電信品牌策劃三稿3

B.中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容1B.1

企業(yè)品牌目標(biāo)定位2自然明智購(gòu)物可靠定制化刺激/樂(lè)趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+自然明智購(gòu)物可靠定制化刺激/樂(lè)趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+在企業(yè)品牌層面，中國(guó)電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國(guó)企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商形象中國(guó)電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo)傳統(tǒng)的、經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國(guó)企領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠、有信譽(yù)壟斷，缺乏親和力經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新和活力領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)力雄厚，有信譽(yù)以用戶(hù)滿(mǎn)意為中心，用心服務(wù)通過(guò)持續(xù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形象提升服務(wù)，改善親和力形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價(jià)值元素3正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個(gè)核心價(jià)值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個(gè)元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn)方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全業(yè)務(wù)提供省心省力、全程無(wú)憂(yōu)一站購(gòu)齊一個(gè)帳單效率科技前沿持續(xù)創(chuàng)新探索未來(lái)以人為本的科技技術(shù)突破與整合應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層出不窮的業(yè)務(wù)推出更快、更寬、更自由創(chuàng)新/科技親切熱情中肯周到誠(chéng)摯的想客戶(hù)所想零遲延、零故障服務(wù)個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)客戶(hù)至上親和力服務(wù)安全可靠誠(chéng)實(shí)可信實(shí)力強(qiáng)大權(quán)威可信賴(lài)行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面實(shí)力雄厚、歷史悠久有口皆碑、有信譽(yù)的誠(chéng)信、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)井井有條質(zhì)量穩(wěn)定一絲不茍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣接通率高通話(huà)質(zhì)量好、不串線(xiàn)正規(guī)專(zhuān)業(yè)質(zhì)量可靠元素電信行業(yè)表現(xiàn)含義4目標(biāo)定位將有助于中國(guó)電信對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐，并和主要對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商自然明智購(gòu)物可靠定制化刺激/樂(lè)趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技進(jìn)取+ER–傳統(tǒng)理性?xún)r(jià)值區(qū)現(xiàn)代理性?xún)r(jià)值區(qū)價(jià)格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性?xún)r(jià)值區(qū)現(xiàn)代感性?xún)r(jià)值區(qū)簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)移動(dòng)通信專(zhuān)家誠(chéng)信鑄就品牌超越夢(mèng)想引領(lǐng)未來(lái)綜合實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)以及用戶(hù)對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可是中國(guó)電信超越所有其他對(duì)手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過(guò)<質(zhì)量>和<可靠>反映出來(lái)和移動(dòng)相比，中國(guó)電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，這主要通過(guò)對(duì)<效率>元素的演繹來(lái)渲染全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)給用戶(hù)帶來(lái)的工作生活上的便利等優(yōu)勢(shì)<服務(wù)><創(chuàng)新/科技>不作為競(jìng)爭(zhēng)差異化環(huán)節(jié)，但對(duì)于這兩個(gè)元素的建設(shè)可以幫助中國(guó)電信避免處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)<質(zhì)量>、<可靠>、<效率><質(zhì)量>、<可靠>、<效率>傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域定位：用以推動(dòng)固話(huà)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域定位：用以推動(dòng)寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展；為3G的市場(chǎng)進(jìn)入做企業(yè)形象的儲(chǔ)備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié)如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化優(yōu)勢(shì)5企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國(guó)電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)著力培養(yǎng)在服務(wù)、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力“領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商”創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務(wù)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力親和的客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品悠久的企業(yè)歷史誠(chéng)信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽(yù)雄厚的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施強(qiáng)大的人才隊(duì)伍用心服務(wù)、用戶(hù)至上的服務(wù)理念便捷友好的客戶(hù)服務(wù)渠道個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目跨固網(wǎng)和移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的深入洞察現(xiàn)代科技和用戶(hù)需求相結(jié)合，滿(mǎn)足用戶(hù)全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新6為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)品牌目標(biāo)定位的實(shí)現(xiàn)將采用分步漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第2步：全面形象提升（2005）第1步：傳統(tǒng)形象改進(jìn)（2004）E+–R目標(biāo)品牌形象E+–R通過(guò)可感知的服務(wù)提升來(lái)實(shí)現(xiàn)通過(guò)重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌、增值服務(wù)和3G業(yè)務(wù)推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)從改善服務(wù)入手向創(chuàng)新/科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變重要舉措圍繞服務(wù)、質(zhì)量和可靠進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳通過(guò)制定和實(shí)施服務(wù)提升計(jì)劃來(lái)支持服務(wù)形象初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌，為下一步全面形象提升進(jìn)行鋪墊圍繞創(chuàng)新/科技、效率進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)支持創(chuàng)新/科技、效率形象揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短繼往開(kāi)來(lái)7B.2

品牌架構(gòu)層級(jí)的定義8針對(duì)用戶(hù)需求的功能提供特征品牌產(chǎn)品系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃等營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容的建設(shè)具體的產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)效果品牌不是在產(chǎn)品上加上個(gè)名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營(yíng)造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合的建設(shè)資料來(lái)源：羅蘭·貝格分析針對(duì)用戶(hù)需求的功能提供針對(duì)用戶(hù)心理的價(jià)值訴求及形象營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化的來(lái)源命名+標(biāo)識(shí)+品牌形象名稱(chēng)（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱(chēng)）表現(xiàn)長(zhǎng)期一致的形象塑造持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營(yíng)造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)針對(duì)性地產(chǎn)品推廣名稱(chēng)本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱(chēng)管理要求“拉”-使用戶(hù)喜歡品牌并形成心理依賴(lài)“推”-讓用戶(hù)了解并接受產(chǎn)品彩信GPRS手機(jī)銀行舉例9中國(guó)電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念目標(biāo)：客戶(hù)導(dǎo)向的品牌理念中國(guó)電信現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶(hù)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱(chēng)”來(lái)推廣給用戶(hù)品牌將根據(jù)用戶(hù)群消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)，并成為和客戶(hù)群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來(lái)迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求用戶(hù)群產(chǎn)品“品牌”名稱(chēng)解釋結(jié)果影響取名針對(duì)性銷(xiāo)售用戶(hù)群產(chǎn)品品牌針對(duì)性推出系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱(chēng)，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱(chēng)和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶(hù)認(rèn)知很低弱做準(zhǔn)品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成“共鳴”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過(guò)持續(xù)而穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)提升品牌的用戶(hù)認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌做強(qiáng)集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè)“精品”品牌的建設(shè)做精10結(jié)合客戶(hù)戶(hù)導(dǎo)向的的品牌理理念，中中國(guó)電信信需要建建立包含含4個(gè)層層次的品品牌架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌/客戶(hù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱(chēng)企業(yè)品牌定義對(duì)某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的功功能性稱(chēng)稱(chēng)謂，可可以是產(chǎn)產(chǎn)品描述述或是新新名稱(chēng)業(yè)務(wù)品牌牌針對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)類(lèi)別，，包含滿(mǎn)滿(mǎn)足同類(lèi)類(lèi)需求的的系列產(chǎn)產(chǎn)品客戶(hù)品牌牌針對(duì)特定定客戶(hù)群群體的品品牌，包包含跨業(yè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合具有戰(zhàn)略略意義的的產(chǎn)品能有效提提升企業(yè)業(yè)品牌科科技色彩彩的標(biāo)簽簽性產(chǎn)品品管理要求從品牌標(biāo)識(shí)到形象定位保持在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)/客戶(hù)品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì)現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國(guó)品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義/資格要求來(lái)明確地方品牌是否上升為全國(guó)品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱(chēng)集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類(lèi)來(lái)統(tǒng)一全國(guó)性的產(chǎn)品名稱(chēng)今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱(chēng)，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（3個(gè)以上）再升級(jí)成為全國(guó)性產(chǎn)品名稱(chēng)/產(chǎn)品品牌11業(yè)務(wù)品牌牌將包含含針對(duì)同同類(lèi)需求求的產(chǎn)品品系列，，而客戶(hù)戶(hù)品牌則則面對(duì)特特定客戶(hù)戶(hù)群提供供包含跨跨業(yè)務(wù)的的產(chǎn)品組組合業(yè)務(wù)品牌牌—針對(duì)特定定業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)業(yè)務(wù)品牌牌針對(duì)同質(zhì)質(zhì)化的需需求.例如：：更快地地接入互互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)品牌牌—針對(duì)特定定客戶(hù)群群針對(duì)特定定人群的的跨業(yè)務(wù)的的產(chǎn)品組組合（其中包包含業(yè)務(wù)務(wù)/產(chǎn)品品品牌）客戶(hù)服務(wù)務(wù)、客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)計(jì)劃評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包含滿(mǎn)足足同類(lèi)需需求的產(chǎn)產(chǎn)品系列列該業(yè)務(wù)具具有較高高的戰(zhàn)略略意義目前的收收入貢獻(xiàn)獻(xiàn)高或者是未未來(lái)重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的的新興業(yè)業(yè)務(wù)企業(yè)品牌牌不足以以支撐該該業(yè)務(wù)的的發(fā)展該業(yè)務(wù)用用戶(hù)的需需求超過(guò)過(guò)了企業(yè)業(yè)品牌所所提供的的價(jià)值或者該業(yè)業(yè)務(wù)用戶(hù)戶(hù)的需求求與企業(yè)業(yè)品牌的的定位存存在明顯顯沖突需求特征征明顯的的目標(biāo)用用戶(hù)群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品需求求差異化的的電信消消費(fèi)行為為和需求求心理具備戰(zhàn)略略意義的的客戶(hù)群群保持較高高的業(yè)務(wù)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備備未來(lái)戰(zhàn)戰(zhàn)略成長(zhǎng)長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手目前爭(zhēng)爭(zhēng)奪的重重點(diǎn)內(nèi)部資源源能有效效支持客客戶(hù)品牌牌的建設(shè)設(shè)豐富的產(chǎn)產(chǎn)品組合合差異化客客戶(hù)服務(wù)務(wù)和相應(yīng)應(yīng)的客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)計(jì)劃定義在存在客客戶(hù)品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)中，客客戶(hù)品牌牌將是面面對(duì)客戶(hù)戶(hù)的主要要界面客戶(hù)品牌牌的業(yè)務(wù)務(wù)組合中中將會(huì)存存在業(yè)務(wù)務(wù)品牌和和產(chǎn)品品品牌，但但這些業(yè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌主要起起到產(chǎn)品品標(biāo)識(shí)的的作用，，借助其其既有的的客戶(hù)認(rèn)認(rèn)知起到到支持客客戶(hù)品牌牌發(fā)展的的作用12電信產(chǎn)品品將絕大大部分以以產(chǎn)品名名稱(chēng)的形形式進(jìn)行行推廣，，而產(chǎn)品品品牌只只是針對(duì)對(duì)那些戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的產(chǎn)品以以及能有有效提升升企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新/科科技形象象的標(biāo)簽簽性產(chǎn)品品是否需要要專(zhuān)有的的產(chǎn)品名名稱(chēng)？（產(chǎn)品在技技術(shù)/功功能上具具有獨(dú)特特性，或或直接的的產(chǎn)品描描述不便便于消費(fèi)費(fèi)者理解解和接受受）是否屬于于能提升升企業(yè)品品牌科技技感的““標(biāo)志性性”產(chǎn)品品？是否屬于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部亟待待重點(diǎn)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌牌品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品來(lái)電顯示示GPRS手機(jī)銀行行短信/彩彩信產(chǎn)品品牌牌產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)對(duì)管理的的要求命名與標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)計(jì)，并進(jìn)進(jìn)行法律律注冊(cè)設(shè)計(jì)品牌牌形象，，體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特色色并與對(duì)對(duì)手差異異化產(chǎn)品描述述或新名名稱(chēng)，需需要分業(yè)業(yè)務(wù)類(lèi)別別的字體體與宣傳傳風(fēng)格的的統(tǒng)一產(chǎn)品功能能描述清清楚，利利益訴求求明確，，但本身身不具備備品牌形形象對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的的要求需要進(jìn)行品牌牌形象的持續(xù)續(xù)宣傳和品牌牌資產(chǎn)的維護(hù)護(hù)需要進(jìn)行具體體的產(chǎn)品推廣廣具體的產(chǎn)品推推廣舉例13B.3目標(biāo)品牌架構(gòu)構(gòu)14品牌架構(gòu)的演演變?cè)诳傮w上上分為混合品品牌架構(gòu)和客客戶(hù)品牌架構(gòu)構(gòu)兩個(gè)階段，，而近期將以以混合型品牌牌架構(gòu)的建立立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總總體演變過(guò)程程近期：1~2年內(nèi)中長(zhǎng)期：2~5年內(nèi)公眾市場(chǎng)政府/企業(yè)市場(chǎng)混合型品牌架架構(gòu)（3個(gè)業(yè)務(wù)品品牌+一個(gè)客客戶(hù)品牌）客戶(hù)品牌架構(gòu)構(gòu)（3+n個(gè)客戶(hù)品牌））初步建立起企企業(yè)客戶(hù)品牌牌進(jìn)一步深化用用戶(hù)細(xì)分，提提供更多定制制化的產(chǎn)品組組合和客戶(hù)服服務(wù)不斷提升企業(yè)業(yè)客戶(hù)品牌的的內(nèi)涵和市場(chǎng)場(chǎng)影響力建立3大業(yè)務(wù)務(wù)品牌梳理品牌體系系針對(duì)未來(lái)潛在在客戶(hù)品牌的的目標(biāo)客戶(hù)群群設(shè)計(jì)和豐富富