問就不了解客戶需要什么？第二個店主是一個合格的營銷人員，懂得通過簡單的提問，滿足了客戶的一般需要,但由于沒有挖掘顧客隱性需求,無法進行連帶銷售.第三個店主可以說是一個優(yōu)秀的銷售人員，他不僅僅了解和滿足了客戶的一般需求，而且還挖掘創(chuàng)造了客戶的需求——需求背后的需求，在這個階段，銷售人員已經從以前的拼價格轉向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。

案例：老太太買李子分析：第二節(jié)銷售管理的基本原理一.銷售管理的涵義二.銷售管理的內容第二節(jié)銷售管理的基本原理一.銷售管理的涵義一.銷售管理的涵義1.科特勒認為，銷售管理就是對銷售隊伍的目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模和報酬等進行設計和控制2.西方國家學者一般認為銷售管理就是對銷售人員的管理(salesforceman—agement)3.查爾斯·M·富特雷爾(CharlesM．Futrell)教授認為，“銷售管理是一個通過計劃、配置、訓練、領導和控制組織資源以達到銷售目標的有效方式”。一.銷售管理的涵義1.科特勒認為，銷售管理就是對銷售隊伍的一.銷售管理的涵義4.銷售管理是對企業(yè)銷售活動進行計劃、組織、指揮和控制，以達到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程一.銷售管理的涵義4.銷售管理是對企業(yè)銷售活動進行二.銷售管理的內容1.一個中心:銷售額管理。這是銷售管理的中心任務2.二個重點:對銷售隊伍和重點客戶管理二.銷售管理的內容1.一個中心:銷售額管理。這是銷售管理二.銷售管理的內容(1)銷售隊伍的管理①人員的選拔②銷售人員的培訓③銷售人員的使用二.銷售管理的內容(1)銷售隊伍的管理二.銷售管理的內容(2)重點客戶的管理①與本公司事實上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力

②有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項目客戶

③對于公司的生意或公司形象，在目前或將來有著重要影響的客戶

④有較強的技術吸收和創(chuàng)新能力

⑤有較強的市場發(fā)展實力等等二.銷售管理的內容(2)重點客戶的管理二.銷售管理的內容3.八個日常管理(1)目標管理①銷售額指標②客戶指標③終端陳列二.銷售管理的內容3.八個日常管理二.銷售管理的內容(2)行為管理①銷售人員訪問計劃②訪問路線③訪問頻率二.銷售管理的內容(2)行為管理二.銷售管理的內容(3)信息管理(4)時間管理(5)市場管理

①在市場運作的早期主要表現(xiàn)在通路的開拓和營銷渠道的建設②在市場運作的中期主要表現(xiàn)在情報的收集和根據市場的反應情況作出的及時調整，使我們的商品能被更多的消費者接受③在市場運作的后期主要表現(xiàn)在品牌知名度的樹立和滿意度的提升二.銷售管理的內容(3)信息管理二.銷售管理的內容(6)貨品的管理①讓貨品自由進入渠道，同時保證貨品在渠道中的安全，防止丟失②鋪貨管理③補貨管理二.銷售管理的內容(6)貨品的管理二.銷售管理的內容④新品上市一周后如果時機準確,通過銷售數(shù)據便可以看出產品是否有競爭力⑤當產品滯銷以后,為了減輕庫存的壓力,促進產品的銷售,針對產品的促銷活動應該分地區(qū)做出計劃二.銷售管理的內容④新品上市一周后如果時機準確,通二.銷售管理的內容(7)客戶管理◆客戶資料卡的管理◆客戶策略卡的管理◆客戶月評卡的管理◆客戶升級卡的管理◆重點客戶卡的管理◆幫客戶管理好下線客戶◆教會客戶賺錢的方法二.銷售管理的內容(7)客戶管理二.銷售管理的內容(8)營銷活動的控制①年度計劃控制②贏利能力控制③效率控制◆銷售人員的效率◆廣告效率◆促銷效率④戰(zhàn)略控制二.銷售管理的內容(8)營銷活動的控制實戰(zhàn)思考題(1)蒙牛牛奶的產品賣點有哪些？(2)點評蒙牛戶外廣告語:“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經濟”。底下一行字是“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”。實戰(zhàn)思考題(1)蒙牛牛奶的產品賣點有哪些？02一月202368第一章銷售概述29十二月20221第一章銷售概述課件存放

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課件存放課堂要求

(1)手機調到會議檔(2)沒有經過老師同意,不允許隨意進出教室(3)不要講話,你自己不想聽也不要影響其他同學(4)三次點名不到,取消考試資格(5)做好課堂記錄,考試內容以課件為準課堂要求(1)手機調到會議檔參考書目

圖書類：(1)《銷售管理》主編：李先國；(2)《現(xiàn)代推銷學》主編：吳健安等東北財經大學出版社2000年版(3)《終極銷售力》主編：唐納德·莫伊；肯恩·洛伊德著吳幸玲譯；中國財政經濟出版社2004年版(4)《卓越銷售——打造杰出銷售人員》：主編：史蒂芬·謝夫曼著（美），劉浩華李巧蘭譯電子工業(yè)出版社2002年版參考書目圖書類：參考書目參考書目學習方法1.注重聯(lián)想2.多看銷售網站論壇中的內容3.參與論壇的討論4.幾個同學一起討論5.練習寫一些方案(如賣點\促銷方案\計劃等)6.平時多注意觀察學習方法1.注重聯(lián)想你如何賣這部液晶電視機?你如何賣這部液晶電視機?案例分析1.品牌2.財富3.人際關系或面子4.不占地方5.清晰度6.可看網上電視7.健康8.有眼光(未來發(fā)展趨勢)9.可當電腦終端10.娛樂11.服務12.學習13.消除恐懼感14.不寂寞15.享受天倫之樂案例分析1.品牌2.財富本章的主要內容一.銷售的基本涵義二.產品賣點的設計三.顧客的買點四.消費者教育五.銷售管理的內容本章的主要內容一.銷售的基本涵義第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義二.產品賣點的設計三.顧客的買點四.消費者教育第一節(jié)銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義①銷——銷售自己:“我賣的不是我的雪弗蘭汽車，我賣的是我——喬·吉拉德！”技巧:銷售商品之前,先把自己銷售出去②售——銷售觀念:讓消費者接受新的消費觀念技巧:不是賣產品,而是賣觀念③觀——價值觀技巧:你的價值觀要取得顧客的認同④念——信念技巧:如果你自己都不相信,顧客還會相信嗎?一.銷售的基本涵義1.銷售的基本涵義一.銷售的基本涵義(1)陳安之認為，銷售就是把商品賣出去，把錢收回來(2)韓慶祥認為，銷售不是賣東西，而是掃除障礙，克服困難，解決問題一.銷售的基本涵義(1)陳安之認為，銷售就是把商品賣出一.銷售的基本涵義

銷售障礙包括：◆企業(yè)很難了解顧客心理想什么◆顧客不了解產品的好處◆文化的障礙◆地方保護主義的障礙◆價格的障礙◆質量的障礙◆簽字權（不同級別簽字權不同）的障礙◆環(huán)境的障礙(消除干擾)◆預算的障礙◆服務的障礙◆銷售人員的障礙◆政策的障礙………一.銷售的基本涵義銷售障礙包括：一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認為，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程(4)還有的專家認為，銷售=銷自己+售觀念+買感覺＋賣好處(5)本人認為，銷售是通過了解客戶需要并克服銷售過程中存在的障礙，滿足客戶需要和利益的過程一.銷售的基本涵義(3)郭方睿認為，銷售就是介紹商品提一.銷售的基本涵義2.銷售員應具備的基本素質①演講家的口才——說服顧客的能力以說服領導的技巧為例:◆選擇恰當?shù)奶嶙h時機◆資訊及數(shù)據都極具說服力◆設想領導質疑，事先準備答案◆說話簡明扼要，重點突出◆面帶微笑，充滿自信◆尊敬領導，勿傷領導自尊一.銷售的基本涵義2.銷售員應具備的基本素質一.銷售的基本涵義②科學家的腦——組織創(chuàng)新能力③偵察員的眼睛——洞察市場的能力④工程師的手——專業(yè)技術能力⑤運動員的體魄——行動能力⑥慈善家的心——為用戶服務的熱心⑦咨詢師的能力——當好顧問⑧當一名好學生——善于傾聽一.銷售的基本涵義②科學家的腦——組織創(chuàng)新能力二.產品賣點的設計(一)賣點的設計1.什么是賣點把企業(yè)為銷售產品而向消費者廣告的獨特的銷售主張即“USP”稱之為產品的賣點賣點其實就是一個消費理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由二.產品賣點的設計(一)賣點的設計二.產品賣點的設計羅斯·里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：①任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益②這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色③這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力二.產品賣點的設計羅斯·里夫斯提出的獨特的銷售主張的含義：二.產品賣點的設計營銷名言:“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，“你的產品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產品是什么才是最為關鍵的”二.產品賣點的設計營銷名言:案例:怎樣賣鋼琴？

紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,資金無法周轉而陷入困境。為了擴大銷售，公司在報上大肆宣傳：“該鋼琴的特點是：①音色悅耳②外形美觀③價格低廉。”做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經過一番調查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的廣告內容：案例:怎樣賣鋼琴？紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷,案例:怎樣賣鋼琴？

“為了把府上的愛女送進社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。案例:怎樣賣鋼琴？“為了把府上的愛女送進社交界，二.產品賣點的設計公司產品你需要列出:①至少列出10個優(yōu)點或長處(賣點)②它們的支撐點在哪里?③列出產品的缺點有哪些?④這些缺點的原因在哪里?⑤這些缺點客戶是否非常在乎?

二.產品賣點的設計公司產品你需要列出:二.產品賣點的設計韓國泡菜——健康安全的食品已推廣到世界上111個國家和地區(qū)，年收入超過70億美元①對泡菜的營養(yǎng)成分、生化反應和保健功能等進行全方位研究◆泡菜具有抗癌效果。據釜山大學附屬泡菜研究所樸建容教授的研究，給實驗鼠移植癌細胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，腫瘤的重量從原來的4.32克減到了1.98克，減少了54%。還在實驗鼠身上移植大腸癌細胞，以觀察其轉移作用，發(fā)現(xiàn)大腸癌的轉移被抑制了40%二.產品賣點的設計韓國泡菜——健康安全的食品二.產品賣點的設計◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促進代謝作用而燒掉體內脂肪，從而阻止體內儲存脂肪。據農村振興組織的研究，給實驗鼠喂泡菜后，肝中的脂肪減少了16%，食用泡菜后血脂最高減少了45%◆泡菜還有助于成人病的預防，對肥胖、高血壓、糖尿病、消化系統(tǒng)癌癥的預防也有效果，對抗病毒、預防食物中毒、預防心腦血管疾病、防止皮膚老化與抗皺美容等都有一定的積極作用二.產品賣點的設計◆泡菜具有明顯的減肥作用。泡菜中辣椒的ca二.產品賣點的設計②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準)與HACCP(表示危害分析的臨界控制點)等質量控制體系引入③2001年《泡菜國際規(guī)格方案》成為泡菜的國際標準④獲得美國食品藥品安全局(FDA)認證⑤參與世界健康食品評選并獲得推薦。2005年美國《健康》雜志將韓國的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄欖油、希臘的酸奶和印度的小扁豆評選為世界五大健康食品。該雜志推薦說：“泡菜是含有豐富的纖維素的低脂肪減肥食品?！辈窀嬲f：“與其在家里自己腌泡菜，不如到亞洲食品店購買”二.產品賣點的設計②將GMP(良好作業(yè)規(guī)范或優(yōu)良制造標準)與二.產品賣點的設計2.賣點設計的方法問題:一瓶成本只有幾十元的香水,在精品店里售價卻高達上千,為什么?二.產品賣點的設計2.賣點設計的方法二.產品賣點的設計

“所謂香水香型完全是一種個人嗜好。化妝品公司出售的并不是香水，而是某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽?！薄盎瘖y品生產的宗旨是為了滿足人們的一種期望，人們永遠被期望所‘蒙騙’，這種蒙騙不僅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人們面對生活、工作乃至社會上的諸多壓力，不斷尋求平衡的支點，以自信和勇敢去克服困難。化妝品就是一種能幫助人恢復自信心的用品，僅僅把其作為涂脂抹粉的商品，早已不再新鮮，它的積極意義還在于幫助人們恢復自尊和自信?！倍?產品賣點的設計“所謂香水香型完全是一種個人嗜好?；瘖y二.產品賣點的設計(1)賣第一,搶占市場制高點(2)賣數(shù)字,讓顧客一目了然◆白麗美容香皂:今年二十，明年十八◆海王銀杏葉片:30歲的人

60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟◆海王金樽:第二天舒服一點二.產品賣點的設計(1)賣第一,搶占市場制高點二.產品賣點的設計(3)技術賣點新銳逼人◆商務通:科技讓你更輕松◆樂百氏的純凈水:“27層凈化”◆潘婷洗發(fā)水:維他命原B5(4)產品品質賣點仍有文章

◆哈佛MBA從不突破850個名額的招生數(shù)量◆格力空調:好產品不需要售后服務◆奔馳轎車◆勞斯萊斯轎車二.產品賣點的設計(3)技術賣點新銳逼人二.產品賣點的設計(5)賣專家◆方太廚具,廚具專家◆正點蚊香,蚊香專家◆青春寶:100位老中醫(yī)專家聯(lián)合推薦(6)服務賣點益發(fā)走俏

◆海爾:24小時無煩惱◆戴爾:緊急服務◆IBM就是服務二.產品賣點的設計(5)賣專家二.產品賣點的設計(7)形象賣點寶刀不老◆這里是萬寶路的世界◆肯德基的山德士上校和藹可親的形象◆力士的國際大明星的形象(8)情感——以讓消費者生情、動情

◆麗珠得樂:其實，男人更需要關懷◆南方黑芝麻糊:一股濃香，一縷溫暖◆養(yǎng)生堂龜鱉丸:獻給父母的愛

◆椰菜娃娃二.產品賣點的設計(7)形象賣點寶刀不老二.產品賣點的設計(9)特色賣點以一當十

◆高鈣牛奶◆治感冒，快，銀得非◆白加黑(10)文化賣點以柔克剛

◆孔府家酒，叫人想家◆女兒紅\咸亨酒二.產品賣點的設計(9)特色賣點以一當十二.產品賣點的設計(11)概念賣點越來越多(12)時間賣點聯(lián)邦快遞：第二天上年10點半保證送到(13)賣通路(14)賣夢想:科幻片\迪斯尼樂園(15)賣人際關系液晶電視\洗碗機\消毒柜(16)賣生態(tài)\賣環(huán)保\賣健康(17)賣方便二.產品賣點的設計(11)概念賣點越來越多二.產品賣點的設計(18)賣價格(19)賣氣氛(20)賣品牌(21)賣感覺(22)賣政治敢向“洋貨”說不、弘揚民族氣節(jié)

(23)賣包裝(24)賣生活方式(25)賣解決問題的方案二.產品賣點的設計(18)賣價格二.產品賣點的設計3.概念營銷的四個點①概念點:向消費者說明了它是什么，和其它產品有什么不同。這個概念點必須新穎、獨特，引起消費者的興趣要注意的是產品概念不是技術意義上的產品概念，而是消費意義上的產品概念，某一個技術僅僅是一個支持實現(xiàn)的消費觀念二.產品賣點的設計3.概念營銷的四個點二.產品賣點的設計②利益點:這個利益點就是向消費者表明，它能夠給消費者帶來什么，一定要能夠提供一個全新的利益③支持點讓消費者想起你這個產品的理由。通常這不是一個理由，而應該是一個支持的系統(tǒng)。讓消費者知道我們有實力、有能力，讓消費者知道該產品有一個支持的信用二.產品賣點的設計②利益點:二.產品賣點的設計④記憶點這個記憶點應該是一個代表性的符號，這個符號是消費者易于接受，易于記憶的。最好你的這個記憶符號能夠將概念和品牌鎖定在一起二.產品賣點的設計④記憶點確實有效見效快口味好服用方式簡單產品形態(tài)多樣防治骨質疏松價格適中保持健康希望父母健康家人健康則負擔少預防為主容易買到容易吸引無激素增強免疫力預防感冒品牌很重要有促銷廣告宣傳長的高長牙快增加骨密度長的結實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議鈣需求刺激結構方法比知識更重要確實有效鈣方法比知識更重要案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的，等等案例在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果案例牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的，等等化妝品就更多了，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等案例牙膏也有美白的、堅固牙齒防蛀牙的、防過三.顧客的買點1.顧客的買點顧客購買的不是產品本身,而是產品給顧客帶來的利益或好處三.顧客的買點1.顧客的買點三.顧客的買點2.顧客的購買理由(1)商品給他的整體印象:勞力士手表(2)成長欲(3)安全、安心(4)人際關系(5)便利(6)系統(tǒng)化(7)興趣、嗜好(8)價格(9)服務(10)事業(yè)與成功欲(11)面子(12)青春和美麗(13)自信心(14)精明能干(15)家人健康三.顧客的買點2.顧客的購買理由三.顧客的買點3.尋找顧客購買理由的方法①找到客戶的問題或痛苦②擴大對方不購買的痛苦③提出解決方案④提出解決問題的資歷和資格⑤列出產品對客戶的所有好處⑥解釋你的產品為什么是最好的理由⑦考慮一下我們是否可以送一些贈品三.顧客的買點3.尋找顧客購買理由的方法三.顧客的買點⑧我們有沒有辦法限時、限量供應產品⑨提供客戶見證⑩做一個價格比較，解釋為什么會物超所值?列出客戶不買的所有理由?了解客戶希望得到什么結果?塑造客戶對該產品的渴望度?解釋客戶應該購買你產品的五個理由，然后提出證明?客戶買你產品的好處和壞處的分析三.顧客的買點⑧我們有沒有辦法限時、限量供應產品四.開展消費者教育1.消費者教育的含義所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說，就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能，培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質的系列活動四.開展消費者教育1.消費者教育的含義四.開展消費者教育2.消費者教育的必要性和方式(1)消費者教育是引導消費者走出困惑的有效措施(2)消費者教育是現(xiàn)代營銷的重要手段其形式如:◆用戶訪問計劃◆用戶培訓計劃◆消費講座◆商品展◆演示會◆宣傳報道計劃◆消費者學?！艏倜皞瘟赢a品識別會等四.開展消費者教育2.消費者教育的必要性和方式四.開展消費者教育(3)消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利器:消費者購買是非專家購買,需要喚醒消費者(4)消費者教育是現(xiàn)代市場營銷觀念的重要體現(xiàn)四.開展消費者教育(3)消費者教育是現(xiàn)代市場競爭的利四.開展消費者教育3.消費者教育的內容(1)消費者觀念教育①消費者個人消費價值觀教育②消費者個人消費的社會價值觀教育:”吃不了兜著走”;一次性筷子③文明進步的生活方式觀教育:健康生活環(huán)境(2)消費者素質教育①商品知識傳授②購買能力培養(yǎng)

四.開展消費者教育3.消費者教育的內容四.開展消費者教育韓國泡菜的消費者教育的方式①1988年漢城奧運會期間，成了最顯眼的“贊助商”②被稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧進行真人秀表演③第13次APEC會議期間，把泡菜作為宴會的招牌菜④國際重大體育賽事的指定食品(6次)⑤借“韓流”、韓劇大做泡菜隱性廣告⑥名人效應策略盧武鉉說:“韓國泡菜的確是好食品”金喜善的美容秘訣就是每天食用60克韓國泡菜⑦免費品嘗四.開展消費者教育韓國泡菜的消費者教育的方式案例：老太太買李子一條街上有三個水果店。

一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”

店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛進來，新鮮得很呢！”

沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。

店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？

老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”

第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應道。

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”

“我想買一斤酸李子”

于是老太太買了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”案例：老太太買李子一條街上有三個水果店。

一天，有位老太太來案例：老太太買李子第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應道；

“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。

“我想買一斤酸李子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”

“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”

“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好啊！”

“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食