消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件

第七講

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第七講

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變?nèi)绻闶荖IKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢(shì)是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測(cè)量測(cè)試到了讓人欣慰的消費(fèi)者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場(chǎng)份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測(cè)試顯示你的品牌消費(fèi)者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進(jìn)，還可以如何影響消費(fèi)者？

—態(tài)度的改變?nèi)绻闶荖IKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一、消費(fèi)者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成并在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持的對(duì)某人、某物或某種觀念的好惡傾向態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分，也有強(qiáng)弱之分。態(tài)度的一致性與可變性：態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性人們對(duì)任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度與信念、行為密切相關(guān)。價(jià)值是態(tài)度的基礎(chǔ)要素。一、消費(fèi)者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：（二）態(tài)度的構(gòu)成：一元論：態(tài)度僅內(nèi)心對(duì)外界刺激感受的反應(yīng)態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)三元論態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一感情是態(tài)度的構(gòu)成核心。感情要素意向要素認(rèn)知要素（二）態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知要素（三）態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(knowledgefunction)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)（三）態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)（四）態(tài)度與行為的關(guān)系行為可以影響甚至改變態(tài)度態(tài)度可以影響行為行為和態(tài)度可以不一致（四）態(tài)度與行為的關(guān)系行為可以影響甚至改變態(tài)度（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購(gòu)買能力態(tài)度強(qiáng)度情境因素測(cè)度上的問題態(tài)度測(cè)量與行為上的延滯（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購(gòu)買能力二、態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)行為的條件：容易獲?。ㄍㄟ^有目的地思考、自我意識(shí)、經(jīng)常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的二、態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為什么情況下消費(fèi)者態(tài)度能預(yù)測(cè)行為？購(gòu)買介入程度對(duì)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與體驗(yàn)態(tài)度的可接近性：指態(tài)度被意識(shí)到的程度，越容易被意識(shí)到的態(tài)度，可接近性就越大。對(duì)自我態(tài)度的信心態(tài)度的具體性情境因素（時(shí)間、資源限制等）規(guī)范性因素個(gè)性因素（認(rèn)知需求、自我監(jiān)控）什么情況下消費(fèi)者態(tài)度能預(yù)測(cè)行為？購(gòu)買介入程度三、態(tài)度的改變?cè)趹B(tài)度的自我知覺上，認(rèn)為在沒有外界環(huán)境壓力時(shí)，通常認(rèn)為我們的行為是表達(dá)真實(shí)態(tài)度的。當(dāng)存在著明顯的外部壓力時(shí)，會(huì)認(rèn)為我們的行為是由于外部原因的。在動(dòng)機(jī)的自我知覺上，由于高獎(jiǎng)賞而從事某種活動(dòng)，導(dǎo)致把行為原因歸之于外部，由于低獎(jiǎng)賞而從事某種活動(dòng)，導(dǎo)致把行為原因歸之于內(nèi)部。這就是說，對(duì)于從事某種活動(dòng)給予過分的肯定，將破壞對(duì)這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)在興趣。三、態(tài)度的改變?cè)趹B(tài)度的自我知覺上，認(rèn)為在沒有外如何改變態(tài)度（一）行為合理化基于個(gè)人對(duì)自我或他人行為合理程度的認(rèn)知，來影響或改變態(tài)度如何改變態(tài)度（一）行為合理化（二）登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對(duì)較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進(jìn)尺）（二）登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortech（三）留面子技術(shù)先提一個(gè)大的請(qǐng)求，在拒絕后，再提一個(gè)較小要求，后者被答應(yīng)的可能性大大提高（三）留面子技術(shù)先提一個(gè)大的請(qǐng)求，在拒絕后，再提一個(gè)較小要求四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量如果你是“耐克”公司，你想知道消費(fèi)者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時(shí)需要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)“耐克”和“銳步”的態(tài)度？四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量如果你是“耐克”公司，你想知道消費(fèi)者多大1、一般性測(cè)量請(qǐng)?jiān)?—7級(jí)量表上打分，表明你對(duì)如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋？

吸引力小1234567吸引力大1、一般性測(cè)量請(qǐng)?jiān)?—7級(jí)量表上打分，表明你對(duì)如下問題的看法2、多屬性態(tài)度模型三個(gè)要素態(tài)度對(duì)象的屬性（Ao)如耐用性關(guān)于態(tài)度對(duì)象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權(quán)重耐用性在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的重要程度2、多屬性態(tài)度模型三個(gè)要素通過多屬性模型來預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度

n1、特定對(duì)象的態(tài)度模型：A=Σbiei(i=1,2,……)i=1式中，A=對(duì)對(duì)象的總體態(tài)度；

bi=對(duì)象具有特殊屬性i的可能性（權(quán)重）；

ei=對(duì)屬性i的優(yōu)劣的評(píng)價(jià)；

n=屬性的數(shù)量。通過多屬性模型來預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度例子：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度5個(gè)屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價(jià)格號(hào)碼可選性兩個(gè)品牌耐克與銳步例子：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度5個(gè)屬性（通過深度訪談）對(duì)每個(gè)品牌測(cè)量其Bi（-3到+3）請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述屬性上的看法：耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能對(duì)每個(gè)品牌測(cè)量其Bi（-3到+3）請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述測(cè)量所有的ei（-3到+3）請(qǐng)?jiān)?級(jí)量表上表明你對(duì)下面問題的看法：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高價(jià)格：Undesirable-3-2-10123Desirable對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable測(cè)量所有的ei（-3到+3）請(qǐng)?jiān)?級(jí)量表上表明你對(duì)下面問題突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價(jià)格3-2-6號(hào)碼可選性2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測(cè)量：耐克突出信念信念強(qiáng)度評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性32突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價(jià)格2-2-4號(hào)碼可選性-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測(cè)量：銳步突出信念信念強(qiáng)度評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性32基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調(diào)整1、充分利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、強(qiáng)化可察覺的產(chǎn)品/屬性的關(guān)聯(lián)性3、增加新屬性4、影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)5、溝通者可以試圖去改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。6、通過特定對(duì)象來改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)對(duì)象具有的特殊屬性的信念。7、通過特定行為的結(jié)果認(rèn)知來改變消費(fèi)者行為8、增大參考群體的影響程度基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調(diào)整1、充分利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)3、態(tài)度ABC模型認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)3、態(tài)度ABC模型認(rèn)知情感行為意向ABC三個(gè)成份的測(cè)量認(rèn)知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂（語(yǔ)義差別對(duì)信念測(cè)量）價(jià)格低－－－－－－－價(jià)格高口味強(qiáng)烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三個(gè)成份的測(cè)量認(rèn)知成分:(Likert,SemanABC三個(gè)成份的測(cè)量情感成分（Likert5級(jí))

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂的口味－－－－－喝健怡可樂感覺很舒服－－－－－ABC三個(gè)成份的測(cè)量情感成分（Likert5級(jí))ABC三個(gè)成份的測(cè)量行為成分最近一次我買的可樂型飲料是——我通常喝的可樂型飲料是——下一次買飲料時(shí)，買健怡可樂的可能性有多大？肯定會(huì)買可能會(huì)買不確定可能不會(huì)買肯定不會(huì)買ABC三個(gè)成份的測(cè)量行為成分ABC三種成份的關(guān)系相互影響對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品有不同側(cè)重點(diǎn)順序關(guān)系認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)ABC三種成份的關(guān)系相互影響認(rèn)知情感行為意向ABC三種成份的順序關(guān)系A(chǔ)BC三種成份的順序關(guān)系四、消費(fèi)者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論認(rèn)知反應(yīng)模型預(yù)期價(jià)值模型認(rèn)知失調(diào)論自我知覺理論加工可能性模型四、消費(fèi)者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCR（非條件反射）CR（條件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射UCSCSUCR態(tài)度學(xué)習(xí)的3個(gè)階段順從——認(rèn)同——內(nèi)化“順從”是表面上接受他人的意見或觀點(diǎn)“認(rèn)同”是在認(rèn)識(shí)和情感上主動(dòng)接受他人的影響，比順從深入了一層?！皟?nèi)化”是在思想觀點(diǎn)上與他人的思想觀點(diǎn)一致，將自己所認(rèn)同的思想和自己原有觀點(diǎn)、信念融為一體，構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值體系。態(tài)度學(xué)習(xí)的3個(gè)階段順從——認(rèn)同——內(nèi)化2、認(rèn)知反應(yīng)模型基本思想：消費(fèi)者對(duì)刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經(jīng)過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。2、認(rèn)知反應(yīng)模型基本思想：消費(fèi)者對(duì)刺激物或信息的思想反應(yīng)影響

該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對(duì)意見（簡(jiǎn)稱CA）和支持意見（簡(jiǎn)稱SA）：

同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容贊同或懷疑廣告的結(jié)論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實(shí)質(zhì)，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對(duì)意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要改變受眾的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見，減少反對(duì)意見。受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對(duì)意營(yíng)銷啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示

廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。廣告的情境要讓人有真實(shí)感。廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。營(yíng)銷啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示平衡理論

通過平衡狀態(tài)和非平衡狀態(tài)分析，判斷廣告或其它促銷的效果觀察者代言人對(duì)象情感鏈接情感鏈接單元關(guān)系+或—+或—+或—平衡理論觀察者代言人對(duì)象情感鏈接情感鏈接單元關(guān)系+或—+或平衡理論的平衡結(jié)構(gòu)本人代言對(duì)象－－+本人代言對(duì)象－++本人代言對(duì)象＋++本人代言對(duì)象－+－平衡理論的平衡結(jié)構(gòu)本人代言對(duì)象－－+本人代言對(duì)象－++本人代你能畫出非均衡結(jié)構(gòu)么？本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象+—你能畫出非均衡結(jié)構(gòu)么？本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本3、預(yù)期價(jià)值模型---TheoryofReasonedAction對(duì)行為結(jié)果的信心對(duì)行為結(jié)果的估計(jì)信心標(biāo)準(zhǔn)（其它人對(duì)此問題的看法參照其它人的行為動(dòng)機(jī)對(duì)行為的態(tài)度趨向有多少消費(fèi)者實(shí)際上受他人的影響行動(dòng)的決心Behavior3、預(yù)期價(jià)值模型---TheoryofReasoned營(yíng)銷啟示消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略改變信念改變?cè)u(píng)價(jià)增加新的信念營(yíng)銷啟示消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷4、費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)論（CognitiveDissonanceTheory）認(rèn)知失調(diào)理論（LeonFestinger,1957）當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。Festinger認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變。撒謊試驗(yàn)（1959）營(yíng)銷含義購(gòu)后強(qiáng)化4、費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)論（CognitiveDissonan費(fèi)斯廷格實(shí)驗(yàn)他們要求受試者做一件無趣的工作，結(jié)束后告訴他們實(shí)驗(yàn)的目的在于「對(duì)于工作有趣與否的預(yù)期，是否會(huì)影響之后的工作效率？」而這些人士屬于「無預(yù)期組」，并請(qǐng)他們告知下一位受試者這個(gè)實(shí)驗(yàn)很有趣，以形成他們的預(yù)期。在這些受試者中有些被給予1美元，有些給予20美元，并被問到這件工作是否有趣？這個(gè)研究想要了解的是：事后所給予的酬金，會(huì)不會(huì)減少認(rèn)知失調(diào)（一件無趣的工作，卻被要求告訴別人這是有趣的工作）的沖突，而認(rèn)為這件事是有趣的。研究結(jié)果出人意料，得到1美元的人之中，較多人認(rèn)為工作是有趣的，根據(jù)解釋：在那些得到20美元的人之中，他們會(huì)認(rèn)為是因?yàn)?0美元，而有合理的借口說謊；而得到1美元的人，只能改變自己的想法，告訴自己這個(gè)工作是有趣的，以減少認(rèn)知失調(diào)的情形。費(fèi)斯廷格實(shí)驗(yàn)他們要求受試者做一件無趣的工作，結(jié)束后告訴他們實(shí)認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程——撒謊試驗(yàn)任務(wù)很乏味我告訴別人這個(gè)任務(wù)很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個(gè)任務(wù)確實(shí)有趣認(rèn)知失調(diào)得到緩解真實(shí)情況矛盾行為出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)結(jié)果認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程——撒謊試驗(yàn)任務(wù)很乏味我告訴別人這個(gè)認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個(gè)步驟個(gè)體必須認(rèn)識(shí)到與態(tài)度不一致的行為具有負(fù)面效果。個(gè)體必須對(duì)這一行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任。個(gè)體必須體驗(yàn)到該負(fù)面效果的心理或生理影響。個(gè)體必須將該負(fù)面影響歸因?yàn)槭窃撔袨橐鸬摹ＵJ(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個(gè)步驟個(gè)體必須認(rèn)識(shí)到與態(tài)度不一自我知覺理論(self-perceptiontheory

）由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出主要闡釋行為是否影響態(tài)度。當(dāng)問一個(gè)人關(guān)于某事物的態(tài)度時(shí)，個(gè)體首先回憶他們與這種事物有關(guān)的行為，然后根據(jù)過去的行為推斷出對(duì)該事物的態(tài)度。自我知覺理論認(rèn)為態(tài)度是在事實(shí)發(fā)生之后，用來使已經(jīng)發(fā)生的東西產(chǎn)生意義的工具，而不是在活動(dòng)之前指導(dǎo)行動(dòng)的工具。5、自我知覺理論自我知覺理論(self-perceptiontheory對(duì)“撒謊試驗(yàn)”的另一種解釋適應(yīng)條件態(tài)度模糊新的態(tài)度對(duì)象態(tài)度對(duì)象與個(gè)體關(guān)系不甚密切營(yíng)銷含義過度正當(dāng)性效果在廣告上的應(yīng)用：廣告語(yǔ)征集大賽、化妝品知識(shí)競(jìng)賽。第7講消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）營(yíng)銷信息高介入低介入高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí)有意識(shí)的思考、大量的評(píng)價(jià)活動(dòng)信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變對(duì)邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注低的和非有意識(shí)的信息處理、低的評(píng)價(jià)活動(dòng)經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對(duì)廣告態(tài)度、無意識(shí)的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變中心路徑邊緣路徑6、加工可能性模型（ElaborationLikeliho該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。兩條說服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來的行為更好。ELM模型的基本原則是：課后思考：請(qǐng)一群青年學(xué)生閱讀四篇關(guān)于癌癥治療、武裝力量規(guī)模、月球探測(cè)器和三維電源的勸說材料。其中一部分學(xué)生在閱讀休息時(shí)可得到一些可樂和花生，而另一些學(xué)生則不提供他們食物和飲料。等閱讀完畢之后，請(qǐng)被試對(duì)材料內(nèi)容發(fā)表支持或反對(duì)的意見。結(jié)果，享用過食品和飲料的人對(duì)材料內(nèi)容持肯定態(tài)度的比另一部分人多。怎么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？難道可樂和花生會(huì)影響人的判斷力嗎？是否有相關(guān)的態(tài)度理論可以解釋？課后思考：第7講消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件第7講消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件第7講消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件第7講消費(fèi)者態(tài)度(2010)課件第七講

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第七講

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變?nèi)绻闶荖IKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢(shì)是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測(cè)量測(cè)試到了讓人欣慰的消費(fèi)者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場(chǎng)份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測(cè)試顯示你的品牌消費(fèi)者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進(jìn)，還可以如何影響消費(fèi)者？

—態(tài)度的改變?nèi)绻闶荖IKE消費(fèi)者喜歡你的品牌到什么程度？在消費(fèi)者關(guān)注的一、消費(fèi)者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成并在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持的對(duì)某人、某物或某種觀念的好惡傾向態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分，也有強(qiáng)弱之分。態(tài)度的一致性與可變性：態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性人們對(duì)任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度與信念、行為密切相關(guān)。價(jià)值是態(tài)度的基礎(chǔ)要素。一、消費(fèi)者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：（二）態(tài)度的構(gòu)成：一元論：態(tài)度僅內(nèi)心對(duì)外界刺激感受的反應(yīng)態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)三元論態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一感情是態(tài)度的構(gòu)成核心。感情要素意向要素認(rèn)知要素（二）態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知要素（三）態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(knowledgefunction)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)（三）態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)（四）態(tài)度與行為的關(guān)系行為可以影響甚至改變態(tài)度態(tài)度可以影響行為行為和態(tài)度可以不一致（四）態(tài)度與行為的關(guān)系行為可以影響甚至改變態(tài)度（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購(gòu)買能力態(tài)度強(qiáng)度情境因素測(cè)度上的問題態(tài)度測(cè)量與行為上的延滯（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購(gòu)買能力二、態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)行為的條件：容易獲取（通過有目的地思考、自我意識(shí)、經(jīng)常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的二、態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺和解釋，從而影響行為什么情況下消費(fèi)者態(tài)度能預(yù)測(cè)行為？購(gòu)買介入程度對(duì)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與體驗(yàn)態(tài)度的可接近性：指態(tài)度被意識(shí)到的程度，越容易被意識(shí)到的態(tài)度，可接近性就越大。對(duì)自我態(tài)度的信心態(tài)度的具體性情境因素（時(shí)間、資源限制等）規(guī)范性因素個(gè)性因素（認(rèn)知需求、自我監(jiān)控）什么情況下消費(fèi)者態(tài)度能預(yù)測(cè)行為？購(gòu)買介入程度三、態(tài)度的改變?cè)趹B(tài)度的自我知覺上，認(rèn)為在沒有外界環(huán)境壓力時(shí)，通常認(rèn)為我們的行為是表達(dá)真實(shí)態(tài)度的。當(dāng)存在著明顯的外部壓力時(shí)，會(huì)認(rèn)為我們的行為是由于外部原因的。在動(dòng)機(jī)的自我知覺上，由于高獎(jiǎng)賞而從事某種活動(dòng)，導(dǎo)致把行為原因歸之于外部，由于低獎(jiǎng)賞而從事某種活動(dòng)，導(dǎo)致把行為原因歸之于內(nèi)部。這就是說，對(duì)于從事某種活動(dòng)給予過分的肯定，將破壞對(duì)這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)在興趣。三、態(tài)度的改變?cè)趹B(tài)度的自我知覺上，認(rèn)為在沒有外如何改變態(tài)度（一）行為合理化基于個(gè)人對(duì)自我或他人行為合理程度的認(rèn)知，來影響或改變態(tài)度如何改變態(tài)度（一）行為合理化（二）登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對(duì)較大的需求的依從的說服技術(shù)。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進(jìn)尺）（二）登門檻技術(shù)（foot-in-the-doortech（三）留面子技術(shù)先提一個(gè)大的請(qǐng)求，在拒絕后，再提一個(gè)較小要求，后者被答應(yīng)的可能性大大提高（三）留面子技術(shù)先提一個(gè)大的請(qǐng)求，在拒絕后，再提一個(gè)較小要求四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量如果你是“耐克”公司，你想知道消費(fèi)者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時(shí)需要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)“耐克”和“銳步”的態(tài)度？四、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量如果你是“耐克”公司，你想知道消費(fèi)者多大1、一般性測(cè)量請(qǐng)?jiān)?—7級(jí)量表上打分，表明你對(duì)如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋？

吸引力小1234567吸引力大1、一般性測(cè)量請(qǐng)?jiān)?—7級(jí)量表上打分，表明你對(duì)如下問題的看法2、多屬性態(tài)度模型三個(gè)要素態(tài)度對(duì)象的屬性（Ao)如耐用性關(guān)于態(tài)度對(duì)象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權(quán)重耐用性在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的重要程度2、多屬性態(tài)度模型三個(gè)要素通過多屬性模型來預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度

n1、特定對(duì)象的態(tài)度模型：A=Σbiei(i=1,2,……)i=1式中，A=對(duì)對(duì)象的總體態(tài)度；

bi=對(duì)象具有特殊屬性i的可能性（權(quán)重）；

ei=對(duì)屬性i的優(yōu)劣的評(píng)價(jià)；

n=屬性的數(shù)量。通過多屬性模型來預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度例子：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度5個(gè)屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價(jià)格號(hào)碼可選性兩個(gè)品牌耐克與銳步例子：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度5個(gè)屬性（通過深度訪談）對(duì)每個(gè)品牌測(cè)量其Bi（-3到+3）請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述屬性上的看法：耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能對(duì)每個(gè)品牌測(cè)量其Bi（-3到+3）請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述測(cè)量所有的ei（-3到+3）請(qǐng)?jiān)?級(jí)量表上表明你對(duì)下面問題的看法：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高價(jià)格：Undesirable-3-2-10123Desirable對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable測(cè)量所有的ei（-3到+3）請(qǐng)?jiān)?級(jí)量表上表明你對(duì)下面問題突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價(jià)格3-2-6號(hào)碼可選性2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測(cè)量：耐克突出信念信念強(qiáng)度評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性32突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價(jià)格2-2-4號(hào)碼可選性-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測(cè)量：銳步突出信念信念強(qiáng)度評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性32基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調(diào)整1、充分利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、強(qiáng)化可察覺的產(chǎn)品/屬性的關(guān)聯(lián)性3、增加新屬性4、影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)5、溝通者可以試圖去改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。6、通過特定對(duì)象來改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)對(duì)象具有的特殊屬性的信念。7、通過特定行為的結(jié)果認(rèn)知來改變消費(fèi)者行為8、增大參考群體的影響程度基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調(diào)整1、充分利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)3、態(tài)度ABC模型認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)3、態(tài)度ABC模型認(rèn)知情感行為意向ABC三個(gè)成份的測(cè)量認(rèn)知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂（語(yǔ)義差別對(duì)信念測(cè)量）價(jià)格低－－－－－－－價(jià)格高口味強(qiáng)烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三個(gè)成份的測(cè)量認(rèn)知成分:(Likert,SemanABC三個(gè)成份的測(cè)量情感成分（Likert5級(jí))

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂的口味－－－－－喝健怡可樂感覺很舒服－－－－－ABC三個(gè)成份的測(cè)量情感成分（Likert5級(jí))ABC三個(gè)成份的測(cè)量行為成分最近一次我買的可樂型飲料是——我通常喝的可樂型飲料是——下一次買飲料時(shí)，買健怡可樂的可能性有多大？肯定會(huì)買可能會(huì)買不確定可能不會(huì)買肯定不會(huì)買ABC三個(gè)成份的測(cè)量行為成分ABC三種成份的關(guān)系相互影響對(duì)不同性質(zhì)產(chǎn)品有不同側(cè)重點(diǎn)順序關(guān)系認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)ABC三種成份的關(guān)系相互影響認(rèn)知情感行為意向ABC三種成份的順序關(guān)系A(chǔ)BC三種成份的順序關(guān)系四、消費(fèi)者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論認(rèn)知反應(yīng)模型預(yù)期價(jià)值模型認(rèn)知失調(diào)論自我知覺理論加工可能性模型四、消費(fèi)者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCR（非條件反射）CR（條件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射UCSCSUCR態(tài)度學(xué)習(xí)的3個(gè)階段順從——認(rèn)同——內(nèi)化“順從”是表面上接受他人的意見或觀點(diǎn)“認(rèn)同”是在認(rèn)識(shí)和情感上主動(dòng)接受他人的影響，比順從深入了一層?！皟?nèi)化”是在思想觀點(diǎn)上與他人的思想觀點(diǎn)一致，將自己所認(rèn)同的思想和自己原有觀點(diǎn)、信念融為一體，構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值體系。態(tài)度學(xué)習(xí)的3個(gè)階段順從——認(rèn)同——內(nèi)化2、認(rèn)知反應(yīng)模型基本思想：消費(fèi)者對(duì)刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經(jīng)過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。2、認(rèn)知反應(yīng)模型基本思想：消費(fèi)者對(duì)刺激物或信息的思想反應(yīng)影響

該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過程之中或之后的積極思考過程或活動(dòng)。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對(duì)意見（簡(jiǎn)稱CA）和支持意見（簡(jiǎn)稱SA）：

同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容贊同或懷疑廣告的結(jié)論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。認(rèn)知反應(yīng)對(duì)態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實(shí)質(zhì)，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對(duì)意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要改變受眾的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見，減少反對(duì)意見。受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對(duì)意營(yíng)銷啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示

廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽(yù)高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。廣告的情境要讓人有真實(shí)感。廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。營(yíng)銷啟示認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示平衡理論

通過平衡狀態(tài)和非平衡狀態(tài)分析，判斷廣告或其它促銷的效果觀察者代言人對(duì)象情感鏈接情感鏈接單元關(guān)系+或—+或—+或—平衡理論觀察者代言人對(duì)象情感鏈接情感鏈接單元關(guān)系+或—+或平衡理論的平衡結(jié)構(gòu)本人代言對(duì)象－－+本人代言對(duì)象－++本人代言對(duì)象＋++本人代言對(duì)象－+－平衡理論的平衡結(jié)構(gòu)本人代言對(duì)象－－+本人代言對(duì)象－++本人代你能畫出非均衡結(jié)構(gòu)么？本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象+—你能畫出非均衡結(jié)構(gòu)么？本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本人代言對(duì)象本3、預(yù)期價(jià)值模型---TheoryofReasonedAction對(duì)行為結(jié)果的信心對(duì)行為結(jié)果的估計(jì)信心標(biāo)準(zhǔn)（其它人對(duì)此問題的看法參照其它人的行為動(dòng)機(jī)對(duì)行為的態(tài)度趨向有多少消費(fèi)者實(shí)際上受他人的影響行動(dòng)的決心Behavior3、預(yù)期價(jià)值模型---TheoryofReasoned營(yíng)銷啟示消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略改變信念改變?cè)u(píng)價(jià)增加新的信念營(yíng)銷啟示消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷4、費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)論（CognitiveDissonanceTheory）認(rèn)知失調(diào)理論（LeonFestinger,1957）當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。Festinger認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變。撒謊試驗(yàn)（1959）營(yíng)銷含義購(gòu)后強(qiáng)化4、費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)論（CognitiveDissonan費(fèi)斯廷格實(shí)驗(yàn)他們要求受試者做一件無趣的工作，結(jié)束后告訴他們實(shí)驗(yàn)的目的在于「對(duì)于工作有趣與否的預(yù)期，是否會(huì)影響之后的工作效率？」而這些人士屬于「無預(yù)期組」，并請(qǐng)他們告知下一位受試者這個(gè)實(shí)驗(yàn)很有趣，以形成他們的預(yù)期。在這些受試者中有些被給予1美元，有些給予20美元，并被問到這件工作是否有趣？這個(gè)研究想要了解的是：事后所給予的酬金，會(huì)不會(huì)減少認(rèn)知失調(diào)（一件無趣的工作，卻被要求告訴別人這是有趣的工作）的沖突，而認(rèn)為這件事是有趣的。研究結(jié)果出人意料，得到1