消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件

第三篇消費(fèi)者的需要與動機(jī)第三篇1消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的動機(jī)需要與動機(jī)理論動機(jī)與營銷策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的動機(jī)需要與動機(jī)理論動機(jī)與營銷策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)2第一節(jié)消費(fèi)者的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需要3一、需要的含義需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要是指“沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。任何需要都是有對象的；需要的對象往往是抽象的；需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)（消費(fèi)誘因；正誘因；負(fù)誘因)一、需要的含義需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上4

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便需求（Demands）——有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的意愿。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ需要和需求的區(qū)別需要和需求的區(qū)別5需要營銷者需求發(fā)現(xiàn)和滿足創(chuàng)造與滿足需要營銷者需求發(fā)現(xiàn)和滿足創(chuàng)造與滿足6二、需要的特性1.多樣性和差異性2.層次性和發(fā)展性3.伸縮性與周期性4.可變性與可誘導(dǎo)性5.互補(bǔ)性與互替性二、需要的特性1.多樣性和差異性2.層次性和發(fā)展性3.73、對商品便利的需要2、對商品安全性能的需要1、對商品基本功能的需要4、對商品情感功能的需要三、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容3、對商品便利的需要2、對商品安全性能的需要1、對商品基本功86、對商品社會象征性的需要7、對享受良好服務(wù)的需要5、對商品審美功能的需要6、對商品社會象征性的需要7、對享受良好服務(wù)的需要5、對商品9四、消費(fèi)者需要的分類（一）需要的二分法類型種類種類根據(jù)需要的起源分類

生理性需要

心理/社會性需要根據(jù)需要的對象分類物質(zhì)需要精神需要根據(jù)需要的形式分類功利性需要享樂性需要

四、消費(fèi)者需要的分類（一）需要的二分法類型種10（二）需要的三分法1.生存的需要

2.生活的需要3.發(fā)展的需要

（二）需要的三分法1.生存的需要2.生活的需要3.發(fā)展的需11（三）馬斯洛的需要層次論高層次需要低層次需要（三）馬斯洛的需要層次論高層次需要低層次需要12第六章消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件13生理動機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。產(chǎn)品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。生理動機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的14安全動機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：seatbelts(汽車安全帶）、保險、社會保障等。

安全動機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境15歸屬動機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品:個人飾品、娛樂。歸屬動機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、16尊重動機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。尊重動機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就17自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺）產(chǎn)品:教育、運(yùn)動、嗜好。自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)（Self-actualization）：全181、低層需要基本滿足后，高層的需要才能依次出現(xiàn)并得到滿足。2、各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。3、低層次的需要較優(yōu)先，但容易滿足，而高層次的需要雖相較不那么優(yōu)先，但卻不容易滿足。主要觀點(diǎn)：1、低層需要基本滿足后，高層的需要才能依次出現(xiàn)并得到滿足。主191、教條化。2、先后順序受到質(zhì)疑。3、忽略了消費(fèi)情境、文化和不同生命階段對消費(fèi)者優(yōu)勢需要的影響。局限性：1、教條化。局限性：201、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足，因此要重視產(chǎn)品的核心價值和附加價值。

2、利用和激發(fā)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要。3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。

馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才214、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。第六章消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件22營銷啟示有助于市場細(xì)分化有助于產(chǎn)品定位有助于推銷產(chǎn)品營銷啟示有助于市場細(xì)分化23把梳子銷售給和尚某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過后剩下三人小伊、小石和小錢。主考官出了一個銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的廟里去推銷梳子。10日期到，負(fù)責(zé)人問小伊：“賣出多少？”答：“一把?！?/p>

“怎么賣的？”小伊講述了歷盡的辛苦，以及受到眾和尚的責(zé)罵和追打的委屈。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬著太陽，一邊使勁撓著又臟又厚的頭皮。小伊靈機(jī)一動，趕忙遞上了木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。

負(fù)責(zé)人又問小石：“賣出多少？”答：“10把?！?/p>

“怎么賣的？”小石說他去了一座名山古寺。由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。小石找到了寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。把梳子銷售給和尚某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過后剩下三人小伊、小24負(fù)責(zé)人又問小錢：“賣出多少？”答：“1000把?！?/p>

“怎么賣的？”小錢說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡(luò)繹不絕。小錢對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上“積善梳”三個字，然后便可做贈品。”住持大喜，立即買下1000把木梳，并請小錢小住幾天，共同出席了首次贈送“積善梳”的儀式。得到“積善梳”的施主與香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。住持希望小錢再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各種類型的施主與香客。試從馬斯洛的需要層次理論分析三位營銷員從哪些層面滿足消費(fèi)者需要？負(fù)責(zé)人又問小錢：“賣出多少？”答：“1000把。”

“25（四）雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。（四）雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的26小島外弘提出了MH理論：M——激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽(yù)等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。

雙因素理論之延伸應(yīng)用小島外弘提出了MH理論：雙因素理論之延伸應(yīng)用27對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。成就需要權(quán)力需要親和需要（五）顯示性需要理論對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影28第二節(jié)消費(fèi)者動機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者動機(jī)29一、動機(jī)的含義動機(jī)：動機(jī)是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動力。——動機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。動機(jī)方向能量經(jīng)驗(yàn)積累需要強(qiáng)度一、動機(jī)的含義動機(jī)方向能量經(jīng)驗(yàn)積累需要強(qiáng)度30需要、動機(jī)與行為的關(guān)系需要激發(fā)動機(jī)，動機(jī)是引起行為的直接原因。反饋、修正人類行為模式圖

刺激需要動機(jī)結(jié)果引起激發(fā)產(chǎn)生滿足行為需要、動機(jī)與行為的關(guān)系需要激發(fā)動機(jī)，動機(jī)是引起行為的直接原因31二、動機(jī)的形成條件

（一）內(nèi)在條件：需要驅(qū)使

動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機(jī)。

需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。二、動機(jī)的形成條件（一）內(nèi)在條件：需要驅(qū)使32（二）外在條件：刺激誘因刺激誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因的類別：

正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負(fù)誘因。（三）滿足需要的對象和條件（二）外在條件：刺激誘因刺激誘因，能滿足某種需要的外部條件或33動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。3、動機(jī)是由個體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體34三、動機(jī)的功能

--激活功能動機(jī)能推動個體產(chǎn)生某種活動，體現(xiàn)個體的能動性。

--指向功能動機(jī)能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。

--維持和調(diào)整功能動機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。動機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。三、動機(jī)的功能--激活功能動機(jī)能推動個體產(chǎn)生某種活動35四、動機(jī)的特征1、內(nèi)隱性/不可觀察性2、復(fù)雜性/多重性3、主導(dǎo)性4、沖突性5、可轉(zhuǎn)移性6、實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性四、動機(jī)的特征36五、消費(fèi)者購買動機(jī)的分類消費(fèi)者購買動機(jī)的基本分類

1.生理性動機(jī)2.心理性動機(jī)五、消費(fèi)者購買動機(jī)的分類消費(fèi)者購買1.生理性動機(jī)2.心理37消費(fèi)者購買動機(jī)在行為中的作用分類

1.主導(dǎo)性動機(jī)2.非主導(dǎo)性動機(jī)消費(fèi)者購買1.主導(dǎo)性動機(jī)2.非主導(dǎo)性動機(jī)38消費(fèi)者購買動機(jī)存在的形式分類

1.顯性動機(jī)2.潛在動機(jī)消費(fèi)者購買1.顯性動機(jī)2.潛在動機(jī)39消費(fèi)者具體購買動機(jī)的主要類型1．求實(shí)動機(jī)2．求新動機(jī)3.求廉動機(jī)4.求便動機(jī)5.求美動機(jī)6.偏好動機(jī)7.攀比動機(jī)8.惠顧動機(jī)9.從眾動機(jī)10.炫耀動機(jī)11.儲備動機(jī)12.保健動機(jī)13、模仿動機(jī)消費(fèi)者具體1．求實(shí)動機(jī)40第三節(jié)購買動機(jī)的理論第三節(jié)購買動機(jī)的理論41一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動機(jī)的理論。動機(jī)的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來的。早在我國春秋時期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在《禮記》中說過“飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說，人們對食物的尋覓和對異性的渴求是人類最基本的需要。美國著名心理學(xué)家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說。詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動機(jī)的理論。動機(jī)的理論42“本能”是麥道（獨(dú)）孤（McDongall)的目的心理學(xué)的核心，他一生都重視研究先天的本能傾向或動機(jī)問題。他認(rèn)為：“本能是一種遺傳的或先天的心理傾向”本能不僅是天生的能力，而且是天生的推動力。如人類具有覓食、好奇、恐懼等本能，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。“本能”是麥道（獨(dú)）孤（McDongall)的目的心理學(xué)的核43西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動機(jī)理論。弗洛伊德的代表著作有《夢的解析》、《精神分析引論》等。精神分析學(xué)說對消費(fèi)者行為和動機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識的理論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。二、精神分析說西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—441、意識、前意識、潛意識意識，指心理的表面部分，是與直接感知有關(guān)的心理部分潛意識，指人的本能沖動、被壓抑的欲望及其替代物，主要特征是非理性、無道德性、不可知性，按照快樂原則去追求滿足。前意識，指潛意識中可召回的部分，人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)。它是潛意識和意識之間的中介環(huán)節(jié)。弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意識只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識

1、意識、前意識、潛意識弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意452、本我、自我、超我

弗洛伊德認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三部分組成。

1923年，弗洛伊德提出相關(guān)概念，以解釋意識和潛意識的形成和相互關(guān)系。“本我”（完全潛意識）代表欲望，受意識遏抑；“自我”（大部分有意識）負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界的事情；“超我”（部分有意識）是良知或內(nèi)在的道德判斷。自我適應(yīng)外界環(huán)境超我道德、規(guī)范、良知本我原始欲望和沖動人格結(jié)構(gòu)2、本我、自我、超我超我人格結(jié)構(gòu)46營銷意義

人的行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處

消費(fèi)者都有沖動和不理智的時候，消費(fèi)者的有些行為無法用理性模式解釋

應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上營銷意義人的行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動機(jī)，必須47三、驅(qū)力理論

基本觀點(diǎn)：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的

驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量

驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向

原始驅(qū)力(primarydrives)與習(xí)得驅(qū)力(acquireddrives)三、驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，48

驅(qū)力理論的兩個局限：

在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等驅(qū)力理論的兩個局限：49四、誘因理論

基本觀點(diǎn)：不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。

感受—激勵機(jī)制（SIM）：解釋個體對特定刺激的敏感性預(yù)期—激勵機(jī)制（AIM）：對行動結(jié)果的預(yù)期而激勵其行為四、誘因理論基本觀點(diǎn)：不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的50五、喚醒理論

基本觀點(diǎn)：認(rèn)為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向；缺少時尋求增高，過度時尋求減低。五、喚醒理論基本觀點(diǎn)：認(rèn)為個體在身心兩方面，各自存在自動保51

0x1x2x3刺激物的模糊性興奮水平刺激物的模糊性與興奮水平的關(guān)系0x152第四節(jié)動機(jī)與營銷策略第四節(jié)動機(jī)與營銷策略53消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機(jī)或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機(jī)和需求，并圍繞這些動機(jī)去制定營銷組合。消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機(jī)或解決問題。54一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)；（直接提問）隱性動機(jī)——消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)；（動機(jī)研究技術(shù)）一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)55消費(fèi)者購買動機(jī)的測量測量項(xiàng)目操作步驟詞語聯(lián)想給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來連續(xù)詞語聯(lián)想給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費(fèi)者將所聯(lián)想的詞語記錄下來，直到表上的每個詞念完對詞聯(lián)想和續(xù)詞聯(lián)想的分析與運(yùn)用消費(fèi)者作出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對反應(yīng)的延遲時間進(jìn)行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機(jī)研究更豐富的語意學(xué)含義，并可以運(yùn)用于品牌命名和廣告文案測試中語句完成讓消費(fèi)者完成一個諸如“買馬自達(dá)汽車的人——”的語句故事完成讓消費(fèi)者完成一個未敘述完的故事消費(fèi)者購買動機(jī)的測量測量項(xiàng)目操作步驟詞語聯(lián)想給消費(fèi)者看一張56對語句完成和故事完成的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)卡通技巧讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后填上人物對白或描述某一卡通人物的想法第三人稱技術(shù)讓消費(fèi)者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品看圖說話給消費(fèi)者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事對卡通技巧、第三人稱技術(shù)和看圖說話的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)對語句完成和故事完成的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的57二、基于多重動機(jī)的市場營銷策略基于多重動機(jī)開發(fā)產(chǎn)品——產(chǎn)品復(fù)合多重功能，來滿足消費(fèi)者的多種需要，產(chǎn)品必須提供多種利益；既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益；根據(jù)消費(fèi)者的多重動機(jī)進(jìn)行組合營銷二、基于多重動機(jī)的市場營銷策略基于多重動機(jī)開發(fā)產(chǎn)品——產(chǎn)品復(fù)58三、基于動機(jī)沖突的營銷策略1.雙趨動機(jī)沖突2.雙避動機(jī)沖突3.趨避動機(jī)沖突4、雙重趨避沖突消費(fèi)者的動機(jī)沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下四種類型

三、基于動機(jī)沖突的營銷策略1.雙趨動機(jī)沖突消費(fèi)者的動機(jī)沖突按59

1、雙趨沖突——“難以取舍”

兩個對個體有吸引力的目標(biāo)同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內(nèi)心沖突。如：“魚與熊掌”；解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”

策略:增強(qiáng)吸引力、降價、延期付款、分期付款、組合利益第六章消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件60

2、雙避沖突——“左右為難”兩個對個體不利的目標(biāo)都想回避的動機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之無味,棄之可惜”解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”策略：

1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。

2、解決其顧慮或問題。2、雙避沖突——“左右為難”61

3、趨避沖突——‘‘進(jìn)退兩難”同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口”解決途徑：“趨利避害”

4、雙重趨避沖突對兩個目標(biāo)均形成趨避沖突。如：“改行與跳槽”3、趨避沖突——‘‘進(jìn)退兩難”62本章小結(jié)

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要具有多樣性、發(fā)展性、復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性等主要特征。作為個體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個角度按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。動機(jī)是引起和維持個體活動并使這些活動朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動力。消費(fèi)者購買動機(jī)具有以下特征：引導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、動態(tài)性、復(fù)雜性。消費(fèi)者購買動機(jī)的分類包括基本分類和具體分類。本章對具有代表性和較大影響力的動機(jī)理論進(jìn)行了概括性的介紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學(xué)說、赫茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的顯示性需要理論、驅(qū)力理論、誘因理論、喚醒理論。購買動機(jī)在消費(fèi)者購買行為中起著重要的作用，營銷人員應(yīng)十分重視對消費(fèi)者購買動機(jī)的研究，并對消費(fèi)者購買動機(jī)沖突進(jìn)行正確處理和應(yīng)對。本章小結(jié)消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。63第三篇消費(fèi)者的需要與動機(jī)第三篇64消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的動機(jī)需要與動機(jī)理論動機(jī)與營銷策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的動機(jī)需要與動機(jī)理論動機(jī)與營銷策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)65第一節(jié)消費(fèi)者的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需要66一、需要的含義需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要是指“沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。任何需要都是有對象的；需要的對象往往是抽象的；需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)（消費(fèi)誘因；正誘因；負(fù)誘因)一、需要的含義需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上67

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便需求（Demands）——有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的意愿。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ需要和需求的區(qū)別需要和需求的區(qū)別68需要營銷者需求發(fā)現(xiàn)和滿足創(chuàng)造與滿足需要營銷者需求發(fā)現(xiàn)和滿足創(chuàng)造與滿足69二、需要的特性1.多樣性和差異性2.層次性和發(fā)展性3.伸縮性與周期性4.可變性與可誘導(dǎo)性5.互補(bǔ)性與互替性二、需要的特性1.多樣性和差異性2.層次性和發(fā)展性3.703、對商品便利的需要2、對商品安全性能的需要1、對商品基本功能的需要4、對商品情感功能的需要三、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容3、對商品便利的需要2、對商品安全性能的需要1、對商品基本功716、對商品社會象征性的需要7、對享受良好服務(wù)的需要5、對商品審美功能的需要6、對商品社會象征性的需要7、對享受良好服務(wù)的需要5、對商品72四、消費(fèi)者需要的分類（一）需要的二分法類型種類種類根據(jù)需要的起源分類

生理性需要

心理/社會性需要根據(jù)需要的對象分類物質(zhì)需要精神需要根據(jù)需要的形式分類功利性需要享樂性需要

四、消費(fèi)者需要的分類（一）需要的二分法類型種73（二）需要的三分法1.生存的需要

2.生活的需要3.發(fā)展的需要

（二）需要的三分法1.生存的需要2.生活的需要3.發(fā)展的需74（三）馬斯洛的需要層次論高層次需要低層次需要（三）馬斯洛的需要層次論高層次需要低層次需要75第六章消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件76生理動機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。產(chǎn)品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。生理動機(jī)（Physiological）：對食物、水、睡眠的77安全動機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：seatbelts(汽車安全帶）、保險、社會保障等。

安全動機(jī)（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境78歸屬動機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品:個人飾品、娛樂。歸屬動機(jī)（Belongingness）:愛情、友誼、親情、79尊重動機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。尊重動機(jī)（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就80自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺）產(chǎn)品:教育、運(yùn)動、嗜好。自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)（Self-actualization）：全811、低層需要基本滿足后，高層的需要才能依次出現(xiàn)并得到滿足。2、各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。3、低層次的需要較優(yōu)先，但容易滿足，而高層次的需要雖相較不那么優(yōu)先，但卻不容易滿足。主要觀點(diǎn)：1、低層需要基本滿足后，高層的需要才能依次出現(xiàn)并得到滿足。主821、教條化。2、先后順序受到質(zhì)疑。3、忽略了消費(fèi)情境、文化和不同生命階段對消費(fèi)者優(yōu)勢需要的影響。局限性：1、教條化。局限性：831、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足，因此要重視產(chǎn)品的核心價值和附加價值。

2、利用和激發(fā)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要。3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。

馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才844、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。第六章消費(fèi)者的需要與動機(jī)課件85營銷啟示有助于市場細(xì)分化有助于產(chǎn)品定位有助于推銷產(chǎn)品營銷啟示有助于市場細(xì)分化86把梳子銷售給和尚某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過后剩下三人小伊、小石和小錢。主考官出了一個銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的廟里去推銷梳子。10日期到，負(fù)責(zé)人問小伊：“賣出多少？”答：“一把?！?/p>

“怎么賣的？”小伊講述了歷盡的辛苦，以及受到眾和尚的責(zé)罵和追打的委屈。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬著太陽，一邊使勁撓著又臟又厚的頭皮。小伊靈機(jī)一動，趕忙遞上了木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。

負(fù)責(zé)人又問小石：“賣出多少？”答：“10把?！?/p>

“怎么賣的？”小石說他去了一座名山古寺。由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。小石找到了寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。把梳子銷售給和尚某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過后剩下三人小伊、小87負(fù)責(zé)人又問小錢：“賣出多少？”答：“1000把。”

“怎么賣的？”小錢說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡(luò)繹不絕。小錢對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上“積善梳”三個字，然后便可做贈品?！弊〕执笙玻⒓促I下1000把木梳，并請小錢小住幾天，共同出席了首次贈送“積善梳”的儀式。得到“積善梳”的施主與香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。住持希望小錢再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各種類型的施主與香客。試從馬斯洛的需要層次理論分析三位營銷員從哪些層面滿足消費(fèi)者需要？負(fù)責(zé)人又問小錢：“賣出多少？”答：“1000把?！?/p>

“88（四）雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。（四）雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的89小島外弘提出了MH理論：M——激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽(yù)等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。

雙因素理論之延伸應(yīng)用小島外弘提出了MH理論：雙因素理論之延伸應(yīng)用90對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。成就需要權(quán)力需要親和需要（五）顯示性需要理論對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影91第二節(jié)消費(fèi)者動機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者動機(jī)92一、動機(jī)的含義動機(jī)：動機(jī)是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動力?！獎訖C(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。動機(jī)方向能量經(jīng)驗(yàn)積累需要強(qiáng)度一、動機(jī)的含義動機(jī)方向能量經(jīng)驗(yàn)積累需要強(qiáng)度93需要、動機(jī)與行為的關(guān)系需要激發(fā)動機(jī)，動機(jī)是引起行為的直接原因。反饋、修正人類行為模式圖

刺激需要動機(jī)結(jié)果引起激發(fā)產(chǎn)生滿足行為需要、動機(jī)與行為的關(guān)系需要激發(fā)動機(jī)，動機(jī)是引起行為的直接原因94二、動機(jī)的形成條件

（一）內(nèi)在條件：需要驅(qū)使

動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機(jī)。

需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。二、動機(jī)的形成條件（一）內(nèi)在條件：需要驅(qū)使95（二）外在條件：刺激誘因刺激誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因的類別：

正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負(fù)誘因。（三）滿足需要的對象和條件（二）外在條件：刺激誘因刺激誘因，能滿足某種需要的外部條件或96動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。3、動機(jī)是由個體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。動機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體97三、動機(jī)的功能

--激活功能動機(jī)能推動個體產(chǎn)生某種活動，體現(xiàn)個體的能動性。

--指向功能動機(jī)能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。

--維持和調(diào)整功能動機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。動機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。三、動機(jī)的功能--激活功能動機(jī)能推動個體產(chǎn)生某種活動98四、動機(jī)的特征1、內(nèi)隱性/不可觀察性2、復(fù)雜性/多重性3、主導(dǎo)性4、沖突性5、可轉(zhuǎn)移性6、實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性四、動機(jī)的特征99五、消費(fèi)者購買動機(jī)的分類消費(fèi)者購買動機(jī)的基本分類

1.生理性動機(jī)2.心理性動機(jī)五、消費(fèi)者購買動機(jī)的分類消費(fèi)者購買1.生理性動機(jī)2.心理100消費(fèi)者購買動機(jī)在行為中的作用分類

1.主導(dǎo)性動機(jī)2.非主導(dǎo)性動機(jī)消費(fèi)者購買1.主導(dǎo)性動機(jī)2.非主導(dǎo)性動機(jī)101消費(fèi)者購買動機(jī)存在的形式分類

1.顯性動機(jī)2.潛在動機(jī)消費(fèi)者購買1.顯性動機(jī)2.潛在動機(jī)102消費(fèi)者具體購買動機(jī)的主要類型1．求實(shí)動機(jī)2．求新動機(jī)3.求廉動機(jī)4.求便動機(jī)5.求美動機(jī)6.偏好動機(jī)7.攀比動機(jī)8.惠顧動機(jī)9.從眾動機(jī)10.炫耀動機(jī)11.儲備動機(jī)12.保健動機(jī)13、模仿動機(jī)消費(fèi)者具體1．求實(shí)動機(jī)103第三節(jié)購買動機(jī)的理論第三節(jié)購買動機(jī)的理論104一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動機(jī)的理論。動機(jī)的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來的。早在我國春秋時期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在《禮記》中說過“飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說，人們對食物的尋覓和對異性的渴求是人類最基本的需要。美國著名心理學(xué)家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說。詹姆斯：人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動機(jī)的理論。動機(jī)的理論105“本能”是麥道（獨(dú)）孤（McDongall)的目的心理學(xué)的核心，他一生都重視研究先天的本能傾向或動機(jī)問題。他認(rèn)為：“本能是一種遺傳的或先天的心理傾向”本能不僅是天生的能力，而且是天生的推動力。如人類具有覓食、好奇、恐懼等本能，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。“本能”是麥道（獨(dú)）孤（McDongall)的目的心理學(xué)的核106西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動機(jī)理論。弗洛伊德的代表著作有《夢的解析》、《精神分析引論》等。精神分析學(xué)說對消費(fèi)者行為和動機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識的理論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。二、精神分析說西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1071、意識、前意識、潛意識意識，指心理的表面部分，是與直接感知有關(guān)的心理部分潛意識，指人的本能沖動、被壓抑的欲望及其替代物，主要特征是非理性、無道德性、不可知性，按照快樂原則去追求滿足。前意識，指潛意識中可召回的部分，人們能夠回憶起來的經(jīng)驗(yàn)。它是潛意識和意識之間的中介環(huán)節(jié)。弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意識只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識

1、意識、前意識、潛意識弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意1082、本我、自我、超我

弗洛伊德認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三部分組成。

1923年，弗洛伊德提出相關(guān)概念，以解釋意識和潛意識的形成和相互關(guān)系。“本我”（完全潛意識）代表欲望，受意識遏抑；“自我”（大部分有意識）負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界的事情；“超我”（部分有意識）是良知或內(nèi)在的道德判斷。自我適應(yīng)外界環(huán)境超我道德、規(guī)范、良知本我原始欲望和沖動人格結(jié)構(gòu)2、本我、自我、超我超我人格結(jié)構(gòu)109營銷意義

人的行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處

消費(fèi)者都有沖動和不理智的時候，消費(fèi)者的有些行為無法用理性模式解釋

應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上營銷意義人的行為與動機(jī)由潛意識支配，研究消費(fèi)者的動機(jī)，必須110三、驅(qū)力理論

基本觀點(diǎn)：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的

驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量

驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向

原始驅(qū)力(primarydrives)與習(xí)得驅(qū)力(acquireddrives)三、驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，111

驅(qū)力理論的兩個局限：

在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等驅(qū)力理論的兩個局限：112四、誘因理論

基本觀點(diǎn)：不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。

感受—激勵機(jī)制（SIM）：解釋個體對特定刺激的敏感性預(yù)期—激勵機(jī)制（AIM）：對行動結(jié)果的預(yù)期而激勵其行為四、誘因理論基本觀點(diǎn)：不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的113五、喚醒理論

基本觀點(diǎn)：認(rèn)為個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向；缺少時尋求增高，過度時尋求減低。五、喚醒理論基本觀點(diǎn)：認(rèn)為個體在身心兩方面，各自存在自動保114

0x1x2x3刺激物的模糊性興奮水平刺激物的模糊性與興奮水平的關(guān)系0x1115第四節(jié)動機(jī)與營銷策略第四節(jié)動機(jī)與營銷策略116消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機(jī)或解決問題。營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機(jī)和需求，并圍繞這些動機(jī)去制定營銷組合。消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機(jī)或解決問題。117一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)；（直接提問）隱性動機(jī)——消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)；（動機(jī)研究技術(shù)）一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動機(jī)顯性動機(jī)——消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)118消費(fèi)者購買動機(jī)的測量測量項(xiàng)目操作步驟詞語聯(lián)想給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那