服務(wù)戰(zhàn)略課件

第3章服務(wù)戰(zhàn)略第3章服務(wù)戰(zhàn)略1

服務(wù)戰(zhàn)略分析框架服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略

本章要點(diǎn)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架本章要點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、概念（1976安索夫提出）戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)實(shí)行的總體管理。是企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策的行動(dòng)。其核心問題是：供企業(yè)自身?xiàng)l件環(huán)境相適應(yīng)，求得企業(yè)的生存等發(fā)展。第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、概念（197

2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理整體、系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)營復(fù)雜簡單長遠(yuǎn)（非是常性）日常性（近期）著眼外部關(guān)注內(nèi)部變化穩(wěn)定重大事情常規(guī)事情重大變化小范圍變化以環(huán)境或期望為動(dòng)力以資源為動(dòng)力2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理整體、系戰(zhàn)略管理解決三大問題：①企業(yè)所處的地位和環(huán)境怎樣？商機(jī)？威脅？對(duì)變化的反應(yīng)？要成為什么樣的企業(yè)？目標(biāo)？業(yè)務(wù)？規(guī)模？順序？怎樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)？資源配置？組織？領(lǐng)導(dǎo)和指揮？戰(zhàn)略管理解決三大問題：①企業(yè)所處的地位和環(huán)境怎樣？二、戰(zhàn)略分析內(nèi)容外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析綜合分析二、戰(zhàn)略分析內(nèi)容一、外部環(huán)境分析1、環(huán)境和戰(zhàn)略環(huán)境2、宏觀環(huán)境分析3、行業(yè)及基本競(jìng)爭(zhēng)力量分析4、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析5、環(huán)境分析的基本步驟6、識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì)7、發(fā)現(xiàn)與回避風(fēng)險(xiǎn)一、外部環(huán)境分析1、環(huán)境和戰(zhàn)略環(huán)境

宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治制度、方針政策；政治氣氛及政府穩(wěn)定性法律規(guī)定、國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，企業(yè)法律意識(shí)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；經(jīng)濟(jì)體制；宏觀經(jīng)濟(jì)政策等

科技環(huán)境社會(huì)科技水平社會(huì)科技力量國家科技體制國家科技政策和立法等社會(huì)人文環(huán)境人口問題；人力資源開發(fā)狀況；人們生活方式及工作方式；文化要素（哲學(xué)、宗教、語言文字藝術(shù)）風(fēng)俗習(xí)慣政治與法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境

二、企業(yè)內(nèi)部條件分析1、企業(yè)的資源評(píng)估2、企業(yè)的戰(zhàn)略能力分析3、企業(yè)的價(jià)值鏈分析4、企業(yè)核心能力分析5、比較研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析二、企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)的資源評(píng)估有形資源無形資源金融性資源*融資能力*企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力技術(shù)資源*專利、專有技術(shù)、貿(mào)易秘密、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；*應(yīng)用上述資源所需的知識(shí)物理性資源*設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置*獲得原材料的渠道和價(jià)格創(chuàng)新資源*高水平的管理人員及研發(fā)人員；*新思維、新概念、新組合人力資源*管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨干隊(duì)伍情況、員工忠誠感；*企業(yè)培訓(xùn)力量和水平商譽(yù)*在用戶中的聲譽(yù)；*品牌級(jí)別和名次*市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和可靠性的印象*在供應(yīng)商中的聲譽(yù)企業(yè)的資源評(píng)估有形資源無形資源金融性企業(yè)能力分析功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)；多元化公司的戰(zhàn)略控制的專門經(jīng)驗(yàn)；強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)；公司各部門或各事業(yè)部的協(xié)調(diào)能力；公司價(jià)值觀的定位；有效的激勵(lì)信息管理具有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和綜合有效的管理信息系統(tǒng)研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究能力；新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展能力；新產(chǎn)品開發(fā)的速度生產(chǎn)制造規(guī)模有效的生產(chǎn)系統(tǒng)；生產(chǎn)過程的不斷改善能力；靈活和快速的反應(yīng)能力營銷品牌管理和品牌促進(jìn)能力；對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力；促進(jìn)和利用企業(yè)高質(zhì)量的聲譽(yù)的能力分銷和推銷快速和有效的分銷能力；有效的促銷和人員推銷能力；高質(zhì)和有效的客戶服務(wù)能力企業(yè)能力分析功能區(qū)域企業(yè)三、綜合分析SWOT綜合分析機(jī)會(huì)、威脅和強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)綜合分析外部環(huán)境分析企業(yè)自身?xiàng)l件分析機(jī)會(huì)成功強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)一系列戰(zhàn)略課題三、綜合分析SWOT綜合分析外部環(huán)境分析企業(yè)自身?xiàng)l件機(jī)會(huì)內(nèi)部條件強(qiáng)項(xiàng)（S）弱項(xiàng)（W）1、…..,…2、…..,…3、…,…1、…..,…2、…..,…3、…,…

外部環(huán)境

機(jī)會(huì)(0)SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)1、..,…2、..,…3、…,…威脅(T)ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅1、…..,…2、…..,…2、戰(zhàn)略組合選擇內(nèi)部條件強(qiáng)項(xiàng)（S）弱第2節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析第2節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征總體準(zhǔn)入障礙較低難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的供求波動(dòng)產(chǎn)品替代效應(yīng)威脅顧客忠誠非常關(guān)鍵服務(wù)交通成本昂貴政府推動(dòng)作用明顯一、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征總體準(zhǔn)入障礙較低二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)力模型二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)力模型ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品的威脅新的進(jìn)入者的威脅波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的顧客三、服務(wù)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略4選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則三、服務(wù)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

被顧客覺察的獨(dú)特性低成本地位

全產(chǎn)品范圍僅有特定細(xì)分市場(chǎng)三種基本戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與其追求的市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求的市場(chǎng)目標(biāo)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寬泛的整體市場(chǎng)購買者狹窄的細(xì)分市場(chǎng)購買者低成本優(yōu)勢(shì)差別化優(yōu)勢(shì)總成本最低戰(zhàn)略√√廣泛差別化戰(zhàn)略√√基于低成本的聚焦戰(zhàn)略√√基于差別化的聚焦戰(zhàn)略√√三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與其追求的市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn)比較種類總成本較低廣泛差別化聚集（低成本、差別化戰(zhàn)略目標(biāo)跨越整個(gè)市場(chǎng)跨越整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)很小的狹窄市場(chǎng)，其購買者的需求和愛好與市場(chǎng)其他部分有明顯區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本向買者提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品或服務(wù)在所聚集的狹窄市場(chǎng)上謀求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本或提供更符合購買者要求和特點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品線好的基本產(chǎn)品，附加的特色不多（產(chǎn)品質(zhì)量可接受，選擇性有限）產(chǎn)品變型多，選擇余地大，重視差異化特色按目標(biāo)責(zé)市場(chǎng)的特定需要提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn)比較種類總成本較低廣泛差別化聚集（低成本

續(xù)表產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)重點(diǎn)不斷地尋求在不犧牲可接受的質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下努力降低成本尋求各種途徑來為購買者創(chuàng)造價(jià)值。努力尋找產(chǎn)品卓越性為狹小市場(chǎng)的購買者群進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定制市場(chǎng)營銷重點(diǎn)高效率低成本的營銷營造購買者愿意支付的特色實(shí)施高價(jià)以顯示產(chǎn)品的與眾不同并補(bǔ)償差別化的成本傳播企業(yè)能夠滿足購買者特殊需求的能力對(duì)戰(zhàn)略的維護(hù)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格誠意的價(jià)值所有的戰(zhàn)略要獲取低成本優(yōu)勢(shì)為目的通過可靠的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的差別特點(diǎn)注重不斷地改善和革新保持在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位致力于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的地為聚集小市場(chǎng)提供更好的的產(chǎn)品和服務(wù)，保持企業(yè)的聚集形象面，以進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)續(xù)表產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生三種戰(zhàn)略的不同要求戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略*持久的資本投入和取得資本的途徑*工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；低成本的營銷渠道嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格控制的定量比目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略較強(qiáng)的營銷能力；較高工藝設(shè)計(jì)水平創(chuàng)造性視野和魄力；強(qiáng)大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)。待業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的組合營銷渠道的強(qiáng)力配合研發(fā)及營銷的有力協(xié)同用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策、文化和氛圍集中戰(zhàn)略針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特寫戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的地位無法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*技術(shù)變革*成本領(lǐng)先地位的其他基礎(chǔ)遭到削弱差異化的相應(yīng)地位喪失成本集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更低的成本差異化的形象無法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*作為差異化形象的基礎(chǔ)對(duì)客戶的重要性下降成本中的相應(yīng)地位喪失差異化集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更加差異化的形象集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略被人模仿目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得毫無吸引力*結(jié)構(gòu)被破壞*需求消失文廣目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商占領(lǐng)了部分市場(chǎng)*該部分市場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小*多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加新的集中一點(diǎn)的廠商進(jìn)一步使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的地位無法第3節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略第3節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)戰(zhàn)略

內(nèi)容四個(gè)基本要素三個(gè)整合要素第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容基本要素目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分服務(wù)理念經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)遞送系統(tǒng)基本要素目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)理念經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)遞戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：確定一個(gè)客戶群，這些人有公共的性格、需求、購買行為或消費(fèi)模式。服務(wù)理念：“我們?cè)趶氖略鯓拥慕?jīng)營活動(dòng)”經(jīng)營戰(zhàn)略：聘用、公司制度、質(zhì)量和成本控制以及使價(jià)值高于成本的各種辦法。服務(wù)遞送系統(tǒng)：設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備、遞送服務(wù)流程、員工的工作培訓(xùn)以及對(duì)服務(wù)中員工及客戶的作用的描述案例：美國西南航空公司的服務(wù)戰(zhàn)略pp.53

戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：確定一個(gè)客戶群，這些人有公整合要素定位價(jià)值杠桿戰(zhàn)略整合整合要素定位價(jià)值杠桿戰(zhàn)略整合在市場(chǎng)中贏得顧客可獲性便利性可靠性個(gè)性化價(jià)格質(zhì)量聲譽(yù)安全速度在市場(chǎng)中贏得顧客可獲性信息在服務(wù)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)作用

戰(zhàn)略重點(diǎn)信息的競(jìng)爭(zhēng)作用聯(lián)機(jī)脫機(jī)(實(shí)時(shí))(分析)

制造進(jìn)入障礙:增加數(shù)據(jù)庫資產(chǎn):外部訂票系統(tǒng)出售信息(顧客)會(huì)員俱樂部開發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)換成本微觀營銷

創(chuàng)造收入:提高生產(chǎn)率:內(nèi)部收益管理庫存狀態(tài)(運(yùn)營)銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析專家系統(tǒng)(DEA)

信息在服務(wù)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)作用戰(zhàn)第4節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略第4節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略第四節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型擴(kuò)張成長戰(zhàn)略；連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略；國際化戰(zhàn)略第四節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略戰(zhàn)略類型服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營戰(zhàn)略特許經(jīng)營含義特許經(jīng)營特征特許經(jīng)營類型服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營戰(zhàn)略特許經(jīng)營含義特許經(jīng)營的含義

1、特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising2、特許經(jīng)營是一種銷售商品或服務(wù)的方法，而非一個(gè)行業(yè)。3、特許經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，在其經(jīng)營過程和方法中有以下四個(gè)共同點(diǎn)：特許人對(duì)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、商業(yè)秘密、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動(dòng)。受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用特許經(jīng)營的含義1、特許經(jīng)營一詞譯自英文franchisin4、國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)（InternationalFranchiseAssociation，IFA）的定義：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的合同關(guān)系，根據(jù)合同，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。

特許經(jīng)營的含義

4、國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)（InternationalF5、商務(wù)部令2019年12月30日發(fā)布的第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》中的規(guī)定：特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。

特許經(jīng)營的含義

5、商務(wù)部令2019年12月30日發(fā)布的第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)特許經(jīng)營的基本特征

特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

特許經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂合約而形成的。

特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營的一致形象。

加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。

特許經(jīng)營的基本特征特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營的類型

1、按特許的內(nèi)容可類：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營（productandtrademarkfranchising）經(jīng)營模式特許經(jīng)營（businessmodelfranchising）

特許經(jīng)營的類型1、按特許的內(nèi)容可類：2、按授予特許權(quán)的方式分類：一般特許經(jīng)營委托特許經(jīng)營發(fā)展特許經(jīng)營復(fù)合特許經(jīng)營分配特許經(jīng)營

特許經(jīng)營的類型

2、按授予特許權(quán)的方式分類：特許經(jīng)營的類型3、按加入特許合同聯(lián)盟成員不同分類：制造商——零售商特許系統(tǒng)

制造商——批發(fā)商特許系統(tǒng)

批發(fā)商——零售商特許系統(tǒng)

服務(wù)特許系統(tǒng)

特許經(jīng)營的類型

3、按加入特許合同聯(lián)盟成員不同分類：特許經(jīng)營的類型服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營行業(yè)分布

餐飲業(yè)；旅店；休閑旅游；汽車用品及服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；印刷、影印、招牌服務(wù)；人力中介；家庭清潔服務(wù)；建筑裝修服務(wù)；服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營行業(yè)分布餐飲業(yè)；便利店；洗衣店；教育用品及服務(wù)；汽車租賃；機(jī)器設(shè)備租賃；日用品零售店；食品零售店；健身、美容服務(wù)；娛樂業(yè)和其他服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營行業(yè)分布

便利店；服務(wù)業(yè)特許經(jīng)營行業(yè)分布案例討論中式快餐“真功夫”的服務(wù)戰(zhàn)略pp.74-78案例討論中式快餐“真功夫”的服務(wù)戰(zhàn)略pp.74-78第3章服務(wù)戰(zhàn)略第3章服務(wù)戰(zhàn)略46

服務(wù)戰(zhàn)略分析框架服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略

本章要點(diǎn)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架本章要點(diǎn)第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、概念（1976安索夫提出）戰(zhàn)略管理是對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)實(shí)行的總體管理。是企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策的行動(dòng)。其核心問題是：供企業(yè)自身?xiàng)l件環(huán)境相適應(yīng)，求得企業(yè)的生存等發(fā)展。第1節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略分析框架一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、概念（197

2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理整體、系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)營復(fù)雜簡單長遠(yuǎn)（非是常性）日常性（近期）著眼外部關(guān)注內(nèi)部變化穩(wěn)定重大事情常規(guī)事情重大變化小范圍變化以環(huán)境或期望為動(dòng)力以資源為動(dòng)力2、戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理整體、系戰(zhàn)略管理解決三大問題：①企業(yè)所處的地位和環(huán)境怎樣？商機(jī)？威脅？對(duì)變化的反應(yīng)？要成為什么樣的企業(yè)？目標(biāo)？業(yè)務(wù)？規(guī)模？順序？怎樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)？資源配置？組織？領(lǐng)導(dǎo)和指揮？戰(zhàn)略管理解決三大問題：①企業(yè)所處的地位和環(huán)境怎樣？二、戰(zhàn)略分析內(nèi)容外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析綜合分析二、戰(zhàn)略分析內(nèi)容一、外部環(huán)境分析1、環(huán)境和戰(zhàn)略環(huán)境2、宏觀環(huán)境分析3、行業(yè)及基本競(jìng)爭(zhēng)力量分析4、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析5、環(huán)境分析的基本步驟6、識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì)7、發(fā)現(xiàn)與回避風(fēng)險(xiǎn)一、外部環(huán)境分析1、環(huán)境和戰(zhàn)略環(huán)境

宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治制度、方針政策；政治氣氛及政府穩(wěn)定性法律規(guī)定、國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，企業(yè)法律意識(shí)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；經(jīng)濟(jì)體制；宏觀經(jīng)濟(jì)政策等

科技環(huán)境社會(huì)科技水平社會(huì)科技力量國家科技體制國家科技政策和立法等社會(huì)人文環(huán)境人口問題；人力資源開發(fā)狀況；人們生活方式及工作方式；文化要素（哲學(xué)、宗教、語言文字藝術(shù)）風(fēng)俗習(xí)慣政治與法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境

二、企業(yè)內(nèi)部條件分析1、企業(yè)的資源評(píng)估2、企業(yè)的戰(zhàn)略能力分析3、企業(yè)的價(jià)值鏈分析4、企業(yè)核心能力分析5、比較研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析二、企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)的資源評(píng)估有形資源無形資源金融性資源*融資能力*企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力技術(shù)資源*專利、專有技術(shù)、貿(mào)易秘密、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；*應(yīng)用上述資源所需的知識(shí)物理性資源*設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置*獲得原材料的渠道和價(jià)格創(chuàng)新資源*高水平的管理人員及研發(fā)人員；*新思維、新概念、新組合人力資源*管理者及員工的素質(zhì)、技術(shù)水平、骨干隊(duì)伍情況、員工忠誠感；*企業(yè)培訓(xùn)力量和水平商譽(yù)*在用戶中的聲譽(yù)；*品牌級(jí)別和名次*市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和可靠性的印象*在供應(yīng)商中的聲譽(yù)企業(yè)的資源評(píng)估有形資源無形資源金融性企業(yè)能力分析功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理有效的財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)；多元化公司的戰(zhàn)略控制的專門經(jīng)驗(yàn)；強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)；公司各部門或各事業(yè)部的協(xié)調(diào)能力；公司價(jià)值觀的定位；有效的激勵(lì)信息管理具有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力和綜合有效的管理信息系統(tǒng)研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究能力；新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展能力；新產(chǎn)品開發(fā)的速度生產(chǎn)制造規(guī)模有效的生產(chǎn)系統(tǒng)；生產(chǎn)過程的不斷改善能力；靈活和快速的反應(yīng)能力營銷品牌管理和品牌促進(jìn)能力；對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力；促進(jìn)和利用企業(yè)高質(zhì)量的聲譽(yù)的能力分銷和推銷快速和有效的分銷能力；有效的促銷和人員推銷能力；高質(zhì)和有效的客戶服務(wù)能力企業(yè)能力分析功能區(qū)域企業(yè)三、綜合分析SWOT綜合分析機(jī)會(huì)、威脅和強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)綜合分析外部環(huán)境分析企業(yè)自身?xiàng)l件分析機(jī)會(huì)成功強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)一系列戰(zhàn)略課題三、綜合分析SWOT綜合分析外部環(huán)境分析企業(yè)自身?xiàng)l件機(jī)會(huì)內(nèi)部條件強(qiáng)項(xiàng)（S）弱項(xiàng)（W）1、…..,…2、…..,…3、…,…1、…..,…2、…..,…3、…,…

外部環(huán)境

機(jī)會(huì)(0)SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)1、..,…2、..,…3、…,…威脅(T)ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅1、…..,…2、…..,…2、戰(zhàn)略組合選擇內(nèi)部條件強(qiáng)項(xiàng)（S）弱第2節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析第2節(jié)服務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征總體準(zhǔn)入障礙較低難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的供求波動(dòng)產(chǎn)品替代效應(yīng)威脅顧客忠誠非常關(guān)鍵服務(wù)交通成本昂貴政府推動(dòng)作用明顯一、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特征總體準(zhǔn)入障礙較低二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)力模型二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析波特五力競(jìng)爭(zhēng)力模型ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品的威脅新的進(jìn)入者的威脅波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力ThreatofNewEntrants現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的顧客三、服務(wù)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差異化戰(zhàn)略3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略4選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則三、服務(wù)業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

被顧客覺察的獨(dú)特性低成本地位

全產(chǎn)品范圍僅有特定細(xì)分市場(chǎng)三種基本戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先集中一點(diǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與其追求的市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略追求的市場(chǎng)目標(biāo)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寬泛的整體市場(chǎng)購買者狹窄的細(xì)分市場(chǎng)購買者低成本優(yōu)勢(shì)差別化優(yōu)勢(shì)總成本最低戰(zhàn)略√√廣泛差別化戰(zhàn)略√√基于低成本的聚焦戰(zhàn)略√√基于差別化的聚焦戰(zhàn)略√√三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與其追求的市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn)比較種類總成本較低廣泛差別化聚集（低成本、差別化戰(zhàn)略目標(biāo)跨越整個(gè)市場(chǎng)跨越整個(gè)市場(chǎng)一個(gè)很小的狹窄市場(chǎng)，其購買者的需求和愛好與市場(chǎng)其他部分有明顯區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本向買者提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品或服務(wù)在所聚集的狹窄市場(chǎng)上謀求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本或提供更符合購買者要求和特點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品線好的基本產(chǎn)品，附加的特色不多（產(chǎn)品質(zhì)量可接受，選擇性有限）產(chǎn)品變型多，選擇余地大，重視差異化特色按目標(biāo)責(zé)市場(chǎng)的特定需要提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn)比較種類總成本較低廣泛差別化聚集（低成本

續(xù)表產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)重點(diǎn)不斷地尋求在不犧牲可接受的質(zhì)量和關(guān)鍵特色的前提下努力降低成本尋求各種途徑來為購買者創(chuàng)造價(jià)值。努力尋找產(chǎn)品卓越性為狹小市場(chǎng)的購買者群進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定制市場(chǎng)營銷重點(diǎn)高效率低成本的營銷營造購買者愿意支付的特色實(shí)施高價(jià)以顯示產(chǎn)品的與眾不同并補(bǔ)償差別化的成本傳播企業(yè)能夠滿足購買者特殊需求的能力對(duì)戰(zhàn)略的維護(hù)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格誠意的價(jià)值所有的戰(zhàn)略要獲取低成本優(yōu)勢(shì)為目的通過可靠的方式創(chuàng)造產(chǎn)品的差別特點(diǎn)注重不斷地改善和革新保持在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位致力于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的地為聚集小市場(chǎng)提供更好的的產(chǎn)品和服務(wù)，保持企業(yè)的聚集形象面，以進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)續(xù)表產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生三種戰(zhàn)略的不同要求戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略*持久的資本投入和取得資本的途徑*工程流程管理技巧；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；低成本的營銷渠道嚴(yán)格成本控制；頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；基于嚴(yán)格控制的定量比目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略較強(qiáng)的營銷能力；較高工藝設(shè)計(jì)水平創(chuàng)造性視野和魄力；強(qiáng)大的研發(fā)能力；在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)。待業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的組合營銷渠道的強(qiáng)力配合研發(fā)及營銷的有力協(xié)同用主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)吸引人力資本的政策、文化和氛圍集中戰(zhàn)略針對(duì)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對(duì)特寫戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合戰(zhàn)略類型對(duì)技能和資源的一般性要求對(duì)組織的一般要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的地位無法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*技術(shù)變革*成本領(lǐng)先地位的其他基礎(chǔ)遭到削弱差異化的相應(yīng)地位喪失成本集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更低的成本差異化的形象無法保持*競(jìng)爭(zhēng)廠商的模仿*作為差異化形象的基礎(chǔ)對(duì)客戶的重要性下降成本中的相應(yīng)地位喪失差異化集中的廠商在部分市場(chǎng)上取得了更加差異化的形象集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略被人模仿目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變得毫無吸引力*結(jié)構(gòu)被破壞*需求消失文廣目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商占領(lǐng)了部分市場(chǎng)*該部分市場(chǎng)和其他部分市場(chǎng)的區(qū)別縮小*多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)增加新的集中一點(diǎn)的廠商進(jìn)一步使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化成本領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)差異化的風(fēng)險(xiǎn)集中性戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先的地位無法第3節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略第3節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)戰(zhàn)略

內(nèi)容四個(gè)基本要素三個(gè)整合要素第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容基本要素目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分服務(wù)理念經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)遞送系統(tǒng)基本要素目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)理念經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)遞戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：確定一個(gè)客戶群，這些人有公共的性格、需求、購買行為或消費(fèi)模式。服務(wù)理念：“我們?cè)趶氖略鯓拥慕?jīng)營活動(dòng)”經(jīng)營戰(zhàn)略：聘用、公司制度、質(zhì)量和成本控制以及使價(jià)值高于成本的各種辦法。服務(wù)遞送系統(tǒng)：設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備、遞送服務(wù)流程、員工的工作培訓(xùn)以及對(duì)服務(wù)中員工及客戶的作用的描述案例：美國西南航空公司的服務(wù)戰(zhàn)略pp.53

戰(zhàn)略服務(wù)觀的基本要素目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：確定一個(gè)客戶群，這些人有公整合要素定位價(jià)值杠桿戰(zhàn)略整合整合要素定位價(jià)值杠桿戰(zhàn)略整合在市場(chǎng)中贏得顧客可獲性便利性可靠性個(gè)性化價(jià)格質(zhì)量聲譽(yù)安全速度在市場(chǎng)中贏得顧客可獲性信息在服務(wù)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)作用

戰(zhàn)略重點(diǎn)信息的競(jìng)爭(zhēng)作用聯(lián)機(jī)脫機(jī)(實(shí)時(shí))(分析)

制造進(jìn)入障礙:增加數(shù)據(jù)庫資產(chǎn):外部訂票系統(tǒng)出售信息(顧客)會(huì)員俱樂部開發(fā)服務(wù)轉(zhuǎn)換成本微觀營銷

創(chuàng)造收入:提高生產(chǎn)率:內(nèi)部收益管理庫存狀態(tài)(運(yùn)營)銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)包絡(luò)線分析專家系統(tǒng)(DEA)

信息在服務(wù)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)作用戰(zhàn)第4節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略第4節(jié)服務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略第四節(jié)