廣告媒體策略課件

第九章廣告媒體策略

第九章廣告媒體策略1§9—1廣告媒體策略規(guī)劃的一般問題一、廣告媒體特性分析1、媒體量的特征潛在受眾媒體視聽眾廣告視聽眾§9—1廣告媒體策略規(guī)劃的一般問題2潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產(chǎn)品有需求的人。其范圍受接收裝置、接收地點、收入、教育、年齡、性別等因素的影響。

電視廣播的潛在受眾：某一抽樣區(qū)內(nèi)擁有電視機或收音機的家庭戶數(shù)。

報刊雜志的潛在受眾：包括訂閱者、零售購買者、組織訂閱者等。一般用單位發(fā)行期的發(fā)行數(shù)量表示。潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產(chǎn)品有需求的人。其范3媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產(chǎn)品的人數(shù)。報刊雜志——閱讀人數(shù)：每一期的讀者總數(shù)。

電視廣播——非重復(fù)性受眾：在某一時間內(nèi)收看（聽）某一特定電視臺電臺至少一次的家戶數(shù)或人數(shù)。總體受眾：在某一時間內(nèi)收看（聽）某一特定電視臺電臺的家戶數(shù)或人數(shù)（包括重復(fù)的家戶數(shù)）。

例：周一abcde“非重復(fù)性受眾”=4“總體受眾”=4周二abcde“非重復(fù)性受眾”=3“總體受眾”=3周一、二“總體受眾”=5

媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產(chǎn)品的人數(shù)。4有效視聽眾：

媒體視聽眾中具有目標(biāo)特征的受眾人數(shù)。有效視聽眾：5廣告視聽眾：媒體視聽眾中接觸到廣告的人數(shù)。

接觸廣告的有效視聽眾：實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人數(shù)。第九章--廣告媒體策略課件62、媒體質(zhì)的特征（1）媒體質(zhì)量指標(biāo)a、廣播電視媒體的質(zhì)量指標(biāo)受眾占有率=收視某一電視臺的家戶數(shù)收視有效區(qū)內(nèi)的開機家戶數(shù)收視率=

收視某一電視臺的家戶數(shù)潛在受眾收視率=受眾占有率×（開機戶數(shù)÷潛在受眾）2、媒體質(zhì)的特征7例：央視一套春節(jié)晚會受眾占有率=3億戶÷3.1億戶=0.9677收視率=3億戶÷4億戶=0.75收視率=0.9677×(3.1億戶÷4億戶)=0.75每個收視點=4億戶×1%=400萬戶≥1200萬人

媒體廣告價格是以受眾人數(shù)及其人口統(tǒng)計特征作為基礎(chǔ)的，一個收視點的增減，都會影響其廣告收入。節(jié)目質(zhì)量自然成為關(guān)鍵。

例：央視一套春節(jié)晚會8

b、報刊雜志媒體的質(zhì)量指標(biāo)閱讀率=確認(rèn)每日閱讀或昨日閱讀的人數(shù)÷樣本人數(shù)有關(guān)報紙閱讀率的有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：

閱讀率隨年齡增長而增加，并最終下降；

閱讀率與人們的社區(qū)活動投入有關(guān)（組織成員、參與度）

閱讀率可能與擁有房屋有關(guān)（更關(guān)心社區(qū)、公共事物）；

閱讀率可能與居住的樓層有關(guān)（投遞的問題）。

b、報刊雜志媒體的質(zhì)量指標(biāo)9影響發(fā)行量、閱讀人數(shù)、閱讀率的重要因素

視覺質(zhì)量：版面設(shè)計、字體、照片、色彩；

信息產(chǎn)品質(zhì)量：真實、準(zhǔn)確、深刻、全面、可讀性；

信息產(chǎn)品的差別化：時間差別（搶先報道）、獨占性（獨家報道）、受眾偏好結(jié)合度；

媒體品牌、定位、分銷、推廣等等。影響發(fā)行量、閱讀人數(shù)、閱讀率的重要因素10C、千人成本與媒體質(zhì)量系數(shù)千人成本：借助媒體送達(dá)一千人的廣告成本。媒體質(zhì)量系數(shù)=廣告目標(biāo)人數(shù)÷媒體視聽眾第九章--廣告媒體策略課件11（2）媒體沖擊力沖擊力：在一般意義上指吸引注意，在較短時間內(nèi)形成強烈印象的感官刺激能力。媒體的沖擊力，是指媒體在視覺化、說力、可信度、色彩與印象等方面的表現(xiàn)潛力。（2）媒體沖擊力12（3）媒體關(guān)聯(lián)效果媒體關(guān)聯(lián)效果：由媒體自身的市場推廣活動，媒體的信息產(chǎn)品質(zhì)量，以及具體節(jié)目（欄目）的吸引力，在受眾心理上綜合形成的媒體印象，會對媒體所發(fā)布的廣告產(chǎn)生認(rèn)知傾向關(guān)聯(lián)影響。（3）媒體關(guān)聯(lián)效果13研究發(fā)現(xiàn)：對一個電視節(jié)目非常投入的人，對緊接著這個節(jié)目的廣告也會有積極的反應(yīng)，從而產(chǎn)生較積極的購買傾向。如果節(jié)目吸引了觀眾大量的認(rèn)知資源，在節(jié)目中插播或緊接著播放的廣告，簡明的、信息量小的廣告有更好的效果。研究發(fā)現(xiàn)：14對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAd15（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體

大眾傳播媒體：

面向廣泛區(qū)域的社會公眾，不作群體細(xì)分的迅速傳播的媒體。

小眾傳播媒體：針對特定群體，進(jìn)行特定信息種類的定向傳播的媒體。中眾傳播媒體：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互動方式進(jìn)行傳播的媒體。（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體16二、廣告媒體組合策略設(shè)計基礎(chǔ)

1、廣告媒體組合的功能廣告媒體組合：為了有效的實現(xiàn)廣告目標(biāo)，策略性的優(yōu)選廣告媒體，組成一個以優(yōu)勢媒體（或媒體工具）為主，其他媒體（或媒體工具）為輔的整合協(xié)同結(jié)構(gòu)，在有限的廣告預(yù)算條件下追求更好的傳播效果。二、廣告媒體組合策略設(shè)計基礎(chǔ)

1、廣告媒體組合的功能17媒體組合的功能：由于每一種媒體的優(yōu)勢不同，媒體組合可以綜合運用各種媒體的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。由于每一種媒體的覆蓋面與目標(biāo)市場都有差異，必須采用多種媒體結(jié)合形成組合覆蓋。媒體組合實質(zhì)上是在媒體方面的投資組合，優(yōu)化媒體組合結(jié)構(gòu)，可以提高投入產(chǎn)出效益。媒體組合的功能：18

2、廣告媒體策略設(shè)計的思考框架

現(xiàn)實狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)障礙現(xiàn)實目標(biāo)目標(biāo)障礙19

現(xiàn)實狀態(tài)：

與廣告活動相協(xié)同的市場工具的當(dāng)前狀況；過去的傳播活動與市場活動所形成的積極/消極結(jié)果；應(yīng)該選擇的與實際能夠執(zhí)行的廣告策略之間的差異；目標(biāo)市場現(xiàn)實的信息通道特征對媒體的要求：相關(guān)信息來源；媒體接觸習(xí)慣與視聽偏好。產(chǎn)品特征、廣告信息與廣告訴求策略對媒體的要求；資源基礎(chǔ)：信息、預(yù)算、媒體關(guān)系、經(jīng)驗；廣告機會與其他整合傳播機會…………

現(xiàn)實狀態(tài)：20目標(biāo)狀態(tài)：對實現(xiàn)市場發(fā)展目標(biāo)的支持媒體結(jié)構(gòu)的整合協(xié)同傳播效果實現(xiàn)廣告核心目標(biāo)實現(xiàn)廣告輔助目標(biāo)目標(biāo)狀態(tài)：21

障礙：

傳播通道中的干擾：廣告競爭、負(fù)面口傳、重大環(huán)境事件信息；

整合傳播的協(xié)同障礙：廣告、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、公關(guān)宣傳、人員推廣、贊助宣傳、事件推廣、陳列展示、包裝、促銷活動等等方面在傳播要素上的沖突；

嚴(yán)重背離產(chǎn)品實際、市場實際和企業(yè)實際，導(dǎo)至媒體組合失誤；

企業(yè)機制、文化和制度方面的缺陷影響策略執(zhí)行質(zhì)量；廣告制作質(zhì)量低劣；媒體的負(fù)面關(guān)聯(lián)效果；媒體資料失實，媒體或媒體工具選擇失誤；…………

障礙：22取舍決定命運結(jié)構(gòu)決定功能媒體之間的整合協(xié)同？！取舍決定命運媒體之間的233、廣告媒體組合策略的設(shè)計原則（1）目標(biāo)市場原則

符合目標(biāo)人群的信息來源結(jié)構(gòu)、媒體接觸習(xí)慣、視聽偏好。（2）產(chǎn)品原則

產(chǎn)品的類型特征、屬性效用特點與不同媒體的表現(xiàn)潛力傾向之間的協(xié)調(diào)性。（3）成本原則

組織各種媒體之間良好的交互作用，放大資源效力。（4）時效原則

按市場要求及時有效的送達(dá)，捕捉有利的市場傳播機會。3、廣告媒體組合策略的設(shè)計原則24三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的第一項，就是從類型上確定形成組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢媒體和輔助媒體。這項工作應(yīng)從以下幾個方面綜合考慮：

1、結(jié)合廣告目標(biāo)篩選媒體類型，所選擇的優(yōu)勢媒體的功能必須滿足廣告的主要目標(biāo)，輔助媒體必須能夠彌補優(yōu)勢媒體功能上的缺陷。

三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的25

2、結(jié)合廣告目標(biāo)視聽眾的特點和媒體視聽眾的特點（媒體接觸率、接觸時間）選擇媒體，在優(yōu)勢媒體上獲得主要的到達(dá)率和暴露頻次，并在輔助媒體以彌補。

263、結(jié)合廣告預(yù)算和媒體沖擊力，把主要的預(yù)算部分用于最有沖擊力的媒體，以保證基本的廣告效果。第九章--廣告媒體策略課件274、結(jié)合廣告區(qū)域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體。5、結(jié)合競爭態(tài)勢，考察主要競爭對手的媒體組合方式，分析其意圖以及組合結(jié)構(gòu)的缺陷，策略性的選擇媒體類型（或針鋒相對或?qū)O臏賽馬或出奇制勝）6、結(jié)合廣告內(nèi)容構(gòu)思，選擇一組合適的媒體。4、結(jié)合廣告區(qū)域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體28四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類型的基礎(chǔ)上，媒體組合的第二項工作是考慮發(fā)布廣告的具體載體。

媒體工具是指一個媒體類型中的子類（如：TV：中央電視臺的各個頻道，每個頻道的各種欄目，以及廣告欄目、節(jié)目插播、專題特約等等）。媒體工具的選擇與組合，要重點考慮以下幾個環(huán)節(jié)：

1、結(jié)合媒體載體視聽眾資料，按優(yōu)勢媒體和輔助媒體兩個類別，分別列出可供選擇的清單。

四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類292、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成本）。（初算，因廣告數(shù)量單位未定）。

3、嘗試各種組合，并測算到達(dá)率和暴露頻次，形成幾套備選方案。

4、了解和分析媒體工具購買的可能性和費用變動情況。5、分析競爭對手的媒體工具組合，策略性的選擇組合方案。2、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成30五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為廣告單位，是指廣告發(fā)布的單位量。

1、電波類媒體（TV與廣播）的時間長度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為31

2、印刷類媒體

（1）報紙的版面、版次和版面尺寸、形狀（常用的有全版、半版、四分之一版、頭版及各版、通欄、xx行、xx欄、套色、中縫、報眼）。（2）雜志的版面面積、色彩（封1—封4、插頁、活版插頁、一頁、對開、4色、單色等等）。（3）招貼海報、DM單頁等等的印刷規(guī)格單位。3、戶外及其他媒體電腦噴繪面積、燈箱面積等等……

32

媒體單位的選擇與組合，主要應(yīng)綜合考慮廣告的整體策略、廣告內(nèi)容、廣告訴求形式、廣告預(yù)算、以及競爭對手的情況，加以決定。

33§9—2廣告媒體發(fā)布策略

一、廣告發(fā)布的基本形式1、幾種常見的廣告發(fā)布形式2、哈格·吉爾斯克的研究二、廣告的集中度1、廣告的集中發(fā)布2、廣告的分散發(fā)布三、有效暴露頻次1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點2、分析與評價四、“C曲線”與重復(fù)廣告1、C曲線2、重復(fù)廣告的功能與局限

§9—2廣告媒體發(fā)布策略

一、廣告發(fā)布的基本形式34一、廣告發(fā)布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式連續(xù)式間歇式月廣告每月發(fā)布次數(shù)一、廣告發(fā)布的基本形式123456789101112集中式水35哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：

在一年內(nèi)以四種發(fā)布方式投放1300個毛評點，測量當(dāng)期回憶率與全年回憶率。13周每周100點回憶率=23%回憶率非常低集中-水平式共計700點

回憶率平共計600點均值=18%間歇-下降式二季度略高52周

每回憶

周率平

25均值

點=8%連續(xù)-水平式

一周發(fā)布100點

每次間隔三周不發(fā)廣告布

共計間歇發(fā)布13周

年平均回憶率≥10%間歇-水平式

一季度二季度三季度四季度說明哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：13周每周36二、廣告發(fā)布的集中度

1、廣告的集中發(fā)布高集中度的廣告連續(xù)發(fā)布，往往是對即時效應(yīng)的追求，比較常見用于導(dǎo)入新產(chǎn)品或是反擊競爭者的突然襲擊。

二、廣告發(fā)布的集中度37由于傳播密度相對較高，短期內(nèi)多次重復(fù)比分散傳播的影響力強。但受眾在這種加速的認(rèn)知活動中往往只能獲得一種初步的信息，一旦停止廣告，廣告信息就會快速而大量的遺忘。由于傳播密度相對較高，短期內(nèi)多次38

2、廣告的分散發(fā)布集中度較低的廣告分散發(fā)布，一般條件下其持續(xù)時間較長，傳播密度較低。無論是均衡的還是非均衡的分散廣告，其目標(biāo)通常是進(jìn)行提醒，追求有規(guī)律的重復(fù)購買。

39這種分散的廣告發(fā)布形式可以形成長期持續(xù)的信息認(rèn)知與多次復(fù)習(xí)的機會，但是如果定期的機械重復(fù)，會導(dǎo)致廣告疲倦。這種分散的廣告發(fā)布形式可以形成長期40回憶率（%）0102030405070503010：一周寄送一次廣告，第13周記憶達(dá)到高峰；廣告停止后迅速遺忘。：四周寄送一次廣告，一年中記憶不斷增長；兩次廣告之間有相當(dāng)程度的遺忘。周某則食品的郵寄廣告與產(chǎn)品回憶率abab回憶率（%）0141三、有效暴露頻次高比例的到達(dá)往往意味著對更廣泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次數(shù)的暴露則表示通過重復(fù)去獲取更好的記憶與更深刻的理解的愿望。解決到達(dá)與暴露相互協(xié)調(diào)的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重復(fù)次數(shù)，重點追求更廣泛的到達(dá)。三、有效暴露頻次421、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點（1）“三擊理論”的觀點“三擊理論”（three-hittheory）：在一般情況下，平均暴露三次是有效頻次的基準(zhǔn)。第一次——告知；第二次——誘導(dǎo)評估與興趣；第三次——利益認(rèn)知。

1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點43a、消費者采用過程認(rèn)知學(xué)習(xí)模型中的三階段理論，與“三擊理論”中三次暴露的功能有一定程度的關(guān)聯(lián)。b、過量重復(fù)會引起廣告疲倦和廣告浪費。品牌評估012345暴露次數(shù)a、消費者采用過程認(rèn)知學(xué)習(xí)模型中的三階段理論，與“三擊理44（2）“這個理論大概是根據(jù)1979年國家廣告商研究協(xié)會（ANA）而制定的。但是負(fù)責(zé)這個研究的調(diào)查人員米西爾·奈普（MichaelNaples）說：‘我要說的是每一種品牌應(yīng)該……弄清楚自己的曲線是什么形狀’?！?/p>

《凱洛格論市場營銷》布賴恩·斯特恩索爾P198

第九章--廣告媒體策略課件45（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：受眾用三種不同的類型反映逐漸增加的暴露頻次。第一種類型：建立品牌同類成員關(guān)系的暴露類型。第二種類型：建立品牌差別特征的暴露類型。第三種類型：促使人們作出購買決定的暴露類型。（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：462、分析與評價

超越產(chǎn)品特點、市場特征與整合傳播策略的有效暴露頻次是不存在的。最終促使目標(biāo)人群作出購買決定的暴露頻次，肯定會受到產(chǎn)品品牌特點、市場特征、廣告競爭水平、其他傳播工具的交互作用狀況、廣告的信息設(shè)計質(zhì)量與訴求策略特征等等因素的影響。2、分析與評價47四、“C曲線”與重復(fù)廣告1、“C曲線”

0123暴露頻次品牌評估四、“C曲線”與重復(fù)廣告048（1）“C曲線”的基本觀點

對受眾最合適的暴露頻次是一次。讓另一個目標(biāo)人群接觸到廣告，比讓相同人群重復(fù)接觸廣告有更大的價值。（1）“C曲線”的基本觀點49（2）分析與評價“C曲線”的觀點，是以九十年代后期對部分領(lǐng)導(dǎo)品牌和主要品牌的調(diào)研為基礎(chǔ)的。這些品牌在廣告方面存在一些共有的基礎(chǔ)特征：定位穩(wěn)定而且有長期持續(xù)的廣告活動。具有這種基礎(chǔ)特征的品牌，其追求市場成長的方向，往往是新的細(xì)分市場、替代品市場或競爭產(chǎn)品的市場。在此前提下，廣告強調(diào)到達(dá)率是合理的。但是，對于缺乏上述基礎(chǔ)特征與市場改進(jìn)前提的品牌，“C曲線”的觀點是不合適的。（2）分析與評價502、重復(fù)廣告的功能與局限（1）重復(fù)廣告的功能有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：

重復(fù)廣告可以影響到廣告的說服力、對廣告的記憶、對商標(biāo)名的記憶與品牌偏好，并使其更有可能列入考慮的范圍。

2、重復(fù)廣告的功能與局限51

重復(fù)廣告能增強人們對信息的熟悉程度，廣告的真實性也會得到相應(yīng)的增強。但不會因重復(fù)而增加對廣告信息的處理評價。對于低卷入的人而言，頻繁重復(fù)的信息可能會被認(rèn)為較為真實。重復(fù)廣告能增強人們對信息的熟悉程度，廣告的真52（2）重復(fù)廣告的局限廣告疲倦效應(yīng)：幫助記憶的廣告重復(fù)數(shù)量是有一定限度的，超過一定次數(shù)之后的重復(fù)廣告，會使個體對廣告感到厭倦，其注意力和記憶力都會下降。

（2）重復(fù)廣告的局限53

重復(fù)廣告的有效性部分與受眾接觸競爭者廣告的數(shù)量和質(zhì)量水平有關(guān)。接觸競爭者廣告數(shù)量越多，競爭者廣告的質(zhì)量水平越高，信息干擾的可能性就越大，越容易使受眾遺忘通過廣告重復(fù)所獲得的廣告信息。重復(fù)廣告的有效性部分與受眾接觸競爭者廣告的數(shù)543、重復(fù)廣告的策略思路（1）對抗競爭干擾的重復(fù)廣告策略思路重復(fù)廣告與促銷相結(jié)合

重復(fù)廣告的效果直接與信息的重要性和所給予的強化有關(guān)，如果目標(biāo)人群認(rèn)為不重要，或者被競爭者廣告中的重要性所超越，就必須增加產(chǎn)品利益進(jìn)行促銷強化。3、重復(fù)廣告的策略思路55擴展廣告信息

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，多項信息的宣傳可以使受眾有更多的機會內(nèi)化產(chǎn)品特征，使不同產(chǎn)品特征之間的關(guān)聯(lián)性得到增強，態(tài)度更肯定，并能自覺壓抑自己的反說服努力。

擴充信息結(jié)構(gòu)中差別化的輔助信息。集中在主導(dǎo)媒體中對比“歷數(shù)”種種不同。在主導(dǎo)媒體中針鋒相對，用其他傳播工具中呈現(xiàn)差異。擴展廣告信息56（2）降低廣告疲倦效應(yīng)的策略思路

表現(xiàn)技巧的多樣化

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，配以多樣化的表現(xiàn)技巧，在商標(biāo)名稱方面可以獲得比單純重復(fù)更好的記憶效果。在主導(dǎo)媒體上定期輪換同一主題多種表現(xiàn)的廣告，在輔助媒體上滯后輪換多種表現(xiàn)的廣告，由此形成“新異刺激——復(fù)習(xí)提醒”的結(jié)構(gòu)。

（2）降低廣告疲倦效應(yīng)的策略思路57

廣告的修飾性變化

在廣告中進(jìn)行修飾性的改變，只涉及到廣告表層特點的變化，如變換使用不同的背景、不同的色彩、不同的印刷字體、不同的廣告播音員等等。這種變化沒有增加新的信息，對態(tài)度沒有實質(zhì)性的影響。但在感官上的刺激變化，可以在一定程度上減弱廣告疲倦效應(yīng)的消極影響。

廣告的修飾性變化58

廣告的本質(zhì)性變化

廣告的本質(zhì)性變化是指廣告內(nèi)容在不同維度上的調(diào)整，而修飾性的特點保持相對穩(wěn)定。這種調(diào)整，廣告主題的基調(diào)不變，但在側(cè)重點上要作出改變。研究表明：個體從本質(zhì)性變化的廣告中獲取的信息，比從修飾性變化的廣告中獲取的信息更多，形成的態(tài)度肯定性更強，在面臨競爭廣告沖擊時態(tài)度也不會輕易改變。

廣告的本質(zhì)性變化59

在相同的廣告預(yù)算基礎(chǔ)上，通過擴充媒體結(jié)構(gòu)或媒體工具以擴展到達(dá)率，相應(yīng)減少暴露頻次。在以下條件中應(yīng)重點考慮到達(dá)率：

市場對產(chǎn)品有較強的興趣；消費周期時間間隔較長；制定購買計劃的時期；廣告競爭不太激烈的時期。在相同的廣告預(yù)算基礎(chǔ)上，通過擴充媒體結(jié)構(gòu)或媒60第九章廣告媒體策略

第九章廣告媒體策略61§9—1廣告媒體策略規(guī)劃的一般問題一、廣告媒體特性分析1、媒體量的特征潛在受眾媒體視聽眾廣告視聽眾§9—1廣告媒體策略規(guī)劃的一般問題62潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產(chǎn)品有需求的人。其范圍受接收裝置、接收地點、收入、教育、年齡、性別等因素的影響。

電視廣播的潛在受眾：某一抽樣區(qū)內(nèi)擁有電視機或收音機的家庭戶數(shù)。

報刊雜志的潛在受眾：包括訂閱者、零售購買者、組織訂閱者等。一般用單位發(fā)行期的發(fā)行數(shù)量表示。潛在受眾：媒體能夠接觸影響的、對媒體信息產(chǎn)品有需求的人。其范63媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產(chǎn)品的人數(shù)。報刊雜志——閱讀人數(shù)：每一期的讀者總數(shù)。

電視廣播——非重復(fù)性受眾：在某一時間內(nèi)收看（聽）某一特定電視臺電臺至少一次的家戶數(shù)或人數(shù)。總體受眾：在某一時間內(nèi)收看（聽）某一特定電視臺電臺的家戶數(shù)或人數(shù)（包括重復(fù)的家戶數(shù)）。

例：周一abcde“非重復(fù)性受眾”=4“總體受眾”=4周二abcde“非重復(fù)性受眾”=3“總體受眾”=3周一、二“總體受眾”=5

媒體視聽眾：實際接觸媒體、使用媒體信息產(chǎn)品的人數(shù)。64有效視聽眾：

媒體視聽眾中具有目標(biāo)特征的受眾人數(shù)。有效視聽眾：65廣告視聽眾：媒體視聽眾中接觸到廣告的人數(shù)。

接觸廣告的有效視聽眾：實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人數(shù)。第九章--廣告媒體策略課件662、媒體質(zhì)的特征（1）媒體質(zhì)量指標(biāo)a、廣播電視媒體的質(zhì)量指標(biāo)受眾占有率=收視某一電視臺的家戶數(shù)收視有效區(qū)內(nèi)的開機家戶數(shù)收視率=

收視某一電視臺的家戶數(shù)潛在受眾收視率=受眾占有率×（開機戶數(shù)÷潛在受眾）2、媒體質(zhì)的特征67例：央視一套春節(jié)晚會受眾占有率=3億戶÷3.1億戶=0.9677收視率=3億戶÷4億戶=0.75收視率=0.9677×(3.1億戶÷4億戶)=0.75每個收視點=4億戶×1%=400萬戶≥1200萬人

媒體廣告價格是以受眾人數(shù)及其人口統(tǒng)計特征作為基礎(chǔ)的，一個收視點的增減，都會影響其廣告收入。節(jié)目質(zhì)量自然成為關(guān)鍵。

例：央視一套春節(jié)晚會68

b、報刊雜志媒體的質(zhì)量指標(biāo)閱讀率=確認(rèn)每日閱讀或昨日閱讀的人數(shù)÷樣本人數(shù)有關(guān)報紙閱讀率的有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：

閱讀率隨年齡增長而增加，并最終下降；

閱讀率與人們的社區(qū)活動投入有關(guān)（組織成員、參與度）

閱讀率可能與擁有房屋有關(guān)（更關(guān)心社區(qū)、公共事物）；

閱讀率可能與居住的樓層有關(guān)（投遞的問題）。

b、報刊雜志媒體的質(zhì)量指標(biāo)69影響發(fā)行量、閱讀人數(shù)、閱讀率的重要因素

視覺質(zhì)量：版面設(shè)計、字體、照片、色彩；

信息產(chǎn)品質(zhì)量：真實、準(zhǔn)確、深刻、全面、可讀性；

信息產(chǎn)品的差別化：時間差別（搶先報道）、獨占性（獨家報道）、受眾偏好結(jié)合度；

媒體品牌、定位、分銷、推廣等等。影響發(fā)行量、閱讀人數(shù)、閱讀率的重要因素70C、千人成本與媒體質(zhì)量系數(shù)千人成本：借助媒體送達(dá)一千人的廣告成本。媒體質(zhì)量系數(shù)=廣告目標(biāo)人數(shù)÷媒體視聽眾第九章--廣告媒體策略課件71（2）媒體沖擊力沖擊力：在一般意義上指吸引注意，在較短時間內(nèi)形成強烈印象的感官刺激能力。媒體的沖擊力，是指媒體在視覺化、說力、可信度、色彩與印象等方面的表現(xiàn)潛力。（2）媒體沖擊力72（3）媒體關(guān)聯(lián)效果媒體關(guān)聯(lián)效果：由媒體自身的市場推廣活動，媒體的信息產(chǎn)品質(zhì)量，以及具體節(jié)目（欄目）的吸引力，在受眾心理上綜合形成的媒體印象，會對媒體所發(fā)布的廣告產(chǎn)生認(rèn)知傾向關(guān)聯(lián)影響。（3）媒體關(guān)聯(lián)效果73研究發(fā)現(xiàn)：對一個電視節(jié)目非常投入的人，對緊接著這個節(jié)目的廣告也會有積極的反應(yīng)，從而產(chǎn)生較積極的購買傾向。如果節(jié)目吸引了觀眾大量的認(rèn)知資源，在節(jié)目中插播或緊接著播放的廣告，簡明的、信息量小的廣告有更好的效果。研究發(fā)現(xiàn)：74對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.12(Boston:CahnerspublishingCo.)對雜志的卷入水平與廣告效果可信度購買率%CahnersAd75（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體

大眾傳播媒體：

面向廣泛區(qū)域的社會公眾，不作群體細(xì)分的迅速傳播的媒體。

小眾傳播媒體：針對特定群體，進(jìn)行特定信息種類的定向傳播的媒體。中眾傳播媒體：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互動方式進(jìn)行傳播的媒體。（4）大眾、中眾與小眾傳播媒體76二、廣告媒體組合策略設(shè)計基礎(chǔ)

1、廣告媒體組合的功能廣告媒體組合：為了有效的實現(xiàn)廣告目標(biāo)，策略性的優(yōu)選廣告媒體，組成一個以優(yōu)勢媒體（或媒體工具）為主，其他媒體（或媒體工具）為輔的整合協(xié)同結(jié)構(gòu)，在有限的廣告預(yù)算條件下追求更好的傳播效果。二、廣告媒體組合策略設(shè)計基礎(chǔ)

1、廣告媒體組合的功能77媒體組合的功能：由于每一種媒體的優(yōu)勢不同，媒體組合可以綜合運用各種媒體的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。由于每一種媒體的覆蓋面與目標(biāo)市場都有差異，必須采用多種媒體結(jié)合形成組合覆蓋。媒體組合實質(zhì)上是在媒體方面的投資組合，優(yōu)化媒體組合結(jié)構(gòu)，可以提高投入產(chǎn)出效益。媒體組合的功能：78

2、廣告媒體策略設(shè)計的思考框架

現(xiàn)實狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)目標(biāo)狀態(tài)障礙現(xiàn)實目標(biāo)目標(biāo)障礙79

現(xiàn)實狀態(tài)：

與廣告活動相協(xié)同的市場工具的當(dāng)前狀況；過去的傳播活動與市場活動所形成的積極/消極結(jié)果；應(yīng)該選擇的與實際能夠執(zhí)行的廣告策略之間的差異；目標(biāo)市場現(xiàn)實的信息通道特征對媒體的要求：相關(guān)信息來源；媒體接觸習(xí)慣與視聽偏好。產(chǎn)品特征、廣告信息與廣告訴求策略對媒體的要求；資源基礎(chǔ)：信息、預(yù)算、媒體關(guān)系、經(jīng)驗；廣告機會與其他整合傳播機會…………

現(xiàn)實狀態(tài)：80目標(biāo)狀態(tài)：對實現(xiàn)市場發(fā)展目標(biāo)的支持媒體結(jié)構(gòu)的整合協(xié)同傳播效果實現(xiàn)廣告核心目標(biāo)實現(xiàn)廣告輔助目標(biāo)目標(biāo)狀態(tài)：81

障礙：

傳播通道中的干擾：廣告競爭、負(fù)面口傳、重大環(huán)境事件信息；

整合傳播的協(xié)同障礙：廣告、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、公關(guān)宣傳、人員推廣、贊助宣傳、事件推廣、陳列展示、包裝、促銷活動等等方面在傳播要素上的沖突；

嚴(yán)重背離產(chǎn)品實際、市場實際和企業(yè)實際，導(dǎo)至媒體組合失誤；

企業(yè)機制、文化和制度方面的缺陷影響策略執(zhí)行質(zhì)量；廣告制作質(zhì)量低劣；媒體的負(fù)面關(guān)聯(lián)效果；媒體資料失實，媒體或媒體工具選擇失誤；…………

障礙：82取舍決定命運結(jié)構(gòu)決定功能媒體之間的整合協(xié)同？！取舍決定命運媒體之間的833、廣告媒體組合策略的設(shè)計原則（1）目標(biāo)市場原則

符合目標(biāo)人群的信息來源結(jié)構(gòu)、媒體接觸習(xí)慣、視聽偏好。（2）產(chǎn)品原則

產(chǎn)品的類型特征、屬性效用特點與不同媒體的表現(xiàn)潛力傾向之間的協(xié)調(diào)性。（3）成本原則

組織各種媒體之間良好的交互作用，放大資源效力。（4）時效原則

按市場要求及時有效的送達(dá)，捕捉有利的市場傳播機會。3、廣告媒體組合策略的設(shè)計原則84三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的第一項，就是從類型上確定形成組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢媒體和輔助媒體。這項工作應(yīng)從以下幾個方面綜合考慮：

1、結(jié)合廣告目標(biāo)篩選媒體類型，所選擇的優(yōu)勢媒體的功能必須滿足廣告的主要目標(biāo)，輔助媒體必須能夠彌補優(yōu)勢媒體功能上的缺陷。

三、媒體類型的選擇與組合

媒體組合工作的85

2、結(jié)合廣告目標(biāo)視聽眾的特點和媒體視聽眾的特點（媒體接觸率、接觸時間）選擇媒體，在優(yōu)勢媒體上獲得主要的到達(dá)率和暴露頻次，并在輔助媒體以彌補。

863、結(jié)合廣告預(yù)算和媒體沖擊力，把主要的預(yù)算部分用于最有沖擊力的媒體，以保證基本的廣告效果。第九章--廣告媒體策略課件874、結(jié)合廣告區(qū)域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體。5、結(jié)合競爭態(tài)勢，考察主要競爭對手的媒體組合方式，分析其意圖以及組合結(jié)構(gòu)的缺陷，策略性的選擇媒體類型（或針鋒相對或?qū)O臏賽馬或出奇制勝）6、結(jié)合廣告內(nèi)容構(gòu)思，選擇一組合適的媒體。4、結(jié)合廣告區(qū)域和廣告時期的特點，選擇組合適合這些特點的媒體88四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類型的基礎(chǔ)上，媒體組合的第二項工作是考慮發(fā)布廣告的具體載體。

媒體工具是指一個媒體類型中的子類（如：TV：中央電視臺的各個頻道，每個頻道的各種欄目，以及廣告欄目、節(jié)目插播、專題特約等等）。媒體工具的選擇與組合，要重點考慮以下幾個環(huán)節(jié)：

1、結(jié)合媒體載體視聽眾資料，按優(yōu)勢媒體和輔助媒體兩個類別，分別列出可供選擇的清單。

四、媒體工具的選擇與組合

在篩選了媒體類892、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成本）。（初算，因廣告數(shù)量單位未定）。

3、嘗試各種組合，并測算到達(dá)率和暴露頻次，形成幾套備選方案。

4、了解和分析媒體工具購買的可能性和費用變動情況。5、分析競爭對手的媒體工具組合，策略性的選擇組合方案。2、分析工具清單中各種媒體工具的CPM（千人成90五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為廣告單位，是指廣告發(fā)布的單位量。

1、電波類媒體（TV與廣播）的時間長度：5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等等。

五、媒體單位的選擇與組合

媒體單位也稱為91

2、印刷類媒體

（1）報紙的版面、版次和版面尺寸、形狀（常用的有全版、半版、四分之一版、頭版及各版、通欄、xx行、xx欄、套色、中縫、報眼）。（2）雜志的版面面積、色彩（封1—封4、插頁、活版插頁、一頁、對開、4色、單色等等）。（3）招貼海報、DM單頁等等的印刷規(guī)格單位。3、戶外及其他媒體電腦噴繪面積、燈箱面積等等……

92

媒體單位的選擇與組合，主要應(yīng)綜合考慮廣告的整體策略、廣告內(nèi)容、廣告訴求形式、廣告預(yù)算、以及競爭對手的情況，加以決定。

93§9—2廣告媒體發(fā)布策略

一、廣告發(fā)布的基本形式1、幾種常見的廣告發(fā)布形式2、哈格·吉爾斯克的研究二、廣告的集中度1、廣告的集中發(fā)布2、廣告的分散發(fā)布三、有效暴露頻次1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點2、分析與評價四、“C曲線”與重復(fù)廣告1、C曲線2、重復(fù)廣告的功能與局限

§9—2廣告媒體發(fā)布策略

一、廣告發(fā)布的基本形式94一、廣告發(fā)布的基本形式123456789101112集中式水平式上升式下降式交替式連續(xù)式間歇式月廣告每月發(fā)布次數(shù)一、廣告發(fā)布的基本形式123456789101112集中式水95哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：

在一年內(nèi)以四種發(fā)布方式投放1300個毛評點，測量當(dāng)期回憶率與全年回憶率。13周每周100點回憶率=23%回憶率非常低集中-水平式共計700點

回憶率平共計600點均值=18%間歇-下降式二季度略高52周

每回憶

周率平

25均值

點=8%連續(xù)-水平式

一周發(fā)布100點

每次間隔三周不發(fā)廣告布

共計間歇發(fā)布13周

年平均回憶率≥10%間歇-水平式

一季度二季度三季度四季度說明哈格·吉爾斯克（HughZielske）的研究：13周每周96二、廣告發(fā)布的集中度

1、廣告的集中發(fā)布高集中度的廣告連續(xù)發(fā)布，往往是對即時效應(yīng)的追求，比較常見用于導(dǎo)入新產(chǎn)品或是反擊競爭者的突然襲擊。

二、廣告發(fā)布的集中度97由于傳播密度相對較高，短期內(nèi)多次重復(fù)比分散傳播的影響力強。但受眾在這種加速的認(rèn)知活動中往往只能獲得一種初步的信息，一旦停止廣告，廣告信息就會快速而大量的遺忘。由于傳播密度相對較高，短期內(nèi)多次98

2、廣告的分散發(fā)布集中度較低的廣告分散發(fā)布，一般條件下其持續(xù)時間較長，傳播密度較低。無論是均衡的還是非均衡的分散廣告，其目標(biāo)通常是進(jìn)行提醒，追求有規(guī)律的重復(fù)購買。

99這種分散的廣告發(fā)布形式可以形成長期持續(xù)的信息認(rèn)知與多次復(fù)習(xí)的機會，但是如果定期的機械重復(fù)，會導(dǎo)致廣告疲倦。這種分散的廣告發(fā)布形式可以形成長期100回憶率（%）0102030405070503010：一周寄送一次廣告，第13周記憶達(dá)到高峰；廣告停止后迅速遺忘。：四周寄送一次廣告，一年中記憶不斷增長；兩次廣告之間有相當(dāng)程度的遺忘。周某則食品的郵寄廣告與產(chǎn)品回憶率abab回憶率（%）01101三、有效暴露頻次高比例的到達(dá)往往意味著對更廣泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次數(shù)的暴露則表示通過重復(fù)去獲取更好的記憶與更深刻的理解的愿望。解決到達(dá)與暴露相互協(xié)調(diào)的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重復(fù)次數(shù)，重點追求更廣泛的到達(dá)。三、有效暴露頻次1021、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點（1）“三擊理論”的觀點“三擊理論”（three-hittheory）：在一般情況下，平均暴露三次是有效頻次的基準(zhǔn)。第一次——告知；第二次——誘導(dǎo)評估與興趣；第三次——利益認(rèn)知。

1、關(guān)于“有效暴露頻次”的觀點103a、消費者采用過程認(rèn)知學(xué)習(xí)模型中的三階段理論，與“三擊理論”中三次暴露的功能有一定程度的關(guān)聯(lián)。b、過量重復(fù)會引起廣告疲倦和廣告浪費。品牌評估012345暴露次數(shù)a、消費者采用過程認(rèn)知學(xué)習(xí)模型中的三階段理論，與“三擊理104（2）“這個理論大概是根據(jù)1979年國家廣告商研究協(xié)會（ANA）而制定的。但是負(fù)責(zé)這個研究的調(diào)查人員米西爾·奈普（MichaelNaples）說：‘我要說的是每一種品牌應(yīng)該……弄清楚自己的曲線是什么形狀’。”

《凱洛格論市場營銷》布賴恩·斯特恩索爾P198

第九章--廣告媒體策略課件105（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：受眾用三種不同的類型反映逐漸增加的暴露頻次。第一種類型：建立品牌同類成員關(guān)系的暴露類型。第二種類型：建立品牌差別特征的暴露類型。第三種類型：促使人們作出購買決定的暴露類型。（3）赫本·卡魯格安（HerbKrugman）的觀點：1062、分析與評價

超越產(chǎn)品特點、市場特征與整合傳播策略的有效暴露頻次是不存在的。最終促使目標(biāo)人群作出購買決定的暴露頻次，肯定會受到產(chǎn)品品牌特點、市場特征、廣告競爭水平、其他傳播工具的交互作用狀況、廣告的信息設(shè)計質(zhì)量與訴求策略特征等等因素的影響。2、分析與評價107四、“C曲線”與重復(fù)廣告1、“C曲線”

0123暴露頻次品牌評估四、“C曲線”與重復(fù)廣告0